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1、移动通信运营商营销渠道策略研究以中国国联通为例例摘 要随着电信业业的重组，中中国移动、中中国联通、中中国电信成成为国内三三大移动通通信运营商商，在获得33G牌照后后竞争更加加激烈。本本文从3GG时代与22G时代产产业链的不不同入手，阐阐明移动通通信运营商商在3G产产业链中作作为平台的的角色功能能的转变，突突出3G时时代由单向向的业务销销售转变为为双向的业业务服务，从从而论述营营销渠道建建设对于移移动通信运运营商发挥挥平台作用用的重要性性，在3GG时代对移移动通信运运营商的营营销渠道提提出了新的的要求，为为了分析移移动通信运运营商营销销渠道的现现状，以标准最成成熟的中国国联通为例例，并且对对国内
2、外其其他主导移移动通信运运营商进行行对比分析析，总结现现存营销渠渠道存在的的制约3GG发展的问问题，最终终从产业链链集成、渠渠道协同及及客户接触触点的细节节管理的角角度对移动动通信运营营商开展33G业务的的营销渠道道建设提出出具体的建建议。关键字： 移动通信信运营商 ； 3G ；渠道策略 ；产业链集集成 ；终端服务务A Stuudy On The Markketinng Channnelss Strrateggies of The Teleccommuunicaationn Operaator- Taake CChinaa Uniicom As ExamppleAbstrractAlongg
3、witth thhe teelecoommunnicattionss inddustrry reeorgaanizaationn, Chinna Moobilee,Chiina UUnicoom annd Chhina Teleecom turnn intto thhe doomesttic tthreee bigggestt tellecommmuniicatiion ooperaatorss, thee commpetees ammong themm is moree inttensee aftter oobtaiiningg 3G thhe liicensse pllate.Thiss
4、artticlee staarts withh thee inddustrry chhains diifferrent betwween 3G tiime aand 22G tiime, expooundeed thhat tthe rrole funcctionn traansfoormattion of tthe tteleccommuunicaationn opeeratoor thhat pplayss thee parrt off thee plaatforrm inn thee 3G inndusttry cchainn, itt stiicks out thatt in 3GG
5、timme thhe woork llay sstresss onn the bidiirecttionaal seervess ratther thann thee uniidireectioonal salee , thuus treaatisiing the impoortannce oof thhe maarketting channnel consstrucctionn to helpp thee tellecommmuniicatiion ooperaator playy thee plaatforrm roole, accoordinng too Chiina UUnicoom
6、to aanalyyze tthe mmarkeetingg chaannells ppreseent ssituaationn of teleecommmuniccatioon opperattor, summmarizzing the quesstionns off exttant markketinng chhanneel thhat rrestrrict the ddevellopmeent oof 3GG, makking sugggestiions to hhelp the teleecommmuniccatioon opperattor cconsttructt thee mar
7、rketiing cchannnel ffrom the anglle off inddustrry chhain inteegrattes,cchannnel ccoorddinattion and the termminall serrvicee.Key wwordss: Thhe teelecoommunnicattion operratorr, 3G, marrketiing cchannnel, inddustrry chhain inteegrattes, the termminall serrvicee目 录录1 引言12 移动通通信运营商商营销渠道道相关理论论概述22.1 33
8、G时代的的变化22.2移动动通信运营营商在3GG产业链中中的角色功功能42.3移动动通信运营营商营销渠渠道的定义义及构成52.3.11移动通信信运营商营营销渠道的的定义52.3.22移动通信信运营商营营销渠道的的构成62.4移动动通信运营营商营销渠渠道的重要要性72.5 33G时代对对营销渠道道提出的新新要求83 移动通通信运营商商营销渠道道现状分析析以中国国联通为例例103.1中国国联通概况况103.2中国国联通业务务销售渠道道建设现状状113.2.11 客户经经理渠道113.2.22 自营实实体渠道123.2.33 社会渠渠道一三3.2.44 电子渠渠道143.3 中中国联通增增值合作渠渠
9、道建设现现状一五3.3.11终端厂商商合作渠道道一五3.3.22 CPP、SP合作渠渠道173.3.33 与其他他领域成员员渠道联合合一八3.4 以以中国联通通总结移动动通信运营营商营销渠渠道存在的的问题193.4.11 2G渠渠道缺乏33G营销能能力193.4.22渠道冲突突明显213.4.33 渠道控控制力不足足，缺乏渠渠道忠诚223.4.44渠道服务务不一致234 关于移移动通信运运营商营销销渠道建设设的建议244.1移动动通信运营营商营销渠渠道模式选选择原则244.2移动动通信运营营商营销渠渠道建设策策略254.2.11渠道集成成，与CPP、SP联合制制胜254.2.22 产品/服务与
10、渠渠道匹配，进进行渠道协协同274.2.33做好客户户接触点的的细节管理理295 结语31参考文献32致 谢331 引言全球3G近近年来快速速成长，截截至20009年100月，全球球86个国国家和地区区发放了超超过2500张有效的的3G牌照照，主流为为WCDMMA网络。截截止20009年底，全全球3G用用户已超88.85亿亿，年增长长率达299资料来源于2010-20一五年中国3G产业投资分析及前景预测报告中投顾问2010年2月，全球超过过80%的的运营商目目前都在提提供3G服服务。在33G时代，移动通信运营商成为整个电信产业链的主导，为产业链上的各个环节提供一个平台，整合产业链上的各种资源，
11、在移动通信运营商这个移动网络平台上，直接面对终端消费者，为用户提供个性化的服务。2008年年6月2日日，中国电电信、中国国联通及中国网通通均发公告告，公布了了电信重组组细节，在在本次电信信重组中，中中国铁通被被并入中国国移动集团团，变成了了中国移动动一家全资资子公司。那那么此前中中国铁通无无论是固定定电话用户户还是宽带带用户都被被转成中国国移动的用用户，中国联通通CDMAA业务被转转入中国电电信，中国联通通(GSMM网)与中国网通通合并成立立中国联合通通信有限公公司即中国国联通，从从而中国移移动通信运运营商形成成了三足鼎鼎立之势。这次电信重组，为2009年3G牌照的发放奠定了基础。2009年1
12、月7日，3G牌照的发放标志着我国正式进入3G时代。中国移动获得基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信获得基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通获得基于WCDMA技术制式的3G牌照。随着电信业业的重组和和3G牌照的的发放，各各大运营商商全业务运运营速度进进一步加快快，市场竞争日日益激烈，价价格空间进进一步压缩缩，产品和和服务高度度同质化，竞竞争主题将将逐步由价价格主导型型过渡为价价值链与营营销网主导导型。因此此，建立一一套布局合合理、反应应迅速、忠忠诚度高、执执行力强、竞争力力强的全业业务营销渠渠道体系，将将成为移动动通信运
13、营营商有效抵抵御市场风风险，快速速持续发展展的基本任任务。2 移动通通信运营商商营销渠道道相关理论论概述2.1 33G时代的的变化从营销的角角度看，随随着数据业业务的发展展，3G时时代发生了了以下变化化：（1）产品品与服务的的转变2G手机在在第一代数数字手机语语音通话的的功能上增增加了接收收数据的功功能，如接接受电子邮邮件或网页页，到了3GG时代，传传统的语音音通话和数数据接收已已经是个很很弱的功能能了，视频频通话和语语音信箱等等新业务才才是主流，视视觉冲击力力强、快速直接接的视频通通话会得到到普及和飞飞速发展。3G手机除了能满足人们最基本的日常通信外，还能进行多媒体通信。3G手机都有一个超大
14、的触摸式彩色显示屏，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其在不到一秒钟的时间内传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息。而且有不少型号的3G手机自带摄像头，用户可以利用手机进行视频通话。3G互联网手机的重要业务功能是无线宽带接入，无线宽带用户使用手机号作为账号，通过无线宽带客户端完成无线宽带网络的接入，从而无线上网、无线视听、移动办公等功能。继报纸、广播、电视、互联网后，手机成为第五大媒体。（2）营销销模式的转转变由于3G时时代是以数数据业务为为主，导致致其服务方方式由原来来单向服务务变为双向向互动，33G 业务的特特点决定了了其客户群群是个人客
15、客户，运营营商不再仅仅仅提供语语音通话、短短信等大众众化服务，而而是面向个个性化的客客户提供个个性化定制制服务，根根据消费者者需求提供供一对一的的服务，这这就使得移移动通信运运营商的营营销模式由由大众营销销向分众营营销转变，而而3G的竞竞争也要从销售售转变为服服务。（3）产业业链的改变变由于3G时时代较2GG时代在产产品特点和和服务方式式方面的不不同，导致致3G产业业链发生了了相应的变变化，3GG产业链主主要包括如如下环节：移动通信信运营商、网网络设备提提供商、终终端提供商商、系统集集成服务商商、内容/服务提供供商（SPP/CP）、终终端软件提提供商、芯芯片厂商与与最终用户户等。如下下图所示：
16、 图21 3GG时代电信信产业链与2G产业业链相比，33G产业链链发生了重重大转变：产业链末末端由单向向变为双向向产业链末端端不再是由由移动通信信运营商单单向地向用用户提供语语音、信息息服务，而而变为根据据用户需求求双向互动动的过程，产业链中的价值投入受最终用户需求的约束。这也使得整个产业链由推式变为拉式。产业链结结构发生本本质改变3G产业链链由传统的的“设备供应应商移动通通信运营商商用户”的单向链状状结构演变为为网状结构构，形成了了以移动通通信运营商商为核心平平台的价值值网络，移移动通信运运营商将原原本独立的的设备和技技术服务系系统集成为为移动通信信运营商平平台的一部部分，设备备制造商要要根
17、据移动动通信运营营商的需求求研发新产产品，在内内容和应用用提供上，根根据用户的的需求，移移动通信运运营商整合合内容应用用服务提供供商为用户户共同提供供服务。角色重要要性及协同同方式发生生变化在链中，各各环节承担担着一种或或多种角色色，同时在在不同的发发展阶段，产产业链主体体的重要性性也会产生生差异。在在3G的准准备期，设设备制造商商的重要性性最大，设设备提供能能力决定产产业链是否否能正常启启动；在33G启动阶阶段，运营营商的作用用最重要，起起着“支配性作作用”，产业链链中大部分分价值主体体的资金流流入来源于于运营商；在3G的的成熟运营营阶段，内内容与应用用提供商及及终端制造造商有望发发挥更大的
18、的作用。同同时，每一一个环节上上的运作效效率对整个个产业链的的整体效率率影响越来来越大，各各成员企业业间联系更更为紧密，优优势互补，而而且更为相相互依赖。2G时代仅仅基于通信产品或语音服务的利益交易，逐渐发展成3G时代以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。2.2移动动通信运营营商在3G产业链链中的角色色功能3G时代带带来的改变变是全方位位的，对于移动通通信运营商商来说，这个改变变不仅仅是是一个简单单的技术的的过度或者者升级，而是基于于技术升级级基础上的的，移动通信信运营商角角色的全新新转换，在2G时代，移动动通信运营营商主要经经营的是产产品，也就是很很简单的语语
19、音业务，增值和附附加值基本本上可以忽忽略不计。对对于消费者者来说，消费者的的选择也是是很有限制制的，所以运营营商只要有有较为完善善的网络和和基站，较好的通通话信道，较高的接接通率，就能满足足普通用户户的基本要要求。而在在3G时代，语语音业务在在所有业务务中的比重重和份额逐逐渐下降，数据业务务将占据主主要的市场场，这一转变变，使得电电信产业链链滋生了更更多的环节节，而移动动通信运营营商主要经经营的则是是各个环节节组成的价价值链。由图2-11可见，在在3G产业业价值链中中，主要有四四个方面的的要素，即用户、运运营商、终终端设备提提供商、和和运营商合合作的SPP和CP。在在3G时代代，移动通通信运营
20、商商成为一个个平台，将将在整个产产业链上前前后延伸、上上下整合。在3G的运营过程中，运营商虽然占据主导地位，但是它已不再单独为用户提供广泛的服务而是需要和业务价值链上的各方共同协作，共同为用户提供满意的服务。因此3G网络的运营对网络运营商提出了更高的要求。由于3G业务价值链上有许多参与者，不同参与者存在不同的利益空间和操作手段，如果没有一个总体的协调组织者，不同参与者之间就有可能出现杂乱无章的状况出现，因此从3G运营初期，就要确立运营商的主导地位，也就是说网络运营商不仅要承担基础网络的建设和维护工作，而且还需要对业务价值链上的各个参与者进行协调，并制定相应的分配策略。为了保证业业务价值链链的整
21、体有有效性，首首先需要寻寻找内容来来源并合理理地组织内内容，这一一点能够确确保价值链链的长期有有效存在。如如果内容的的质量、数数量和表现现形式不能能使用户满意意，用户将将不可能接接受这样的的业务。而在此价价值链中，主主导地位的的移动通信信运营商的的职责在于建建造、维护护网络基础础设施以及及提供基本本的电信业业务，还在在于负责实实现网络的的互联互通通，而且需需要考虑SSP/CPP提供业务务或内容以以何种可在在3G网络络中承载的的方式进行行表述。除除此而外，由由于在3GG时代，业业务的开放放和终端的的联系日益益密切，处处于网络边边缘的终端端设备变得得越来越重重要，因此此3G终端端设备厂商商可能需要
22、要与网络运运营商一起起确定目标标市场，联联合设计业业务，并在在此基础上上确定终端端的形式。运营商搭建网络平台，使得终端设备提供商通过这个平台根据最终用户的需求进行研发设计和生产销售，从而拉动终端设备提供商的产业链条发展。随着3G的的发展，各各个行业实实际上是趋趋同的，针针对用户需需求，广电电、传媒、金金融、电力力等行业的的企业完全全可以提供供相同的用用户解决方方案。3GG时代移动动通信运营营商的价值值就在于，利利用其他行行业的资源源和优势，把把行业资源源和最终用户由由两端向中中间进行整整合，从而而为全社会会提供平台台式的电信信服务。如如此一来，电电信产业链链得到延伸伸和拓展，而运营商作为产业链
23、上的主导，作为为消费者和用户提供服务的关键，在经营上最主要的是将这个产业价值链经营好，这取决于移动通信运营商的核心竞争力，而移动通信运营商之间的竞争则直接体现在对最终用户的争夺上，而营销渠道作为移动通信运营商与用户之间的桥梁，起着至关重要的作用。2.3移动动通信运营营商营销渠渠道的定义义及构成2.3.11移动通信信运营商营营销渠道的的定义菲利普科科特勒在营营销管理中中定义营销销渠道是促促使产品或或服务顺利利地被使用用或消费的的一整套相相互依存的的组织，它它们组成一一个产品或或服务在产产成以后的的一系列途途径，经过过销售到达达最终用户户手中。则移动通信信运营商的的营销渠道道就是指移动通通信运营商
24、商促使电信信产品或服服务顺利地地被最终用用户使用或或消费的一一整套相互互依存的组组织。从狭义的渠渠道而言，通通常是指移移动通信产产品或业务务的销售渠渠道。而从广义义上的渠道道来说，在在3G发展展背景下，移动通信运营商作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个方面，即移动通信运营商与产业链上其他成员之间的合作等都属于渠道的范畴，包括与内容/服务提供商及终端设备制造商之间的营销渠道。2.3.22移动通信信运营商营营销渠道的的构成3G时代移移动通信运运营商营销销渠道分为为业务销售售渠道和增增值合作渠渠道。（1）业务务销售渠道道分类及构构成根据渠道本本身的特点点
25、，基本上上可划分为为四类：第第一类是社社会渠道，包包括各大手手机卖场、家家电卖场、连连锁超市、校校园渠道等等；第二类类是营业厅厅，包括自自有营业厅厅和合作营营业厅；第三类是是电子化渠渠道，即指指用户使用用手机和PPC等终端端设备，通通过通信网网络获得相相关信息、自自助办理各各类业务及及其它服务务的智能化化渠道，包包括呼叫中中心渠道、网网上客服中中心渠道和和短信邮件件渠道；第第四类是客客户经理，由由集团或VVIP等组组成。根据地域特特点可以将将运营商的的营销渠道道划分为农农村渠道、城城区渠道、校校园渠道、电电子渠道。其其中，农村村渠道包括括乡镇自办办经营部、社社会代办网网店和村内内便利店等等；城
26、区渠渠道包括城城区自办营营业厅、合合作厅、专专营店、卖卖场、连锁锁超市等；校园渠道道包括校园园品牌店、校校内代办网网店、学生生直销员和和各类学生生团体等；电子渠道道包括互联联网、手机机和自助终终端等。根据渠道的的存在形式式可以分为为实体渠道道和非实体体渠道。其其中实体渠渠道包括营营业厅、社社会渠道、客客户经理等等，非实体体渠道包括括呼叫中心心、网上客客服中心、短短信邮件等等。当前移动通通信运营商商的渠道职职能正在由由原有的以以“销售”为主转向向以“销售+服服务”为主的渠渠道模式，并并且形成了了以自有营营业厅、客客服中心、大大客户部为为核心，以以合作营业业厅、特许许经营连锁锁店为紧密密层，以普普
27、通代理为为松散层的的渠道体系系。其渠道道特点就业业务销售而而言是以手手机终端为为核心的。（2）增值值合作渠道道分类及构构成增值合作渠渠道主要是是基于电信信产业链上上的相关环环节进行划划分，主要要包括CPP/SP合合作渠道和和定制终端端合作渠道道。其中与CPP/SP合合作渠道主主要是通过过与CP/SP的合合作，利用用CP/SSP的渠道道进行移动动通信运营营商的营销销活动，实实现渠道扩扩张。目前前国内的CCP/SPP主要有以以下几类：门户型。是由门户户网站提供供的短信服服务。主要要有搜狐、新新浪、网易易、中华网网、Tomm等几家。其其短信服务务的内容主主要有铃声声、图片、文文字传情、新新闻、游戏戏
28、等，这些些需要不断断补充素材材的服务是是这些门户户型 SPP的专长； 专业型。以短信作作为主业的的公司。从从提供的服服务品种来来看，专业业型 SPP和门户型型 SP几几乎完全重重合。但从从具体的业业务来看，专专业型 SSP的优势势在于需要要不断创新新的技术性性、创意性性服务； 专项型。代表是腾腾讯公司。腾腾讯和其他他的短信服服务商不同同，没有常常见的图片片、铃声、游游戏等业务务，只专注注于自己具具有垄断优优势的 QQQ衍生短短信服务。定制终端合合作渠道主主要是通过过协议移动动通信运营营商为终端端厂商提供供技术标准准，终端厂厂商根据移移动通信运运营商的技技术标准进进行终端定定制，最终终将终端在在
29、移动通信信运营商的的营销渠道道中进行销销售，而移移动通信运运营商也可可以利用终终端厂商的的营销渠道道进行产品品和服务的的推广和销销售。2.4移动动通信运营营商营销渠渠道的重要要性营销大师舒舒尔茨在谈谈到差异化化时说：在在同质化的的时代，移移动通信运运营商在差差异化的发发展道路上上，只有两两个途径，其其一是品牌牌，其二是是渠道。随随着运营商商提供的业业务类型的的同质化，未未来激烈的的3G 通信信市场的竞竞争，需要要各运营商商根据自身身的优势和和特色，进进行准确的的市场定位位，确定明明确的市场场目标，采采用合适的的市场发展展策略，而而营销渠道道的竞争尤尤为重要。营销渠道作作为企业在在市场的前前哨，
30、具有有推广业务务和收集反反馈市场信信息的作用用，是联结结企业和用用户市场的的纽带。移移动通信运运营商的营营销渠道作作为将业务务和服务传传递给客户户的必经之之路，直接接影响着移移动通信运运营商的市市场地位，直直接决定着着客户对业业务的接受受和购买程程度，是市市场营销中中的重要因因素。一个个运营商即即使有再好好的业务和和服务，如如果没有畅畅通的渠道道，最终将将无法使用用户接受业业务和服务务，无法实实现其获取取利润的最最终目标，更更无法实现现可持续发发展。首先，营销销渠道是移移动通信运运营商赖以以生存的基基础。移动动通信运营营商提供的的业务和服服务，与客客户之间存存在着时间间和空间上上的差异，为为了
31、减少差差异，只有有通过一定定的营销渠渠道，才能能在适当的的时间、适适当的地点点以适当的的方式提供供给适当的的客户从而而满足他们们的需求，实实现移动通通信运营商商的营销目目标。其次，营销销渠道是移移动通信运运营商持久久优势的保保证。因为为营销渠道道是移动通通信运营商商实现业务务销售和提提高客户满满意度的主主要通路，其其对移动通通信运营商商的核心竞竞争力具有有重要作用用。事实证证明，渠道道优势决定定市场份额额，渠道优优势是长期期经验的积积累，是企企业核心竞竞争力的积积淀，竞争争对手在短短期内无法法效仿，因因此营销渠渠道是移动动通信运营营商获得持持久竞争优优势的保证证。第三，营销销渠道是移移动通信运
32、运营商与用用户之间沟沟通的桥梁梁。营销渠渠道的建设设就是为了了使移动通通信运营商商所提供的的业务或服服务更加贴贴近用户，使使用户在最最便利的时时间和地点点享受移动动通信运营营商提供的的多样化和和个性化的的业务或服服务。营销销渠道可以以为移动通通信运营商商的销售和和服务提供供支持，为为运营商和和用户之间间架起信息息沟通的桥桥梁，同时时又能促进进移动通信信运营商的的品牌形象象的传播。随着电信业业竞争的日日趋激烈，营销渠道对于移动通信运营商的重要性日益彰显，营销渠道的竞争成为移动通信运营商间竞争的主题。无论是现在还是将来，移动运营商都无法回避一个现实，即如何在市场竞争中找出一条制胜之道。这条制胜之道
33、有技术先进、业务领先、成本资金优势、服务水平提升等多种选择，但最终都要体现在市场实现及用户发展实现上，而市场中最重要的通道就是营销渠道。因此，在日后的移动通信市场竞争中，谁拥有绝对的营销渠道，谁就拥有更多的制胜机会。2.5 33G时代对对营销渠道道提出的新新要求3G技术的的应用，预预示着电信信行业打破破行业壁垒垒，三网融合合的趋势给给电信业的渠渠道营销带带来了前所所未有的挑挑战：产品品的日益丰丰富需要不不断深化新新渠道的拓拓展，客户户需求的日日益多样化化又需要通通过多渠道道的整合、协协同来实现现。因此，现现有的渠道道已经不适适合甚至会会限制3GG产品的流流通和3GG业务的发发展；同时时，由于3
34、G时代的的产业链打打破了传统统的“设备供应应商移动通通信运营商商用户”的链状结结构，转变变为网状，因因此，营销销渠道的概概念也打破破了传统的的界限，33G时代的的移动通信信运营商的的营销渠道道转变为网网状，不仅仅仅是销售售渠道，伴伴随着电视视网、互联联网、电信信网三网融融合的趋势势，移动通通信运营商商的合作伙伙伴渠道也也愈发重要要，一些创创新的营销销方式以及及其他行业业的渠道将将被引入到到3G业务中中来，从而而形成一个个立体的、全全天候的、渗渗透性更强强的渠道网网络。因此此3G时代对对移动通信信运营商的的营销渠道道提出了新新的要求：（1）需要要对渠道的的功能进行行重新定位位。渠道必必须同时担担
35、负起服务务2G和3G客户的的双重重任任，必须要要能及时了了解客户需需求。渠道道的首要任任务是发展展和维护客客户群。渠渠道以客户户为中心提提供产品和和服务，其其中自有渠渠道工作重重心由2GG时代的服服务转向33G时代的的销售与服服务并重，社社会渠道要要同时起到到销售和服服务双重作作用。因此渠道的的销售工作作包括了终终端销售和和发展客户户两个层面面。（2）3GG的发展对移动通信信运营商的的渠道规划划建设也提提出更高的的要求。因因为电信产产业链上新新型CP/SP、网网络虚拟运运营商的出出现使得渠道的的宽度加大大，渠道构构成更为复复杂，移动通信信运营商的的营销渠道道不仅仅只只是终端销销售渠道，还还要考
36、虑同同产业链上上各个环节节的增值合作渠道。（3）3GG时代竞争争的激烈性性和多元性性要求移动动通信运营营商对渠道道有更强的的控制力。移动通信运营商要能对现有的渠道进行整合的协同，在自有渠道上加强建设，对社会渠道加强控制和管理。同时要能充分利用各种新兴的电子渠道，拓展销售渠道。（4）3GG时代个性性化服务的的特点对终终端渠道的的服务人员员的素质要要求更高，终终端服务人人员需要对对3G有全面面的了解和和认识，能能说服顾客客购买，并并能及时解解答用户的的疑问。3 移动通通信运营商商营销渠道道现状分析析以中国国联通为例例3.1中国国联通概况况中国联通所所获得的WW-CDMMA标准是是目前全球球最成熟的
37、的标准，全全称为Wiidebaand CCDMA，也也称为CDDMA DDirecct Sppreadd，意为宽宽频分码多多重存取，这这是基于GGSM网发发展出来的的3G技术术规范，是是欧洲提出出的宽带CCDMA技技术，与日日本提出的的宽带CDDMA技术术基本相同同，目前正正在进一步步融合。其其支持者主主要是以GGSM系统统为主的欧欧洲厂商，日日本公司也也或多或少少参与其中中，包括欧欧美的爱立立信、阿尔尔卡特、诺诺基亚、朗朗讯、北电电，以及日日本的NTTT、富士士通、夏普普等厂商。这这套系统能能够架设在在现有的GGSM网络络上，对于于系统提供供商而言可可以较轻易易地过渡，而而GSM系系统相当普
38、普及的亚洲洲对这套新新技术的接接受度较高。因此此W-CDMMA具有先先天的市场场优势。该该标准提出出了GSMM(2G)-GPRRS-EDDGE-WWCDMAA(3G)的演进策策略。GPPRS是GGenerral PPackeet Raadio Servvice (通用分分组无线业业务)的简简称，EDDGE是EEnhannced Dataa ratte foor GSSM Evvoluttion (增强数数据速率的的GSM演演进)的简简称，这两两种技术被被称为2.5代移动动通信技术术。 资料来源于冯和平 文丹枫.移动营销 广东经济出版社 2007年8月第1版 P44-P45联通的3GG品牌是“沃
39、”，分别包括括“沃精彩”、“沃商务” 和“沃生活” 三大子品品牌。中国国联通的品品牌规划将将目标用户户群定位得得非常清晰晰，其中“沃精彩”主要针对对时尚用户户群、“沃商务”主要针对对商务高端端人群，“沃生活”主要针对对家庭用户户群。联通的WCCDMA标标准较国内内其他两家家移动通信信运营商有有着明显的的优势，首首先是技术术是最成熟熟的，是全全球第一个个3G商用用网络，于于20011年在日本本开通，发发展到目前前是全球技技术最成熟熟的标准。其其次业务应应用最广泛泛，具备高高速数据传传输能力。因因此也决定定了WCDDMA标准准的终端款款式最丰富富。联通的的3G终端端主要包括括：3G手手机、3GG上
40、网卡、33G上网本本。由于联联通的3GG标准为全全球适用性性最强的标标准，因此此，终端较较多。经过过调查统计计，目前联联通3G手手机品牌有有：摩托罗罗拉、三星星、索爱、夏夏普、多普普达、菲利利普、华为为、中兴、TTCL、LLG、诺基基亚、海尔尔等。3GG上网卡的的品牌有：中兴、华华为、大唐唐、网讯、时时代动力。33G上网本本终端较为为匮乏，目目前只有三三星在售。为了推动WWCDMAA终端销售售，中国联联通自20009年99月28日日正式商用用开始到22010年年2月，启启动了“选3G，就就选沃”主题促销销计划，在在全国范围围内展开推推广，全国国所有开通通3G业务务的城市，所所有与联通通合作的代
41、代理商、厂厂商、零售售商都可参参加对沃33G手机、沃沃 3G上上网卡、沃沃3G上网网本的产品品促销。同同时，利用用名人效应应，在电视视上播出由由孙红雷、姚姚晨合拍的的联通“沃”品牌广告告片，并且且在中国联联通版iPPhonee的首卖会会上，姚晨晨作为特别别嘉宾前来来捧场，孙孙红雷也发发来了视频频祝贺，这这一系列对对名人效应应的应用引引起了极大大的反响。此此外，中国国联通还通通过赞助央央视节目推推广“沃”品牌，由由中国联通通冠名的真真人秀栏目目创意星星空在央央视电影频频道热播，将将“沃”品牌所倡倡导的时尚尚、开放、创创新、积极极进取的文文化传递给给了目标受受众。3.2中国国联通业务务销售渠道道建
42、设现状状3.2.11 客户经理理渠道在营销渠道道建设上，总体看来，中国联通的营销渠道结构如下图所示：图32 中国联通通营销渠道道体系为加快20009年宽宽带业务发发展，抓住住电脑进入入宽带市场场的源头，中国联通建立三级客户经理制，为每个渠道代理商配备业务客户经理、支撑客户经理和高级客户经理的三层客户经理，实施多层次、1+1备份服务措施，把渠道发展、市场占有率与渠道经理、支撑经理和高级客户经理挂钩考核。其中客户经经理是客户户在联通公公司的客户户代表，协协调业务办办理中的所所有事项；负责新联通通业务政策策的宣传、引引导和推荐荐，要求每每天与客户户沟通一次次。产品支撑经经理是公司司抽调的部部门技术精
43、精英，分包包电脑渠道道，重点解解决客户在在使用联通通业务时需需要有关软软件、硬件件、产品性性能等技术术支撑，特特别是教会会客户使用用宽带商务务、宽带我我家、联通通神眼等业业务，支撑撑经理每周周至少上门门服务一次次。高级客户经经理由宽带带业务中心心负责人担担任，监督督管理客户户经理工作作，协调客客户业务中中遇到的疑疑难问题事事项的解决决，要求一一个月至少少上门服务务一次，接接受客户经经理的服务务质量的监监督。同时时，为了监监督客户经经理的服务务，开通了了渠道业务务宽带商务务服务热线线，电话为为29600195，对对电脑公司司呼叫所有有客户经理理的电话，通通过拨打宽宽带商务热热线电话，高高级客户经
44、经理可以每每天查看与与客户沟通通情况。在客户经理理渠道建设设上，中国国联通较中中国电信相相对处于劣劣势，中国国电信的营营销渠道是是以直销渠渠道为主，中国电信现有直销渠道主要有大客户经理、社区经理、商务客户经理和农村支局，此外中国电信还专门成立大客户事业部，负责向大客户提供业务和服务，致力于为大客户提供个性化服务，根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六个等级，对不同级别的大客户制定不同的走访标准。3.2.22 自营实体体渠道自营实体渠渠道在3GG时代将发发挥越来越越重要的作作用，不仅仅仅要承担担2G时代代业务咨询询和办理的的功能，更更要承担33G时代业业务推广和和服务的功功能。自营营实体渠道
45、道较其他渠渠道的优势势之处是便便于移动通通信运营商商掌控，自自营实体渠渠道能及时时贯彻移动动通信运营营商的营销销策略，及及时了解用用户的需求求，并及时时反馈，从从而制定有有效的策略略。中国联联通的自营营实体渠道道主要包括括自营营业业厅、品牌牌店、自助助服务厅等等。通过实实地调查，在在联通自营营营业厅中中主要涉及及营运和行行政两方面面的工作，在在营运方面面，主要是是销售和服服务，联通通营业厅内内设有3GG体验区和和3G终端端展示区和和业务办理理区，客户户可以自行行进行3GG业务的体体验，可以以进行3GG终端的选选购。在实实体营业厅厅建设方面面，中国联联通与中国国移动在营营业厅数量量及服务功功能上
46、尚有有较大的差差距，与中中国移动自自有营业厅厅“遍布每一一个乡镇和和城区”相比，中中国联通目目前在自有有渠道建设设上处于劣劣势。但是是，目前中中国联通的的通信产品品零售店的的网点越来来越多，且且销售量越越来越大，这这在相当程程度上补偿偿了中国联通营业业网点不足足的缺点。在联通品牌牌店建设方方面，联通通正在全国国范围内的的繁华地段段建设3GG“沃”品牌店，通通过实地调调研，位于于辽宁路1117号颐颐高数码南南侧的青岛岛联通3GG品牌店分分为销售与与业务办理理区、全业业务体验区区、终端销销售展示区区、游戏区区、休息区区和VIPP接待区，市市民可以在在品牌店里里体验到基基于WCDDMA网络络的可视电
47、电话、无线线上网卡、手手机电视、手手机音乐、手手机上网、手手机报、手手机搜索等等亮点业务务在内的33G特色业业务。进入入店内，业业务体验区区、3G终终端展示区区、业务办办理区的标标识都很明明显，终端端产品摆放放整齐。迎迎接顾客的的营业员统统一穿白衬衬衫、灰马马甲，显得得整齐划一一，也和整整个体验大大厅融为一一体。营业业员们分工工明确，几几个人负责责一个区域域，介绍33G业务极极其娴熟。品牌店相对于营业厅而言更加专业化和个性化。自助服务厅厅也是联通通的一个自自营实体渠渠道，目前前来看，自自助服务厅厅的分布不不是很广泛泛，目前仅仅在个别地地区设有224小时自自助营业厅厅，并且基基本上是设设置在联通
48、通营业厅或或者品牌店店附近。自自助营业厅厅中配置了了自助服务务终端以及及业务体验验终端，可可以为客户户提供话费费查询、交交费充值、业业务办理、选选号入网、终终端购买、上上网卡购买买、详单打打印、充值值卡购买等等服务，并并可为用户户提供各类类产品信息息、促销信信息的查询询。3.2.33 社会渠道道中国联通的的营销渠道道特点是以社社会渠道为为主，以营营业厅为辅辅，率先在在国内电信信业内首创创了以代理理渠道为主主体的业务务发展模式式，代理渠渠道在联通通十多年的的发展中，起起到了十分分重要的作作用。目前前，中国联联通的用户户发展数、用用户缴费数数额以及日日常接受用用户咨询的的数量，代代理渠道占占了相当大大的比例。目前中国联联通通过公公开招募，广广泛与全国国家电连锁锁、手机连连锁、ITT连锁等企企业建立了了全国级合合作伙伴关关系，各