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1、第七章第七章网络市场与网络消费者网络市场与网络消费者17.1 网络市场网络市场7.1.1网络市场的发展网络市场的发展1.网络市场演变的阶段网络市场演变的阶段1)生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段2)国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用段。企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品对国内或全球的消费者提供商品和服务。和服务。3)“在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的阶段。这是网络市场发展的最高境界。最高境界。22.网络市场的现状网络市场的现状从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为从网络
2、市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。网络金融、网络广告、远程教育等类型。3.网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势1)互联网技术正走向成熟。互联网技术正走向成熟。2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。的热情，采取各种适合本国的措施。3)世界经济的全球化和网络化。世界经济的全球化和网络化。4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。5)电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。电子空间商
3、场已成为诱人的、高利润的投资方向。37.1.2网络市场的特征网络市场的特征1.无店铺的经营方式无店铺的经营方式2.无存货的经营形式无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节精简化的营销环节47.1.3网络市场的客户资源网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征网络市场的客户特征年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。的追求，好胜而缺乏耐心。2.我国网络市场客户资
4、源现状我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模）我国网上市场规模截至截至2011年年12月底，中国网民数量突破月底，中国网民数量突破5亿，达到亿，达到5.13亿学历方面，亿学历方面，大专及以上学历人群中互联网使用率在大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年已达年已达96.1%，目前基本，目前基本饱和；过去五年内高中学历人群的渗透率增长最为明显，而在小学及饱和；过去五年内高中学历人群的渗透率增长最为明显，而在小学及以下学历人群中，互联网渗透率增长始终缓慢。总之，过去五年内助以下学历人群中，互联网渗透率增长始终缓慢。总之，过去五年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，
5、而其他推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，未来中国整体网民规模的增速会进入平台期。群体的水平，未来中国整体网民规模的增速会进入平台期。CNNIC57.2 网络消费者网络消费者7.2.1网络消费者需求特征网络消费者需求特征1.个性消费的回归个性消费的回归2.消费需求的差异性消费需求的差异性3.消费主动性增强消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然
6、是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性67.2.2网络消费者购买动机网络消费者购买动机1.网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机1)传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：v生理的需求、生理的需求、v安全的需求、安全的需求、v社交的需求、社交的需求、v尊重的需求、尊重的需求、v自我实现的需求。自我实现的需求。2)现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求：v兴趣、兴趣、v聚集、聚集、v交流。交流。2.网络消费者的心理动机网络消费者的心
7、理动机理智动机、感情动机和惠顾动机理智动机、感情动机和惠顾动机77.2.3网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程1.购买动机产生购买动机产生2.收集信息收集信息3.比较选择比较选择4.购买决策购买决策5.事后评价事后评价87.3影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素7.3.1网络销售产品的选择网络销售产品的选择1.网络销售产品的概念网络销售产品的概念产品的整体概念可分为产品的整体概念可分为5个层次：个层次：（1）核心利益层次：核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。是消费者真正想要购买的
8、基本效用或益处。（2）有形产品层次：有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态是产品在市场上出现时的具体物质形态。9（3）期望产品层次：期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。（4）延伸产品层次延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的指由产品的生产或经营者提供的需求需求。（5）潜在产品层次潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务的一种增值服务。1
9、02.2.网络销售产品的特点网络销售产品的特点:注重产品的：注重产品的：性质、质量、式样、性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格品牌、包装、市场、价格3.网络销售产品的分类：网络销售产品的分类：v实体（有形）产品实体（有形）产品v虚体（无形）产品虚体（无形）产品4.网络销售的适用产品网络销售的适用产品1)产品或服务是否与计算机有关产品或服务是否与计算机有关2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3)产品或服务的性质产品或服务的性质4)产品或服务是否属于高技术产品或服务是否属于高技术5)产品或服务是否具有国际性产品或服务是否具有国际性11不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差12