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1、编写商业计划书3导入3课程目标33站点地图3320 分钟钟掌握精华华5导师简介66学习6商业计划书书概述6构想商业计计划制定过过程8商业计划书书的结构110开头部分110摘要11业务描述113业务环境分分析15行业背景117营销计划224运营计划228管理者简介介31财务计划333附件和里程程碑目标440练习40情景模拟440知识检测442问题 1442问题 2443问题 3443问题 4444问题 5444问题 6444问题 7445问题 8445问题 9446问题 10046应用47应用步骤447应用技巧449应用工具550模拟财务计计划文件包包.应用用应用工工具模拟拟财务计划划文件包模拟
2、财务务计划文件件包.xlls50拓展50哈佛商业业评论文文章50推荐书目551哈佛商学在在线推荐资资源51参考文献551编写商业计计划书导入如果是您，您您会怎么做做？凯拉打算申申请一笔贷贷款，用以以扩大她的的帆船企业业的规模。她她的目标是是获得足够够的资金，以以便进行一一项重要的的资本投资资，并为开开辟新的市市场融资。她她向开户银银行的信贷贷员谈了自自己的想法法。信贷员员审核了凯凯拉提供的的报表，里里面记录有有公司的现现金流状况况，并在凯凯拉描述高高端帆船的的需求增长长情况时作作了记录。随随后，信贷贷员请凯拉拉提供一份份商业计划划书。商业计划书书？！凯拉拉的公司已已经运营得得很成功，她她只不过
3、想想扩展一下下规模，难难道还需要要商业计划划书吗？她她如何才能能说服信贷贷员为她提提供贷款呢呢？如果是您，您您会怎么做做？尽管凯拉的的公司已经经很成功，但但她还是应应该花时间间拟定一份份商业计划划书。商业业计划书实实际上就是是企业的蓝蓝图，一份份描述商业业理念、商商业机会、竞竞争前景、成成功关键因因素以及当当前涉及和和将来涉及及的人员的的详细指南南。制定商商业计划并并撰写商业业计划书是是一个很耗耗时的过程程，但这样样做是值得得的。当您您想要贷款款或获得支支持以推出出一种新的的产品或服服务时，商商业计划书书是一个很很重要的推推销工具。在本课程中中，您将学学习如何编编写一个能能够向目标标人群传达达
4、相关信息息并能够激激发他们的的支持热情情的商业计计划书。即使您的企企业在财务务方面已经经非常成功功，您也需需要一份商商业计划来来指导未来来的决策，向向投资人推推销您的想想法，并帮帮助您有效效地管理业业务的增长长。课程目标本课程将帮帮助您：了解成功的的商业计划划需要包含含的信息种种类向读者提供供他们所需需的信息并并让他们快快速了解您您需要他们们提供的支支持站点地图 导入o 课程目标o 站点地图o 20 分钟钟掌握精华华o 导师简介 学习o 商业计划书书概述o 编写计划书书的必要性性o 高管视角:改变市市场o 构想商业计计划制定过过程o 确定目标o 核心概念:界定受受众o 确定您需要要的信息o 商
5、业计划书书的结构o 结构概述o 开头部分o 封面和目录录o 摘要o 核心概念:摘要部部分o 正式摘要o 使命宣言o 业务描述o 业务描述的的目标o 业务描述的的内容o 产品或服务务描述o 业务环境分分析o 业务环境分分析的目标标o 了解行业、竞竞争和市场场o 互动练习:市场、行行业或竞争争对手？o 行业背景o 关键的行业业问题o 高管视角:进入新新市场o 互动练习:进军咖咖啡市场o 竞争分析o 核心概念:市场分分析o 营销计划o 核心概念:营销计计划的目标标o 制定营销计计划o 制定营销策策略组合o 运营计划o 运营计划概概述o 盈亏平衡点点o 关键成功因因素o 互动练习:何时才才会盈利？o
6、管理者简介介o 介绍每位成成员o 核心概念:描述团团队o 财务计划o 核心概念:考虑读读者的观点点o 资本需求o 财务预测o 设想o 高管视角:分配资资金，选拔拔优胜者o 销售的盈亏亏平衡分析析o 风险/回报报的概率o 互动练习:成交还还是不成交交？o 财务收益o 附件和里程程碑目标o 附件和里程程碑目标的的用途 练习o 情景模拟o 知识检测 应用o 应用步骤o 界定信息需需求的步骤骤o 营销计划的的制定步骤骤o 应用技巧o 撰写业务描描述的技巧巧o 市场调研技技巧o 制定营销计计划的技巧巧o 制定财务计计划的技巧巧o 撰写里程碑碑目标计划划的技巧o 应用工具o 模拟财务计计划文件包包o 商业
7、计划书书示例 拓展o 哈佛商业业评论文文章o 推荐书目o 哈佛商学在在线推荐资资源o 参考文献20 分钟钟掌握精华华时间紧张？请点击下下列链接查查看课程要要点。 核心概念:界定受受众 结构概述 核心概念:摘要部部分 业务描述的的内容 了解行业、竞竞争和市场场 关键的行业业问题 核心概念:市场分分析 核心概念:营销计计划的目标标 关键成功因因素 核心概念:描述团团队 核心概念:考虑读读者的观点点 设想导师简介琳达赛尔尔(LynndaAA.Cyyr)琳达赛尔尔是哈佛商商学院企业业管理系的的助理教授授。她讲授授企业管理理，并指导导工商管理理硕士专业业的学生、未未来的企业业家如何编编写成功的的商业计划
8、划书。成为为哈佛商学学院教员前前，她曾执执教于康奈奈尔大学，并并在该校获获得了“工工业与劳动动关系学”博博士学位。学习商业计划书书概述编写计划书书的必要性性每一项业务务都需要一一份商业计计划书，以以应对未来来道路上预预料之中及及预料之外外的机会和和障碍。每每一家企业业，包括刚刚起步的公公司、现有有公司的扩扩展分部以以及从母公公司分出来来的子公司司，甚至一一家公司内内的营销部部或新产品品部的一个个项目组，都都需要有一一个指南来来指导其在在所处的独独特竞争环环境中取得得成功。编写商业计计划书是筹筹备业务过过程的一部部分。商业业计划书不不是一种可可以快速写写完，且一一经分发便便可束之高高阁的文档档，
9、而且您您也不能从从入门书籍籍或网站上上拿到标准准模板，稍稍加改动就就算完成。编编写商业计计划书是一一项需要您您全力以赴赴的工作。在在进行这项项工作时，您您需要认真真分析以下下几个方面面：商业理理念、商业业机会、竞竞争形势、取取得成功的的关键因素素及涉及的的人员。您您会发现，这这个分析过过程所揭示示的问题比比为您提供供的答案还还要多，因因此下一步步便是开展展调查研究究，为所揭揭示的问题题寻找答案案。制定商业计计划是一个个艰辛的过过程，编写写计划书是是最后一步步。然而制制定商业计计划也只是是企业健康康发展、壮壮大过程中中的一个阶阶段，不过过这个阶段段非常关键键。高管视角:改变市市场高管视角你想出了
10、一一个主意，下下定决心要要跨出那一一步，开展展这项业务务，那就没没有捷径可可走了，必必须全力以以赴。下定定决心之后后，我相信信你先得通通过信用之之桥，跨越越信用的鸿鸿沟。信用用鸿沟指的的是没有人人了解你，也也没有人了了解你的产产品，但是是你需要有有人向你供供应原材料料，有人为为你提供资资金，还要要有人购买买你的产品品。只有在在你对自己己的产品有有信心、有有信念并且且充满热忱忱时，才会会有人这样样做，因为为你的态度度能给他们们信心，让让他们给你你一个机会会。我们有许多多有关求新新求变和不不断改进产产品的事例例。我总是是这样说：真空吸尘尘器并不是是詹姆斯戴森(JJamessDysson)爵爵士发明
11、的的，他只是是想出了一一个生产与与众不同的的、更好的的真空吸尘尘器的方法法，这一创创新永久地地改变了市市场。老式式真空吸尘尘器制造商商现在都在在采用詹姆姆斯戴森森爵士的开开发成果，这这件事成了了进行产品品创新和改改良的典范范。航空公司这这种运输服服务不是理理查德布布兰森(RRichaardBrransoon)爵士士发明的：他只是发发现航空公公司的服务务非常乏味味，然后想想出了一个个使飞行更更加有趣的的办法。大多数商业业创意源于于对市场上上现有产品品或服务的的不满足，这这些创意是是对这些产产品或服务务的改进，而而并不是发发明从未有有过的产品品和服务。相相信自己的的创新和改改进能力是是改变市场场的
12、关键。比利莫利亚亚(Billimorria)勋勋爵蛇王啤酒公公司的创始始人兼首席席执行官卡兰比利利莫利亚(KaraanBillimorria)勋勋爵于19982年在在安永公司司开始职业业生涯，在在那里工作作了四年，从从事审计、税税务、培训训和会计工工作。他在19886年获得得了注册会会计师的资资格，19988年从从剑桥大学学法学院毕毕业。此后后他在伦敦敦的Creesvalle公司（SS&WBeeresfford的的一部分）担担任会计顾顾问。1989年年，他加盟盟欧洲财财会聚焦(EuroopeannAcccounttingFocuus)杂志志，出任销销售和营销销总监。同年年底，他他创建了蛇蛇王啤
13、酒公公司，实现现了他酿造造一种气泡泡较少的优优质贮藏啤啤酒的理想想；这种啤啤酒深受麦麦芽啤酒和和贮藏啤酒酒饮用者的的喜爱，并并有佐食之之功效。1999年年，他又通通过推出比比利莫利亚亚将军酒(GeneeralBBilimmoriaaWinne)、唐唐杜里烹饪饪杂志(TanddooriiMaggazinne)以及及m网站，将将公司业务务拓展到其其他市场。他他还创建了了currryzonne.coom网站，并并且是Coobrabbyte科科技公司的的创始人兼兼董事长。此外，比利利莫利亚勋勋爵还是英英国政府全全国就业小小组下属的的中小企业业管理委员员会的主席席。他还是是伦敦工商商会亚洲商商业联合会会
14、的副主席席。他于22006年年获得了贵贵族封号。构想商业计计划制定过过程确定目标根据您项目目的规模和和状态，制制定商业计计划并编写写商业计划划书的过程程可能要花花一定的时时间才能完完成。完成成这个过程程之后，就就应该经常常（反复）参参考商业计计划书，以以了解关于于关键成功功因素的主主要假设是是否正在变变成现实。因因此开始之之前，首先先考虑几个个纲领性的的问题，以以便确定制制定商业计计划的过程程。首先思思考一下为为什么要制制定商业计计划书及通通过这项任任务要努力力达到哪些些目标。如果是在一一个大型公公司的资源源丰富的环环境中做商商业策划，则则计划书的的某些部分分（如营销销计划或运运营计划）可可以
15、比其他他部分稍短短一些，也也不用那么么详细。相相反，如果果您处于资资源受限的的环境中，而而且您希望望能通过这这份计划书书从风险投投资家那里里筹集资金金，那么您您应将重点点集中在他他们认为关关键的部分分，比如，机机会本身、竞竞争分析、管管理团队及及预期财务务收益。核心概念:界定受受众核心概念了解谁将阅阅读这份计计划书以及及他们为什什么要阅读读该计划书书。不同类类型的受众众（或读者者）将在商商业计划书书中寻找不不同的信息息。如果您您清楚地了了解谁将阅阅读计划书书，那么您您可以更有有效地提供供他们认为为最重要的的信息。 例如，如果果您的风险险项目是组组织内部新新增业务，那那么您的计计划书面向向的将是
16、负负责资本投投资决策的的董事会或或管理委员员会。如果果您的风险险项目是公公司创业项项目，那么么您的受众众将是债权权人或投资资人。债权权人会通过过回收期和和现金流数数据评估这这笔贷款的的风险性，而而投资人则则希望了解解盈亏平衡衡点及投资资回报率。投投资人会对对此项业务务的长期潜潜力感兴趣趣。 任何情况下下，精明的的受众不会会仅从财务务方面评估估业务的价价值，而会会从整体上上考察计划划的稳健性性，包括市市场中存在在的机会、您您将提供的的差异化产产品或服务务、所涉及及的人员、竞竞争形势，以以及最重要要的一点：财务回报报。 想一想您期期望从不同同类型的读读者那里得得到什么。您您是只需要要公司形式式上的
17、批准准还是上级级管理层的的积极支持持？您是只只需要资金金，还是需需要与其他他投资人或或业务合作作伙伴建立立联系？您您是只需要要一笔可未未来偿还的的贷款，还还是愿意分分享所有权权和利润？您知道如何何使商业计计划书对最最重要的受受众发挥最最大作用吗吗？在开始始之前，请请先了解您您应该思考考的重要问问题。确定您需要要的信息在开始编写写计划书之之前，确认认您是否已已掌握了计计划书所需需的全部信信息。也许许您需要先先做一些调调查。例如如，您是否否已经核实实了产品的的必要生产产成本？您您是否已经经视察了可可供选择的的办公地点点？您对竞竞争对手的的分析是全全面且切合合目前情况况的吗？您您是否已经经为该业务务
18、选择了最最适合的法法律架构？信息来源您从哪里能能够得到这这些问题的的答案？有有很多信息息来源，有有些资源简简单且花费费不多，而而有些资源源则需要一一些时间和和资金才能能获得。在在聘请市场场研究专家家之前，先先利用现有有的可用资资源。 当地的图书书馆是资源源丰富且便便利的信息息来源。 当地的商会会可提供帮帮助公司成成长的计划划、关系网网络和支持持。 互联网上有有大量的特特定行业、市市场和公司司的信息，但但要谨慎地地使用这些些资源。只只使用官方方网站，如如美国小型型企业管理理局、美国国国税局、美美国人口调调查局（一一个关于行行业和市场场的地理和和人口统计计数据的可可靠资源）、小小企业发展展中心协会
19、会（他们能能提供颇有有价值的手手册和培训训课程，而而且还能提提供多种多多样的融资资机会）或或标准普尔尔等机构的的网站。另另外，华华尔街日报报可以在在线阅读，而而且许多大大型会计和和金融服务务机构也有有公司网站站。 美国各个州州的经济发发展部门也也提供了出出版物、企企业发展基基金和商业业项目。 行业出版物物、贸易博博览会和专专业性期刊刊都是可以以提供最新新资讯和商商业活动信信息的可靠靠来源。甚至那些不不属于您所所在地区市市场的竞争争对手都可可能提供关关于各种营营销策略和和顾客购买买模式的有有用信息。商业计划书书的结构结构概述最常用的商商业计划书书结构是从从一个简短短的概要开开始，逐步步展开为详详
20、尽的说明明。这样，开开头部分（摘摘要和业务务描述）均均为对业务务的简单概概述。计划划书的主体体部分则是是对业务的的基本内容容和受关注注问题的更更深入的描描述，包括括业务所涉涉及的人物物、方式、内内容和地点点。位于末末尾的附件件包括最详详细的信息息，如财务务数据、管管理层的简简历等。商商业计划书书的典型结结构包括： 封面和目录录 摘要 业务描述 业务环境分分析 行业背景 竞争分析 市场分析 营销计划 运营计划 管理层简介介 财务计划 附件和里程程碑目标当然，不是是所有的商商业计划书书都严格遵遵守此模式式。有些计计划书可能能会将一些些内容合并并，添加新新部分，或或删除其他他部分，但但是必须包包括读
21、者需需要了解的的与特定业业务相关的的重要信息息。例如，在本本课程中，我我们将使用用Privvate通通信公司(PCC)的商业计计划书的例例子。该商商业计划书书包括上面面所列出的的全部内容容，但是它它将营销计计划和运营营计划合并并为一个部部分。尽管管商业计划划书的结构构有所不同同，但是所所有基本的的商业计划划书都会包包含机会描描述、环境境、管理人人员以及财财务风险和和回报。开头部分封面和目录录封面尽量让封面面和内容呼呼应。封面面是受众将将看到的第第一项内容容。它和报报纸的标题题一样，能能为读者提提供快捷的的信息，帮帮助其决定定是跳过这这篇文章还还是继续阅阅读。为确确保给读者者留下一个个良好的第第
22、一印象，封封面应满足足如下几点点： 外观简洁、专专业 包括业务或或项目的名名称 提供您的姓姓名和联系系信息 显示公司的的徽标或标标志目录计划书的下下一页是目目录。目录录可为读者者提供另一一种摘要性性信息，让让读者对要要介绍的主主题一目了了然。读者者会查看目目录，以了了解计划书书是否全面面，即是否否列出了所所有的重要要主题。他他们还会注注意计划书书的易读性性，即计划划书是否易易于浏览，能能否快速找找到要阅读读的部分。摘要核心概念：摘要部分分读者有可能能仅通过阅阅读摘要部部分就对所所作的计划划快速作出出决定，因因此，它应应能够满足足读者的期期望。摘要要是对商业业计划书要要点的简短短陈述，它它简要介
23、绍绍了此风险险业务项目目。摘要中中可以包含含哪些信息息？摘要应应尽可能简简明，但应应包括以下下内容： 行业和市场场环境，即即指出此商商业机会属属于哪个行行业，将在在哪个市场场发展壮大大。 独特的商业业机会，即即您的产品品或服务将将要解决的的顾客问题题。 关键的成功功战略，即即您提供的的产品或服服务在哪些些方面有别别于竞争对对手的产品品或服务。指指出您的公公司将如何何率先将此此产品或服服务推向市市场，如何何将拥有比比竞争对手手更高效的的分销系统统，或者您您已为您的的风险项目目找到了战战略合作伙伙伴。 财务潜力，即即该业务的的预期风险险和回报。 管理团队，即即负责实现现这些目标标的人员。 需要的资
24、源源或资金，即即清楚地向向读者说明明您希望从从他们那里里获得什么么，是资金金还是其他他资源。读者可能仅仅会阅读您您商业计划划书的摘要要部分。了了解一下必必须在摘要要部分包括括哪些内容容才能迅速速吸引读者者的注意力力。正式摘要摘要是以最最直接的方方式呈现公公司情况的的正式陈述述。Priivatee通信公司司的摘要（称称作公司概概述）是一一个法律文文件的组成成部分，它它就是一个个正式摘要要。Privaate通信信公司商业业计划书示示例公司概述Privaate通信信公司于11996年年11月88日依照佛佛罗里达州州的法律规规定创建。总总部设在加加利福尼亚亚州的伯克克利。创建建本公司的的目的是开开发并
25、销售售独特的电电话服务产产品，后面面将更具体体地介绍此此产品。出出于税务原原因，本公公司依照IInterrnalReveenueCodee（美国国国内税收法法规）相关关条款已向向美国国家家税务局提提交了申请请书，请求求获得“SS级公司”的的资格。尽尽管本公司司预计将获获批准，但但是还未收收到获批的的确认函。本公司由爱爱德华RR德夫蒂蒂(EdwwardR.DDeftyy)和安德德鲁P拉兹洛(AndrrewPP.Laaszloo)创建，他他们同保罗罗霍夫(PaullHofff)及安安梅塞达达(AnnnMecceda)一起，负负责公司的的日常管理理。管理团团队与位于于佛罗里达达州迈阿密密的Cohhe
26、n,BBerkee,Berrnsteein,BBrodiie & Konddell,P.A.商业律师师事务所的的一些成员员拥有公司司已公开发发行并出售售的普通股股100%的股权。本公司已开开发出了独独特的产品品（以下简简称“产品品”），使使人们能够够通过普通通电话交谈谈及社交，而而且完全匿匿名且保密密。人们可可以自由交交谈，但是是并不需要要暴露他们们的电话号号码、真实实身份或其其他个人信信息。该产产品最初的的目标顾客客是在线聊聊天室及在在线和离线线交友服务务的用户。本本公司将主主要通过与与专有在线线服务提供供商(OSSP)、互互联网服务务提供商(ISP)、聊天室室及交友服服务提供商商结成战略略
27、联盟来销销售该产品品。另外，本本公司还将将通过在网网上散发有有针对性的的广告及比比较传统的的平面媒体体来促销该该产品。本公司计划划在完成目目前推出的的测试版的的相关测试试工作后，在在19977年4月初初将产品投投入市场。使命宣言要设法推动动事业，不不要让事业业推动你。本杰明富兰克林林(BennjamiinFrrankllin)摘要的目的的是使读者者快速了解解所提出的的计划，但但是它还可可以用来引引起读者对对该业务的的兴趣。这这种类型的的摘要更像像一个电影影宣传片，旨旨在鼓励读读者继续阅阅读以了解解全貌，而而不仅仅是是浓缩的情情节摘要。使使命宣言的的作用之一一是展现出出业务的远远景。使命命宣言应
28、使使用一个简简短的句子子表达出商商业机会和和商业理念念。例如，可以以这样来描描述Priivatee通信公司司的使命：Privaate通信信公司的使使命是为顾顾客提供独独特的电话话服务，这这种电话服服务拥有电电话通信的的一切优点点，同时还还能保护用用户的隐私私。业务描述业务描述的的目标业务描述是是另一种摘摘要，但是是将重点更更直接地集集中在商业业理念本身身，业务描描述概括介介绍了业务务的历史发发展、基本本特征和目目标，简短短但信息丰丰富。清晰晰地表述业业务的目标标及业务会会将取得成成功的原因因。通过业业务描述，您您可以从业业务的独特特品质和对对产品或服服务有利的的现有业务务环境方面面来对新业业务
29、进行介介绍。其中中，您可以以提供相关关的背景信信息，解释释您的理念念令人振奋奋的原因。您您还可以陈陈述为使业业务取得成成功您所作作的承诺以以及您的能能力。因此此，业务描描述的目标标是： 清晰地表达达您对商业业理念的理理解 分享您对风风险项目的的热情 通过描述此此风险项目目的实际情情形来满足足读者的期期望业务描述的的内容业务描述包包括哪些内内容？其中中应包括与与业务有关关的信息，这这些信息需需要回答以以下问题： 理念或业务务的历史它正处处于规划阶阶段、起步步阶段还是是准备扩张张阶段？ 该业务将服服务于哪些些市场？ 该业务属于于哪种业务务类型制造业、零零售业还是是服务业？ 产品或服务务是什么？ 人
30、们为什么么要使用它它？产品或或服务将会会为顾客解解决什么问问题？ 财务状况如如何？您还可以加加入以下信信息： 谁将负责管管理该业务务？ 该业务的组组织方式是是什么（合合伙企业、公公司、联营营企业等）？ 该业务的地地点设在哪哪里？产品或服务务描述有时，产品品或服务非非常与众不不同或者技技术性很强强，因此需需要在一个个单独的部部分中解释释其特性和和功能。独独立成章可可以着重向向读者描述述产品或服服务的特性性和独特之之处。例如，在业业务描述之之后，Prrivatte通信公公司还为读读者提供了了详细的产产品描述。Privaate通信信公司商业业计划书示示例产品描述本公司开发发了独特的的电话服务务，该服
31、务务让顾客可可以使用普普通电话建建立双向的的电话交谈谈，而且每每个参与方方都没有泄泄漏真实电电话号码的的风险。Privaate通信信公司的第第一个产品品direectReeach将在19997年44月投入市市场。该产产品使用了了复杂的交交换系统和和专利软件件，使顾客客可以通过过免费电话话号码及个个人分机号号码接听任任何指定电电话线上的的电话。该该产品提供供了可以满满足目标最最终用户需需求的三种种重要好处处：隐私、灵灵活和方便便。该产品是一一种功能齐齐全的电话话管理服务务，它支持持多个分机机、多种电电话操作选选择及语音音信箱。顾顾客建立帐帐号时，会会得到一个个私人分机机号码，他他可以将此此分机号
32、码码指定到特特定电话号号码上（比比如，家庭庭电话、办办公电话或或移动电话话）。顾客客将此分机机号码与ddirecctReaach免免费电话号号码一起告告诉其他人人，便能够够接听电话话，参与完完全私密、匿匿名的电话话交谈。该服务是完完全可定制制的，允许许顾客配置置服务以满满足其独特特的需求。用用户通过网网上完善的的管理系统统或易用的的交互式语语音应答(IVR)电话界面面来设置产产品的功能能。通过该该控制系统统，顾客可可以轻而易易举地做到到以下几点点： 使用信用卡卡注册并激激活产品 指定接听号号码，并可可在任何时时候修改该该号码 为不同时间间段设置不不同的接听听号码 停用一个分分机号码，并并获取新
33、的的分机号码码 定制语音信信箱并收取取新的消息息 查看帐户使使用情况并并更改月度度呼叫方案案该软件程序序及产品设设计属Prrivatte通信公公司专有。它它使本公司司可以向主主叫方及顾顾客提供具具有易用、灵灵活和方便便等重要特特征的产品品。顾客可可以通过一一个易用的的界面使用用全部功能能，从而完完全控制其其接听的电电话。顾客客能够修改改多种呼叫叫选项，这这使得他们们可以调整整服务以适适应每天的的日程安排排和需要。另另外，顾客客与他们的的熟人可以以在任何时时候通话，而而无需事先先预约或协协调。业务环境分分析业务环境分分析的目标标了解业务所所处的行业业、竞争环环境和市场场对于编写写切实有效效的商业
34、计计划书是十十分重要的的。您的研研究将揭示示您确实找找到了一个个真正的机机会，它能能够解决真真实存在的的顾客问题题。分析的的结果将会会： 使您全面了了解业务环环境 指导您制定定一个有效效的营销计计划 使商业计划划书的读者者相信您的的风险项目目确实有潜潜力业务环境分分析的目的的是向读者者展示行业业和市场中中的商业机机会。您在在为顾客解解决什么问问题？您在在减轻哪种种烦恼？您您将为顾客客提供哪种种专门的技技术、新的的前景或独独特的理念念，使他们们购买您的的产品而不不是竞争对对手的产品品？了解行业、竞竞争和市场场市场经常用用于描述整整体业务环环境的各种种要素。然然而在这里里，我们分分别使用行行业和市
35、场这两个个词来描述述更广泛的的业务环境境的相互独独立却又有有重叠的部部分。行业业指生产并并向市场销销售产品或或提供服务务的公司的的集合。市市场则是销销售产品或或服务的地地方。行业业既包括您您的同事，又又包括您的的竞争对手手；市场则则决定着您您的机会和和顾客。二二者的交集集代表您的的商业机会会：顾客需需求与您的的产品或服服务在此交交汇。业务务环境分析析过程中应应考虑的重重要问题包包括： 行业是什么么？该行业业有哪些特特点？例如，该行行业生产鞋鞋，包括跑跑鞋吗？生生产电脑培培训软件吗吗？为企业业提供临时时雇佣服务务吗？ 在该行业中中，您的竞竞争对手是是谁？哪家家公司在您您的市场上上向顾客销销售相同
36、或或相似的产产品或服务务？ 市场是什么么？例如，可可以根据地地理位置将将您的市场场划定为波波士顿或亚亚特兰大，或或者，可以以从人口统统计学的角角度，将其其分为青少少年市场、马马拉松爱好好者市场或或计算机用用户市场。 在该市场上上，您的顾顾客是谁？您是直接接向青少年年本人销售售产品吗？还是向他他们的父母母销售产品品？还是销销售给卖青青少年服装装的零售商商？这些问题将将在商业计计划书的行行业背景、竞竞争分析和和营销分析析部分进行行回答互动练习：市场、行行业或竞争争对手？练习一下如如何辨识行行业、市场场或竞争对对手之间的的不同之处处，以便在在编写商业业计划时正正确地处理理这三个方方面。Stay Af
37、looat船舶舶公司制造造并销售帆帆船。对于于以下各个个条目，请请指出它们们各自代表表的类别市场、行行业或竞争争对手。记记住，给出出的实体或或组织可能能代表多个个类别。实体：火鸟鸟业务描述：休闲服答案：行业业解析：火鸟鸟制造的服服装与海洋洋船舶公司司的业务相相关，但不不存在直接接竞争。火火鸟不是海海洋船舶公公司的商品品的直接消消费者。实体：星帆帆业务描述：帆船制造造商答案：行业业、竞争对对手解析：星帆帆制造的帆帆船与海洋洋船舶公司司的帆船存存在直接竞竞争，因此此它是海洋洋船舶公司司的竞争对对手。同时时，它也是是行业的一一部分，但但不是潜在在顾客。实体：上海海黄浦江边边的上流社社会家庭业务描述：
38、上海黄浦浦江边的上上流社会家家庭答案：市场场解析：海洋洋船舶公司司的市场是是该实体的的地理位置置和人口统统计学特征征决定的。实体：自由由港业务描述：提供帆船船出租服务务的度假胜胜地答案：市场场、行业、竞竞争对手解析：从某某种意义上上说，自由由港是海洋洋船舶公司司的竞争对对手，因为为顾客可能能选择租一一艘帆船，而而不是从海海洋船舶公公司购买一一艘。自由由港同时也也可能是潜潜在顾客，他他们可能会会从海洋船船舶公司购购买帆船。最最后，自由由港也被视视为行业的的一部分。实体：香木木业务描述：制造用于于生产具有有柚木外观观的船舶配配件的“塑塑化”木制制造商答案：行业业解析：香木木被视为帆帆船制造商商的供
39、应商商，同时也也是行业的的一部分。实体：疾驰驰业务描述：摩托艇制制造商答案：行业业、竞争对对手解析：疾驰驰被视为间间接竞争对对手，因为为顾客可能能选择购买买一艘摩托托艇，而不不是帆船。同同样，它们们也是行业业的一部分分。行业背景关键的行业业问题行业背景为为读者提供供相关信息息，以使其其了解行业业的状况、规规模、趋势势和主要特特征，并了了解产品或或服务与行行业的切合合度。本部部分必须回回答的重要要问题包括括： 该行业生产产的产品或或服务有哪哪些？o 该行业涵盖盖的产品或或服务的范范围是什么么？o 该行业是电电子行业还还是电视机机制造业？o 该行业是食食品行业还还是谷类加加工业？ 该行业的规规模和
40、状况况怎样？o 该行业的产产能、单位位销售额及及整体盈利利能力怎样样？o 该行业会在在地理上较较为分散，还还是集中在在原料产地地附近，或或是集中在在最终用户户附近以利利于分销？ 该行业的趋趋势是什么么？o 预期增长率率是多少？o 正在出现的的新增长模模式是什么么？o 哪些因素会会有利于未未来的增长长？o 该行业是否否很零散，包包含许多相相互竞争的的小型企业业？o 该行业是否否被一些主主要的竞争争对手所控控制？o 该行业是否否紧跟技术术前沿，或或者，该行行业是否是是提供稳定定的产品或或服务的传传统行业？ 进入该行业业的壁垒有有哪些？o 要进入该行行业，应具具备哪些资资源、知识识或技能？o 是否存
41、在与与提供产品品或服务相相关的限制制性联邦政政府或国际际性规章制制度，是否否需要大量量的资金或或尖端的技技术知识？在Privvate通通信公司的的例子中，行行业背景部部分简要地地描述了有有关聊天室室这一互联联网催生的的新事物的的历史。为为说明Prrivatte通信公公司新业务务的发展潜潜力，企业业家安迪拉兹洛(AndyyLasszlo)描述了聊聊天室及其其他可能的的细分市场场（如交友友服务）的的快速发展展。Privaate通信信公司商业业计划书示示例行业背景互联网应用用从19995年开始始迅速普及及，其中部部分原因要要归功于易易于使用的的浏览器的的出现，比比如Nettscappe公司的的Nav
42、iigatoor软件，该该软件使访访问万维网网(Webb)变得容容易且费用用低廉。促促进网络应应用迅猛发发展的其他他因素包括括庞大且不不断增长的的个人电脑脑拥有量、个个人电脑及及调制解调调器性能的的提高及网网络基础设设施的改善善。从19994年底底到19996年底，万万维网的用用户数量已已经从1000万增加加到1, 900万万至3,8800万之之间。快速速增长的步步伐有望得得到延续，预预计到20000年网网民数量将将介于1亿亿至1.77亿之间。1聊天室是网网上最早流流行的应用用之一。聊聊天室是指指一些虚拟拟社区，在在这些社区区中，人们们可以通过过计算机键键盘键入评评论，在其其他参与者者进行匿名
43、名交谈。有有的网站专专门用于聊聊天，如，而而有的网站站则将聊天天室作为其其网站内容容的一部分分。例如，ESSPN网站站提供了许许多不同的的聊天室，在在这些聊天天室中，参参与者可以以与运动员员或比赛分分析员讨论论一些与运运动有关的的特定话题题。Yahhoo!是是网上使用用最为广泛泛的搜索引引擎之一，它它为用户提提供了可以以随时探讨讨各类日常常话题的机机会，此外外还会安排排与肥皂剧剧明星、作作家及其他他名人的讨讨论。许多聊天室室还允许用用户进入“私私人聊天室室”进行更更加私密的的交谈。美美国在线(AmerricaOnliine,AOL)是最大的的在线服务务网站之一一，网站每每天通过大大约1.44万
44、个聊天天室主持了了100万万小时以上上的聊天。许多网站增增加了聊天天室功能，以以便在他们们的网站上上营造一个个虚拟社区区，这被认认为是推升升网站流量量的主要驱驱动力。事事实上，研研究显示，网网站上添加加聊天室可可以使流量量增加500%，并且且聊天室的的用户在该该网站上停停留的时间间是非聊天天用户的44倍多。33许多行业业分析师预预计，聊天天室应用的的增长速度度可能会超超过互联网网应用的增增长速度。一一位重要的的分析师曾曾预计，到到20000年在线聊聊天时间将将会达到779亿小时时。4除聊天室以以外，在线线速配服务务也颇受欢欢迎。这些些服务使参参与者可以以提交个人人概况，并并搜索网站站的数据库库
45、，寻找其其他人的个个人概况，以以找出自己己可能感兴兴趣的伙伴伴。有些网网站专门用用于在线速速配，如m，而其他他网站只是是将速配服服务作为众众多选项之之一，如美美国在线的的loveem及Yahhoo!的的“友缘人人”等个人人分类服务务。Priivatee通信公司司估计，11997年年在线速配配服务的用用户数量超超过了200万。越来越多的的人开始对对聊天室及及速配服务务产生兴趣趣，同时人人们也越来来越担心个个人隐私。个个人的保密密信息存储储在计算机机网络上的的数据库中中，有时只只用社会保保障号码或或电话号码码便可以从从数据库获获得这些信信息。随着着人们对信信息安全的的担忧日益益加深，许许多新兴的的
46、公司应运运而生，这这些公司销销售一些能能够提高计计算机和通通信安全的的产品。1国际数数据公司。2商业周刊（BusinessWeek），1997年5月5日。3商业周刊（BusinessWeek），1997年5月5日。4广告时代（AdvertisingAge），1996年8月5 日。高管视角:进入新新市场高管视角我们只要找找对了进入入市场的途途径，就可可以将我们们的品牌推推向任何地地方。只要要让消费者者觉得我们们就是价值值的代名词词，就是质质量和创新新的代名词词，那么我我们就能将将品牌延伸伸，从一个个领域带到到另一个领领域。您必必须考虑自自己要为消消费者做些些什么。你你必须考虑虑，你要进进入什么样样的细分市市场。我们们以Virrgin移移动通信公公司的理念念为例，这这一理念是是由理查德德布兰森森(RiccharddBrannson)本人提出出来的。理查德布布兰森是在在20世纪纪90年代代末提出这这个理念的的，是这个个理念的先先驱之一。他他之所以提提出这个理理念，是因因为他