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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.营销管理和和关系营营销一、关系营营销学派派对营销销管理学学派的批批判当前,关系营营销学派派正对处处于主流流地位的的营销管管理学派派形成强强有力的的挑战,大有取取而代之之之势,值得学学界同仁仁关注。埃弗特特古麦麦逊(关关系营销销学派的的领导人人物) 首先对对营销管管理学派派提出了了犀利批批评,他他认为:“传统统的教材材(营销销管理学学派) 并没有有令人满满意地反反映出现现实”,为了说说明这个个论点,他提出出6 方方面的依依据:(1) 教材所所反映的的营销基基于
2、很有有限的现现实世界界的数据据尤其是是,他们们涉及的的是批量量市场化化、消费费型包装装商品。(2) 商品在在整个营营销中只只占很小小部分,但教材材讲述的的主要是是商品,服务仅仅作为特特殊案例例。(33) 对对消费者者的营销销在教材材中占主主导地位位,而对对行业或或商业的的营销仅仅作为特特殊案例例。(44) 教教材所陈陈述的内内容混杂杂,新知知识处于于已有知知识的最最顶层,但与之之没有整整合在一一起。(5) 教材在在教学法法设计上上很灵活活,其形形式比内内容更好好。(66) 欧欧洲屈于于美国及及其营销销学领袖袖,不敢敢适当地地改进他他们自身身所有的的贡献。1关系营营销学派派的另一一领袖人人物格隆
3、隆罗斯指指出:营营销管理理学派是是建立在在营销组组合与由由产品价价格、地地点及推推销组成成的4PPs 的的概念基基础上的的,结果果,有关关什么是是主要的的营销因因素,它它们是如如何被营营销经理理感受到到并采纳纳的这些些经验研研究却被被忽视了了。而且且,对于于结构的的过多偏偏好远胜胜于对过过程的关关注。营营销组合合的另一一个不足足之处在在于,尽尽管麦卡卡锡认识识到4PPs 相相互作用用的本质质,但模模型本身身并没有有标明这这种相互互作用的的本质范范围。然然而,营营销组合合(4PPs) 观点最最大的缺缺陷在于于它把营营销定义义成了一一种职能能活动,因此它它是营销销部门的的独特职职能,结结果这使使得
4、营销销观念的的应用受受到损害害或大打打折扣。格格隆罗斯斯还认为为4Pss理论是是从200 世纪纪30 年代罗罗宾逊(Robbinsson) 和张张伯伦(Chaambeelinn) 提提出的微微观经济济学中不不完全竞竞争理论论直接延延伸而来来的,如如果将44Ps 模型与与其理论论基础相相分割将将使其失失去依据据,但如如果在简简单的现现实基础础上引入入营销组组合的44Ps 理论则则将被视视为一种种水平上上的倒退退,其简简化程度度只相当当于200 世纪纪30 年代的的微观经经济理论论的层次次。11另一位位法国营营销学者者马林也也指出:营销管管理学派派是以神神话和夸夸张为基基础的,有3 个观点点可以提
5、提出作为为德鲁克克、麦基基特里克克、基思思和列维维贡献的的核心,这些也也是营销销管理教教材的基基础。一一是消费费者最终终决定公公司甚至至各类组组织的目目的,换换言之,这也是是营销观观念;二二是所有有的公司司甚至所所有的组组织最终终将采纳纳这一观观念;三三是这一一观念的的反对者者不可能能也必定定不能成成功,因因为那样样的企业业将不会会生存。1马马林指出出了营销销管理的的哲学基基础,上上面所述述营销观观念其实实在经济济学中是是不言自自明的。119933 年,托斯达达尔清楚楚地表述述过:“把把消费者者的需要要、欲望望作为商商业起点点的想法法没有丝丝毫创新新,一个个世纪以以来甚至至更久,经济学学家早就
6、就宣布,经济的的目的、公公司的结结构和它它的功能能都是为为了满足足消费者者的需要要。”更更早地,亚当斯密在在国富富论(17666 年年) 中中就指出出“消费费是生产产的唯一一归宿和和目的”。马马林接着着指出:“营销销作为一一门学科科,应该该以比较较谦恭的的态度,更加严严谨的方方式,给给出自己己的规定定性内容容并且更更加系统统地描述述供求双双方的互互动和随随之产生生的组织织结果”。最最后得出出的结论论就是,尽管标标准的营营销管理理理论对对管理思思想和实实际存在在着影响响,但几几十年内内已没有有任何新新的内容容。关系营营销学派派领导人人物对营营销管理理学派提提纲挈领领地批判判,言辞辞激烈,笔锋犀犀
7、利。这这大有推推翻当前前主宰营营销理论论和实践践的营销销管理学学派的气气势。在在西方发发达国家家的营销销界也引引起了疑疑惑:这这究竟是是营销理理论的发发展还是是取代之之争? 要搞清清这个问问题,我我们不妨妨从营销销的历史史变迁中中吸取智智慧的力力量。二、营营销历史史的变迁迁营销作作为交换换关系的的相互满满足,似似乎并不不像许多多人所认认为的那那样只是是当前才才有的一一种现象象,尽管管许多人人认为营营销只是是在200 世纪纪下半叶叶才出现现的概念念,然而而事实上上营销与与市场和和交换是是一同产产生的。从从早期文文明开始始,市场场、货币币以及中中间商久久已存在在,作为为与生产产不同的的另一种种职能
8、营营销也就就产生了了。贝克克(19994) 指出出:人类类需要刺刺激着供供给的产产生,并并且通过过交换与与营销过过程在供供给与需需求之间间进行匹匹配,营营销这样样存在已已经很长长一段时时间了,但营销销作为商商业交换换过程的的内在因因素,其其重要性性却是随随着供求求关系这这个杠杆杆的变动动而产生生变化的的。正是是供求关关系的变变动导致致了现代代营销概概念的产产生。一般认认为现代代营销观观念的出出现是在在20 世纪550 年年代末或或60 年代初初,大约约在19960 年,特特德列列维教授授在哈哈佛商业业评论上上发表了了一篇题题为营营销近视视的文文章。文文中他阐阐述了正正是由于于企业的的短视或或“
9、生产产导向”缺缺乏正确确的市场场营销导导向导致致了失败败。营营销近视视这篇篇创新论论文宣告告现代市市场营销销观念的的诞生,也标志志着营销销管理学学派的兴兴起。几几乎在列列维的创创新性论论文发表表的同时时,罗伯伯基思思提出了了营销演演变的三三时代模模型(即即生产、销销售、营营销) ,被营营销管理理学派广广泛接受受,其观观点主导导了营销销理论的的时间长长达300 年甚甚至更长长时间。按按年代划划分,营营销的生生产时代代是从119 世世纪500 年代代中期开开始持续续到大约约20 世纪220 年年代晚期期,此后后是销售售时代的的到来,大约220 世世纪500 年代代后期市市场营销销时代开开始。布赖恩
10、恩琼斯斯提出相相类似延延续的营营销史观观,他认认为现代代营销概概念的演演化中至至少经历历了三个个主要时时期:118500 年起起始的批批量营销销的萌生生阶段,19660 年年起始的的现代市市场营销销观念的的明晰阶阶段以及及19990 年年后由重重点强调调交换向向强调关关系的转转变阶段段。19912 年哈佛佛大学教教授赫达达特齐出出版了第第一本以以市场场营销学学命名名的教科科书,该该书成为为营销从从经济学学中分离离出来而而形成一一门独立立学科的的重要标标志,为为市场营营销理论论的建立立起了奠奠基作用用。这一一时期可可称之为为现代营营销概念念的萌生生阶段,尽管此此时以消消费者需需求为导导向的营营销
11、哲学学基础尚尚未被明明晰。第第二个阶阶段即是是现代市市场营销销观念逐逐步明晰晰,营销销管理学学派兴起起并取得得主流地地位的过过程。第第三个阶阶段即是是本篇论论文所讨讨论的目目前营销销管理学学派与关关系营销销学派主主流之争争的问题题。营销管管理学派派的兴起起是与营营销组合合的概念念紧密相相关的2 ,营销销管理分分析的观观点遵循循分析规规划与控控制的明明确次序序。19950 年,尼尼尔鲍鲍顿提出出了“市市场营销销组合”并并确定了了营销组组合的112 个个要素;乔尔迪尔提提出了“产产品生命命周期概概念”;19555 年年西德尼尼莱维维提出了了“品牌牌形象概概念”;温德尔尔史密密斯在119566 年提
12、提出了“市市场细分分概念”;麦卡锡锡的基基础营销销(119600) 一一书首先先提出了了营销中中众所周周知的44Ps ;前面面已经提提到列维维的贡献献在于它它揭示了了营销的的导向或或观念的的本质在在于注重重消费者者需求;终于在在19667年,菲利普普科特特勒集各各家之长长,撰写写了著名名的营营销管理理:分析析、计划划与控制制一书书。该书书全面系系统地论论述了现现代市场场营销理理论与市市场营销销管理体体系,自自出版后后一版再再版,被被誉为营营销圣经经,从此此确立了了营销管管理学派派的主流流地位。营营销管理理学派在在提出“目目标市场场营销组组合”3的的基本理理论框架架后,营营销理论论的研究究基本上
13、上是对这这一框架架的修补补,但这这并不是是关系营营销学派派所批判判的自220 世世纪600 年代代后营销销就无任任何新的的内容。事事实上营营销管理理的研究究仍在不不断深入入,如220 世世纪700 年代代的社会会营销、低低营销、宏宏观营销销、服务务营销等等,200 世纪纪80 年代以以后的营营销文化化、全球球营销、直直接营销销、大市市场营销销、品牌牌资产管管理等。关系营营销理论论是200 世纪纪90 年代才才逐步流流行的营营销理念念,并对对营销管管理学派派形成了了强有力力的挑战战。事实实上关系系营销也也并不是是新生事事物,该该模型可可以直接接追溯到到20 世纪330 年年代以前前欧洲经经济学家
14、家的工作作,它也也暗含于于日耳曼曼阿尔卑卑斯的模模型之中中。200 世纪纪60 年代,当营销销管理学学派4PPs 理理论成为为美国和和其他许许多国家家确立的的理论和和规范时时,应用用于工业业营销与与服务业业营销的的相互作作用营销销网络模模型已在在欧洲开开始出现现,这被被认为是是关系营营销的萌萌芽,格格隆罗斯斯和古麦麦逊成为为这个学学派强有有力的支支持者。产产业营销销的相互互作用和和营销网网络观点点以及现现代服务务业营销销观点,明确地地将营销销视为社社会环境境中建立立在人际际关系这这种牢固固基石上上的相互互作用过过程,这这与4PPs 理理论那种种卖方主主动,买买方被动动的会诊诊式观点点截然不不同
15、。伴随着着制造业业(柔性性制造、CCAD、CCAM) 、服服务业和和信息技技术迅猛猛发展,与4PPs 理理论相适适应的大大宗消费费市场开开始细分分化,呼呼吁更具具灵活性性和适应应性的营营销观点点。200 世纪纪80 年代关关系营销销学的出出现响应应了这种种需求,关系营营销的代代表人物物格隆罗罗斯这样样定义它它:营销销就是在在一种利利益之下下建立,维持巩巩固与消消费者及及其他参参与者的的关系,只有这这样,各各方的目目标才能能实现,这要通通过相互互的交换换和承诺诺去达到到。关系系营销目目前尚未未有成熟熟的理论论体系,但它关关注长期期交易,专注顾顾客忠诚诚,并强强调企业业与分销销商、供供应商、政政府
16、、顾顾客、内内部员工工等各方方面的关关系建立立与维持持,并提提出了与与4Pss 相对对应站在在买方角角度的44C 模模型。4三、我我们的观观点:关关系营销销是营销销管理的的发展在分析析预测这这场论战战的结果果并得出出结论之之前,不不妨去系系统比较较一下营营销管理理和关系系营销两两种模型型的异同同(表11) 。从表11 中我我们不难难看出,营销管管理与关关系营销销其实大大同小异异,两者者都认为为营销是是交换关关系的相相互满足足,两者者的营销销哲学都都是顾客客导向,两者都都是从经经济学中中寻找发发展的源源头,两两者也都都是从各各种学科科如管理理学、心心理学科科寻求养养分;两两者的不不同其实实反映在
17、在职能与与哲学、战战术与战战略、理理论与实实践上的的各有偏偏重而已已。营销销管理与与关系营营销之争争本应是是君子之之争,但但把两者者人为地地对立起起来,看看不到两两者的内内在逻辑辑联系,认为关关系营销销是营销销管理的的替代,把这场场学派之之间的学学术之争争看作营营销革命命的前奏奏,无疑疑是对营营销历史史的亵渎渎。我们们需要将将营销既既看作是是一种经经营哲学学,又看看作是一一种经营营职能。营营销作为为经营职职能,其其职责是是营销计计划实施施过程的的协调与与执行,因此在在营销中中营销组组合型仍仍不失为为一个有有用的方方法。相相对于以以往对交交易模型型的强调调,继续续使用营营销管理理模型的的组织和和
18、规划框框架并不不会妨碍碍当前流流行的对对关系营营销的强强调。 为什么么营销管管理学派派在主宰宰营销管管理与实实践300 年后后关系营营销才浮浮出水面面,受到到越来越越多的重重视? 我们还还是要从从营销的的历史变变迁中去去寻找答答案。从从20 世纪550880 年年代,营营销功能能的首要要任务是是发展对对市场的的完全理理解,即即确保企企业生产产适合消消费者需需要的产产品和服服务,功功能集中中的营销销部门此此时成为为公司的的主宰。220 世世纪800 年代代初,随随着经济济环境的的变化,反集中中化的潮潮流成为为新的动动向,产产生了公公司管理理的战略略业务单单位概念念。新的的组织形形式以灵灵活性、专
19、专业性为为特色,强调关关系管理理而不是是市场交交易,其其目的就就是迅速速和灵活活地对技技术、竞竞争和消消费偏好好的加速速变化作作出反应应,韦伯伯斯特提提出的从从纯粹交交易到全全面整合合组织的的序列恰恰如其分分地给出出了营销销关系理理念的变变迁:交交易重复复交易长长期关系系买卖合合作战略略联盟网网络组织织垂直联联合。韦韦伯斯特特接着指指出:“营营销管理理的知识识核心需需要拓展展,要超超越微观观经济学学的概念念范畴,以强调调说明在在关系和和联系中中产生的的一整套套组织和和战略问问题”,关系营营销于是是应运而而生。通过以以上分析析,我们们可以得得出如下下结论:1. 营销管管理学派派对营销销的发展展功
20、不可可没。这这主要体体现为:正是营营销管理理学派使使经营从从经济学学中正式式分离出出来,营营销管理理学派提提出了营营销的哲哲学基础础顾客导导向,这这也是关关系营销销发展的的基础。营营销管理理学派将将营销视视作经营营活动的的整合过过程,并并建立了了一套逻逻辑体系系,从调调研市场场入手,施加营营销过程程并最终终形成一一个循环环,尽管管对营销销过程的的理解还还会继续续深入下下去,但但这套逻逻辑体系系至今仍仍然闪耀耀着启迪迪之光。2. 营销管管理学派派的历史史任务尚尚未完成成。从前前面的分分析我们们可以看看到,关关系营销销正是站站在营销销管理的的肩膀上上看得更更深更远远,正如如营销管管理学派派也是集集
21、前人智智慧而发发展起来来的,营营销管理理学派的的许多观观点、方方法在市市场经济济发达国国家仍然然适用,特别是是在发展展中国家家还有一一个大力力宣传、大大力推广广的过程程。3. 关系营营销是营营销管理理发展的的必然趋趋势。从从宏观上上看,全全球经贸贸一体化化、信息息一体化化、健康康一体化化要求企企业对复复杂环境境迅速作作出反应应,并处处理好企企业与企企业、企企业与社社会、企企业与自自然、企企业与顾顾客、企企业与员员工等各各方面的的关系;从微观观上看,企业内内部资源源的潜力力有限,传统的的营销管管理方式式已挖掘掘到尽头头,企业业必然要要求更先先进的关关系营销销来改变变目前的的困境;从消费费者需求求
22、来看,消费水水平越来来越高,越来越越个性化化,企业业进入微微利时代代,这也也要求企企业必须须在更细细的基础础上处理理企业与与顾客的的关系。4. 关系营营销是营营销管理理的发展展而不是是取代。营营销学目目前正经经历着一一场深远远的变革革而不是是革命。营营销管理理学派的的贡献仍仍将持续续下去,这也是是市场经经济发展展的要求求,关系系营销作作为营销销管理学学派的发发展,也也将不断断发展,关系营营销的建建立是个个大的系系统工程程,从时时间上看看也不可可能一蹴蹴而就。11.22.202208:0208:02:2422.11.228时2分8时2分24秒11月. 22, 2222 十一月 20228:02:24 上午08:02:242022年11月22日星期二08:02:24