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1、摘 要电商行业发展至今早已遇到瓶颈，各大电商企业都在烦恼如何吸引流量的问题。网络直播能给观众提供新鲜感，且直播的互动性和灵活性使得人们容易沉浸其中，十分适合与电商进行结合。电商直播弥补了以往电商平台对于产品展示的短板，使得产品能够更加直观的被顾客感受到，让顾客的购物体验变得更加的真实和有趣。直播+电商这个新模式也确实给电商平台不断聚集流量，创造出一个又一个的销售神话。如电商直播已然有成为各电商平台的基础标配，因此对电商直播进行研究分析是有意义的。在分析电子商务直播平台的现状和盈利模式的基础上，找出电商直播平台存在的问题。首先，简要介绍了直播电商的研究背景，收集了与本文研究对象有关的文献，对其进
2、行了总结，并阐述了本文的研究目的。然后对电商的发展历程以及直播电商的发展历程进行描述。然后利用案例分析法，以斗鱼Tv和淘宝直播为例来分析网络直播和电商直播的盈利模式和不同之处。最后，采用SWOT分析法，以淘宝直播为例，分析其优优劣势、威胁与机遇，最终发现电商直播平台现今存在的问题并提出一些解决方案。关键词：直播电商 SWOT分析 盈利模式 对策ABSTRACTThe development of the e-commerce industry has encountered bottlenecks so far, and major e-commerce companies are worri
3、ed about how to attract traffic. Webcasting can provide audiences with a sense of freshness, and the interactivity and flexibility of livecasting make people easily immersed in it, which is very suitable for combining with e-commerce. E-commerce live broadcasts make up for the shortcomings of previo
4、us e-commerce platforms for product display, which makes products more intuitive to be felt by customers, making customers shopping experience more real and interesting. The new model of live broadcast + e-commerce does indeed give e-commerce platforms a continuous flow of traffic, creating one afte
5、r another myth of sales. For example, e-commerce live broadcast has already become the basic standard of each e-commerce platform, so it is meaningful to conduct research and analysis on e-commerce live broadcast.Based on the analysis of the status quo of the e-commerce live broadcast platform and t
6、he profit model, find out the problems of the e-commerce live broadcast platform. First, it briefly introduces the research background of live e-commerce, collects the literature related to the research object of this article, summarizes it, and expounds the research purpose of this article. Then de
7、scribe the development process of e-commerce and live broadcast e-commerce. Then use the case analysis method to analyze the profit models and differences of live webcasts and e-commerce live broadcasts with the example of Douyu Tv and Taobao live broadcast. Finally, using the SWOT analysis method,
8、taking Taobao live broadcast as an example, it analyzes its advantages, disadvantages, threats and opportunities, and finally finds the existing problems of the e-commerce live broadcast platform and proposes some solutions.Key words: Live e-commerce Profit model SWOT Countermeasure目 录一、引言1（一） 研究背景及
9、意义1（二）文献综述2二、直播电商的概述2（一）电商的发展历程2（二）直播电商发展历程4（三） 主要电商平台利润及市场份额4三、直播的盈利模式5（一）网络直播的盈利模式5（二）电商直播模式7（三）电商直播的盈利模式以淘宝直播为例7四、电商直播平台现状分析以淘宝直播为例8（一） S（Strengths）淘宝直播的优势9（二） W（Weaknesses）淘宝直播的劣势11（三） O（Opportunities）淘宝直播的机会12（四） T（Threats）淘宝直播的威胁13五、电商直播平台的发展策略15（一）打造主播粉丝圈15（二）官方培养主播专业能力15（三）使用高新技术增强直播间氛围16（四）
10、继续深耕下沉市场16（五）加强直播内容监管17六、总结18参考文献19致 谢21IV浅析直播电商的盈利模式和发展现状以淘宝直播为例吴淦豪一、引言 （一） 研究背景及意义依据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告1来看，截止到2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。再结合艾媒网关于网络直播的研究报告2018-2019中国在线直播行业研究报告2中提到，于2018年的4.56亿在线直播用户中，百分之73.3%的用户对直播行业的发展是持积极态度的，消极态度仅占4%。从报告中可知，用户对于网络直播的激情还是挺高的。图1 2015-2020
11、年中国在线直播用户规模及预测电商直播这种模式从顾客的角度上来说，可以在购买前就看得见产品的原料、制作过程或者实际效果，在虚拟购物中多了一层真实的体验，相比于传统的产品图文介绍更加直观，也更加能方便顾客做出选择。从商家的角度上来说，电商直播不仅降低了销售成本、扩大知名度，同时还促进了顾客的购买欲望，将他们的注意力转化成了购买力。这种优秀的销售模式吸引了各大电商平台的重视，手机淘宝、京东商城、网易考拉、聚美优品等电商平台均带有直播功能。现在不光各大电商平台开始布局直播，连目前十分爆火的短视频社交软件如抖音、快手等都开始提供直播电商服务。然而电商直播的发展仅有2016年至今，还有许多问题尚待发现，本
12、文将通过网上搜寻资料分析电商直播现可能存在的问题，并提出相应对策。（二）文献综述在CNKI平台上，笔者以“直播电商”为关键词来检索，题目中含有直播电商字样的学术论文仅有27篇。再用关键词“直播电商平台”来检索，搜索出15篇，带有直播电商平台字样的期刊仅有一篇。因而笔者认为对直播电商的研究仍处于没有太多人研究的阶段。贾晓锋在电商直播平台消费者购买及融入意愿研究3一文中，通过概念模型和制作调查问卷，得出了主播的社会存在和其他买家的社会存在会对消费者购买意愿有正向影响的结论。刘子溪在移动电商网络直播对用户在线购物意愿影响机理研究4中，利用SOR模型和设计调查问卷，得出了信息任务契合度、视觉成效、社交
13、性和感知有用性会对用户的在线购物意愿有正向影响的结论。郑兴在电商直播互动类型对消费者冲动性购买意愿的影响研究5中，构造理论模型，并利用调查问卷得出了关系导向型产生的心流体验（专注、愉悦）更强，对消费者的冲动性购买意愿有正向影响的结论。谭羽利在电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究以聚美直播为例6中，以聚美直播为例得出了消费者购买意愿影响的关键因素是消费者对意见领袖的信任的结论。以上学者从消费者的角度出发，得出的结论可总结为在电商直播过程中，直播的视觉成效和社交性，消费者对主播的信赖以及主播自身与消费者之间的良好相处模式均对消费者的购买意愿有促进作用。二、直播电商的概述（一）电商的发展历程
14、（1）电商发展萌芽期（1997-1999年）在20世纪初，国内的电商网站处于一个萌发期。在这个阶段的电商企业主要以帮助中小企业进行B2B交易为主。1988年3月18日，世纪互联通信技术有限公司层共完成了中国的第一笔互联网交易，这笔交易也拉开了中国电商行业的序幕。（2）基础建设期（2000-2007年）2003-2005年这两年时间里，中国遭受非典疫情的打击，人民大部分都在家里躲避疫情。也正是因为这次疫情，网络用户数量不断增长，大批网民开始逐步接受网购，C2C模式得以快速发展。（3）快速发展期（2009-2015年）在这个阶段里。政策方面，有了国家的政策扶持，如杭州政府发布鼓励电子商务创业优惠政
15、策。环境方面如物流有着“三通一达”；法律方面，国家也不断立法来保护交易双方的权益。技术方面2009年3G开始正式商用，网购用户数量破亿。在这种环境下的电商发展十分迅猛。 （3）中国电商现状（2016年-至今）根据图（2）中国电子商务市场交易规模数据7显示，自2016年开始中国电子商务市场交易额的增长率已逐渐趋于平稳，这意味着电子商务行业已进入稳定增长阶段。在整体电子商务格局已定的情况下，直播电商于2017年横空出世。2019年直播电商爆发，真正成为直播电商的元年。图2 中国电子商务市场交易规模（二）直播电商发展历程直播电商最早可以追溯到2016年。它是一种基于传统电子商务并结合网络直播的一种新
16、型商业模式。从事电商的商家或聘请的主播可以在电商平台上开设直播间，借助手机或摄像机，商家可以在直播间中对其店铺所售卖商品展示给顾客，这种展示比起传统的页面图文介绍来的更加的直观也更加受顾客信赖。直播电商的第一阶段是2016年，这个阶段主要是直播平台试图打通“直播+内容+电商”，以提升用户粘性，将流量变现。第二阶段是2017年，此时该行业已开始走向精细化，各种角色开始出现， 如MCN机构和供应链。第三阶段是2018年至今，根据艾媒网20提供的数据图3可以看出，仅仅四年的时间里，直播电商发展全面爆发开来，2020年的市场规模预测甚至高达9610亿元。经过三年的磨合，直播电商的增速开始逐渐平稳，这也
17、意味着直播电商的成熟期即将到来。图3 2017-2020年中国直播电商市场规模预测（三） 主要电商平台利润及市场份额根据中国产业信息网2018年中国电商行业市场规模与市场竞争格局分析提供的数据图（4）显示9，移动网购市场721格局已形成，排在前三位的分别是阿里巴巴占58.2%，京东占17.3%，拼多多占5.2%。图4 2018年中国网购市场市场份额根据各电商平台提供的2018年财报数据显示10图5 各电商平台2018年经营指标阿里巴巴2018年净利润为634.96亿元，远高于京东、苏宁、拼多多等竞争对手。京东由于自建物流体系，仍处于亏损状态，2018年净利润为-24.92亿元。苏宁易购2018
18、年净利润为126.43亿元。拼多多由于其百亿补贴的宣传，2018年净利润为-102.17亿元。三、直播的盈利模式（一）网络直播的盈利模式根据艾媒调研结果显示11，2019年中国直播平台中，超过四成的用户表示平时经常使用斗鱼直播，斗鱼直播受欢迎程度最高，在用户偏好方面优势尤为明显，因而以斗鱼直播为例较有代表性。网络直播的盈利模式大致分为线上和线下两种模式。1. 网络直播的线上盈利模式（1）用户购买虚拟礼物用户购买虚拟礼物在网络直播行业中是最基础的盈利模式。在一些特定的情境下，如游戏主播做出了惊人的操作这种情境，粉丝就会为主播进行捧场，赠送虚拟礼物给主播，而捧场所用的虚拟礼物，以斗鱼Tv为例， 斗
19、鱼Tv的主要虚拟礼物是“超级火箭”、“飞机”、“办卡”等。根据斗鱼平台发布的2019年第二季度财报显示12，在该季度的营收为18.727亿元，其中直播收入为17.083亿元，约占总营收的91.22%。（2）游戏联运游戏厂商与网络平台的合作即为游戏联运，网络平台作为代理商，负责帮助他们进行宣传推广，而其中游戏推广所获得的利润则以一定的比例与游戏厂商分配。斗鱼主要依靠广告来做游戏联运，合作的多为直播空闲点开即玩的页游。（3）广告推广广告的收入是当今各大媒体的主要收入之一，网络直播也不例外。在网络直播平台的网页页面或者移动终端，甚至主播的直播页面上，都会提供广告宣传位。广告推广是网络直播平台稳定的盈
20、利来源。根据斗鱼平台2019年第二季度财报显示12，在该季度总营收中，广告和其他收入为1.644亿元。2网络直播的线下盈利模式网络直播平台的线下盈利一般通过主播的粉丝见面会、举办游戏比赛、开办平台晚会等来获得。以斗鱼Tv在2018年的国际斗鱼节为例，这是平台会邀请当红的网络主播前来展示才艺，与粉丝见面，进一步拉近粉丝与主播之间的距离。国际斗鱼节第一天4月29日总入园人数达15.68万人次，直播节官方直播间观众累计1172万人次 13。在这么大的人数下，进行广告推广、游戏宣传、主播宣传是极其容易的，能在获得收益的同时，还极大的扩加了网络直播平台的知名度。（二）电商直播模式当前主要有三种模式的电商
21、直播：第一，电商平台内置直播。比如，淘宝、京东和拼多多等，这些电商平台都是在自己的平台中内置了直播模块。在电商平台内置直播模块的形式下，首先利用电商平台自身的高流量来带动直播流量，等直播模块拥有足够的固定流量之后，再利用直播流量促进电商平台流量。第二，网络直播平台放置商品链接导向电商平台。在一些网络直播平台直播的网红，他们很多都在电商平台有自己的店铺。比如虎牙知名主播董小飒，在直播页面放上店铺链接，给予其粉丝一定的优惠来引导粉丝前往他的店铺进行消费。第三，以直播+短视频为主的内容电商平台。比如抖音、快手等。他们通过平台下的红人在直播或者短视频中带货，引导他们去到外部的淘宝、京东、拼多多等电商平
22、台进行交易。（三）电商直播的盈利模式以淘宝直播为例电商平台与网络直播平台不同，网络直播平台可以通过“打赏”分成、游戏联运、广告推广和线下活动获得盈利。而电商平台则需要鼓励、推动商家们卖出更多的货物，再从交易中的各个方面获得盈利。以淘宝直播为例。（1）平台服务费淘宝直播的主播大致可以分为三种，明星主播、红人主播和草根主播，这些主播带来的流量依次递减。草根主播也就是商家自己或者员工当主播，对于一般商家而言草根主播对观众的吸引力是很小的，直播了也可能引来不了多少流量。明星主播对于一般商家而言，价格过于昂贵，一般也不会选择，因而最多商家选择的是红人主播帮忙带货。淘宝联盟会发起任务给主播去接，然后接取任
23、务的主播进行直播销售。如果是大流量，拥有优秀带货能力的主播的话，可以利用直播平台发布任务，商家再去报名。以种发任务形式直播销售商品的话，参与的商家通常需要支付百分之十到百分之二十不等的佣金。每个主播直播后，平台将自动结算佣金，在佣金结算过程中，阿里巴巴系统将自动扣除平台服务费，剩余款项为直播机构与主播。（2）直播推广费用淘宝店铺在开通直播后，有七天的免费推广计划，在这免费推广期间，商家需要尽量聚集自己店铺的流量。如果错过这次免费推广后，展示量少，直播一次几乎没什么人观看的时候。商家可以选择淘宝官方的推广引流活动，分别为超级推荐和直播通。以超级推荐为例，它是淘宝直播官方的一个信息流推广方式，商家
24、在付费购买超级推荐服务后，淘宝直播会将商家的直播推荐给顾客，以此来获得直播流量。（3）其他普通电商盈利根据淘榜单发布的2020淘宝直播新经济报告8显示，直播让淘宝获得了连续三年的成交总额增速。2019年淘宝全年总营业额突破2000亿元，在双十一的直播期间总经营额高达200亿元，年度成交总额破亿的主播就有177位。在总营业额增加之后，淘宝平台的盈利又回到了广告收入和软件/租金/服务上。阿里妈妈的营收，也就是商家花费的各种广告费用就是阿里巴巴的广告收益。包括直通车、钻展、淘宝客以及活动广告位等。商家使用淘宝提供的各种软件工具很多都是需要付费的，比如“生意参谋”和“旺铺租金”。根据阿里巴巴发布的20
25、19财年财报显示14，2019财年中阿里巴巴集团的收入为人民币3768.44亿元(约561.52亿美元)，到2019年3月31日为止的第四财季收入为934.98亿元(约139.31亿美元)，同比增长均达到51%，较上一季度41.3%的营收增幅有所上升。阿里巴巴的核心电子商务业务是其收入的主要来源，2019财年，电子商务业务收入为3234亿元(约合481.88亿美元)，同比增长51%，占总收入的86%。四、电商直播平台现状分析以淘宝直播为例2016年5月淘宝网开始上线“淘宝直播”，紧跟着京东、网易考拉等电商平台也纷纷加入直播电商行列中，再到现在的短视频社交平台抖音、快手等也加入此行列。直播电商似
26、乎成为了目前国内各大电商平台的标配。本节我们将以淘宝直播为例，利用SWOT模型来分析淘宝直播，给予行业内提供一定的借鉴价值。（一） S（Strengths）淘宝直播的优势（1）用户基数庞大根据阿里巴巴、京东、拼多多三家企业的2019年Q4财报提供的数据图6显示，阿里巴巴2019年第四季度拥有7.11亿用户，2018年和2019年同一季度的活跃用户数都高于其他两个平台的。据阿里巴巴发布的2019年财报显示14，因对下沉市场的发展和渗透，为阿里巴巴的电商业务的发展注入了强劲动力，2019年就新增了超1亿年度活跃消费者，下沉市场消费者占其中的77%。图6 头部电商平台同季度活跃用户数（亿）（2）阿里
27、巴巴的强大支持阿里巴巴在顾客购物服务方面提供了及其完善的配套功能，支付方面有支付宝，超前支付方面有花呗、借呗、备用金，物流方面有菜鸟裹裹，与客服交流有阿里旺旺，给予了顾客近乎完美的过程体验。此时加上直播电商给予顾客带来购物时的真实感，能够让顾客感受到真正意义上的边看边买。除了网上交易、阿里巴巴也含括了大部分的线下生活交易。如生活中的水电话费方面有支付宝渠道；买菜方面有盒马鲜生；外卖方面有饿了么；购物方面有天猫小店、天猫国际线下实体店、猫茂等；出行方面有飞猪、哈啰出行等。这种几乎涵盖了生活各个交易场景的服务，让人们更加习惯、自然地去使用阿里系的产品，去使用淘宝。（3）主播优质，转化率高淘宝直播内
28、有许多的优质主播，除了“淘宝直播一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦等主播外，甚至还有杨幂、朱一龙、迪丽热巴等明星也来参与过电商直播。据淘宝网发布的“2019淘宝直播趋势报告” 15中显示，淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。2018年，超过100位主播的月收入超过一百万。根据21世纪经济报道提供数据16做成的表1。表1 主流直播电商平台数据直播电商平台淘宝直播抖音快手京东拼多多电商载体淘宝淘宝、天猫、京东、抖音小店淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多、快手小店京东商城拼多多DAU（日活）2亿4亿3亿6000万1.2亿GMV（成交总额）日均2.2亿全年超
29、2000亿元日均2000万全年预计100亿日均1亿全年400-500亿/客单价低、中、高低、中低、中/低、中转化率很高较低中等/资料来源：招商证券研报、2019抖音数据报告、2019快手内容报告、QuestMobile、财经早餐我们可以发现直播电商平台领先头三家为淘宝直播、抖音和快手。尽管淘宝在日活方面不如抖音和快手，但是日均成交额和客户质量均比他们高。（二） W（Weaknesses）淘宝直播的劣势（1）同行在其他方面的赶超尽管淘宝网在中国电商业内已属于龙头老大，但目前京东、拼多多等电商平台，快手、抖音等短视频平台正在从其他方面赶超淘宝。根据阿里巴巴和拼多多各自发布的2019年第三季度财报显
30、示17，拼多多的年度活跃用户已迅速上升到5.363亿，日益接近淘宝的6.93亿的程度。拼多多在2019年第三季度季度的单季净增幅为5310万，为上市以来的新高；阿里最最近一个季度的单季净增幅仅为1900万。如果拼多多能够保持这一增长速度，那么赶上阿里爸爸只是时间问题。而抖音等短视频平台也在大力扶持着卖家用户，短视频卖货的形式比起直播来更加的生动有趣，更易被顾客接受，而抖音现在是国内短视频企业一哥，比淘宝网优势大。根据21世纪经济报道提供数据16做成的表2显示，淘宝网的主播人数、头部主播粉丝数均不如抖音和快手平台。表2 主流电商平台网红画像直播电商平台淘宝抖音快手头部主播薇娅1700.5万罗永浩
31、788.5万辛有志 辛巴 8184655.3万李佳琦Austin21014万郭聪明41568万散打哥5057.9万雪梨_Cherie1321.2万惠子ssica2717.4万初瑞雪2605.5万网红人数1.6万+5.5-10万5.5万+网红结构头部：12-22人腰部：1000-2000人尾部：1.5万头部：200人腰部：2000-3000人尾部：5-10万头部：50-60人腰部：3000-4000尾部：5万网红画像性别：65%女，35%男年龄：80后近30%，90后超50%性别：58%女，42%男年龄：18-24岁42%，25-30岁29%性别：48%女，52%男年龄：18-24岁40%，25
32、-30岁25%资料来源：21测评实验室（2）淘宝直播内大卖家较多淘宝上的品牌方存在于天猫中，因此此处用天猫数据。根据阿里巴巴集团2018财年业绩报告18显示，截至2018年3月31日，天猫拥有超过15万个品牌，新成立的天猫奢侈品博物馆入驻近50个全球顶级品牌，来自74个国家的18,000个品牌并通过天猫全球向中国出售地区；截至 2017 年 3 月，在福布斯全球最具价值品牌100强中，近80的消费品牌已经进入天猫销售，这让天猫成为全球品牌升级主阵地。淘宝对很多大卖家已经很早都单独邀约或者大卖家通过自己的渠道，自己做达人和达人合作，两步走，大卖家通过手上的人力财力，大卖家迅速建立了自己的新媒体团
33、队，并已经在直播中签下了一位女性主播，迅速进行了布局，然后大量组织者开始寻求良好的团队合作，而平台上的小卖家则比较苦难，想要分享这一流，人力和物力难以达到，只能自己做，其效果可想而知，因此平台上的层次分化将变得越来越严重。（3）直播同质化严重淘宝网是国内第一大电商平台，商品种类繁多，卖相同的商品的商家也很多。这就造成了顾客在观看直播时，容易在一个页面中看到几个相同的产品的直播。同时许多主播效仿一些当红主播的直播风格，当顾客看到几个直播间都是一样的风格时容易产生审美疲劳。（三） O（Opportunities）淘宝直播的机会（1）5G时代的来临作为21世纪新时代的重要基础建设，网络建设一直受到国
34、家的高度重视。根据中华人民共和国工业和信息化部发出的“2019年1-11月通信业主要指标完成情况（二）” 19显示，目前移动互联网用户已达130847人万户，其中4G用户已达127551万户。4G网络已覆盖全国98%的人口，而4G的网速已达看高清直播的程度。目前国家也正在大力发展和铺设5G普及化，相较于4G的网速，5G的网速则能给直播行业带来新的发展，同时电商直播行业也势必跟着一同发展。（2）借助VR和AR来进行直播创新单纯借助介绍商品和“豪华明星阵容”、红包、优惠券等形式的电商直播势必在未来中不被年轻人所满足。而借助5G时代的到来，VR和AR设备能获得更多方面的应用。让直播间与VR和AR等设
35、备结合，使得直播间的信息传播得以从“二维”跨向“三维”，给顾客带来更强烈的互动感与参与感，增强顾客粘性。 （3） 下沉市场的人口红利在下沉的市场中获得的更多的新用户给淘宝带来了持续快速的增长。根据阿里巴巴2019年财报显示14，淘宝天猫在2019年新增的超1亿年度活跃消费者中有77%来自下沉市场。根据中国电商行业深度研究报告显示7，三线及以上城市的电子商务用户比例略高于所有网民，而中国中西部地区及低线城市尚有极大的人口红利，电商渗透率还存有大量空间。淘宝网中的营销平台聚划算已经成为带领品牌下沉的第一平台。著名的母婴品牌babycare在聚划算三天的订单遍及全国31个省，自治区和直辖市，其中四线
36、城市的交易量增加489%，五线城市的交易量增加507%；2019年4月，代表消费升级的电动牙刷在聚划算三天内卖出了29万支，其中60%的订单来自下沉市场。统计数据更表明，2018年以来参加聚划算的品牌中，新购买用户有近50%都来自下沉市场。21（四） T（Threats）淘宝直播的威胁（1）新冠病毒疫情的威胁由于2020年新冠病毒的爆发，使得国内各行各业均遭受到沉重打击。在电商行业中，各家企业都在想方法自救。2020年2月10日，阿里巴巴出台20项措施帮助商家克服困难，例如“免除2020上半年天猫商家的平台服务年费”、“给予资金，提供低息免息贷款给商家”等。其中关于“免除2020上半年天猫商家
37、的平台服务年费”这一措施对阿里巴巴产生了巨大影响。根据阿里巴巴2019年财报提供的数据显示14，表3 阿里巴巴电商方面营收截至12月31日止三个月20182019中国零售商业人民币（百万）%占收入比例人民币（百万）美元（百万）%占收入比例%同比变动客户管理4959242%61235879638%23%佣金2016517%23409336214%16%其他1129810%25814370816%128%总计8105569%1104581586668%36%资料来源：阿里巴巴财报电商业务，是阿里巴巴的核心收入来源，即来自天猫淘宝的客户管理，例如“年费”、“技术服务费”、“广告”等，每年这部分的收入
38、占到了总收入的60%以上。根据目前天猫商家每年经营支付的软件服务费，分为3万元和6万元两档，平均年费为3.5万，天猫商家为25万，这一措施将使阿里巴巴在2020年上半年亏损43.75亿元22。与电商挂钩的物流同样也收到疫情影响，在疫情的蔓延下，网络购物需求上涨，而货运司机推迟返工，物流压力增大，从网上购物到拿到货物的时间变得更长。（2）准入门槛低在疫情期间，阿里巴巴宣布，全国所有线下商家均可免费，零门槛地进入淘宝直播，吸引了大量商家入驻。据2020年淘宝直播新经济报告8，与1月份相比，2020年2月在淘宝直播上新开播的数量显著增长了719%。低的准入门槛给淘宝直播带来的是较大的风险。首先低的准
39、入门槛带来的是质量较低的主播大量涌入，极大地拉低了淘宝直播的直播质量。再者，有些类目的产品是不让直播的，但参与直播的卖家特别多，造成其内容混杂的场面，难免有一些不良直播混入其中。（3）平台模式新入局者拼多多拼多多成立于2015年9月，在美国上市仅用了三年时间,成为了中国互联网公司十强。根据阿里巴巴和拼多多发布的2019年第三季度财报对比17，拼多多年度活跃用户已迅速上升到5.363亿，日益接近淘宝的6.93亿的程度，从用户量上来看，“5亿人正在用”的拼多多已经成为中国第二大电商品平台。拼多多能在短时间内获得成功，主要原因有：淘宝商家外溢。淘宝网的C2C流量减少，同时淘宝也于2015年发起了打假
40、行动，这导致大量无法继续在淘宝平台上运营在的商家转向了拼多多，由于拼多多的审核门槛较低，吸引了大量这类商家聚集，形成一个低消费市场，从而吸引了低消费人群的流量聚集。微信社交流量崛起。拼多多背靠腾讯流量优势，我们在微信上很经常看到各类拼多多的如“拼团”、“现金返利”等信息。通过微信分享和朋友圈转发，使拼多多的宣传得以实现裂变式传播。五、电商直播平台的发展策略（一）打造主播粉丝圈电商直播是一个实时互动的场景，可以参照网红打造社群关系的方式。电商平台可通过精准营销，将相同或类似兴趣爱好、价值取向的用户组成一个圈子，集中推送相关类型主播，主播在直播的过程中可以与用户积极互动，从而产生良好关系，进而发展
41、成线下建群，打造相关主播的粉丝圈，通过线上、线下的方式来营造社交化氛围，从而使用户对平台保有高度的粘性，同时主播可成为意见领导者，使粉丝容易产生购买意愿，且能让粉丝对外扩散心好主播，增加平台直播功能的知名度。（二）官方培养主播专业能力电商直播间同质化严重的问题很大一部分原因是存在大量主播没有专业知识，不懂如何对直播间进行运营，从而通过模仿热门直播间的营销、说话行为的风格等来自己摸索。电商平台可以通过对新生主播的系统化培养，发掘有潜力的主播，同时优化主播收入体系，扶持中小型主播的发展。使用激励计划让中小型主播不断自我发掘以达成与众不同的直播风格，提升直播内容质量，从而降低同质化严重的问题。在这方
42、面淘宝网已开始了一系列措施。例如，在2020年3月30日的淘宝直播盛典上，发布了淘宝直播策略。其中提到未来一年，淘宝直播将发放500亿元超大“红包”，投入百亿级资源给生态伙伴，创造百亿级收入。这其中，重点放在中小主播的成长，将帮助10万名淘宝主播在一年内实现月收入超过一万元。（三）使用高新技术增强直播间氛围疫情的影响对于各大电商平台来说都是及其严重的。由于疫情的原因各行各业遭受影响。，国家经济下滑，人们的工作、收入也将受到影响。尽管现在人们减少出门消费而网上购物增加，但在疫情过后人们在网上购物的需求则会减少。因此在这段时间内，电商平台应该大力发展新型购物方式以与其他平台拉开差距。在即将到来的5
43、G时代，VR、AR、3D图像等高新技术的大众化将不会久远。通过加入这类型高新技术来增强用户在视觉感官上的购物体验，提升购物娱乐性和真实性。同时发展平台AI助手功能，通过类似Siri、Cortana等职能AI助手来实现一站式解决用户问题，减少用户在平台上寻找相关功能和找客服的机会，提升购物的方便性，让用户的需求在第一时间得到满足，用户才更愿意选择该平台。（四）继续深耕下沉市场在挖掘下沉市场潜力这方面，阿里巴巴与拼多多早已开始竞争。就如淘宝的聚划算、农村淘宝等，阿里已将聚划算放到了业务突破的首要位置上，著名的母婴品牌babycare在聚划算三天的订单遍及全国31个省，自治区和直辖市，其中四线城市的
44、交易量增加489%，五线城市的交易量增加507%。2019年4月，代表消费升级的电动牙刷在聚划算三天内卖出了29万支，其中60%的订单来自下沉市场；统计数据更表明，2018年以来参加聚划算的品牌中，新购买用户有近50%都来自下沉市场21。淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务高速增长的重要引擎。根据阿里巴巴2019年财报显示，淘宝天猫在2019年新增的超1亿年度活跃消费者中有77%来自下沉市场。这意味着，下沉市场仍存在大量人口红利。根据中国电商行业深度研究报告7提供的图片显示，以目前的两大电商巨头阿里巴巴和京东为例，他们的用户大部分集中在中国东南部的三线及以上城市，西北部的三线及以下城市
45、还呈现一片灰色，尚有极大的发展潜力。图7 天猫平台用户分布图图8 京东平台用户分布图（五）加强直播内容监管主播在电商直播中有着意见领袖和把关人的性质，直播内容的质量很大程度上跟主播的质量挂钩。据2020年淘宝直播新经济报告8显示，2019年开播账号数量显著增加，与2018年相比，增长率已达100%，自2020年以来，已100种职业转向了淘宝直播间，无论达人身份还是商家身份都在新风口的推动下大量入场，到2020年2月，淘宝直播上的新开播商家数量相比1月显著增长719%。随着电商主播数量的不断增加，对直播内容的把控将成为一个主要问题。尽管直播电商的看起来十分有前景，但仍需规则的引导和监管保障。直播
46、电商平台有着主要责任履行。比如，淘宝网制定了淘宝直播平台管理规则，作了详细的行为规范来约束在淘宝直播平台上发布内容的所有用户。电商直播平台对违法违规的内容不包庇、处置严格，才能让其得以更加良好的发展，推动互联网交易的安全和规范，防止“直播电商”成为“三无产品”的滋生地。六、总结电商从开始发展至今，早已遇到流量紧缺的瓶颈。就如阿里巴巴CEO张勇说：“用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么样才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，新的消费内容。”如今的各大电商平台都在寻求变革。而“直播+”模式这时来的恰到好处，直播电商的模式给各电商平台聚集了庞大的流量，各电
47、商平台甚至是短视频平台都在加入直播电商这个行列。但在电商直播这个行业的发展中也存在着一些问题如：同质化严重、直播内容单一、大卖家掌握大量流量、主播品质无法保证等。在这些问题上，我们可以通过打造主播粉丝圈，让电商的主播也能像网络直播平台上的大主播那样，拥有自己的粉丝群体，增强用户粘度。电商平台也应系统化的培养和激励中小型主播，让主播间的竞争更加激烈以创造出更优质的直播内容。同时，三线及以下城市的下沉市场仍有挖掘潜力，电商企业还应加快对下沉市场的渗透。在随着人工智能、图像识别的技术不断发展，电商平台也应积极加入到这类发展中，将这些技术融入到平台中，与其他电商平台拉开差距。参考文献1 中国网信网，中国互联网络发展状况统计报告,2艾媒网，2018-2019中国在线直播行业研究报告，https:/