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1、产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任任何可提提供于市市场上，以以引起消消费者注注意、购购买，使使用或消消费，并并满足他他们的欲欲望或需需求的事事物。核心、实体体、与引引申产品品核心产品（Core product）在工厂生产产的是化化装品，而而在商店店出售的的则是希希望！解决消消费者的的真正需需要。实体产品（Tangible product）五种特征：品质水水准；产产品特征征；形式式；品牌牌与包装装。服服务也可可具此五五种特征征引申产品（Augmented product）实体产品外外的服务务与利益益。卖电脑不卖卖一部机机器，而而是在卖卖一套解解决问题题的系统统。不
2、论产品有有多相似似，它都都不必是是一般商商品。每每一种产产品和服服务都能能差异化化。新式式的竞争争不在于于工厂所所生产产产品的竞竞争，而而在赋于于产品的的包装，服服务，广广告，顾顾客咨询询，融资资，运送送，仓储储，及其其它消费费者注重重的项目目上。真真正的挑挑战在于于界定顾顾客未被被满足而而且愿意意多付钱钱来满足足的需要要。产品层级可由人类基基本需要要延伸至至特定的的产品项项目。1. 需要集（NNeedd fammilyy）导至产品集集出现的的核心需需要，如如安全需需要。2. 产品集（PProdductt fammilyy）所有能满足足核心需需要的产产品种类类的集合合。3. 产品类（PProd
3、ductt claass）产品集中某某一群具具有相似似功能的的产品。4. 产品线（PProdductt linnes）产品类中某某一群高高度相关关的产品品。5. 产品型（PProdductt typpe）产品线中共共同拥有有某一形形式的产产品项目目的集合合。6. 品牌（Brrandd）与产品线中中一种或或多种产产品项目目有关的的名称，可可用以指指明产品品的特性性。7. 产品项目（Item）在某种品牌牌或产品品线中，拥拥有独特特规格，价价格，外外观及其其它属性性的单位位，此种种项目亦亦称库存存单位。 (Stocck Keeppingg Unitt) SKUU产品分类1. 耐久财（DDuraabl
4、ee gooods）购买后可重重复多次次使用的的实体产产品。通通常耐久久财以人人员推销销较有效效，较需需要服务务，利润润较高，要要提供较较多的卖卖方保证证。2. 非耐久财（Nondurablegoods）只用一次或或数次的的实体产产品。此此类产品品具经常常购买和和快速消消耗的特特性。行行销决策策是建立立多个销销售据点点，大量量广告，薄薄利多销销，诱消消费者使使用及建建立产品品偏好。行销方法：鼓励大大量使用用；创造造新用途途；增加加使用频频率；废废料重新新利用。3. 服务（Seerviicess）可提供消费费者的一一种活动动，利益益或满足足。服务务是无形形，不可可分离与与易消失失的，所所以，应应
5、注意品品质管理理，信誉誉与环境境的适应应能力。有有全自动动机器服服务；人人员操作作机械服服务；人人力劳务务，技术术专业服服务。品质服务模模式图口碑相传个人需要过去经验期望的服务品质差距5知识的服务品质消费者行销者差距4对消费者的外在沟通实际的服务品质差距3知识转变为服务质量规范差距1差距 2管理阶层认知消费者期望的服务品质消费品分类类1. 便利品（CConvveniiencce gooods）消费者购买买次数多多，不刻刻意去比比较，能能立即决决定购买买的产品品。2. 选购品（SShopppinng gooods）消费者在选选购过程程中，会会刻意比比较适用用性，价价格，品品质，风格，形形式的产产
6、品。3. 特殊品（SSpecciallty gooods）具特殊性或或品牌知知名度高高，某一一群消费费者愿付付出更多多努力或或代价获获得的产产品。4. 未觅求商品品（Unnsouughtt gooods）消费者不知知道，或或知道了了也不会会考虑买买的产品品。工业品分类类1. 材料及零件件（Maaterriall & parrts）原料；价格格后物料料与零件件。2. 资本财（CCapiitalliteem）主要设备及及附属设设备。3. 附属品及服服务（SSupppliees & serrvicces）附属用品分分操作用用（铅笔笔）和维维修用（扫扫帚）两两种。服务包括维维修服务务和商业业咨询。产品
7、线决策策产品线是由由一群相相关的产产品组成成，它们们的功能能相似，卖卖给同一一顾客群群，且以以相同形形式的配配销通路路销售，或或者它们们都在某某一价格格范围内内，而组组成一条条产品线线。产品线分析析1. 产品线销售售额与利利润产品线中各各产品的的贡献比比率销销售额与与利润比比率2. 产品线市场场分析不同规格的的产品分分配及配配合市场场需要的的安排。产品线长度度1. 产品线伸延延决策向下延伸从从高价位位产品开开始，发发展低价价位产品品向上延伸从从低利润润产品开开始，发发展高利利润产品品双向延伸从从中间开开始，向向高低价价位产品品发展2. 产品线填补补决策利用现有产产品的威威望填补补产品可可事半功
8、功倍，填填补的理理由可如如下： 赚取利润 平息经销商商对产品品线不足足的抱怨怨。行成成完整的的产品线线，增加加竞争能能力，加加强搭配配能力。 利用剩余产产能。即即利用剩剩余资金金，生产产能力，培培养新产产品。公公司政策策上希望望拥有全全线产品品，以建建立企业业整体形形象。 先行占有，以以免竞争争者加入入。是扩扩展趋势势中的必必然途径径。产品线现代代化，号号召力与与删减策策略1. 现代化现有有的产品品。可一次彻底底转变或或逐步转转变，要要掌握适适当时机机。2. 建立统一品品牌的形形象。达到产品从从核心，实实体到引引伸的统统一性。3. 定期检查，删删除没有有贡献的的产品，进进行新陈陈代谢。个别产品
9、决决策产品属性（Product attributes）决策1. 产品品质接受投诉诉，改进进品质，使使退货率率降低，顾顾客抱怨怨少，公公司产品品保证负负担也减减少2. 产品特性是一项有有力的竞竞争武器器3. 产品设计独特设计计，是先先入为主主的关键键，设计计不等于于外形。好好的设计计能吸引引注意力力，提高高产品性性能，降降低成本本，并向向目标市市场传达达产品的的价值感感品牌决策（Branding）1. 品牌（Brrandd）名称，记记号，符符号，以以便消费费者辨认认2. 品名（BrranddNamme）品牌中可可用语言言念出来来的部分分3. 品标（Brrandd Marrk）品牌不能能用语言言念
10、出来来，但可可让顾客客辨认的的部分4. 商标（Trradeemarrk）品牌申请请为专属属使用权权，并在在法律上上给予特特别的保保护5. 版权（Coopyrrighht）文艺创作作申请专专属印刷刷，出刊刊与销售售的权力力品牌决策是是否要为为产品发发展品牌牌品牌使用者者决策由由谁使用用品牌，厂厂商，中中间商，厂厂商自有有品牌和和中间商商私有品品牌混合合，或租租用品牌牌家族品牌决决策公公司产品品要个别别命名或或只取一一个家族族品牌，或或不同产产品类取取不同的的家族名名称品牌延伸决决是否否要给其其它产品品冠上相相同的品品牌，可可用强有有力的品品牌迅速速建立新新产品的的知名度度，节省省广告费费多品牌决
11、策策要不不要在同同一产品品类，使使用两个个或两个个以上的的品牌品牌重定位位决策品品牌是否否需要重重新定位位命名决策策品牌归归属决策策品牌品品质决策策家族品品牌决策策此产品是否需要发展品牌由谁负责该品牌？产品建立单独品牌或家族品牌该品牌应建立 何种品质 高品牌中品牌低品牌个别品牌单一家族品牌数个家族品牌公司加个别品牌品牌无品牌制造商品牌自有品牌混合品牌品牌延伸伸决策多品牌牌决策品牌重重定位决决策品牌是否须重定位同类产品是否采用两个或两个以上的品牌其他产品是否采用同样品牌品牌重定位品牌无重定位单一品牌两个或两个以上品牌品牌延伸无品牌延伸品牌决策包装与标签签决策（Pacckinng & Labbel
12、iing）确定包装对对产品的的主要功功能：保保护，介介绍使用用方法，说说明产品品品质，介介绍公司司或其它它；决定定包装的的大小，形形状，材材料，颜颜色，文文字说明明和品标标。良好包装的的原则：富“感性”吸引力力；能充充分保护护内容物物；具显显著的购购买沟通通效果，可可见内容容物，尤尤其是食食品；容容易使用用；有再再利用价价值(即“理性”吸引力力);配合合消费时时尚，适适时改变变包装。改变包装的的风险类别低风险高风险包装图案之改变使用说明及及注意事事项成分说明其他附属图图表法定说明文文字临时附奖临时优待新名称新的主要色色彩新插图新商标新风格新设设计形式式其他主要图图表的新新设计包装结构之改变增进
13、使用方方便的特特征新盖子或装装备新材料油墨减淡增加包装增增加尺寸寸新包装类型型新包装形式式改变尺寸主要材料明明显而未未加以说说明的改改变决定标签应应具的功功能基本一点是是使消费费者容易易辨识产产品或品品牌，可可以是将将产品分分等级，或或提供产产品某些些讯息，必必须注明明所有法法律规定定的讯息息。命名决策有时最重要要在一个个“好的联联想”因素上上。要考考虑是否否适合媒媒体来表表达。服务决策特性：无形形性；与与销售不不可分；品质差差别大，不不易标准准化。产品组合决决策原则：1. 以本身具备备的资源源为考虑虑基础，在在能创造造最大利利益的有有效利用用下，决决定产品品的深度度和广度度；2. 考虑市场的
14、的开发成成本；3. 考虑企业形形象的影影响。产品淘汰决决策出现下列情情况，须须立即退退出市场场1. 衰退的速率率的而确确定；2. 售价低于成成本，对对手有实实力长期期抗争；3. 业界产能大大幅过剩剩，远高高于需求求；4. 产品不易差差异化，生生产设备备不能移移作他用用，竞争争对手很很难退出出市场；5. 业界一贯作作业，且且设备尚尚新而极极少折旧旧；6. 同业除此一一行别无无谋生之之处。新产品发展展两种基基本形态态(1) 公司可设立立研究发发展部门门(RR&DDDepaartmmentt)以以从事内内部之新新产品发发展(IntternnalNewwPrroduuctDevveloopmeent)
15、。(2) 订立新产品品发展合合约(ConntraactNewwPrroduuctDevveloopmeent)，雇用用外部独独立的研研究人员员，或新新产品发发展代理理机构。新产品的类类型(1) 世界性新产产品(Neww-too-thhe-wworlld-pprodductt)能创造一个个新市场场的全新新产品。(2) 全新产品(Neew-pprodducttliiness)公次首在市市场推出出的新产产品。(3) 增强既有的的产品线线(AAddiitioonstoexiistiingprooducctllinees)强化公司既既有产品品线的新新产品。(4) 现有产品的的修正及及改良(Impprov
16、vemeentssPrroduuct/rreviisioonstoexiistiingprooduccts)提供更好的的品质或或增加认认知价值值以取代代现有产产品的新新产品。(5) 重定位(Re-possitiioniing)改变现有产产品的目目标市场场或移至至新的市市场区隔隔。(6) 成本降低(Coostredducttionns)以较低的成成本提供供类似品品质的新新产品。以上亦即六六种新产产品观念念。发展展新产品品要考虑虑消费者者对“新”产品的的认同。开发新产品品的原因因定期替换旧产品顾客需求已改变顾客对现有产品不满意需求一直未获满足新产品开发程序商品化试销开发产品商业分析甄选创意产生创意
17、占据零售货架空间产品多角化分散风险市场区隔利用空闲产能设备公司策略避开市场占有率维持市场占有率增加市场占有率竞争激烈开发新产品原因技术进步市场需要新材料新制程新品质新产品的评评估标准准针对足量的市场需要符合需求趋势符合资源变动趋势符合法令要求品牌形象服务组织行销通路市场经验配合现有企业优势推销人员符合财务目标拥有管理人才利用闲置产能设备利用现有技术能力配合外在环境适合企业现有实力新产品的评估标准新产品失败败的原因因购买习性行销实力不足其他部门配合不当推销不力广告无效配销通路不当或不力缺乏适当配合时机不当价格偏高品质不良设计不佳实力估计错误对手有意外反击对手财力太强对手迅速跟进竞争分析错误新产品
18、失败的原因市场分析错误（市场定位错误）需求数量产品特性产品生命周周期Prooducct Liffe Cyccle, PLCC促 销引介期策略略Inntrooducctioon Perriodd高低价格高低(A)(B)(C)(D)A) 快速掠取策策略在高价格及及高促销销水准下下推出新新产品。B) 缓慢掠取策策略在高价格及及低促销销水准下下推出新新产品。C) 快速渗透策策略在低价格及及大量促促销下快快速推出出新产品品。D) 缓慢渗透策策略在低价格及及低促销销水准下下推出新新产品。成长期策略略1) 改善产品品品质。2) 加入新的模模型及较较优良的的产品。3) 进入新的市市场区隔隔。4) 进入新的配配
19、销通路路。5) 将建立产品品认知的的广告转转移为说说服消费费者并引引起购买买的广告告。6) 适时的降价价，以吸吸引对价价格较敏敏感的另另一阶层层的购买买者。成熟期策略略成熟期分三三个阶段段：1) 成长中的成成熟期（Growth Maturity）销售成长率率开始衰衰退。2) 稳定的成熟熟期（SStabble Matturiity）市场维持饱饱和，因因此每人人平均销销售额趋趋于水平平状态。3) 衰退中的成成熟期（Decaying Maturity）绝对销售额额开始下下降。成熟期行销销策略：1) 行销修正扩张品牌使使用者人人数：改改变非使使用者；进入新新市场区区隔；夺取竞竞争者的的顾客。增加此品牌
20、牌的年使使用率：更常使使用；每每次更多多的使用用量；新的更更多的用用途。2) 产品改良品质改良；特性改改良；式式样改良良。3) 行销组合改改良考虑：价格格；配销销；广告告；销售售促进；人员销销售；服服务。衰退期行销销策略：不管是置产产品于死死地，或或任由它它们自然然毁灭，都都是一件件无聊的的事，而而且经常常造成必必须与忠忠实的老老伙伴分分离之无无限悲伤伤。1) 确认衰弱的的产品2) 拟定行销策策略3) 剔除决策考虑销售或或转移给给他人，或或彻底舍舍弃；决决定舍弃弃的速度度；善后后，即保保留多少少零件，存存货，人人力以服服务产品品的旧顾顾客。产品策略 讨论问问题 (新加坡坡)1. “行销可以以说
21、是一一种文明明的战争争，一种种藉由文文字，创创意及慎慎密的思思考规划划来致胜胜的战争争，新产产品的诞诞生更是是一种武武器的发发明”。您如如何应用用这新武武器以获获得行销销战争的的胜利。2. “品牌的生生命远远远长过产产品，品品牌的忠忠诚度更更是测量量品牌生生命力的的一种方方式。”请论述述如何建建立品牌牌及长期期创造品品牌忠诚诚度。3. “当公司的的产品以以算术级级数增加加时，管管理理局局所面临临的问题题却呈几几何级数数增加”。你同同意这句句话吗？产品策略 讨论问问题 (中国)1) 试述中国市市场的品品牌观念念及其发发展。2) 试述中国市市场的新新产品开开发情况况，尤其其是外资资引进的的国际品品牌产品品。3) 何谓中国产产品“Madde iin CChinna”？