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1、产品创新的结构化机制产品创新的结构化机制20112011中国软件技术大会中国软件技术大会北京北京12.1712.17罗正棣罗正棣IntroductionIntroduction自我介绍l复旦大学数学系学士，中科院软件研究所硕士，美国MBAl美国硅谷工作五年，思科公司硅谷总部、Maxspeed公司l北京同锦华科技有限公司总经理金融支付机具产品l现在：普罗信科技总经理 移动支付和SoLoMo应用December 20112Copyright 罗正棣 James Luo进入软件主导的时代进入软件主导的时代行业巨头主业B2BB2C网络路由器网络存储网络计算机数据库网络搜索消费电子社交网络电子商务200
2、02010December 20113Copyright 罗正棣 James Luo软件行业高度竞争软件行业高度竞争Source：TDecember 20114Copyright 罗正棣 James Luo软件公司最紧缺的岗位：产品管理软件公司最紧缺的岗位：产品管理需求比例12:1人才来源：能力发挥：执行层重视知识学习:问题：缺乏体系。目前产品创新是点状的罗列的事例型技巧，各个行业细分不一样，各个部门不一样，公司内各个层次不一样。技能型学科，缺乏理论框架，缺乏交流基础。December 20115Copyright 罗正棣 James Luo难以回答下列问题难以回答下列问题六顶思考帽只是产品经
3、理的工具吗？对公司产品创新的能否起关键作用？公司管理层参与产品创新的角色定位？是注重细节从头参与，还是把握大局最后决策？成功的新产品是可预测管理的？还是偶然碰巧的？我们公司产品创新的能力在什么水平？要提高我们公司的产品创新能力的木桶短板（关键之处）在哪里？December 20116Copyright 罗正棣 James Luo产品创新的结构化机制探索产品创新的结构化机制探索体系化、框架化战略流程文化产品流程八段法December 20117Copyright 罗正棣 James Luo科技进步，创造（科技进步，创造（creationcreation）与创新的区别）与创新的区别科技进步和创造是
4、科学技术的概念，而创新是经济学的概念。蒸汽机、电动机、集成电路、移动通信、互联网都是科学技术伟大发明，上述发明在各行各业中的大量采用并产生出大量的产业，是创新。技术创新：狭义上指含有科技进步的创新，广义上等同于创新“我希望大家对创新有一个了解，并不是发表一两篇文章，或者是申请一个专利就算是完成了创新。如果发表的文章没有人看，专利没有人买，没有产生任何经济和社会效益，这是不能叫做创新的。”-周光召 06年8月17日于 数字中国创新年会 北京上地创新能力是过程实现的能力，能力的高低是以结果价值来衡量创新的实质是创用-罗正棣 2007，2008December 20118Copyright 罗正棣
5、James Luo创新效益图示创新效益图示清晰度机遇程度时间December 20119Copyright 罗正棣 James Luo产品是企业结构与运转的基石产品是企业结构与运转的基石Porter 价值链 Scale大 Margin强 Growth新 市场细分-产品创新-新领域企业的盈利途径 December 201110Copyright 罗正棣 James Luo产品特性的抽象产品特性的抽象&产品全生命周期产品全生命周期创新度盈利性客户口碑及时性正确性必要性物理特性提供所称的功能完整性、可靠性产品的附属特性生产生产研发研发上市上市销售销售使用使用概念概念报废报废December 2011
6、11Copyright 罗正棣 James Luo产品战略的形成产品战略的形成条件分析条件分析优势领域优势领域市场机会市场机会解决方案解决方案1.市场分析2.竞争分析3.消费者分析4.公司分析发现优势领域形成战略侧重1.存在未被满足的需求2.市场本身存在问题3.新兴市场4.可获利的领域5.市场存在的剩余空间l初始状况l解决方案l产品需求l产品路径图l产品平台l研发计划December 201112Copyright 罗正棣 James LuoSWOTSWOT分析分析 高级高级December 201113Copyright 罗正棣 James Luo创新型企业的组织特点创新型企业的组织特点面向
7、过程，而不是任务建立组织层级扁平化由流程的领导人而不是部门经理来实施过程根据顾客的满意度确定流程性能并不断改善团队是组织功能实现的基本模块，鼓励团队精神管理与自我管理相结合奖励和培育有多方面综合能力的员工December 201114Copyright 罗正棣 James Luo创新型企业的企业文化创新型企业的企业文化 学习型组织学习型组织公司上下有一致的愿景开放、互信、合作、支持、交流的团队精神信息共享、无等级观念、充分授权注重学习：组织系统学习、团队利益协调、个人学习进步企业现象：很多并发活动，有活力，有创造冲动中国企业面临的挑战：如何打破部门利益壁垒？心理因素？办公室政治？朋友的敌人是我
8、的敌人？December 201115Copyright 罗正棣 James Luo创新型企业的文化创新型企业的文化六顶思考帽增强团队能力六顶思考帽增强团队能力 简化人们的思考方式。白色：中立；红色：表达感觉；黑色：谨慎安全；黄色：正面建设性；绿色：创造性意见；蓝色：过程指挥者。由剑桥大学波诺教授发明。December 201116Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程的必要性产品创新管理流程的必要性 创新隧道创新隧道3000个创意提出300个50个小项目4个研发项目2个上市 一个一个成功产品成功产品December 201117Copyright 罗正棣 James
9、Luo产品创新管理流程产品创新管理流程8 8段法的组成段法的组成机会机会IDEAIDEA定项定项BIZ PLANBIZ PLAN定位定位POSITIONPOSITION定义定义SPECIFICATIONSPECIFICATION协调协调CORDINATIONCORDINATION上市上市LAUNCHLAUNCH反馈反馈FEEDBACKFEEDBACK结束结束EOLEOL创意产生和创意产生和收集收集业务模式业务模式客户模型客户模型MRD MRD 开发里程开发里程购买者模型购买者模型客户支持问题客户支持问题升级路径升级路径战略导向战略导向独特竞争力独特竞争力定价定价产品定位产品定位产品合同产品合同
10、市场文档、市场文档、演示演示市场市场MSG MSG 客户回访客户回访End of End of ShippingShipping市场调研市场调研竞争分析竞争分析技术创新技术创新专利专利路线图路线图可用性可用性生产流程生产流程和准备和准备上市计划上市计划广告安排广告安排功能维护功能维护End of End of SupportSupport技术评估技术评估做、买和做、买和协作协作消费体验消费体验外观、包装外观、包装销售过程和销售过程和支持支持专家关系专家关系End of UseEnd of UseReview Gates产品团队专有任务December 201118Copyright 罗正棣 J
11、ames Luo产品创新管理流程之一：创意开发方法产品创新管理流程之一：创意开发方法转移创意开发法对解决问题的重点另谋他途的方法，注重思维的灵活性、变通性。例如：电子管转到晶体管从而提高运算速度和存贮容量水平思考法由英国剑桥大学波诺Edward De Bono提出。从逻辑思维的“是什么”到“能够是什么”。德菲尔法用匿名方式向专家们进行收敛的有反馈的调查。TRIZ理论俄国发明家年代开始研究发明创造的科学原理，包括利用个工程参数和个基本发明原理头脑风暴法个人的会议，对问题进行自由的思考和联想，暂缓评价，互相激励。基本规则：、不做任何有关缺点的评判；、欢迎各种奇思妙想；、追求设想的数量；、巧妙利用他
12、人设想。December 201119Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之一：机会产品创新管理流程之一：机会公司战略：业务方向，业务区域创意产生：客户反映，行业报道，brainstorming，公司创新文化，好奇心独特竞争力:SWOT分析市场调研：客户的难题，细分及其特点，规模，成长（自主调查，专家意见，研究报告）竞争分析：主要竞争产品清单，关键特性feature比较技术评估：对内外现有的可用的相关技术的评价December 201120Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之一：产品创新管理流程之一：技术发展的技术发展的S S曲线曲线性能投
13、入和时间第二种技术第一种技术December 201121Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之一：产品创新管理流程之一：当今技术五大定律当今技术五大定律摩尔定律MooresLaw-1965年戈登摩尔（3年之后英特尔公司成立）提出：硅芯片上的晶体管数量将会以每年一倍的速度翻番。后延伸为：产品性能翻番的周期为18到24个月。1光纤定律opticallaw-互联网的新摩尔定律。约翰罗斯（JohnRoth）提出的互联网带宽每9个月会增加一倍的容量，但成本同时降低一半2December 201122Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之一：产品创新管
14、理流程之一：当今技术五大定律当今技术五大定律安迪比尔定律AndyandBillsLaw-安迪提供什么,比尔拿走什么。3梅特卡夫定律MetcalfesLaw-以太网络的发明人罗伯特梅特卡夫：网络的有用性(价值)随着用户数量的平方数增加而增加4吉尔德定律：胜利者浪费定律GildersLaw:WinnersWaste-最为成功的商业运作模式是价格最低的资源将会被尽可能地耗费，以此来保存最昂贵的资源。5December 201123Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之一：机会产品创新管理流程之一：机会任务产品部门产品部门内部部门关系内部部门关系公司外部关系公司外部关系创意产
15、生和收集创意产生和收集负责整理来自各处的创意，召集头脑风暴会议研发、市场、客户支持、管理层等客户、分销商、供应商咨询公司、竞争对手大学、研究所、学术会议技术集群（临近企业）战略导向战略导向独特竞争力独特竞争力负责了解公司战略和核心竞争力管理层市场调研市场调研竞争分析竞争分析综合市场发展动态撰写竞争分析报告市场部、研发部市场调研公司技术评估技术评估与研发部门合作就有关的技术发展做出评估研发部技术咨询服务商December 201124Copyright 罗正棣 James Luo产品管理流程之二：定项产品管理流程之二：定项业务模式：用具体场景事例描述业务模式销售预期：根据历史数据和相关产品推算定
16、价：价格Perceived Value（可变成本固定成本摊销）与产品定位一致全周期价值比较（购买、初始、使用、消耗、淘汰）投资增加价值比降低价格更有利（质量保修、广告形象、渠道服务、销售培训）竞争因素：对手成本分析技术创新：采用可行的有潜力的技术创新，专利管理做、买和协作：找出最佳（好、快、省）的产品实现途径，包括关键技术的引进、消化December 201125Copyright 罗正棣 James Luo两大经济学规律提升业务模式两大经济学规律提升业务模式马太效应MatthewEffect-多的愈多，少的愈少的一种现象。名字来自于圣经马太福音中的一则寓言。1囚徒困境thePrisoners
17、Dilemma-博弈论的非零和博弈中的代表性的例子，反映个体最佳选择并非团体最佳选择。但在信息对称情形下，存在双赢的可能。2December 201126Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之二：定项产品创新管理流程之二：定项任务产品部门产品部门内部部门关系内部部门关系公司外部关系公司外部关系业务模式业务模式制定业务模式计划书研发、市场、管理层等客户参与定价定价配合管理层制定价格模型会计部门、管理层技术创新技术创新配合技术部门确定技术攻关方向专利筛选研发部门、生产部门公共研发机构、合资企业参股创新企业、引进人才做、买和协作做、买和协作建议有关产品技术的外购与合作 管理
18、层、研发部门潜在合作伙伴、购买专利/许可证December 201127Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之三：定位产品创新管理流程之三：定位客户模型：使用者购买：Feature/Benefits，何时何地买，怎样选择，偏好典型使用者拟人化描述：年龄、教育程度、日常工作、爱好产品定位statement：简洁陈述向谁提供什么例如：For the businessperson who is starting a new company,launching new products,or seeking funding or partners,Business Plan
19、Pro is software that produces professional business plans quickly and easily.Business Plan Pro is a stand-alone product,and requires no other programs to buy or learn.December 201128Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之三：产品定位主要内容产品创新管理流程之三：产品定位主要内容1引言11 文件目的本文件向公司组织内部描述产品对于客户的价值。产品定位是许多产品市场活动和市场交流的基础。2概论
20、21 市场/客户描述22 问题描述23 产品描述24 问题解决25 产品解决问题的功能26 产品的购买者、用户和决策人27 竞争者和竞争产品3产品定位31 本节目的本节是关于发展清晰和专注的关于产品的陈述，以向多样的受众传达产品的独特的定位和价值主张。32 现有的印象33 核心的两句话的产品定位陈述“对于，提供。与不同，。34 竞争者的定位December 201129Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之三：路径图产品创新管理流程之三：路径图路径图的种类市场路径图：描述目标市场细分和产品开发的总体计划远景路径图：描绘社会和相关行业变化的大图景与产品的关系技术路径图：
21、描述技术变化的大趋势与产品的关系平台路径图：说明核心平台及产品和开发工具的计划，用于开发合作伙伴产品路径图：描述产品各版本和发表时间，以及所含有功能。分对外产品路径图和对内产品路径图路径图规划过程明确路径图的复杂程度，是简单快速还是仔细详尽评估市场和技术趋势，以及竞争者的动向收集功能需求并评定优先级明确路径图的时间周期，是四个季度还是四年按照类别、关键功能（golden feature)或固定时间段将功能归类时间产品版本V1.0V1.1V1.2V2.0December 201130Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之三：定位产品创新管理流程之三：定位任务产品部门产品
22、部门内部部门关系内部部门关系公司外部关系公司外部关系客户模型客户模型完成使用者角色模型市场、客户支持客户产品定位产品定位确定产品定位市场部竞争对手路线图路线图与研发和业务部门合作完成产品路线图研发部、市场部竞争对手December 201131Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之四：定义产品创新管理流程之四：定义MRD：市场需求文档，测试标准（软件：远景和范围文档）需求开发需求挖掘/需求分析需求描述/确认：用例法 Use case需求管理：变更产品合同：各方签字的有功能和实现、上市时间的文档可用性和消费体验：特别注意用户体验的要求例如：Apples iPhone a
23、nd iPod,Googles Gmail外观和包装：面向消费者的产品的重要特性December 201132Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之四：用例法需求描述产品创新管理流程之四：用例法需求描述用例是某个角色味达到某个目标而执行的一种独立的活动用例图示对用户需求的高层的可视化表示采用UML符号：方框表示边界，人型表示角色(ACTOR),椭圆表示用例用例描述的内容：唯一的标示用例名（动词加对象，如改配置）简短的自然语言文字描述前提条件和后置结果一组动作，描述系统与角色之间的交互December 201133Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管
24、理流程之四：需求的层次（软件）产品创新管理流程之四：需求的层次（软件）功能性需求非功能性需求业务需求 用户需求 系统需求 功能需求 业务规定 质量要求 外部界面 约束 软件需求规范 用例文档 远景和范围文档 December 201134Copyright 罗正棣 James Luo电子零钱设备的需求电子零钱设备的需求December 201135Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之四：定义产品创新管理流程之四：定义任务产品部门产品部门内部部门关系内部部门关系公司外部关系公司外部关系MRDMRD负责完成需求文档客户产品合同产品合同与各部门合作完成内部合同研发、市场、
25、生产等可用性可用性负责可用性文档研发、生产客户消费体验消费体验外观、包装外观、包装负责完成用户体验文档研发、生产客户、可用性咨询服务商December 201136Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之五：协调产品创新管理流程之五：协调开发里程：监督开发进度，管理beta 测试，定义维护流程市场文档：准备各类市场推广资料演示：设计推广演示系统生产流程和准备：初始批量的确定生产工艺技术的提高December 201137Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之五：协调产品创新管理流程之五：协调任务产品部门产品部门内部部门关系内部部门关系公司外部关
26、系公司外部关系开发里程开发里程负责与研发和业务合作制定产品里程图研发、市场、客户支持、管理层等市场文档、演示市场文档、演示协助市场部门完成演示、推广文档和用户培训资料市场部、客户支持部、技术撰写组客户生产流程和准备生产流程和准备协助生产部门制定质量等流程生产、研发December 201138Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之六：上市产品创新管理流程之六：上市购买者模型：拟人化描述，购买决策过程、参与角色分析市场MSG：向目标客户清晰表达独特的产品价值Maxspeed thin clients are a powerful and cost-effective a
27、lternative to PCs.All Maxspeed thin clients provide all the performance of networked PCs with none of the drawbacks-at a fraction of the cost.With Maxspeed thin clients you greatly decrease cost of ownership with a virtually maintenance free design that provides years of silent and trouble free oper
28、ation.No more painful software upgrades or hard drive maintenance.上市计划：初始库存准备广告安排：广告投放销售过程和支持：设计最佳销售方法，及时回答（对外问答库）December 201139Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之六：上市产品创新管理流程之六：上市任务产品部门产品部门内部部门关系内部部门关系公司外部关系公司外部关系购买者模型购买者模型负责完成产品购买者角色模型市场客户市场市场MSGMSG负责完成市场定位市场上市计划上市计划广告安排广告安排协助市场部门制定广告计划市场销售过程和销售过程和支
29、持支持培训销售人员，协助销售团队落单市场和销售December 201140Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之七：反馈产品创新管理流程之七：反馈客户支持问题：关注客户支持过程中反映的产品问题，老客户基础客户回访：对主要客户实地访问功能维护：协调产品售后维护专家关系：行业媒体、分析师、专家意见和导向案例：Google与互联网搜索观察家Danny Sullivan的互动在初创期便建立联系对左侧结果不含广告大为叫好December 201141Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之七：客户回访主要内容产品创新管理流程之七：客户回访主要内容1.引
30、言11 文件目的本文件描述如何进行客户访问。客户访问的目的是贴近客户，听取意见，从而更好地理解他们的需要。12 客户访问计划本节描述建立有效的客户访问计划的步骤22 访问目的221 确立客户访问的需要和理由 222 确立客户访问的范围（探索性、深入性等等）231 通知管理层，需要的话申请批准232 确立访问的时间和时长233 确立访问组成员234 确立客户内需访问的关键人物235 建立访问内容和日程237 确立要从客户得到什么信息24 访问策略25 访问实施251 注意：所有与客户的联系必须通过其客户经理252 写一封访问要求邮件给相关的客户经理254 安排访问团队的旅行255 进行访问26
31、访问跟踪December 201142Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之七：反馈产品创新管理流程之七：反馈任务产品部门产品部门内部部门关系内部部门关系公司外部关系公司外部关系客户支持问题客户支持问题跟踪客户对有关产品的抱怨处理客户支持、研发客户客户回访客户回访负责定期进行客户回访客户支持、销售客户功能维护功能维护协助研发制定产品功能维护流程客户支持、研发客户专家关系专家关系负责处理外部专家关系市场、公关外部专家December 201143Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之八：结束产品创新管理流程之八：结束 End of LifeEn
32、d of Life客户通知：告知产品结束安排升级路径End of Shipping：终止产品发售End of Support：终止产品支持End of Use:产品使用终止后的回收戴尔领头宣布回收服务，联想跟随December 201144Copyright 罗正棣 James Luo产品创新管理流程之八：结束产品创新管理流程之八：结束 任务产品部门产品部门内部部门关系内部部门关系公司外部关系公司外部关系升级路径升级路径负责协调各部门处理有关产品升级事宜研发、市场、客户支持客户End of ShippingEnd of Shipping协调生产部门停产生产、销售、市场、客户支持End of S
33、upportEnd of Support协调客户支持部门停止产品服务销售、市场、客户支持End of UseEnd of Use辅导用户有关产品报废事宜客户支持客户December 201145Copyright 罗正棣 James LuoPIEPIE体系体系-卓越产品创新金字塔卓越产品创新金字塔创新流程与技能技术和产品战略组织行为与文化环境ProductInnovationExcellenceDecember 201146Copyright 罗正棣 James LuoPIEPIE能力成熟度模型能力成熟度模型 如何评测企业在产品创新方面的能力水平，寻找能力提高路径？V V 级级随变随变随变IV
34、 IV 级级 技术与业务融合灵活的流程重组团队网络型III III 级级有的放矢的研究完善的以产品为中心的运作矩阵型II II 级级研发与市场结合建立初步流程建立产品管理团队I I 级级技术跟踪孤立研发就事论事只有普通的市场机构战 略 流 程组 织December 201147Copyright 罗正棣 James Luo商业周刊商业周刊20052005创新企业二十强名单创新企业二十强名单排名排名公司公司支持率支持率排名排名公司公司支持率支持率1苹果24.84%11VIRGIN4.00%23M11.77%12三星电子3.89%3微软8.53%13沃尔玛3.24%4通用电气8.53%14丰田汽车
35、3.02%5索尼5.94%15eBay2.92%6戴尔5.62%15英特尔2.70%7IBM5.29%17亚马逊2.70%8Google5.18%18IDEO2.16%9宝洁4.21%19星巴克2.05%10诺基亚4.21%20宝马1.73%December 201148Copyright 罗正棣 James Luo20062006年全球最佳创新企业年全球最佳创新企业December 201149Copyright 罗正棣 James Luo20072007年全球最佳创新企业年全球最佳创新企业December 201150Copyright 罗正棣 James Luo20082008年全球最佳创新企业年全球最佳创新企业December 201151Copyright 罗正棣 James Luo20092009年全球最佳创新企业年全球最佳创新企业December 201152Copyright 罗正棣 James Luo20102010年全球最佳创新企业年全球最佳创新企业December 201153Copyright 罗正棣 James Luo 谢谢！