《这是一场天籁的‘豪华’革命2012新天籁整体公关传播计划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《这是一场天籁的‘豪华’革命2012新天籁整体公关传播计划.ppt（124页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、1整体传播计划公关与活动 网络互动 客户关系营销 店头促进传播目标传播目标销售目标销售目标计计划划实实施施目目标标的的确确定定尼桑新天籁尼桑新天籁各项指标进各项指标进入明年入明年JDPOWER 车主车主满满 意度调查前五位。意度调查前五位。整体计划实施的目标是整体计划实施的目标是让尼桑新天籁销售达标让尼桑新天籁销售达标2各工具在整体传播中的作用与职能体验豪华体验豪华1234公关公关 强心剂强心剂客户关系营销客户关系营销 造血工程造血工程（造血工程）（造血工程）店头促进营销店头促进营销网络互动网络互动 输血工程输血工程创造社会话题支持品牌传抓住新天籁新豪华本质加快人们对核心概念理解抓住意向客户需
2、求加快换购客户步伐转化意向客户为车主维系车主需求支持销售管理保证一对一传播效果提升品牌美誉创造意向客户关注抓住目标群体对新豪华的回应加快人们对新天籁的关注创造新天籁在虚拟世界中的映像加快网络潮人对新天籁的理解支持意向客户与新天籁的联系输送有效的意向客户参与辅助意向客户向车主的转化实现品牌美誉抓住每个环节中来店之意向客户支援销售机会不流失确保品牌形象与产品形象演示新天籁各项豪华指标提升销量3年度年度PR&Event传播策略传播策略4公关逻辑要点对象人生中的第二部车子期待豪华车族群挑战天籁未进入其首选框尼桑不代表豪华车品牌解决按钮新天籁倡导的新天籁倡导的新豪华体验新豪华体验5公关的任务本次公关承载
3、的任务就是如何帮助新天籁建立豪华品牌印记和消费信赖6公关对新天籁的理解新天籁是什么？(我们期望建立的品牌印象)核心资产可驾驭的动力;驾驭脱缰野马般的激情和优越感;完美融洽的感受;充满内在力量和激情的轿车;新天籁是超级驾驶机器,充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板;新天籁赋予驾驶者以控制感和力量感;新天籁的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发;能够拥有新天籁是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬,但新天籁车主都知道;7公关的角度对东风日产的理解消费者应该了解的东风日产？核心资产东风日产是新天籁的缔造者秉承引进应用再创
4、新的中国汽车经营理念，集产销服务一体化管理模式的大型汽车企业；东风日产以倡导中国式汽车营销模式为使命东风日产所有产品品质值得信赖之于新天籁，东风日产不卖车，卖的是一种全新的“豪华体验”，新“豪华体验”过程构建了“新的豪华生活方式”；这种“新的豪华生活方式”正是目前中国“新豪华阶层”主流生活价值观的体现。东风日产紧抓，中国“新豪华阶层”脉膊，为他们量身打造“新天籁”8公关战略使用深度营销变革使用深度营销变革深度营销变革的实质是如何得到消费者的内心，让每一个消费者和每一深度营销变革的实质是如何得到消费者的内心，让每一个消费者和每一次消费体验都能够成为一种品牌享受，将表象的媒体传播深化为口碑传次消费
5、体验都能够成为一种品牌享受，将表象的媒体传播深化为口碑传播。播。百万次体验新天籁惊艳豪华9公关实施要素与与人人生生中的中的第二第二辆车辆车一起一起体体验豪豪华对对象象对日本车有认知与好感车友豪华车友发烧车友重点重点时间节点点 节后 2月至3月中车展 4月中至5月初预售 5月中至6月初上市 6月初至7月底奥运 8月中强销 9月中尾节 12月中手手法法 话题公关艺术公关新闻公关事件公关达达到到的目的目标标 产生广泛深度对新豪华主义的社会探讨加深对新天籁豪华主义的理解让新天籁品牌进入意向客户首选框催化意向客户前去店头10传播主轴：新天籁新豪华公关实施的五个波次第1波颠覆豪华第三波惊艳豪华第二波期待豪
6、华第四波体验豪华第五波拥有豪华月月月月月月月月4/20月月月月月月月月月月 月月 11月月 12月月8/811常规、持续性媒体公关项目常规、持续性媒体公关项目12形式形式新闻发布专访专题报道媒体简报非正式媒体午餐主编的圆桌会议媒体参观软文BLOG视频网站（病毒式传播）参与各类媒体的报道计划应对各媒体垂询就突发行业事件、竞争者事件作出反应危机事件及负面新闻管理BLOG（酌情应对）主动性主动性长期媒体公关项目长期媒体公关项目应对性应对性13汽车专业媒体门户网站、专业网站、BLOG、视频网站直邮及相关其他行业媒体，如航空杂志大众媒体汽车版面大众媒体产经版面大众媒体娱乐、体育及其他专刊版面财经类媒体生
7、活类媒体媒体分类媒体分类14天籁天籁“豪华有别豪华有别”运动运动15活动构思活动构思目的：目的：以目标消费者的诉求为出发点以目标消费者的诉求为出发点，以目标消费者的生活方式为切入点以目标消费者的生活方式为切入点，策划能够促发深层探讨的社会焦点话题和媒体聚焦事件，巩固和提升信天籁的品牌形象、提高品牌的认同感及归属感为目标消费者提供体验平台，强化新天籁的USP及SP，最终促成购买16活动构思活动构思形式：形式：结合新天籁预热期悬念期预售期上市期持续期五个阶段的汽车公关传汽车公关传播的常规产品信息宣传播的常规产品信息宣传，强化传播效果提倡一种有品位、有内涵、有个性、健康而有创意的生活态度和生活方式，
8、即通过传播新天籁所代表的品牌内涵和品牌理念，巧妙地强化天籁的产品价值以多种新颖的形式，全方位打造一个专属天籁的体验世界专属天籁的体验世界，更精准、有针对性、有感染力地吸引目标人群，引起其内心共鸣，激发体验新天籁的兴趣，提高活动参与度和试驾人数持续制造层层惊喜、热点话题，最终产品优势产品优势和品牌形象品牌形象深入人心，牢不可撼17主题主题这是一场天籁的这是一场天籁的“豪华豪华”革命革命全方位体验“别样豪华”的天籁世界18“豪华有别豪华有别”运动运动把传播的过程定性为一场颠覆传统豪华、建立“别样豪华”的运动消费者对新天籁的认知过程就是“别样豪华”的诞生、知晓、接受、拥护的过程品牌理念的认知品牌理念
9、的认知产品价值的认同产品价值的认同生活方式的拥护生活方式的拥护Recognition認識Search検索Alternative比較検討Experience体験Share共有19效果效果天籁（产品天籁（产品+品牌的认同和拥护）品牌的认同和拥护）在产品层面，通过多重“体验”方式，强势带出天籁的产品优势在品牌层面，在把新天籁打造为“别样豪华”或“新豪华主义”的这种生活理念、生活方式的“偶像式偶像式”标识标识（ICON），牢牢的树立新天籁所专属的一种Iconic的品牌形象在达到天籁市场销售目标的同时，建立长期、牢固的天籁品牌形象、提升品牌忠诚度、归属感通过天籁这个旗舰品牌，巩固和提升东风日产的企业形象
10、20阶段传播策略阶段传播策略21预热期预热期预热期预热期1-31-3月月悬念期悬念期4 4月初月初-4/19-4/19预售期预售期4/20-64/20-6月月SOSSOS颠颠覆覆豪豪华华上市期上市期6 6月月SOS-8SOS-8月月持续期持续期9-129-12月月期期待待豪豪华华惊惊艳艳豪豪华华体体验验豪豪华华拥拥有有豪豪华华22预热期预热期 颠覆豪华颠覆豪华目的：目的：新天籁是一种“可感可触的豪华”：以颠覆的形式，引起一场讨论“传统豪华”的论战，制造社会话题和媒体聚焦，引出新天籁的品牌理念和内涵，及其倡导的一种新的生活方式为新天籁的产品上市作铺垫步骤：步骤：透过媒体抛出话题访问意见领袖著书引
11、发讨论签发仪式 亮点：亮点：十位意见领袖的新豪华主义观别样豪华新书发布会、媒体“颠覆豪华”封面专题策划凤凰卫视意见领袖深度访谈传播主题：传播主题：这是一个“豪华”的革命、当代中国,不谈豪华”新豪华主义“时代诞生 传播活动策划传播活动策划 “不谈豪华不谈豪华”概念炒作概念炒作23执行细节：执行细节：1.“天籁”以“别样豪华”为题邀请十位意见领袖发表他们的新豪华主义观；2.整合10位名人的意见，集结成不谈豪华，并举行新书发布会；a.公开免费取阅：在机场的当眼处，根据机场的规模，设置相应数量的“不谈豪华”书架，让消费者免费取阅；b.名人签赠：在重点城市选取一个大型城市广场，举办名人签名赠书活动；3.
12、凤凰卫视邀请意见领袖进行深度访谈节目。网络互动层面网络互动层面1.制作”不谈豪华“的网络版电子书，供消费者在线阅读或者下载阅读。效果图预热期预热期 颠覆豪华颠覆豪华传播活动策划传播活动策划 “不谈豪华不谈豪华”概念炒作概念炒作24目的：目的：乘借对手的宣传势头/话题，主动制造日产和丰田、本田的激烈竞争态势策略：策略：一方面强化日产(global)企业品牌信息（技术领先，创新设计）同时由东风日产企业高层引导性透露日产将主导08车市，制造期待感 媒体选择媒体选择：大众/财经媒体汽车版、专业汽车媒体、重要的门户及汽车网站形式：形式：东风日产企业高层专访（时间：时间：0707年年1111月广州车展月广
13、州车展）预热期预热期 颠覆豪华颠覆豪华传播活动策划传播活动策划 日产品牌信息炒作日产品牌信息炒作25媒体活动：媒体活动：安排媒体到日产的研发中心参观，采访设计师和品牌、技术总监传播主题：传播主题：日产领跑之路主要信息：主要信息：CVT无级变速箱是目前最先进的变速箱技术VQ引擎是唯一连续十二年获得美国汽车专业权威Wards Auto World“全球十佳发动机”头衔的发动机日产系列产品的工业设计倡导机械之美和科技之美日产系列产品获得众多国际设计大奖：日产在东京车展东京车展大出风头/独领风骚悉数日产0707年摘取的各个奖项奖项：日产全系列所得奖项（包括在技术、安全、环保等领域）0707发展里程碑里
14、程碑事件（生产能力、国内的投资合作等）企业社会责任关键信息：关键信息：日产将主导08车市？（引导式透露）预热期预热期 颠覆豪华颠覆豪华传播活动策划传播活动策划 日产品牌信息炒作日产品牌信息炒作26目的：目的：制造08天籁将独领风骚的话题，激发对08天籁的猜想策略：策略：制造悬念，非官方途径先后发布新天籁假想图及谍照，及其正面评述媒体选择：媒体选择：网络媒体、（大众、专业汽车媒体少量跟踪报道）媒体猜想媒体猜想：是否推出换代天籁/换代时间/新定位/新设计/新技术等07天籁的技术优势，为08天籁垫造更高台阶同级别车的横向对比日产新品将凭借新设计、最新的技术，重新定义08中级车标准？新天籁重装上阵，日
15、车系将上演新三国演义？日产新品将替代凯美瑞成为中级车市场的主导者？预热期预热期 颠覆豪华颠覆豪华传播活动策划传播活动策划 制造下一代天籁悬念制造下一代天籁悬念27预热期预热期 颠覆豪华颠覆豪华传播信息策划传播信息策划概念演绎(事件)主题主题核心内容核心内容/信息信息 颠覆世俗豪华观公关模拟标题公关模拟标题这是一个“豪华”的革命“新豪华主义”时代诞生当代中国,不谈豪华产品/品牌信息日产品牌 日产领先核心技术（技术日产/CVT变速箱、VQ引擎）日产领跑之路日产再战市场的秘密武器缓释信息，传天籟将全线升级，改写中级别车标准（第三方口吻猜测天籁是否换代/何时换代/什么定位/什么样子/什么技术杀手锏）通
16、过非官方渠道在网络上传播L42F假想图、多版本谍照，称新天籁外形绝对值得期待日产新品将重新定义08中级车标准？新天籁重装上阵，日车系将上演新三国演义？28悬念期悬念期预热期预热期1-31-3月月悬念期悬念期4 4月初月初-4/19-4/19预售期预售期4/20-64/20-6月月SOSSOS颠颠覆覆豪豪华华上市期上市期6 6月月SOS-8SOS-8月月持续期持续期9-129-12月月期期待待豪豪华华惊惊艳艳豪豪华华体体验验豪豪华华拥拥有有豪豪华华29悬念期悬念期 期待豪华期待豪华目的：目的：为新天籁的全球首发制造悬念，引起广泛的关注，制造新闻话题和“万众期待”的形势从气势上“压倒”竞争对手在不
17、能曝光产品信息的时候，以“解构”的形式，宣传新天籁产品的核心亮点亮点：亮点：Teaser广告：主题信息：宣布新一代天籁即将在中国首度亮相媒体形式：国际城市宣布新天籁全球首发、中国惊现的巨型广告牌（纽约时代广场、东京银座/新宿、伦敦莱斯特广场、莫斯科普希金广场等）TVC平面媒体TEANA BOX“第六感体验之匣”：外面看不到里面，里面看不到外面的透明空间，展示天籁产品核心亮点TEANA星巴克体验角：在Starbucks设立休憩专区及天籁躺椅传播主题：传播主题：全球期待新天籁中国惊艳首发中国令世界瞩目的，还有天籟、天籁让世界瞩目中国千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面天籁巨幅广告惊现世界各大中国什么是第
18、六感体验？天籁之匣城中亮相、神秘体验之匣出现上海街头星巴克搭乘新天籁别样豪华传播活动策划传播活动策划 万众期待万众期待“惊艳豪华惊艳豪华”登陆中国登陆中国30Teaser广告广告执行细节：执行细节：悬念期悬念期 期待豪华期待豪华传播活动策划传播活动策划 万众期待万众期待“惊艳豪华惊艳豪华”登陆中国登陆中国效果图31执行细节：执行细节：让消费者免费参与，既可体验无比静谧又能享受超炫之音，既可隔开烦嚣闹市又能接触广阔晴空的体验空间。4月初北京车展前：BOX设置为不透明状态，只开放给VIP客人入内体验，增加公关话题性；北京车展上6月SOS：BOX开放为透明状态，让更多消费者加入体验行列；1.4月初，
19、首个神秘体验之匣惊现上海南京路，引发公众关注和媒体热烈讨论；2.其后-北京车展前，沿4月地方车展路线（宁波，温州，济南等城市）进行地路展；3.4月北京车展上，展示透明BOX，让更广泛的媒体和公众进行体验；4.其后-6月底，继续沿地方车展路线分批展示；网络互动层面网络互动层面1.制作3维效果，北京车展后长期供网友通过注册进行免费体验。悬念期悬念期 期待豪华期待豪华传播活动策划传播活动策划 TEANA BOX TEANA BOX“第六感体验之匣第六感体验之匣”效果图32在“Starbucks”中布置10平米左右的空间，铺设地毯、墙身铺设天籁中控台的桃木板；设置2张桃木木桌、2张带头枕的真皮沙发，让
20、消费者免费体验。执行细节：执行细节：悬念期悬念期 期待豪华期待豪华传播活动策划传播活动策划 TEANATEANA星巴克体验角星巴克体验角效果图33概念演绎主题主题核心内容核心内容/信息信息 正式宣布新天籁即将在中国首发公关模拟标题公关模拟标题全球期待新天籁中国惊艳首发千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面天籁巨幅广告惊现世界各大中国天籁让世界瞩目中国什么是第六感体验？天籁之匣城中亮相神秘体验之匣出现上海街头日产品牌 新天籁是日产的重要项目 新天籁将完美阐析日产的领先技术和创新设计 新天籁搅动08中级车市，将重新定义中级车标准，并引导性提及车的豪华标准日产携新天籁上演日系车新三国演义日产全球策略重点部署
21、中国日产全力打造新天籁，力求收复失地悬念期悬念期 期待豪华期待豪华传播信息策划传播信息策划34预售期预售期预热期预热期1-31-3月月悬念期悬念期4 4月初月初-4/19-4/19预售期预售期4/20-64/20-6月月SOSSOS颠颠覆覆豪豪华华上市期上市期6 6月月SOS-8SOS-8月月持续期持续期9-129-12月月期期待待豪豪华华惊惊艳艳豪豪华华体体验验豪豪华华拥拥有有豪豪华华35目的：目的：引发关注天籁的全球首发，聚集新闻焦点强调感触天籁第一人，启动百万体验，铺垫后续新闻话题宣布新天籁的诞生是“别样豪华”或“新豪华主义”运动/时代的来临，“完美世界革命”即将开始通过企业领导的高调宣
22、言，渲染品牌的优势，并引发对天籁价格的猜测亮点：亮点：新天籁北京车展全球首度亮相启动百万体验、百万体验倒计时：以猜书中字谜的形式，揭晓体验天籁第一人宣布“完美世界革命”即将开始：“天籁街”及其他全方位的体验通过媒体价格预测制造期待感预售期预售期 惊艳豪华惊艳豪华传播活动策划传播活动策划 惊艳亮相惊艳亮相36预售期预售期 惊艳豪华惊艳豪华传播活动策划传播活动策划 北京车展全球首度亮相（北京车展全球首度亮相（4 4月月2020日）日）概述概述北京国际车展媒体日，在东风日产展位举行L42F全球首度亮相发布会，为城中名人，意见领袖，专业媒体以及VIP顾客提供全球首度亮相的别样豪华体验，制造话题焦点，引
23、起口碑传播亮点亮点全球首度亮相：日产在中国举办新一代天籁全球首度亮相仪式惊艳体验环境：利用3D全息投影技术，透明TeanaBox为来宾带来五感体验的新鲜感执行细节执行细节由日产全球总裁戈恩先生连同“百万体验”第一人，共同按下亮相按钮利用高悬的3D全息投影仪器播放L42F三维影像，以极炫的方式向来宾展现L42F的英姿其后，3D全息投影仪器下面四周的绸缎落下，真正的L42F展现在来宾面前由戈恩先生邀请“百万体验”第一人进入L42F，体验L42F带来的豪华感受亮相后，3D全息投影仪器不间断播放L42F视频，吸引远处观众来到展示位置前观赏展车效果图37预售期预售期 惊艳豪华惊艳豪华传播活动策划传播活动
24、策划 北京车展后续传播北京车展后续传播主要信息：主要信息：产品图片系列品牌活动的介绍品牌活动的图片传播主题传播主题：全新天籁，北京全球首映、新天籁全球首发、北京举世瞩目中国,不谈豪华品天籁、日产全球总裁北京品天籁 百万体验倒计时、新天籁圣火试驾第一人豪华革命，如何叫价？38预售期预售期 惊艳豪华惊艳豪华媒体分类：媒体分类：大众媒体：大众媒体：天籁全球首发城中盛事，众星体验天籁不一样的豪华“百万豪华体验”开始财经媒体汽车版、专业媒体财经媒体汽车版、专业媒体：日产的先进技术/新天籁的核心竞争力V6+S-CVT全新组合，动力澎湃，给你游刃有余、进退自如的掌控感超越同级别车，带来超越标准的驾驶感受新天
25、籁价格带新天籁将启动百万体验、圣火试驾网络媒体：网络媒体：天籁官方网站互动在专业汽车网站、门户网站建新天籁频道生活类时尚、创意媒体：生活类时尚、创意媒体：新天籁是独具慧眼的你的选择新产品的豪华体验，提倡时尚的的“别样豪华”传播活动策划传播活动策划 北京车展后续传播北京车展后续传播39目的目的：大力宣传天籁的产品优势，鼓动“百万体验”数字的上升塑造新天籁为“别样豪华”或“新豪华主义”的这种生活理念/方式的“偶像式偶像式”ICON，树立新天籁所专属的一种iconic的品牌形象激发目标受众追求“别样豪华”的生活理念，触发预购亮点亮点：完美世界革命完美世界革命 百万体验百万体验 天籁产品优势、品牌精神
26、的全方位立体呈现打造超炫“天籁街”天籁的“别样豪华”品牌世界商场蒙眼体验个性空间，别样的视觉、听觉、触觉感受展厅“天籁超感体验区”Showroom“TeanaSensationalCorner”网络虚拟试驾馆持续性：“第六感体验之匣”，转为全透明，正式向大众开放持续性：星巴克“别样豪华”体验角传播主题：传播主题：天籁隆重上演完美豪华革命、新天籁“别样豪华”全方位体验、体验新天籁可感可触的豪华别样豪华“天籁街”走进天籁的品牌世界、新天籁别样豪华，个性街区尽现、不是第五街、不是香榭丽舍大道天籁街打造全新“反”豪华体验预售期预售期 惊艳豪华惊艳豪华传播活动策划传播活动策划 完美世界革命完美世界革命
27、（百万体验（百万体验 超炫天籁街）超炫天籁街）40媒体试驾媒体试驾 惊艳豪华惊艳豪华目的：目的：专业媒体率先体验别样豪华，培养一批“别样豪华”或“新豪华主义”生活理念的媒体意见领袖产生深度的试驾报告，为竞品对比测试作铺垫形式：形式：媒体选择：媒体选择：专业汽车媒体（约30家）通过媒体试驾、体验和证言，制造新天籁=“别样豪华”的舆论环境亮点：亮点：策划独一无二的媒体“试驾试乘”路线，创造深刻的别样豪华体验通过媒体体验和证言，制造新天籁=“别样豪华”的舆论环境传播主题：传播主题：新天籁震荡中级车市场新天籁豪华之道传播活动策划传播活动策划 媒体试驾（媒体试驾（5 5月上旬）月上旬）41预售期预售期
28、惊艳豪华惊艳豪华传播信息策划传播信息策划概念演绎(事件)主题主题核心内容核心内容/信息信息 全球首发、中国亮相预告百万体验、圣火试驾活动公关模拟标题公关模拟标题产品/品牌信息理性：核心USP+SP，不一样的豪华重新定义中级别车市场感性：可感可触的全方位豪华体验日产品牌 日产新的市场策略，销售目标，对市场的预测等，对新游戏规则的界定日产凭新天籁再度博弈中国车市08天籁将引领日系品牌的造车潮流日产将改变中国目标群的购车观念全新天籁，北京全球首映中国,不谈豪华品天籁日产全球总裁北京品天籁新天籁百万体验倒计时新天籁圣火试驾第一人豪华革命，如何叫价？新天籁震荡中级车市场天籁隆重上演完美豪华革命体验新天籁
29、可感可触的豪华别样豪华“天籁街”走进天籁的品牌世界42上市期上市期预热期预热期1-31-3月月悬念期悬念期4 4月初月初-4/19-4/19预售期预售期4/20-64/20-6月月SOSSOS颠颠覆覆豪豪华华上市期上市期6 6月月SOS-8SOS-8月月持续期持续期9-129-12月月期期待待豪豪华华惊惊艳艳豪豪华华体体验验豪豪华华拥拥有有豪豪华华43目的：目的：制造轰动效应，形成话题焦点，引起口碑传播结合天籁的别样豪华基调，激发消费者的好奇，吸引消费者参与百万体验和圣火试驾形式：形式：利用上市发布会传播多层次、多角度的信息全面呈现新天籁的产品价值和品牌价值亮点：亮点：在上海第一高楼环球金融中
30、心举行新车发布会超梦幻、神秘的“全感隧道”制造别样豪华氛围北京、上海、广州三地烟花同庆三地同时联播，并首播上市TVC，扩大影响范围联播公布价格上市期上市期 体验豪华体验豪华传播活动策划传播活动策划 上市发表会（上市发表会（6 6月初）月初）44执行细节：执行细节：1.以“新天籁震撼打造别样豪华”为名邀请各界参与在上海国际金融大厦最高层开展的“天籁新车发布会”2.将进入上市发布会会场的走廊进行包装，凸显新车的科技感3.北京、上海、广州三地烟花同庆4.三地同时联播，并首播上市TVC，扩大影响范围联播5.现场公布“新天籁”价格网络互动层面网络互动层面效果图上市期上市期 体验豪华体验豪华传播活动策划传
31、播活动策划 上市发表会（上市发表会（6 6月初）月初）45预售期预售期 惊艳豪华惊艳豪华传播活动策划传播活动策划 上市发表会（上市发表会（6月初）媒体传播月初）媒体传播媒体选择：媒体选择：大众媒体、时尚媒体、娱乐媒体、汽车专业媒体形式：形式：新闻通稿发布TVC网络病毒传播：官网可下载，并上传到门户网站新浪、搜狐的视频频道、优酷网、土豆、猫扑，以及Mofile、Youtube、Metacafe,etc.传播主题：传播主题：新天籁震撼上市，打造别样豪华新天籁全面领先新天籁价格公布，上下通吃新天籁广告带起Youtube改编热潮、从新天籁的广告说出去46目的目的：保持“新豪华主义可触可感的豪华”话题的
32、持续性让目标受众找到身份认同感：认同“新豪华主义”主张，希望体验新天籁、拥有新天籁借奥运圣火传递，扩大消费者试驾的影响力，持续升温“百万体验”通过试驾，与竞品进行对比，突出新天籁的产品价值亮点：亮点：圣火试驾全过程及庆功活动，以红色天籁为“接棒”的别样豪华接力赛消费者试驾报告及多维度的体验证言“新豪华主义”媒体全程跟拍，并制作纪录片，在电视、网络传播传播主题：传播主题：新天籁圣火试驾震撼出征、别样豪华感受体育盛事别样豪华接力、新天籁圣火试驾拉萨赶超、凯旋达京以心为眼，体验天籁别样豪华、不一样的豪华试驾：蒙眼试乘、睁眼试驾别样试驾，别样豪华、新天籁全方位乘驾别样豪华新天籁百万体验数字持续上升新天
33、籁全系列优异性能面面观上市期上市期 体验豪华体验豪华传播活动策划传播活动策划 圣火试驾活动（圣火试驾活动（6 6月初月初-7-7月中）月中）47执行细节：执行细节：伴随圣火在中国主要城市的传递路线，让天籁带着消费者体验天籁的“百万公里”豪华试驾的同时，也能同时感受感受奥运的体育精神及中国人迎接奥运的喜悦试驾亮点：试驾亮点：事前抽到预定天籁的消费者作为这次活动的豪华试驾体验先让体验者蒙上双眼，在试乘中从听觉、触觉感受天籁的真皮座椅、BOSE音响等；再让体验者自己亲自驾驶天籁，在试驾中从触觉、视觉体验驾驭天籁的快感，并有专门的销售人员讲解天籁的USP，让体验者对天籁的USP以及天籁带给他的尊荣感印
34、象深刻试驾路线（待定）试驾路线（待定）1.以新产品下线为主导，路线由下线地广州（襄樊）-奥运城市北京2.延续天籁过往活动，路线由三亚-拉萨-北京网络互动层面网络互动层面配合火炬传递路线，更新火炬传递信息及新闻上市期上市期 体验豪华体验豪华传播活动策划传播活动策划 圣火试驾活动（圣火试驾活动（6 6月初月初-7-7月中）月中）48奥奥”擦擦”委策略委策略:时间、路线以及活动的基调类似在每个城市,火炬达到的重要标志性地点及建筑做产品展示或者消费者活动在火炬到达的每个城市里,在市区内火炬场地路线上经过的地方寻找”别样豪华”的元素，例如地点、饮食场所等做成一缉电视广告杂志或手册,在火炬传递新闻之后做传
35、播亮点：亮点：试驾的路线路线与奥运圣火相随，时尚和体育相结合的豪华体验邀请CCTV等影响力大的电视媒体赞助此次活动，创造活动口碑上市期上市期 体验豪华体验豪华传播活动策划传播活动策划 圣火试驾活动（圣火试驾活动（6 6月初月初-7-7月中）月中）49媒体选择：大众、行业媒体选择：大众、行业+生活时尚类媒体，生活时尚类媒体，CCTV等大型电视媒体等大型电视媒体信息发布：信息发布：大众类、生活时尚类媒体：天籁百万公里试驾,豪华演绎体育精神别样豪华感受体育盛事-别样豪华接力行业媒体持续的豪华体验，天籁与圣火同行天籁带领消费者一起感受奥运，别样的体育营销电视媒体：同步跟踪天籁“百万公里”的豪华试驾天籁
36、响应“全民参与奥运”上市期上市期 体验豪华体验豪华传播活动策划传播活动策划 圣火试驾活动（圣火试驾活动（6 6月初月初-7-7月中）月中）50后续传播：后续传播：利用更多更广的媒体，保持事件的轰动性。扩大口碑传播，保持豪华体验的新鲜感。形式：形式：把新闻短片、DVD、照片放在网络，提高宣传力度。联系更多的电视媒体直播试驾的揭幕。论坛：消费者的试驾感受分享上市期上市期 体验豪华体验豪华传播活动策划传播活动策划 圣火试驾活动（圣火试驾活动（6 6月初月初-7-7月中）月中）51目的目的：聚焦奥运金牌得主，放大百万体验的传播由天籁延伸至日产企业品牌，扩大品牌内涵、提升品牌形象形式：形式：向10个最聚
37、人气的中国传统金牌项目的奥运冠军家人赠送天籁，并记录赠送的全过程乒乓球、羽毛球、跳水、排球、女子曲棍球、男子110米栏、举重、射击、男子击剑、女子柔道、女子跆拳道与CCTV合作制作纪录片奥运健儿家属情感实录,记录奥运金牌得主以及家人的心路历程，传达天籁的关注与关怀纪录片将在奥运期间由CCTV合作栏目组录制并在CCTV播出同时制作网络版，在网络发布短片传播主题：传播主题：金牌天籁，家人关怀上市期上市期 体验豪华体验豪华传播活动策划传播活动策划 “金牌天籁，家人关怀金牌天籁，家人关怀”（奥运会期间）（奥运会期间）效果图52概念演绎事件主题主题核心内容核心内容/信息信息奥运圣火试驾天籁为金牌选手家人
38、献关怀公关模拟标题公关模拟标题新天籁圣火试驾震撼出征别样试驾，别样豪华别样豪华感受体育盛事别样豪华接力以心为眼，体验天籁别样豪华金牌天籁，家人关怀产品品牌信息产品十大技术亮点公布价格消费者全方位体验分享“别样豪华”新天籁震撼上市，打造别样豪华新天籁价格公布，上下通吃新天籁全面领先新天籁全系列优异性能面面观不一样的豪华体验新天籁百万体验数字持续上升上市期上市期 体验豪华体验豪华传播信息策划传播信息策划53持续期持续期预热期预热期1-31-3月月悬念期悬念期4 4月初月初-4/19-4/19预售期预售期4/20-64/20-6月月SOSSOS颠颠覆覆豪豪华华上市期上市期6 6月月SOS-8SOS-
39、8月月持续期持续期9-129-12月月期期待待豪豪华华惊惊艳艳豪豪华华豪豪华华体体验验拥拥有有豪豪华华54持续期持续期拥有豪华拥有豪华目的：目的：让目标群直接体验到让目标群直接体验到L42F所带来的卓越的行驶性能以及超越同级的静谧性；所带来的卓越的行驶性能以及超越同级的静谧性；亲身感受亲身感受V6+S-CVT动力组合、动力组合、“三阶式减震系统三阶式减震系统”与与静音工程静音工程带来的带来驾乘优越感。带来的带来驾乘优越感。步骤：步骤：厂家透过媒体发布活动信息在网络及店头开展邀约厂家开展大型嘉年华媒体报道 亮点：亮点：目标群被授予豪华认证人的身份亲历首个新概念赏车嘉年华实车驾乘体验全方位测试成为
40、百万体验壮举的参与者来宾独享环球美食盛宴传播主题：传播主题：认证豪华的感官盛宴尊崇独享天籁盛宴 传播活动策划传播活动策划 天籁环球盛宴赏车之旅天籁环球盛宴赏车之旅55执行细节：执行细节：1东风日产以新概念体验工程为题邀请目标群参加L42F的试乘试驾；2在网络及店头上针对目标群开展邀约；3在4省（省会及车展城市）1市开展天籁环球盛宴赏车之旅活动；1.传送带体验区埃及掠影（在传送带上设置减速带，感受三阶式减震系统三阶式减震系统带来的平稳舒适）希腊海岸风情（在传送带上由店员开关车门，感受静音工程静音工程带来的静谧感受）2.赛车场体验区意大利F1激赏（驾车驶落路面，换赛车手驾车，体验“V6+S-CVT
41、V6+S-CVT”带来的迅捷反应）南极洲星空奇观（自驾车进入星空天幕，感受全景天窗全景天窗带来的广阔视野）3.环球美食饕餮区等候或完成试乘试驾的来宾免费享用。4特邀各地方媒体现场报道，在CCTV播出专栏。效果图持续期持续期拥有豪华拥有豪华传播活动策划传播活动策划 天籁环球盛宴赏车之旅天籁环球盛宴赏车之旅56目的目的：为新天籁最大化地建立口碑传播提升车主的品牌忠诚度，产生社区式的互动和共鸣社区式的互动和共鸣，建立天籁“别样豪华”的品牌凝聚力品牌凝聚力亮点：亮点：新天籁多渠道了解客户的需求，用心搭建与消费者沟通的有效桥梁的“五星级豪华服务五星级豪华服务”，更显别样豪华名人试驾纪录片方法：方法：跟踪
42、车主，为媒体提供第一线资料，以将“天籁”的曝光率增大利用软文、杂志夹刊、DVD、别册、宣传单张、夹刊，来扩大“天籁”的关注度将天籁广告片/天籁概念宣传片VCD、天籁型录、天籁销售手册随车附送给天籁车主，同时让销售人员讲解里面的内容，增加天籁车主的尊荣感网络上病毒式传播“天籁”的信息传播主题：传播主题：我的新天籁生活新天籁超越中级车标准天籁五星级别样豪华服务持续期持续期拥有豪华拥有豪华传播活动策划传播活动策划 车主口碑传播车主口碑传播57目的：目的：PR层面传播日产的环保理念及对中国车主的重视策略：策略：呼应BTL的大型车性演示活动，制造话题，以非官方维度发布对日产品牌的颂扬媒体选择：媒体选择：
43、网络媒体、（大众、专业汽车媒体少量跟踪报道）媒体报道媒体报道：厚道和实干的环保者环保造车的日产08天籁的全新定位，是日产为中国富有品鉴力的精英人士精心设计的尊享车型同级别车的横向对比08天籁将引领日系品牌的造车潮流 日产将改变中国目标群的购车观念持续期持续期拥有豪华拥有豪华传播活动策划传播活动策划 日产品牌先进理念传播日产品牌先进理念传播58目的：目的：总结、答谢、掀起年终传播高潮亮点亮点与现代传播集团、CCTV合作，Party采用互动、多维、声光电等多媒体形式，邀请多位跨界知名艺术家、设计师、气质内涵相宜的明星、不同领域的名人、媒体、VIP参加以新颖的形式展出跨界艺术品，车主探秘行为艺术短片
44、及图片展传播主题：传播主题：天籁“跨界超感体验跨界超感体验Party”为2008画上完美惊叹号持续期持续期拥有豪华拥有豪华传播活动策划传播活动策划 年终年终“跨界超感体验跨界超感体验PartyParty”59持续期持续期拥有豪华拥有豪华传播信息策划传播信息策划概念演绎(事件)主题主题核心内容核心内容/信息信息公关模拟标题公关模拟标题产品/品牌信息+十大技术亮点产品在各项在同级别对品类的推动天籁超越同级车标准，建立新标杆08天籁将引领日系品牌的造车潮流我的新天籁生活日产品牌日产环保理念日产对中国车主的重视年终盘点天籁环球盛宴赏车之旅参加全国首个实车中全方位亲身测试专业体验工程，在感官充满刺激的过
45、程中体验L42F高于同级的性能与驾乘感受直面国际环保组织，领略L42F传承的环保概念与领先技术名人试驾纪录片五星级豪华服务年终别样豪华“跨界超感体验”大派对尊崇独享天籁盛宴ISWT工程：体验厚道的豪华天籁别样豪华大盘点环保的卫道士：国际环保组织与天籁的世纪合作豪华明星阵容,体验新天籁别样豪华天籁五星级别样豪华服务天籁“跨界超感体验Party”为2008画上完美惊叹号日产的厚道与实干日产凭天籁成年终大赢家日产天籁持续热销，终结凯美瑞时代日产将改变中国目标群的购车观念60年度年度Interactive传播策略传播策略61Interactive(互动营销)在整体传播的定位Interactive整合营
46、销平台整合营销平台ATLBTLCRMInteractive为整合ATL+BTL+CRM传播需求的互动营销平台，帮助提升整体营销效益62互动营销目标及策略目标策略1.1.建立互动营销运作机制建立互动营销运作机制：做为整合营销的策略之一，以做为整合营销的策略之一，以提升整体提升整体营销效益营销效益n整合整合WEB、IM、Mobile 三大平台的整体营销系三大平台的整体营销系统统2.建构信息交流建构信息交流/客户服务平台客户服务平台:提高在线提高在线信息传播信息传播功能，功能，辅助辅助实体实体品牌宣传、试驾品牌宣传、试驾活动、车主服务、俱乐部活动、车主服务、俱乐部活动，活动，扩大传播沟通扩大传播沟通
47、效益。效益。n以以机器人技术机器人技术结合结合BLOG平台平台，创造，创造24小时小时”即即时互动时互动”的沟通渠道的沟通渠道n网上网上e-客服，提供售前、售后及车主服务客服，提供售前、售后及车主服务3.加强品牌形象：加强品牌形象：以较活泼、互动的方式传达以较活泼、互动的方式传达”技术日产技术日产”品牌形象品牌形象n以情境式的以情境式的虚拟体验虚拟体验让消费者与品牌互动，拉近让消费者与品牌互动，拉近与品牌的距离与品牌的距离63目标策略4.提高提高线上线上营销功能营销功能：协助实体营销活动，增进营销效益。协助实体营销活动，增进营销效益。n提供潜在消费者购车提供潜在消费者购车支持支持，如，如预约试
48、驾、预约试驾、车车型型配置、配置、价格试算、付款试算等价格试算、付款试算等线上服务线上服务。n透过线上透过线上活动活动(使用网站使用网站/WAP、BLOG、网网络媒体络媒体、和数据库和数据库)支持支持实体营销活动推广实体营销活动推广n分析会员线上行为，了解其购车阶段需求分析会员线上行为，了解其购车阶段需求5.产生潜在销售名单产生潜在销售名单n经由线上活动收集潜在名单经由线上活动收集潜在名单n经由线上预约试车、线上经由线上预约试车、线上电子型录下载及型录电子型录下载及型录索取，索取，产生潜在产生潜在名单名单n经由网友上网行为数据经由网友上网行为数据分析分析，产生，产生潜在潜在名单名单64目标策略
49、6.藉由顾客管理机制藉由顾客管理机制,加强加强品牌忠诚度品牌忠诚度 n天籁互动式天籁互动式BLOG网站，近距离沟通网站，近距离沟通n规划天籁车主规划天籁车主专区，提供个人化及客制化专区，提供个人化及客制化服务服务7.利用网络利用网络,加强公共关系加强公共关系(网络公关网络公关)n强化线上媒体专区功能强化线上媒体专区功能n建立监控机制追踪建立监控机制追踪媒体媒体网站、网站、Blog及及BBS等的正等的正面及负面新闻，并采取响应动作面及负面新闻，并采取响应动作n制造话题，散播正面信息制造话题，散播正面信息 65Pre-LaunchLaunchAfter Launch颠覆豪华期待豪华惊艳豪华体验豪华拥有豪华1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月北京車展預售上市奧運网络活动*成立”不谈豪华BLOG”:1.结合BLOG机器人技术为作家开辟网上及时聊天平台，网友可提交自己对豪华的定义，并可加入作家帐号新增为自己的IM(MSN)联系人2.同时把书的内容放在网站上供网友阅读、评论及下载3.开设主题网页，开展呼应路展巨盒的互动活动；4月-5月：*虚拟试驾馆(与名人体验试驾)*BoxIdea:使用新技术二维条码为进入BOX的Key*网上e客服:10位名人化身为网上服务专员，以智能机器人系统搭建QA数据库，及时回答网友问题6月-7月：*车型介绍网站(详细介绍外观/内饰/动力/安全)*发