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1、海尔海尔东城国际洋房组团形象梳理东城国际洋房组团形象梳理(公司内部讨论稿公司内部讨论稿)2价值梳理。3项目情况pp项目基本经济指标项目基本经济指标项目基本经济指标项目基本经济指标:占地占地2828万万/总建面总建面4343万万/容积率容积率1.61/1.61/物业物业类型类型:多层、高层多层、高层最后一期洋房组团4项目位于青岛城市发展的东向主轴上项目位于青岛城市发展的东向主轴上区位价值西西 城区西部产业园区建设已形成规模，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一北北 城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小南南 城区南部已基本开发完毕，临海一线最紧迫的是优化整治，迎
2、接08年奥运崂山崂山黄海黄海胶州湾胶州湾北北东东南南西西东东 城区东部后续用地已不多，但在“开发新东部”的口号下，即墨尚有大量的后续开发青岛市城市总体规划纲要（青岛市城市总体规划纲要（2004200420202020）拓拓联联优优进进5从居住价值来和城市发展的顺序来看从居住价值来和城市发展的顺序来看,项目所在的浮项目所在的浮山后板块处于青岛居住价值的第二梯队山后板块处于青岛居住价值的第二梯队p沿海区域被认为是青岛居住价值最高的区域。p浮山后板块与城市核心区及沿海板块相邻，区位交通便利，是综合居住价值仅次于沿海板块的区域。区位价值第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队第二梯队第二梯队第
3、三梯队第三梯队第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队CBD辐射区辐射区6区位能给消费者带来什么价值？能给项目推广带来什区位能给消费者带来什么价值？能给项目推广带来什么题材或噱头？么题材或噱头？区位价值NO1NO1、城市化进程最快的区域，政府规划和配套、城市化进程最快的区域，政府规划和配套设施建设带来区域设施建设带来区域居住价值的快速提升居住价值的快速提升居住价值的快速提升居住价值的快速提升NO2NO2、居住价值仅次于富人区的区域，、居住价值仅次于富人区的区域，属于青岛属于青岛属于青岛属于青岛中坚阶层的居住区域中坚阶层的居住区域中坚阶层的居住区域中坚阶层的居住区域NO3NO3、土地日益
4、稀缺，、土地日益稀缺，洋房成为日益珍贵的物业洋房成为日益珍贵的物业洋房成为日益珍贵的物业洋房成为日益珍贵的物业城市发展主轴城市发展主轴城市发展主轴城市发展主轴CBDCBDCBDCBD辐射区域辐射区域辐射区域辐射区域关键词：关键词：升值升值/投资未来投资未来7海尔品牌带来较强的客户感召力海尔品牌带来较强的客户感召力pp海尔的整体品牌价值毋庸置疑。海尔的整体品牌价值毋庸置疑。海尔的整体品牌价值毋庸置疑。海尔的整体品牌价值毋庸置疑。pp海尔，能做好电器也能做好房地产海尔，能做好电器也能做好房地产海尔，能做好电器也能做好房地产海尔，能做好电器也能做好房地产（卢铿语）（卢铿语）海尔是全球排名第四的白色家
5、电生产商，自海尔是全球排名第四的白色家电生产商，自20022002年起其品牌价值一年起其品牌价值一直雄踞中国企业第一名。直雄踞中国企业第一名。品牌价值关键词：关键词：品牌品牌=品质品质8多元化之惑多元化之惑海尔是什么？海尔是什么？品牌价值海尔海尔海尔海尔=品牌企业品牌企业品牌企业品牌企业 品牌开发商品牌开发商品牌开发商品牌开发商海尔地产品牌对销售的促进作用目前不可过高估计海尔地产品牌对销售的促进作用目前不可过高估计p海尔是白色家电海尔是白色家电p海尔是电视等多媒体产品海尔是电视等多媒体产品p海尔是电脑和海尔是电脑和IT IT产品产品p海尔是手机海尔是手机p海尔是药品和医疗设备海尔是药品和医疗设
6、备p海尔还是房地产海尔还是房地产p海尔是海尔是什么？什么？众多的涉足行众多的涉足行众多的涉足行众多的涉足行业、过多的产业、过多的产业、过多的产业、过多的产品类别正在一品类别正在一品类别正在一品类别正在一点点地稀释海点点地稀释海点点地稀释海点点地稀释海尔的品牌价值尔的品牌价值尔的品牌价值尔的品牌价值9产品解析产品解析p多层类洋房产品，立多层类洋房产品，立面简约朴素、中庸平面简约朴素、中庸平淡，无创新亮点，淡，无创新亮点，产产产产品形象上难以找到推品形象上难以找到推品形象上难以找到推品形象上难以找到推广的题材和故事。广的题材和故事。广的题材和故事。广的题材和故事。产品价值10产品解析产品解析-户型
7、户型p户型整体方正实用，但也存在空间户型整体方正实用，但也存在空间利用不当、西晒等硬伤，同时大户利用不当、西晒等硬伤，同时大户型无创新亮点、无享受的情趣空间型无创新亮点、无享受的情趣空间（如可赠送的露台、入户花园等，（如可赠送的露台、入户花园等，阳台多但都太小无法利用）阳台多但都太小无法利用）pp阳台多（多达阳台多（多达阳台多（多达阳台多（多达4 4 4 4个）、卧房多、方个）、卧房多、方个）、卧房多、方个）、卧房多、方正实用是广告可以诉求的几个价值正实用是广告可以诉求的几个价值正实用是广告可以诉求的几个价值正实用是广告可以诉求的几个价值点。点。点。点。产品价值未充分未充分利用利用空间空间西晒
8、西晒11产品层面，稀缺和品质是洋房组团最大的价值点产品层面，稀缺和品质是洋房组团最大的价值点p方正实用，这个价值方正实用，这个价值点能否支撑起洋房组点能否支撑起洋房组团独一无二的形象？团独一无二的形象？产品价值NO市场上方正实市场上方正实用的产品太多用的产品太多稀缺稀缺随着土地资源的稀缺，随着土地资源的稀缺，城市洋房将成为稀缺城市洋房将成为稀缺的珍藏品的珍藏品品质品质全装修、带电梯是洋全装修、带电梯是洋房品质和档次的体现，房品质和档次的体现，青岛罕有青岛罕有12高品质稀缺城市洋房高品质稀缺城市洋房p随着土地稀缺和规划容积率的拔高，洋房将成为青随着土地稀缺和规划容积率的拔高，洋房将成为青岛日益稀
9、缺的产品岛日益稀缺的产品产品价值产品价值一：稀缺洋房物业产品价值一：稀缺洋房物业产品价值一：稀缺洋房物业产品价值一：稀缺洋房物业产品价值二：高品质（精装修、电梯）产品价值二：高品质（精装修、电梯）产品价值二：高品质（精装修、电梯）产品价值二：高品质（精装修、电梯）p带电梯的精装修六层洋房，青岛稀有带电梯的精装修六层洋房，青岛稀有产品价值三：大盘压轴之作产品价值三：大盘压轴之作产品价值三：大盘压轴之作产品价值三：大盘压轴之作p大盘保留的最后一个精品组团、压轴之作大盘保留的最后一个精品组团、压轴之作关键词：关键词：稀缺稀缺/品质品质产品价值四：舒居物业产品价值四：舒居物业产品价值四：舒居物业产品价
10、值四：舒居物业p全明方正户型全明方正户型p近海靠山、浮山公园、体育馆，生活配套完备方便近海靠山、浮山公园、体育馆，生活配套完备方便13对项目研判的几个结论对项目研判的几个结论项目界定结论结论1：CBD辐射区，居住氛围相对成熟区域辐射区，居住氛围相对成熟区域结论结论2：中高容积率、中高端定位大盘物业：中高容积率、中高端定位大盘物业结论结论3：大盘相对成熟阶段，压轴洋房物业：大盘相对成熟阶段，压轴洋房物业结论结论4：海尔品牌扛鼎力作，肩负打响地产品牌重任：海尔品牌扛鼎力作，肩负打响地产品牌重任14洋房组团的价值体系洋房组团的价值体系区位价值区位价值品牌价值品牌价值产品价值产品价值浮山后，浮山后，C
11、BDCBD辐射区辐射区海尔品牌海尔品牌稀缺城市洋稀缺城市洋房房/带电梯带电梯/精装修精装修/大盘大盘/舒居户型舒居户型15组团属性定位：组团属性定位：浮山麓，浮山麓，5454万平米大盘压轴洋房物业万平米大盘压轴洋房物业属性定位162推广建议。17推广策略推广策略策略一：诉求点少而集中。策略一：诉求点少而集中。策略一：诉求点少而集中。策略一：诉求点少而集中。由于项目卖点不鲜明，价值点比较分散，由于项目卖点不鲜明，价值点比较分散，建议从项目比较突出的地段、品牌和产品三个价值点中提炼一个主建议从项目比较突出的地段、品牌和产品三个价值点中提炼一个主题鲜明、易于推广的卖点，建议题鲜明、易于推广的卖点，建
12、议诉求点落在物业类型城市洋房上，诉求点落在物业类型城市洋房上，诉求点落在物业类型城市洋房上，诉求点落在物业类型城市洋房上，由城市洋房上升到某种生活方式、生活内涵由城市洋房上升到某种生活方式、生活内涵由城市洋房上升到某种生活方式、生活内涵由城市洋房上升到某种生活方式、生活内涵。策略二：短周期高强度推广，诉求点迅速下落。策略二：短周期高强度推广，诉求点迅速下落。策略二：短周期高强度推广，诉求点迅速下落。策略二：短周期高强度推广，诉求点迅速下落。鉴于项目时间紧、销鉴于项目时间紧、销售周期短，应压缩推广周期、提高广告强度，迅速引爆市场。广告诉售周期短，应压缩推广周期、提高广告强度，迅速引爆市场。广告诉
13、求点迅速从生活诉求下落到产品诉求。求点迅速从生活诉求下落到产品诉求。18需要赋予项目生活层面需要赋予项目生活层面 精神层面的价值精神层面的价值p通过梳理，我们已经整合出项目洋房组团的三大价值：通过梳理，我们已经整合出项目洋房组团的三大价值：即地段价值、品牌价值、产品价值。但是这三大价值还即地段价值、品牌价值、产品价值。但是这三大价值还仅仅是物质层面、商业层面的价值，仅仅是物质层面、商业层面的价值，缺乏可以供推广进缺乏可以供推广进缺乏可以供推广进缺乏可以供推广进行延展的生活方式的价值、精神层面的价值，行延展的生活方式的价值、精神层面的价值，行延展的生活方式的价值、精神层面的价值，行延展的生活方式
14、的价值、精神层面的价值，需要我们需要我们赋予项目这些价值。赋予项目这些价值。形象定位洋房组团的精神洋房组团的精神/人文价值是什么？人文价值是什么？怎么给洋房组团讲故事？怎么给洋房组团讲故事？19形象推导过程：确定项目的形象推导过程：确定项目的FABFAB确定比较优势确定比较优势F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义定义FAB使用使用FAB比较优势确定方法：比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我
15、优，优势深层挖掘；创造比较优势使用使用FABFAB价值梳理工具推导形象定位价值梳理工具推导形象定位形象定位20附件：FAB运用ppF F F F：稀有、舒适的生活空间：稀有、舒适的生活空间：稀有、舒适的生活空间：稀有、舒适的生活空间ppA A A A：臻藏城市洋房压轴面市：臻藏城市洋房压轴面市：臻藏城市洋房压轴面市：臻藏城市洋房压轴面市ppB B B B：浮山麓城市菁英城浮山麓城市菁英城浮山麓城市菁英城浮山麓城市菁英城pF F（Features/factFeatures/fact）：）：产品本身的特性产品本身的特性/属性属性pA A（AdvantagesAdvantages）：）：相对于竞争对
16、手产品的优势相对于竞争对手产品的优势pB B（Benefit/valueBenefit/value）：）：产品带给用户的利益产品带给用户的利益/价值价值pF F：支撑：支撑A A的素材的素材pA A：支撑大标题的副标题：支撑大标题的副标题pB B：大标题（广告词）：大标题（广告词）运用运用应应用用于于本本项项目目应应用用于于本本项项目目pF F（Features/factFeatures/fact）：）：辐射区海尔品牌大盘城市辐射区海尔品牌大盘城市稀缺洋房带电梯、精装修舒居户型稀缺洋房带电梯、精装修舒居户型pA A（AdvantagesAdvantages）：）：海尔品牌高品质稀缺城市洋房海尔
17、品牌高品质稀缺城市洋房pB B（Benefit/valueBenefit/value）：）：品牌即品质保证物超所值品牌即品质保证物超所值运用运用FAB理论在东城国际洋房组团的运用理论在东城国际洋房组团的运用形象定位21海尔海尔紫晶城紫晶城案名建议22怎么给怎么给“紫晶城紫晶城”讲故事？讲故事？23“内城内城”p从社区规划格局来看，最后一期洋房组团处于整从社区规划格局来看，最后一期洋房组团处于整个社区的中部，可以看作是个社区的中部，可以看作是整个社区的整个社区的整个社区的整个社区的“内城内城内城内城”，其他组团从四面包围最后一期洋房组团，可以，其他组团从四面包围最后一期洋房组团，可以称之为称之为
18、“外城外城”案名推导内城内城内城内城外城外城外城外城外城外城外城外城24紫禁城紫禁城p明朝的北京城分为明朝的北京城分为内城和外城概念，内城和外城概念，最里面的内城称为最里面的内城称为宫城，也称紫禁城宫城，也称紫禁城案名推导内内城城25紫晶城：紫晶城：都市菁英的高贵之城都市菁英的高贵之城都市菁英的高贵之城都市菁英的高贵之城内城内城紫禁城紫禁城紫晶城紫晶城总平规划布局总平规划布局有内外之分，有内外之分，洋房组团是小洋房组团是小区的区的“内城内城”老北京城有内老北京城有内外城之分，内外城之分，内城称为城称为“宫城宫城”，也称，也称“紫紫禁城禁城”结合项目和洋房结合项目和洋房组团的定位和形组团的定位和
19、形象（象（现代、中产现代、中产现代、中产现代、中产生活气息生活气息生活气息生活气息），命），命名名“紫晶城紫晶城”东城国际东城国际老北京城老北京城最后一期最后一期 洋房组团洋房组团案例案例借鉴借鉴内涵内涵演变演变抽取抽取“紫禁城紫禁城”中中“中心中心中心中心”、“高贵高贵高贵高贵”两个含义两个含义相似的相似的规划布局规划布局案名推导26紫晶：玉石之王、诚实之玉紫晶：玉石之王、诚实之玉p紫晶的英文名称为紫晶的英文名称为AmethystAmethyst，源自希腊文，意思是，源自希腊文，意思是“不易破碎不易破碎”。由于它的。由于它的美丽的紫色，所以一直是最受人喜爱的玉石品种，有美丽的紫色，所以一直是
20、最受人喜爱的玉石品种，有“玉石之王玉石之王”的美誉。的美誉。国际宝石界把紫晶定为国际宝石界把紫晶定为“二月生辰石二月生辰石”。p除了其颜色高雅外，古人认为紫晶能促进人们互相谅解，以诚相待，保佑人除了其颜色高雅外，古人认为紫晶能促进人们互相谅解，以诚相待，保佑人们万事如意，岁岁平安，且能抵抗传染病及抑制邪恶的念头。紫晶有们万事如意，岁岁平安，且能抵抗传染病及抑制邪恶的念头。紫晶有“诚实诚实之石之石”的美誉。的美誉。案名推导高贵、浪漫27“紫晶城紫晶城”的延展的延展紫晶城紫晶城=高贵、浪漫、格调、淡淡的奢华高贵、浪漫、格调、淡淡的奢华 =浮山麓奢适生活浮山麓奢适生活28开盘前的广告沟通语言和广告调
21、性开盘前的广告沟通语言和广告调性p最后一期洋房组团处于大盘较为成熟阶段，客户有建筑和园林实景可看，最后一期洋房组团处于大盘较为成熟阶段，客户有建筑和园林实景可看，广告诉求不应广告诉求不应“飘飘”在过高的精神、思想层面，在蓄客期应适当下落至在过高的精神、思想层面，在蓄客期应适当下落至生活方式层面，集中进行生活诉求层面的推广。在强销期则进一步下落生活方式层面，集中进行生活诉求层面的推广。在强销期则进一步下落至产品层面和销售层面的推广。至产品层面和销售层面的推广。p紧张的销售周期客观上也要求迅速实现诉求点的转换。紧张的销售周期客观上也要求迅速实现诉求点的转换。用生活化的语言和客户沟通用生活化的语言和客户沟通29广告沟通语言：私享、放松、广告沟通语言：私享、放松、PARTYPARTY30广告沟通语言：家、亲情、幸福、希望广告沟通语言：家、亲情、幸福、希望31广告沟通语言：温馨、舒适、快乐广告沟通语言：温馨、舒适、快乐32THE ENDTHANKS