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1、最新资料推荐服装专卖，繁荣表象下的危机服装品牌专卖是近年来最流行的服装销售模式，甚至被一些服装营销界人士称为“服装业最后的营销模式”。确实，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服饰专卖店在唱着主角。闲暇随便去各步行街逛逛，各大服装专卖店里也似乎总是人头攒动、一派生意兴隆的繁荣景象。某些公司的宣传资料里动辄就是在全国拥有专卖店数量1000多家。但服装品牌专卖店的销售模式是否真如外人看上去的那么乐观？ 笔者在外出考察市场时就曾看到过这样一些景象： 店面宽敞、装修豪华的某地步森服饰专卖店张贴着即将转让、全场清货的大型海报；某城市杉杉大型专卖店门庭冷落，老板娘神色黯然；罗蒙广州中旅商业城专卖店的转让、关
2、门；劲霸男装专卖店里在卖着一些杂牌的产品；堡狮龙广州北京路旗舰店易主.。这些品牌都堪称在中国服装业界呼风唤雨的领军品牌，但他们的专卖店也都在不同程度的遭遇市场滑铁卢；当然，这也许只是这些品牌在局部市场的少数现象，但这起码也说明，专卖店模式并非都是看起来挺美；特别是对于广大中小服装品牌来说，它们的经营状况又是怎么样的呢？ 笔者曾任职的一国内著名内衣公司，主营文胸、睡衣等女性内衣产品，当时销售部统计上来的全国专卖网点是928个，但年营业额在25万以上的却只有88个，连10%都不到。而年营业额在10万以下的专卖店却有536个，将近占到58%，计算一下，扣除掉成本、房租、人工、税收、管理等各项费用，这
3、536个专卖店还有多少利润可赚？这些店的老板，还有多少信心将店继续开下去？ 我走访过全国许多条服装街，访谈过许多专卖店的老板，发现有近80%的服装专卖店至少不是处于理想的盈利状态，而且各城市普遍存在这种现象：主流品牌的专卖店一般还能正常赢利，中小品牌专卖店则大部分都在惨淡经营；主流路段的服饰专卖店面生意还能看上去比较红火，次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。 还有一种这样的现象：很多服装专卖店并非“专卖”，而在附带经营一些别的品牌的产品，甚至在有的女装专卖店里还能买到男装。 这些都是危机潜伏的征兆。如果作为销售终端的专卖店经营不善，不能产生足够的销售拉力，又如何来带动上游服装企业的发展？又如何
4、能带动整个服装产业的健康发展？对于很多品牌来说，一个专卖店的关门就意味着该品牌在某个区域的衰亡，而且产生的骨牌效应还会波及周边城市 其实问题归根结底也就是说，目前国内服装专卖店的经营成活率让人担忧。 访谈中，一个南京的女装店老板娘给我算过了她的一笔帐： 她的一个约50平方米的女装专卖店的投资： 店面转让费 3万 年租金 7万 首批货款 4万 装修费用 2万 品牌加盟费 1万 流动资金及其他 1万 而她店里的年基本费用支出如下： 店面转让费、装修费按两年分摊 3万 年租金 7万 两个营业员的工资、福利 2.2万 电费 1.5万 管理费、税收 1.5万 其他费用、损耗 0.8万 年支出费用合计起码
5、为 15.5万 该店因为所处的地段并非南京的黄金地段，她的年营业额大概也就在36万左右，按照其经营的品牌的50%的毛利率计算，年毛利润也就2.5万左右，还不包括库存、折旧、退货等风险及老板娘本人的劳务工资在内。投资18万，年回报毛利才2.5万左右，显然不是理想的投资选择，也显然不是老板娘想要的结果。她也说得很无奈：我也知道这样不合算啊；可这年头，竞争太激烈，闲着也是闲着，一年能赚点生活费，就凑合着过呗。 在我们生活的城市，每天都有很多服装专卖店在转让、关门，同时每天也有很多新的服装专卖店在大张旗鼓的开业，因为开服装店门槛比较低，不需要什么技术因素，只要有资金就可以介入，加上很多人的“创业做老板
6、的情结”，所以加入服装专卖经销商队伍的人总是源源不断。根据访谈及笔者自己的一些观察和分析，目前导致很多服装专卖店经营不佳、出现危机的原因主要有： 1、不菲的店面租金和不断增加的开店成本。 商业的蓬勃发展，使得商业地段的租金在不断上扬，这增加的成本必然要求通过营业额的提高来弥补，但竞争的日趋激烈，市场的日渐饱和使得服饰店销售额几乎很难有进一步增长。比如：在广州北京路，一个60平方的店铺，年租金动辄已经上百万，根本非一般的个体经营者所能承受。而且据说价格还在逐步上扬中。而浙江义乌更曾爆出过某商铺售出了20万一个平方米的天价。高额的店铺租金使得专卖店经营的风险和压力很大。 此外，随着经济的发展，装修
7、、营业员工资等也在不断上扬，也导致了开店成本的增加。 2、城市商业圈、购物中心的集中发展，使服装商业区越来越集中。 城市的商业圈如今越来越呈集中发展的趋势，服装专卖也越来越集中在几条主要街道或服装城、商业中心，这就使得旺铺更旺，淡的地方则愈加冷冷清清。专卖店对路段的选择很重要，因为服装产品的非常严重的同质化特点，而中国服装品牌本身的影响力还不够强大，中国还没有任何一个品牌可以在偏僻的巷子里能卖得红红火火。如今，一般城市里主流的步行街或服装街就那么两三条，其容量毕竟有限，而中国实在有太多的服装品牌需要销售的舞台，挤不进去步行街的就只好退而求其次，选择一些较差的路段遍地开花，但这样就很难构筑整体的
8、服装专卖氛围，这些店的销售额一般也上不去。 3、部分服装厂家对品牌、市场缺乏长远规划和严格的管理；或者只注重目前利益，置经销商利益于不顾。 杭州武林路是全国著名的女装一条街，在其不到两公里的一条街上，某品牌服装居然开了三家专卖店，如此高密度的市场开发，它的顾客群体又有多少？这样如何能保证每个店的良好赢利？ 中国服装企业往往喜欢追求大而全，盲目追求店的数量，店开出来以后，就不关心其死活。其实，专卖店的数量并不是越多越好，而质量往往比数量更重要。杰尼亚在全球的专卖店数量约为220多个，但其年销售额却高达3个亿美元。其一个店的营业额，能顶我们很多企业50个专卖店的营业额。这就是差距。 而很多服装厂家
9、的市场由于维护缺乏力度，导致价格混乱，窜货现象严重等。这一定程度上也影响经销商的信心及其专卖店的经营。 4、恶化的市场环境，促销竞争的泥潭，商场、大卖场对专卖店的冲击。 如今摆在服装专卖店店主们面前的是越来越恶化的市场环境。 1）众多品牌参与的竞争，导致广告战、促销战等的升级。 同样，为争夺市场，各专卖店的广告、促销力度越来越大，导致利润率越来越薄弱。特别是为了维系一些老顾客，经常要使出浑身解数。比如，杭州雅戈尔专卖店全场6.8折（持贵宾卡甚至有更多优惠）的广告就时见报端；还有一些企业为了清理库存，又通常会有一些颇具杀伤力的“疯狂举动”，导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。 2）商场、服装大卖场
10、成为专卖店最大的敌人。 商场动辄6折、7折的大幅度促销，对品牌专卖店的直接打击是巨大的。特别是服装消费的黄金节假日，消费者的人气也都被吸引往商场去了，令广大专卖店只能叫苦不迭。而且商场大卖场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。同样的产品，相比之下消费者显然更信任商场。 5、产品及品牌的局限性 专卖店的发展还有个最大的局限性来自专卖的产品。因为是专卖，但却要面临着消费者不同的种类需要，要面临着四季的选择。国内很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能畅销的产品，有的品牌产品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或者羊毛衫，有的牌子则以西服见长。比如鄂尔多斯的强项是羊毛衫，七匹狼是休闲服、波斯登的主营是羽
11、绒服、九牧王的优势是西裤。所以对于单一品牌的专卖店来说，产品一定程度上都有其局限性，都只能满足消费者部分的需求，因而淡旺季节比较的明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。有时候，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。 而一些中小品牌则由于本身影响根本不够，缺乏知名度，更谈不上美誉度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量的突破。 6、服装经销商整体经营水平不高。 服装业准入门槛不高，导致从业人员良莠不齐，而很多企业对经销商的挑选也不严格。很多专卖店经销商根本不具备运作品牌专卖的能力，还停留在杂货店
12、老板的经营概念，对品牌、价格、形象等缺乏基本的认识，不能跟上品牌厂家的经营发展思路，这也是导致目前很多专卖店经营不善的原因。 中国作为泱泱服装大国，拥有世界上最大的服装市场和服装生产能力，以及世界上最大规模的服装从业大军，但却一直缺乏世界性的服装品牌，服装行业发展也一直滞后世界数十年；中国的服装企业及其营销模式还太年轻，还有很多路，需要服装营销人和服企老板去不断探索，去创造。中国的服装专卖模式，看起来很美，其实却潜伏着不少的危机。只有深刻地认识到这些危机、不断地去化解，建设强有力的终端，我们的服装企业才能做大做强。 国际品牌授权服饰企业品牌国际化的捷径中国营销传播网， 2004-03-18，
13、作者: 郑磊未来服饰业主流商品的发展趋势将分为高档精品与便利商品。无论高档精品或便利商品，品牌均已成为消费者购物首要的判断，因此“品牌销售时代”已经来临！ 中国服饰消费市场发展将会是品牌的竞争。现代消费特点及营销理念辨别差异的重要标志是品牌，品牌将服饰赋予文化的意义，越来越多的消费者将服饰消费上升到文化消费的层次。面对全球品牌已经高度集中的中国服饰市场，运作及打造国际化的品牌已成为有远见的中国服饰企业首要考虑的目标，但在实施过程中却产生了小小的偏差：在现阶段我国的服饰品牌市场中，傍名牌、仿名牌的现象越来越普遍。无论是各种标有“V”字型的“华伦天奴”，还是朝向各个方向的“鳄鱼”，或是脸型变化无常
14、的“老人头”，充斥在各地的商场中。这些服饰企业的想法无非也很简单，就是在有限的资金运作下，借助已出名的品牌来加速产品在市场中的推广。但是细细看来，蒙骗的总是那些素质、层次较低的消费者，而在那些经济实力强的大中城市，以及消费能力突出的中高档消费群中，这种小把戏最终无用武之地。与其这样掩耳盗铃、照猫画虎，为何不真正的打造一个国际品牌呢？我们知道，一个国际品牌的创造过程需要大量前期调研、培育的时间，精力与资金的付出更是一个艰苦而漫长的经历，对于我国的中小服饰企业来讲，不仅收效慢、而且风险性极大。所以，品牌授权将成为中国服饰企业成就国际品牌的捷径之一！ 品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代
15、理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 国际服饰品牌在近百年的发展史中已经逐步走向完善，代表着深层次的人文背景、历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使品牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念连锁形象。一些国际知名的服饰品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行
16、销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等，使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道，不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额，而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益，并且完善了被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。因此，品牌授权发展是一种双赢式经营。 纵观中国服饰品牌的发展将是以外来品牌为主、本土品牌为辅。通过专业化的品牌授权及管理机构，根据中国企业产品的定位和需求，获得已在市场上享有知名度的国际品牌经营权利，附加于自身的产品，发展适合中国市场的国际品牌。利用较少的资金，得到具有深厚
17、文化内涵、能被广大消费群体认同的知名品牌，满足中小服饰企业品牌化发展目的；利用知名品牌整体的主题文化，并针对不同需求为中小服饰企业提供模式化、全方位的服务；应对行业发展变化及企业近、远期的不同规划；帮助服饰企业建立持续而稳定的营销利润通道。 国际知名品牌在延伸有效可控资源、发扬充实品牌精神、甄选分类消费市场等方面保持了一贯的严谨作风。在国际品牌的授权及管理模式中，中国的中小服饰企业通常采用以下三种方式得到品牌使用权利： 国际品牌中国区域生产及经营权利获得（Agent For Brands） 为适合于中国市场，部分国际知名品牌根据中国消费群体的特性、购物习惯、消费成本等地域化特点作适当调整。并根
18、据品牌的主题延伸度特别设定中国区生产及经营权，便于中国企业对生产经营成本、产品款式风格进行有效控制。便于直接进入国际品牌市场进行品牌产品的经营。获得品牌资源和技术，节省开发支出。部分国际大型品牌服饰品牌常采用这种方式，但是相对于其它两种方式来讲，对被授权企业的管理会更严格、经营素质要求更高，被授权企业的资本实力也大一些。 国际品牌中国区域权利的买断及转让（Purchase For Brands） 中国服饰品牌的发展缺乏深邃而连续主题文化，而国际上一些已转型或规模较小的服饰品牌正待价而沽。通过品牌国际权利买断及转让的方式，使中国服饰企业快速传承顶尖国际品牌文化，获得国际服饰品牌标准化运作模式。拥
19、有国际品牌强烈而丰富的背景内涵，让企业高效获得全面的品牌营运基础，加强市场的开发及营销力度、迅速扩大市场份额、消灭竞争对手、建立策略联盟。虽然被授权企业买断或得到转让的品牌在知名度上有所欠缺，但是这些品牌在文化设立、品牌经营上则是国内服饰企业所不及的，与中国服饰企业在制造及本土化运作上的优势相结合，弥补缺憾、共同发展。 国际品牌贴牌生产营运权利获得（Manufacture For Brands） 中国企业具有产品制造优势，但在品牌的运作及销售模式上精通者甚少。中国企业可以通过项目的优势互补，利用企业的规模化生产能力，将国际品牌生产运营权利授予中国企业进行贴牌生产、销售，以争取更高的利润空间，增
20、强企业生命力；减少因资金、人才或当地法令的限制而无法直接投资或合资的客观影响。帮助国内服饰企业先期掌握品牌运作的方式、积累销售的经验。 品牌授权及管理可以使中国的服饰品牌企业提升企业竞争力、减少市场进入难度；利用可预见性的资本支出，达到品牌化发展及经营的目的。但是，因为中国现阶段的服装行业缺乏理论基础、行业入口较低、整体素质弱，拥有一个鲜亮的国际品牌，只是在硬件条件上达到了运作基础、起到强健“筋骨”的效果，所以仍需要一套系统去支持品牌平稳的发展，使得授权品牌达成有效的推广手段，让品牌在很短时间内建立起规范且卓越的市场形象。形成一个产品、陈列、推广、管理等所有营销环节相互串起的系统链条。让被授权
21、的品牌得到长久而旺盛的生命力！因此，国际品牌在管理授权之后会向被授权企业提供技术支援、帮助被授权企业建立完善而富有成效的品牌规划系统、打造品牌营销外在的“皮肉”。 国际上通行的品牌规划系统，其主题思想是：通过品牌的视觉形象识别系统Visual Identity System、现代管理及营销系统Management & Marketing System、产品开发行销系统Product System的V.M.P.系统导入，使得被授权品牌达成有效的推广手段、让被授权品牌平衡稳定的发展。V.M.P. （欧洲国际服饰品牌标准化运作系统）系统是欧洲国际服饰品牌经过多年的运营实践归结的品牌运作模式宝典。从视
22、觉形象、营销管理及产品开发全方位为企业提供领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位，是CIS（Corporation Identity）的行业专业化升级。因为它对服饰行业更具有专业性，而且操作务实、简便，因此越来越多的受到国际服饰品牌的青睐。服饰企业将被授权品牌配以“V.M.P.”系统在企业内部实施，将服饰企业的有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别，将抽象的理念识别最大限度地转化为被目标受众和服饰企业员工感知并认同的品牌口号、视觉形象和行为规范，为被授权品牌的建设、管理与营销制度的革新
23、、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本、提高沟通效率、增强服饰企业的能动性及竞争力。通过品牌投资、整合规划、品牌管理、品牌经营等专业支持，达成模式化、全方位的营销体系。 首先，将会提供品牌整体视觉形象系统的支持，塑造品牌个性魅力。 国际品牌被授权之后，提供品牌整体视觉形象系统的支持：将产品销售店面的展示、平面形象的规范应用、包装用品及员工形象做到内在与外在的双重统一。设立标准概念专店，通过国际域名网站、形象画册、宣传主题、海报、产品陈列、促销、颜色、光线及用于宣传的广告片、DVD、CD等多种展示方式，影响顾客群体对于品牌的认知与认同，充分表达品牌个性魅力，达成以顾客体
24、验价值为核心的终端识别体系。 其次，将会提供成熟的国际品牌零售运作系统的支持。 国际品牌授权及管理的方式协助中国企业掌握国际品牌零售运作模式。丰富专业店务及职业经理的培训；建立专门店及连锁店的管理系统规程化手册、掌握销售管理的软件系统；进而完善企业的物流信息管理体系、特许经营管理体系、店铺营运管理体系、顾客服务体系、人力资源及培训体系等，使企业通过品牌的管理带动企业内部机制的改善。 最后，通过个性产品开发行销系统的支持，快速步入品牌营运之路。 品牌拥有者会协助被授权品牌企业充实产品实力，突出个性优势。通过专业的设计人员提供销售季主题产品款式建议；提供服装板形及工艺建议，及服装面料的选择、材料的
25、选择、销售季色系卡、辅料设计等方面的协助；规范货品的陈列；加深产品线的延伸度；增强国际媒介的关注程度及各种时装秀国际报导的支持，提高品牌商品的竞争力、生命力！ 郑磊，原国家服装生产力促进中心专业研究员，现任法国五联合时尚品牌策划机构咨询师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，致力于中国纺织服装行业内生产加工型企业的战略转型及品牌营销咨询。更多的关注于中国整体服装行业的发展与交流工作，长期到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，对中国纺织服装行业的发展有着极其深刻的了解。联系电话：（北京）13671037815，电子邮箱：forbiddencity、zheng_leo品牌授权产业中的角
26、色分析中国营销传播网， 2004-02-20， 作者: 刘劲成以品牌为纽带，品牌授权成了各方相互协同合作的一个产业，按着规范的流程运作。在产业中有着各种各样的参与者，分别承担不同的职责，共同促进了品牌授权业健康协调的发展。 下图是品牌授权的操作过程中所涉及的各方的简略关系，这个过程中每个参与者都有特定的职责，下面分别加以介绍： 品牌授权商Licensors 品牌授权商将自己所拥有的商标或品牌，以合同的形式授予品牌授权经营商使用在他们的商品或服务上，并向品牌授权经营商收取相应的费用权利金；同时给予经营商人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。拥有米奇、小熊维尼、海底总动员等著名卡通形象的
27、迪士尼公司；推出飞天小女警、超人形象的华纳公司以及制作天线宝宝的英国BBC国家广播公司等都是著名的品牌授权商。 品牌授权成功的前提在于被授权的品牌一定要在版权、商标权等法律的保护之下，这种知识产权的法律保护让授权商能够合法的保护他们品牌的独特特征，安全地通过投资、推广他的品牌并且从有价值的授权中获益。 品牌授权商建立、推广他们的品牌的设计和图像等，提供设计样本给经营商，作为其正确使用授权品牌的指南。授权商监控经营商对品牌的使用以防止错误的使用造成对品牌的损害。 对于品牌授权商，选择合适的品牌授权对象是非常重要的，决定和谁合作并没有一成不变的规则，品牌授权商一般都会有自己的准则和经验，通常经营商
28、的产品能力、分销能力、财政能力和市场推广能力是重点评估的指标。 一旦选择了合适的经营商，授权商的下一项责任是产品正式批准过程。授权者必须认真严格审查经营商提议的全部产品的样品，这种严格对被授权商也是有益，因为更好授权产品的设计，会更能促进销售。 知名品牌的可信度为品牌授权经营商提供了一个可以预测需求的、安全的并且可以阻止竞争对手进入的市场，是一种强有力的获得竞争优势的方式。品牌授权对授权商来说是一个无须做大量的对设备和人员的投资的市场，在这个市场上，他可以在规避风险的情况下不断地开发完成新的产品系列。 授权商对经营商的控制在于提供销售规划、特别的市场行销技能，而且在经营商的分销或者行动是不令人
29、满意的情况下可以更新合同。 品牌授权商的风险在于若缺乏对经营商生产的产品的高品质的控制，会导致对授权品牌的损害；其次若经营商将产品放在廉价商店出售也是损害品牌的形象的。劣质质量的产品和廉价的抛售将伤害以高质量的标准而闻名的一个品牌，也就损害了授权商生存的基础。 品牌授权经营商Licensees 品牌授权经营商支付权利金租赁特定的品牌结合的他们商品或服务中，他们并不享有品牌的所有权。授权给他们提供了许多重要的帮助： 通过使用某种知名的图像，授权产品（licensed products）能引起消费者的兴趣、光顾和忠实而购买；对某种特定品牌授权的投资能让经营商的产品具有唯一的特征和含义从而从其他大量
30、相似的产品中区别开。通过这些独特的合作让他们的产品分类，经营商能建立他们自己的产品形象，可以有更高的价格，更大的销售量，获得更大的利润。 品牌授权经营商的责任在于产品的设计、生产制造以及分销。产品的设计需报品牌授权商审查、生产的产品的品质也受到授权商的严格控制。在分销上，经营商可以有几种选择：一是他们以前分销未授权商品的渠道，这也是主要的渠道；二是品牌授权商的品牌授权专卖店或者专柜；三是与品牌授权商有合作的渠道。 品牌授权的双方都需要对授权产品的销售承担责任。授权商针对消费者做宣传以加强他们的品牌印象和品牌忠诚；对销售渠道做宣传让渠道的采购人员知道在哪里找到被授权的商品。经营商也需要通过单独的
31、或者与其他产品联合的方式宣传和销售他们的授权产品。 在一个品牌授权项目中，经营商的风险在于授权协议中对授权者的合同义务。比如最低的权利金保证。这样的话一名被授权商即使事实上它的产品从未进入市场也必须付给授权商最低保证权利金。另外，不管什么经营商选择的是什么品牌，也不能确保产品在市场上就一定能销售得非常好。 品牌授权代理商licensing agents 品牌授权代理商是品牌授权商和品牌授权经营商的中间人，肩负起处理两者之间关系的重要责任，在落实所有的协议前，尽力协助双方寻求共同利益。 这些代理人为他们的客户品牌授权商在诸如合同谈判、品牌授权批准过程中承担职责。在韩国的肖像授权业，几乎所有的肖像
32、创作公司或创作者都通过代理商为其发展海外市场，除了因为一般创作者财力有限外，也与其他如语言沟通、行销专长、谈判技巧等客观因素有关。 代理人收取权利金的一定比例作为回报。对于授权人来说保留一位授权代理人的优势在于代理人能够提供关于授权的专门技能，特别是对新授权人而言，代理人拥有的产业关系和经验具有极高的价值。 例如国际影音有限公司是日本著名动画制作公司Anime的代理商，将其摄制成的电视片集发行至全亚洲。市场上有超过75%的Anime动画版权、有关商品、刊物、音乐和宣传等，均由国际影音独家代理。 品牌授权商、经营商、代理商之间的关系很微妙，成败往往取决于代理商的处理技巧。代理商要为授权商选择合适
33、的经营商，并协助经营商在各方面遵守指定要求，并确保经营商不会偏离水准，一切都要依照预定方向行事。 品牌授权顾问licensing consultant 品牌授权顾问是为品牌授权经营商服务的专业人士，其职责类似于品牌授权代理人，适合于涉及授权业务但本身没有专门从事授权工作的内部人员的经营商。顾问的职责是代表经营商参与的授权的过程，包括对授权品牌的评估、对授权品牌的适用性和授权策略的发展和实施进行检查等。 品牌授权代理商和授权顾问都是授权领域的专业人士，拥有该领域的专业知识、经验和产业关系。 品牌传播媒介the media 创建品牌，让消费者知晓并建立忠诚度，媒介是非常必要的。向消费者推介种类丰富
34、的授权商品，媒介也是非常必要的。 电影、电视、报纸、杂志、网络等各种不同的类型媒介都能用来把确定的信息传递给目标对象。在每种类型媒介内有大量媒体可以被选择。信息通过什么样的媒体传递给目标对象依赖于品牌的类型和授权商和经营商的目标。 以卡通肖像品牌的宣传为例，可以选择以下的方式但不限于此： 1、参展：如日本东京国际动画展以及其他国际上动画展与比赛。 2、播映： （1）电影 （2）全球有线及无线电视频道播映 3、发行DVD、VCD、录像带 4、举办座谈会、邀请国内外知名影评、乐评人进行评论与发表 5、开发网络动画和网络游戏 6、媒体新闻报道 通过以上各种方式传播卡通图案的知名度，在此基础上进行授权
35、开发。 对于授权商品，特别在他们发展时期，要求使用的不同媒介，使正确的信息能被传递给目标对象并被他们理解。同为一个品牌的授权产品，服饰和家电，在媒介的选择上就会有所区别。 对品牌授权来说，媒介支持是非常必要的，它帮助建造消费者品牌意识以及推动授权商品的销售。 授权产品消费者consumer 消费者是整个品牌授权产业价值链的终点。授权商创造品牌形象，通过媒介传播让消费知晓、接受、喜爱。经营商设计、生产出该品牌的系列产品并送到各个销售终端。因为品牌，消费者很容易在众多的商品中区分它们，并因为对品牌的喜爱而购买他们。 从经济角度看，对消费者而言授权的优势是降低搜寻花费，因为他们能容易认出一种授权的产
36、品，而且不用花太多的时间去思考和进行信息处理就可以做购买决定。 不过，消费者是聪明的和明辩的，虽然他们会因为他们喜欢的品牌而被授权商品所吸引。那些仅仅把品牌图案简单地附在商品上的做法是不明智的。为了使消费者购买授权商品，这些商品本身必须有很好的设计特征，比如增加流行价值（知名品牌授权的服装更要具有特色）等，所有这些特征都有助于消费者做出购买决定。 围绕着品牌，借助专业人士的帮助，采用授权的方式，通过媒介的传播，让消费者接受品牌信息并购买品牌产品。各个参与者相互协调，共同创造了越来越受欢迎的品牌授权产业。 主要参考资料： LIMA（国际品牌授权业协会）官方网站 VMP，服饰品牌塑造之利器中国营销
37、传播网， 2003-10-30， 作者: 吴勇志在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新已不是获取持续的竞争优势的关键因素，系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的核心问题。快速有效地建立起符合服饰行业国际化竞争规则的品牌系统是在服饰企业获得竞争能力、解决生存与发展问题的必要条件。VMP服饰品牌塑造方法这种大背景下应运而生，为服饰品牌塑造、服饰企业的标准化运作提出了更专业化、更有效的系统解决方案。 一、VMP欧洲流行国际服饰品牌标准化运作系统 V.M.P Visual . Management & Marketing.ProductSystem 是欧
38、洲国际服饰品牌标准化运作系统，也是欧洲服饰国际品牌经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。她从视觉形象、产品开发及营销管理全方位为企业提供了领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，她在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位，是CISCorporation Identity的行业专业化升级。V.M.P将服饰企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服饰企业对内的“统一性”和对外的“差异
39、性”，为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。 VMP正式提出至今，其内涵日益丰富。它由视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)、产品开发行销系统PIS(Product Idendity System)三部分构成。 1、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind& Marketing & Management Ide
40、ndity System)是VMP战略运作的原动力和实施基础，品牌理念(Mind)为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素；管理系统(Management)是服饰企业经营运作的基础与保证体系，服饰企业竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺安全管理等内容构成了现代服饰企业内部的基础性管理工作；现代营销(Marketing)在国际化背景的市场竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，通过客户关系管理、服务模式的建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理、构建服饰企业对外的市场竞
41、争能力。 2、视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服饰企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，这此集成要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。 3、产品开发行销系统PIS(P
42、roduct Idendity System) 是在顾客需求系列化、多样化的客观基础上，对服饰产品按不同的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、规范化的开发，以此达到最大限度地占领市场并以统一规范的品牌形象建立顾客长期品牌认知的目的。品牌推向市场的多种类服饰产品因其卓越的设计创新系统的严密策划与逐步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象，从识别特征来看，PIS是因为品牌的诸多服饰产品在进行外观设计时即由曲线塑造、细节雕琢、色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。除此之外，服饰产
43、品的设计形象还包括服饰品质和内在工艺的设计，它们与外观一起形成了服饰产品对于顾客的全面印象。 从品牌内部管理来看，PIS则是品牌从系统论高度推行设计管理，把品牌创新开发工作从孤立的、单纯考虑某一产品的设计问题提升到系统层面，从“产品群”角度对品牌经营的各大类、同种类不同档次、不同市场面的产品之间的设计关系进行周密策划、系统控制，循序渐进地分步实施而体现出的持续发展战略。 二、VMP对我国服饰品牌塑造与系统化管理的借签意义 近年来，我国服装业发展迅猛，旧的服饰品牌规模不断扩大，新进品牌不断出现，但是，从品牌的实际操作水平来看，许多品牌是大而不强、名而不实，经受不起市场的波动，许多新进服饰品牌还停
44、留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销，不能建立有个性魅力与文化内涵的真正品牌。 VMP的独特优势在于从服饰行业品牌运行的规律切入，快速有效地建立起符合国际化竞争规则的服饰品牌，系统地、有重点地进行模块化运作，为企业量身定制。VMP对我国服饰企业的借签意义集中体现在以下几大方面。 1、从提炼品牌理念与挖掘品牌文化入手，建立品牌的个性魅力 没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心，品牌文化的建立首先要提炼文化内涵找准形象定位与个性定位，VMP人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越
45、多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识。 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因，而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。同样重要的是品牌定位的差异性和独特性，品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求的服饰产品在市场永远没有立足之地。在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别，中国的服饰企业不仅要做大还要做强，就不是简单地规模扩大，而是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，我国服装品牌的经营就要始终走在品牌消费的前面
46、，对自身及产品有明确的定位，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力，通过理念文化提高品牌原创性竞争能力，将自己融入国际竞争市场经济体系之中。 2、夯实管理基础，完善营销系统，提升服饰企业的综合竞争能力 在国际化的竞争环境下，企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性，中国的服饰企业出身背景不一、成长的时间过短，企业内部管理系统相当不完善，对外的抗风险能力还比较弱，而企业内部存在的多种管理漏洞令企业在国际化的竞争环境中风险重重。从乐观面来看，我国服饰企业的高速成长也会在很大程度要求管理能力的相应提升，从服饰企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期需要有一个良好的管理平台来保证企业规模的不断扩大，与
47、此同时对企业进行相应的变革。 VMP从企业的基础性管理切入，强调管理的标准化与系统性，同时强化系统与企业自身的切合性，通过调研了解企业的规模、成长阶段、品牌影响力、内部文化、管理、技术及外部环境，为企业量身定制一套有效的VMP方案，推动企业阶段性的成长并提供长期的顾问服务，以至于服饰企业奠定坚实的成长基础、竞争基础及抗风险能力。 3、重视产品开发行销系统的建设 开发消费者满意的产品，提供最好的服务，建立强势品牌是服饰品牌企业最终的目的。然而许多企业不惜重金投放大量广告，请形象代言人，但缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服饰流行的需求，从产品开发方面来说，设计师“跟风”仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。 相对国外服饰品牌而言，国内服饰品牌的产品设计技术力量差距仍然明显。多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够。这主要因为国内各公司大多缺乏高水平的设计师，这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比，同时国内服饰品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。