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1、收益管理收益管理收益管理收益管理传统定价传统定价差别定价差别定价有限供应定价有限供应定价能力分配能力分配网络管理网络管理超订超订最新发展最新发展最新发展最新发展最新发展最新发展1 1降价管理降价管理降价管理降价管理2 2降价原因降价原因降价原因降价原因3 3降价优化降价优化降价优化降价优化4 4降价敏感性降价敏感性降价敏感性降价敏感性5 5PROPRO的应用的应用的应用的应用本次课内容本次课内容降价和促销降价和促销100时间时间A当当前前价价格格占占标标价价的的百百分分比比100当当前前价价格格占占标标价价的的百百分分比比时间时间B四个月内（四个月内（四个月内（四个月内（A A）毛衣（）毛衣（
2、）毛衣（）毛衣（B B）电视机零售价的变化）电视机零售价的变化）电视机零售价的变化）电视机零售价的变化降价的原因降价的原因一件在九月份一件在九月份购买的相同的大衣在即将到来的冬天的相同的大衣在即将到来的冬天马上就可以穿。很多消上就可以穿。很多消费者通者通过在即将来在即将来临的冬天穿大衣的的冬天穿大衣的时间评估其价估其价值，该价价值随着冬天的随着冬天的过去而减少。去而减少。使用使用时间一些消一些消费者喜者喜欢在季初在季初购买时尚商品，尚商品，这同同样适用于短生命周期的商品，适用于短生命周期的商品，这种情况下有些消种情况下有些消费者者认为价价值体体现在第一个在第一个拥有最新的配件或者游有最新的配件
3、或者游戏。时尚性尚性商品商品质量可能随着量可能随着时间而而变质。隔夜面包没有新。隔夜面包没有新鲜面包的味道好。在展柜面包的味道好。在展柜上上陈列了数月的服装，消列了数月的服装，消费者由于者由于审美疲美疲劳而而觉得服装的吸引力下降。得服装的吸引力下降。变质消消费者可能相信将来会者可能相信将来会买到某到某产品品质量更好的版本。随着量更好的版本。随着时间的流逝，的流逝，顾客将越来越客将越来越倾向于等待新向于等待新产品而不是品而不是购买当前当前产品。品。过时降价商品的特征降价商品的特征从从销售商的售商的观点来看，降价商品通常有两个点来看，降价商品通常有两个特征：特征：库存（或者能力）是固定的。存（或者
4、能力）是固定的。库存必存必须在在过期前期前卖完，否完，否则其价其价值迅速迅速下降。下降。降价管理的适用标准降价管理的适用标准 降价机会的出降价机会的出现必必须满足三个足三个标准：准：商品必商品必须是易逝的。是易逝的。供供应必必须是有限的。是有限的。对商品的意愿必商品的意愿必须保持不保持不变，或者随，或者随过期日的期日的临近而下降。近而下降。降价管理的适用行业降价管理的适用行业 包括万圣包括万圣节糖果，圣糖果，圣诞树、装、装饰物和卡片，美物和卡片，美国国国国庆日的焰火。日的焰火。这些商品通常些商品通常刚好在好在节假日假日前开始降价，一旦前开始降价，一旦节假日假日结束，打折就更束，打折就更厉害。害
5、。节假日商品假日商品旅游套餐通常包括航空运旅游套餐通常包括航空运输和住宿。如果某个和住宿。如果某个旅游旅游产品的品的销售比售比预期的要差（即：期的要差（即：预订人数人数少），旅行社就可能降价。由于价格持少），旅行社就可能降价。由于价格持续下降下降（不会再提高）并且（不会再提高）并且库存具有易逝性，因此，存具有易逝性，因此，旅行社就面旅行社就面临一个降价管理的一个降价管理的问题。旅游旅游业降价管理的适用行业降价管理的适用行业 大部分汽大部分汽车制造商以年度作制造商以年度作为销售季售季节。制造商和。制造商和经销商会商会采用促采用促销和降价的和降价的组合来消除合来消除库存。一般来存。一般来说，一，一
6、辆汽汽车的的平均平均销售价格（包括年利率的减少）在售价格（包括年利率的减少）在销售季售季节中中趋于于稳步步下降。下降。这就引出了汽就引出了汽车定价的降价管理定价的降价管理问题，尽管降价通常，尽管降价通常是通是通过各式各各式各样的的购车促促销，而不是降低，而不是降低标价来价来实现的。的。汽汽车业几乎任何一位几乎任何一位销售商都曾售商都曾处于于这种情形，他必种情形，他必须在某个日期在某个日期之前之前对某种商品某种商品进行清行清仓。当美泰公司宣布三个月内将推出。当美泰公司宣布三个月内将推出一种改一种改进的新型洗衣机的新型洗衣机时，零售商在，零售商在现有有库存存过时前只有三前只有三个月的个月的销售售时
7、间。连续降价被用于最大化降价被用于最大化现有有库存的收益。存的收益。几乎所有零售商（和几乎所有零售商（和许多批多批发商）都偶商）都偶尔面面临这种种问题，而，而销售像售像计算机和家算机和家电这种短生命周期种短生命周期产品的品的销售商售商则经常面常面临这种种问题。很多情况下，短生命周期。很多情况下，短生命周期产品的品的销售商每天都售商每天都要要对部分部分库存降价。存降价。存在清存在清仓和停止和停止销售的行售的行业降价优化降价优化降价降价优化的要点是化的要点是寻找价格下降的找价格下降的时机机和幅度，从而清除和幅度，从而清除库存并最大化收益。存并最大化收益。降价优化降价优化前提条件：前提条件：销售商的
8、库存（或者能力）是固定的，并且没有机会销售商的库存（或者能力）是固定的，并且没有机会销售商的库存（或者能力）是固定的，并且没有机会销售商的库存（或者能力）是固定的，并且没有机会再次订货。再次订货。再次订货。再次订货。库存有一个确定的有效期（过期日），在这一时点没库存有一个确定的有效期（过期日），在这一时点没库存有一个确定的有效期（过期日），在这一时点没库存有一个确定的有效期（过期日），在这一时点没有卖出去的库存要不就没有价值了，要不就以很小的有卖出去的库存要不就没有价值了，要不就以很小的有卖出去的库存要不就没有价值了，要不就以很小的有卖出去的库存要不就没有价值了，要不就以很小的残值出售。残值出
9、售。残值出售。残值出售。起初，产品以标价出售。销售商可以在过期之前降低起初，产品以标价出售。销售商可以在过期之前降低起初，产品以标价出售。销售商可以在过期之前降低起初，产品以标价出售。销售商可以在过期之前降低一次价格或者多次降低价格。一次价格或者多次降低价格。一次价格或者多次降低价格。一次价格或者多次降低价格。只允许价格下降。一旦价格下降，就不允许价格再回只允许价格下降。一旦价格下降，就不允许价格再回只允许价格下降。一旦价格下降，就不允许价格再回只允许价格下降。一旦价格下降，就不允许价格再回升。升。升。升。销售商希望最大化固定库存的总收益，包括残值收益。销售商希望最大化固定库存的总收益，包括残
10、值收益。销售商希望最大化固定库存的总收益，包括残值收益。销售商希望最大化固定库存的总收益，包括残值收益。确定性模型确定性模型时期时期价格价格132T标价标价时期时期库存库存132T初始初始库存库存价格为标价价格为标价时的销量时的销量降价优化的动态过程降价优化的动态过程降价优化的动态过程降价优化的动态过程确定性模型确定性模型约约约约束条件：束条件：束条件：束条件：，其中降价优化降价优化1000单期模型单期模型(美元美元)d(p)A10.005.00p5001000单期模型单期模型(美元美元)d(p)10.006.67p3333.33666B两期模型下侵蚀的影响两期模型下侵蚀的影响侵蚀比例侵蚀比例
11、第一期价格第一期价格（美元）（美元）第二期价格第二期价格（美元）（美元）总收益总收益（美元）（美元）0204060806.676.877.067.227.373.333.754.124.444.743,2903,1252,9142,7782,632100%100%侵蚀时总收益侵蚀时总收益侵蚀时总收益侵蚀时总收益5X500=25005X500=2500降价敏感性降价敏感性基准预测基准预测实际销量实际销量销量销量20060080010001200400 02325 272931 3335373941434547495153周销量和基准产品生命周期预测周销量和基准产品生命周期预测周销量和基准产品生命
12、周期预测周销量和基准产品生命周期预测降价敏感性的估计降价敏感性的估计周周基准预测基准预测实际销量实际销量3233343536373839总计2001821651521421341261181,2191,1009417394303022812492114,253降价敏感性的估计降价敏感性的估计30%的降价增加了：的降价增加了：（4235-1219）/1219=249%的销量，相应的的销量，相应的降价弹性降价弹性为：为：249/30=8.3定价与收益优化的应用定价与收益优化的应用可口可可口可乐惹火惹火顾客客亚马逊失策的失策的DVD定价定价价格表现和结构价格表现和结构期望理期望理论参考价参考价格格心
13、理心理预算算其他的其他的价格表价格表现公平公平双双权利利人人际公平公平定价与收益优化的实施定价与收益优化的实施更易接受更易接受更难接受更难接受不熟悉不熟悉基于基于产产品品基于基于顾顾客客隐瞒隐瞒附加附加费费罚罚金金难难以理解以理解对对我而言不可我而言不可获获得得公开公开折扣和促折扣和促销销奖奖励励容易理解容易理解对对我而言可我而言可获获得得熟悉熟悉小结（小结（1）1.定价与收益优化的目标定价与收益优化的目标2.定价与收益优化的流程定价与收益优化的流程3.价格反应函数价格反应函数价格敏感性的度量指标价格敏感性的度量指标价格反应与支付意愿价格反应与支付意愿常见的价格反应函数常见的价格反应函数4.基
14、本的价格优化方法基本的价格优化方法5.差别定价的局限性差别定价的局限性6.差别定价的方法差别定价的方法小结（小结（2）7.差别定价与消费者福利差别定价与消费者福利8.供应有约束的最优定价供应有约束的最优定价9.机会成本机会成本10.变动定价变动定价11.收益管理的适用条件收益管理的适用条件12.收益管理的三个层次收益管理的三个层次13.收益管理效果的衡量收益管理效果的衡量14.Littlewood 法则法则15.期望边际座位收益（期望边际座位收益（EMSR）启发式算法）启发式算法小结（小结（3）16.需求相关的能力分配需求相关的能力分配17.能力分配的效果衡量能力分配的效果衡量18.虚拟嵌套虚拟嵌套19.超订策略超订策略20.超订的衡量超订的衡量21.降价管理的优化降价管理的优化22.降价敏感性的度量降价敏感性的度量