组织市场购买行为分析(1).ppt

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1、第五章第五章 组织市场组织市场购买行为分析购买行为分析12/28/20221 案例案例 豪华车为何争抢政府采购市场豪华车为何争抢政府采购市场 北京青年报北京青年报20052005年年2 2月月2828日日 20052005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的之间的竞争成为车市最大的“看点看点”，这也将，这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车采注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车

2、采购已经成为几大豪华车厂商的购已经成为几大豪华车厂商的“必争之地必争之地”。近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这一领域一领域“竞争竞争”的高度重视。的高度重视。12/28/20222 “竞争竞争”之所以要加引号，是因为目前，之所以要加引号，是因为目前，只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者的国产宝马等车型还不具录上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远看，随着后来者备竞争的资格。但是从长远看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领域的垄国产化率的不断提高，奥迪在这一领域的垄

3、断地位将不断受到质疑和挑战。断地位将不断受到质疑和挑战。12/28/20223 记者认为，应当避免国产豪华车从当地高记者认为，应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场档公务车市场“打开缺口打开缺口”的势头。这种地方的势头。这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤。另外，在市为地方保护主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小力似乎也不应

4、当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行政手段。市场手段而绝非行政手段。12/28/20224第五章第五章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析第一节第一节 组织市场的类型与特点组织市场的类型与特点一、组织市场的概念一、组织市场的概念 组织市场是由各种组织机构形成的对企组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。业产品和服务需求的总和。二、组织市场的类型二、组织市场的类型44类类 产业市场：产业市场：生产者市场。生产产品或提供生产者市场。生产产品或提供 服务的组织服务的组织(单位单位)和个人。

5、和个人。【形式效用形式效用】12/28/20225中间商市场：中间商市场：转卖者市场。转售或出租产转卖者市场。转售或出租产 品或服务给他人的组织品或服务给他人的组织(单位单位)和个人。和个人。【时间、地点、占有效用时间、地点、占有效用】政府市场：政府市场：是指为执行政府职能而购买或租是指为执行政府职能而购买或租 用商品或服务的各级政府单位。用商品或服务的各级政府单位。【时间、地点、占有效用时间、地点、占有效用】非营利组织市场：非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。不从事营利性活动的组织。【时间、地点、占有效用时间、地点、占有效用】12/28/2

6、0226三、组织市场的特点三、组织市场的特点1212点点 1.1.派生需求。派生需求。(引致需求、引申需求、间接需求引致需求、引申需求、间接需求)2.2.购买决策的集体性或多人性。购买决策的集体性或多人性。3.3.购买过程的复杂性。购买过程的复杂性。(价值大、技术强、影响人多价值大、技术强、影响人多)4.4.伴随产品购买的服务性强。伴随产品购买的服务性强。(技术支持、培训、运输、维修等技术支持、培训、运输、维修等)12/28/20227购买者少、购买量大购买者少、购买量大(规模大规模大)。购买者往往集中在少数地区。购买者往往集中在少数地区。市场需求缺乏弹性。市场需求缺乏弹性。市场需求具有波动性

7、。市场需求具有波动性。专业人员购买。专业人员购买。直接购买。直接购买。互惠性购买。互惠性购买。大型商品多以租赁方式大型商品多以租赁方式12/28/20228第二节第二节 产业市场购买行为产业市场购买行为一、产业购买者的决策参与人一、产业购买者的决策参与人55类类 使用者：使用者：使用该产品的人。使用该产品的人。影响者：影响者：企业内部和外部直接或间接企业内部和外部直接或间接 影响产品购买的人员。影响产品购买的人员。采购者：采购者：购买与组织购买产品的人员。购买与组织购买产品的人员。决定者：决定者：批准购买产品的人批准购买产品的人(决策人决策人)。信息控制者：信息控制者：企业内部和外部控制市场信

8、企业内部和外部控制市场信 息的人员、代理商、技术人员。息的人员、代理商、技术人员。12/28/20229二、产业购买者的购买形式二、产业购买者的购买形式33种种 新购新购：企业第一次购买。企业第一次购买。直接重购直接重购:直接重新订购过去采购过的直接重新订购过去采购过的 同类产品。同类产品。修正重购修正重购:适当改变要采购的某些产业产品适当改变要采购的某些产业产品 的规格、价格等条件或供应商。的规格、价格等条件或供应商。12/28/202210三、影响产业购买者决策的主要因素三、影响产业购买者决策的主要因素33类类 环境因素环境因素：经济、技术、市场等环境。经济、技术、市场等环境。组织因素组织

9、因素：目标、战略、计划、机构、目标、战略、计划、机构、政策等。政策等。人际因素人际因素：参与者的地位及其之间的关系。参与者的地位及其之间的关系。个人因素个人因素：参与者的年龄、文化程度、参与者的年龄、文化程度、个性等。个性等。12/28/202211 环境因素环境因素 经济前景经济前景 组织因素组织因素 市场需求市场需求 企业目标企业目标 人际因素人际因素 技术变化技术变化 战略计划战略计划 职权地位职权地位 个人因素个人因素 市场竞争市场竞争 组织结构组织结构 关系神态关系神态 年龄个性年龄个性 政治法律政治法律 政策制度政策制度 说服力说服力 文化教育文化教育 影响产业购买者决策的主要因素

10、影响产业购买者决策的主要因素产业购买者产业购买者12/28/202212四、产业购买者的四、产业购买者的购买决策购买决策过程过程:八阶段理论八阶段理论认识需要：认识需要：内、外部刺激。内、外部刺激。确定需要：确定需要：产品品种、性能、特征、数量产品品种、性能、特征、数量 和服务。和服务。说明需要：说明需要：进行价值分析与技术说明。进行价值分析与技术说明。物色供应商：物色供应商：据产品技术说明书寻找最佳据产品技术说明书寻找最佳 供应商。供应商。12/28/202213征求建议：征求建议：邀请合格的供应商提出建议。邀请合格的供应商提出建议。选择供应商：选择供应商：评价供应商，选择最佳供应商。评价供

11、应商，选择最佳供应商。选择订货程序选择订货程序(签定合约签定合约)：与供应商签定与供应商签定 供货定单。供货定单。检查合同履行：检查合同履行：对供应商的绩效进行检查对供应商的绩效进行检查 和评价，以决定维持、修和评价，以决定维持、修 正或中止供货关系。正或中止供货关系。12/28/202214不同购买形式的购买决策过程不同购买形式的购买决策过程 购买决策过程购买决策过程新购新购修正重购修正重购直接重购直接重购1.1.认识需要认识需要是是可能可能否否2.2.确定需要确定需要是是可能可能否否3.3.说明需要说明需要是是是是是是4.4.物色供应商物色供应商是是可能可能否否5.5.征求建议征求建议是是

12、可能可能否否6.6.选择供应商选择供应商是是可能可能否否7.7.选择订货程序选择订货程序是是可能可能否否8.8.检查合同履行情况检查合同履行情况是是是是是是12/28/202215 第三节第三节 中间商购买行为中间商购买行为一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型44类类 购买全新产品：购买全新产品：第一次购买新产品。第一次购买新产品。选择最佳卖主：选择最佳卖主：选择最佳供应商。选择最佳供应商。寻求最佳条件：寻求最佳条件：选择具有最佳供货条件选择具有最佳供货条件 供应商。供应商。直接重购：直接重购：直接按以往的订货目录和交易直接按以往的订货目录和交易 条件向原供应商采购产品。条件向原供应商采购

13、产品。12/28/202216二、中间商的配货方式二、中间商的配货方式44种种 独家配货。独家配货。只经营某品牌产品或某生产商只经营某品牌产品或某生产商 的产品。的产品。专深配货。专深配货。经营的同类产品是不同花色、经营的同类产品是不同花色、不同品牌或不同生产商配货。不同品牌或不同生产商配货。广泛配货。广泛配货。经营多系列、多品种的产品。经营多系列、多品种的产品。混合配货。混合配货。跨行业经营多种互不相干的跨行业经营多种互不相干的 产品。产品。12/28/202217三、中间商配货的采购风格三、中间商配货的采购风格77种种 (Roger A.Dickinson (Roger A.Dickins

14、on 狄克森观点狄克森观点)忠实型采购者忠实型采购者。长期从某一供应商处进。长期从某一供应商处进 货的采购者。货的采购者。随机型采购者随机型采购者。对符合条件的若干供应。对符合条件的若干供应 商随机的确定交易对象并经常更换。商随机的确定交易对象并经常更换。最佳交易型采购者最佳交易型采购者。力求在一定时间和。力求在一定时间和 场合中实现最佳条件的采购者。场合中实现最佳条件的采购者。12/28/202218创造性型采购者创造性型采购者。经常对交易条件提出一些。经常对交易条件提出一些 创造性的想法并要求供应者商接受的采购者。创造性的想法并要求供应者商接受的采购者。追求广告支持型采购者追求广告支持型采

15、购者。把获得广告补贴作。把获得广告补贴作为每次进货的重要目标的采购者。为每次进货的重要目标的采购者。斤斤计较型采购者斤斤计较型采购者。每笔交易都反复地讨价。每笔交易都反复地讨价 还价，力求得到最大折扣的采购者。还价，力求得到最大折扣的采购者。琐碎型采购者琐碎型采购者。每次进货的总量不大，但品。每次进货的总量不大，但品 种繁多，力求实现产品最佳组合种繁多，力求实现产品最佳组合(搭配搭配)的采的采 购者。购者。12/28/202219第四节第四节非营利组织市场购买行为非营利组织市场购买行为一、非营利组织市场的类型一、非营利组织市场的类型33种种 履行国家职能的非营利组织履行国家职能的非营利组织。各

16、级政府和。各级政府和 下属部门、军队、公检法、消防、监狱等。下属部门、军队、公检法、消防、监狱等。促进群体交流的非营利组织促进群体交流的非营利组织。职业团体、业。职业团体、业 余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。提供社会服务的非营利组织提供社会服务的非营利组织。学校、医院、。学校、医院、新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善 机构等。机构等。12/28/202220二、非营利组织的购买特点二、非营利组织的购买特点55点点 限定总额。限定总额。价格低廉。价格低廉。保证质量。保证质量。受到控制。受到控制。程序复杂。程序复

17、杂。12/28/202221三、非营利组织的购买方式三、非营利组织的购买方式33种种 公开招标选购。公开招标选购。邀标。邀标。投标。投标。开标。开标。评标。评标。定标。定标。议价合约选购。议价合约选购。日常性采购。日常性采购。12/28/202222第五节第五节政府市场购买行为政府市场购买行为一、政府市场的购买目的政府市场的购买目的44个个 加强国防与军事力量。加强国防与军事力量。维持政府的正常运转。维持政府的正常运转。调控经济，稳定市场。调控经济，稳定市场。对外援助。对外援助。12/28/202223 案例案例 目前，我国已推行政府采购政策，并通过预目前，我国已推行政府采购政策，并通过预算控

18、制，招投标等形式，引导和鼓励政府部门择优算控制，招投标等形式，引导和鼓励政府部门择优购买国内高新技术及其设备和产品。如汽车、机动购买国内高新技术及其设备和产品。如汽车、机动车、电脑及其网络、电缆、计生医疗设备等等。实车、电脑及其网络、电缆、计生医疗设备等等。实践表明，政府采购制度的创新，有助于节约财政支践表明，政府采购制度的创新，有助于节约财政支出，节约率一般都在出，节约率一般都在10%10%以上，有的竟高达以上，有的竟高达42%42%。我。我国的政府采购额占当年国内生产总值的国的政府采购额占当年国内生产总值的10%10%以上，以上，在高达在高达70007000亿元的政府采购中，如按亿元的政府

19、采购中，如按10%10%节约率测节约率测算，一年就可节约财政支出算，一年就可节约财政支出700700亿元以上，平均每亿元以上，平均每天天2 2亿元。亿元。12/28/202224二、政府市场的购买原则二、政府市场的购买原则44个个 采购的计划性。采购的计划性。标准的控制性。标准的控制性。公正、公开、公平。公正、公开、公平。效益的公众性。效益的公众性。四、政府市场的购买方式四、政府市场的购买方式22种种 公开招标选购。公开招标选购。例外情况选购例外情况选购12/28/202225作业作业 问答题问答题：1.1.生产者市场与消费者市场有何异同生产者市场与消费者市场有何异同?2.2.政府采取招标方式集中采购有何好处政府采取招标方式集中采购有何好处?12/28/202226