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1、STRATTEGYY ANNALYYSISSGUIDEE TOO CAASE PREESENNTATTIONNS战略管理案案例分析析大纲Dr. EErmiing Xu徐二明博士士Schoool oof BBusiinesssRenmiin Uniiverrsitty oof CChinna战略管理案案例分析析大纲徐二明博士士目录案例陈述的的要求3案例陈述的的各个部部分4第一部分 介介绍.5第二部分 产产业分析析.7第三部分 产产业环节节分析122第四部分 公公司情况况分析.13第五部分 建建议 .188附件 A 案案例讨论论的各种种提示.211参考.223案例陈述的的要求1. 可以运用PPPT
2、做做展示，但但是必须须保留复复件。2. 所有的材料料和图形形都要打打印出来来并保持持整洁。3. 请在上课之之前将电电子版的的材料交交给老师师。4. 请按照后页页规定的的格式安安排案例例作业，如如果你对对案例有有什么疑疑问，请请向老师师询问。5. 在陈述之后后将由老老师安排排课堂讨讨论。6. 陈述的材料料应该在在小组成成员之间间分享。请请在上交交教师的的文件的的首页上上注明每每位小组组成员的的分工。小小组成员员将根据据分工不不同而回回答相应应的问题题。小组组成员应应该就公公司的财财务走势势做详尽尽的分析析。案例陈述的的各个部部分1. 简介A. 公司背景介介绍B. 公司的任务务C. 公司的主要要目
3、标D. 案例扩展材材料 (可在图图书馆查查阅)2. 产业分析E. 产业定义F. 产业特征G. 五种竞争力力量模型型H. 驱动因素3. 产业环节分分析I. 战略群图J. 本环节最必必须的成成功因素素K. 竞争最激烈烈和最薄薄弱的环环节4. 公司情况分分析L. 财务走势M. SWOT 分析法法N. 价值链分析析O. 一般战略P. 竞争优势定定义 (VIRRO 分分析法)Q. Stakeehollderr 分析析5. 建议R. 应遵循的战战略的类类型S. 战略的各个个关键要要点T. 实施战略的的成本U. 实施战略所所需资源源的来源源V. 列出各个主主要的前前提假设设第一部分 介介绍A. 公公司背景景
4、公司背景应应该包括括三个到到五个有有利于理理解公司司产生和和发展的的特点。这这些特点点是建筑筑在公司司战略发发展方向向之上的的。B. 公公司的任任务请用一段话话简要描描述公司司的任务务。并且且应该包包括以下下内容：公司是是谁？公公司干些些什么？公司发发展的方方向是什什么？这这些内容容经常揭揭示了关关于产品品或服务务的定义义、关于于产业和和目标顾顾客及技技术功能能。描述述应该是是面向未未来的，不不应包括括具体的的对象。C. 案例例扩充性性知识补充的材料料应该有有利于了了解公司司的现状状，并请请关注对对公司战战略发展展方向有有影响的的各个因因素。补补充性材材料包括括：- ABI Innfo on
5、CD-ROMM (近近几年的的信息)- Businnesss Peerioodiccalss Inndexx- Forbees (特别是是每年的的第一期期，上面面包括了了上年度度的产业业调查)- Fortuune- Businnesss Weeek- Curreent U.SS. IInduustrriall Ouutloook (att reeferrencce ddeskk)- The DDiscclossuree daatabbasee- Valuee Liine Invvesttmennt SSurvvey (att reeferrencce ddeskk)- Moodyys Indd
6、usttriaal MManuualss请注意：扩扩充性材材料的搜搜集时间间不要超超过完成成案例整整体事件件的155%D. 公公司的主主要目标标 这这个部分分应该包包括对公公司长期期目标的的描述。目目标应该该详细而而具体。完完成时间间表应该该列出。短短期目标标不应包包括在内内，但可可以再见见一部分分整合提提出。而而长期的的目标应应该列出出： 1) 销售增长百百分比 (%)2) 精利率 (% )3) 市场占有率率 长期期目标应应该使未未来五年年的目标标。 第二部部分 产业业分析A. 产业业的定义义 应该通过产产品对产产业的定定义而明明晰产业业的定义义。产业业定义应应该清楚楚的与替替代品竞竞争者区
7、区分开来来，尽量量做到产产业定义义的精确确。B. 产业特性市场大小 (年度销销售额或或销售量量)竞争角逐的的范围 (地理范范围)市场增长速速度 (用百百分比表表示)产业生命周周期 (开始始，成长长，成熟熟，衰落落)产业中公司司的数量量 (数量和和规模) 顾客 (数数量和特特性)整合程度 (广度和和深度)产业进入壁壁垒 (用5种种竞争模模型确定定进入壁壁垒)产业推出壁壁垒 (用55种竞争争模型确确定推出出壁垒)技术革新的的方向 (速度,大小, 持续性性)产品特性 (标准化化程度)规模经济 (如果可可能，确确定最小小生产规规模)学习和经验验效应生产能力利利用率 (确定的的)行业赢利水水平 (quu
8、anttifyy ROAA, PPM)需求的稳定定性成长潜力产业特殊问问题C. 五种竞竞争力量量+1对每种竞争争力量的的强度的的评价:竞争者 (非非常弱， 弱， 强， 非常强)促使竞争者者之间竞竞争更剧剧烈的因因素:- 竞竞争者增增多- 竞竞争者规规模相趋趋一致- 产产品需求求增长缓缓慢- 量量很重要要 (对砍砍价能力力有影响响)- 一一些竞争争者对市市场分额额不满- 战战略变动动会带来来较高的的收益- 推推出壁垒垒较高,，比如如:- 特殊殊资产- 业务务间的相相互影响响- 退出出的固定定成本- 感情情上的障障碍- 政府府的约束束- 竞竞争者生生存的巨巨大差异异性- 大大公司对对市场的的垄断的
9、的持续威威胁- 产产业有很很高的固固定成本本- 转转换成本本很低- 增增加的产产能非常常大潜在进入者者 (非非常弱， 弱， 强， 非常强)促使潜在进进入者威威胁更大大的因素素 (较低低的进入入壁垒):- 规规模经济济的门坎坎较低- 容容易获得得技术和和专业诀诀窍- 学学习和经经验曲线线效应较较低或没没有- 品品牌偏好好和客户户忠诚度度较低 - 对对投入的的资本要要求较少少- 没没有与规规模无关关的成本本优势- 存存在公开开的分销销渠道- 不不存在阻阻止进入入的政策策- 关关税及国国际贸易易方面的的限制较较少- 现现有业务务贡献不不大 (产业) 替代品/列列出主要要的替代代品 (非常弱弱， 弱，
10、 强， 非常强强)影响替代品品更强大大的因素素:- 替替代品的的生产固固定成本本较低- 替替代品的的质量和和功能占占优- 较较低的转转换成本本- 替替代品来来源于盈盈利较高高的产业业购买者/列列出主要要的购买买者群体体 (非常常弱， 弱， 强， 非常强强)影响购买者者更强大大的因素素:- 购购买者集集中并且且购买量量较大- 产产品或服服务对购购买者很很重要- 产产品没有有差别极极少差别别- 转转换成本本很低- 购购买者利利润率很很低- 购购买者后后向合并并到厂商商所在产产业的威威胁很大大- 产产品或服服务对购购买者的的产品质质量影响响不大- 购购买者又又充分的的信息供应商/列列出主要要的供应应
11、商 (非常弱弱， 弱， 强， 非常强强)影响供应商商强度的的因素:- 供供应商被被一部分分公司所所控制- 供供应商产产品存在在较少的的替代品品- 本本身不是是供应商商的主要要购买者者- 供供应商的的产品对对于公司司本身很很重要- 供供应商的的产品具具有独特特性或由由转换成成本- 供应商前前向整合合到厂商商所在产产业的威威胁较大大互补产品/描述 (非常弱弱， 弱， 强， 非常强强)影响互补产产品竞争争力强弱弱的因素素:- 增增强购买买者愿意意为产品品支付的的意愿- 降降低供应应商产品品的价格格- 是是产业标标准或一一般模式式的主体体- 显显著的市市场增长长- 相相对于竞竞争者更更为集中中- 转转
12、产成互互补产品品的成本本很低- 缺缺少分类类计价的的机会- 牵牵引力的的强度- 不不对称的的威胁D. 驱动因因素 (促进的的, 相反反的*) 一些常见的的驱动因因素包括括：- 行行业长期期增长率率的变化化- 产产品买主主以及卖卖主的产产品使用用方式的的变化- 产产品革新新- 技技术变革革- 营营销革新新- 大大厂商的的进入或或推出- 技技术诀窍窍的扩散散- 行行业日益益全球化化- 成成本和效效率的变变化- 差差异性的的变化- 管管理当局局的影响响力和政政府政策策的变化化- 社社会关注注点、态态度和生生活方式式的变化化- 不不确定性性和商业业风险的的降低* 通常常不会超超过三个个适用的的意向第三
13、部分 战战略环节节分析A. 战略群群体图完成战略群群体图是是案例分分析中最最难完成成的工作作之一。特特别是在在选择区区别因素素上更是是具有一一定难度度。一下下使一些些建议： - 可可以构建建多个图图- 选选择一个个图作为为主图- 通通过以下下几点来来决定区区别各个个竞争力力量的因因素：- 是什么么使竞争争者相互互区别?- 战略相相关性是是什么?- 不要根根据日期期来区别别各个竞竞争力量量- 不要用用收入或或利润来来区别各各个竞争争力量- 考虑是是什么将将产业的的各个环环节区分分开来- 图的单单位不应应该是高高度相关关的- 根根据战略略群体图图的区别别因素来来绘制每每一个竞竞争者- 大大小应该该
14、与公司司的收入入成比例例- 识识别和标标注战略略群- 在在图上识识别出公公司应该该关注的的领域B. 在所处处的产业业环节中中成功的的最必要要的要素素什么才是保保证竞争争者在本本环节中中生存和和发展的的最基本本要求。避避免将这这些要素素混为一一谈，也也不要根根据某个个个体公公司的情情况就决决定这些些基本要要素。- 与与技术相相关的关关键成功功因素- 与与制造相相关的关关键成功功因素- 与与分销相相关的关关键成功功因素- 与与市场营营销相关关的关键键成功因因素- 与与技能相相关的关关键成功功因素- 组组织能力力- 与与声誉相相关的关关键成功功因素- 地地理因素素- 获获得资源源的能力力C. 主要的
15、的竞争者者列出一个到到三个竞竞争者及及他们的的优势和和劣势第四部分 评估估公司的的资源和和环境A. 财务务趋势最基本的要要求是要要由过去去5年的的以下各各项数据据的走势势图： 项目- 总总收入- 税税后净利利润- 总总资产- 负负债合计计- 股股东权益益合计- 资资产报酬酬率- 净净资产报报酬率- 销销售净利利率 (或者边边际利润润率)- 产产权比例例- 速速动比率率- 存存货周转转率- 年年末股票票价格 (根据配配股进行行调整)- 雇雇员的数数量- 雇雇员平均均收入- 现现金及等等价物- 股股利- 速速动资产产合计- 每每股收益益每张图应该该包括三三条曲线线; 一条条是公司司的曲线线，另两两
16、条是主主要竞争争对手的的曲线（自自由选择择两个主主要竞争争者），数数据应是是过去55年的。如如果主要要竞争对对手的财财务数据据尚未报报出，也也可以从从SICC种选择择其他的的竞争厂厂商。其其他的财财务分析析将依赖赖与案例例中给出出的数据据。尽量量都从一一个数据据源中收收集数据据，不必必再收集集数据上上花费太太多的时时间。B. SWWOT 分析法法优势，劣势势，机会会和威胁胁应该与与5种竞竞争力量量模型和和战略群群体图相相关。其其中包括括：潜在的优势势清楚明确的的战略充足的财务务资源良好的竞争争技能良好的声誉誉 市场的领导导功能性地区区战略优优势规模经济竞争隔断 专利技术成本优势强大的广告告和促
17、销销能力产品革新技技能能利用规模模经济和和学习及及经验曲曲线效应应更好的制造造能力超前的技术术能力其他潜在的劣势势没有明确的的战略方方向生产设施陈陈旧过时时利润率过低低缺乏管理深深度关键的技能能或能力力正在丧丧失执行能力较较差内部运行问问题研发缓慢产品线太窄窄品牌声誉很很低分销网络较较弱 营销手段低低下缺乏财务资资源与竞争相关关的成本本较高其他潜在的机会会 (尽量量详细)客户群扩大大业务扩张进进入新市市场 扩展产品线线的宽度度，为更更大客户户群服务务将公司的技技能或技技术转移移到新产产品中前向或后向向整合有吸引力的的市场进进入障碍碍降低其他竞争公公司的满满足更快的市场场成长速速度其他潜在的威胁
18、胁强大的新竞竞争对手手可能会会进入市市场替代品销量量上升市场增长缓缓慢 汇率的不利利变动 国外政策的的不利变变动调整花费巨巨大市场周期进进入衰退退期购买者砍价价能力增增强供应商谈判判能力提提高购买者需求求和品位位朝偏离离行业的的方向变变动不利的人口口特征变变动其他 一般每每类只需需要列出出3到55个影响响因素即即可。如如果你选选择了更更多，请请按重要要程度排排序。过过多的列列举不利利于对案案例的分分析。C. 价价值链分分析确定在价值值链中哪哪部分是是公司提提供最高高价值的的那部分分（以消消费者的的角度观观察）- 与与供应商商相关的的活动 - 购购买原料料和零配配件 - 入入厂后勤勤- 与与制造
19、相相关的活活动 - 制制造活动动和运作作 - 市市场营销销和销售售 - 服服务和出出厂后勤勤 - 人人力资源源管理 - 一一般管理理 - 研研究和开开发- 过程程- 产品品- 与与分销相相关的活活动 - 批发发商和分分销渠道道 - 零售售商D. 一一般战略略类型- 低低成本战战略- 效率率- 绕过过一些价价值链中中的环节节- 差差异化战战略 - 技术术领先 - 质量量 - 后续续服务 - 价值值- 集集中化战战略 (低成本本的或差差异化的的) - 特别别的要求求 - 物理理上的独独特性E. 特殊殊竞争能能力和竞竞争优势势特殊的竞争争能力指指的是公公司在某某个方面面比其他他竞争者者做的都都好。战
20、战略管理理需要把把这个优优点变为为一个足足以倚重重的战略略优势。回回顾课文文以便更更加明晰晰这个概概念的意意义。尽尽量集中中你的观观点以防防止出现现竞争优优势发散散的问题题。作一一个 VVIROO 分析析法。这些能力必必须是: 1) 有价值值的 2) 无法模模仿的 33) 稀稀少的 4) 组织织能力F. 股东东分析评价各个利利益相关关者的关关联程度度:- 投投资者- 雇雇员- 顾顾客- 供供应商- 社社会- 政政府- 其其他第五部分 建建议A. 可可选择的的战略从以下表中中选择一一个主要要的战略略：- 针针对较强强竞争对对手的战战略 - 攻攻击对手手的优势势 - 攻攻击对手手的劣势势- 针针对
21、较强强竞争对对手的战战略 - 攻攻击对手手的优势势 - 攻攻击对手手的劣势势- 终终结性结结构 - 迁迁移到新新的产业业 - 超超越对手手的战略略- 防防御型的的战略 - 攻攻击对手手的优势势 - 攻攻击对手手的劣势势- ( 垂直直一体化化战略 (在这这个课程程中不涉涉及) )B. 战战略的一一些关键键方面的的问题建议必须与与分析的的结果相相一致。比比如：你你可以建建筑在优优势和机机会之上上，避免免弱点和和威胁（尽尽管缺点点可以通通过努力力而得到到增强）。另另外，建建议应该该与公司司所处的的战略地地位相一一致（根根据战略略群体图图分析）。可可以从以以下几个个方面提提出建议议：- 技技术- 制制
22、造- 财财务- 人人力资源源管理- 市市场营销销- 组组织和信信息管理理- 分分销- 法法律和政政府因素素 - 其其他C. 实实施战略略的成本本B部分的每每一个项项目都要要电子表表格列出出和计算算：一张张是预计计损益表表，一张张是预计计资产支支出表，下下面是示示范： 公 司预 计 损损 益 表(百万/美美元)2000 2005收入 2000 1000% 5000 1000%销售成本 1120 600% 2275 555%费用：管理费用 20 100% 50 110%销售费用 110 5% 440 8%R & DD 100 0% 35 7%其他 0 0% 14 3% 税金 220 100% 43
23、3 9%净收入 200 10% 43 8%年度收入增增长: 200% 其他他费用=租赁 公司预 计 资资 产 支 出出 表(百万/美美元) 20001 220022 20003 20004 220055 Tootall固定资产 1100 550 1500运输工具 1 1 11 11 1 5厂房 100 110 100 200 20 700R& D Labb 500 50其他 9 88 7 6 5 355合计 700 199 1188 27 776 3100- 20000 数数据有报报表中获获得- 20005 数数据应该该根据所所建议的的战略计计算(请列出55年的发发展)- 损益表表和资产产支出
24、表表当中的的收入和和利润应应该与第第一部分分所提出出的收入入、利润润、市场场占有率率目标相相一致。- 费用项项目的数数目应该该与你所所提出战战略相匹匹配。D. 实施战战略所需需要的财财务资源源为了满足CC部分的的成本而而所需的的财务资资源必须须准确的的确认和和计算。你你的分析析应该是是有根据据的，并并通过电电子表格格展现出出来。潜潜在的一一些财务务资源包包括：- 利利用手头头的流动动资金- 利利用留存存收益- 发发行股票票 - 发发行债券券 - 减减少分红红- 降降低成本本- 出出售部分分资产或或业务- 其其他例: 公司预计筹资计计划表 (百万/美元) 合计计 现现金 利利润(息前) 股票筹筹
25、资* 债债务筹资资2001 700 440 110 2202002 199 110 92003 1188 115 1003 2004 277 115 1222005 766 116 600Totall 3110 440 666 1755 229E. 列列出主要要的假设设条件 大大致的列列出你的的陈述的的假设前前提，这这会对你你的分析析起到帮帮助。附件A 案例例分析的的一些小小提示1. 首首先以完完整的阅阅读案例例。2. 再度一遍案案例并将将重点注注明，尤尤其是你你将陈述述的那部部分。3. 和你的小组组讨论你你认为合合适的战战略类型型，已达达成一致致的清晰晰的意见见。如果果在前期期没有经经过充分
26、分的讨论论，后期期完成案案例时就就会更加加困难。但但是在这这个阶段段过多的的分析也也无益于于解决你你的案例例。4. 当你开始准准备案例例，先写写下你的的建议。5. 先先完成战战略群体体图，并并保证陈陈述的其其他部分分与你的的建议相相一致。记记住你所所要表达达的产业业和公司司的基本本情况。6. 有时候完成成了以后后的结果果反而会会促使你你的小组组修改原原先的战战略，但但一般经经修改后后的作业业往往不不是最好好的，其其实这种种从后往往前的方方法是行行之有效效的。7. 提前商量好好小组的的分工，小小组工作作的效率率将直接接影响准准备时间间的长短短。如果果在小组组工作上上有什么么问题，请请向教师师寻求
27、帮帮助。8. 如果你在陈陈述的某某个具体体问题上上花费了了太多的的时间，请请给教授授打电话话寻求帮帮助。见见面询问问将起到到很好的的作用，不不过通过过电话询询问也可可以。一一旦教授授知道了了你们基基本的战战略方向向，那么么在他将将在短期期内帮助助你的小小组走上上正轨。9. 请记住：当当你要陈陈述的那那天，你你们是不不会得到到帮助的的。如果果你等到到最后一一分钟才才开始准准备，你你们是不不可能将将你们的的意见统统一到一一起的，所所以那只只是浪费费大家的的时间罢罢了。10. 从战略管理理的教科科书上温温习和回回顾你所所要陈述述的各个个部分所所涉及的的内容。你你可以从从图书馆馆或者教教授那里里借到这
28、这些参考考书。大大部分教教科书不不是根据据以上给给出的大大纲编写写的，但但书当中中的分析析基本上上是沿用用这个思思路的。但但其中有有一个例例外是关关于成功功的关键键因素，大大部分的的书中都都没有提提到这个个知识点点。另外外，在教教科书中中专门有有一章是是关于财财务比率率的。这这将有助助于你完完成案例例。参考书目*Brackker, Moontaanarri, andd Moorgaan, Casses in strrateegicc Maanaggemeent,The DDrydden Preess, 19991.Colliis, Davvid andd Cyynthhia Monntgoom
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30、011. Montggomeery, Cyynthhia andd Miichaael Porrterr (eeds.), Strrateegy: Seeekiing andd Seecurringg Coompeetittivee Addvanntagge, Harrvarrd Bussineess Schhooll Prresss, 119911. Pearcce, Johhn III aand Riccharrd RRobiinsoon, Jr., SStraateggic Mannageemennt: Forrmullatiion, Immpleemenntattionn annd C
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