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1、第三章第三章 商务谈判战略规划商务谈判战略规划商务谈判学商务谈判学聂元昆 主编张华容 王旭 贺爱忠 副主编普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社2本章学习目的本章学习目的1 1学学会会确确定定谈谈判判对对象象的的思思路路与与方方法法，明明确确应应从从谈谈判判对对象象那那里里收收集集调调研研哪哪些些信息；信息；2 2了解谈判者从谈判中希望得到什么
2、，具有哪些谈判的筹码与条件；了解谈判者从谈判中希望得到什么，具有哪些谈判的筹码与条件；3 3了解了解商务谈判环境调研的思路与内容；商务谈判环境调研的思路与内容；4 4明确明确商务谈判战略的影响因素；商务谈判战略的影响因素；5 5掌握掌握商务谈判战略目标的层次性；商务谈判战略目标的层次性；6 6掌握掌握商务谈判的基本战略选择及其运用；商务谈判的基本战略选择及其运用；7 7熟悉熟悉商务谈判队伍的组织与管理；商务谈判队伍的组织与管理；8 8掌握掌握商务谈判计划的制定商务谈判计划的制定；9 9掌握掌握商务谈判方案的设计。商务谈判方案的设计。第三章第三章 商务谈判战略规划商务谈判战略规划培根普通高等教育
3、普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社3第一节第一节 商务谈判调研商务谈判调研 一、商务谈判对象的探询与调研一、商务谈判对象的探询与调研 （一）商务谈判对象的界定（一）商务谈判对象的界定1 1生产制造商生产制造商2 2经销商和批发商经销商和批发商3.3.外资企业外资企业4 4经纪人经纪人5 5代理人代理人（二）商务谈判对象的调研（二）商务谈判对象的调研1 1谈判对象的资格与实力谈判对象的资格与实力2 2谈判对象的需求谈判对象的需求（标的物，品牌，购买欲望标的物，品牌，购买欲望）3 3谈判对象的支付能
4、力谈判对象的支付能力4 4谈判队伍的人员结构谈判队伍的人员结构5 5谈判者的决策权限谈判者的决策权限奥利弗威廉姆森 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社4二、商务谈判者自身调研二、商务谈判者自身调研 （一）弄清自身所需（一）弄清自身所需1 1明确谈判目标明确谈判目标2 2利益实现载体的具体规格要求利益实现载体的具体规格要求3 3明确需明确需求强求强度度4 4需要满足的可替代性需要满足的可替代性（商家，产品内容）（商家，产品内容）（二）明确自身条件（二）明确自身条件1 1组织状况组织状况
5、2 2优势劣势优势劣势3 3谈判队伍谈判队伍罗伊J列维奇 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社5三、商务谈判环境调研三、商务谈判环境调研（一）商务谈判环境调研（一）商务谈判环境调研的界定的界定 商务谈判的环境，即影响商务谈判的客观环境因素。包括：商务谈判的环境，即影响商务谈判的客观环境因素。包括：政治经济状况、宗教信仰、法律制度、商业制度、商业习惯、政治经济状况、宗教信仰、法律制度、商业制度、商业习惯、社会习俗、财政金融状况、基础设施与后勤保障、气候等。社会习俗、财政金融状况、基础设施
6、与后勤保障、气候等。（二）商务谈判环境调研的内容（二）商务谈判环境调研的内容1 1人口环境人口环境2 2经济环境经济环境3 3社会文化环境社会文化环境4 4竞争环境竞争环境5 5政治法律环境政治法律环境托马斯谢林 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社6第二节第二节 商务谈判战略商务谈判战略一、商务谈判目标的制定一、商务谈判目标的制定（一）商务谈判目标及其层次（一）商务谈判目标及其层次 谈判目标指通过谈判活动要达到的具体结果，指明谈判的方向和谈判目标指通过谈判活动要达到的具体结果，指明谈
7、判的方向和达到的达到的目的，见目的，见”图图3-13-1”的。的。图3-1谈判目标体系可接受目标共共认认谈谈判判区区实际达成目标实际达成目标卖方最优目标买方最优目标目标区间目标区间谈判谈判卖方底线目标买方底线目标可接受目标上限上限可接受目标下限下限普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社71 1最优目标最优目标 最优目标是对某一方谈判者的利益最大化的一种理想状态。最优目标是对某一方谈判者的利益最大化的一种理想状态。2 2底线目标底线目标 底底线线目目标标是是在在谈谈判判中中对对自自身身而而
8、言言毫毫无无退退让让余余地地,必必须须达达到到的的基基本本目目标或最低目标。标或最低目标。3 3可接受目标可接受目标 可可接接受受目目标标是是谈谈判判人人员员根根据据各各种种主主客客观观因因素素，经经过过对对谈谈判判对对象象的的全面估价，对企业利益的全面考虑、科学论证后所确定的目标。全面估价，对企业利益的全面考虑、科学论证后所确定的目标。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社8（二）商务谈判目标的制定（二）商务谈判目标的制定1 1切合谈判各方的实际切合谈判各方的实际2 2制定弹性化的谈判
9、目标制定弹性化的谈判目标（上中下层次）（上中下层次）3 3明确各个目标的轻重缓急明确各个目标的轻重缓急4 4确定确定底线底线目标目标（保密）（保密）二、商务谈判战略及其影响因素二、商务谈判战略及其影响因素（一）商务谈判战略（一）商务谈判战略（全局性完整性层次性阶段性稳定性（全局性完整性层次性阶段性稳定性)（二）影响商务谈判战略制定的因素（二）影响商务谈判战略制定的因素1 1利益契合度利益契合度2 2市场势力对比市场势力对比(依赖度，谁有求于谁，筹码）依赖度，谁有求于谁，筹码）3 3合作意愿与态度合作意愿与态度4 4目标重合度目标重合度（公认区大小）（公认区大小）5 5双方谈判风格与态度双方谈判
10、风格与态度普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社9三、商务谈判的基本战略三、商务谈判的基本战略（一）结果关系战略模型（一）结果关系战略模型（萨维奇、布莱尔、索伦森萨维奇、布莱尔、索伦森）普瑞特双重关系模型基础上提出普瑞特双重关系模型基础上提出谈判结果不重要重要不重要重要现在至今后的关系图3-2 双重关注模型合作合作和解和解竞争竞争回避回避普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社101
11、 1回避战略回避战略 回避战略即不谈判，因为谈判结果及相互关系都无足轻重，没有必要进行回避战略即不谈判，因为谈判结果及相互关系都无足轻重，没有必要进行谈判。谈判。（1 1）己方己方所有的要求及利益无需谈判也可实现；所有的要求及利益无需谈判也可实现；（2 2）追求的结果不值所费时间及努力，）追求的结果不值所费时间及努力，也也就是在投入与产出上不对称；就是在投入与产出上不对称；（3 3）达到目标有其他可选择的方法；）达到目标有其他可选择的方法；（4 4）己方己方要求很低或根本不存在。要求很低或根本不存在。2 2和解战略和解战略（让步战略）（让步战略）当对保持或增进与对手的关系有极大好处时，当对保持
12、或增进与对手的关系有极大好处时，应应选择和解战略。选择和解战略。（1 1）谈判时间压力大，为了在临近期限达成协议，只有做出）谈判时间压力大，为了在临近期限达成协议，只有做出让让步；步；（2 2）存在某些可以让步的利益，但这些利益无关大局；）存在某些可以让步的利益，但这些利益无关大局；（3 3）谈判底线目标与理想目标有较大退让）谈判底线目标与理想目标有较大退让空间，空间，有有较多较多的可谈判区域；的可谈判区域；（4 4）为了建立长期战略关系。）为了建立长期战略关系。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材
13、高等教育出版社113 3竞争战略竞争战略 竞争战略就是在谈判中只关注自身的谈判结果而不考虑与对方关系保持竞争战略就是在谈判中只关注自身的谈判结果而不考虑与对方关系保持与与发展的谈判思维。发展的谈判思维。（1 1）获得谈判结果对自身绝对有利，必须赢得谈判；）获得谈判结果对自身绝对有利，必须赢得谈判；（2 2）不存在退让条件，竞争并不会影响与对手的关系；）不存在退让条件，竞争并不会影响与对手的关系；（3 3）预计对手也是采取竞争战略时；）预计对手也是采取竞争战略时；（4 4）双方目标相差悬殊，重合区域较小，谈判具有）双方目标相差悬殊，重合区域较小，谈判具有“零和零和”特征；特征；（5 5）实力强大
14、的一方）实力强大的一方可不关注对方的利益可不关注对方的利益；（6 6）对手找不到替代方案或只存在为数不多的替代方案。）对手找不到替代方案或只存在为数不多的替代方案。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社124 4合作战略合作战略 合作战略指在谈判中不仅关注自身的谈判结果，同时也关注与谈判合作战略指在谈判中不仅关注自身的谈判结果，同时也关注与谈判对手关系的保持和发展。对手关系的保持和发展。（1 1）很难做出让步；）很难做出让步；（2 2）竞争战略不具有可行性；）竞争战略不具有可行性；（3
15、3）承受不起拖延的代价；）承受不起拖延的代价；（4 4）双方的目标存在较大的重合区域，可谈判的弹性大；）双方的目标存在较大的重合区域，可谈判的弹性大；（5 5）存在谈判的）存在谈判的整体潜能整体潜能，能够找到很好地协调双方利益的新方案，能够找到很好地协调双方利益的新方案。(P68 (P68 各策略特征）各策略特征）普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社13（二）价值创造与增长战略（二）价值创造与增长战略 通过谈判不仅要协调利益的分配，更重要的是创造出更大的价通过谈判不仅要协调利益的分配，
16、更重要的是创造出更大的价值，即通常意义上说的值，即通常意义上说的把把“蛋糕蛋糕”做大做大，双方都可获得更多的利益，双方都可获得更多的利益。因为多数的协议均具有潜在一致性，即具有创造附加值的可能。因为多数的协议均具有潜在一致性，即具有创造附加值的可能。价值创造与增长战略的运用应遵循以下的基本思维：价值创造与增长战略的运用应遵循以下的基本思维：首先通过交流沟通，了解谈判双方的各自需求，申明各自寻求的价值；首先通过交流沟通，了解谈判双方的各自需求，申明各自寻求的价值；其次，通过寻找双方的利益切入点创造价值，使之达到双赢的目的；其次，通过寻找双方的利益切入点创造价值，使之达到双赢的目的；最后最后，克服
17、各种障碍，顺利地达成协议。，克服各种障碍，顺利地达成协议。谈判人员必须深入地理解谈判的内涵，从陈述价值、创造价值、实现谈判人员必须深入地理解谈判的内涵，从陈述价值、创造价值、实现 双赢的思路去满足利益冲突中的依赖性目标。双赢的思路去满足利益冲突中的依赖性目标。（联合利益最大化，一方的收益不等于另方的等量损失联合利益最大化，一方的收益不等于另方的等量损失）普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社14（三）适应与强制战略（三）适应与强制战略 克劳斯维兹克劳斯维兹认为，谈判者的行为总是围绕某一个
18、目的进认为，谈判者的行为总是围绕某一个目的进行的。所谓战略，意味着将一系列策略综合起来，作为行的。所谓战略，意味着将一系列策略综合起来，作为行动的指导原则。谈判过程中主要有两种战略类型：行动的指导原则。谈判过程中主要有两种战略类型：适应战略适应战略，是一种合作战略是一种合作战略，正和博弈。，正和博弈。强制战略强制战略，是竞争性的是竞争性的战略，零和博弈。战略，零和博弈。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社15第三节第三节 商务谈判计划商务谈判计划谈判计划是对谈判队伍、谈判议程和谈判策略
19、的具体安排，是指导谈判活动开谈判计划是对谈判队伍、谈判议程和谈判策略的具体安排，是指导谈判活动开展的行动蓝图。列维奇等展的行动蓝图。列维奇等在在谈判学谈判学中中认为，谈判计划应包括认为，谈判计划应包括1010方面的内容方面的内容:1 1即将发生的谈判议题？即将发生的谈判议题？2 2在在考考虑虑所所有有议议题题的的基基础础上上，什什么么是是“议议题题的的焦焦点点”？（我我们们不不得得不不涉涉及及哪哪一一议议题题？哪些议题与其它议题相联系？）？哪些议题与其它议题相联系？）3 3我的利益是什么？我的利益是什么？4 4我的局限是什么？什么是我轻而易举得到的？什么是我的选择？我的局限是什么？什么是我轻而
20、易举得到的？什么是我的选择？5 5确定目标和开局确定目标和开局我在何处开始？我的目标是什么？我在何处开始？我的目标是什么？6 6谁是我的合作者？他们要我做什么？谁是我的合作者？他们要我做什么？7 7谈判对方是谁？他们想要什么？谈判对方是谁？他们想要什么？8 8我要选择的总体战略是什么？我要选择的总体战略是什么？9 9我要如何向对方陈述我的议题？我要如何向对方陈述我的议题？1010指导谈判需要遵循什么样的草案？指导谈判需要遵循什么样的草案？普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社16第三节第
21、三节 商务谈判计划商务谈判计划谈谈判计划判计划包括谈判目标、谈判队伍、谈判议程、设计谈判方案几部分。如：包括谈判目标、谈判队伍、谈判议程、设计谈判方案几部分。如：1 1谈判目标：顶级目标谈判目标：顶级目标 底线目标底线目标 可接受目标可接受目标2 2对对方方实实力力评评价价：对对方方优优势势，对对方方劣劣势势，己己方方优优势势，己己方方劣劣势势，谈谈判判者者权权限限，时时间间 安排，地点安排。安排，地点安排。3 3谈判风格谈判风格4 4总体战略总体战略5 5具体策略：开局具体策略：开局 摸底摸底 实质磋商实质磋商 收尾收尾6 6谈判成本预算谈判成本预算7 7谈判计划说明及附件谈判计划说明及附件
22、普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社17一、组织谈判队伍一、组织谈判队伍（一）谈判队伍组织的原则（一）谈判队伍组织的原则1 1知识互补知识互补（金融（金融 外贸外贸 法律法律 财务财务 外语外语 相关专业）相关专业）2 2性格协调性格协调3 3分工明确分工明确（主谈辅谈，台上台下，插话打岔，红白脸）（主谈辅谈，台上台下，插话打岔，红白脸）（二）谈判队伍的人员构成（二）谈判队伍的人员构成谈判队伍谈判负责人商务人员技术人员财务人员法律人员翻译其他人员普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通
23、高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社18（三）谈判队伍的分工与合作（三）谈判队伍的分工与合作1 1主谈与辅谈的分工与配合主谈与辅谈的分工与配合2 2“台前台前”和和“幕后幕后”的分工与配合的分工与配合（智囊专家智囊专家）（四）谈判队伍的规模（四）谈判队伍的规模 英国谈判专家比尔英国谈判专家比尔斯科特认为，谈判队伍的最佳人数是斯科特认为，谈判队伍的最佳人数是4 4人，最人，最多不超过多不超过1212人。人。（五）谈判队伍的管理（五）谈判队伍的管理1 1谈判队伍谈判队伍负责人负责人对谈判团队的管理对谈判团队的管理（不一定是主谈不
24、一定是主谈）2 2高层领导对谈判过程的宏观管理高层领导对谈判过程的宏观管理（重大情况，人员变动重大情况，人员变动）普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社19二、拟定谈判议程二、拟定谈判议程 商务谈判议程也即谈判中商谈问题的程序，包括商务谈判议程也即谈判中商谈问题的程序，包括谈判议题、顺序和时谈判议题、顺序和时间安排间安排。1 1商务谈判的时间商务谈判的时间（开始时间开始时间、轮次、轮次、休会休会）2 2商务谈判商务谈判议议题题（核心议题，重要度分类，顺序清单核心议题，重要度分类，顺序清单
25、）3 3商务谈判的商务谈判的议议程程（议程表议程表）4 4谈判地点选择与谈判场景布置谈判地点选择与谈判场景布置5 5其他事项其他事项托马斯库恩普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材高等教育出版社20三、设计谈判方案三、设计谈判方案 商务谈判方案是在调研对方、自身及所处环境的基础上商务谈判方案是在调研对方、自身及所处环境的基础上来设计与制定，必须考虑谈判各方的需求、利益及交易条件，来设计与制定，必须考虑谈判各方的需求、利益及交易条件，要考虑实际与可能。要考虑实际与可能。通常谈判方案包括谈判目标、谈判战略、谈判节奏、谈判通常谈判方案包括谈判目标、谈判战略、谈判节奏、谈判策略、谈判地点和谈判场景的布置与安排。策略、谈判地点和谈判场景的布置与安排。谈判方案谈判目标谈判战略谈判节奏谈判策略谈判地点谈判场景