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1、Chapter5 事業層級策略競爭優勢來源 本章綱要n企業競爭優勢之特質n低成本策略與優勢n差異化策略與優勢n焦點集中策略與優勢n創新與首動者優勢n品牌權益優勢n顧客價值：服務與回應效能優勢n非成本的規模優勢 2企業競爭優勢n企業競爭優勢的決定因素：n本身所擁有的資源n持續創造、取得及槓桿資源的能力n經營範疇規模經濟與經濟規模n經營環境n經營模式n競爭者的策略行動n策略洞察力：台積電與DELL電腦n策略執行能力3企業競爭優勢n根據David Aaker針對美國200多家企業高階主管的研究顯示競爭優勢取決於：n品質的口碑形象n顧客服務與產品資源n高品牌形象與知名度n擁有並能留存好的管理與工程人才
2、n低成本生產/作業系統n雄厚的財務資源及經營耐力n豐富、及時的市場情報系統n擁有忠誠度及滿意度高的顧客群n產品創新能力/技術優勢n優良的企業遠景、文化、管理風格與系統n優良的行銷能力/對通路之掌握力n對快速因應顧客需求的彈性生產/作業系統n具潛力的利基n上下游的關係n規模4企業競爭優勢n競爭優勢的種類：n成本結構優勢n品牌權益優勢n強大的市場力量 n創新能力與先佔者優勢(First-Mover Advantage)n核心流程與因應能力優勢n豐富知識技術庫藏優勢5企業競爭優勢之特質(1/3)6企業競爭優勢之特質(2/3)n策略定位經常需要多項競爭策略與優勢之支持：策略定位可能需要多數個競爭優勢才
3、得以支撐，而不是單靠某一種競爭優勢n競爭策略與競爭優勢：執行某個競爭策略的主要目的，是執行過程中或執行後，能獲致某個競爭優勢。因此競爭策略是手段，優勢的建構才真正對事業策略的成功有意義 7企業競爭優勢之特質(3/3)n競爭優勢可以彼此強化而非互斥：雖然有些競爭優勢可能具有互斥的本質，如執行差異化策略可能增加企業之成本，但是許多競爭優勢仍有互補或是彼此強化的特質，善加的利用可以創造更高的競爭優勢，更加強化企業的策略定位 8企業競爭優勢之來源 9低成本策略與優勢(1/3)n低成本的經營模式n刪除不必要的活動或是降低活動服務的水準n以更具效率方式執行某些活動n創造活動之間有效率的連結n建立專業化優勢
4、：規模經濟與經驗,知識累積n規模經濟：指的是企業因營運規模擴大所伴隨而來的效率提升，而最後反映在單位成本的降低 10低成本策略與優勢(2/3)n學習曲線：指從事某一項工作的經驗累積，可以降低所需投入的成本 n經學習而熟悉n經熟悉而改良製成或產品設計n產品/服務重新改變：n使用更低成本的投入要素n簡化或重新設計11低成本策略與優勢(3/3)n外包策略：當企業將提供產品/服務流程中部分活動交由外界廠商執行，其成本比企業自身執行要低時，也可以降低企業營運的成本，稱為外包策略 12規模經濟n規模經濟n營運規模擴大提升效率單位成本降低n分攤固定廣告、管銷費用、幕僚行政支出、設備與研發等。例如：7-11廣
5、告費5000萬/5000家1000元。n規模經濟n因大量的產出使得單位成本下降n可以將固定成本分散於大量的生產n產量大的公司可以達成勞力與專業的分工n規模不經濟n當產出很大時，單位成本隨著產量增加而增加13規模經濟與規模不經濟14學習曲線(learning curve)n經驗曲線又稱為學習曲線(learning curve)n由於進入障礙較低，或經驗可以移轉，成本隨著經驗的累積而下降。n例如：新產品的生產15經驗曲線n經驗曲線n當進入障礙較高時，企業須經過一段摸索期間，待突破瓶頸後(虛線)，成本才能有效降低16學習與規模對單位成本的影響17建立專業化優勢n第一是：價值活動的專業化，例如台積電則
6、專注於晶圓代工。n第二是：特定的產品線/服務，例如Wal-Mart供應配銷體系獨步全球。n因專業化所帶來的成本優勢n規模經濟 n經驗與知識的累積18差異化策略與優勢(1/4)n差異化策略的意義為企業所提供的產品與服務與其他競爭者是有差別的，而此差異為顧客所認知且被視為是有價值的，而且會進一步產生偏好 19差異化策略與優勢(2/4)n優越設計能力：現今許多企業在生產製造技術上並無太大的差異，但是制勝的關鍵往往在於產品帶給消費者最初的印象 n產品或服務某些屬性的差異化：企業所提供的產品或服務與競爭對手所提供的有明顯的差別，而這些差別的屬性對多數或部分的購買者是有價值的，進而對企業產生忠誠度 20差
7、異化策略與優勢(3/4)n卓越技術導致獨特的產品與服務：特別在技術與產品生命週期快速變動的時代，掌握的先進的技術可以說是競爭的基礎 n優異的品質：好的品質有兩種概念n好的品質是構成優異的功能或是服務水準之關鍵屬性n好的品質必須具有穩定性21差異化策略與優勢(4/4)n獨特的創新：n創新意味的競爭對手的產品或服務是舊的、過時的，而創新企業是新的、領先的。但企業進行創新時必須擔負相當程度之風險，因為創新表示相對前所未有的觀念 n漸進式的創新與跳躍式的創新 22差異化策略與優勢n第一要素創造顧客價值與顧客忠誠的方法nVOLVO汽車講究安全的設計nPringles品客洋芋片不易碎掉nBodyshop天
8、然成分、健康的形象 n聯強國際快速維修n亞都麗緻提倡賓至如歸的服務n第二要素阻絕模仿n先佔優勢first mover advantage：Starbucks精緻咖啡n與其他產品線或服務產生綜效n提高競爭者的仿效成本：VOLVO汽車的安全性23焦點集中策略與優勢(1/3)n企業可以將其策略重心與資源集中於某一特定之顧客群、產品線或是地區市場，滿足一群很小市場之需求 n焦點策略所關注的市場區隔通常不是最大、最主要的市場 n焦點策略仍必須培養競爭優勢作為後盾 24焦點集中策略與優勢(2/3)n企業可以經由下列四種途徑取得集中焦點策略之優勢來源，分別說明如下：n清楚的市場定位：專注於此一區隔，所有人都
9、知道企業在做什麼？擅長什麼？成績為何？可以為企業塑造專業的形象n避開強大競爭對手之威脅：不與主要的競爭者正面衝突，特別是大多數的主要競爭擁有豐富的財務、人力資源與知名度等優勢 25焦點集中策略與優勢(3/3)n集中策略性資源的使用效能：可以避免企業為了爭取較大的市場，而分散企業有限之資源。因此對於資源較少的企業而言，必須放棄大市場的誘惑 n知識與經驗的累積：長期在某一特定區隔市場中，企業比較容易累積市場知識與經驗，進而提供此一區隔內的顧客更優質的產品與服務，對潛在進入此一市場的競爭者形成進入障礙 26創新與首動者優勢 n創新首動者：指的是企業在所處產業中，率先推出一項新產品或採取一項與以往產業
10、規範（norm）明顯不同的行動，而獲得的競爭優勢n創新首動者優勢包含兩個概念：相對以往產品/服務是新穎的以及率先進入市場27創新與首動者優勢來源(1/2)n產品/服務、經營模式概念的先佔：尤其當新創產品/服務可以取得專利保護時更加明顯ex:24小時全年無休、快速取件、Amazon總部設於西岸西雅圖時差問題。n 對稀少資源的先佔n建立顧客認知與忠誠度：當顧客認為企業創新的的產品/服務可以滿足其需求時，很容易在顧客心目中留下深刻印象，進而建立忠誠度，提升再購意願 ex:開喜=烏龍茶、7-11=便利超商28創新與首動者優勢來源(2/2)n形塑消費習性與提高轉換成本：包括了學習成本、對新產品不夠熟悉所
11、產生的不確定感與相容性問題n及早建立規模經濟、學習曲線與累積市場營運經驗：經驗的累積還能使企業有能力去修改或提升現有系統的效率，更進一步降低成本n技術領先及專業保護：SONY第一家推出Walkman、MOTO的摺疊式手機、阿斯匹林等29創新與首動者劣勢(1/2)n技術的不確定性：創新首動者所面臨的技術環境，經常是產品的產業規範尚未建立的階段ex:第一代快鍋n市場需求的不確定性：市場的接受程度低於原先所預估的水準ex:需求假象電子錶n競爭者的模仿與青出於藍：站在創新首動者的基礎上，進行風險低、投資相對少的漸進式研發與蛙跳效應 ex:Leica相機、EMI電腦掃描斷層、生啤酒Asahi等均退出市場
12、30創新與首動者劣勢(2/2)n消費者不熟悉之教育成本：消費者並不一定了解此新產品的特色與優點，此時創新首動者反而需要擔負教育者的責任，付出行銷成本 n錯誤的產品定位：因為創新產品並無前例可循，因此錯誤定位相對機率較大 n後續資源不足：面臨接下來龐大的研發及行銷支出，這不是創新首動者能負擔的ex:EMI電腦掃描斷層、台灣早期第四台有線電視、Royal Crown低熱量可樂31創新與首動者劣勢n錯誤的產品定位：CHUX成人用的護理產品P&G轉換為嬰兒紙尿布使用；Johnson&Johnson的嬰兒洗髮精成人洗髮精32創新首動者如何維持持續性優勢(1/2)n使競爭者難以模仿的定位：競爭者因受限於目
13、前所執行的策略或已經投入的資源，因此無法輕易地追隨創新首動者的策略 n迅速掌握顧客反應及進一步的需求：創新首動者迅速加以改善，而推出第二代的改良產品 33創新首動者如何維持持續性優勢(2/2)n先佔顧客心目中的印象與市場資源：必要在競爭者之前，確實先佔顧客的印象。廣告及公共報導是最好的方式 n持續投資創新與改良產品：創新產品推出後，仍須不斷的進行局部或改良式的創新，以保持領先，有時甚至要以新一代產品來取代尚在獲利的舊產品 n尋求結盟支援：尋求上、下游的支援，對一個弱勢的創新者是必要的 34品牌權益優勢 n品牌是消費者在採購時所考量的因素，因為品牌可以傳達許多訊息，例如產品定位、屬性、品質、形象
14、、價格等，而消費者亦可以從其使用產品的品牌來傳達個人的特質ex:迪士尼歡樂、米老鼠、兒童等；TOYOTA汽車品質、省油、物美價廉等。n提供消費者產品訊息 n形象上的優勢 n與競爭對手形成差異化 n進行品牌延伸策略 35品牌價值之建立提昇品牌權益36品牌價值之建立提昇品牌權益(1/2)n知名度：顧客傾向購買熟悉的品牌，尤其在沒辦法去試用、或產品服務資訊並不是很完整時更是如此。此外，品牌知名度的亦是象徵一種永續經營、高度承諾 n品質認知：品牌的品質認知一旦不佳，很難再去扭轉其形象，再多的行銷支出及廣告預算都很難辦到。因此主要的原則是一開始就塑造一個良好的品牌形象，因為其投資報酬率很高，另外則是要謹
15、慎維護品牌形象，因為轉好不易，轉壞很快，而且知名度越高，衝擊越大 37品牌價值之建立提昇品牌權益(2/2)n品牌聯想：指在顧客印象中，與這個品牌直接或間接連結在一起的事物，例如迪士尼令人想起的是歡樂、兒童、米老鼠及其他卡通人物、溫馨的親子關係等 n忠誠度：忠誠度高意謂著轉換品牌的可能性低；較低的行銷支出；以及緩衝效果-當競爭者推出品質、性能、功能較佳的產品服務時，忠誠度高的顧客不會立即轉換品牌ex:Starbucks的顧客低廣告支出。38行銷的十大秘訣n品牌通常可以用幾個字描述：n耐吉NIKE：運動裝備。n可口可樂Coke：可樂飲料。n萬寶路Marlboro：香菸。nBMW：德國設計的汽車：終
16、極駕駛機器。n保時捷Porsche：兼具速度與性能的汽車。n聯邦快遞FedEx：隔夜送達。n史瓦辛格Schwarzengger：魔鬼終結者、州長。nAPPLE電腦：創新的個人電腦。nIBM：科技巨人。39行銷的十大秘訣n五角大廈Pentagon：軍事總部。n全國廣播公司NBC：廣播電視。nESPN：運動頻道。n花花公子Playboy：男性雜誌。n巴莉絲希爾頓Paris Hilton：狂搞公關的怪妞。n小甜甜布蘭妮Britney Spears：性感的彆腳歌手。n名人賽The Masters：高爾夫球聯賽的聖杯。n四季Four Seasons：最高級的旅館。n拉斯維加斯Las Vegas：賭博的聖
17、地。n麻省理工學院：書呆子的避風港。n哈佛Harvard：永遠的長春藤。40創造顧客價值優勢 n顧客價值優勢：能夠帶給顧客價值的企業可以獲得最大的利益，也就是企業的策略、所作所為完全是以顧客需求為核心，帶給顧客全面性、獨特性、長期性的服務，徹底地提升顧客的價值，以作為競爭優勢的來源，包括整合性的服務與回應效能 41顧客價值整合性的服務優勢 n整合性的服務優勢：現今的消費者所需要的並不僅限於產品本身的優越性，更希望在相關的服務過程中上獲取更多的利益與滿足。若企業可以提供顧客在購買產業/服務，以及使用這些產品/服務過程中，甚至是之後的所有利益n整合性的服務，經常必須伴隨獨特的能力，否則很快會被模仿
18、42顧客價值回應效能優勢(1/2)n回應效能優勢：當企業可以迅速滿足顧客的特定需求，可以說是建立了回應效能，可以透過下列兩種途徑加以達成：n顧客關係管理：是以顧客為中心，利用多元的溝通與服務方式提昇企業與顧客之間長期互惠的關係；顧客關係管理可以擴大銷售、交叉銷售與長期銷售 43顧客價值回應效能優勢(2/2)n供應鏈效能：上、下游，買、賣雙方之間形成一個穩定、高彈性、強大的供應鏈體系，在此體系之下，上游供應商可以很快的滿足下游企業，或是買方，如一般企業或是通路商的需求，特別是回應顧客的即時、特殊的需求。44非成本的規模優勢(1/2)n知名度：規模太小，知名度很難上升，難以在消費者心目中留下深刻的印象 n隱含較高的議價能力、獲取較佳交易條件：當企業規模較大時，隱含其對供應商的採購金額較高、對於顧客的能見度、知名度也較高，甚至因為其創造的就業機會與經濟上的乘數效應也較高，使得政府也對規模較大的企業相對較為重視 45非成本的規模優勢(2/2)n較高的策略彈性：規模較大的企業可以採行的策略擬案較多，因為規模大意謂擁有較多的資源去進行各種投資，而且承擔失敗風險的能力也較高 n較佳的服務能力：規模大代表幾個與服務能力相關的優勢：(1)產能大比較有能力應付客戶的緊急需求，提供較高的彈性；(2)銷售及維修的據點及能耐也比較強。46