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1、一、总市场潜量的估计方法1、总市场潜量的估计方法（最高市场需求）可用公式估估算：Q=npqq其中Q：总总市场潜潜量；n：假定条条件下，在在特定的的产品/市场上上的购买买者数量量；p：单位产产品平均均价格；q：每个购购买者的的平均购购买量。采用上述方方法估算算总市场场潜量，较较难把握握的因素素是n，一一般的做做法是先先从总人人口着眼眼，而且且要从中中排除那那些显然然不会购购买的人人，然后后进一步步对余下下的“可能的的购买者者”加以分分析。有有时要从从不同角角度进行行综合分分析，但但一般会会以某一一二个方方面为主主，如从从消费者者的文化化特性，或或从消费费者的收收入水平平着眼等等。然后后从中再再进
2、一步步进行剔剔除，最最后剩下下那些“最有可可能的购购买者”。例如如眼镜行行业的连连锁店，则则主要注注意患有有近视老老花等眼眼疾的人人数，同同时考虑虑一些需需佩戴装装饰性眼眼镜的人人数。2、区域域市场潜潜量的估估量方法法连锁店要选选择比较较理想的的区域设设立分店店，同时时也有一一个有效效地在各各区域分分配营销销预算的的要求，因因而必须须估量不不同地区区的市场场潜量。估估量消费费品的区区域市场场潜量的的公式表表示为： Bi=00.5yyj00.3rri00.2ppi式中Bi：i 地地区占全全国购买买力的百百分比；yi：i 地区个个人可支支配收占占全国的的百分比比；ri：i 地区占占全国零零售额的的
3、百分比比；pi：i地地区占全全国人口口的百分分比。式中三个系系数是依依据一定定时期的的实际情情况而测测算并确确定的，在在实际操操作中，可可能要进进行适当当的调整整。当估量某些些以家庭庭为消费费单位的的消费品品的市场场潜量时时，则需需将pii替换为为hi，即即：Bi=0.5yjj0.3rii0.2hii这里的hii是I地地区家庭庭数目占占全国家家庭的百百分比。在实践中，情情况可能能会复杂杂些，有有时需要要相应地地加入其其它一些些因素，如如竞争因因素、季季节差异异因素、地地区特征征因素等等。上述两种市市场潜量量的预算算方法，主主要适用用筹建大大型的，带带有一定定区域垄垄断的行行业中的的连锁经经营体
4、系系，而且且对经营营者自身身的要求求和社会会统计现现状等方方面的要要求较高高。就一一般的连连锁经营营企业来来讲，研研究自己己的市场场定位，主主要应抓抓住以下下几个环环节（1）分分析市场场空间组织连锁经经营体系系的经营营者应当当时刻关关注周围围市场的的环境变变化，及及时分析析市场机机会与市市场威胁胁。影响响连锁经经营发展展的市场场环境可可分为微微观经营营环境和和宏观经经营环境境两方面面。前者者主要指指顾客群群体、竞竞争对手手、企业业自身和和供货商商等因素素；后者者主要包包括一个个国家，一一个地区区的经济济水平与与形势、技技术水平平、政治治法律和和社会文文化等因因素。只只有从微微观和宏宏观两个个层
5、次，对对自己所所面临的的经营环环境作出出认真细细致的分分析研究究，才有有可能为为自己即即将构建建的连锁锁经营体体系作出出一个相相对准确确的市场场定位。在实际生活活中，企企业的宏宏观经营营环境和和微观经经营环境境是相互互影响、互互为作用用的，就就组织连连锁经营营体系来来讲，其其外部经经营环境境的变化化主要是是通过各各种微观观因素的的变化而而体现出出来的。所所以应当当侧重于于对微观观经营环环境进行行深入细细致的分分析研究究。（2）分分析服务务对象顾客是连锁锁企业永永恒的“上帝”、服务务的对象象。顾客客的消费费需求，是是连锁企企业生存存发展的的基础。不不同的顾顾客即不不同的服服务对象象有不同同的消费
6、费需求。因因此，连连锁企业业如果要要争取能能够适应应、以至至于引导导顾客消消费需求求的变化化，就必必须认真真研究服服务对象象不同的的消费需需求，包包括一定定时空范范围内的的消费规规模、消消费层次次、消费费习惯、消消费水平平、消费费趋势等等。再进一步分分析，消消费规模模有大与与小，消消费习惯惯有一般般、特殊殊、风俗俗之分，消消费变化化趋势有有求方便便、求完完美、求求新奇、求求刺激等等。这就就需要连连锁经营营企业的的策划者者从各自自不同的的行业特特点出发发，对自自己的顾顾客作认认真细致致的观察察分析。假如你是准准备筹建建快餐连连锁企业业，就应应当认识识到随着着人们工工作与生生活节奏奏的加快快，从整
7、整体上来来讲，对对快餐业业的需求求规模会会日趋加加大，但但同时又又要认识识到快餐餐业的服服务对象象又主要要是工薪薪阶层，消消费水平平以中低低档为主主，你将将创办的的快餐连连锁店必必须满足足顾客的的方便、廉廉价、清清洁、卫卫生的消消费愿望望。（3）分分析企业业自身主要是分析析你准备备创办的的连锁经经营体系系的服务务内容、服服务特色色及服务务区域。服务内容主主要包括括具体的的经营范范围及服服务内容容。经营营性行业业即零售售业中的的连锁店店，就是是指可以以为顾客客提供哪哪些商品品；服务务业中的的连锁店店，就是是指可以以为顾客客提供哪哪些服务务项目及及服务特特色。有有条件的的连锁企企业，可可以在主主营
8、商品品零售的的同时，兼兼营快餐餐、娱乐乐、修理理、休闲闲服务，即即提供全全方位的的立体服服务。服务特色则则是指为为顾客提提供商品品的价格格、服务务手段、陈陈列形式式等营销销与服务务的手段段。例如如通过广广告宣传传攻势，在在广大消消费者心心目中逐逐步树立立连锁企企业的声声誉及所所经营商商品的品品牌形象象；通过过实行季季节差价价、批零零差价以以及折价价酬宾等等多种价价格策略略，以及及组织开开展现场场示范销销售、组组织销售售、售后后服务、发发行贵宾宾金卡等等吸引顾顾客。服务区域则则是指本本连锁企企业服务务空间范范围的确确立。具具体需要要研究服服务社会会的选择择及服务务辐射半半径的确确定，以以及服务务
9、区域的的延伸扩扩大。如如所经营营的属于于生产资资料，与与工业生生产消费费紧密相相关的，庆庆选择在在工业企企业集中中的区域域；与人人们日常常生活紧紧密相关关的生活活用品连连锁企业业，应选选择在闹闹市区域域或居民民新村集集中区。而而且，对对机关报报建成或或正在建建设中的的居民集集中区域域，应选选择以建建材、装装饰、家家俱、厨厨房用具具、日用用杂品等等需要更更新和经经常性消消费的行行业组织织连锁经经营；而而对城市市老住宅宅区，组组织连锁锁经营庆庆侧重于于特色、传传统商品品，各种种层次的的各类专专业性商商品。此此外，选选择连锁锁经营的的区域还还要注意意研究区区域内的的环境变变化，如如交通状状况、道道路
10、扩建建、政府府开发规规划等，以以避免因因选取区区域不当当而造成成盲目投投资。（4）分分析竞争争对手在任何一个个行业组组织连锁锁经营，都都会遇到到同行业业其企业业的竞争争与影响响。竞争争对手，既既有现实实已存在在的，还还有正在在筹建的的、潜在在的。所所以构建建连锁经经营体系系的策划划者，必必须能够够识别出出自己的的竞争对对手，时时刻关注注他们的的经营动动向，通通过不断断地增强强自己企企业对广广大消费费者吸引引力，去去增强自自身的市市场竞争争能力。分析竞争对对手需要要具体化化，特别别要研究究增强本本企业对对顾客购购买决策策的影响响力。例例如某一一顾客带带1000元到商商业区，即即有1000元购购买
11、力，他他就需要要决定做做哪些活活动，是是购买食食品还是是购买服服装，或或是书籍籍，这就就是消费费欲望；当他决决定购买买食品，就就要具体体决定是是购买主主食，还还是购买买副食，这这就是消消费的产产品类型型；之后后，他又又要决定定到什么么样的商商店去购购买，到到具体哪哪一家商商店去购购买，就就是看具具体企业业对消费费者的吸吸引力与与信赖度度。因此此，连锁锁企业的的经营人人员认真真分析研研究顾客客消费决决策过程程的各个个具体环环节，比比较本企企业与竞竞争对手手对顾客客消费吸吸引力的的大小对对比情况况，扬长长避短，争争取以高高取胜，以以新取胜胜，以特特取胜，以以优取胜胜，以多多取胜，以以价廉取取胜，以
12、以优质便便捷的服服务取胜胜。总之，正如如任何一一种产品品都无法法满足所所有顾客客的消费费需要一一样，任任何一家家商店也也不可以以对所有有顾客都都能提供供自自所所需要的的产品。因因此，构构建连锁锁企业必必须有自自己的顾顾客层次次与群体体，即要要具体明明确自己己的目标标顾客，并并针对其其消费特特点制定定出相应应的市场场战略和和经营策策略，最最后确定定自己的的目标市市场。一般来说，确确定企业业目标市市场的过过程，实实际就是是细分市市场过程程，即将将整个市市场按不不同划分分变量，划划分出不不同的集集合的过过程。细细分市场场的主要要变量因因素有几几个：（1）人口口因素，包包括年龄龄、性别别、家庭庭、人数
13、数、职业业、教育育、宗教教、流动动人口比比例等；（2）心心理因素素，包括括社会阶阶层、生生活方式式与习惯惯、个性性特点等等；（3）收收入因素素，各收收入层次次的收入入比例，各各收入层层次在整整个社会会现实购购买力中中所占份份额。按照不同的的市场变变量因素素去进一一步细分分市场，测测估在不不同市场场特征下下的分支支市场构构成，并并对其过过去、现现在和将将来的销销售量进进行评价价，重点点是评价价每一个个分支市市场的销销售潜量量及可能能的长期期盈利水水平，同同时根据据自己企企业的经经营实力力和竞争争状况，确确定自己己的最佳佳目标市市场和相相应的经经营策略略，就是是所谓的的“市场定定位”。确定企业的的
14、经营策策略市场定位的的巩固以以及市场场目标的的实现，就就必须有有相应的的企业经经营策略略。在市场经济济条件下下，要制制定出好好的经营营策略，必必须要有有完善的的市场经经营观念念，具体体包括不不断适应应开拓市市场的市市场观念念；顾客客至上、服服务第一一的服务务观念；争取实实现最大大最新最最快满足足消费的的创新观观念；科科学成本本核算，不不断提高高盈利水水平的效效益观念念等。连连锁企业业只有在在这些观观念的指指导下，才才能围绕绕实现自自己企业业的市场场目标，研研究确定定出自己己具体的的经营策策略。当然不同具具体行业业的企业业，具有有不同的的经营策策略，不不可能硬硬求千篇篇一律。一一般来讲讲，作为为
15、商业零零售行业业的先进进组织形形式的连连锁经营营，其市市场经营营方面的的共性问问题都是是需要研研究解决决，尤其其是研究究经营如如何适应应市场，又又如何引引导生立立，以及及连锁企企业自己己的物质质技术装装备、创创品牌、树树立特色色的具体体策略等等。坚持市场导导向，做做好经营营引导生生产工作作是连锁锁企业必必须掌握握的基本本经营策策略。我我国过去去的传统统观念是是生产决决定消费费，在市市场经济济的条件件下，这这一观念念已显得得陈旧了了。实现现满足社社会需求求与获取取经济效效益的相相统一，或或者说通通过满足足广大消消费者的的消费需需求去实实现企业业自身的的经济效效益，这这是现代代企业生生产经营营的唯
16、一一宗旨。因因此，在在现代经经济生活活中，无无论是生生产者还还是消费费者，都都必须用用市场引引导经营营，经营营引导生生产的新新观念更更新生产产决定经经营、决决定消费费的陈旧旧观念。随随着社会会和经济济的不断断发展，人人民物质质文化生生活水平平的不断断提高，人人们的消消费需求求从满足足基本生生活需要要向满足足休闲享享受、文文化娱乐乐、教育育发展等等多方位位需求发发展，连连锁店必必须紧跟跟上这一一消费需需求的变变化潮流流。总之之，社会会消费的的扩大和和消费层层次的提提高，越越来越显显示出消消费对生生产、市市场对经经营的指指导以至至决定作作用。坚持顾客至至上的原原则，经经营要满满足消费费，这是是连锁
17、企企业必须须遵循的的经营宗宗旨。由由于社会会消费已已呈现多多样化，多多层次的的趋势，决决定了连连锁经营营对消费费的满足足也应当当是全方方位的。首先，经营营要满足足消费。这这应表现现在商品品的合理理组合上上。按消消费需求求结构去去组合所所经营商商品的结结构，不不仅可以以提高商商品整体体上的市市场适销销率，还还可以促促进商店店拓展商商品经营营的新领领域。按按照现代代市场经经营观念念，商品品的完整整含义，除除了具备备能够满满足人们们的吃、穿穿、用的的内在功功能效用用外，还还应包括括满足商商品的外外形、包包装、文文化背景景，以及及销售服服务、安安装维修修等外在在要求。而而且，除除商品的的自身特特性外，
18、还还要注意意商品的的合理组组合陈列列。例如如，热销销和有特特色的商商品陈列列在商场场醒目的的地方，所所有商品品的陈列列要讲究究艺术观观感，体体现商业业文化特特色。同同时，相相关商品品要注意意做到配配套销售售，如卖卖家用电电器要配配插座，卖卖皮革制制品要配配套专用用清洗剂剂和上光光剂等。其次，经营营满足需需要。这这应表现现在连锁锁商店的的内部机机构设置置和物质质技术装装备能够够方便连连锁经营营的需要要。连锁锁店内部部机构的的设置要要最大限限度地发发挥企业业的促销销能力，不不仅要有有负责日日常销售售的内设设机构和和人员，而而且更要要有负责责了解与与分析消消费者需需求变化化的内设设机构和和人员，即即
19、要设立立应有的的市场调调查、新新商品开开发、广广告宣传传、售后后服务等等机构。物物质技术术装备主主要是提提供消费费者直接接与所经经营商品品接触的的陈列装装置，如如自选开开架的货货架，供供应冷冻冻商品的的风柜、冰冰柜，以以及为销销售管理理服务的的自动缴缴款机、条条码机、刷刷卡机、自自动销货货机（饮饮料机）等等。这类类装备，不不仅能提提高销售售效率，而而且还能能改善购购物环境境、增强强顾客对对商品的的计量、包包装、质质量等方方面的信信任程度度。最后，经营营满足消消费需要要应当表表现在连连锁商店店既能满满足目前前经营需需要，又又要能够够把握消消费需求求的变化化趋势。这这主要是是指对市市场变化化的预测
20、测能力及及其相庆庆的经营营适应能能力。例例如，目目前随顾顾客消费费习惯的的变化，人人们到商商店不仅仅是买东东西的单单一行为为，而且且是游玩玩、逛商商场等休休闲行为为与购物物行为相相配套。所所以为适适应这一一变化，许许多商店店都在店店内设置置饮料柜柜、休息息座椅，并并尽量美美化店堂堂环境。更更深一步步说，随随着全民民文化水水平和修修养的提提高，对对商品的的要求不不仅要适适用，而而且要追追求文化化欣赏、纪纪念价值值等。所所以，连连锁商店店必须发发挥自己己的优势势，不断断研究分分析市场场的变化化趋势，逐逐步培育育自己的的企业文文化氛围围，创出出自己的的牌子，树树立自己己的经营营文化特特色。三、建立连
21、连锁经营营的模范范店单体店铺的的成功是是连锁经经营组织织整体成成功的基基础与保保证；而而开店准准备工作作做得如如何，又又是每个个店铺生生意兴隆隆的前提提条件。连锁经营的的开业准准备，是是一项十十分复杂杂的系统统工程，本本书中许许多内容容都与此此有关，诸诸如市场场定位、网网点布局局、商品品配送、店店堂设施施及商品品陈列等等等。为为了给读读者一个个开店准准备的全全貌，我我们不得得不有一一引起重重复和交交叉。这这种重复复和交叉叉，对于于市场定定位和网网点布局局来说，是是具体化化和实用用化的过过程；对对于商品品配送、店店堂设施施及商品品陈列等等项内容容来说，又又是纲要要化和提提示化的的过程。同时连锁经
22、经营的开开店行为为不是一一次行为为，而是是一个重重复的行行为，通通过模范范店的建建立，不不断进行行复制、因因引，连连锁经营营的开店店准备就就转化为为模范店店的开店店准备。模模范店就就像一个个模具，对对整体连连锁组织织的成功功与失败败影响极极大。（一）模模范店的的市场定定位随着市场竞竞争日趋趋激烈，商商业竞争争不仅依依赖于规规模，而而目依赖赖于特色色。连锁锁经营本本身容易易实现组组织规模模，但将将组织规规模转化化为效益益规模，需需要源源源不断地地出售商商品，实实现这一一要求的的基石是是店铺自自身的特特色化，而而特色化化需要由由模范店店的市场场定位来来完成。1、 地点定位店铺选址的的一般方方法，是
23、是根据店店铺总体体目标及及市场竞竞争状况况进行地地点选择择。但是是，从我我国目前前的实际际情况看看，做法法正好相相反，许许多企业业常常有有了一块块场地或或铺面，有有意将其其改建为为连锁经经营店铺铺，诸如如副食网网点、粮粮店网点点等，这这样，就就必须根根据地址址特征进进行其他他方面的的定位选选择。商商圈分析析是描述述地址特特征的基基本方法法。（1） 商圈确定如前所述，商商圈是指指商店吸吸引顾客客的地理理区域，即即来店顾顾客所居居住的地地理范围围。A. 商圈轴心点点商圈轴心点点是店铺铺所在的的位置。因因此店铺铺位置一一旦确定定，商圈圈轴心点点就相应应地得到到确定。商圈轴心点点的确定定，表明明连锁经
24、经营的店店铺地点点定位完完成。例例如，某某一城市市的副食食品公司司所属的的零售网网点，全全在居民民区之中中独立地地存在，就就表明该该公司连连锁经营营的地点点定位为为居民区区；某一一个时装装名牌厂厂家，选选定的模模范店地地址在城城市中心心商店群群中，就就表明该该公司店店铺地点点定位于于商业区区。无论是商业业区，还还是居民民区，都都需要对对商圈轴轴心点（即即店铺地地点）环环境进行行具体描描述。至至少应包包括3个个内容；店铺所所在街区区情况、交交通状况况和具体体位置图图。B. 商圈半径点点仅有圆心而而无半径径指标，圆圆是无法法画出的的。为了了由地点点定位繁繁衍出其其他定位位，必须须通过半半径标志志，
25、准确确地画出出各层商商圈。即即以店角角位置为为轴心，以以习惯性性的一定定距离为为半径，划划出商圈圈。世界上习惯惯用的半半径标准准如表11-1-21所所示表1-1-21 商圈圈划分标标准表交通工具特特征距离（半径径）时间时速第一商圈第二商圈第三商圈徒步圈自行车圈汽车圈6001300mm6000mm10分10分10分4km8km40kmC. 商圈确定根据店铺位位置的具具体情况况，对上上述半径径标准进进行具体体调整，最最终描述述出每个个商圈的的实际标标志与范范围。对于地区性性商店来来说，核核心商圈圈的顾客客占555%70%；次级级商圈占占15%25%，其余余为边缘缘商圈所所占顾客客比例数数。对于居民
26、区区类店铺铺来说，常常常没有有边缘商商圈的顾顾客。对于商业中中心区类类店铺来来说，核核心商业业圈的顾顾客较少少，次级级和边缘缘商业圈圈的顾客客较多。2、 商圈分析商圈分析，对对于连锁锁经营的的地点定定位具有有十分重重要的意意义。假假如商圈圈分析在在店址选选择前进进行，必必然会对对拟议中中的店址址进行综综合评价价，从而而得出肯肯定或否否定的结结论。假假如商圈圈分析在在店址确确定后进进行，那那么通过过对已确确定店址址的详细细分析和和消费、竞竞争环境境的研究究，便可可确定合合理的目目标市场场。商圈分析包包括8项项主要内内容： 人口密度，每每平方公公里多少少人，占占该地区区第几位位，画出出有关图图表。
27、 人口职业构构成，一一、二、三三产业各各占多大大比例，用用圆形比比例图说说明。 家庭规模，一一共有多多少户，平平均每户户有多少少人。 男女性别别比例。 人口年龄龄比例情情况，各各占百分分之多少少，画出出比例图图。 流动人口口数，流流动人口口的来源源及目的的。 商圈内商商店总数数多少家家，占全全市的百百分比。 每户平均均收入多多少元，年年消费支支出多少少元，画画出消费费结构比比例图3、 顾客定位近几年，特特别是从从19995开始始，连锁锁经营企企业越来来越多，例例如，北北京市几几乎每周周都有新新的连锁锁店铺开开业。诸诸多的连连锁企业业要能生生存下去去，并取取得理想想的效益益，必须须有相对对差异的
28、的目标市市场。北北京中国国国际展展览中心心附近的的几个居居民区中中，除了了原有的的朝阳百百货大楼楼和燕丰丰商场外外，又开开业了百百姓购物物中心、万万德万超超市、燕燕丰分店店，19995年年底新意意达超市市在万德德万超市市对面不不远处落落成，气气势宏大大的法国国店牌家家乐福（注注册店牌牌为创益益佳）也也在国际际展览中中心启动动，一个个三级商商业区不不可能容容纳如此此多的同同类型商商店，顾顾客定位位将成为为他们渡渡河的跳跳板。（1） 顾客消费倾倾向分析析仅对商圈内内人口、收收入、支支出进行行一般分分析还不不够，还还必须具具体分析析顾客的的消费倾倾向，从从而选定定连锁经经营的目目标市场场。 消费者行
29、为为分析。包包括顾客客购买的的动机、场场地；购购买的时时间与次次数；来来店购买买所用的的交通工工具。 消费意愿分分析。包包括了解解顾客感感兴趣的的商品与与服务；对未来来商店有有何期望望；希望望在该地地建个何何种类型型的商店店。 消费潜力分分析。包包括未来来人口变变化情况况及人均均收入变变化情况况。（2） 顾客定位决决策根据商圈内内消费倾倾向分析析的结果果，进行行具体的的目标市市场选择择。 年龄特征，即即专门定定位于某某一个年年龄层，满满足这一一年龄层层的需要要，诸如如儿童商商店，老老人商店店和专门门吸引年年青人的的迪斯科科舞厅等等。 职业特征，即即专门定定位于某某一个职职业阶层层，诸如如学者书
30、书店、大大学生餐餐馆等。 收入特征，即即专门定定位于某某一个收收入阶层层，诸如如有的商商店声称称自己是是为工薪薪阶层服服务，有有的则表表白专门门满足富富有阶层层的各种种需要。 综合特征，即即满足若若干阶层层人的日日常生活活需要。例例如，各各类超级级市场和和便利商商店等。总之，有的的商店是是满足某某一类顾顾客的全全部需要要，如儿儿童用品品商店、老老三届餐餐厅等；有的则则是满足足所有顾顾客的某某一点的的需要，如如食品商商店；还还有的则则是满足足所有顾顾客的所所有需要要，如一一次购足足的特级级市场和和购物中中心。4、 竞争定位近年来，西西方某些些营销专专家又提提出了一一种新的的营销观观念，即即从以消
31、消费者为为中心转转移到以以竞争者者为中心心，其理理由是，各各商家都都以消费费者为中中心，店店铺形象象趋于一一致，难难以获得得较高的的市场占占有率。反反之，只只要躲避避或打败败竞争对对手，其其市场占占有率会会大幅度度提高。当当然，过过分强调调以竞争争者为中中心，会会陷入商商战的误误区，但但竞争者者分析不不可否认认地应成成为开店店前的必必要准备备工作，因因为它是是业态选选择和形形象定位位的重要要基础。（1） 竞争店分析析竞争店分析析主要立立足于商商圈范围围内，重重点是那那些具有有竞争相相关性的的店型。 店型确定彰彰的竞争争环境分分析如果连锁经经营公司司还没确确定自身身的业态态，也没没有相应应的意向
32、向选择，那那么对竞竞争店的的分析就就要着眼眼于商圈圈内的整整体商店店布局情情况，考考察各种种业态的的供求情情况或日日商店饱饱和度情情况。商商圈商店店饱和度度可通过过两种方方法来计计算。第一，每每个零售售店服务务的人口口数。如如果商圈圈内该数数字超过过标准平平均数，就就意味未未达到饱饱和；反反之则认认为实现现了饱和和。第二，每每平方米米销售面面积的营营业额。如如果商圈圈内该数数字超过过标准平平均数，就就意味着着未达到到饱和；反之则则认为实实现了饱饱和。 店型确定后后的竞争争店分析析如果连锁经经营公司司已有店店型选择择意向，就就要进行行直接竞竞争和间间接竞争争店的分分析直接竞争店店是指那那些与待待
33、建店铺铺类型相相同的店店铺。例例如，某某公司拟拟定开一一家超级级市场，那那么商圈圈范围内内的超级级市场就就成为直直接竞争争店。间接竞争店店是指那那引起与与待建店店铺类型型不同，但但却经营营着某些些相同商商品的店店铺。例例如，某某公司拟拟开一家家名牌时时装专卖卖店，那那么商圈圈范围内内的百货货商店就就属于间间接竞争争店。国国外有些些专家认认为，快快餐店也也是超级级市场的的间接竞竞争店，种种种迹象象表明，去去快餐店店的人多多了，去去超级市市场买食食品的人人就少了了。无论是直接接竞争店店，还是是间接竞竞争店，都都需要列列出竞争争店情况况表，进进行详细细的分析析。格式式见表11-1-22。竞争店营业面
34、积目标顾客商品构成价格策略促销活动店堂陈列ABCDE另外，还要要进行商商圈饱和和度分析析。在竞竞争店分分析的基基础上，通通过进一一步的消消费调查查，预估估商圈内内顾客购购买本店店所经营营商品类类别的全全部数额额，并计计算出商商圈范围围内经营营同类商商品的营营业总面面积，从从而得出出每平方方米营业业额，即即为饱和和指数。例如，某公公司计划划在某一一地区开开办一家家服装专专业店，场场地租金金每日每每平方米米10元元，共2200平平方米。商商圈范围围内居民民每天用用于服装装用品的的支出额额为100万元，而而各店经经营服装装的总营营业面积积为20000平平方米（包包括待建建的2000平方方米）。饱和指
35、数（服服装每天天每平方方米营业业额）=10000000元=550元 20000假如服装纯纯利率为为50%，那么么每日每每平方米米利润额额为255元，去去除租金金10元元，净赚赚15元元。仅从从饱和度度方面看看，有一一定的建建店可行行性。（2） 竞争定位有建店可行行性，并并不一定定保证最最终成功功。竞争争策略的的选择是是非常重重要的。 独一无二定定位独一无二定定位是采采取躲避避性的竞竞争策略略，即在在商圈范范围内选选取一个个空档行行业，开开办一家家独特的的商店。其其有利方方面是没没有竞争争对手，不不利方面面是市场场容量有有限。药药店、书书店连锁锁等常采采用这种种策略。实实际上，此此种开店店策略是
36、是着眼于于市场空空白点。 龙头老大定定位龙头老大定定位是采采取攻击击性的竞竞争策略略，即在在商圈范范围内选选取一个个有广阔阔市场前前景的行行业，所所办商店店并不一一定是空空档，常常常有人人捷足先先登，但但凭借着着自己实实力可以以使市场场占有率率名列前前茅。其其有利方方面是市市场容量量大，容容易形成成专业店店群，具具有更大大的集客客力；不不利方面面是竞争争较为激激烈。例例如，麦麦当劳餐餐厅开办办并不有有意躲避避竞争对对手，而而是立足足取得优优势；当当然也不不是有意意寻找竞竞争对手手，除个个别情况况外，人人们很难难看到科科当劳和和肯德基基毗邻。 借船出海定定位借船出海定定位是采采取追随随性的竞竞争
37、策略略，即在在商圈范范围内选选取一个个火爆的的店型进进行追随随，凭借借他人率率先打开开市场的的气势，进进行竞争争性搭车车，不求求最高市市场占有有率，只只求相对对理想市市场占有有率。其其有利方方面是借借他人之之力切入入市场，费费用较省省，不利利方面是是市场优优势受他他人左右右。上海海荣华鸡鸡即采取取了追随随肯德基基的策略略。（二）模范范店的业业态选择择对于业态的的选择是是开店的的前提条条件，而而且还在在于它影影响甚至至决定着着连锁经经营的前前途。一一个缺乏乏生命力力的业态态，连锁锁的规模模越大，失失败的风风险就越越大。1、 百货商店与与购物中中心伴随着我国国出现的的连锁经经营狂潮潮，不少少企业决
38、决策者跃跃跃欲试试，恨不不能一夜夜之间将将自己手手中的店店铺全部部连锁起起来。其其中不乏乏百货商商店和购购物中心心的经理理们。然然而，连连锁经营营并非是是一座露露天的金金矿，谁谁随便挖挖上一铲铲，就能能获得黄黄金万两两；它也也不是包包医百病病的营销销先生，随随便一引引入，就就能使濒濒临倒闭闭、走入入低谷的的企业起起死回生生。（1） 百货商店连连锁经营营局限性性明显目前，我国国打出百百货商店店连锁旗旗号的不不只一家家企业；一些连连锁经营营管理方方面权威威书籍，也也将国外外某些百百货商店店集团划划归为连连锁经营营的典范范。这给给人们造造成一种种错觉：百货商商店非常常适合连连锁经营营。实际际上，百百
39、货商店店实行连连锁经营营的局限限性是非非常明显显的。 百货商店渐渐入成熟熟期。百货商店产产生于119世纪纪中期，从从产生至至第一次次世界大大战（220世纪纪初期）是是成长阶阶段；至至第二次次世界大大战（220世纪纪中期）是是成熟阶阶段；从从20世世纪四五五十年代代开始进进入衰落落阶段。按按我国落落后于西西方国家家50年年推算，我我国百货货店在本本世纪末末下个世世纪初走走向衰落落是不可可避免的的。20世纪770年代代以后，西西方各国国纷纷出出现大型型百货商商店倒闭闭现象。目目前，拥拥有10000万万人口的的商业名名都巴黎黎仅剩下下十来家家大型百百货商店店，并且且仍未摆摆脱衰落落的风险险。显然然，
40、我国国大城市市的百货货商店已已逐步进进入成熟熟期，关关门倒闭闭也不是是个别现现象了，未未来发燕燕尾服可可想而知知。通过连锁来来扩大繁繁衍百货货店经营营并非理理想选择择，何况况投资于于衰落行行业是投投资者的的一大禁禁忌。 百货商店投投资巨大大。纵观世界各各国的百百货商店店，尽管管构成集集团的数数量众多多，但连连锁繁衍衍的并不不普遍，投投资巨大大是重要要原因之之一。百货商店一一般拥有有自己的的配送中中心，因因此不适适合采用用自愿连连锁方式式；百货货商店特特许经营营难以对对加盟店店进行控控制和管管理，同同时百货货商店很很难拥有有专利性性质的经经营技术术和管理理方法，特特许经营营容易走走入重牌牌子轻经
41、经营的误误区；似似乎直营营店更适适合百货货商店连连锁，但但直营店店特征为为所有权权统一，所所有权统统一要求求集团自自己进行行建店投投资，所所需资金金巨大，制制约了模模范店的的复制。百货商店有有效的扩扩展方法法是以股股制形式式，发展展店铺数数量，每每个店铺铺可能是是不同的的股东，甚甚至是不不相关的的所有人人。因此此，西方方有一位位营销专专家认为为，百货货商店一一般不称称为连锁锁，而称称为分店店。 百货商店店已形成成规模效效益一家营业面面积在22万平方方米左右右的百货货商店，就就已经等等同于数数十家超超级市场场和上百百家便利利商店的的营业面面积了，可可以说已已实现了了规模效效益，不不必再通通过连锁
42、锁经营方方式刻意意追求其其规模效效益了。由于百货商商店规模模巨大，为为避免自自相残杀杀，决策策者常常常不在同同一城市市办若干干家，这这样就使使统一配配送成为为泡影。布布局分散散的百货货商店，不不可能实实行半军军事化的的连锁经经营与管管理，甚甚至连目目标市场场定位都都可能是是差异化化的。当然，有人人认为英英国马莎莎集团是是百货商商店连锁锁经营的的典范。但但它统一一配送自自我品牌牌的产品品，这并并不是任任何一家家百货商商店都能能做到的的2、 专业商店与与专卖商商店专业商店和和专卖商商店是具具有相同同点又有有区别点点的零售售业态形形式，二二者在连连锁经营营中都有有一定的的发展空空间，但但发展态态势不
43、尽尽相同，市市场前景景也显示示出差异异性。（1） 专业商店连连锁经营营前景广广阔专业商店是是指专门门经营某某一类，甚甚至某一一种商品品的商店店。它不不追求各各类商品品齐全，只只追求某某一类商商品的齐齐全。在西方国家家，专业业商店已已向大型型化和连连锁化发发展。诸诸如，人人们去一一家家具具店，能能买齐所所有需要要的家具具；人们们去一家家电器店店，能买买齐所有有需要的的家用电电器；人人们去一一家服装装店，如如买不到到满意的的服装，在在其他店店也很难难买到。这这些大型型专业店店，大多多采取连连锁形式式，分布布于各个个商业区区或居民民区。从我国目前前情况看看，零售售形式变变革很快快，市场场上产品品也日
44、益益丰富，但但人们仍仍然感到到买到一一件称心心如意的的商品太太难了。例例如，一一位小姨姨为买一一件套装装，常常常跑几家家百货商商店和数数家时装装专卖店店（只卖卖一个牌牌子），也也不一定定如愿。这这就要求求发展某某一类商商品齐全全的专业业商店。无论从规模模上，还还是从市市场结构构上看，专专业商店店都显示示出较好好的连锁锁前景。从发展趋势势看，家家具、电电器、化化妆品、音音响器材材与音像像制品、收收藏品、书书刊等都都有空档档可占。（2） 专卖商店连连锁经营营困难甚甚大专卖商店是是指专门门销售单单一品牌牌商品的的商店。大大多是由由厂家投投资兴办办，专卖卖自有品品牌的商商品。近几年，我我国厂家家十分偏
45、偏爱连锁锁专卖店店，规模模较大的的有真维维斯（休休闲服装装），几几乎遍及及了每一一个繁华华商业区区；百花花鞋店，几几乎遍及及了二、三三级商业业区；还还有一些些电器、眼眼镜、钟钟有等连连锁专卖卖店。据据了解，不不少时装装、化妆妆品厂家家都有意意开办连连锁专卖卖店。尽管厂家看看好连锁锁专卖店店，但专专卖店是是一种风风险极大大的零售售业态。因因为它仅仅卖一个个品牌的的有限产产品，集集客力是是十分有有限的，非非连锁化化的专卖卖店常在在盛名微微利的状状态下从从事经营营，连锁锁化专卖卖店的风风险就更更加巨大大。例如如，某一一品牌的的时装精精品店，连连锁经营营地址选选择必然然是各个个商业中中心区，这这里租金
46、金昂贵，价价格不菲菲，没有有较高营营业额是是很难维维持的，然然而单一一化经营营又很难难使其保保持较高高的客流流量。专专业商店店是以专专而全取取胜，不不必像专专卖店一一亲选择择地皮昂昂贵的中中心区，更更易生存存和发燕燕尾服。纵观西方国国家的名名牌专卖卖店，连连锁化的的并不普普遍，经经营风险险使然。3、 杂货商店与与便利商商店从世界零售售业发展展历史来来看，各各种零售售业态都都有起伏伏涨落，但但与人们们日常生生活密切切相关的的业态相相对稳定定。无论论是经济济繁荣还还萧条，无无论是战战争年代代还是和和平环境境，它们们都能生生存或发发展。（1）杂杂货商店店连锁经经营有利利可图杂货商店是是美国称称法，西
47、西欧有些些国家将将其称为为大众商商店，是是由199世纪末末20世世纪初的的一价商商店演化化而来的的。它主主要经营营百姓日日常吃、穿穿、用、住住、行等等生活必必需品，价价格中等等、品种种齐全，主主妇们走走进其中中，基本本上能买买全日常常所需用用品。杂货商店与与我国个个体杂货货铺的商商品结构构有相似似之处，但但规模和和店堂设设施要大大而先进进得多。它它借用了了超级市市场的某某些经营营方法。诸诸如食品品区实行行自助购购物。非非食品区区寮行开开架购物物，分区区收款。法法国杂货货商店119844年平均均营业面面积为116488平方米米，食品品占377%；百百货、小小商品、卫卫生品、美美容品占占32%；纺
48、织织品、时时装占331%。平平均实施施自助服服务的营营业面积积占总面面积的550%，每每家店平平均设有有收款处处10个个。为了了与超级级市场竞竞争，摒摒弃了最最低价形形象，转转至富人人区开店店，追求求中档商商品与价价格。在西方国家家，杂货货商店连连锁经营营较为普普遍。仅仅就法国国而言，就就有春天天百货商商店开办办的普里里松里克克（Prrisuunicc）和拉拉法耶特特百货商商店开办办的莫诺诺普里斯斯（Moonopprixx）等。百百货商店店放弃自自峰业态态连锁，而而倾心于于杂货商商店连锁锁，也从从另一个个角度表表明杂货货商店连连锁的前前景。毋庸置疑，我我国也存存在杂货货商店连连锁发展展的光明明前