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1、项目二项目二 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程任务一任务一 熟悉消费者的认知过程熟悉消费者的认知过程任务二任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程熟悉消费者的情绪与情感过程任务三任务三 了解消费者的意志过程了解消费者的意志过程引导案例引导案例小张购买冰箱小张购买冰箱 小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城扬州，不久，扬州，不久，便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便合计着买个冰箱。便合计着买个冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量为此，他们到处打听行情，并跑了
2、好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。他们为什么要买他们为什么要买“海尔海尔”呢？呢？据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买特殊的感情。买“海尔海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，同时，“海尔海尔”冰箱是中国
3、的名牌、物美价廉。冰箱是中国的名牌、物美价廉。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔海尔”冰箱，冰箱，并立即行动起来。并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门双门“海尔海尔”冰箱。冰箱。请思考：从消费心理学角度看，小张购买请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔海尔”冰箱的冰箱的心理活动过程是怎样的？心理活动过程是怎样的？任务一任务一 熟悉消费者的认知过程熟悉消费者的
4、认知过程 消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。段。其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。过程。一、消费者的感觉一、消费者的感觉 （一）感觉的
5、概念（一）感觉的概念 感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。性的反应。（二）感觉的分类（二）感觉的分类 1外部感觉外部感觉 外部感觉外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。2内部感觉内部感觉 内部感觉内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映
6、人的身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。平衡觉和内脏感觉。（三）感觉的一般规律性（三）感觉的一般规律性 1感觉的感受性与感觉阈限感觉的感受性与感觉阈限 感觉的感受性感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到
7、绝对（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。2感觉的适应性感觉的适应性 感觉的适应性感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。3感觉的对比性感觉的对比性 感觉的对比性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受
8、性发生变化的现象。发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。时对比性和继时对比性。同时对比性同时对比性是指不同的刺激物同时作是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性继时对比性是指不同的是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。（四）感觉与消费心理（四）感觉与消费心理1感觉是消费者心理活动的基础感觉是消费者心理活动的基础 感感觉觉是是消消费费者者认认识识商商品品的的起起点点，是是一一
9、切切复复杂杂心心理理活活动动的的基基础础。消消费费者者对对商商品品的的第第一一印印象象或或对对商商品品的的初初步步评评价价都都是是在在感感觉觉的基础上形成的。的基础上形成的。2感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。二、消费者的知觉二、消费者的知觉 （一）知觉的概念（一）知觉的概念 知觉知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。从而形成对事物的完整印象。知觉和感觉的知觉和感觉的异同异同：知觉
10、和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。经验的影响。（二）知觉的分类（二）知觉的分类 1按照知觉的对象不同划分按照知觉的对象不同划分（1）空间知觉）空间知觉 空间知觉空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映，如
11、形状知觉、是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通过视觉和听觉获得的。过视觉和听觉获得的。（2）时间知觉）时间知觉 时间知觉时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是通过听觉、触觉和视觉来获得的。通过听觉、触觉和视觉来获得的。（3）运动知觉）运动知觉 运动知觉运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。通过是人脑对客观事物的运
12、动特性的直接反映。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快慢。慢。2按照知觉的内容是否符合客观事实划分按照知觉的内容是否符合客观事实划分（1）正确的知觉）正确的知觉 正确的知觉正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。目的知觉。（2）错觉）错觉 错觉错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。生活
13、中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。错觉等。（三）知觉的特性（三）知觉的特性 1知觉的选择性知觉的选择性 知觉的选择性知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。知觉对象和知觉背景可以相互转换。知觉对
14、象和知觉背景可以相互转换。2知觉的整体性知觉的整体性 知觉的整体性知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分，分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把其知觉为一个整体。而倾向于把其知觉为一个整体。3知觉的理解性知觉的理解性 知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、
15、多层次的性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系。联系。4知觉的恒常性知觉的恒常性 知觉的恒常性知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。恒常性等。（四）知觉与消费心理（四）知觉与消费心理 1知觉能引导消费者选择所需商品知觉能引导消费者选择所需商品 2知觉能带动消费者作出理性的购买决策知觉能带动消费者作出理性
16、的购买决策 3知觉能使消费者对商品产生特殊情感知觉能使消费者对商品产生特殊情感 三、消费者的注意三、消费者的注意 （一）注意的概念（一）注意的概念 注意注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意不是一个独立的心理过程，而是各种心理活动的一种共有态意不是一个独立的心理过程，而是各种心理活动的一种共有态度或特征，它伴随人们的认知、情感和意志等心理活动而表现度或特征，它伴随人们的认知、情感和意志等心理活动而表现出来。出来。（二）注意的特征（二）注意的特征 1指向性指向性 注意的指向性注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某是指人在一瞬
17、间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。一目标，而同时离开其他对象。2集中性集中性 注意的集中性注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。物，使心理活动不断深入下去。（三）注意的分类（三）注意的分类 按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。分为无意注意和有意注意。1无意注意无意注意 无意注意无意注意也称随意注意，是指一
18、种没有预定目的，也不需也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。2有意注意有意注意 有意注意有意注意也称不随意注意，是指自觉的、有预期目的的，也称不随意注意，是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。必要时还需要一定意志努力的注意。无意注意和有意注意既相互联系又相互转换。无意注意和有意注意既相互联系又相互转换。（四）注意与消费心理（四）注意与消费心理 由于有意注意和无意注意可以相互转换，因而企业可以利由于有意注意和无意注意可以相互转换，因而企业可以利用多元化经营来吸引消费者的注意，并利用多种
19、商品来调节或用多元化经营来吸引消费者的注意，并利用多种商品来调节或转换消费者的有意注意和无意注意，以消除消费者的注意疲劳，转换消费者的有意注意和无意注意，以消除消费者的注意疲劳，延长消费者在购物场所的滞留时间，从而增加更多的销售机会。延长消费者在购物场所的滞留时间，从而增加更多的销售机会。四、消费者的想象与联想四、消费者的想象与联想 （一）想象（一）想象 想象想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想
20、象可按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。以分为无意想象和有意想象。1无意想象无意想象 无意想象无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。2有意想象有意想象 有意想象有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。象和创造想象。再造想象：再造想象：即根据别人的描
21、述或描绘（如图样、图解、符即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。创造想象：创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。造出新形象的心理过程。（二）联想（二）联想 联想联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。有色彩联想和音乐联想。1色彩联想色
22、彩联想 色彩联想色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，使其联想到其他事物的心理活动过程。使其联想到其他事物的心理活动过程。色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、从色色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、从色彩联想到重量、从色彩联想到空间、从色彩联想到性格等。彩联想到重量、从色彩联想到空间、从色彩联想到性格等。2音乐联想音乐联想 音乐联想音乐联想是指购物场所通过播放音乐或购物信息使消费者是指购物场所通过播放音乐或购物信息使消费者产生联想的心理活动过程。产生联想的心理活动过程。五、消费者的记忆五、消费者的记忆 （一）记忆的概念（
23、一）记忆的概念 记忆记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。反映或再现。（二）记忆的心理过程（二）记忆的心理过程 心理学研究表明，记忆的心理过程具体包括识记、保持、心理学研究表明，记忆的心理过程具体包括识记、保持、回忆和再认四个环节。回忆和再认四个环节。1识记识记 识记识记是指人为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、是指人为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。知觉的过程。2保持保持 保持保持是指人脑巩
24、固已经识记的事物，使之较长时间地储存是指人脑巩固已经识记的事物，使之较长时间地储存在脑海中，并成为知识、经验的过程。但随着时间的推移，人在脑海中，并成为知识、经验的过程。但随着时间的推移，人脑会逐渐遗忘已保持的事物信息。脑会逐渐遗忘已保持的事物信息。3回忆回忆 回忆回忆是指人脑试着将过去识记并保持住的事物信息重现出是指人脑试着将过去识记并保持住的事物信息重现出来的过程。人回忆某事物之后，可能在脑海中重现该事物的相来的过程。人回忆某事物之后，可能在脑海中重现该事物的相关信息（此时进入记忆的再认环节），也可能无法重现出相关关信息（此时进入记忆的再认环节），也可能无法重现出相关信息（即出现遗忘）。信
25、息（即出现遗忘）。4再认再认 再认再认也称重现，是指过去感知的事物在脑海中重新出现的也称重现，是指过去感知的事物在脑海中重新出现的现象。现象。识记、保持、回忆、再认四个环节紧密联系又相互制约。识记、保持、回忆、再认四个环节紧密联系又相互制约。（三）记忆的分类（三）记忆的分类 按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。绪记忆和运动记忆。1形象记忆形象记忆 形象记忆形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆。是指人们对客观事物的外在形象的记忆。2逻辑记忆逻辑记忆 逻辑记忆逻辑记忆是指以概念、推理、分析、判断等为内容的记
26、忆。是指以概念、推理、分析、判断等为内容的记忆。3情绪记忆情绪记忆 情绪记忆情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。4运动记忆运动记忆 运动记忆运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。是指人们对运动的动作等信息的记忆。（四）记忆与消费心理（四）记忆与消费心理 消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行为有一定的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购
27、买心理和行为有一定的影响。的影响。六、消费者的思维六、消费者的思维（一）思维的概念（一）思维的概念 思维思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。过程完成的。（二）思维的特征（二）思维的特征 1间接性间接性 思维的间接性思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。是指通过媒介来认识客观事物。2概括性概括性 思维的概括性思
28、维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。（三）思维与消费心理（三）思维与消费心理 一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。式和速度是不同的。综上所述，消费者对商品的
29、认知过程是一个从感性上升到综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。是相互转化、相互制约并交织在一起的。任务二任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程熟悉消费者的情绪与情感过程 一、情绪与情感概述一、情绪与情感概述 （一）情绪与情感的概念（一）情绪与情感的概念 情绪情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基
30、础。情感情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。（二）情绪与情感的关系（二）情绪与情感的关系 二者存在以下区别：二者存在以下区别：情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的；情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的；情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，一般是情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，一般是人生长发育到某个年龄段后才发生的；人生长发育到某个
31、年龄段后才发生的；情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长；情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长；情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系。要相联系。在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪的变化经常受情感的支配。的变化经常受情感的支配。二、情绪与情感的分类二、情绪与情感的分类（一）情绪的分类（一）情绪的分类 1按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划
32、分按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分（1）激情）激情 激情激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。冲动式购买。（2）心境）
33、心境 心境心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。它具它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专
34、买用于排忧的商品。（3）挫折）挫折 挫折挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破坏性、感染性等特点。恨、意志消沉、灰心等，它具有破坏性、感染性等特点。消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员。取抵制态度，甚至迁怒于销售人员。2按照情绪表现方向的不同划分按照情绪表现方向的不同划分（1）积极情绪）积极情绪 积极情绪积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如
35、喜欢、满足、快乐等。买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。（2）消极情绪）消极情绪 消极情绪消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。为的内心体验，如厌烦、不满等。（3）双重情绪）双重情绪 双重情绪双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。（二）情感的分类（二）情感的分类 按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感按照情感的社会内容的不同，情感可分为
36、道德感、审美感和理智感。和理智感。1道德感道德感 道德感道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。礼貌待人等。消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。2审美感审美感 审美感审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自是指人根据对美的需要，按照个人的审
37、美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的购买欲望。购买欲望。3理智感理智感 理智感理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。情感体验。例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。考虑
38、不全面，购买物品后经常会后悔。三、情绪与情感的外部表现三、情绪与情感的外部表现 一般而言，消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在一般而言，消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在以下三个方面。以下三个方面。（一）面部表情（一）面部表情 面部表情面部表情是指人表现情绪和情感的面部形式，如喜、怒、是指人表现情绪和情感的面部形式，如喜、怒、哀、乐等。哀、乐等。（二）言语表情（二）言语表情 言语表情言语表情是指人表现情绪和情感的语言形式，如语气、语是指人表现情绪和情感的语言形式，如语气、语速、音强等。速、音强等。（三）动作表现（三）动作表现 动作表现动作表现是指人表现情绪和情感的肢体动作、躯体动作或
39、是指人表现情绪和情感的肢体动作、躯体动作或行为动作。行为动作。四、消费者情绪与情感的影响因素四、消费者情绪与情感的影响因素 （一）购物环境（一）购物环境 （二）商品特性（二）商品特性 （三）销售人员的表现（三）销售人员的表现 （四）消费者的个人情感（四）消费者的个人情感 此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。任务三任务三 了解消费者的意志过程了解消费者的意志过程 一、意志的概念一、意志的概念 意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈意志是指人为
40、了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。的努力的心理过程。二、消费者意志过程的基本特征二、消费者意志过程的基本特征 （一）有明确的购买目的（一）有明确的购买目的 （二）与排除干扰和克服困难相联系（二）与排除干扰和克服困难相联系 （三）调节购买行为（三）调节购买行为 三、消费者的意志心理过程三、消费者的意志心理过程 消费者的意志心理过程是复杂多变的，但其通常可分为以消费者的意志心理过程是复杂多变的，但其通常可分为以下三个阶段。下三个阶段。（一）作出购买决定阶段（一）作出购买决定阶段 该阶段是意志心理过程的准备阶段，它决定意志行动的方该阶段是意志心理过程的准备阶段，它决定意志行动的
41、方向和方法，具体包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买向和方法，具体包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订四个方面。方式的选择和购买计划的制订四个方面。（二）执行购买决定阶段（二）执行购买决定阶段 该阶段是购买决定转化为现实的购买行动的阶段，是消费该阶段是购买决定转化为现实的购买行动的阶段，是消费者意志心理活动的中心环节。者意志心理活动的中心环节。（三）体验执行效果阶段（三）体验执行效果阶段 该阶段是消费者检验和评价自己意志决策好坏的阶段，是该阶段是消费者检验和评价自己意志决策好坏的阶段，是消费者意志行动的最后环节。消费者意志行动的最后环节。四、消费者的主要意志品
42、质四、消费者的主要意志品质 消费者的意志品质与消费者的思想修养、道德观念及购买动消费者的意志品质与消费者的思想修养、道德观念及购买动机、兴趣等紧密相连，它主要表现在以下四个方面。机、兴趣等紧密相连，它主要表现在以下四个方面。（一）自觉性（一）自觉性 自觉性自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购买的商品，通是指消费者主动地认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买的实际意义和效果的过综合考虑制定购买决策，并意识到购买的实际意义和效果的能力。能力。自觉性高的消费者从不盲目购物，因为他们有明确的购买自觉性高的消费者从不盲目购物，因为他们有明确的购买目的，并能在深思熟虑、权衡各种
43、利弊的基础上作出购买决策。目的，并能在深思熟虑、权衡各种利弊的基础上作出购买决策。相反，自觉性较差的消费者，在购买行为中往往表现为依相反，自觉性较差的消费者，在购买行为中往往表现为依赖、冲动和回避的态度，不愿付出必要的智力和体力，从而影赖、冲动和回避的态度，不愿付出必要的智力和体力，从而影响购买行为的实现。响购买行为的实现。（二）果断性（二）果断性 果断性果断性是指消费者迅速地分析其所面对的消费情况，并作是指消费者迅速地分析其所面对的消费情况，并作出和执行购买决策的能力。出和执行购买决策的能力。果断性强的消费者在购买过程中往往善于抓住机遇，积极果断性强的消费者在购买过程中往往善于抓住机遇，积极
44、全面思考，迅速地作出正确决策，并坚定地执行决策。全面思考，迅速地作出正确决策，并坚定地执行决策。果断性差的消费者常常表现为优柔寡断，犹豫不决，决策果断性差的消费者常常表现为优柔寡断，犹豫不决，决策过程也容易时断时续，容易受到外界的干扰而发生变化。过程也容易时断时续，容易受到外界的干扰而发生变化。（三）自制性（三）自制性 自制性自制性是指消费者支配、控制自己的情感，约束自己言行是指消费者支配、控制自己的情感，约束自己言行的能力。的能力。自制性的强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表自制性的强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表现得最为明显。自制性强的消费者能够较好地控制自己的情绪，现得最
45、为明显。自制性强的消费者能够较好地控制自己的情绪，约束自己的过激言行，自制性弱的消费者则刚好相反。约束自己的过激言行，自制性弱的消费者则刚好相反。（四）坚韧性（四）坚韧性 坚韧性坚韧性是指消费者克服困难，努力实现预定目标的能力，是指消费者克服困难，努力实现预定目标的能力，即通常所说的毅力。即通常所说的毅力。当坚韧性差的消费者在实施购买行为遇到困难时，销售人当坚韧性差的消费者在实施购买行为遇到困难时，销售人员应多鼓励他们，并帮助出主意、想办法，以协助他们尽快完员应多鼓励他们，并帮助出主意、想办法，以协助他们尽快完成购买行为。成购买行为。案例分析案例分析 从小张购买电冰箱的过程中，我们可以看出他的
46、心理活动从小张购买电冰箱的过程中，我们可以看出他的心理活动经过了这样一个过程：首先，对经过了这样一个过程：首先，对“海尔海尔”冰箱有一定的了解，冰箱有一定的了解，这属于消费者对商品的认知过程；其次，由于这属于消费者对商品的认知过程；其次，由于“海尔海尔”是山东是山东产的，有一种天然的情感，这是消费者的情绪与情感过程；最产的，有一种天然的情感，这是消费者的情绪与情感过程；最后，通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了后，通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了“海尔海尔”冰箱，这属于消费者的意志过程。冰箱，这属于消费者的意志过程。由引导案例我们可以得出：消费者的心理过程一般都要经
47、由引导案例我们可以得出：消费者的心理过程一般都要经历认知过程、情感过程和意志过程三个阶段，从而最终使得购历认知过程、情感过程和意志过程三个阶段，从而最终使得购买行为得以实现。买行为得以实现。项目小结项目小结1消费者的认知过程消费者的认知过程 消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它主要包括感觉、知觉、注意、想象、特性的心理活动过程。它主要包括感觉、知觉、注意、想象、记忆、思维等心理过程。记忆、思维等心理过程
48、。2消费者的情绪与情感过程消费者的情绪与情感过程（1）情绪与情感的概念）情绪与情感的概念 情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础；情感是体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础；情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。（2）情绪与情感的分类）情绪与情感的分类 按照情绪的性质、程度和持续时间的不同，情绪可分为激按照情绪的性质、程度和
49、持续时间的不同，情绪可分为激情、心境和挫折；按照情绪表现方向的不同划分，情绪可以分情、心境和挫折；按照情绪表现方向的不同划分，情绪可以分为积极情绪、消极情绪和双重情绪。为积极情绪、消极情绪和双重情绪。按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。和理智感。（3）情绪与情感的外部表现）情绪与情感的外部表现 消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在面部表情、消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在面部表情、言语表情和动作表现三个方面。言语表情和动作表现三个方面。（4）消费者情绪与情感的影响因素）消费者情绪与情感的影响因素 消费者情绪与
50、情感的影响因素主要包括购物环境、商品特消费者情绪与情感的影响因素主要包括购物环境、商品特性、销售人员的表现和消费者的个人情感。性、销售人员的表现和消费者的个人情感。3消费者的意志过程消费者的意志过程（1）意志的概念）意志的概念 意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。在消费活动中，消费者的意志通常表现为的努力的心理过程。在消费活动中，消费者的意志通常表现为自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行为，克服各种自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。困难，实现预定购买目标