《基于两大球鞋市场的分析调查研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于两大球鞋市场的分析调查研究.docx（31页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、目录1引言61.1研究背景及意义61.1.1研究背景61.1.2研究意义71.2国内外研究现状81.2.1国内对大学生球鞋市场研究现状81.2.2国外对大学生市场的研究现状91.2.3研究发展趋势101.3研究思路及方法101.3.1研究思路101.3.2研究方法101.4研究解决的问题112SNEAKER文化盛行背景下大学生消费球鞋状况122.1调查问卷设计122.2样本基本情况122.3大学生球鞋市场消费状况142.3.1球鞋的选择因素142.3.2消费领域142.3.3购买球鞋用途与选择球鞋时考虑的因素的多重相应交叉分析152.3.4球鞋消费水平162.3.5球鞋品牌的选择182.3.5
2、对某些热款限量款球鞋的看法193SNEAKER文化对大学生消费行为影响因素分析213.1球鞋文化的传播213.2名人的代言广告213.3球鞋品牌公司的营销模式213.4年轻人消费观念223.5中国人消费水平的提升223.6二级球鞋市场的形成223.7其他影响因素234规范大学生球鞋消费行为的对策建议244.1大学生应自我养成理性消费球鞋行为244.2球鞋市场品牌平台应提高消费服务质量245结论265.1本文成果总结265.2本文不足与展望26参考文献：28致谢29附录30基于两大球鞋市场的分析调查研究作者姓名：钟依晴摘要：NIKE、ADIDAS、李宁等这类的运动鞋品牌在近些年所发售的球鞋都具有
3、很高的人气，甚至限量球鞋被球鞋市场炒到价值过万的现象已屡见不鲜。目前从规模上看, 李宁、Vans、匡威等品牌虽在近年来发售了很多令整个球鞋市场叹为观止的设计成果，但耐克与阿迪达斯这两个品牌在多年的球鞋市场历史中仍屹立不倒，至今在全球体育用品制造商排行榜上分别位居第一和第二。那么，这两大运动鞋品牌巨头究竟是怎么在这几十年内稳居排行榜榜首并引起球鞋文化浪潮的兴起的呢？这种文化趋势又会给大学生的消费观念、文化需求方向等方面带来怎样的影响？这值得我们深入研究和探讨。关键词：球鞋文化；运动鞋品牌；球鞋市场；大学生消费球鞋行为Analysis and research based on two major
4、 sneaker marketsBy Zhong YiqingMarch,2020Abstract: In recent years, sports shoes brands such as NIKE, ADIDAS, Li Ning and so on have a high popularity, and even limited-edition shoes have been speculated to be worth more than 10,000 in the shoe market. At present, in terms of scale, although Li Ning
5、, Vans, Converse and other brands have released a lot of design results that have made the entire shoe market amazing in recent years, the two brands Nike and Adidas have stood still in the history of the shoe market for many years. It ranked first and second on the global sports goods manufacturers
6、 list, respectively. So, how did these two big sneaker brand giants stay at the top of the rankings and cause the rise of sneaker culture wave in these decades? What impact will this cultural trend have on college students consumer concepts and cultural demand directions? This is worth our in-depth
7、research and discussion.Key words: sneaker culture；sneaker brand；sneaker market；college students behavior of consuming shoes 1引言1.1研究背景及意义 1.1.1研究背景SNEAKER，也称为球鞋爱好者。随着SNEAKER文化的传播，催化了收藏品牌球鞋、穿品牌球鞋甚至转卖品牌球鞋这类爱好的流行。CONVERSE是最早出现的运动鞋品牌，其创立于1908年，在球鞋的百年历史上占有举足轻重的位置。在2015年9月27日的Lebron 13发布会上，NBA篮球明星詹姆斯说：随着
8、年龄的增长，他的运动素质水平正在不断下降，所以他的篮球鞋就需要更加地轻量化。回望过去，在80年代以前，篮球运动员打球都是穿着匡威的ALL SATAR帆布鞋，运动员脚踩帆布鞋怒砍100分的场景是如此地令人震撼，拉塞尔就是穿着帆布鞋在球场拼搏，获得了“指环王”的称号。但众所周知的是，帆布鞋的轻薄固然无法完美实现包裹与缓震的作用，想要运动员拥有更完美的表现以及预防激烈运动的创伤，运动鞋市场必须推出一款能给球员们带来舒适体验与足够安全的球鞋。当时阿迪达斯发售的SuperStar在NBA中也是相当流行，SuperStar摒弃了帆布材料的鞋面，使用皮质材料制作而成的球鞋看似很好地实现了鞋面形状的保持，但在
9、包裹性和缓震的性能效果上还是差强人意。随着在阿迪达斯的这款SuperStar在运动鞋市场上越来越受欢迎，匡威认识到或许皮质鞋面的使用性能会更加强大，于是匡威为NBA球星魔术师和伯德全新打造了名为Converse Weapon的球鞋，这双鞋与现今的板鞋没有很大差别，匡威于是在这个节点迎来了历史发展的颠峰。但匡威最为辉煌的时刻也停留在了那个年代，在这之后一家名为耐克的运动品牌公司脱颖而出，这个品牌首先推出的球鞋系列是Air Force 1，其在有着耐克球鞋主打特点的同时拥有良好的缓震效果，主要来源于其采用的前所未有的气垫，相信穿过AIR FORCE 1的人都觉得这双鞋穿起来是非常舒服的。这在球鞋制
10、造历史中无疑是一次巨大的突破与创新，因为球鞋鞋底的气垫，使得整个球鞋的减震性能大大提高，而耐克也由于气垫球鞋的推出，在球鞋市场拥有了自己的一席之地，直至今日。由于国内的经济水平有限，中国的SNEAKER文化流行开始较晚，随着全球经济化的发展以及我国经济水平的不断提高，国民接触到更多形形色色的外国产品。在80年代末，耐克和阿迪达斯等巨头产品在国内逐渐打开名头，SNEAKER文化也开始在国内流行起来得到广泛关注。随着国外众多球鞋品牌在我国的普及，原本是用于运动的运动鞋逐渐出现在人们的日常生活中。1985年，NIKE为迈克尔杰弗里乔丹量身定做的签名鞋Air JORDEN 系列更是把NIKE的球鞋推上
11、一个新高度，使SNEAKER文化在中国的传播进入了一个新的阶段，渐渐地，人们对球鞋的爱好演变成了一种文化，这种文化以低龄化、多元化为特征，正从不同方面影响着现在的年轻人。图1.1 2013-2018年中国运动鞋行业市场规模1.1.2研究意义NIKE、ADIDAS、李宁等这类的运动鞋品牌在近些年所发售的球都具有很高的人气，甚至限量球鞋被球鞋市场炒到价值过万的现象已屡见不鲜。目前从规模上看, 李宁、Vans、匡威等品牌虽在近年来发售了很多令整个球鞋市场叹为观止的设计成果，但耐克与阿迪达斯这两个品牌在多年的球鞋市场历史中仍屹立不倒，至今在全球体育用品制造商排行榜上分别位居第一和第二。那么，这两大运动
12、鞋品牌巨头究竟是怎么在这几十年内稳居排行榜榜首并引起球鞋文化浪潮的兴起的呢？这种文化趋势又会给未来的消费观念、文化需求方向等方面带来怎样的影响？这值得我们深入研究和探讨。图1.2全球运动鞋行业市场格局本人将浏览国内外所有与球鞋市场相关的文献和数据资料，形成个人独到的见解，并通过市场问卷调查的实证分析与研究，期望能分析出运动品牌公司蓬勃发展的构成因素、大学生消费行为之间的联系以及对大学生球鞋消费行为的影响，为球鞋市场的发展与SNEAKER文化的传播贡献自己的一份力量。1.2国内外研究现状1.2.1国内对大学生球鞋市场研究现状自1978年改革开放以来，中国人民的消费水平不断得到提高，在这个消费水平
13、与文化需求逐渐发生转变的背景下，人们的消费观念相比以前有着较大的差距。1994年，中国男篮“黄金一代”首次闯入世锦赛8强，创造了中国篮球世锦赛的最佳战绩，在国内掀起了一阵“篮球风”，随即NBA联赛在国内的转播，各种各样的球星战靴开始映入国人的眼帘，只要穿上NBA球星代言的球鞋，运动的动力一下子上升到最高点。于是，穿品牌球鞋甚至是穿球星代言的匹配球鞋，成了街头的流行文化，直至今天。随着Sneaker文化的不断传播，球鞋市场掀起的热潮越来越大，球鞋市场消费在近年快速融入到年轻人的经济生活中，我国的球鞋文化市场蓬勃发展，渐渐成为大学生经济消费生活的一大部分。郭凌曦、蒋洋、聂琨和谢海鹏（2018年）在
14、研究中采用罗子明品牌形象模型作为品牌形象的研究基础, 并用前人对消费者行为的定义与阐述作为消费者行为的理论基础。研究认为大学生由于有稳定的经济来源，社会经历较少，于是在消费方面有一定的冲动性，且具备个人的审美能力，所以相比于其他年龄段的人有着对潮流有较为敏感的嗅觉与认知。总的来说，大学生对外表的打造与穿搭有较强的需求，他们在球鞋消费市场具有这两个特征：第一是冲动性，大学生属于视觉感官较强的消费者，或许他们对品牌历史及其企业文化并不是特别了解，但如果遇到在外观上令他们心动的产品，在自己可以承担的经济范围内，他们会毫不犹豫地去拥有自己喜爱的产品；第二个特征是忠诚性，大学生对球鞋文化有较强的代入感，
15、他们或许某个球星或运动品牌有特别的崇拜认可情感，这类消费者便是中高端市场的主力军，他们最在乎的不是价格，而是球鞋价格背后的个人信仰与收藏价值，所以这类对SNEAKER文化具有忠诚性的消费者是溢价产品的主要针对人群。现今，国内的消费行为学等研究资料对消费者购买过程的研究主要侧重于社会和文化对消费者购买行为的分析解释和证明，且与消费者消费行为相关的研究更多出现的是在西方国家，国内没有完整的针对球鞋市场消费的研究，西方关于消费者行为研究的结论也并不是很适用于中国的众多行业。鉴于以上研究资料的欠缺与不足，本文将从球鞋消费品的角度，以球鞋为研究对象，从个性化的角度采用数据分析的方式从品牌的发展史、经营理
16、念及营销策略来深入研究分析其作用机理，利用问卷调查收集的真实有效数据，期望能分析出运动品牌公司蓬勃发展的构成因素、大学生消费行为之间的联系以及对大学生球鞋消费行为的影响，从而拥有更广大的视角，为运动鞋这个行业的建设与发展策略提供一点建议。1.2.2国外对大学生市场的研究现状英国学者Ayantunji Gbadamosi通过实验，在少数民族青少年消费者的品牌个性化与象征性消费表明英国黑人青少年作在消费过程中具有个性化和符号象征化特征，而影响这些消费者做出消费决策的主要因素有个人生活习惯、个人所处社会阶层、文化受教育程度以及市场营销等，这些少数族裔会通过个性化与象征性的消费来满足他们在社会上被接受
17、、看好的需要。国外对消费者行为的研究有多种多样的解释，科特勒的观点令我十分赞同，他在“刺激反应模型”中提到，影响消费者消费行为的主要分为三部分：第一部分是企业内部的营销策略和外部市场营销环境的刺激；第二部分是消费者会受到文化程度、社会阶层、交际圈等影响形成自己特有的消费特征和购买决策方式；第三部分是消费者对营销策略等信息的判断与处理。1.2.3研究发展趋势以上国内外学者研究的状况来看大学生是球鞋市场的主要针对消费群体。对我国来说，大学生除了在时尚潮流这方面有灵敏的嗅觉外，还有着对穿搭的执着，但大学生在消费方面缺乏理性，且目前国内市场炒鞋疯狂流行，很多限量球鞋价格甚至上万，其出售的价格远远高于使
18、用价值，需要正确的引导，避免盲目追求潮流；对国外的大学生来说，消费球鞋只是为了追逐自己的文化信仰，在穿搭的表达上显示自己的个性化，又或者仅仅是满足自己的物质需求，并不追求潮流的运动鞋品牌。1.3研究思路及方法1.3.1研究思路首先，基于自我对SNEAKER文化背景下球鞋消费市场的了解，大量阅读浏览前人的相关研究及近年来的相关数据分析，得到该课题的理论基础和大致的研究思路，再以更加全面和创新的角度对球鞋市场进行探讨，得出两大球鞋市场的基本情况。接着设计一份获取大学生球鞋市场消费状况的调查问卷，并以广东培正学院为例，对广东培正学生发放问卷、收集数据，以真实有效的数据处理出的结果可以为研究结果的探讨
19、与分析提供有利的支撑。最后，期待得出的研究结果在达到可以引导大学生理性在球鞋市场消费的基础上，能从品牌形象与各种角度出发，为运动鞋品牌这个行业的建设与发展策略提供一点建议。1.3.2研究方法（1） 文献研究法：阅读文献、积累相关知识理论是进行课题研究的前提，通过学校图书馆已有资源及发表文章的平台进行与课题相关内容的浏览，在浏览中得出个人的见解，能够对自己的研究课题有初步的认识，通过整理和总结相关论文，能够对本课题的开展提供理论基础与研究的基本思路；（2） 问卷调查法：问卷调查可以真实反映有效数据。本文主要是基于两大球鞋市场的分析调查研究，因此需要收集球鞋市场消费者的相关数据，而大学生这个群体正
20、好是球鞋市场的主要针对人群，其价值观、消费喜好都影响了整个球鞋市场的发展，所以本文以广东培正学院为例，收集真实可靠的一手数据，并对所得数据进行整理、统计以及分析；（3） 统计分析法：在确保收集到的数据真实且有效的前提下，运用Excel、SPSS、Python等软件进行统计与分析，从而呈现科学真实的现象，为结果的探讨提供有力的分析支持。1.4研究解决的问题本文所要解决的问题主要有：（1） 在多种消费理论的基础上，首先阅读相关的文献，采用调查问卷收集大量真实数据并建立相关模型，来分析在SNEAKER文化流行的背景下两大球鞋市场持续发展、稳居销售榜首的因素，并对目前大学生消费者的消费行为做出分析与反
21、思，为建立更加健康的大学生球鞋市场提供思路；（2） 由于本研究是以网上发放调查问卷的方式进行匿名数据的收集，以调查得出的数据为基础可以真实反映出SNEAKER文化盛行背景下球鞋市场的问题与发展趋势；（3） 通过对大学生球鞋市场的研究，有利于全面地分析和看待大学生的消费行为，预防大学生不理性追逐SNEAKER文化需要从多元的角度出发。最后通过总结本文的统计分析研究成果来到达研究的目的，在SNEAKER文化盛行的背景下为球鞋市场的未来发展道路画一份蓝图，树立大学生理性、健康的球鞋消费意识。2SNEAKER文化盛行背景下大学生消费球鞋状况2.1调查问卷设计 本研究采用随机抽样调查的方式，调查对象为随
22、机抽取的344名广东培正学院大学生，在网上发放问卷并进行回收。此次调查问卷中一共设计了14道题，包含选择题与自主填空题，涵盖了大学生的个人基本信息、球鞋消费现状、消费球鞋的影响因素、球鞋市场蓬勃发展的影响因素等几个方面问题。问卷回收之后，使用SPSS、EXCEL、python等软件导入问卷调查所得的原始数据，对所得数据进行频数分析、要素交叉分析、相关分析、多重相应交叉分析，最后所得的结果用图表进行呈现，给予更加直观的分析与研究。2.2样本基本情况本次调查问卷共回收344份，均为有效问卷。男生和女生占总量的比例各为50%；由图2.1可知在年级分布上，大一占22%，大二占23%，大三占25%，大四
23、占28%；研究生占2%。 图2.1调查对象的年级分布从图2.2可知大学生月均生活费在1000以下占总体人的10.17%，月均生活费在10001500元的人数占总体的37.21%，月均生活费在15002000元的人数占总体的31.98%，月均生活费在20003000元的人数占总体的13.08%，月均生活费在30004000元的占总体的2.91%，而月均生活费在4000以上的人数占总体人数的4.65%。图2.2 在校大学生月生活费的情况通过调查所得的数据，由表2.3可知平均每月都消费球鞋的大学生占总体的5.52%，每三个月购买一次球鞋的大学生占总体的16.86%，而半年消费一次球鞋的大学生占总体的
24、40.70%，平均一年购买一次球鞋的大学生占总体的36.92%。图2.3球鞋消费频数表2.3大学生球鞋市场消费状况2.3.1球鞋的选择因素SNEAKER文化盛行背景下球鞋市场在不断地升级与扩大，球鞋市场为了吸引更大的顾客群体，不断地优化自身产品的使用性能，推出的球鞋外观也越来越多样化，关注穿搭的同学应该有发现，每次巨头品牌球鞋出新款，都能引发一股热潮，如前几年巴黎世家带火的袜子鞋和老爹鞋，曾带动了整个球鞋市场的更新与发展。本次调查问卷为调查大学生在选择球鞋产品会考虑的因素，调查结果显示有286个体样本都会在选择球鞋产品时首先考虑球鞋的外观，说明大学生在穿着搭配方面的意识较高。大学生在选择球鞋产
25、品的考虑因素排序为外观舒适度价格品牌喜欢球星的战靴其他,关于其他因素有调查者表示选择球鞋产品时首先考虑的是球鞋的实战性能,如耐磨性、缓震性、包裹性等。图2.4大学生选择球鞋考虑的因素2.3.2消费领域本次调查总体为344个，故针对购买过球鞋的344个调查样本的消费动机进行了调查，当代大学生进行球鞋消费的消费动机较为多元化，由图2.5大学生们进行球鞋消费的主要动机是为了穿搭，说明当代大学生消费更注重物质的外表，也有28.80%的同学是在喜爱运动的同时对运动装备有需求。大学生的球鞋消费动机排序为：平时穿搭打球时穿送礼收藏其他二手转卖,关于其他原因由调查者表示购买消费球鞋完全出自于心情，并不是出于某
26、种目的才进行消费。大学生消费球鞋的动机越多，就表明大学生进行消费球鞋市场可能性增加。 图2.5大学生购买球鞋动机的情况2.3.3购买球鞋用途与选择球鞋时考虑的因素的多重相应交叉分析从表2.6可以看出，购买球鞋用于平时穿搭的大学生中选择球鞋时考虑的因素排名为外观舒适度价格品牌;用于打球时穿的大学生中选择球鞋时考虑的因素排名为：舒适度价格外观品牌；用于收藏的大学生选择球鞋时考虑的因素排名为：外观品牌价格舒适度。可见购买球鞋不同用途的大学生选择球鞋时考虑的因素也不尽相同。表2.6购买球鞋用途与选择球鞋时考虑的因素的多重相应交叉分析2.3.4球鞋消费水平球鞋市场的产品价格较为多样化，价格高低的差距颇大
27、。由于大学生有稳定的经济来源，例如家长每月按时给的生活费、兼职赚取的零花钱，或是省吃俭用存的钱，都可以满足大学生在爱好方面的消费。大学生每个月拿的生活费高低不一，消费水平或存钱程度也不一，导致球鞋的消费频率与价格也不尽相同。在spss数据保存格式中，球鞋消费频率最高的是“1”，即一个月买一次球鞋，数字越大，则球鞋消费频率越低，数字“3”为半年买一次球鞋；每个月生活费1000元以下的为数字“1”，10001500元的为数字“2”，15002000的为数字“3”以此类推。使用spearman相关性分析生活费与球鞋消费频率的关系。原假设：大学生生活费与球鞋消费频率无关，即Rs=0备择假设：大学生生活
28、费与球鞋消费频率相关，即Rs0生活费设置为x，球鞋消费频率高低设置为y，根据分析得到的表格可知：P值=00.01，则拒绝原假设，接受备择假设，即大学生生活费与球鞋消费频率相关，Rs0。由表可知，Spearman相关系数=-0.422，其绝对值处于0.40.5之间，这表明生活费高低与球鞋消费频率呈负相关关系，也就是说明生活费越高的大学生购买球鞋的频率越高。表2.7生活费与球鞋消费频率相关性在spss数据保存格式中，平均每双球鞋消费最低的是“1”，数字越大，则球鞋消费越高，数字“7”为平均每双球鞋消费5000以上，每个月生活费4000以上的为数字“6”，30004000的为数字“5”以此类推。使用
29、spearman相关性分析生活费与平均每双球鞋消费高低的关系。原假设：大学生生活费与球鞋消费的高低不相关，即Rs=0备择假设：大学生生活费与球鞋消费的高低相关，即Rs0生活费设置为x，球鞋消费高低设置为y，根据分析得到的表格可知：P值=00.01，则拒绝原假设，即大学生生活费与球鞋消费的高低相关，Rs0。Spearman相关系数=0.224，其绝对值处于0.20.3之间，这表明生活费与平均每双球鞋消费的高低具有弱正相关性，随着生活费从低向高靠拢，球鞋的消费就从低到高往前移动，换句话说，就是生活费越高，平均每双球鞋消费就越高。但数据分析显示这两者相关性较弱，说明大学生在球鞋消费方面在生活费的比重
30、里还是较高的，大学生这个消费群体主要集中在球鞋的中端市场，部分热爱、忠于SNEAKER文化的同学则坚定自己在中高端的位置。表2.8大学生球鞋消费水平2.3.5球鞋品牌的选择球鞋市场的日益壮大，离不开品牌之间的创新和竞争，调查问卷的数据得出大学生会选择的球鞋品牌排序为：耐克阿迪达斯匡威AJ李宁VansPuma安踏Newbalance锐步。众所周知，耐克和阿迪达斯一直是知名度最高、稳居销售榜首的运动鞋品牌，这两个品牌的球鞋款式非常多样化，功能也很多样化，无论是篮球鞋、网球鞋还是跑步鞋，耐克和阿迪达斯每个季度总会推出具有时代性的产品，其外观也是颇受大学生喜爱；而AJ在SNEAKER文化中是非常受球迷
31、们喜爱的品牌，但其价格偏高，不是所有的学生都有能力购买的，主要消费群体是热衷于SNEAKER文化的大学生；紧随其后的李宁是近年来在创新与销量上有所成就的品牌，其近年在时装周的产品展现曾风靡球鞋市场，其推出的悟道、态极、静水流深等系列，成了不少鞋迷开始追捧的国货球鞋，国人纷纷为这个品牌感到骄傲，但这个品牌在爆红之后，推出限量产品又无限补货，这种营销手段消费了粉丝的热情；Vans、Puma是在大学生的穿搭中较为百搭、又受欢迎的运动鞋品牌，这个品牌的价格不算太高，一般在300700元的区间，是广大学生们可以接受的价格；而安踏在21世纪初曾风靡一时，是从幼童到老人的年龄段都适合购买的运动鞋品牌，国人称
32、其推出的汤普森系列是良心作品，没有像李宁、耐克一样的饥饿营销手段，是在踏踏实实地创新。图2.9大学生球鞋品牌选择2.3.5对某些热款限量款球鞋的看法本次调查中所设计的问卷有一道题为开放题，大学生对“如果经济允许，是否愿意购买热款限量款球鞋”进行了回答，现将本体的答案与大学生对某些热款限量款球鞋的看法进行分析总结：首先，检验大学生如果经济条件允许购买高价球鞋的意愿与对目前市场某些热款限量款球鞋的看法的差异性原假设：大学生如果经济条件允许购买高价球鞋的意愿与对目前市场某些热款限量款球鞋的看法的无明显差异性备择假设：大学生如果经济条件允许购买高价球鞋的意愿与对目前市场某些热款限量款球鞋的看法的有明显
33、差异性由表4.1可知，对市场某些热款限量款球鞋的看法为价格合理的大学生愿意购买的有46人，而不愿意的有7人；对市场某些热款限量款球鞋的看法为价格太高的大学生愿意购买的有98人，而不愿意的有122人；对市场某些热款限量款球鞋的看法为可以接受的大学生愿意购买的有52人，而不愿意的有25人。根据表4.2可得出，P值=00.05,因此拒绝原假设，接受备择假设，即大学生如果经济条件允许购买高价球鞋的意愿与对目前市场某些热款限量款球鞋的看法的有明显差异性。分析结果表明，价格越合理或者越低，大学生有购买球鞋的意愿越高，证明大学生的球鞋消费心理还是较为理性的。但大学生的社会经验缺乏，有时存在不能理性衡量自己消
34、费能力的情况，极易随波逐流。故此笔者结合调查者所回答的问题以及整理自己的看法与建议，希望引导大学生合理进行球鞋消费，为球鞋市场的健康发展提供有效建议及对策。表3.0数据汇总表3.1卡方检验3SNEAKER文化对大学生消费行为影响因素分析3.1球鞋文化的传播1994年，中国男篮“黄金一代”首次闯入世锦赛8强，创造了中国篮球世锦赛的最佳战绩，在国内掀起了一阵“篮球风”，随即NBA联赛在国内的转播，各种各样的球星战靴开始映入国人的眼帘，只要穿上NBA球星代言的球鞋，运动的动力一下子上升到最高点。于是，穿品牌球鞋甚至是穿球星代言的匹配球鞋，成了街头的流行文化，直至今天。随着Sneaker文化的不断传播
35、，球鞋市场掀起的热潮越来越大，球鞋市场消费在近年快速融入到年轻人的经济生活中，我国的球鞋文化市场蓬勃发展，渐渐成为大学生经济消费生活的一大部分。3.2名人的代言广告 NBA球星们穿着定制的球鞋在赛场上发光发亮，他们的精彩表现常常带动品牌球鞋的热卖，如猛龙夺冠、伦纳德相关球鞋暴涨到詹姆斯换号码扫球衣这些明星带货的现象都会通过网络舆论引起巨大的“羊群效应”，导致球迷们疯狂抢购明星产品的情况屡见不鲜，而球迷购买球星们代言的球鞋的消费行为正是为了实现和满足个人的篮球梦想。3.3球鞋品牌公司的营销模式以耐克为例，耐克在每次发售AJ正代球鞋总会增加限量抢购这一规则，“限量暴涨”、“涨幅排行”这些刺激性消息
36、的发布都能加剧市场上紧张的购买情绪，其品牌公司在发售限量产品时无论是线上发售还是线下开售，都会出现浏览量过多导致网络瘫痪或者人流涌动巨大而造成道路堵塞的局面，甚至出现由于抢购限量球鞋而发生枪击案的新闻。耐克这种饥饿营销模式利用了消费者的消费心理，大大促进了球鞋的销量，使得耐克这个品牌稳居销量榜首。后来国内的李宁也效仿这种饥饿营销的模式，取得了乐观的效果。3.4年轻人消费观念球鞋市场的主要消费群体年龄段在1330之间，这个年龄段的年轻人以大学生为主，在这个多元化的世界里，大学生是对这个世界的多元化包容度最高的群体，他们渴望展现自己，懂得欣赏新时代的潮流文化，也愿意为知识付费。在SNEAKER文化
37、涌入市场后，“鞋子”自然成为展现自己独特品味与个性的物质载体之一。法国学者Deboria认为，SNEAKER一族购买收藏球鞋的行为已经超过了消费者本身的内涵，更加突出了球鞋本身的价值。年轻人不仅要求穿在身上的服饰要舒适，还要在穿搭上显示自己的个性与独特，他们会因为自己身上穿着的某双限量球鞋或潮牌服饰而窃窃自喜，而大学生往往是信息之间传播最快的群体，容易引起“羊群效应”，大家在穿搭、潮流方面有着很大的兴趣爱好的同时互相不甘示弱，只要在他们的经济承受范围内，他们都愿意把自己喜爱的球鞋买下来，这在无形之中加速了球鞋市场的发展。3.5中国人消费水平的提升自1978年改革开放以来，中国的经济水平不断提高
38、，人民的生活水平也随之得到优化，在这个消费水平与文化需求逐渐发生转变的背景下，中国人的消费观念与消费习惯都有了很大的改变。国人在满足了物质需求的同时开始对精神层面有了更高的追求，热爱SNEAKER文化的球迷们认为球鞋是他们的信仰，是他们的精神寄托，在经济水平支持的情况下，他们非常愿意为自己爱好买单。3.6二级球鞋市场的形成在以上因素的影响下，球鞋二级市场越发蓬勃发展，球鞋二级市场也就是鞋子的转售市场，二级市场的供应主要来源于二手鞋或二手市场中二手鞋的转售。 这些鞋子受饥饿营销的影响，在价格方面是波荡起伏的。如图所示，超限量球鞋在二级市场的市场价是远远高于发售价的，而非限量球鞋则以折扣的营销方式
39、出售，由此可见球鞋产品的溢价现象在二级球鞋市场中时常发生，炒鞋专业户或散户都会在这个市场中获取暴利。图3.2二级球鞋的市场价格3.7其他影响因素除上述分析意外，性别、年级、消费观念以及获取球鞋信息途径等对大学生的球鞋消费行为都具有一定的影响，笔者认为男性相对于女性更热衷于球鞋文化，在与球鞋有关的消费更容易冲动，所以球鞋消费需求也会越高；球鞋市场信息来源途径越多，会影响主体进行球鞋消费的次数越多。4规范大学生球鞋消费行为的对策建议4.1大学生应自我养成理性消费球鞋行为从统计数据来看，有一半的大学生对球鞋市场的热款限量款球鞋的消费属于中立的态度。大学生是特殊的消费群体，审美与价值观都比较前卫，在喜
40、爱的事物上会不遗余力地去争取，但同时社会经验还不够，不能理性地衡量自己的消费能力，统计的数据中，有一部分大学生的球鞋消费是高于自己的生活费水平的，这极易形成不良的消费观念。第一，大学生应积极自我引导理性消费，树立科学合理的消费观，自觉纠正攀比品牌球鞋的心态，对穿搭有独立想法，不轻易效仿跟风；第二，大学生应制定适合自己的消费计划，在自己的经济能力范围内消费相应程度的球鞋产品，购买适合自己的鞋子；第三，充分了解球鞋产品信息，学会理性判断球鞋市场行情，避免当韭菜。大学生在购买球鞋的过程中，要积极了解炒作信息的真实性，有时明星上脚带货也能诱导韭菜，所以判断球鞋产品的价格是反映了真实的市场需求还是溢价是
41、很重要的，谨记“鞋是用来穿的”，避免盲目跟风炒鞋，警惕如非法集资等炒鞋骗局。4.2球鞋市场品牌平台应提高消费服务质量2018年，某运动鞋二手交易平台每月有着超过百万的活跃用户，在常规的品牌饥饿营销下，新兴的球鞋二级市场已然改变刚开始成立的意义，“随机游戏”逐渐变成“投机游戏”。自2019年起，“炒鞋”这个话题已经开始引起舆论，央视经济新闻财经郎眼等也针对“炒鞋”进行了分析与探讨。9月25日Nike 公布了这个财季的经营报告，结果逆天的背后：通过舆论关注发现是中国的炒鞋大军让nike的股价变得历史新高。在球鞋一级市场向二级市场转化的过程中，消费者的购买对象由品牌官网、专卖店过渡成了球鞋个人收藏爱
42、好者和二手转卖平台。普通消费者由于无法承受热款球鞋的溢价幅度，以及难以辨别球鞋真伪，这些因素直接成了多数无良工厂仿制球鞋的催化剂，造成球鞋二级市场真假混卖的现象，个人消费者对球鞋的鉴别不顾专业，所以购买球鞋需要承担一定的风险，这严重破坏了球鞋市场的秩序。球鞋被赋予文化价值和品牌价值是值得肯定的，但球鞋消费应当回归理性与初衷，球鞋品牌公司应在营销策略上避免过多的“饥饿营销吸引”，让球迷们有钱买鞋、有鞋可买。 5结论 5.1本文成果总结本文基于国内外研究学者对大学生球鞋市场消费行为这一领域的研究成果，对SNEAKER文化盛行背景下大学生球鞋消费现状及行为影响因素进行了深入研究探讨，采用网上发放调查
43、问卷的方式收集数据，调查研究对象为广东培正学院的学生，将数据导出至SPSS、python等软件，对问卷所得数据进行分析后得出结论。球鞋市场的产品价格较为多样化，价格高低的差距颇大。由于大学生有稳定的经济来源，但生活费高低不一，消费水平或存钱程度也不一，导致球鞋的消费频率与价格也不尽相同。分析结果表明，生活费越高的大学生购买球鞋的频率越高；价格越合理或者越低，大学生有购买球鞋的意愿越高，证明大学生的球鞋消费心理还是较为理性的。但大学生的社会经验缺乏，有时存在不能理性衡量自己消费能力的情况，极易随波逐流。SNEAKER文化盛行背景下大学生消费球鞋行为影响因素主要是球鞋文化的传播、名人的代言广告、球
44、鞋品牌公司的营销模式、二级球鞋市场的形成，这些因素都影响了大学生在球鞋市场的消费心理与行为。球鞋被赋予文化价值和品牌价值是值得肯定的，但球鞋消费应当回归理性与初衷，球鞋品牌公司应在营销策略上避免过多的“饥饿营销”，让球迷们有钱买鞋、有鞋可买，从而规范球鞋市场的整个行业生态。5.2本文不足与展望笔者所选取的调查对象调查仅限于广东培正学院的学生，但我国地域广阔，各地大学生的经济情况与消费观不尽相同，同时对SNEAKER文化盛行背景下大学生的球鞋消费行为影响因素中的学历因素不能进行分析研究。因此在未来的探索研究中，笔者将在情况允许的情况下，尽可能扩大采集数据的地域范围及样本容量，平衡地域与学历比例，
45、提高样本的客观、真实性，分析出更具有代表性地阐述大学生在SNEAKER文化盛行背景下消费球鞋行为的影响因素。另外，笔者会在继续积极学习进步，在未来的研究中，争取采用更多发分析方法对大学生球鞋消费行为及球鞋市场的发展进行更加全面的分析，进一步揭示球鞋市场的发展趋势及对球迷们产生的影响。参考文献：1 2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告2 王齐飞.球鞋文化:一种时尚休闲文化J.大众文艺,2019(13):249-250.3 满堂喝彩.我为鞋狂J.电脑迷,2008(16):84.4郭凌曦,蒋洋,聂琨,谢海鹏.品牌形象对消费者球鞋购买行为的影响J.知识经济,2018(20):60-
46、64.5 Sneaker Market 2018- Global Industry Analysis, By Key Players,Trends, Sale, Demand, Segmentation And Forecast By 2023J. M2 Presswire,2018.6 耐克与阿迪达斯的品牌战略分析J.中外鞋业,2019(05):84-87.7 杨靖靖.论Sneaker文化与体育用品品牌推广的营销战略J.体育成人教育学刊,2007(03):21-22.8 李凤麒.球鞋设计与市场经营J.科技创新导报,2011(07):185-186.9 2017年第三季度最具价值球鞋排行榜出炉
47、J.中外鞋业,2017(12):9210 宋衒.球鞋鉴定市场盈利模式分析以毒APP为例J.广西质量监督导报,2019(03):67-68.致谢从论文的选题到论文的完成，首先要感谢我的论文指导老师曹菲菲老师，老师为我选了这个有趣的论题，在撰写论文的过程中，这份论文没有原本想象中的乏味，反而我越发对这个论题产生探讨分析的兴趣。同时老师也是资深的球鞋爱好者，在这几个月的研究中，曹菲菲老师每次给予的答复与指导都使我在球鞋文化研究中有了更加清晰的见解。 在这里还要感谢卓钺同学，他在寒假期间时刻督促我的论文进度；在数据分析方面是我比较薄弱的地方，是大大同学不厌其烦地帮助我解除疑惑。在这里要跟帮助我的你们说声：感谢你们！我爱你们！附录大学生球鞋市场调查感谢您能抽出几分钟时间来参加本次答题，现在我们就马上开始吧！1、您的性别是 (单选题 *必答)