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1、第三章第三章 分析顾客需求及购买行为分析顾客需求及购买行为学习目标：学习目标：重点掌握消费者市场分析：影响消费者行为的主要因素消费者购买的一般过程对比了解组织机构市场的特点、购买行为第一节 市场的分类及特点消费者市场消费者市场又称个人市场，是由又称个人市场，是由那些为了满足个人或那些为了满足个人或家庭成员的生活需要家庭成员的生活需要而购买产品、服务的而购买产品、服务的个人和家庭个人和家庭组成。组成。组织机构市场组织机构市场 指购买商品和服务，并指购买商品和服务，并将它们用于生产、经营将它们用于生产、经营活动的活动的企业或机构企业或机构，包，包括工业企业、商业企业、括工业企业、商业企业、服务企业
2、、政府机构等。服务企业、政府机构等。消费者市场的特点消费者市场的特点：广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性；替代性；地区性；季节性。组织机构市场的特点：组织机构市场的特点：购买者较少；购买量较大；供需双方关系稳定；地理位置相对集中；派生需求，需求波动大；需求弹性小；专家购买；参与购买的人多；直接采购等。第二节 影响消费者行为的主要因素消费者行为（消费者行为（consumer behavior）指消费者围绕消费品的购买所产生的一系列心理的和生理的活动的总称。消费者行为研究的主要内容:哪些因素哪些因素影响其行为？影响其行为？购买决策购买决策的过程？的过程？引导案例引导案例:高尔高
3、尔汽车失误何在汽车失误何在?德国大众专为巴西市场开发的经济车型，曾创下巴西汽车市场的销售冠军，2003年2月进入中国市场，却创造了新车新车降价速度记录。降价速度记录。第二节 影响消费者购买行为的主要因素一一、文化因素、文化因素 顾客顾客社会阶层社会阶层亚文化亚文化社会文化社会文化（一）文化（一）文化(culture)价值观念价值观念 风俗习惯风俗习惯（二）亚文化（二）亚文化（subculture）民族亚文化民族亚文化宗教亚文化宗教亚文化地理亚文化等地理亚文化等（三）社会阶层（三）社会阶层（social class）不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征
4、二二、社会因素（、社会因素（Social Factors）相相关关群群体体家家 庭庭身身份份和和地地位位（一一）相相关关群群体体（参参考考群群体体 reference groups）1、主要群体主要群体2、次要群体、次要群体3、渴望群体、渴望群体（二）家庭（二）家庭(family)家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。(三）身份和地位（三）身份和地位（roles and statuses)许多产品和品牌，成为某种身份和地位的标志或象征。三三、个人因素（、个人因素（Personal Factors）经济经济状况状况个个性性年龄及年龄及家庭生命家庭生命周期周期生活生活方式方式1、年龄及
5、所处年龄及所处家庭生命周期阶段：家庭生命周期阶段：家庭生命周期阶段的划分：家庭生命周期阶段的划分：单身新婚满巢期满巢期满巢期空巢孤独期。2、经济状况经济状况(economic circumstances)消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些发展资料,高档住宅,娱乐品和旅游服务。3、个性、个性与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、犹豫型等。4、生活方式生活方式(life style)它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态来反映。四四、心理因素（、心理因素（Psychological Factors）学习学习感觉
6、、知觉感觉、知觉动机、需要动机、需要态度态度第三节 消费者的购买决策过程参与购买的角色划分：1、倡议者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者购买决策过程（五阶段模式）消消消消 费费费费 者者者者 的的的的 购购购购 买买买买 决决决决 策策策策第四节 组织市场购买行为分析影响购买的因素:环境因素环境因素需求水平经济前景利率技术变化政策与法令的变化竞争对社会责任关注组织内在因素组织内在因素业务目标营销策略采购制度人际因素人际因素利益职权地位说服力个人因素个人因素年龄收入教育个性风险态度组织机构的购买类型组织机构的购买类型组织机构的购买决策：组织机构的购买决策：确认需要确认需要作出购买申请必要时组成采购中心搜集信息搜集信息指定产品规格识别潜在供应商获取方案和报价评估供应商评估供应商方案评定获取样品并评估签定合同签定合同签约购买购后评估购后评估使用者调查把结果记录在案