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1、北京润丰花花园项目目市场调调研报告告目 录录第一部分 内容容摘要2第二部分 调研研的工作作目标6第三部分 调研研与分析析的方法法7一、调研以以及分析析方法的的选择7（一）调研研方法7（二）分析析方法7二、区域市市场的调调研方法法7三、高档房房地产项项目的调调研方法法7四、亚北地地区住房房消费情情况的调调研方法法8五、有关目目标客户户情况的的调研方方法9第四部分 调研研的成果果与分析析10一、亚北区区域市场场10（一）本区区域的基基本特征征10（二）区域域市场状状况11（三）亚北北地区购购买力分分析13二、北京高高档房地地产项目目13三、高档项项目的客客户群19（一）客户户特征描描述19（二）客
2、户户需求描描述20第五部分 关于于本项目目分析与与建议22一、项目的的SWOOT分析析22二、安索夫夫模型分分析：新新市场、新新产品23（一）安索索夫模型型简介23（二）分析析、研究究23三、项目的的市场定定位24四、项目的的客户定定位24五、项目的的产品定定位25附件一：北北京部分分高档房房地产项项目情况况一览表表27附件二：高高档楼盘盘优势因因素汇总总、分析析表28附件三：高高档楼盘盘个案简简介29A. 第一部分 内容容摘要为了确立“润丰花花园”的市场场定位、客客户定位位和产品品定位。同同时编写写“润丰花花园”项目的的规划设设计建议议书并为制订订前期策策划方案案做准备备，我公公司对亚亚运村
3、地地区的区区位市场场状况、北北京市万万元以上上销售价价格的典典型项目目进行了了调研分分析。在调研中采采用了“桌面调调研法”、“调查法法”、“问卷法法”和“深入访访谈法”几种方方法相结结合的方方式，通通过对收收集到的的数据的的归纳整整理，对对项目的的SWOOT分析析和安索索夫模型型分析，得得到了相相关结论论。一、亚北区区域市场场在亚运村地地区，已已经形成成了北京京最大的的居住类类物业市市场，区区域的发发展明显显领先于于北京市市其它部部位。目目前这一一地区无无论交通通条件、市市政配套套，还是是生活设设施及社社区环境境都已日日渐完善善，奥运运村及奥奥运场馆馆的建设设对亚北北地区环环境改善善及基础础设
4、施建建设产生生重大影影响，本本地区将将成为北北京市居居住类物物业发展展最为成成熟的地地区之一一。1、区域竞竞争激烈烈在亚北地区区我们共共选取了了12个个主要竞竞争项目目作为研研究对象象，这112个项项目的占占地面积积为1991.442公顷顷，总建建筑面积积达到4402.9万平平方米。说说明本区区域市场场供应量量较为充充足，竞竞争激烈烈。2、市场产产品以中中高档为为主目前亚北地地区在售售项目销销售均价价集中在在6000070000元/平方米米左右，其其主要原原因是这这些项目目的产品品品质、配配套设施施、服务务水平并并没有实实现高档档化。3、市场存存在向高高档化发发展的趋趋势目前亚北的的基本状状况
5、与东东部CBBD仍然然有较大大差距，表表现在市市场上是是两地房房价相差差大约330000元。但但是奥运运会的举举办将会会促使国国家在此此投入大大量的资资金进行行配套建建设；世世贸中心心的建成成也会在在京北地地区形成成一个新新的中心心商务区区。加上上本地区区业已形形成的良良好居住住环境，市市场将会会由中端端市场向向高端市市场变迁迁。4、亚北地地区购买买力不足足以支撑撑高档市市场通过对亚运运村地区区已购房房人群的的问卷调调查，这这一地区区的住房房消费力力水平虽虽然相对对北京市市整体消消费能力力较高，但但是仍然然没有达达到足以以支撑豪豪宅市场场的能力力，豪宅宅市场需需要跨地地区发展展。二、北京高高档
6、房地地产项目目在对所选取取的144个高档档项目的的研究中中，我们们重点对对其销售售价格、容容积率、建建设规模模、绿化化率、户户型、面面积配比比和、会会所等情情况进行行了统计计分析，得得到以下下结论。1、 高档项目绝绝大多数数属于外外销房性性质2、 高档产品主主要区域域集中在在东部CCBD地地区3、容积率率在48的占占多数4、建筑规规模不大大，大多多数占地地面积11.53万平平米，建建筑面积积10万万平米左左右。5、建筑形形态以塔塔楼或板板、塔结结合为主主6、主力户户型单位位面积在在18002330平米米之间 7、主力力户型以以三居两两卫为主主8、均建有有豪华会会所，规规模在2200004000
7、0平平米我们同时对对这些楼楼盘的优优势卖点点进行了了分析，认认为其主主要的共共性依次次为：优优越的地地理位置置、外销销性质、高高档豪华华的配套套设施、突突出的社社区规划划、良好好的周边边环境、发发展商的的品牌号号召力以以及管理理服务的的质量。三、高档项项目的客客户群（一）客户户特征描描述：客户主要来来源于44050岁岁之间的的私企业业主、大大型企业业高级管管理人员员以及其其他行业业的成功功人士。资资产丰厚厚，十分分关心自自己的健健康问题题。本人人社交活活动比较较频繁，喜喜欢生活活在城市市当中。家家庭结构构简单，家家庭基本本上都雇雇佣保姆姆。有多多次购房房经验，对对产品品品质也很很在意，注注重细
8、节节。对销销售单价价的敏感感度较低低，要求求物业服服务必须须做得到到位，能能够确保保人身和和财产安安全。对对于房屋屋装修的的个性化化相当强强。（二）客户户需求描描述：豪宅项目所所面对的的主要客客户的需需求更主主要的是是住房的的居住舒舒适性和和外在的的豪华感感。对于于自身的的健康与与安全也也逐渐成成为这部部分客户户所关心心的主要要问题之之一，希希望拥有有安全、健健康的居居住环境境。在住住宅的装装修方面面，客户户希望充充分得到到个性发发挥。对对2000平米左左右的三三居、2260平平米左右右的四居居需求量量较大。客客户所需需要的“豪宅”，特点点是外观观雍容典典雅、户户型设计计合理、会会所设施施齐全
9、、智智能化方方案先进进、物业业配套完完善、社社区环境境幽雅、服服务体贴贴周到。四、关于本本项目分分析与建建议（一）项目目的SWWOT分分析通过对本项项目优势势、劣势势、机会会点和所所面临威威胁的分分析，我我们认为为润丰花花园项目目虽然受受到来自自于宏观观和微观观的威胁胁以及项项目自身身劣势的的制约，但但综合分分析其优优势和机机会仍然然要大于于劣势和和威胁。只只要操作作得当，完完全有可可能成功功。（二）安索索夫模型型分析：新市场场、新产产品亚运村地区区在现有有市场上上，现有有产品之之间相互互竞争十十分激烈烈。 “润丰花花园”如果以以亚运村村地区现现有产品品形态进进入现有有市场，必必然会遭遭遇到激
10、激烈竞争争。亚北地区目目前高档档住宅项项目很少少，因此此高档住住宅在此此地区将将会以一一个全新新的产品品形态出出现。申申奥成功功后，本本地市场场已经开开始向高高档化变变迁。为为了在竞竞争中取取胜，就就必须在在市场、产产品、服服务等方方面寻求求差异化化，从而而避开直直接竞争争取得市市场领先先优势。（三）项目目的市场场定位亚北地区在在高档市市场上存存在空档档，因而而市场必必然会向向高档化化发生变变迁，对对于高档档次住宅宅的需求求一定会会很快出出现。抓抓住时机机进入这这一市场场领域，将将会避开开激烈竞竞争，掌掌握市场场先机。我我们的结结论是“润丰花花园”应当定定位于高高端市场场。（四）项目目的客户户
11、定位对于客户定定位，我我们的最最终结论论是：润润丰花园园的目标标客户应应当定位位于来源源于不同同行业的的事业成成功人士士，他们们是受到到奥运村村良好居居住环境境的吸引引而集中中到奥运运村地区区来的私私企业主主、大型型企业高高级管理理者以及及部分其其他行业业的成功功人士，拥拥有丰厚厚的资产产和广泛泛的社会会关系。他他们的购购买能力力比较强强，具备备丰富的的购房经经验，对对于房地地产消费费而言属属于成熟熟消费者者。（五）项目目的产品品定位基于面向成成功人士士的高端端市场定定位，本本项目必必须充分分发挥处处于将来来以世贸贸中心为为核心的的奥运商商圈的优优越地理理位置，建建设定位位为“适应国国际化的的
12、居住潮潮流”的大户户型精品品豪宅。精精品豪宅宅主要体体现于软软件、硬硬件部分分，无论论从建筑筑外观、内内部构造造、建筑筑用材、景景观、配配套、服服务等各各个方面面都应该该体现豪豪华、高高档、舒舒适、精精致。B. 第二部分 调研研的工作作目标本次市场调调研的目目的是通通过对亚亚运村地地区的区区位市场场状况分分析、在在北京市市万元以以上销售售价格的的房地产产项目中中抽取典典型样本本进行调调研分析析，确立立“润丰花花园”的市场场定位和和产品定定位。同同时，通通过对客客户的分分析研究究来为“润丰花花园”的客户户定位提提供支持持。主要目标是是在调研研分析的的基础上上形成“润丰花花园”项目的的规划设设计建
13、议议书并为编写写前期策策划方案案做准备备。C. 第三部分 调研研与分析析的方法法一、 调研以及分分析方法法的选择择（一）调研研方法：如上所述，本本次调研研的主要要目的是是了解区区域市场场状况、高高端市场场产品形形态以及及客户特特征和需需求。针针对这三三个目的的，我们们认为调调研的落落脚点在在于对市市场的判判断理解解，所以以此次调调研应当当属于定定性调研研。因此此，结合合我公司司现有资资料数据据情况，我我们确定定采用“桌面调调研法”、“调查法法”、“问卷法法”和“深入访访谈法”几种方方法相结结合的方方式。（二）分析析方法：在分析方法法上，主主要注重重对收集集到的数数据的归归纳整理理，从中中得到相
14、相关结论论。对市市场分析析引入了了SWOOT分析析和安索索夫模型型。二、区域市市场的调调研方法法对于亚北区区域市场场的调研研，主要要采用桌桌面调研研方式，充充分利用用我公司司在代理理“天创世世缘”过程中中积累并并不断更更新的市市场研究究成果。其其优点是是能够在在最短时时间内掌掌握大量量信息，为为调研分分析提供供帮助，从从而有效效利用现现有资源源。不足足之处在在于对一一些动态态数据的的掌握方方面可能能形成滞滞后和降降低准确确性。因因此我们们将在对对高档项项目以及及客户特特征调研研时，重重点对亚亚运村地地区的房房产地状状况进行行摸底，从从而形成成对桌面面调研的的补充。三、高档房房地产项项目的调调研
15、方法法主要使用“调查法法”，即适适当抽取取样本，着着重进行行走访，同同时配合合以桌面面调研搜搜集资料料。这种种调研方方法具有有能够掌掌握第一一手资料料便于准准确分析析判断的的优势，最最适合于于探测性性研究。但但缺点是是必须投投入大量量的人力力物力，而而且耗费费时间比比较长。这这一阶段段的调研研，主要要以高端端市场公公寓项目目为主。样本抽取的的原则：（1） 平均销售价价格在每每平方米米100000元元以上（2） 规模与“润润丰花园园”相似的的高档住住宅、公公寓（3） 销售价格的的提升并并非绝对对得益于于地理位位置的优优越性（4） 项目所在区区位和“润丰花花园”相近时时，将被被列为重重点调研研项目
16、（5） 在项目规划划、产品品设计、环环境设计计等方面面具有借借鉴意义义样本明细表表：楼案名称入选理由楼案名称入选理由汇欣公寓同区位高档档楼盘亮马名居燕沙商圈高高档公寓寓罗马花园历史豪宅概概念御景园国贸商圈高高档公寓寓阳光广场同区位高档档楼盘国展家园高档公寓华亭嘉园同区位热销销楼盘凤凰城高档公寓新世界太华华公寓高级公寓壅景台国际际公寓使馆区豪宅宅公寓和乔丽晶公公寓提供顶级物物业服务务的高档档公寓京达国际公公寓高档公寓现代城概念营销典典范博雅园高档公寓四、亚北地地区住房房消费情情况的调调研方法法我们在这次次调查中中抽取了了1000位已经经在亚北北地区购购房的人人士对其其进行问问卷式访访谈，目目的是
17、了了解亚北北地区房房地产消消费者的的偏好及及其消费费力。五、有关目目标客户户情况的的调研方方法由于我们初初步定义义的目标标客户应应当是具具有相当当规模资资产的成成功人士士，因此此对于客客户行为为特征和和需求的的调查我我们主要要采取了了对两类类人群进进行深入入访谈的的形式。这这两类人人群一是是个人收收入和资资产较高高的成功功人士，另另一类是是和客户户接触多多、比较较了解客客户购买买行为的的在销高高端产品品的销售售经理。在这一阶段段的调研研中，加加入了一一些规模模较大的的豪宅、ttownnhouuse和和别墅等等项目。增补项目明明细表：楼案名称入选理由楼案名称入选理由万泉新新家家园中关村豪宅宅亚运
18、新新家家园亚北豪宅富成花园著名高档别别墅怡龙别墅北京首批高高档外销销公寓、别别墅橘郡成功人士的的第二居所濠景阁小规模高档档公寓D. 第四部分 调研研的成果果与分析析一、亚北区区域市场场（一）本区区域的基基本特征征在亚运村地地区，已已经形成成了北京京最大的的居住类类物业市市场，亚亚运村地地区现已已为北京京市区居居住类物物业市场场的一支支重要生生力军。这这一市场场的形成成对北京京的城市市格局产产生了重重大影响响，一改改北京市市区北部部甚至北北部区域域的城郊郊结合部部不良形形象，使使十年来来北部区区域的发发展明显显领先于于北京市市其它部部位。90年代初初以第十十一届亚亚运会在在北京的的举行为为契机，
19、以以奥体中中心和运运动员村村为中心心的亚运运村地区区逐渐形形成。亚亚运村居居住类物物业的发发展在早早期固然然有亚运运举行的的背景及及政府的的支持，但但经过十十年的发发展，房房地产开开发建设设已经走走上了自自主发展展的道路路。目前前这一地地区无论论交通条条件、市市政配套套，还是是生活设设施及社社区环境境都已日日渐完善善，逐渐渐成为北北京市居居住类物物业发展展最为成成熟的地地区之一一。1、便捷的的交通条条件从相对位置置看，北北京城市市经济重重心一直直偏北，改改革开放放后东北北二、三三环地区区更得到到快速发发展，用用地日益益紧张。亚亚运村处处于北二二、三环环外围，在在相对较较低的物物业价格格基础上上
20、，以其其便利的的交通推推动这一一地区的的需求量量。从绝绝对位置置看，目目前市区区二环、三三环路的的交点基基本饱和和，穿亚亚运村而而过的四四环路日日益重要要，京昌昌路、北北苑路的的通车，安安立路、五五环路的的建设，亚亚运村地地区的交交通将更更为便利利。2、完善的的市政配配套作为举办亚亚运会及及拟办奥奥运会的的城市新新区，亚亚运村地地区在建建设之初初就作出出了较为为完善的的市政配配套规划划。目前前，在亚亚运村地地区开发发的房地地产项目目，上下下水、热热力、煤煤气、供供电、通通讯等条条件都易易于得到到满足。3、日渐齐齐全的生生活设施施亚运村内的的奥体中中心、康康乐宫、中中华民族族园设施施使居民民休闲
21、娱娱乐活动动非常方方便，北北辰购物物中心为为区域商商业中心心，五洲洲大酒店店、凯迪迪克大酒酒店以及及汇欣写写字楼为为商务活活动提供供了完善善服务。220088年奥运运会的举举办，将将使生活活、配套套设施的的规模档档次进一一步完善善提高。4、优越的的社区环环境亚运村地区区地处城城市上风风口方向向，北部部为城市市绿化带带和规划划中的奥奥运公园园，自然然环境较较好。奥奥体中心心、国际际会议中中心、汇汇园公寓寓、阳光光广场、名名人广场场等标志志性建筑筑及成片片的高楼楼大厦，使使亚运村村地区非非常具有有现代气气息，提提高了社社区的知知名度和和档次。以上种种因因素综合合起来，使使亚运村村地区具具有明显显的
22、比较较优势。与与CBDD相比，亚亚运村地地区适居居性更强强；与中中关村相相比，亚亚运村地地区主吸吸引城市市东北部部地区的的需求量量；与望望京相比比，亚运运村地区区主要吸吸引更高高档次的的需求量量。今后后几年内内奥运村村及奥运运场馆的的建设对对亚北地地区环境境改善及及基础设设施建设设产生重重大影响响，因此此亚运村村地区具具有居住住类物业业发展有有利的区区位条件件。（二）区域域市场状状况1、区域市市场项目目总体供供应量分分析在亚北地区区我们共共选取了了12个个主要竞竞争项目目作为研研究对象象，这112个项项目的占占地面积积为1991.442公顷顷，总建建筑面积积达到4402.9万平平方米。从从而说
23、明明本区域域市场供供应量较较为充足足，竞争争激烈。2、区域市市场项目目总体价价格水平平分析目前亚北地地区在售售项目除除了名人人广场外外，销售售均价集集中在66000070000元/平方米米左右，其其主要原原因是这这些项目目的产品品品质、配配套设施施、服务务水平并并没有实实现高档档化。3、市场发发展趋势势亚北地区虽虽然近十十年以来来得到了了迅猛发发展，但但是其商商务环境境、市政政配套等等方面与与东部CCBD仍仍然有较较大差距距，表现现在市场场上是两两地房价价每平方方米相差差大约330000元。但但是从发发展的角角度看，奥奥运会的的举办将将会使今今后35年内内在此地地区国家家投入大大量的资资金进行
24、行配套建建设；世世贸中心心的建成成也会产产生很大大辐射作作用，在在京北地地区形成成一个新新的中心心商务区区。加上上本地区区业已形形成的良良好居住住环境，市市场将会会以比较较快的速速度由中中端市场场向高端端市场变变迁。（三）亚北北地区购购买力分分析通过我们对对在亚运运村地区区已购房房人群的的问卷调调查（统统计结果果如右图图所示）可可以看出出，本地地区大部部分客户户承受能能力在1150万万以下，约约20%的客户户消费力力可以达达到2000万元元左右，115%可可以达到到2500万元。说说明这一一地区的的住房消消费力水水平虽然然相对北北京市整整体消费费能力较较高，但但是仍然然没有达达到足以以支撑豪豪
25、宅市场场的能力力，豪宅宅市场需需要跨地地区发展展。二、北京高高档房地地产项目目在对所选取取的144个高档档项目的的研究中中，我们们重点对对其销售售价格、容容积率、建建设规模模、绿化化率、户户型、面面积配比比和会所所等情况况进行了了统计分分析。1、高档项项目绝大大多数属属于外销销房性质质 在选取的114个样样本中，外外销房占占到933%的比比例，说说明在北北京市房房地产的的高端市市场上仍仍然是外外销房一一统天下下的局面面。其原原因虽然然有成本本因素和和历史形形成的高高价格延延续，但但更主要要是外销销房为购购买者所所带来的的心理满满足和豪豪华感对对价格产产生的支支撑，而而这一点点恰恰是是内销房房所
26、无法法具备的的。虽然然有消息息说房地地产市场场外销、内内销的限限制将很很快被取取消，但但这带来来的将是是外销市市场的价价位下移移，而非非内销市市场价格格提升。2、高档产产品主要要区域集集中在东东部CBBD地区区通过样本分分析可以以看到，北北京高档档公寓项项目多集集中在东东部CBBD地区区，这一一地区支支撑高价价位的原原因一方方面是该该地区集集中了大大量外资资企业，其其中的外外籍人士士拥有较较强购买买力，另另一方面面是因为为外资、合合资企业业中的高高级白领领对高档档公寓的的租赁需需求吸引引了一大大批投资资客户。3、容积率率在48的占占多数在对调查样样本的容容积率统统计后发发现，本本次调查查所选择
27、择的高档档公寓项项目的容容积率均均比较高高，这一一点似乎乎与每平平方米1100000元以以上的销销售价格格不太相相符。然然而考虑虑到这些些项目绝绝大多数数集中在在寸土寸寸金CBBD地区区，最大大限度提提高土地地利用率率就成为为了一个个可以接接受的必必然结果果。特别别需要说说明的是是汇欣公公寓容积积率极高高是因为为该项目目位于亚亚运村的的运动员员村之中中，没有有独立社社区所致致。为了了弥补容容积率过过高的缺缺陷，这这些项目目在产品品营造和和环境设设计上无无不刻意意地进行行了精雕雕细琢，如如立体绿绿化和社社区小景景观等。4、建筑规规模不大大 在我们所抽抽取调查查的样本本中，大大多数占占地面积积1.
28、553万万平米，建建筑面积积10万万平米左左右，这这一现象象说明在在构建高高档公寓寓项目时时小楼盘盘具有得得天独厚厚的优势势。细致分析起起来，其其原因是是在开发发过程中中只有小小社区才才能做到到更加精精致的规规划和营营造，同同时一个个大社区区也不太太可能为为业主提提供精细细的服务务，因此此大社区区无法达达到豪宅宅所要求求的硬件件和软件件档次。5、建筑形形态以塔塔楼或板板、塔结结合为主主在建筑形态态上，我我们所调调查的项项目是以以塔楼或或板塔接接合为主主。原因因是大多多数项目目占地面面积不大大，塔楼楼有效可可以提高高容积率率。6、主力户户型单位位面积在在18002330平米米之间 通过对样本本调
29、研得得到的数数据可以以看出，高高档公寓寓项目的的主力户户型为33室2厅厅2卫，其其面积主主要集中中在18802300m2之间。这这一结果果说明高高档公寓寓项目所所追求的的舒适与与豪华必必须要求求比较大大的建筑筑面积来来支持；但由于于单价高高，如果果面积过过大势必必使总价价提高很很快，使使得客户户群迅速速递减，影影响项目目现金流流。7、主力户户型以三三居两卫卫为主 8、均建有有豪华会会所，规规模在22000040000平平米； 在本次调查查的项目目中，会会所面积积和普通通楼盘相相比相对对较大，这这说明在在高档楼楼盘中需需要存在在一个独独立的高高档会所所为业主主提供休休闲、娱娱乐、相相互交往往的环
30、境境。同时时，所居居住的社社区拥有有大规模模、高档档化的会会所也是是身份的的象征。在在本次调调查的样样本中，亮亮马名居居由于项项目周边边密布各各种商务务、休闲闲和娱乐乐设施，所所以亮马马名居没没有设置置独立会会所，而而提出了了泛会所所的概念念。但是是因为社社区没有有独立会会所，因因而无法法形成豪豪宅的氛氛围，影影响了该该项目品品质的进进一步提提升。阳阳光广场场也没有有独立会会所，但但因为底底商配套套齐全，功功能甚至至超过独独立会所所，因此此并没有有因此降降低其品品质。我们同时对对这些楼楼盘的优优势卖点点进行了了分析，认认为其主主要的共共性依次次为：优优越的地地理位置置、外销销性质、高高档豪华华
31、的配套套设施、突突出的社社区规划划、良好好的周边边环境、发发展商的的品牌号号召力以以及管理理服务的的质量。针对上述高高档楼盘盘的主要要共性分分析，本本项目在在地理位位置上具具有一定定的优势势，但非非外销性性质、周周边以中中档住宅宅群为主主的环境境以及作作为新公公司的发发展商等等客观限限制，会会对高价价位、高高档次的的确立带带来很大大的难度度。三、高档项项目的客客户群（一）客户户特征描描述：通过对国展展家园、万万泉新新新家园、富富成花园园等7个个项目实实际购买买客户的的调查分分析,可可以初步步判断购购房客户户基本具具备如下下特征：1、 客户主要来来源于规规模较大大的私企企业主、大大型企业业高级管
32、管理人员员以及部部分其他他行业的的成功人人士。2、 主要年龄段段在40050岁岁之间。3、 拥有千万以以上资产产，购买买力较强强。4、 喜欢生活在在城市当当中，或或以其经经济实力力尚不足足以购置置综合水水平较高高的别墅墅产业。5、 家庭成员多多为夫妻妻并带有有子女，而而他们的的父母另另有居所所。6、 其子女年龄龄多数介介于10020岁岁之间。7、 基本上家庭庭都雇佣佣保姆。8、 业主本人社社交活动动比较频频繁。9、 在京城已购购置多处处房产，属属于“二次置置业”者。10、 由于有多次次购房经经验，所所以在购购买新的的房产时时很挑剔剔。对产产品本身身的品质质也很在在意，比比较注重重细节。11、
33、对于自己居居住的周周边环境境非常在在意。12、 对销售单价价的敏感感度较低低。13、 十分关心自自己的健健康问题题。14、 要求物业服服务必须须做的到到位，能能够确保保人身和和财产安安全。15、 对于房屋装装修的个个性化相相当强。（二）客户户需求描描述：经过对已售售项目成成交客户户的定量量研究以以及对高高收入人人士的访访谈，我我们初步步得到以以下结果果。豪宅项目所所面对的的主要客客户都是是在不同同领域有有较大成成就的成成功人士士，他们们对于产产品的需需求更主主要的是是其内在在价值，具具体的说说就是住住房的居居住舒适适性和外外在的豪豪华感。这部分客户户中相当当一部分分人在年年轻时经经历了较较为艰
34、辛辛的奋斗斗过程，因因此在四四十岁以以后十分分渴望能能够得到到高质量量的舒适适生活，因因而对于于居住以以及与此此相关的的生活配配套设施施水平的的关心度度较高。他他们希望望在得到到一个舒舒适居住住环境的的同时，也也可以拥拥有体贴贴细致的的服务。另外，随着着财富增增加，对对于自身身的健康康与安全全也逐渐渐成为这这部分客客户所关关心的主主要问题题之一。他他们需要要的已经经不仅仅仅是可供供居住的的住宅，而而是要同同时拥有有安全、健健康的居居住环境境。所以以住宅智智能化程程度、会会所功能能、物业业服务内内容和质质量、绿绿化和景景观设计计也自然然成为他他们在购购买时的的主要选选择标准准。和车辆的档档次可以
35、以代表一一个人的的地位一一样，住住宅及所所居住社社区的品品位已经经成为业业主身份份的象征征。因此此购买豪豪宅的客客户普遍遍要求产产品的整整体外观观要具备备很强的的豪华感感。在住宅的装装修方面面，客户户希望充充分得到到个性发发挥，而而且不同同生活经经历、不不同行业业背景、不不同文化化层次造造成了需需求的多多样性，所所以他们们并不希希望按精精装修状状态交房房。对于面积的的要求基基本上是是下述情情况：1、对2000平米米左右的的三居、2260平平米左右右的四居居需求量量较大，33005000平米的的需求量量不是很很大。2、主卧室室的面积积要求在在1830平平米，主主卫一定定要在111平米米以上，且且
36、有通风风窗。3、客卧的的面积不不要低于于15平平米，客客卫的面面积在88平米左左右。4、起居室室面积不不要小于于40平平方米，而而且要与与餐厅分分离。5、因子女女年龄较较大，他他们用房房的面积积要求不不低于115平米米。6、书房的的面积在在1218平平米比较较合适。7、厨房的的面积在在10平平米左右右。8、餐厅的的面积在在12平平米以上上。9、应有工工人房和和储藏室室，工人人房应有有单独的的卫生间间。部分客户虽虽然拥有有不止一一处房产产，但仍仍然非常常希望通通过居住住条件改改善来得得到高雅雅、舒适适的生活活，使自自己在紧紧张的工工作之外外获得生生活上的的享受。他他们喜欢欢生活在在城市当当中，或
37、或以其经经济实力力尚不足足以购置置综合水水平较高高的别墅墅，所以以会在城城市当中中寻找高高档物业业作为自自己的居居所。由由于十分分注重个个人生活活品质、关关心自身身健康与与安全，因因此对住住宅产品品的方方方面面有有着异乎乎寻常的的挑剔。这这些客户户所需要要的“豪宅”，特点点是外观观雍容典典雅、户户型设计计合理、会会所设施施齐全、智智能化方方案先进进、物业业配套完完善、社社区环境境幽雅、服服务体贴贴周到。由于购买豪豪宅的客客户价格格弹性比比较低，在在一定总总价范围围内已经经基本超超越了根根据价格格做购买买决定的的阶段，所所以对产产品本身身和周边边环境是是否满意意是他们们做出购购买决策策的关键键因
38、素。E. 第五部分 关于于本项目目分析与与建议一、项目的的SWOOT分析析（一） 项目优势 1、亚运村村地区成成熟、亲亲商的环环境使该该地区具具备建设设高档住住宅的条条件。2、日渐齐齐全的生生活设施施和即将将便捷的的交通条条件将进进一步提提升本地地区的整整体价值值。3、奥运申申办成功功后，“润丰花花园”项目在在高档项项目中起起步较早早，具备备一定先先行者优优势。4、亚北地地区土地地储备量量有限，会会降低未未来竞争争程度。5、开发商商具有非非常强的的市场意意识，产产品开发发与市场场接合紧紧密。（二） 项目劣势1、润丰花花园周边边项目林林立，亚亚运村地地区整体体竞争激激烈。2、项目规规模不大大，容
39、积积率高，使使得产品品形态设设计受到到比较大大的制约约。3、项目周周围没有有令人满满意的自自然景观观。4、开发商商不具有有市场知知名度，项项目难以以发挥品品牌效应应。（三）项目目机会点点1、中国申申奥成功功和加入入WTOO将会有有力的促促进国民民经济发发展，在在今后几几年内宏宏观经济济形势将将持续向向好。2、奥运会会申办成成功将使使北京市市尤其是是亚运村村地区的的房产地地面临良良好发展展机遇。3、亚北地地区不存存在万元元左右的的高品质质、高品品位的项项目，存存在市场场空缺等等待填补补。4、奥运会会的举办办以及世世贸中心心的建造造，将使使本地区区成为世世界瞩目目的焦点点，会吸吸引更多多的成功功人
40、士来来此置业业。（四）项目目面临的的威胁 1、国家家对于北北京市居居高不下下的房价价所采取取的平抑抑政策是是对本项项目最大大的威胁胁。 2、城乡乡结合部部经济适适用房的的建设及及周边不不成功项项目的销销售对润润丰花园园项目在在价格上上造成冲冲击。二、安索夫夫模型分分析：新新市场、新新产品伊格尔安安索夫模模型新产品产品：均价价100000元元以上的的高端产产品市场：中端端市场不能相适应应产品：均价价100000元元以上的的高端产产品市场：高端端市场优势战略现有产品产品：均价价60000770000元的中中端产品品市场：中端端市场竞争激烈产品：均价价60000770000元的中中端产品品市场：高端
41、端市场不能相适应应现有市场新市场（一）安索索夫模型型简介：伊格尔安安索夫模模型新产品现有产品现有市场新市场伊格尔安安索夫模模型联系系着产品品与它在在市场上上的地位位。通过过这一模模型，可可以分析析出在一一定条件件下企业业应当采采取何种种市场产品战战略。是是在现有有市场中中扩大现现有产品品的投放放量，还还是将现现有产品品推向一一个全新新的市场场，抑或或在现有有市场中中开发出出新的产产品。除除此之外外，还可可以考虑虑在全新新的市场场上以新新的产品品寻求生生命活力力。（二）分析析、研究究：由本次调查查所获取取的基础础资料研研究发现现，亚运运村地区区现在有有着大量量的6000070000元/平方米米的
42、在售售项目，销销售单价价70000元左左右的项项目在整整个北京京市房地地产市场场定位中中属于中中高档产产品。而而亚北地地区现有有市场中中属于中中端市场场，供求求围绕在在60000770000元/平平方米的的产品市市场之上上。在现现有市场场上，现现有产品品之间相相互竞争争十分激激烈。因因此“润丰花花园”如果以以亚运村村地区现现有产品品形态进进入现有有市场当当中，必必然会遭遭遇到异异常激烈烈的市场场竞争，成成功的把把握性不不大。在亚北地区区目前市市场上的的高档住住宅项目目极少，高高档住宅宅在此地地区将会会以一个个全新的的产品形形态出现现。奥运运申办成成功后本本地市场场已经开开始向高高档化变变迁。为
43、为了在竞竞争中取取胜，就就必须差差异化，从从而避开开直接竞竞争取得得市场领领先优势势。如果在现有有的市场场上推出出万元豪豪宅，或或者是仍仍利用现现有水平平的产品品去吸引引购买力力更强的的高端市市场客户户，显而而易见地地都将使使市场与与产品不不相适应应最终导导致失败败。三、项目的的市场定定位从我们调研研的结果果可以看看到，目目前亚北北地区的的在售住住宅产品品是以中中高档为为主，市市场平均均销售价价格6000070000元，销销售价格格比较高高的是一一些商务务气息浓浓郁的商商住概念念公寓，真真正符合合富人居居住的豪豪宅产品品并没有有出现。所所以目前前亚北地地区的房房地产市市场虽然然竞争异异常激烈烈
44、，但是是就其市市场整体体水平而而言仍然然处于中中档层次次的竞争争，在高高档市场场上存在在空档，竞竞争尚未未形成。随随着奥运运和世贸贸商圈形形成对本本地区市市场的发发展的促促进，亚亚北地区区没有具具备现代代感豪宅宅这一点点与日益益成熟的的居住环环境越来来越不相相符合，因因而市场场必然会会向高档档化发生生变迁，对对于高档档次住宅宅的需求求一定会会很快出出现。如如果抓住住时机进进入这一一市场领领域，将将会避开开激烈竞竞争，掌掌握市场场先机。经经过调研研分析，我我们的结结论是“润丰花花园”应当定定位于高高端市场场。只有有这样，才才能够在在亚北地地区领先先于对手手进入一一个即将将形成的的、新的的、无竞竞
45、争市场场，从而而获得时时间垄断断优势。四、项目的的客户定定位豪宅项目所所面对的的目标客客户一定定是在个个人事业业上已经经取得了了很高成成就，完完全有能能力用比比较大额额的资金金购买豪豪华住宅宅供自己己居住。他们喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅，所以会在城市当中寻找高档物业作为自己的居所。对于这样的的用户群群来讲，绝绝大多数数人已经经不止一一次购买买过房产产，所以以他们对对住宅的的特点十十分了解解。出于于通过购购买高档档次住宅宅来得到到高雅、舒舒适的生生活，使使自己在在紧张的的工作之之外获得得生活上上的享受受的目的的，加上上他们十十分注重重个人生生活品质质、关心心
46、自身健健康与安安全，因因此对住住宅产品品的方方方面面有有着异乎乎寻常的的挑剔。这这些客户户所需要要的“豪宅”，特点点是外观观雍容典典雅、户户型设计计合理、会会所设施施齐全、智智能化方方案先进进、物业业配套完完善、社社区环境境幽雅、服服务体贴贴周到。总之，由于于购买豪豪宅的客客户价格格弹性比比较低，在在一定总总价范围围内已经经基本超超越了根根据价格格做购买买决定阶阶段，所所以对产产品本身身和周边边环境是是否满意意是他们们做出购购买决策策的关键键因素。对于客户定定位，我我们的最最终结论论是：润润丰花园园的目标标客户应应当定位位在来源源于不同同行业的的事业成成功人士士，他们们是受到到奥运村村良好居居住环境境吸引而而集中到到奥运村村地区来来的私企企业主、大大型企业业高级管管理者以以及部分分其他行行业的成成功人士士，拥有有丰厚的的资产和和广泛的的社会关关系。他他们的购购买能力力比较强强，具备备丰富的的购房经经验，对对于房地地产消费费而言属属于成熟熟消费者者。五、项目的的产品定定位基于面向成成功人士士的高端端市场定定位，本本项目必必须充分分发挥处处于将来来以世贸贸中心为为核心的的奥运商商圈的优优越地理理位置，建建设定位位为“适应国国际化的的居住潮潮流”的精品品豪宅。精精品豪宅宅主要体体现于软软件、硬硬件部分分，无论论从建筑筑外观、内内部构造造、建筑筑用材、景景观