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1、摘 要摘要烟草行业作为国民经济支柱产业，烟草税利一直是国家财政收入的主要来源。当前，国家控烟履约形势日趋严峻；卷烟消费群体逐年缩小；跨国大型烟草集团的国际合作经营方式对中国传统烟草行业的冲击与日俱增；长期的政策性合法垄断在带来无可比拟的优势同时也导致中国烟草商业企业竞争力逐渐下降等诸多因素影响下。烟草行业四大发展难题增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄以及需求拐点逼近也逐渐凸显出来。济南烟草公司在上述大背景下要想谋求自身变革和实现转型升级，必须释放优化营销策略、精益管理方式的红利。但现实情况并不乐观，纵观济南市烟草公司现有的营销业务流程开展现状，存在营销理念落后、营销机制僵化、目标市场界限
2、不清、人才队伍青黄不接、“泰山”品牌核心竞争力不高、工商协同力度较低等问题，这就直接导致了在卷烟市场环境深刻变化的大背景下“泰山”品牌的综合竞争力低下的问题，品牌销量和消费结构不能适应企业高质量发展的新要求。针对上述问题，本文以卷烟品牌营销策略和市场营销策略相关理论为基础，以济南烟草公司“泰山”品牌营销现状为分析样本，采用了文献比较分析法、市场问卷调研法、定性与定量相结合的研究方法对“泰山”品牌营销策略进行优化设计。首先，用PEST工具分析企业宏观外部环境，同时比对企业内部有形和无形资产达到对济南烟草公司硬件条件全面分析的目的，结合近年来济南烟草公司“泰山”品牌的销售状况和“身边人”市场调研数
3、据，归纳总结出企业在品牌营销理念、市场培育措施和机制机构建设等方面的问题和原因。特别是对市场调研问卷数据的分析，采用多元线性回归分析，对于细支烟消费群体吸食走向问题采用二元Probit回归分析为后续企业在市场细分、品牌整合、产品促销等方面的营销策略的优化提供了有力支撑；其次，通过品牌整合、市场细分和目标市场选择和RFM分析模型指导下的产品促销策略升级达到营销策略优化的目的；最后，在人才队伍建设、品牌营销业务市场化取向改革、加强卷烟品牌消费趋势引领三方面建立措施实施保障机制，为营销策略优化保驾护航。研究表明，“泰山”品牌卷烟要想在济南本地卷烟消费市场突破发展瓶颈必须对济南本地卷烟目标市场以及消费
4、群体实施详细区别，基于不同细分市场设计具有匹配性的营销策略从而为每一个细分市场生产适销对路的卷烟产品；再者就是要烟草商业企业要注重自身建设，通过定期卷烟消费市场调研深刻分析市场环境变化，紧跟消费潮流，建设卷烟消费环境引领卷烟消费群体的消费趋势。关键词：济南烟草公司；泰山品牌；工商协同；营销策略；高质量发展ABSTRACTAs a pillar industry of national economy, tobacco tax profit has always been the main source of national financial revenue. At present, the
5、 situation of national tobacco control and performance is becoming more and more serious; the number of cigarette consumers is shrinking year by year; the impact of international cooperative management mode of transnational large tobacco groups on Chinas traditional tobacco industry is increasing da
6、y by day; the long-term policy legal monopoly brings unparalleled advantages and leads to the gradual decline of competitiveness of Chinas tobacco commercial enterprises and many other factors. The four development problems of tobacco industry, namely,problems such as the slowdown in growth rate are
7、 more common, have gradually emerged. Jinan Tobacco Company must release the dividend of optimizing marketing strategy and lean management in order to seek its own reform and realize transformation and upgrading under the above background. But the reality is not optimistic. Looking at the current si
8、tuation of Jinan Tobacco Companys marketing business process, there are some problems, such as backward marketing concept, rigid marketing mechanism, unclear target market boundary, lack of talent team, low core competitiveness of Taishan brand, and low industrial and commercial cooperation, which d
9、irectly lead to profound changes in the cigarette market environment Due tothe low comprehensive competitiveness of Taishan brand, the brand sales and consumption structure can not meet the new requirements of high-quality development of enterprises.In view of the above problems, based on the theori
10、es of cigarette brand marketing strategy and marketing strategy, this paper takes the current situation of Taishan brand marketing of Jinan Tobacco Company as the analysis sample, and adopts the methods of literature comparative analysis, market questionnaire survey, qualitative and quantitative res
11、earch to optimize the design of Taishan brand marketing strategy. First of all, use pest tool to analyze the macro external environment of the enterprise, at the same time compare the internal tangible and intangible assets of the enterprise to achieve the purpose of comprehensive analysis of the ha
12、rdware conditions of Jinan Tobacco Company.Combined with the sales situation of Taishan brand and the market research data of people around of Jinan Tobacco Company in recent years, summarize the enterprises brand marketing concept, market cultivation measures and mechanism construction Problems and
13、 causes in design, etc. Especially for the analysis of the questionnaire data of market research, the multiple linear regression analysis is adopted, and the dual probit regression analysis is adopted for the smoking trend of the fine cigarette consumer groups, which provides strong support for the
14、optimization of the marketing strategies of the follow-up enterprises in market segmentation, brand integration, product promotion, etc.; secondly, the brand integration, market segmentation, target market selection and RFM analysis are adopted Under the guidance of the model, the upgrading of produ
15、ct promotion strategy achieves the goal of marketing strategy optimization. Finally, in the three aspects of talent team building, brand marketing business market orientation reform, and strengthening the trend of cigarette brand consumption, the implementation of safeguard mechanism is established
16、to guarantee the optimization of marketing strategy.The research shows that if Taishan brand cigarette wants to break through the bottleneck of development in Jinan local cigarette consumption market, it is necessary to subdivide the target market and consumption group of Jinan local cigarette, form
17、ulate marketing strategies close to the market for each subdivided market, so as to produce marketable cigarette products for each subdivided market; moreover, it is necessary for tobacco commercial enterprises to pay attention to their own construction The over regular cigarette consumption market
18、research deeply analyzes the changes of market environment, keeps up with the consumption trend, and constructs the cigarette consumption environment to lead the consumption trend of cigarette consumers.KEY WORDS:Jinan Tobacco Company; Taishan Brand; Industrial And Commercial Cooperation; Marketing
19、Strategy; High Quality DevelopmentIV目 录目 录目 录I第一章 导论31.1研究背景31.2 研究目的及意义31.2.1研究目的31.2.2研究意义41.3国内外文献研究综述51.3.1国外文献研究综述51.3.2国内文献研究综述61.3.3国内外文献简要评述71.4 主要研究内容与研究思路框架71.5主要研究方法91.5.1定性与定量分析法91.5.2文献资料研究法91.5.3 现场调研分析法91.5.4 演绎归纳分析法91.6 创新之处9第二章 相关概念界定及理论基础112.1 品牌及品牌营销定义112.1.1品牌内涵界定112.1.2品牌营销内涵112
20、.1.3卷烟品牌营销特征112.2 市场营销策略相关概念界定122.2.1市场营销策略定义界定122.2.2市场营销策略定义界定122.2.3市场营销策略在“泰山”品牌卷烟营销中的应用132.3品牌营销策略在我国烟草行业的应用现状13第三章 济南烟草公司“泰山”品牌营销环境分析153.1济南烟草公司概况153.1.1 济南烟草公司简介153.1.2济南烟草近年销售基本情况分析153.2济南烟草公司“泰山”品牌营销现状分析153.2.1济南烟草公司“泰山”品牌营销基本情况介绍153.2.2 “身边人”卷烟消费状况问卷调查结果分析163.3企业外部宏观环境分析223.3.1 政治法律环境223.3
21、.2经济环境233.3.3社会文化环境233.3.4技术环境243.4企业内部微观环境分析243.4.1企业物质基础253.4.2企业组织架构分析26第四章 济南烟草公司“泰山”品牌营销策略优化设计284.1“大”品牌战略思想下的品牌整合设计284.1.1创新“泰山”品牌培育方法284.1.2加强“泰山”品牌管理力度294.1.3引进品牌市场准入和退出考核机制294.1.4 “泰山”品牌培育工作业务流程设计294.2基于STP营销理论的营销策略设计304.2.1市场细分304.2.2目标市场选择334.2.3市场定位策略354.3细分市场整合下的产品促销策略设计374.3.1“泰山”品牌卷烟R
22、FM获取响应分析（价值系数）374.3.2低档位段卷烟产品促销策略设计404.3.3中档位段卷烟产品促销策略设计414.3.3高档位段卷烟产品促销策略设计42第五章 “泰山”品牌卷烟营销策略实施保障措施445.1建立完善的人力资源管理机制445.1.1加快营销队伍职能转型445.1.2注重核心人才的引进445.1.3完善人才梯次的培养机制445.1.4健全职工考核评价制度455.2建立以市场需求分析为先导的货源投放机制455.2.1加强市场分析预测455.2.2细化客户投放层级，精准投放货源455.2.3细分品牌属性，制定差异化投放策略455.2.4动态调整投放策略，保持良好市场状态465.3
23、带动“泰山”品牌卷烟消费新趋势465.3.1消费者环境建设465.3.2传承企业文化，引领“泰山”品牌营销新方向49第六章 结论、不足与展望506.1研究结论506.2研究的不足之处506.3前景展望50附录A “身边人”卷烟消费情况调查问卷53致谢57个人简历58第六章 结论、不足与展望第一章 导论1.1研究背景中国烟草行业在日益严格的控烟政策和保障国家财政收入的使命之间探索发展之道。首先，外部环境方面控烟履约形势的日趋严峻，2005年烟草控制框架公约的影响和中国2015年广告法颁布实施对于烟草行业产品的宣传范围和生存空间进一步缩小；由于民众生活条件的优化，健康理念更为强烈，导师戒烟人数规模
24、不断增长，新的吸烟者人数增速放缓，消费受众的减少使得烟草制品的消费环境面临着前所未有的挑战；随着经济全球一体化进程加快，跨国大型烟草集团的国际化经营方式对中国传统烟草行业的冲击与日俱增。其次，内部环境方面烟草行业的管理机制是“统一领导、垂直管理、专卖专营”，在行政力量的加持之下，2004年2014年，烟草行业依靠人口红利、政策扶持以及市场深度的大力挖掘，中国烟草度过了黄金般发展的十年。然而进入2015年，行业面临增速放缓、库存压力加剧、结构空间缩紧还有需求空间缩紧等关键的局限性，其中风险因素更为复杂，市场条件的不断变化让行业以产品为核心的营销方法出现局限，消费者为核心的营销体系更为关键，为了更
25、加迎合市场和消费者，暨“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求的市场化取向改革在全行业拉开帷幕。为深入掌握消费需求、把握市场走向，在客户经理日常走访中采集和挖掘消费者需求、以大数据处理为重要手段，二者共同当成指引卷烟市场营销环节的重要支持，借助在零售端的需求分析，不断达到精准投放的效果，从中妥善应对卷烟品牌营销策略实施落脚点趋于单一化、个性化的客户服务效果一般的弊端，从而进一步优化“泰山”品牌卷烟营销策略。1.2 研究目的及意义1.2.1研究目的在整个行业面临着同样的内外部环境挑战的基本面下，市场环境发生深刻变革，济南烟草公司处在企业发展的转型期，机遇与挑战并存。在市场化取
26、向改革的大背景下，济南烟草公司为适应当今经济发展趋势推行高质量发展的企业战略。在企业责任、社会形象、机构改革、品牌培育、队伍建设方面济南烟草公司都进行了大有裨益的探索，但受制于“政企合一”的管理机制，在目标市场的品牌培育、营销机制的建设都存在一定的滞后性；体制机制过于僵化，权责划分不清，相互扯皮时有发生；品牌营销策略较为陈旧，市场信息的获取缺乏一定的科学性和详实性，“泰山”品牌的培育工作已经慢慢的落后于市场变化，在中国卷烟品牌中缺乏核心竞争力。所以，本研究以济南烟草企业“泰山”系列产品当成切入点，对其营销方案实施分析，参考产品目前状况以及市场条件，综合目前行业发展形势，参考相关营销理论，基于济
27、南烟草公司“泰山”品牌卷烟营销策略进行优化升级，从中整理出具有科学性以及全面的营销战略。借助本文的分析，期望能够实现以下研究效果：（1）通过本地市场实际调研对“泰山”品牌卷烟消费群体未来的消费趋势和进行科学研判。（2）根据企业内外部环境分析、“泰山”品牌营销环境和现状分析，查找出济南烟草公司在“泰山”品牌培育过程中存在的问题及原因。（3）系统性的优化原有“泰山”品牌卷烟营销策略，分别从目标市场、产品优化和促销策略的角度制定完善措施，保障其有序执行。1.2.2研究意义就理论角度而言，本文主要涉及到以下作用：（1）以烟草公司本地品牌营销方案展开分析，给研究领域后续的烟草消费市场相关的品牌营销方案分
28、析创造一定的研究路径以及理论支持。（2）选定济南烟草企业泰山系列产品，针对其营销方案实施分析，提高烟草企业品牌塑造的案例多样性，对其他地区商业企业在品牌营销策略的选择上有重要参考意义。（3）根据当今卷烟消费市场环境深刻变化的特点，运用市场营销理论和品牌营销策略理论对“泰山”品牌营销策略进行优化，有效拓展了市场化取向改革的边界，有利于卷烟品牌营销观念跟企业发展的相互统一。就实践角度而言，本研究体现出以下关键作用：（1）本人深入分析烟草行业发展宏观外部环境和微观内部环境，归纳总结“泰山”品牌营销和存在问题，结合市场调研获取第一手研究资料，科学研判当前市场形势和消费群体，有利于制定科学严谨的营销方案
29、。（2）针对目标市场界定不清晰、品牌培育思路不接地气的问题，对济南本地卷烟消费市场进行了市场细分，逻辑层面上从细分市场的选择标准到细分市场现状到细分市场的市场特点和消费人群最后到细分市场定位策略，都给山东省其他地级市商业企业在“泰山”品牌市场培育过程中遇到的问题创造了有效的参考解决路径。1.3国内外文献研究综述1.3.1 国外文献研究综述Vandewater Elizabeth A（2018）等学者，利用文本挖掘来描述来自以形象为中心的社交媒体品牌网站的香烟广告和营销信息，并构建和测试一种从品牌生成的社交媒体帖子中预测品牌的算法。通过卷烟品牌使用不同类型的信息来吸引社交媒体用户。这其中包括卷烟
30、的产品信息和结构。结论表明，通过不同的消费受众所反馈出来的喜好信息，对目标群体进行划分，从而设计出卷烟产品信息和结构更加迎合市场的产品。Timothy Dewhirst and Robert Sparks(2011),通过审查1989年的加拿大审判决定烟草产品控制法的合宪性；以及2002年的魁北克高等法院审判中，加拿大的三大烟草公司质疑该法-烟草法的规范性。目的在于在政府法规下，对卷烟营销的独特挑战提供了可借鉴的思路。结论表明，烟草行业在不违背控烟禁烟的国际趋势和当地政府法规的前提下，对于烟草这种特种制品生产、流通、营销应该更加“聪明”。Kang CanhuaHang and CaoYan X
31、i(2011),分析指出卷烟在品牌发展的初始阶段，品牌形象和印象非常重要，以增强对潜在卷烟客户的认识和认可。其次，卷烟企业必须注重品牌关系和忠诚度。在产品生命周期结束时，香烟品牌价值的恢复不能过分强调以留住消费者。结论表明，要实现卷烟品牌竞争力，必须不断强调主要的品牌因素，进而为未来的卷烟市场制定营销策略。这里内在的逻辑有二层含义，烟草行业应该是努力的迎合市场和消费者还是自己引领卷烟消费潮流与趋势。该文献指出品牌应该更加迎合消费者和市场，增加他们对卷烟的认识和认可，品牌形象和印象作为品牌发展之初的核心竞争力起着至关重要的作用，品牌生命周期不能无限长也没有永久的客户。Freeman B and
32、Chapman S（2009），指出全面禁止烟草广告的国际趋势表明，烟草行业在营销方法上变得越来越创新。进一步推动这一创新的是基于Web技术的快速发展和可访问性。互联网作为一个相对不受监管的营销环境，为烟草公司提供了许多实现其推广目标的机会。开源营销有潜力帮助广告禁止漏洞和延伸法律定义，以产生关于烟草产品的正面口碑。结论表明，从源头拓宽卷烟营销渠道，有利于在全面禁止烟草广告的国际趋势下，让营销方法变得越来越新颖，这种新颖基于技术变革的前提下，为烟草行业的目标推广提供了一定的空间。Timothy Dewhirst and Brad Davis(2005),则通过帝国烟草有限公司（ITL）有效地采
33、用了三种关键的整合营销传播（IMC）实践的例子（IMC:战略一致的品牌传播、跨职能规划和监控以及数据驱动的目标定位和传播）。得出通过深入的消费者研究和关键的IMC流程，可以为卷烟构建品牌和生活方式形象，从而为烟草公司获得了更大的品牌权益。结论表明，营销传播是营销策略的重要一环节，营销传播的手段和途径也越来越创新，营销传播是品牌建立之初品牌的形象和印象在消费者心里建立的重要手段。也是给卷烟消费者传递一种品牌内涵和价值的信息，让消费者多层次、多维度去了解产品的内涵和外延，达到营销目的。1.3.2国内文献研究综述周翔、曾祥胜、陈凡等（2019）以贵州中烟“国酒香体验之旅”当成研究案例，探讨了体验营销
34、的思维，说明了互联网时代背景下国内卷烟品牌营销普遍存在的感知性、文化性、系统性、精准性和创新性五大特征。其次,结合体验营销理论思想和中式卷烟品牌营销特点，塑造体验营销控制的研究体系。另外，凭借对体验营销控制的研究体系,提炼和总结了贵州中烟实施品牌体验体验营销的四大方法，涉及到烟酒跨领域联合的产品研发跟规划、场景规划还有圈层营销等多个层面，提供了构建体验式营销体系的实施范本。结论表明，体验营销是卷烟零售户和消费者能较为直观和全面了解卷烟品牌的重要途径，借互联网之势助推品牌营销更上一层楼。薛伟、刘志勇（2018）基于对D城中高档鲁产烟目前所处的销售状况展开研究，综合各类营销领域的研究结论，在互动、
35、体验、辨识度、影响力等层面探讨了这类香烟产品以需求为核心的综合营销体系以及服务营销方案,并构建了鲁产烟上水平整合营销模型。结论表明，多种营销维度和理念相结合，有利于短板互补，优势结合，每一种营销策略都不可能是完美的。结合本土卷烟消费市场，在销售数据处理和大量问卷调查的基础上，整合出迎合当地消费趋势的营销模型方为上策。贾成松（2018）从消费者、零售客户和烟草商业企业三个层面构建卷烟品牌综合评价体系,运用综合评判法进行卷烟品牌综合评价,利用卷烟品牌在消费者环节的市场竞争能力、在零售客户环节的市场运营情况以及从商业企业阶段的市场价值塑造等三种角度，探讨所属区域消费者在卷烟品牌上的反馈意见，说明零售
36、用户在该类产品上的体验情况，阐述有关企业在品牌塑造过程中的有效性,同时采用层次分析法合理确定各指数中因子的权重,进而提出了地市级烟草公司卷烟品牌综合评价体系构建模型。结论表明，卷烟品牌综合评价体系模型的构建，有利于商业企业在品牌培育过程中对培育度和辖区消费者对卷烟品牌的认可度做到精准量化，这样做的好处是对卷烟品牌的生命周期和市场表现程度有着精准把握，让烟草商业公司更能占据卷烟消费市场主动权。郑元（2011）从卷烟品牌的层面出发，凭借在相关营业网店实施的关于卷烟品牌的数据研究，由此分析出可以提高品牌影响力以及用户体验效果的关键影响要素，其中包含塑造多元化的品牌，达到资源整合基础上的广泛传播，提升
37、烟草综合质量水准，准制定市场营销范畴，强化企业商业价值。结论表明，在当今控烟履约大背景下，品牌营销渠道的创新越来越紧迫颜剑辉（2007）借助在卷烟零售机构进行的研究，综合国内基本政策趋势，就烟草领域后续的发展路径进行了分析，同时重点对其营销方案作出规划。学者李金河（2007）综合探讨了国内烟草领域的客观情况，明确表示应该把行业内的各项资源实施整合，尤其是充分扩张烟草直营机构覆盖范围，实现零售网点跟用户生活的相互结合，塑造优秀的用户体验，从中达到更全面的宣传力度。1.3.3国内外文献简要评述国外学者对互联网背景下卷烟品牌营销手段、思路以及控烟履约控制框架下烟草行业的发展研究较多。主要集中在在全面
38、禁止烟草广告的国际趋势下，烟草行业在营销方法上变得越来越创新，一方面是在政府的法规下如何使烟草营销更具有规范性提供了可借鉴的思路（这一思路主要是烟草产品控制法的合宪性）；另一方面基于上述控烟履约的大背景下，烟草行业如何在品牌培育、营销策略、宣传方式上取得创新性的突破例如互联网作为一个相对不受监管的营销环境，为烟草公司提供了许多实现其推广目标的机会。开源营销有潜力帮助广告禁止漏洞和延伸法律定义，以产生关于烟草产品的正面口碑，通过卷烟品牌使用不同类型的信息来吸引社交媒体用户，国外的学者都做了大有裨益的探索和创新。营销活动对于社会的影响力更为突出，烟草领域在发展环节也尤为关注营销战略的发展，所以国内
39、有大量研究者参考客观情况跟理论，基于烟草行业的营销方案展开了全方位研究。当前国内在这一领域的研究上，重点关注就行业预期前景的评估，还有部分研究者比较重视在卷烟品牌推广的角度上进行的分析。特点一，引入新的营销新概念，并不断挖掘营销新概念的潜力使之更扎根自己的品牌内涵，更适应自己本土的卷烟消费市场；特点二，整合多种营销模式和服务营销策略，构建新的营销模型；特点三，引入品牌综合评价体系和评价系数，有利于商业企业在品牌培育过程中对培育度做到精准量化。1.4 主要研究内容与研究思路框架本文以品牌营销策略、市场营销策略等基本理论为基础，以济南市烟草公司“泰山”品牌营销策略样本，以PEST分析工具和定性与定
40、量相结合的研究方法深刻分析济南市烟草公司外部营销环境和内部运营环境并结合市场问卷调查汇总数据，查找出“泰山”品牌营销现状存在的问题及原因。有针对性的对原有营销策略重新优化设计，建立相应的保障机制、出台保障对策。本研究主要涉及到6个关键的章节，其内容包含下方面：第1章：绪论。综合阐述本研究的基本背景，对其目的及意义展开探讨，另外基于烟草产业全球范围内的研究情况作出总结，在此基础上，就本研究的基本内容以及理论体系和研究路径实施阐述；第2章：有关概念和理论。第一基于品牌营销的主要概念作出阐述，探讨卷烟品牌营销的主要特点，另外明确市场营销的有关理论，在此基础上，综合整理卷烟品牌营销在国内烟草产业的实践
41、情况；第3章：济南烟草企业“泰山”品牌营销条件研究。首先对济南烟草公司基本概况进行介绍着重找出“泰山”品牌营销现状存在的问题；其次利用PEST分析工具对烟草行业外部宏观环境进行分析；最后，介绍了济南烟草公司内部现状。第4章：济南烟草公司“泰山”品牌营销策略优化设计。通过STP营销理论与“泰山”品牌营销业务流程结合通过RFM模型分析给出区域层面优化策略；产品促销策略通过市场调研数据进行多元线性回归分析达到量化分析目的；在“大品牌”战略思想下指导品牌。三项优化措施达到优化目的。第5章：“泰山”品牌卷烟营销策略实施保障措施。分别从人才队伍建设、品牌消费趋势引导、市场化取向改革三方面，实施有效保障措施
42、。第6章:结论跟展望。就本文提到的各项结论做出总结，提出本研究目前的问题以及局限性，指明后续研究的主要路径。 “泰山”品牌卷烟营销策略优化第一章 绪论研究背景、意义、国内外文献综述、研究主要内容和技术框架第二章 相关理论综述相关概念界定及理论基础第三章 “泰山”品牌营销环境分析相关理论在中国烟草行业应用现状市场营销策略理论品牌营销相关理论界定第四章 “泰山”品牌卷烟营销策略优化内部微观环境分析PEST工具宏观环境分析 “泰山”品牌营销环境分析第五章 “泰山”品牌营销策略实施保障措施产品促销策略优化基于STP营销理论优化品牌整合策略结论与展望市场化取向改革消费趋势引导人才队伍建设图 1-1 论文
43、研究技术路线图1.5主要研究方法1.5.1定性与定量分析法对于“泰山”品牌“身边人”市场调研数据，进行分析归纳整理。先有基本性描述分析，在进行多元线性回归分析；将市场细分与RFM分析模型结合，定性与定量研究方法结合，增强论文说服性。1.5.2文献资料研究法通过查阅行业内外相关资料，依据相关理论，查找总结济南烟草营销策略的现状和问题；通过对比不同产地、不同价位、不同中烟公司的产品在品牌建设手段、品牌营销策略、营销概念等方面的优势与劣势，对“泰山”品牌营销策略重新优化设计，旨在提高“泰山”品牌核心竞争力、建立新型渠道、创造适销对路的产品、加强工商协同，最终实现企业自我革新和转型升级。1.5.3 现
44、场调研分析法深入市场进行实地走访、分析采纳调研样本销售数据，获取第一手资料和市场动态；设计“泰山”品牌消费者行为调查问卷，了解消费者行为，建立消费者信息数据库，依据数据处理预测市场消费趋势。1.5.4 演绎归纳分析法对于影响“泰山”品牌营销策略的各个环节和各要素进行归纳总结，找出存在的问题，分析存在原因，提炼出行之有效的解决对策，并通过市场环境检验进行在完善。1.6 创新之处（1）在研究思维和研究方法方面的创新。通过比较分析法，对比国内外文献资料，重点查找国际烟草巨头在烟草合宪性调查方面的案例研究，为烟草商业企业在控烟履约日趋严峻的情况下进行卷烟营销活动寻找破局之策，不单单运用经济学理论更加结
45、合了行政学、社会学、组织行为学相关理论多维度的进行分析归纳，成为对“泰山”品牌营销策略进行优化设计的依据，此为创新点之一。（2）提出在市场化取向改革的背景下，为消费者做到最大让利的营销理念。注重企业营销哲学的建设，探究目标市场需求和欲望，并结合问卷调查和市场调研的研究方法，使“泰山”品牌比其他竞争品牌更有效地满足消费者需求。着重强调了烟草行业要为最终消费者创造最大的让利价值，使最终消费者满意最大化，使企业获得长远的发展和长期利润。这在国有垄断性质的烟草行业中，是有创新意义的。第二章 相关概念界定及理论基础2.1 品牌及品牌营销定义2.1.1品牌内涵界定从广义的角度上看，品牌主要表示符合经济价值
46、要求的一种无形资产，其凭借具有抽象性特征的概念来彰显其辨识度，以此在人的观念里起到一定的影响。品牌的建设存在持续性；狭义层面而言，品牌主要表示存在双面性的一种特殊规则，通常参考观念、活动、视觉以及听觉来达到标准性跟规范性的要求，体现出明显的价值和可持续性，是一类识别系统的总体概念。当代营销领域的权威人士科特勒就对这一概念进行过阐述，品牌属于销售主体从消费者中实施的具有特殊性的相关服务以及其中利益的综合体。品牌能够为生产者创造效益是典型的无形资产，其媒介主要为能够有别于其余竞争者的产品以及劳务的概念、特征等组合，而主要的效益则起源于消费者达成的积极印象，品牌在其发展过程中充分反映了特定群体在产品
47、和服务上的任何情况，属于品牌机构跟消费者购买活动中共同结合而形成的一种特殊产物。2.1.2品牌营销内涵品牌营销是指企业以品牌为差异化的竞争战略，创造价值满足需求的过程。在我们理解品牌营销内涵的同时，需要注意的是，品牌是竞争战略而不是促销手段；品牌竞争战略是差异化的竞争战略的一种；品牌符合市场营销的特征。品牌营销的核心属于给品牌探索出存在辨识度且可以对消费者起到影响力的关键价值，这一价值能够让消费者全方位了解到品牌的具体情况，属于推动消费者做出消费决策，甚至产生依赖性的重要影响因素，对企业的发展有积极影响。2.1.3 卷烟品牌营销特征品牌营销的特征是相对于市场营销的特征来说的，除了基本特征以外，
48、卷烟品牌营销还具有烟草行业的特殊性：（1） 垄断性：市场营销尤为关注市场占有率，品牌营销则以用户价值为核心，将提升用户份额当成目标。但卷烟品牌营销在行政力量的加持下，具有鲜明的垄断性，消费群体和消费市场相对稳定。卷烟品牌割据的当今时代，地域垄断性明显，各工商企业都全力培育本土卷烟品牌，本地卷烟消费市场具有明显排他性。（2）完整性：针对不同档次消费群体和目标市场，各工业公司卷烟品牌都能基本做到价位全覆盖。卷烟品牌体系较为完整，涵盖251000元/条整个档位区间，满足婚庆市场、院校市场、商务市场、农村市场、工地市场、特色市场的消费需求。这种完整性还体现在营销策略上，从工业生产商业销售零售户培训市场反馈，每一种品牌的卷烟都有自己品牌完整性的营销业务开展流程，通过工商协同