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1、北方公司市场营销与销售管理工作手册 前 言为了规范北方公司所属各成员饭店市场营销与销售管理工作，加强北方公司市场营销总监室的督导职能，在参照和吸收锦江国际酒店管理公司相关模式和考核细则的基础上，从精练、规范、易操作、方便检查考核的原则出发，特制定下列市场营销与销售管理条例。前言I.市场营营销 市场营销是是饭店经营营的先导，对对市场营销销的理解和和认识关乎乎整个饭店店经营工作作的成败。因因此，作为为饭店经营营“龙头”的市场营营销部（或或销售部）必必须以先进进而切合企企业经营实实际的市场场营销理念念，制定出出详细的营营销战略，以以使本饭店店在激烈的的市场竞争争中处于优优势地位。市场营销学学是一门内
2、内容非常广广泛的新型型学科，它它研究企业业在市场竞竞争中经销销产品和服服务的方法法，研究企企业经营思思想和经营营决策；更更进一步地地研究消费费者需求心心理，探索索、追求企企业生产和和销售最佳佳形式及其其最合理途途径，从而而最大限度度地满足消消费者的物物质和精神神需求。市市场营销学学的指导思思想是满足足消费者的的需求，而而对消费者者需求的满满足，则是是企业创造造利润的源源泉和基础础。因此，作作为一个现现代化的饭饭店，我们们要非常重重视研究市市场营销，在在实战中不不断理解和和深化市场场营销工作作，并作为为日常经营营工作的指指南。本手册依据据北方公司司成员饭店店市场营销销工作实际际状况，选选取较为适
3、适用的内容容进行规范范。I.I.1市场场营销计划划的主要内内容及其常常用术语的的含义I.1.aa市场营销销计划统一一目录1、前言（酒酒店经营的的指导思想想）2、年度主主要经营指指标（列出出客房收入入、出租率率、平均房房价、可用用房均收入入等主要经经营指标的的年度目标标）3、市场分分析与预测测（简述33至5个与与本饭店业业务有直接接关联的主主要客源国国情况）（1）国际际政治经济济（简述）（2）国内内政治经济济（简述）（3）酒店店所在城市市情况： AA政治经济济（简述）B旅游、酒酒店（填写写附表I.1.aa【1】本本市客源接接待统计表表、填写写附表I.1a【22】本地地酒店客房房供给情况况表）C重
4、大活动动（填写II.1a 【3】年年度本市会会展览及重重大活动统统计表）4、 饭店环境及及状况分析析（1）饭店店的地理环环境及周边边环境（2）饭店店的特色及及市场形象象（3）总的的服务质量量状况及接接待能力（4）员工工素质及服服务能力（5）装修修改造情况况（6）优势势和劣势（SS.W.OO.T.）（7）历史史记录（前前两年度的的客房收收入细分统统计表见见附表I.2.bb【1】）5、竞争对对手情况分分析通过对竞争争对手的各各组情况资资料分析，确确立合适的的市场地位位。（1）竞争争饭店客房房出租率及及平均房价价调查表（附附表I.1.aa【4】）I.1.a（2）竞争争对手各类类房价比较较表（附表表I
5、.1.aa【5】）（3）竞争争对手设施施项目及服服务情况调调查表（附附表I.1.aa【6】）（4）竞争争饭店分析析6、客房销销售策略及及收益预测测（1）现有有客房设施施及服务项项目表（附附表I.1.aa【7】）（2）各细细分市场需需求分析。说说明：各细细分市场都都要分别按按附表I.1.aa【8】销销售策略和和客房收入入预测表所所要求来填填写，它们们分别为：A、 商务散客市市场 B、 网络订房市市场C、 会议展览市市场D、 部委办市场场E、 旅行社团队队市场F、 旅行社散客客市场G、 长住户市场场H、 上门客市场场（3）月度度、年度客客房营收预预算（附表表I.1.aa【9】、I.1.aa【10】
6、）7、产品组组合（附表表I.1.aa【11】）8、促销计计划及预算算（附表II.1.aa【12】）9、餐饮营营收计划（附附表I.1.aa【13】、I.1.aa【14】、I.1.aa【15】）10、公关关及广告策策划（附表表I.1.aa【16】、I.1.aa【17】）11、市场场调研（附附表I.1.aa【18】）12、本饭饭店市场营营销部（或或销售部）的的组织结构构图13、总结结说明：各饭饭店在编制制本企业年年度市场营营销计划时时，必须按按上述市市场营销计计划统一目目录所开开列的133个分项来来组织本企企业计划的的架构，即即：“目录”一定要统统一，但每每一分项的的具体内容容则须根据据企业实际际情
7、况自行行撰写，该该简则简，宜宜繁则繁，旨旨在使所撰撰写的计划划真正成为为本企业年年度经营的的行动纲领领。I.1.aI.1.aa【1】 本市客源源接待统计计表（ 年）本市旅游接接待人数（人人）本 年 累累 计人 数数比去年同期期增长人数% 外外国人按主主要客源分分（人）国 别别本 年 累累 计人 数数比去年同期期增长人数% I.1.a【1】I.1.aa【2】 本地酒酒店客房供供给情况表表 （ 年 月）年年年年年年全年可供房房数平均出租率率平均房价新开酒店房房间数 竞争酒酒店客房数数变化酒店客房增减数数增减原因增减时效I.1.a【2】I.1.aa【3】 年年度本市会会展及重大大活动统计计表月份活动
8、名称日期地点规模I.1.a【3】I.1.aa【4】 竞争争饭店客房房出租率及及平均房价价调查表 （ 年年 月）饭 店1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本饭店可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价 I.1.a【4】I.1.aa【5】 竞竞争对手各各类房价比比较表 （ 年 月月）饭店季节划分（起止日）门市价商务价旅行社散客价会议展览团队价国际网络价价年 月 日日 年 月 日日年 月 日日 年 月 日日年 月 日日年 月 日年 月 日日年 月 日 年
9、 月月 日年 月 日 年 月月 日年 月 日年 月 日日年 月 日 年 月月 日年 月 日 年 月月 日年 月 日 年 月月 日年 月 日 年 月月 日年 月 日 年 月月 日年 月 日说明：如果果有新的价价格类型可可增列，如如有不适应应本饭店的的价格类型型可更改。如如：“国际网络络价”可改为“网络散客客价”等。I.1.a【5】I.1.aa【6】 竞竞争对手设设施项目及及服务情况况调查表（ 年 月）项目 饭店大堂大堂环境大堂布局客房灯光睡床舒适度度房内布局房内用品质质量卫生间面积积房内宽带上上网上网费用整体布局停车方便合合理餐饮早餐品种早餐质量早餐价格合计分数说明：项目目根据酒店店情况自行行调
10、整，分分数为05分I.1.a【6】I.1.aa【7】 现现有客房设设施及服务务项目表 （ 年 月月）房 型客房数客房面积设施及服务务标准房豪华房普 通套 房豪 华套 房其它说明：“房房型”下的分项项可根据各各饭店的情情况设定I.1.a【7】I.1.aa【8】 销售策略略和客房收收入预测表表 （ 年年 月）市 场：客源来自目标房 夜：平均房价：客房收益：所占目标市市场份额： 策 略策略及促销全年营收预预测 年完完成客房营营收 元元 年平平均房价 元 年平平均出租率率 %说明：销售售策略要尽尽可能详细细、量化、准准确，具有有可操作性性和时效性性。英文为：简简称为S.M.A.R.TI.1.a【8】I
11、.1.aa【9】 逐月客房房营收预算算明细表 （ 年 月）月 份份天 数数可用房数市 场场房夜份额 %平均房价客房营收接待人数旅行社团队队旅行社散客客订房中心（网网络订房）会议（会/展/团）商务散客政府（部委委办）上门客长住户临时性自用用房免费房其他总 计平均出租率率I.1.a【9】I.1.aa【10】 全全年客房营营收预测明明细表 （ 年 月）年 份份天 数数可用房数市 场场房夜份额 %平均房价客房营收接待人数旅行社团队队旅行社散客客订房中心（网网络订房）会议（会/展/团）商务散客政府（部委委办）上门客长住户临时性自用用房免费房其他总 计平均出租率率I.1.a【10】I.1.aa【11】 产
12、产品组合计计划表 （ 年 月月）日 期针对市场包价项目促销方式协作部门有关费用 I.1.a【11】I.1.aa【12】 促销计划划及预算表表（ 年 月）日 期城 市促销方式差旅费招待费总费用针对市场销售人员 I.1.a【12】I.1.aa【13】 年年餐饮促销销活动计划划表日期 促销活动主 题题策略和方案案配合部门有关费用营收计划I.1.a【13】I.1.aa【14】 餐饮饮逐月营收收预算明细细表月份： 单位：万万元月度项目餐厅明 年 预预 算明年预算与与今年收入相相比用餐人数人均消费额食品收入饮料收入服务费会议场租费香烟其他收入收入合计增减额%餐厅餐厅2餐厅1餐厅小计宴会团队/会议议本地宴会
13、其他宴会小计合计I.1.a【14】备注： I.1.aa【15】 餐饮饮全年营收收预算明细细表 年份： 单位位：万元年度项目餐厅明 年 预预 算明年预算与与今年收入相相比用餐人数人均消费额食品收入饮料收入服务费会议场租费香烟其他收入收入合计增减额%餐厅餐厅2餐厅1餐厅小计宴会团队/会议议本地宴会其他宴会小计合计 I.1.a【15】I.1.aa【16】 年度度广告计划划表（ 年年）广告日期选择媒体针对市场广告内容费 用责任人I.1.a【16】I.1.aa【17】 年年度公关活活动计划表表 （ 年 月月） 时 间 公关活动动内容 费用预预算 邀请请对象I.1.a【17】I.1.aa【18】 年年度市
14、场调调研计划表表（ 年）日 期调研主题目 的责任人I.1.a【18】I.1.bb市场营营销计划及及其常用术术语的含义义I.1.bb1市场分分析： 市市场分析就就是有目的的地分析和和评估饭店店经营活动动所处的商商业环境以以及供需情情况。其目目的是通过过把市场分分为若干便便于理解的的部分来掌掌握市场动动态，找出出可能存在在的机会，并并由此改进进饭店产品品。市场分分析应该贴贴近本饭店店的实际情情况和客源源结构来做做，忌不着着边际的泛泛泛而谈。I.1.bb2产品分分析： 指指针对自身身产品的分分析和评估估。主要内内容有：AA、饭店位位于何处并并且交通是是否方便？B、饭店店的规模？多少客房房？客房的的构
15、成比例例？每个餐餐厅的特色色？有多少少座位？有有哪些其他他设施，如如会议室（数数量、面积积、设施）、多多功能厅（面面积、场型型、设备等等）、酒吧吧、商务中中心和康乐乐设施、停停车场等。CC、饭店本本身及其设设备和设施施状况如何何？D、饭饭店的环境境怎样？在在人们心目目中的定位位如何？I.1.bb3市场细细分：是指指企业把消消费者市场场按其不同同的特点、要要求细分为为若干小块块。把基本本需求相同同的列为同同一个细分分市场。同同一细分市市场不论个个人或团体体都有其共共同特点，需需求差别也也很细微，而而不同的细细分市场则则存在较大大的差异。市市场细分的的目的是选选择和确定定企业的目目标市场，针针对不
16、同的的细分市场场，制定不不同的经营营组合、不不同的服务务、不同的的价格、不不同的营销销渠道和促促销方法，以以便更好地地满足目标标市场的需需要。饭店店行业的市市场细分，一一般按地理理环境、人人口特点、消消费行为和和消费追求求来分，比比如消费行行为就可以以分为旅游游、商务、公公务、会议议等各自独独立的细分分市场。I.1.bb4目标市市场： 主主要指经过过市场细分分之后的目目标细分市市场。目标标市场确立立以后，就就可以有针针对性地对对每一个细细分市场采采取不同的的促销策略略，最终赢赢得潜在的的顾客。I.1.b1I.1.b5I.1.bb5市场定定位： 在在进行充分分的市场调调研的基础础上，用简简单明了
17、的的文字（550个字以以内），表表述自己饭饭店产品独独特的、与与竞争对手手有显著差差别的形象象特征，以以引发顾客客心灵上的的共鸣，留留下印象并并形成记忆忆。定位是是从顾客心心理出发的的，不是从从公司或产产品出发的的。 案案例：从自自己出发与与从顾客出出发有何不不同？ 请请问：婴儿儿用的纸尿尿布有什么么特别的？ 回回答：方便便，一次性性。 是是否以此定定位呢？ 错错！ 在在美国，生生产纸尿布布企业以“方便、一一次性”作为上市市定位时，销销售很不成成功。如此此定位使得得许多年轻轻母亲顾虑虑“买这种东东西会让婆婆婆认为自自己是一个个懒惰的媳媳妇”而并不太太愿意购买买。企业经经过调查研研究，将纸纸尿布
18、特色色定位在：“舒适、干干爽，能很很好保护婴婴儿的屁股股”。从此纸纸尿布销路路大开。 通通过此案例例分析，是是否可以给给大家一些些定位方面面的有益启启示呢？I.1.bb6竞争对对手： 指指对本饭店店构成直接接威胁的同同业同档次次竞争者。了了解竞争对对手主要从从：哪些饭饭店不错？哪些竞争争对手的产产品好销？为什么？他们获得得了哪些细细分市场？他们提供供了什么价价格给顾客客？等等问问题和数据据入手，详详细分析竞竞争对手的的产品、优优势和策略略等，以便便有针对性性地展开本本饭店的市市场营销和和销售工作作。I.1.bb7营销组组合：是企企业根据选选定的市场场及定位策策略而综合合运用产品品、价格、分分销
19、渠道、促促销方法等等因素相互互配合形成成的一整套套市场营销销策略。西西方简称为为“4P”法，即：Prodduct、PPricee、Plaace、PPromootionn。I.1.bb8营销调调研：指为为了解你的的产品、了了解你的目目标市场及及其需要、了了解你的竞竞争者而进进行的一系系列调研活活动。营销销调研之目目的在于提提供有关的的事实情报报，以帮助助你就自己己产品、价价格和营销销战略做出出恰当的判判断。一般般地讲，你你所获得的的情报愈客客观，你对对营销战略略的选择就就愈合理。营营销调研的的主要类别别有：市场场调研、产产品调研、消消费者调研研、竞争性性调研、环环境调研和和趋势调研研。北方公公司
20、推行的的宾客满满意调查制制度就属属于营销调调研范畴，旨旨在通过广广泛地、科科学地调查查、汇总和和分析，了了解顾客对对产品的满满意程度，从从而获得相相应信息，并并最终促使使饭店市场场份额的扩扩大和提高高。I.1.b6I.1.b9I.1.bb9销售策策略： 指指销售操作作层面的具具体策略，包包括定价策策略、增长长策略、促促销策略和和广告策略略等具体的的战略战术术。I.1.bb10促销销策略：促促销策略决决定如何使使人们了解解饭店及其其产品的存存在。如个个人接触（销销售介绍）、总总体性广告告、销售、宣宣传、小册册子及销售售支持、直直接邮寄和和销售推广广等。每种种战术要使使用多少资资金以及对对每一种实
21、实现战略营营销目标手手段的侧重重程度，统统称为战术术组合。最最强的促销销手段或信信息传递系系统，仍然然是人与人人之间面对对面的接触触或销售。I.1.b10I. 2用用于市场营营销分析和和研究的六六种报表 I.2.aa年度前三三十名排行行表制作年度度前三十名名排行表的的目的，是是以填表形形式收集整整理三个主主要细分市市场（商务务散客、网网络等订房房中心散客客、会议展展览）的客客房收入排排行、出租租间夜排行行以及相关关平均房价价的统计，了了解、掌握握本饭店最最大的客户户群；同时时可以在今今后工作中中不断监控控大客户的的变化情况况，督促销销售人员的的工作，并并可根据这这种变化及及时调整相相关的价格格
22、和策略，保保持大客户户的相对稳稳定。 特别需要要强调的是是，年度度前三十名名排行表的的作用不仅仅仅在于一一次性的统统计和分析析，而是要要在下一个个年度的营营销工作中中不断地对对照和查看看每月的产产量报表，真真正达到监监控的目的的。年度前三三十名排行行表可细细化为附表表I.2a【11】至I.2a【66】。I.2.aI.2.aa【1】 商务散客客市场客房房收入前330名排行行表酒店名称： 年排名公司名称客房收入销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930单位：万元元I.2.a【1】I.2.aa【2】 网络散散客市场客客房收入
23、前前30名排排行表酒店名称： 年排名公司名称客房收入销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【2】单位：万元元I.2.aa【3】 会展市市场客房收收入前300名排行表表酒店名称： 年排名公司名称客房收入销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【3】单位：万元元I.2.aa【4】 商务散散客市场出出租间夜前前30名排排行表酒店名称： 年排名公司名称出租间夜平均房价销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【4】单位：万元元I.2.aa【5】 网网络散客市市场出租间间夜前300名排行表表酒店名称： 年排名公司名称出租间夜平均房价销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【5】单位：万元元I.2.aa【6】 会展市市场出租间间夜前300名排行表表酒店名称：