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1、旅游市场营销学一、市场竞争的内涵第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第一节第一节 市场竞争概述市场竞争概述1.定义定义 市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。斥同类经济行为主体的相同行为的表现。2.市场竞争的概念包括市场竞争的概念包括3层基本含义层基本含义 是指在同一目标市场范围内是指在同一目标市场范围内,能对其它企业的营销能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；活动发生影响的一种市场行为；指这些企业的产品相互具有替代性；
2、指这些企业的产品相互具有替代性；市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。是朝有利于本企业的交换目标实现转化。二、市场竞争的类型第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第一节第一节 市场竞争概述市场竞争概述市场竞争市场竞争按参与竞争按参与竞争企业数量分企业数量分按竞争对顾客（市按竞争对顾客（市场）需要的影响分场）需要的影响分充分竞争充分竞争垄断竞争垄断竞争寡头竞争寡头竞争不完全竞争不完全竞争品牌竞争品牌竞争类别竞争类别竞争欲望竞争欲望竞争形式竞争形式竞争二、市场竞争的类型第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市
3、场竞争战略第一节第一节 市场竞争概述市场竞争概述按竞争对顾客（市场）需求的影响分类按竞争对顾客（市场）需求的影响分类需要需要休息的休息的需要需要采用什采用什么方式么方式休息休息社交社交体育体育文娱文娱旅游旅游怎么怎么娱乐娱乐看电影看电影看电视看电视听广播听广播音乐会音乐会看哪看哪种电种电视视广播广播电视电视录像录像VCD购哪购哪种录种录像机像机松下松下日立日立长虹长虹海尔海尔欲望竞争欲望竞争 类别竞争类别竞争 形式竞争形式竞争 品牌竞争品牌竞争识别企业识别企业竞争者竞争者 确认竞争确认竞争者的目标者的目标 判定竞争判定竞争者的战略者的战略 估计竞争者估计竞争者反应模式反应模式 评价竞争评价竞争
4、者优势和者优势和劣势劣势 选择主要选择主要攻击与回攻击与回避的竞争避的竞争者者 第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第一节第一节 市场竞争概述市场竞争概述三、竞争者分析竞争者分析的内容与步骤：第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第一节第一节 市场竞争概述市场竞争概述行业竞争观点行业竞争观点一个行业是由一组生产相同产品或可替代产品的一个行业是由一组生产相同产品或可替代产品的企业组成，任何企业想要在本行业左右成效，就企业组成，任何企业想要在本行业左右成效，就必须从份了解本行业的竞争伙伴。必须从份了解本行业的竞争伙伴。市场竞争观点市场竞争观点企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞
5、争看企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看作所有那些满足相同的顾客需要、或者服务于同作所有那些满足相同的顾客需要、或者服务于同一目标市场的企业，甚至还有哪些满足不同消费一目标市场的企业，甚至还有哪些满足不同消费需求的企业。需求的企业。三、竞争者分析企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点 。1 1、识别竞争者、识别竞争者第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第一节第一节 市场竞争概述市场竞争概述三、竞争者分析竞争中常见的反应行为有竞争中常见的反应行为有4 4种类型：种类型：从容型竞争者从容型竞争者 指一个竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应
6、或指一个竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强烈。反应不强烈。选择型竞争者选择型竞争者指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。击无动于衷。凶狠型竞争者凶狠型竞争者指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。随机型竞争者随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。弱无法根据其以往的情况加以预测。2、竞争者的反应行为分析第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第一节第一节 市场竞争概述市场
7、竞争概述三、竞争者分析企业可以在下列分类的竞争者中挑选一个企业可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：进行集中攻击：“强强”的竞争者与的竞争者与“弱弱”的竞争者的竞争者“近近”的竞争者与的竞争者与“远远”的竞争者的竞争者“好好”的竞争者与的竞争者与“坏坏”的竞争者的竞争者3 3、选择要进攻或回避的竞争者、选择要进攻或回避的竞争者1 1、质量成本战略、质量成本战略第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第二节第二节 市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略根据所涉及到的营销组合因素分类，有根据所涉及到的营销组合因素分类，有3 3种不同种不同的竞争战略，一般称为通用竞争战略的竞争战略，一般
8、称为通用竞争战略：2 2、差异化战略、差异化战略3 3、目标集中战略、目标集中战略第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第二节第二节 市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略一、质量成本领先战略质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，质量低成本战略，是指企业在是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。n质量成本领先战略的使用条件质量成本领先战略的使用条件p产品市场需求具有价格弹性产品市场需求具有价格弹性 p行业中各企业提供的是一种
9、标准化产品，产品品质方行业中各企业提供的是一种标准化产品，产品品质方面差异小，任一企业很难通过差异化途径取得竞争优势面差异小，任一企业很难通过差异化途径取得竞争优势p价格是主要竞争因素，质量和其他因素居次要地位价格是主要竞争因素，质量和其他因素居次要地位 p顾客转换成本很低顾客转换成本很低 第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第二节第二节 市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略一、质量成本领先战略质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，质量低成本战略，是指企业在是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得
10、竞争优势，获取行业领导地位。降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。n质量成本领先战略的风险质量成本领先战略的风险p过度注重低成本而忽视产品和需求变化过度注重低成本而忽视产品和需求变化 p容易导致产品、服务质量的下降容易导致产品、服务质量的下降p技术革命可能导致企业的低成本优势的丧失技术革命可能导致企业的低成本优势的丧失 p新产品的引入可能导致低成本优势的丧失新产品的引入可能导致低成本优势的丧失p过度的低成本竞争导致行业利润的急剧下降过度的低成本竞争导致行业利润的急剧下降 第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第二节第二节 市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略二、差异化战略差
11、异化战略，也称特色经营战略，特色经营战略，是指是指从产品定位因素、从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素及其它营销因素上造就差价格因素、渠道因素、促销因素及其它营销因素上造就差异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的“独特性独特性”。n差异化竞争战略的特点差异化竞争战略的特点p构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其它的竞争对手的攻击。地抵御其它的竞争对手的攻击。p减弱顾客和供应商议价能力。减弱顾客和供应商议价能力。p企业可望获取到超额利润。企业可望获取到超额利润。差异化竞争战略成功的基础应是
12、不断通过技术突破和保持差异化竞争战略成功的基础应是不断通过技术突破和保持技术领先。技术领先。第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第二节第二节 市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略二、差异化战略n差异化竞争战略适用条件差异化竞争战略适用条件p用户对产品或服务的需求与用途具有多样性用户对产品或服务的需求与用途具有多样性p企业可能通过多种途径建立用户希望的产品或特色服务企业可能通过多种途径建立用户希望的产品或特色服务p行业中采取差异化战略的企业不多行业中采取差异化战略的企业不多n差异化竞争战略具有的主要风险差异化竞争战略具有的主要风险p与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，与低
13、成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失；可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失；p顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力；顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力；p竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第二节第二节 市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略三、目标集中战略目标集中战略，也称专门化战略，专门化战略，是是指企业通过满足特定用指企业通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品
14、的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势和建立市场地位。定用途的方式，来为自身创造竞争优势和建立市场地位。n两种形式两种形式p成本集中：成本集中：着眼于细分的目标市场上获得低成本优势着眼于细分的目标市场上获得低成本优势 p差异化集中差异化集中：着眼于细分的目标市场获得差异化优势。着眼于细分的目标市场获得差异化优势。第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第二节第二节 市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略三、目标集中战略n目标集中战略的适用条件目标集中战略的适用条件p行业内存在不同的细分市场；行业内存在不同的细分市场；p在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略；在相同的目标细分市
15、场中其他竞争对手不准备实施集中战略；p企业资源有限，不允许追求更广泛的市场；企业资源有限，不允许追求更广泛的市场；p企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势；得竞争优势；p要求企业具备从事专门化及满足有限市场目标的特殊技能。要求企业具备从事专门化及满足有限市场目标的特殊技能。n实施目标集中战略的风险实施目标集中战略的风险p在特定的目标市场可能会有众多的竞争者在特定的目标市场可能会有众多的竞争者 p买主偏好与需要的改变会使目标市场面变窄仿。买主偏好与需要的改变会使目标市场面变窄仿。第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场
16、竞争战略第三节第三节 企业战略地位与战略选择企业战略地位与战略选择 根据企业在目标市场中的地位，可将它们分为根据企业在目标市场中的地位，可将它们分为市场领导者市场领导者（处于支配地位，掌握了市场的最大份处于支配地位，掌握了市场的最大份额）、额）、市场挑战者市场挑战者（与支配者抗衡，正为获得更多（与支配者抗衡，正为获得更多的市场份额而努力奋斗）、的市场份额而努力奋斗）、市场追随者市场追随者(能坚守阵地能坚守阵地或抵抗竞争，只图维持它的市场份额或抵抗竞争，只图维持它的市场份额)和和市场补缺者市场补缺者（竞争力软弱但有机会改变处境，为大公司不感兴（竞争力软弱但有机会改变处境，为大公司不感兴趣的小细分
17、市场服务）。趣的小细分市场服务）。第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第三节第三节 企业战略地位与战略选择企业战略地位与战略选择一、市场领导者战略n市场领导者：占有最大的市场份额，在价格变占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。n市场领导者的战略目标：市场领导者的战略目标：维持领先竞争优势和市场领导地位维持领先竞争优势和市场领导地位n处于领导地位的竞争者保持地位的处于领导地位的竞争者保持地位的3种方法：种方法：扩大总需求战略扩大总需求战略
18、 保护市场份额的战略保护市场份额的战略 扩大市场份额战略扩大市场份额战略第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第三节第三节 企业战略地位与战略选择企业战略地位与战略选择二、市场挑战者战略n市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望市场领导者地位的公司。希望市场领导者地位的公司。n确定战略目标与挑战对象：确定战略目标与挑战对象：攻击市场领导者攻击市场领导者 攻击规模相同但是经营不佳、资金不足的公司攻击规模相同但是经营不佳、资金不足的公司 攻击规模较小、经营不善、资
19、金缺乏的公司攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司n选择进攻选择进攻战略战略：正面进攻正面进攻 侧翼进攻侧翼进攻 包围进攻包围进攻 绕道进攻绕道进攻 游击进攻游击进攻第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第三节第三节 企业战略地位与战略选择企业战略地位与战略选择三、市场跟随者战略n市场跟随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。n跟随者的战略目标：跟随者的战略目标：努力维持市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面努力维持市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面
20、n市场跟随者有市场跟随者有3种类型的竞争战略：种类型的竞争战略：紧密跟随紧密跟随 距离跟随距离跟随 选择跟随选择跟随（复制者）：在各个子市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者。在各个子市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者。（模仿者）：在主要方面追随主导者，但仍保持若干差异。在主要方面追随主导者，但仍保持若干差异。（调整者）：在某些方面跟随主导者，另一些方面又各行其是在某些方面跟随主导者，另一些方面又各行其是。有足够的规模有足够的规模成长潜力；成长潜力；不被大竞争者重视；不被大竞争者重视；企业本身有能力为其服务；企业本身有能力为其服务；能建立起顾客信誉，从而能有力地能建立起顾客信誉，从而能有力
21、地抵御进攻者的进入。抵御进攻者的进入。小市场的巨人第五章第五章 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略第三节第三节 企业战略地位与战略选择企业战略地位与战略选择四、市场补缺者战略n市场跟随者：指专门为规模较小的或大公司指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。n成功的关键：成功的关键：A A）选择好补缺基点）选择好补缺基点 B B）制定适当的竞争战略）制定适当的竞争战略企业根据自身所特有的企业根据自身所特有的资源优势，通过资源优势，通过专业专业化经营化经营来占领利基市来占领利基市场，从而最大限度的获场，从而最大限度的获取收益的竞争战略。
22、取收益的竞争战略。思考题1.按企业在市场竞争中的地位来划分按企业在市场竞争中的地位来划分,可将企业划分成哪四种可将企业划分成哪四种类型类型,四种不同市场地位的企业具有哪些特点四种不同市场地位的企业具有哪些特点2.当企业处于市场领导者地位时当企业处于市场领导者地位时,应如何确定自己的营销策略应如何确定自己的营销策略3.市场领导者扩大市场容量的策略主要有哪些市场领导者扩大市场容量的策略主要有哪些4.市场领导者如何防御竞争对手的攻击市场领导者如何防御竞争对手的攻击5.一个最好的一个最好的“利基利基”应具备哪些特征应具备哪些特征6.企业处于挑战者地位时应如何选择营销策略企业处于挑战者地位时应如何选择营
23、销策略7.市场挑战者的攻击战略主要有哪几种形式市场挑战者的攻击战略主要有哪几种形式8.市场追随者的追随策略主要有哪些市场追随者的追随策略主要有哪些9.试述拾遗补缺性企业的营销策略选择试述拾遗补缺性企业的营销策略选择.10.作为市场补缺者，应具备哪些专业化要求作为市场补缺者，应具备哪些专业化要求市场领导者战略n扩大总需求开发新用户：转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩张转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩张寻找新用途增加使用量：提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所n保护市场份额n扩大市场份额（市场占有率越高，投资收益率越大）（市场占有率越高，投
24、资收益率越大）应考虑：应考虑：A）经营成本；）经营成本；B）营销组合；）营销组合；C）反垄断法）反垄断法产品创新质量策略多品牌策略增加或是大量广告策略有效或较强力度销售促进阵地防御侧翼防御收缩防御以攻为守反击防御机动防御市场挑战者进攻战略n正面进攻产品对比采用进攻性广告价格战n侧翼进攻n包围进攻n绕道进攻n游击进攻地理市场战略方向细分市场战略方向市场补缺者战略n最终用户的专业化n纵向专业化n顾客类型专业化n地理区域专业化n产品或产品线专业化n定制专业化n服务专业化该类补缺市场会逐渐枯竭或遭到攻击，补缺市场该类补缺市场会逐渐枯竭或遭到攻击，补缺市场也不是一劳永逸的市场，其会逐渐衰落，企业必也不是一劳永逸的市场，其会逐渐衰落，企业必须不断进行拾遗补缺（即开辟多头补缺市场）。须不断进行拾遗补缺（即开辟多头补缺市场）。