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1、第六章第六章 汽车产品营销策略汽车产品营销策略 教学目标或要求：教学目标或要求：1、了解汽车产品整体概念、了解汽车产品整体概念2、了解汽车产品组合策略、了解汽车产品组合策略3、了解汽车品牌的意义与特征、了解汽车品牌的意义与特征4、了解汽车商标的特殊作用、了解汽车商标的特殊作用5、掌握汽车产品寿命周期各阶段的营销策略、掌握汽车产品寿命周期各阶段的营销策略6.1 汽车产品组合策略汽车产品组合策略6.1.1 汽车产品整体概念汽车产品整体概念 汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物车消费者某种欲望和需要的任何事物,包括包括汽车实物、汽车
2、服务、汽车保证、汽车品汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。牌等各种形式。人们需要的汽车产品人们需要的汽车产品=需要的汽车实物需要的汽车实物+需需要的汽车服务；要的汽车服务；汽车企业提供的汽车产品汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车企业生产的汽车实物汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。汽车企业提供的汽车服务。汽车产品整体概念，通常由以下五个层次组成：汽车产品整体概念，通常由以下五个层次组成：1.汽车核心产品层（汽车实质产品层）汽车核心产品层（汽车实质产品层）是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。2汽车形式产品层（汽车基础产品层）汽车形式产品
3、层（汽车基础产品层）是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车形式向市场提供的实体或劳务的外观。汽车形式产品可归结为四个标志：质量水平、外观特产品可归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。色、汽车造型、汽车品牌。3汽车期望产品层汽车期望产品层 指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。到的东西。4汽车延伸产品层（汽车附加产品层）汽车延伸产品层（汽车附加产品层）指汽车消费指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附
4、加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。5汽车潜在产品层汽车潜在产品层 指包括现有汽车产品的所有延伸指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。的潜在状态的汽车产品。汽车产品整体概念是能够满足消费者预期效益汽车产品整体概念是能够满足消费者预期效益的物质和非物质的综合体，是对汽车产品认识的一的物质和非物质的综合体，是对汽车产品认识的一个革命性新观点，在买方市场条件下，汽车产品整个革命性新观点，在买方市场条件下，汽车产品整体概念对于促进企业改善经营管理、扩大服
5、务范围、体概念对于促进企业改善经营管理、扩大服务范围、最大限度地满足消费需求、增加汽车产品销量具有最大限度地满足消费需求、增加汽车产品销量具有深远的意义。深远的意义。6.1.2 汽车产品组合概念汽车产品组合概念汽车产品组合就是一个汽车企业生产和经营汽车产品组合就是一个汽车企业生产和经营的全部汽车产品的结构，也就是汽车企业所的全部汽车产品的结构，也就是汽车企业所有汽车产品线和汽车产品项目的有机组成方有汽车产品线和汽车产品项目的有机组成方式。式。汽车产品线是指密切相关的一组汽车产品，汽车产品线是指密切相关的一组汽车产品，由若干汽车产品品种组成。汽车产品品种指由若干汽车产品品种组成。汽车产品品种指汽
6、车企业生产和销售汽车产品目录上的具体汽车企业生产和销售汽车产品目录上的具体汽车品名和汽车型号。从汽车产品组合的广汽车品名和汽车型号。从汽车产品组合的广度、汽车产品组合的深度、汽车产品组合的度、汽车产品组合的深度、汽车产品组合的长度、汽车产品组合的相关度这四个方面对长度、汽车产品组合的相关度这四个方面对汽车产品组合进行衡量。汽车产品组合进行衡量。汽车产品组合的广度指汽车企业生产经营汽车产品组合的广度指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。的汽车产品线的个数。汽车产品组合的深度是指每一汽车产品线汽车产品组合的深度是指每一汽车产品线所包含的汽车产品项目。所包含的汽车产品项目。汽车产品组合的长度是指汽车
7、产品组合中汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。的汽车产品品种总数。汽车产品组合的相关度是指各条汽车产品汽车产品组合的相关度是指各条汽车产品线在生产条件、最终用途、细分渠道、维线在生产条件、最终用途、细分渠道、维修服务或其它方面相互关联的程度。修服务或其它方面相互关联的程度。6.1.3 汽车产品组合策略汽车产品组合策略汽车产品组合策略就是根据企业的经营目标，对汽车产品组合策略就是根据企业的经营目标，对汽车产品组合的广度、深度和相关度做出决策，汽车产品组合的广度、深度和相关度做出决策，并适时进行必要的调整，确定一个最佳的汽车产并适时进行必要的调整，确定一个最佳的汽车产品组合。品
8、组合。1汽车产品线扩大策略汽车产品线扩大策略（1）扩大汽车产品组合的广度。）扩大汽车产品组合的广度。（2）加深汽车产品组合的深度。向下（低档）扩展；）加深汽车产品组合的深度。向下（低档）扩展；向上扩展（高档）；双向扩展。向上扩展（高档）；双向扩展。（3）加强汽车产品组合的相关度。）加强汽车产品组合的相关度。2汽车产品线简化策略汽车产品线简化策略汽车产品线简化策略，就是企业在目前的经营范围汽车产品线简化策略，就是企业在目前的经营范围内删减汽车产品线中某些产品项目。内删减汽车产品线中某些产品项目。3汽车产品线档次的策略汽车产品线档次的策略（1）高档汽车产品策略。是在某些汽车产品系列中，）高档汽车产
9、品策略。是在某些汽车产品系列中，增加高档次汽车产品项目，并相对减少低档次汽车增加高档次汽车产品项目，并相对减少低档次汽车产品，使汽车产品系列向高档化、名优化发展。产品，使汽车产品系列向高档化、名优化发展。（2）低档汽车产品策略。是在某些汽车产品系列中，）低档汽车产品策略。是在某些汽车产品系列中，增加低档次汽车产品项目，并相对减少高档次汽车增加低档次汽车产品项目，并相对减少高档次汽车产品，使汽车产品系列趋向大众化。产品，使汽车产品系列趋向大众化。4汽车产品细分化和异样化策略汽车产品细分化和异样化策略（1）汽车产品细分化策略。是企业在市场细）汽车产品细分化策略。是企业在市场细分化的基础上，专门生产
10、和经营一种独特的分化的基础上，专门生产和经营一种独特的汽车产品，满足同种汽车产品未能满足的需汽车产品，满足同种汽车产品未能满足的需求，占领同种汽车产品未能占领的市场。求，占领同种汽车产品未能占领的市场。（2）汽车产品异样化策略。是企业对汽车产）汽车产品异样化策略。是企业对汽车产品不变本质，只增加微小差异，以吸引顾客品不变本质，只增加微小差异，以吸引顾客购买，增加销售数量的一种策略。购买，增加销售数量的一种策略。6.2 汽车产品品牌与商标策略汽车产品品牌与商标策略6.2.1 品牌的概念和作用品牌的概念和作用1品牌的概念品牌的概念品牌是企业用名称、名词、图案或这些因素组合形成品牌是企业用名称、名词
11、、图案或这些因素组合形成的符号，包括品牌名称和品牌标志这些基础部分。品的符号，包括品牌名称和品牌标志这些基础部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，品牌标志牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，品牌标志是品牌中可以被认出，但不能直接用语言称呼的部分。是品牌中可以被认出，但不能直接用语言称呼的部分。2品牌的作用品牌的作用（1）有助于消费者认牌购货，并进行质量监督。）有助于消费者认牌购货，并进行质量监督。（2）有助于企业广告宣传，加强销售促进。）有助于企业广告宣传，加强销售促进。（3）有助于创立名牌产品。）有助于创立名牌产品。6.2.2 汽车品牌的意义与特征汽车品牌的意义与特征1汽车品牌的意
12、义汽车品牌的意义（1）汽车品牌是汽车价值的象征。）汽车品牌是汽车价值的象征。（2）汽车品牌是企业经营理念的象征牌。）汽车品牌是企业经营理念的象征牌。（3）汽车品牌还是身份和地位的象征。）汽车品牌还是身份和地位的象征。因此，汽车生产厂已从制造汽车过渡到制造因此，汽车生产厂已从制造汽车过渡到制造品牌、创造价值，经销商也从销售汽车向销售品牌、品牌、创造价值，经销商也从销售汽车向销售品牌、传递价值转变。传递价值转变。2汽车品牌的特征汽车品牌的特征（1）多以创始人名字命名。）多以创始人名字命名。（2）汽车品牌和汽车标志的人格化。）汽车品牌和汽车标志的人格化。（3）汽车公司往往都实行多品牌策略。）汽车公司
13、往往都实行多品牌策略。（4）汽车品牌都针对各自特定的细分市场。）汽车品牌都针对各自特定的细分市场。2我国汽车品牌认知度研究我国汽车品牌认知度研究进入市场时间早的品牌的认知度高于新兴品牌进入市场时间早的品牌的认知度高于新兴品牌的认知度，合资品牌的认知度大大高于国产本的认知度，合资品牌的认知度大大高于国产本地品牌。大众旗下的品牌在中国市场认知度很地品牌。大众旗下的品牌在中国市场认知度很高，其他如本田、通用的品牌认知度也较好。高，其他如本田、通用的品牌认知度也较好。6.2.3 我国轿车品牌现状及认知度我国轿车品牌现状及认知度1我国轿车品牌发展现状我国轿车品牌发展现状合资品牌的轿车占据了大半个中国市场
14、。在中档轿合资品牌的轿车占据了大半个中国市场。在中档轿车的市场中主要有奥迪、帕萨特、别克、雅阁、马车的市场中主要有奥迪、帕萨特、别克、雅阁、马自达等品牌。自达等品牌。我国汽车工业自主开发能力还处在一个低水平徘徊我国汽车工业自主开发能力还处在一个低水平徘徊的状态，仍然没有走出的状态，仍然没有走出“引进引进-落后落后-再引进再引进-再落再落后、开发能力不足后、开发能力不足-依赖依赖-更不足更不足-更依赖更依赖”的双重的双重怪圈。怪圈。我国轿车品牌的自我创新能力不足，只注重眼前的我国轿车品牌的自我创新能力不足，只注重眼前的盈利而忽视了长远的品牌树立，复制别人多而自己盈利而忽视了长远的品牌树立，复制别
15、人多而自己创新少。创新少。6.2.4 汽车品牌策略汽车品牌策略1.品牌设计策略品牌设计策略品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，一品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，一般应当遵循这样一些原则和要求：简洁醒目、易记易读；般应当遵循这样一些原则和要求：简洁醒目、易记易读；构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、超越时空。超越时空。2.品牌定位策略品牌定位策略建立品牌的关键是在消费者心中确定一个形象。建立品牌的关键是在消费者心中确定一个形象。品牌定位有多种方式：品牌定位有多种方式：以消费者类型为主导的定位体系；以消费者
16、类型为主导的定位体系；以市场形态及空隙度为主导的定位体系；以市场形态及空隙度为主导的定位体系；以技术在产品中的含量或质量表现为主导的定位体系；以技术在产品中的含量或质量表现为主导的定位体系；以不同价格来反映的定位体系。以不同价格来反映的定位体系。品牌定位营销一般有三个步骤：确认潜在的竞争优势、准品牌定位营销一般有三个步骤：确认潜在的竞争优势、准确选择竞争优势、准确地向市场传播企业定位概念。确选择竞争优势、准确地向市场传播企业定位概念。3品牌延伸策略品牌延伸策略（1）统一品牌策略。是指企业将生产和经营）统一品牌策略。是指企业将生产和经营的全部产品，统一使用一个品牌。的全部产品，统一使用一个品牌。
17、（2）个别品牌策略。即企业的各种产品分别）个别品牌策略。即企业的各种产品分别使用不同的品牌。使用不同的品牌。（3）企业名称与个别品牌并用的策略。在每）企业名称与个别品牌并用的策略。在每个品牌名称之前，统统冠以企业的名称，个品牌名称之前，统统冠以企业的名称，以企业的名称表明产品的出处，以品牌的以企业的名称表明产品的出处，以品牌的名称表明产品的特点。名称表明产品的特点。6.2.5 汽车商标策略汽车商标策略1.商标的概念和作用商标的概念和作用（1）保证产品的质量。）保证产品的质量。（2）促进产品销售。）促进产品销售。（3）维护产品特色。）维护产品特色。（4）推动产品成名。）推动产品成名。2汽车商标的
18、特殊作用汽车商标的特殊作用（1）传播汽车信息。）传播汽车信息。（2）识别记忆汽车品牌。）识别记忆汽车品牌。（3）刺激购买欲望。）刺激购买欲望。（4）指明汽车门第。）指明汽车门第。6.3 汽车产品寿命周期理论与策略汽车产品寿命周期理论与策略6.3.1 汽车产品寿命周期的概念汽车产品寿命周期的概念 汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程（注意：汽车产品的使历的全部时间过程（注意：汽车产品的使用寿命是指汽车产品投人使用到损坏报废用寿命是指汽车产品投人使用到损坏报废所经历的时间，受
19、汽车产品的自然属性和所经历的时间，受汽车产品的自然属性和使用频率等因素所影响）。使用频率等因素所影响）。6.3.2 我国轿车车型升级换代的类型与作用我国轿车车型升级换代的类型与作用1轿车车型升级换代的类型轿车车型升级换代的类型（1）对车型的外型和内饰进行革新。对轿车外观的变）对车型的外型和内饰进行革新。对轿车外观的变动和舒适配置的增加，如音响系统、车窗、天窗、动和舒适配置的增加，如音响系统、车窗、天窗、座椅等零部件的升级。座椅等零部件的升级。（2）对车型的核心零部件进行升级。如发动机种类的）对车型的核心零部件进行升级。如发动机种类的更换、功率的调整、变速器由手动改为电动、制动更换、功率的调整、
20、变速器由手动改为电动、制动系统的改进等等。系统的改进等等。（3）对核心部件和非关键零部件进行同时升级。）对核心部件和非关键零部件进行同时升级。（4）对车型品名进行升级变换，是最高程度的升级换）对车型品名进行升级变换，是最高程度的升级换代形式。代形式。2轿车车型升级换代的作用轿车车型升级换代的作用（1）是任何车型的必经之路。只有紧跟技术进步，利）是任何车型的必经之路。只有紧跟技术进步，利用最先进的技术不断地对此进行升级换代，才能避用最先进的技术不断地对此进行升级换代，才能避免落伍，这也是任何一款车型从不成熟走向成熟的免落伍，这也是任何一款车型从不成熟走向成熟的必由之路。必由之路。（2）提高车型的
21、竞争能力。）提高车型的竞争能力。（3）避免跌入无休止的降价泥沼。）避免跌入无休止的降价泥沼。（4）吸引老顾客的回头率。）吸引老顾客的回头率。（5）制造新的营销卖点。升级换代正是通过对老车型）制造新的营销卖点。升级换代正是通过对老车型全新的品牌包装、重新定位，推陈出新来扩大市场全新的品牌包装、重新定位，推陈出新来扩大市场的占有率。的占有率。6.3.3 汽车产品寿命周期各阶段的营销策略汽车产品寿命周期各阶段的营销策略汽车产品寿命周期分为四个阶段，即导入期、成汽车产品寿命周期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。长期、成熟期和衰退期。各个各个阶阶段段特点特点导导入期（汽入期（汽车产车产品投
22、入市品投入市场场的的初期初期阶阶段）段）汽汽车车消消费费者者对对汽汽车车新新产产品不品不够够了解，了解，所以所以销销售量低，售量低，费费用及成本高，利用及成本高，利润润低，有低，有时时甚至甚至亏亏损损。成成长长期（汽期（汽车产车产品品经过试销经过试销，汽汽车车消消费费者者对对汽汽车车新新产产品有所品有所了解，汽了解，汽车产车产品品销销路打开，路打开，销销售量迅速增售量迅速增长长的的阶阶段）段）汽汽车产车产品已定型，开始大批量生品已定型，开始大批量生产产。分分销销途径已途径已经经疏通，成本降低，利疏通，成本降低，利润润增增长长，同，同时时，竞竞争者也开始加入。争者也开始加入。成熟期（汽成熟期（汽
23、车产车产品的市品的市场销场销售售量已达量已达饱饱和状和状态态的的阶阶段）段）在在这这个个阶阶段，段，销销售量售量虽虽有增有增长长，但增，但增长长速度减慢，开始呈下降速度减慢，开始呈下降趋势趋势，竞竞争争激烈，利激烈，利润润相相对对下降。下降。衰退期（汽衰退期（汽车产车产品已品已经陈经陈旧老旧老化被市化被市场场淘汰的淘汰的阶阶段）段）在在这这个个阶阶段，段，销销售量下降很快，新售量下降很快，新产产品已品已经经出来，老出来，老产产品淘汰，逐品淘汰，逐渐渐退出退出市市场场。1.导入期的营销策略导入期的营销策略为了建立新汽车产品的知名度，企业需要大力促销，为了建立新汽车产品的知名度，企业需要大力促销，
24、广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市扬。道，并占领市扬。营销策略要突出一个营销策略要突出一个“准准”字字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。场的客观实际。（1）高价格高促销策略（又称快取脂策略）。）高价格高促销策略（又称快取脂策略）。（2）高价格低促销策略（又称慢取脂策略）。）高价格低促销策略（又称慢取脂策略）。（3）快速渗透策略（低价和大量的促销支出）。）快速渗透策略（低价和大量的促销支出）。（4）缓慢渗透策略（以低价和少量促销支出）。以）缓慢渗透策略（以低价和
25、少量促销支出）。以上四种营销策略企业应根据具体情况灵活运用以上上四种营销策略企业应根据具体情况灵活运用以上策略。策略。2.成长期营销策略成长期营销策略在此期间，在此期间，营销策略的重点应放在一个营销策略的重点应放在一个“好好”字上字上，即保持良好的汽车产品质量和服务质量，切忌因汽即保持良好的汽车产品质量和服务质量，切忌因汽车产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追车产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长，应做好求产量和利润。企业为了促进市场的成长，应做好如下工作：如下工作：（1）努力提高汽车产品质量，增加新的功能、特色。）努力提高汽车产品质量，增加新的
26、功能、特色。（2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。（3）广告宣传的重点，应从建立汽车产品知名度转向）广告宣传的重点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。促进用户购买。（4）在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，）在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争。并抑制竞争。3.成熟期营销策略成熟期营销策略成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期，这个阶段的成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期，这个阶段的营销策略应突出一个营销策略应突出一个“争争”字字，即争取稳定的市场份，即争取稳定的市场份额，延长汽车产品的市场寿命。成熟期可供选择的策额，延
27、长汽车产品的市场寿命。成熟期可供选择的策略有三种：略有三种：（1）调整市场。寻找新的细分市场和营销机会，开拓）调整市场。寻找新的细分市场和营销机会，开拓新的目标市场。特别是提高汽车产品的地区覆盖率，新的目标市场。特别是提高汽车产品的地区覆盖率，挖掘更多的用户。挖掘更多的用户。（2）改进汽车产品。企业可通过改变汽车产品特性，）改进汽车产品。企业可通过改变汽车产品特性，吸引顾客，扩大销售。它又包括两种策略，一是提高吸引顾客，扩大销售。它又包括两种策略，一是提高汽车产品质量，主要是改善汽车产品性能。二是增加汽车产品质量，主要是改善汽车产品性能。二是增加汽车产品的功能。汽车产品的功能。（3）调整营销组合。企业可通过改变营销组合的一个）调整营销组合。企业可通过改变营销组合的一个或几个因素，来扩大汽车产品的销售。或几个因素，来扩大汽车产品的销售。4.衰退期营销策略衰退期营销策略对大多数企业来说，应该当机立断，弃旧对大多数企业来说，应该当机立断，弃旧图新，及时实现汽车产品的更新换代。在图新，及时实现汽车产品的更新换代。在这个阶段，这个阶段，营销策略应突出一个营销策略应突出一个“转转”字字，即有计划、有步骤地转产新汽车产品。即有计划、有步骤地转产新汽车产品。