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1、1AC尼尔森零售研究尼尔森零售研究培训课程培训课程2002年年5月月14日日 顶新国际集团顶新国际集团2日程安排日程安排l lAC尼尔森公司简介尼尔森公司简介l lAC尼尔森尼尔森零售研究的方法及数据解读零售研究的方法及数据解读 l lAdvisor 零售研究零售研究快报快报3AC尼尔森公司简介尼尔森公司简介4AC尼尔森公司核心目标尼尔森公司核心目标“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功并获得全球性成功并获得全球性成功并获得全球性成功。”5
2、l l世界最大的专业市场研究公司，专长于世界最大的专业市场研究公司，专长于世界最大的专业市场研究公司，专长于世界最大的专业市场研究公司，专长于快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司全球利润:18亿美金/年覆盖国家:120 个员工总数:19,000 中国:7,00AC尼尔森尼尔森-全球市场研究服务的领导者全球市场研究服务的领导者6AC尼尔森公司核心业务尼尔森公司核心业务AC尼尔森三项核心业务媒介研究 零售研究专项研究7AC尼尔森尼尔森零
3、售研究方法零售研究方法及数据解读及数据解读8对零售市场进行连续性的对零售市场进行连续性的对零售市场进行连续性的对零售市场进行连续性的跟踪调查跟踪调查跟踪调查跟踪调查;分析零售数据分析零售数据分析零售数据分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争了解产品发展趋势和竞争了解产品发展趋势和竞争了解产品发展趋势和竞争环境环境环境环境什么是零售研究什么是零售研究?生产商销售能力生产商销售能力生产商销售能力生产商销售能力(铺货率铺货率铺货率铺货率,价格价格价格价格,品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势/劣势劣势劣势劣势)消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买(销售量销售量销售量销售量/份额份额份额份额)零售商支持
4、零售商支持零售商支持零售商支持(零售商进货份额零售商进货份额零售商进货份额零售商进货份额,库存份额库存份额库存份额库存份额)9为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查l l出厂的数据信息不足以说明出厂的数据信息不足以说明出厂的数据信息不足以说明出厂的数据信息不足以说明:消费者的购买量消费者的购买量厂家努力的效果厂家努力的效果零售商支持的情况零售商支持的情况例如例如例如例如,每年出货量增加每年出货量增加每年出货量增加每年出货量增加10%,10%,那么一切就正常吗那么一切就正常吗那么一切就正常吗那么一切就正常吗?年份年份年份年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 19
5、89 1990 1991 1992 1993 1994出货出货出货出货 100 100 110 110 121 133 146 161 121 133 146 161+10%+10%100100200300400500600198919901991199219931994自有品牌自有品牌竞争对手竞争对手未必未必.内部销售数据忽略市场竞争内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场而零售核数则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查11零售核数有什么好处零售核数有什么好处l l识别优势、劣势、认清威胁并发现机会识别优势、劣势、认清威胁并发现机会识别优势、劣势、认清威胁并发
6、现机会识别优势、劣势、认清威胁并发现机会客观客观、独到的见解、独到的见解两月一次系列报告两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的基础作为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究作为其他研究/数据应用程序的基础数据应用程序的基础12零售跟踪调查的五个步骤之一零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息13零售跟踪调查的研究范围零售跟踪
7、调查的研究范围-城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇标准服务覆盖的城市和城镇 华北华北：河北、山东、河南、山西、北京河北、山东、河南、山西、北京东北：东北：黑龙江、吉林、辽宁黑龙江、吉林、辽宁西北：西北：陕西陕西华东：华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：华中：湖北、江西、湖南湖北、江西、湖南华南：华南：广东、广西、广州广东、广西、广州西南：西南：四川、贵州、云南、成都四川、贵州、云南、成都14 哈尔滨哈尔滨长春长春沈阳沈阳北京北京 天津天津 石家庄石家庄 太原太原 济南济南 郑州郑州 上海上海 南京南京 杭州杭州合肥合肥 武汉武汉 西安西安南昌南昌 福州福州 长沙
8、长沙 广州广州南宁南宁 桂阳桂阳 成都成都 昆明昆明 青岛青岛 深圳深圳 大连大连 重庆重庆 宁波宁波 厦门厦门 无锡无锡海口海口苏州苏州三亚三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售跟踪调查覆盖的城市零售市场零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市城市市场研究覆盖三十多个城市.15零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商供应商工作单位工作单位批发商批发商机构机构消费者消费者零售商零售商 超市超市/卖场卖场/百货店百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他类型店铺其他类型店铺16l其他类型的商店其他类型的商店:化妆品店理
9、发店药店 香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店17零售跟踪调查的五个步骤之二零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息18ACNielsen 零售市场普查零售市场普查l l开始于开始于开始于开始于19941994年年年年l lACNielsen ACNielsen 每年在中国每年在中国每年在中国每年在中国2020个省的个省的个省的个省的100100多个
10、城市进多个城市进多个城市进多个城市进行零售市场普查。行零售市场普查。行零售市场普查。行零售市场普查。20012001年完成了第年完成了第年完成了第年完成了第6 6次普查。次普查。次普查。次普查。l l零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。额，为建立零售研究样本奠定基础。额，为建立零售研究样本奠定基础。额，为建立零售研究样本奠定基础。l l覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售覆
11、盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）卖点（农村除外）卖点（农村除外）卖点（农村除外）。19使用分层、非比例、系统随机抽样方法：使用分层、非比例、系统随机抽样方法：l分层抽样：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率l非比例抽样非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误l系统随机抽样系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的零售跟踪调查的样本设计样本设计20分层抽样分层抽样百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店售货亭杂货店杂货店分层标准分层标准:同类商店分在同一层次同类商店分
12、在同一层次分层分层:促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。21西部乡镇的大型百货商店西部乡镇的大型百货商店 北部北部 东部东部 南部南部西部西部城市城市 百货商店百货商店镇镇 大型超市大型超市乡村乡村 小型超市小型超市 大型杂货店大型杂货店 中等杂货店中等杂货店 小型杂货店小型杂货店 其他其他 样本单元样本单元分层抽样设计分层抽样设计22分层抽样的好处分层抽样的好处l l缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性l l提高抽样的效率提高抽样的效率
13、提高抽样的效率提高抽样的效率23核数核数商店数量商店数量 (%)销售额销售额重要性重要性(%)不按比例抽样不按比例抽样样本样本(占样本的占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店小卖部杂货店小卖部其他类型店铺其他类型店铺非比例抽样非比例抽样说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。24为什么要用非比例抽样为什么要用非比例抽样l l根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺
14、在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺l l根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺有太多的大店铺有太多的大店铺有太多的大店铺l l综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况25系统随机抽样系统随机抽样商店编号商店编号零售额零售额
15、商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 系统随机抽样:随机确定起点，在样本随机确定起点，在样本母体内，每母体内，每N个商店抽个商店抽取一次样本取一次样本抽样标准:商店须排序商店须排序(例如：按零例如：按零售额排序售额排序)26为什么要用系统随机抽样为什么要用系统随机抽样l l避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹
16、杂主观因素l l当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况总体的情况总体的情况总体的情况27 零售跟踪调查的五个步骤之三零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据采集样本数据采集样本数据采集样本数据推算样本数据发送信息28l l数据采集共覆盖数据采集共覆盖数据采集共覆盖数据采集共覆盖5050多个商品类别。多个商品类别。多个商品类别。多个商品类别。l l数据由数据由数据由数据由200200个专职核数员收集。个专职核数员收集。个专职核数
17、员收集。个专职核数员收集。l核数员每两月收集一次数据。核数员每两月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集零售跟踪调查的数据采集29l l每家商店每两个月核数一次。每家商店每两个月核数一次。每家商店每两个月核数一次。每家商店每两个月核数一次。l l需花费三至四周完成所有商店的核数。需花费三至四周完成所有商店的核数。需花费三至四周完成所有商店的核数。需花费三至四周完成所有商店的核数。数据采集周期数据采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核数在2月进行。4月5月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销
18、售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。30l l核数员访问每家商店时，计算：核数员访问每家商店时，计算：核数员访问每家商店时，计算：核数员访问每家商店时，计算：存货水平（铺面存货存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）后备存货；缺货情况）商店销售情况（销售额商店销售情况（销售额/销售量）销售量）铺货情况（数值铺货情况（数值/加权）加权）销售价格销售价格进货等数据采集类型数据采集类型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格31计算销售量计算销售量 上期存货量上期存货量200+进货量进货
19、量500-本期存货量本期存货量300 =销售量销售量40032零售跟踪调查的五个步骤之四零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据推算样本数据推算样本数据推算样本数据发送信息33例如例如:样本总体样本总体ACV =￥1000样本商店样本商店ACV =￥100推算系数推算系数 =10l将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:(1)1)样本单元的ACV (2)样本总体的ACV该该样本单元的核数结果乘以样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表，得到的值即为它所代表的样本母体的值。的样本母体的值。样本
20、数据推算样本数据推算34零售跟踪调查的五个步骤之五零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告向客户递交调查报告向客户递交调查报告向客户递交调查报告35l零售跟踪调查信息零售跟踪调查信息:消费量及销售额份额零售商进货份额平均零售价格零售存货水平/份额(总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况向客户递交调查结果向客户递交调查结果36l零售核数是了解以下问题的基础零售核数是了解以下问题的基础:消费者购物情况消费者购物情况竞争对手的情况竞争对手的情况市场情况市场情况(如：风味包装、尺寸、趋势等如：风
21、味包装、尺寸、趋势等)促销的影响促销的影响定价定价零售商支持零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途37l零售跟踪调查是了解市场的有利工具零售跟踪调查是了解市场的有利工具l营销营销我们应有多少不同品种？需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?商品整体表现如何?谁在推动品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途38l销售销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否
22、在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途零售跟踪调查数据的用途39零售跟踪调查报告数据类型零售跟踪调查报告数据类型定义及解读定义及解读40销售量与销售额销售量与销售额l l两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量l l可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长趋势主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化以及季节性变化41销售量销售量/销
23、售额数据解读案例一销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势分析整体市场容量和增长趋势37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND 99JF 00MA 00MJ 00JA 00SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA 01SO 01ND 011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT+15.3%+15.3%+21.2%+21.2%+4.9%+4.9%+7.4%+7.4%销售额销售额(百万人民币百万人民币)销售量销售量(百
24、万公斤百万公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数销售增长指数42SO 99ND 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量销售量/销售额数据解读案例二销售额数据解读案例二季节性分析季节性分析销售量进货量库存量销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货43市场份额销售额市场份额销售额/销售量销售量l l某一产品的销售量某一产品的销售量某
25、一产品的销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销额在某地区占该类别产品销额在某地区占该类别产品销额在某地区占该类别产品销售总量售总量售总量售总量/额的比例。额的比例。额的比例。额的比例。0100200300400500600199319941995199619971998产品产品其他产品其他产品44销售额销售额/销售量市场份额应用销售量市场份额应用l l品牌份额品牌份额品牌份额品牌份额 l l品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）销售额份额）销
26、售额份额）销售额份额）l l地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）销售额份额）销售额份额）销售额份额）l l渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）销售额份额）销售额份额）销售额份额）45市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-地区重要性地区重要性MAT DJ 02销量重要性销量重要性MAT DJ 02销售额重要性销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较与去年
27、销售额重要性比较东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额销售额最大地区最大地区销售量销售量最大地区最大地区平均价格平均价格偏低地区偏低地区年度增长速度高于年度增长速度高于全国平均水平全国平均水平46大卖场大卖场/超市百货店超市百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他其他销售量份额销售量份额MAT速食面速食面速食面速食面AS 00AS 017801377518顶新顶新顶新顶新AS 00 AS 016
28、732156332白象白象白象白象AS 00 AS 01692310864华丰华丰华丰华丰AS 00 AS 018811167519华龙华龙华龙华龙AS 00 AS 011184598210南街村南街村南街村南街村AS 00 AS 0149513952 统一统一统一统一AS 00 AS 016751976726市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-渠道重要性渠道重要性47平均价格计算公式平均价格计算公式单位价格表示每单位商品的平均价格单位价格表示每单位商品的平均价格,如元如元/包包,元元/升升,元元/公公斤斤商商店店价价格格销销售售量量销销售售量量乘乘以以单单价价11.2526032521
29、.3020026031.2830038441.20600720平平均均价价格格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360)48-市场的价格结构如何市场的价格结构如何市场的价格结构如何市场的价格结构如何?-我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力?-我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻?-价格对销售量价格对销售量价格对销售量价格对销售量/销售额的影响怎样销售额的影响怎样销售额的影响怎样销售额的影响怎样?零售跟踪调查数据应用零售跟踪调查数据应用（2）零售价格零售
30、价格491.0 顶新袋面顶新袋面1.0 统一袋面统一袋面=1.0 顶新袋面顶新袋面=1.0 统一袋面统一袋面=1.0 其他袋面其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（1）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）50价格优势较弱品牌价格优势较弱品牌平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（2）0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.5102
31、98928982817777767167605050454432222114销售额份额销售额份额平均价格平均价格(人民币人民币/公斤公斤)伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油舒肤佳舒肤佳多芬多芬樱雪樱雪澎澎澎澎滴露滴露花牌花牌舒蕾舒蕾力士力士碧柔碧柔强生婴儿强生婴儿东洋之花东洋之花夏士莲夏士莲六神六神妮维雅妮维雅孩儿面孩儿面滋采滋采碧婷碧婷黛丽黛丽51零售商存货零售商存货l l 在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店l l 包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存l l 数据既
32、显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存l l 既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额52数值型及权重型存货分布率数值型及权重型存货分布率如果品牌如果品牌如果品牌如果品牌A A在这在这在这在这4 4家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有:数值型存货分布率数值型存货分布率数值型存货分布率数值型存货分布率=40%=40%=100=1001010101010101010101010
33、101010101010101010商店数量比例商店数量比例商店数量比例商店数量比例=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例权重型分布率权重型分布率权重型分布率权重型分布率=70%=70%53数值型和权重型缺货分布率数值型和权重型缺货分布率如果品牌如果品牌如果品牌如果品牌A A核数当天在这核数当天在这核数当天在这核数当天在这4 4家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前的的的的4 4个
34、月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：40%40%的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率70%70%的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率=100=1001010101010101010101010101010101010101010商店数量重要性商店数量重要性商店数量重要性商店数量重要性=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5产品类别重要性比例产品类别重要性比例产品类别重要性比例产品类别重要性比例54l l缺货率表示在核数当天
35、，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。l l如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货。是丢失了铺货率，而非缺货。是丢失了铺货率，而非缺货。是丢失了铺货率，
36、而非缺货。l l同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率铺货率铺货率铺货率 缺货铺货率缺货铺货率 55-产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货
37、支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标?零售跟踪调查数据应用零售跟踪调查数据应用（6）数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率56数值数值/加权铺货率应用案例（加权铺货率应用案例（1）数值铺货率数值铺货率上海上海北京北京香口胶香口胶糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖8075494130297045536
38、23724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核数覆盖地区零售核数覆盖地区上海：上海：55，766家家北京：北京：47，014家家57l l问题问题:在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的?这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性?在自己品牌在自己品牌在自己品牌在自己品牌SKUSKU范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比范围
39、内与竟争对手对比.估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失.缺货率的应用缺货率的应用58缺货率应用案例缺货率应用案例品牌品牌A旧品旧品MJ 00JA 00SO 00 ND 004332113625112623320182加权缺货率加权缺货率加权存货率加权存货率品牌品牌A新品新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌品牌A整体整体MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品替换旧品速新品替换旧品速度较缓度较缓59缺货率应用案例缺货率应用案例
40、=4,990 =68=3,393 =8,239 =2.43=19=948=2.43零售网点数量零售网点数量数值铺货率数值铺货率有货零售网点数量有货零售网点数量同期销售量同期销售量单点销售量单点销售量缺货铺货率缺货铺货率缺货零售网点数量缺货零售网点数量单点销售量单点销售量由于缺货造成的销售损失由于缺货造成的销售损失=2303.6460l l问题问题问题问题:在销售我的产品的商店里我的市场份额如何在销售我的产品的商店里我的市场份额如何?我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个通过单点销售份额，可
41、以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。销售领域的强度。什么是我潜在的市场份额什么是我潜在的市场份额?l l方法方法方法方法:品牌或品牌或SKUSKU的市场份额除以当前的加权铺货率再的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以乘以100100。单点销售份额单点销售份额(SIH)61l l例如例如例如例如:SKU 1 SKU 1 DJDJ FMFM AMAM JJJJ ASAS ONON加权铺货率加权铺货率加权铺货率加权铺货率 90 85 80 80 80 80 90 85 80 80 80 80市场份额市场份额市场份额市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 3.5 3.2 3.0
42、 3.2 3.5 4.0 单点销售单点销售单点销售单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额单点销售份额(SIH)解释解释:l由于铺货率的下降导致在由于铺货率的下降导致在DJ和和FM期间市场份额的丢失期间市场份额的丢失l在在 AM到到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长市场份额的增长是由于单点销售份额的增长l单点销售份额暗示了潜在的市场份额单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应增加至铺货率应增加至100%62单点销售份额分析案例单点销售份额分析案例6970717278798186807774818492868
43、788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 02加权铺货率加权铺货率DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额单点销售份额=销售量份额销售量份额/加权铺货率加权铺货率 来一桶来
44、一桶 康大碗康大碗63l l SIHSIH是有一个有效的指数是有一个有效的指数是有一个有效的指数是有一个有效的指数,但他不应单独使用，应把铺货率但他不应单独使用，应把铺货率但他不应单独使用，应把铺货率但他不应单独使用，应把铺货率 水平相应的不同品牌或水平相应的不同品牌或水平相应的不同品牌或水平相应的不同品牌或SKUSKU比较。比较。比较。比较。l l 在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货 率有一个相似的销售率。率有一个相似的
45、销售率。率有一个相似的销售率。率有一个相似的销售率。l l 提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之 产生的利润增长。产生的利润增长。产生的利润增长。产生的利润增长。l l 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规 模的商店模的商店模的商店模的商店,当铺货率延伸至
46、较小规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为将表现为将表现为将表现为SIHSIH下下下下 降。降。降。降。在分析在分析SIH时需注意的几点时需注意的几点64l l问题问题问题问题:如果铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售如果铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售量量?l l方法方法方法方法:计算计算SKUSKU的单点销售能力的单点销售能力(销售销售/铺货率铺货率).).测定潜在的铺货率测定潜在的铺货率(品牌铺货率品牌铺货率 SKU SKU 铺货率铺货率)。将单点销售量乘以潜在铺货率。将单点销售量乘以潜在铺货率。与品牌有关的铺货率
47、差距与品牌有关的铺货率差距65FM 00AM 00JJ 00北京超市北京超市/卖场卖场荷氏薄荷糖销售量荷氏薄荷糖销售量(公斤公斤)1,2442,3522,951Average=2,182数值铺货率数值铺货率(%)262423单点销售量单点销售量(KG)4898128Average=91若数值铺货率达到品类平均水平若数值铺货率达到品类平均水平(69%)，则最大销量可达，则最大销量可达6,305+189%若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平(41%)，则最大销量可达，则最大销量可达3,747+72%假设:(1)单点销售量保持不变.(2)销量和铺货率成正比.与品牌有关的铺货率
48、差距分析案例与品牌有关的铺货率差距分析案例66l l问题问题问题问题:什么是单点销售单品数什么是单点销售单品数?单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定?与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水平平?我们最近推出新的我们最近推出新的SKUSKU是否能增加我们的单品数量是否能增加我们的单品数量?l l方法方法方法方法:把单个把单个SKUSKU的数值铺货率相加并除以此品牌的数的数值铺货率相加并除以此品牌的数值铺货率。值铺货率。单点销售单品数单点销售单品数67l l例如例如例如例如:数值铺货率数值
49、铺货率品牌品牌 A A SKU 1 35%SKU 1 35%SKU 2 45%SKU 2 45%SKU 3 50%SKU 3 50%SKU 4 65%SKU 4 65%品牌品牌 A A 总体总体 65%65%平均平均=(35+45+50+65)/65=3.=(35+45+50+65)/65=3.0 0l l解释解释解释解释:销售品牌销售品牌 A A的的SKUSKU单点销售品牌数是单点销售品牌数是3.3.单点销售品牌数单点销售品牌数68单点销售品牌数分析案例单点销售品牌数分析案例199920002001占整体市场占整体市场占整体市场占整体市场80%80%以上市场份额品牌数量以上市场份额品牌数量以
50、上市场份额品牌数量以上市场份额品牌数量销售额份额销售额份额销售额份额销售额份额199920002001NatS1S2E1E2N1N2W1W22.937.27.61.321.61.30.98.812.913.112.18.17.3910.27.226.531.837.328.628.321.832.33127.7NationalNational292927271616N114129N216169E115148E2171413S1191910S214119W113108W216159SH366BJ988CD787GZ55669l l问题问题问题问题:我的零售库存是否充分我的零售库存是否充分?我如何