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1、经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 产业组织篇第二章 市场结构第三章 市场行为与市场绩效12/29/20221第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第二章 市场结构第一节第一节 市场结构的含义与类型市场结构的含义与类型 第二节第二节 市场集中度市场集中度第三节第三节 规模经济规模经济第四节第四节 市场进入壁垒市场进入壁垒第五节第五节 产品差异化产品差异化影响因素12/29/20222第二章 市
2、场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第一节第一节 市场结构的含义与类型市场结构的含义与类型n一、市场结构的含义一、市场结构的含义n二、市场结构的类型二、市场结构的类型12/29/20223第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、市场结构的含义一、市场结构的含义n在产业组织理论中，市场结构是指在某在产业组织理论中，市场结构是指在某一特定市场（是指生产具有密切替代关一特定市场（是指生产具有密
3、切替代关系的产品市场）上企业所构成的市场关系的产品市场）上企业所构成的市场关系的特征与形式。系的特征与形式。12/29/20224第二章 市场结构n“市场”在不同的场合往往被赋予了不同的内涵。对市场的定义既既不不能能过过窄窄，也也不不能能过过于宽泛。于宽泛。n现代产业组织理论对市场界定的主导性观点主导性观点是指同一产品（服务）或相近替代品买卖关是指同一产品（服务）或相近替代品买卖关系的总和。系的总和。12/29/20225第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二、市场结构的类型二、市场结
4、构的类型n完全竞争市场完全竞争市场n垄断竞争市场垄断竞争市场n寡头垄断市场寡头垄断市场n完全垄断市场完全垄断市场 12/29/20226第二章 市场结构市场类型市场结构市场行为市场绩效企业数量进入条件产品类型价格策略产量策略促销策略利润率效率技术进步完全竞争很多容易标准化无生产能力无低很高很好垄断竞争较多较容易差异化有依赖市场有正常较高好寡头垄断较少有阻碍明显差异化明显依赖市场与利润有高较差较差完全垄断一个很困难完全差异化完全依赖利润有很高很差差表1四种市场结构类型及其特征12/29/20227第二章 市场结构集中度市场结构C4值（%）C8值（%）该产业的企业总数列入该类型的产业寡占I型75以
5、上2040家轿车、卷烟、电灯、氧化铝寡占II型657585以上20100家轮胎、洋酒、变压器、洗衣机寡占III型50657585企业数较多粗钢、钢琴、轴承寡占IV型35504575企业数很多食用肉类制品、壁纸、杀虫剂寡占V型30354045企业数很多面粉、鞋子、水果、涂料竞争型30以下40以下企业数极其多，不存在集中现象妇女服装、纺织、木制品表表2 2 贝恩的市场结构分类贝恩的市场结构分类12/29/20228第二章 市场结构市场结构市场结构C C8 8值（值（%）粗分粗分细分细分寡占型寡占型极高寡占型极高寡占型70C70C8 8高、中寡占型高、中寡占型40C40C8 87070竞争型竞争型低
6、集中竞争型低集中竞争型20C20C8 84040分散竞争型分散竞争型C C8 82020表表3 3 植草益的市场结构分类植草益的市场结构分类12/29/20229第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第二节第二节 市场集中度市场集中度 n一、市场集中度的含义一、市场集中度的含义 n二、市场集中度的度量二、市场集中度的度量 n三、影响市场集中度的主要因素三、影响市场集中度的主要因素 12/29/202210第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受
7、到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、市场集中度的含义一、市场集中度的含义n在产业组织理论中，市市场场集集中中度度是是反反映映市市场场竞竞争争和和垄垄断断程程度度的的最最基基本本的的概概念念和和指指标标。所所谓谓市市场场集集中中度度是是指指市市场场中中卖卖方方、买方各自的供求规模及其分布。买方各自的供求规模及其分布。n一一般般情情况况下下，市市场场集集中中度度与与特特定定产产业业的的生命周期有关生命周期有关 12/29/202211第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受
8、服务的费用二、市场集中度的度量二、市场集中度的度量 n绝对集中度绝对集中度 n相对集中度相对集中度n赫芬达赫芬达尔尔赫希曼指数赫希曼指数n案例分析案例分析 12/29/202212第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用绝对集中度绝对集中度n绝对集中度是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值（产值、产量、销售额、销售量、资产总额、职工人数）占整个市场或行业的份额。计算公式为 n n由于不同行业或同一行业不同时期的特点不同，需要以不同的数值为基础计算产业集中度。12/29/202213第二章
9、 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用绝对集中度指标的缺陷的缺陷n第一，它只反映了前n位企业的总体规模和分布，而忽略了其余中小企业的分布状况；n第二，不能揭示出市场中前n位最大的企业之间的相对规模和比例；n第三，绝对集中度难以反映市场容量增长、企业兼并所导致的规模和分布的变动状况。12/29/202214第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用相对集中度相对集中度图图1 1 洛伦兹曲线洛伦
10、兹曲线12/29/202215第二章 市场结构基尼系数越大，厂商规模的差异越大；反之，基尼系数越小，厂商规模的差异则越小。理论上基尼系数的取值范围是0GI1。当基尼系数等于0时，表明洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模完全相等；当基尼系数趋向1时，表明企业的规模分布越来越不均等。12/29/202216第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用洛伦茨曲线和基尼系数的局限性：第一，洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量，所以当两家各自拥有50%市
11、场占有率的企业组成的市场，会与100家各自拥有1%市场占有率的企业组成的市场具有相同的洛伦兹曲线，即均等分布线，它们的基尼系数都等于0。显然，这两种情况下市场结构的性质是完全不同的。n第二，当两条不同形状的洛伦兹曲线所围成的面积大小相等时，所计算出的基尼系数大小也相等。12/29/202217第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用n绝对集中度和相对集中度的差异主要表现在：n绝对集中度只反映了市场中前几家最大厂商的集中度，而未能考虑到参与整个市场的厂商数量和厂商规模的差异程度；而相对集中度
12、则主要考虑到了参与整个市场的厂商规模的差异，却未能考虑到前几位最大厂商对市场竞争、价格等的控制和影响。n因此，两种方法各有利弊，单独一种方法都不能完全准确地反映市场中厂商之间的竞争程度，在实际应用中，最好将两种方法结合起来运用。12/29/202218第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用赫芬达赫芬达尔尔赫希曼指数赫希曼指数nHHI值越大，表明市场集中度越高。当市场处于完全垄断时，HHI=1；当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI=1/n，n趋向无穷大，HHI就趋于0。12/29/2
13、02219第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用HHI的优势与缺陷优势：n第一，它包含了所有企业的规模信息，能够反映出市场集中度所无法反映的集中度的差别。n第二，由于“平方和”计算的“放大性”，HHI对规模最大的前几位企业的市场份额的变化反映特别敏感，因此，HHI能够真实地反映市场中企业之间规模的差距大小。但是，HHI指标也存在一定的缺陷缺陷，为了计算某个特定市场的HHI，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，这往往是比较困难的。12/29/202220第二章 市场结构产品中国日本美
14、国啤酒169964棉纺42844涤纶7678钢3765水泥64624建筑玻璃4110090内燃机2360切削机床1322卡车6164电视3659电冰箱427382案例：案例：表4中国、日本、美国相关产品CR4的比较（%）12/29/202221第二章 市场结构案例：表5 保险业市场集中度分析表(19992003年)年份年份(年年)人身保险人身保险财产保险财产保险全部业务全部业务CR4(%)HHI(%)CR4(%)HHI(%)HHI(%)CR4(%)199997.5551.7797.8530.0964.6196.59200097.1947.5497.1328.6261.6595.94200196
15、.8841.4996.9726.6657.1295.51200294.5938.9195.3823.2752.5491.19200391.5134.5791.1222.1347.1186.4512/29/202222第二章 市场结构生产集中度生产集中度(%)(%)市场集中度（市场集中度（%）20012001年年20022002年年20032003年年20012001年年20022002年年20032003年年CR1CR118.7518.7518.2018.2019.3219.3218.8918.8918.7918.7919.4619.46CR2CR236.4036.4035.4835.4837
16、.2637.2635.8035.8036.2036.2037.2637.26CR3CR347.9247.9248.3548.3546.7046.7047.2247.2248.9948.9946.7546.75CR4CR457.5257.5258.4758.4755.8555.8556.9156.9158.4658.4656.1056.10CR8CR876.8376.8377.010173.7573.7577.080877.1777.1773.4773.47案例：汽车业的集中度表6 中国汽车产业生产集中度 与市场集中度中国美国日本韩国CR3(%)46.798.963.197.1HHI（%）9.0
17、236.7617.7134.35表7 中外汽车产业集中度比较（2003年）12/29/202223第二章 市场结构表8 19952002年中国商业银行市场各类指标的CR4值 案例：商业银行的集中度表9 商业银行的HHI指数、N指数值 注：N指数是一种当量值，N1/HHI，用来表示规模相当的企业数目。12/29/202224第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三、影响市场集中度的主要因素三、影响市场集中度的主要因素 n1.1.企业规模企业规模n2.市场容量市场容量12/29/202225
18、第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用导致企业规模发生变化的因素：n一是企业自身追求规模扩展的动机一是企业自身追求规模扩展的动机。n二是技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能。二是技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能。n三是政府的政策和法律也会对企业规模产生影响三是政府的政策和法律也会对企业规模产生影响。12/29/202226第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用导致市场容量发
19、生变化的原因n经济发展速度经济发展速度n国民收入水平和消费结构的改变国民收入水平和消费结构的改变n国家的宏观经济调控政策国家的宏观经济调控政策12/29/202227第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第三节第三节 规模经济规模经济n一、规模经济的含义一、规模经济的含义 n二、规模经济的类型二、规模经济的类型 n三、规模不经济及其产生原因三、规模不经济及其产生原因 12/29/202228第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加
20、赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、规模经济的含义一、规模经济的含义n从技术角度定义n规模经济是指在既定的（或不变的）技术条件下，生产1单位单一或复合产品的成本，如果在某一区间生产的平均成本递减（或递增），那么，就可以说存在规模经济（或规模不经济）。n从要素的投入与产出对比关系方面定义n所谓规模经济是指在投入增加的同时，产出增加的比例超过投入增加的比例，单位产品的平均成本随产量的增加而降低 12/29/202229第二章 市场结构规模经济所涉及的主要问题：是否允许和鼓励较大的企业规模，或什么是最低经济规模。规模经济的实现与随着产量增加企业的成本变动有关。规模经济的基本指标：函数
21、系数FC，它是平均成本与边际成本的比率，即 FC=AC/MC 函数系数与成本弹性有直接联系，成本弹性是产量变化的1%所能引起的成本变化的百分比，即 成本弹性是函数系数的倒数。当FC1，或成本弹性小于1时，存在规模经济；FC=1，或成本弹性等于1时，规模收益不变；FC1，或成本弹性大于1时，说明存在规模不经济。12/29/202230第二章 市场结构AC1Q0 M2Q0D2p0Q*AC2Q M*D1D3图4单一产品下规模经济、成本弱增性和自然垄断LMCLACQQ0p0图2成本曲线与规模经济效益apP3bACQ2Q10图3规模经济效益与垄断化Q3c12/29/202231第二章 市场结构经营者提供
22、商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用范围经济范围经济n如果增加如果增加给给定的企定的企业业活活动动水平，企水平，企业业能能够够减少减少单单位成本，就存在着位成本，就存在着规规模模经济经济；如果随着企如果随着企业业活活动动的多的多样样化，化，诸诸如如产产品品生生产产的多的多样样化，企化，企业业能能够够减少成本，减少成本，则则存在着范存在着范围经济围经济。TC(Qx,Qy)TC(Qx,0)TC(0,Qy)12/29/202232第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的
23、损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二、规模经济的类型二、规模经济的类型 n1.1.工厂水平的规模经济工厂水平的规模经济n规模经济概念最初是从设备、生产线、工艺过程等的角度提出来的，这种个别生产过程的规模经济称为工厂规模经济（或生产技术性的规模经济）。它是指大批量生产能够采用更先进的工艺，更大型、更专业化的设备，实现标准化、专业化和简单化操作，从而使单位产品生产成本下降。一般所说的规模经济大都指这类规模经济。n形成原因：n从从内内部部因因素素看看：专专业业化化分分工工的的利利益益；管管理理效效率率的的提提高高；技技术术上上（或物理规律）的原因导致的建设费用节省。（或物理规
24、律）的原因导致的建设费用节省。n从从外外部部因因素素看看：外外部部成成本本，特特别别是是运运输输成成本本的的影影响响；学学习习曲曲线线的影响。的影响。12/29/202233第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用n2.2.多工厂水平（或企业）规模经济多工厂水平（或企业）规模经济n多工厂水平（或企业水平）上的规模经济是指生产同样产品的工厂（或生产线）、或处于生产工艺过程的不同阶段的若干工厂（或生产线）联合在一个经济实体（企业）中形成的经营规模的扩张。前一种联合称为水平联合，后一种则称为垂直
25、联合。这种性质规模的扩大同样能产生出比分散经营更高的效益。n3.3.单一产品的规模经济单一产品的规模经济（MES）n单一产品的规模经济是指在单一产品的生产中，伴随着产品生产规模的扩大而发生的单位产品生产成本的降低，单位产品的平均成本在一定范围内递减直至达到单位产品平均成本的最低点。12/29/202234第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三、规模不经济及其原因 n规模不经济n产生的原因：n第一，生产技术因素的制约。n第二，企业规模的扩大带来管理难度的增加。n第三，企业规模的扩大还会导
26、致企业风险的增加。12/29/202235第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第四节第四节 市场进入壁垒市场进入壁垒n一、基本理论一、基本理论 n二、基本类型二、基本类型 n三、福利效三、福利效应应分析分析12/29/202236第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、市场进入壁垒理论一、市场进入壁垒理论 n哈佛学派的进入壁垒理论哈佛学派的进入壁垒理论n某一某一产业产业中的在位
27、者相中的在位者相对对于潜在于潜在进进入者所具有的入者所具有的优势优势，这这些些优势优势反映在在位者能反映在在位者能够够把价格提高到把价格提高到竞竞争性价格水平之争性价格水平之上，而又不会招致新厂商的上，而又不会招致新厂商的进进入入 贝恩贝恩 n芝加哥学派的进入壁垒理论芝加哥学派的进入壁垒理论n新厂商新厂商进进入一个市入一个市场场所所负负担的、而担的、而这这一市一市场场中的在位厂商中的在位厂商不不负负担的生担的生产产成本成本 施蒂格勒施蒂格勒 n进退无障碍理论进退无障碍理论 n厂商可以自由地、无任何厂商可以自由地、无任何损损失地失地进进入或退出某一行入或退出某一行业业 鲍莫尔鲍莫尔 12/29/
28、202237第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二、市场进入壁垒基本类型二、市场进入壁垒基本类型（一）结构性进入壁垒（一）结构性进入壁垒指企业自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源指企业自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒的壁垒 （二）策略性进入壁垒（二）策略性进入壁垒又称为进入阻挠，是指产业内在位企业为保持在市场上的又称为进入阻挠，是指产业内在位企业
29、为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势，通过一系列有意识的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势，通过一系列有意识的策略性行为构筑起防止潜在进入者进入的壁垒策略性行为构筑起防止潜在进入者进入的壁垒12/29/202238第二章 市场结构（一）（一）结构性进入壁垒结构性进入壁垒案例：案例：凯凯尔尔凯亚凯亚和斯坦和斯坦尔尔(Karakaya and Stahl)(Karakaya and Stahl)在在19891989年年对对美国美国4949家公家公司的高司的高级级管理管理员进员进行了关于行了关于3232个个产业进产业进入机会的入机会的调查调查。他。他们们根据根据调查调查结结果果
30、对对6 6种种进进入壁入壁垒垒按重要程度按重要程度进进行的排序如下：行的排序如下：规规模模经济经济和和绝对绝对成成本本优势优势；进进入入时发时发生的必要成本；生的必要成本；由于品牌忠由于品牌忠诚赋诚赋予在位企予在位企业业的的产产品差异化品差异化优势优势；消消费费者的者的转换转换成本；成本；难难以找到合适的以找到合适的销销售渠道；售渠道；政府的政策，如政府的政府的政策，如政府的许许可政策和可政策和规规制政策。制政策。n1.1.规模经济壁垒规模经济壁垒n2.2.绝对成本优势壁垒绝对成本优势壁垒n3.3.产品差异化壁垒产品差异化壁垒n4.4.政策法律制度壁垒政策法律制度壁垒n5.5.转换成本壁垒转换
31、成本壁垒12/29/202239第二章 市场结构（一）（一）结构性进入壁垒结构性进入壁垒1.1.规模经济壁垒规模经济壁垒图5 规模经济与进入壁垒 规模经济壁垒的高低主要取决于：市场容量OM的大小；最小有效规模（MES）产量OB相对于OM的大小；产量小于OB时平均成本平曲线斜率的大小。12/29/202240第二章 市场结构（一）（一）结构性进入壁垒结构性进入壁垒2 2绝对成本优势壁垒绝对成本优势壁垒 图6 绝对成本优势 讨论：在位企业的绝对成本优势可能源于何种因素？12/29/202241第二章 市场结构（一）（一）结构性进入壁垒结构性进入壁垒 3 3产品差异化壁垒产品差异化壁垒 产品差异是指
32、产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程度的不完全性。产品差异主要来源于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好的差异，而且会因企业的广告宣传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。产品差异化壁垒的核心是指在位企业在市场中拥有进入企业所没有的消费者偏好优势。这种偏好优势存在累积效应，这就使先进入市场的在位企业享有一定的优势。而对新进入企业，由于还没有得到消费者的认同，所以消费者不可能对它的产品形成特殊的偏好，进入企业获取或转移消费者偏好就需花费一定的成本。12/29/202242第二章 市场结构（一）（一）结构性进入壁垒结构性进入壁垒 4 4政策法律制度壁垒
33、政策法律制度壁垒 如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。在公用事业等行业中，政府实行较为严格的进入规制，通过特许经营等方式限制新企业的进入。为保护发明者的利益，促进技术创新而实施的专利和知识产权保护制度也成为新企业进入某一产业领域的进入壁垒。政府的差别性税收政策以及政府的其他规制性政策也会成为新企业的进入壁垒。12/29/202243第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（一）（一）结构性进入壁垒结构性进
34、入壁垒5.5.转换成本壁垒转换成本壁垒n转换成本是指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。n对于一般的消费品市场来说，转换成本主要包括学习成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本、交易成本等。n转换成本的存在锁定了用户的需求，限制了其转换的可能，阻碍了新厂商的进入。转换成本使用户的后期选择发生了变化。n转换成本的存在降低了用户的需求弹性，限制了用户的转移，从而导致新厂商必须付出更高的成本才能吸引用户的转移。12/29/202244第二章 市场结构存在转换成本时的均衡模型 假设一产品的成本为成本为c c，在完全竞争市场上，有很多同类厂商
35、，因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格价格p pc c。假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本(假设转换成本可以用货币来衡量)。为了弥补消费者的转换成本，接受由从其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折扣折扣d d来吸引消费者。如果消费者转换产品，他支付的价支付的价格为格为p pd d，但他要承受因此而带来的转换成本转换成本s s。消费者的选择问题消费者的选择问题 假定第一期后，两个供应商都索取相同的价格p。如果消费者转换产品后的收益的现值大于转换前的收益现值，则消费者就会选择转换产品。令r r为每期的利率为每期的利率，则可得转换条件如下：（pd）p/rspp/r （1
36、）供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的，即(pd)sp （2）由此可得ds，即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。厂商的选择问题厂商的选择问题 假设竞争使利润的现值为0，则可得：（pc）s（pc）/r0 （3）整理上式，可得：Pc（pc）/r s （4）或pcr/(1+r)s （5）式(4)表明厂商从新用户处所得收益的现值刚好等于该用户的转换成本。这也就是为什么厂商愿意提供折扣来吸引新用户的原因。式(5)表明产品价格等于边际成本加利润，其中利润与转换成本成一定比例。在模型中加入转换成本，使得每期价格高出成本，但是竞争使其初始价格下降。12/29/202245第二章 市场结构（二）
37、策略性进入壁垒（二）策略性进入壁垒 策略性进入壁垒或进入阻挠是在位企业通过其策略性行为设置的进入障碍，对策略性进入壁垒的分析是建立在非合作博弈理论和信息经济学的基础之上，进入和进入阻挠被看成是一个在位企业和潜在进入企业的博弈过程。由于在位企业拥有首先行动和信息上的优势，它可以通过进行不可逆的投资或通过自己的行动向潜在进入企业传递对自己有利的信息，使潜在进入者预期到进入后无法获得经济利润，从而主动放弃进入。1 1进入阻挠的一般模型进入阻挠的一般模型 （1 1）进入博弈的扩展形式；（）进入博弈的扩展形式；（2 2）有效的进入阻挠）有效的进入阻挠2 2常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略 （1 1）
38、过度生产能力投资）过度生产能力投资 （2 2）干中学）干中学 （3 3）提高）提高竞竞争争对对手的成本手的成本 （4 4）影响未来的需求）影响未来的需求结结构构12/29/202246第二章 市场结构1 1进入阻挠的一般模型进入阻挠的一般模型 （1 1）进入博弈的扩展形式）进入博弈的扩展形式 图7 进入博弈的扩展形式 注：支付向量中的第一分量为在位企业的利润，第二分量为进入企业的利润，其中m表示垄断利润，d表示双寡头利润，w表示进行价格战时双方的利润，w0dm。12/29/202247第二章 市场结构（2 2）有效的进入阻挠）有效的进入阻挠 只有m-Cd，并且dCw时，即dwCmd时，存在一个
39、子博弈精炼纳什均衡，在位企业的均衡策略是“采取积极行动”（如果发生进入就进行斗争），潜在进入企业的均衡策略是“不进入”，均衡结果是在位企业通过对相关战略资源的投资有效地阻止了进入并使自己获得了经济利润。图8 进入阻挠 在新企业进入之前进行一笔沉没成本为C的策略性投资，比如投资于广告或扩大生产能力12/29/202248第二章 市场结构 在位企业的策略投资能否成功阻止进入取决于3个基本条件：这种策略性投资必须发生在进入者的进入决策之前，而且能被进入者观察到。这种投资能通过改变在位者的策略空间和支付函数或通过向进入者传递有关市场信息而改变进入者对进入后利润的预期，从而影响进入者的进入决策。这种投资
40、必须是不可回收或不可逆的（沉没成本），具有承诺价值。（2 2）有效的进入阻挠）有效的进入阻挠 12/29/202249第二章 市场结构2 2常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略（1 1）过度生产能力投资）过度生产能力投资 图9 过度生产能力投资 在很多产业中，企业调整产量是要花费成本的。为提高产出，企业可能需要增加新的设备，投入必要的劳动力和原材料。在位企业可在潜在进入者进入前进行过度生产能力投资，这些生产能力在进入发生之前是闲置的。一旦进入者进入，在位企业可利用已投资的闲置生产能力迅速扩大产量，实施斗争策略，使进入者蒙受损失。潜在进入者在观察到在位企业所做的过度生产能力投资后，理性预期到自己
41、进入后将招致在位者激烈的价格战，自己无法从进入中获利，因此会放弃进入。12/29/202250第二章 市场结构2 2常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略（2 2）干中学）干中学 图10 干中学 干中学(learning by doing，也称学习效应)是指随着企业所生产的累计产量的增加，由于在生产过程中生产经验的积累使企业的生产效率不断提高，生产的平均成本下降。在第一阶段，市场上只有在位企业；在第二阶段，进入者可能进入市场。如果在位企业通过第一阶段的“干中学”，就会降低它在第二阶段的成本，从而使它获得了相对于进入者的成本优势。为了获得更多的生产经验和学习效应，第一阶段在位者降低产品的价格以增加
42、销量，它在第二阶段的成本将随着第一阶段累计产量的大幅增加而明显降低。第一阶段降低价格所损失的利润就是在位企业为阻止进入所进行的策略性投资，这项投资具有承诺价值，使在位者获得了生产成本上的优势。如果干中学形成的成本优势足够大，潜在进入者可能选择放弃进入，而在位企业在以后阶段将获得较高的利润。12/29/202251第二章 市场结构2 2常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略（3 3）提高）提高竞竞争争对对手的成本手的成本 图11 提高成本博弈的扩展式 提高竞争对手成本的提高竞争对手成本的4 4种方法：种方法：垂直一体化垂直一体化 利用政府管制利用政府管制 利用利用产产品的互品的互补补性和配件生性和
43、配件生产产 提高工提高工资资和其他投入品的价格和其他投入品的价格 案例：案例：长虹大规模采购彩管提高对手的成本长虹大规模采购彩管提高对手的成本(0，-10)12/29/202252第二章 市场结构2 2常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略（4 4）影响未来的需求）影响未来的需求结结构构 在位企业影响未来需求结构的策略性行为主要有在位企业影响未来需求结构的策略性行为主要有3 3种种：产品扩散策略产品扩散策略 提高提高转换转换成本成本 利用利用长长期契期契约锁约锁定定产产品需求品需求 在位者除了利用策略性行为来获取未来竞争的成本优势外，也可以通过策略性行为来影响未来的需求结构，使进入者在进入后很难
44、获得足够的市场份额来保证从进入中获利，从而使潜在进入者选择不进入。12/29/202253第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三、三、进进入壁入壁垒垒的福利效的福利效应应分析分析 n一方面，进入壁垒是与垄断力量相联系的。进入壁垒限制了潜在进入者进入，从而减少了产业中厂商的数目，提高了这一产业的集中度和增强了该产业内大企业的市场权力，从而易于生成垄断性的市场结构，这一结果倾向于减少社会总福利。n另一方面，进入壁垒的存在又具有正面作用，一定高度的进入壁垒可以提高资源的配置效率：n对于规模经
45、济显著的产业来说，由于进入壁垒的存在，可以阻止低效率的原子型小企业进入市场，提高产业集中度，使社会获得规模经济效益。n企业进入或退出市场，其实质是资源重新配置的一种方式，在这一过程中需要增加许多额外成本。进入壁垒的提高使企业进入后在产业内的经营活动具有相对的稳定性，从而降低资源重新配置的成本，提高资源配置的净收益。12/29/202254第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第五节第五节 产品差异化产品差异化 n一、产品差异化的基本概念一、产品差异化的基本概念n二、二、产品差异化与产品差
46、异化与SCP12/29/202255第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、产品差异化的基本概念一、产品差异化的基本概念1 1含义含义n产产品品差差异异化化是是指指特特定定产产业业中中的的不不同同企企业业生生产产的的产产品品在在品品种种、等等级级、规规格格、花花色色、交交货货期期、信信用用条条件件、售售后后服服务务等等方方面面存存在在的的差别。差别。n产品差异化既可以是客观上的，也可以是消费者主观感觉上的。2特点特点n产品差异化的不确定性产品差异化的不确定性n产品差异化的时滞性产品差异
47、化的时滞性 3、类型类型 产产品品主主体体差差异异化化、品品牌牌差差异异化化、价价格格差差异异化化、渠渠道道差差异异化化、促促销差异化销差异化、服务差异化、服务差异化 12/29/202256第二章 市场结构经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二、产品差异化与二、产品差异化与SCP的关系的关系 n1、产品差异化与市场集中度存在着双向的相互影响、产品差异化与市场集中度存在着双向的相互影响n2 2、产品差异化是形成市场进入壁垒的重要因素之一、产品差异化是形成市场进入壁垒的重要因素之一n3 3、产品差异化将影响企业的价格形成、产品差异化将影响企业的价格形成 n4 4、产品差异化给企业间的价格协调带来了困难、产品差异化给企业间的价格协调带来了困难n5 5、产品差异化的存在使得非价格竞争更为激烈、产品差异化的存在使得非价格竞争更为激烈n6 6、产品差异化最终必然影响市场绩效、产品差异化最终必然影响市场绩效 12/29/202257第二章 市场结构产品差异化市场结构(S)市场行为(C)市场绩效(P)卖方集中进入壁垒价格行为企业利润率非价格行为产业利润率技术进步图12产品差异化的影响12/29/202258第二章 市场结构