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1、市场营销原理：亚洲版市场营销原理：亚洲版（教师用）（教师用）杰弗里达席尔瓦 著 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 3 公司和营销战略公司和营销战略:合作建立客户关系合作建立客户关系2 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective4 第二章提纲：第二章提纲：2.1 公司战略规划：定义营销的作用2.2 规划营销：协作建立客户关系2.3 营销战略和营销组合2.4 管理营销活动2.5 衡量和管理营销投资回报率 2012 Principles of Marketing:An Asian
2、 Perspective5 开题案例开题案例耐克的使命：创造价值品牌体验和深度品牌交流耐克与顾客之间建立了深度的品牌交流，比如，Nike+跑步系统可以成为你的另一个最好的健身训练工具。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 6 2.1公司战略计划公司战略计划:定义营销的作用定义营销的作用2.1 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective7 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用战略规划战略规划市市场机会机会组织目目标和能力和能力战略规划战略规划 是在组织目
3、标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective8 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用战略规划战略规划战略规划为公司设定了支持性的规划。公司一般会特殊提出每年的规划，长期规划和战略规划。战略规划的步骤 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective9 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用回顾重要概念回顾重要概念了解战略规划的定义，简述战略规划的四个步骤。讨论营销在这个过程中
4、起到的作用。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective10 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用使命使命组织的目标，在大环境下想要达到的成就。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective11 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用定义市场导向的使命定义市场导向的使命组织目标的陈述在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。一个清晰的使命陈述在引导员工时起到“看不见的手”的作用。一个市场导向的使命陈述，是以所满足的顾客需要来定义公司的业务的。这
5、个使命应该是现实的，明确的，适应市场环境的，建立在公司的竞争优势上，同时还应当具有驱动作用。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective12 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用定义市场导向的使命定义市场导向的使命Characteristics of a good mission statement 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective13 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用定义市场导向的使命定义市场导向的使命中国的在线搜索引
6、擎百度，帮助客户组织全球信息并使得这些写信为中国所用。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective14 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用定义市场导向任务定义市场导向任务迪斯尼“我们创造幻想一个梦想成真的地方，美国依然是个充满幻想的地方。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective15 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用市场导向的业务定义市场导向的业务定义 2012 Principles of Marketing:An Asian
7、Perspective16 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用市场导向的业务定义市场导向的业务定义三星的目标在于通过提供更好的产品来对社会作出贡献。这里，三星赞助了意大利的一支足球对做为它对体育事业做出的贡献。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective17 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用The new consumer frugality:even the fashion-conscious youths of Japan have been drawn in by“cheap
8、chic”apparel stores such as uNIQLO.2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective18 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用战略规划战略规划设定公司目标 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective19 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用设定公司目标设定公司目标公司的使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标。公司应该制定营销战略和活动来支持这些营销目标。2012 Principles of Mark
9、eting:An Asian Perspective20 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用使命导致业务目标的形成使命导致业务目标的形成孟山都公司经营农业生态技术业务。孟山都把它的任务定义为充分而又安全地改善农业的未来、改善食品的未来。它的广告要我们去“想象创造出今天不可置信的东西的革新性农业”。这个使命带来了不同层面上的目标，包括业务目标和市场目标 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective21 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用设定公司目标设定公司目标 2012 Principl
10、es of Marketing:An Asian Perspective22 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用设计业务组合设计业务组合 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective23 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用设计业务组合设计业务组合业务组合业务组合 构成公司业务和产品的组合构成公司业务和产品的组合组合分析组合分析 是战略规划中最重要的活动，即管理部门评估公司的各种业务和产品是战略规划中最重要的活动，即管理部门评估公司的各种业务和产品 2012 Principles of
11、Marketing:An Asian Perspective24 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用设计业务组合设计业务组合业务组合规划包含两个部分：分析现有的业务组合，决定对不同业务的投资分配。公司应该为企业发展和精简指定战略，形成业务组合。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective25 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用分析现有的业务组合分析现有的业务组合 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective26 2.1 公司战略规划
12、公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用分析现有的业务组合分析现有的业务组合战略业务单元战略业务单元 是指拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立进行计划的业务单元。业务组合分析要求管理部门评估各战略业务单元的吸引力和决定每个业务单元应该得到多少支持。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective27 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用分析现有的业务组合分析现有的业务组合 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective28 2.1 公司战略规划公司战
13、略规划:定义营销的作用定义营销的作用组合分析组合分析大多数标准的组合分析方式都在两个重要维度上评价战略业务单元：1.战略业务单元的行业或市场吸引力 2.决定每个业务单元应该得到多少支持 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective29 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用波士顿成长波士顿成长份额矩阵份额矩阵 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective30 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用波士顿成长波士顿成长份额矩阵份额矩阵波士顿咨
14、询集团波士顿咨询集团 定义了四种类型的战略业务单元：明星类是指市场增长率高且市场份额也高的业务或产品，它们通常需要投入大量资金来维持高速市场增长率，最终其增长会降低，成为金牛类业务或产品。金牛类指市场增长率低但市场份额高的业务或产品，这些扎实且成功的战略业务单元只需较少的投资来保持其市场份额，因此会给公司带来现金收入，支持其他需要投资的战略业务单元。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective31 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用波士顿成长波士顿成长份额矩阵份额矩阵问题类指在高增长率的市场上占有较低的市场份额的
15、业务单元，它们需要投入很大的资金才能保持市场份额，但是不能保证一定会提高市场份额。瘦狗类指低增长率和低市场份额的业务和产品，它们有可能会产生足够的资金来支持自身的发展，但是不能保证带来更多的现金流。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective32 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用模型的局限性模型的局限性公司难以划分这些业务单元，也难以衡量市场份额和增长率。耗时成本高集中于对现有业务进行分类，并没有对将来的规划提供建议。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspecti
16、ve33 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用回顾重要概念回顾重要概念描述波士顿咨询集团业务分析的方式 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective34 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用实战营销实战营销 2.2迪士尼公司：为幸福完满的结局做战略规划 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective35 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用设立逐渐发展的战略设立逐渐发展的战略 2012 Principles of
17、 Marketing:An Asian Perspective36 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用设立逐渐发展的战略设立逐渐发展的战略设立逐渐发展的战略是战略规划的一部分经销商一定要识别并选出发展的机会，同时作出规划以达成它们 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective37 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用产品产品市场扩展方格图市场扩展方格图 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective38 2.1 公司战略规划公司战略规划
18、:定义营销的作用定义营销的作用增长性战略增长性战略:星巴克的多方向增长战略星巴克的多方向增长战略星巴克星巴克 20多年前，霍华德舒尔茨激起了将欧式风格的咖啡屋带入美国的想法。人们需要将步伐放慢，闻到咖啡的香味并更好的享受生活，结果就是星巴克。这个咖啡屋不仅售卖咖啡，还售卖星巴克体验。“这里是星巴克的环境氛围，”一位分析人士说，“音乐、舒适柔软的椅子、美味、发出嘶嘶声的气流。”星巴克总裁舒尔茨说：“我们不是在咖啡行业提供服务，而是在人们的商业中提供咖啡服务。”现在全世界的人都涌入星巴克，使它成为强有力的优质品牌。3500万名顾客现在每周访问公司11000多家分店。星巴克还给顾客所谓的“第三空间”
19、，即远离家和远离工作。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective39 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用设立逐渐发展的战略设立逐渐发展的战略市场渗透市场渗透战略 在不改变产品的基础上，通过现有细分市场上提升享有产品销量的成长战略市场开发市场开发战略 通过为现有的公司产品辨认和发展新细分市场的成长战略产品开发产品开发战略 一种通过向现有目标市场提供改进或新产品的企业成长战略多元化多元化战略 在现有的产品和市场之外开始建立或收购公司 2012 Principles of Marketing:An Asian Per
20、spective40 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用产品开发战略产品开发战略星巴克通过向现有的市场推出新产品和新口味来进行扩展，比如日本的Kyoto Matcha拿铁 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective41 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用回顾重要概念回顾重要概念描述并定义产品市场扩产方格图苹果公司在2011年在ipod，iphone，imac的基础上推出了ipad2，这是什么样的增长战略？2012 Principles of Marketing:An Asian Pe
21、rspective42 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用精简精简精简精简 就是通过减少赢利性低或与公司整体战略不匹配的产品生产和业务单元，来减少公司的业务组合。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective43 2.1 公司战略规划公司战略规划:定义营销的作用定义营销的作用精简精简市场发生改变公司成长太快，进入了某些缺乏经验的领域公司在没有充分调研的情况下进入太多的国外市场公司推出一些不能传递良好顾客价值的新产品一些产品或业务单元正在走向衰退 2012 Principles of Marketing:An Asi
22、an Perspective 44 2.2规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系2.2 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective45 2.2 规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系当公司的整个战略计划已经建立起来之后，一些针对每个业务单元的细节性规划就要确立。每个单元的主要功能性部门营销，财务，会计，运营，信息系统，人力资源和其他部门，一定要共同合作来完成公司的战略。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspect
23、ive46 2.2 规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系营销在公司的战略规划中起到关键作用营销在公司的战略规划中起到关键作用首先，营销提供一个指导性的理念营销观念，这意味着公司的战略应该以与重要客户建立赢利性的客户关系为中心。其次，营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评估公司利用这些机会的潜力，为战略规划的指定者提供有用的信息。最后，在单个业务单元中，营销为达到这些业务的目标指定战略，一旦目标被设定，目标的任务就是付诸行动，达到赢利的目的。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective47 2.2 规划营销：规划营销：协作建立
24、客户关系协作建立客户关系规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系尽管起到关键的作用，但是营销在吸引、保持和发展顾客时也是协作者之一。除了客户关系管理，营销还肩负着伙伴关系管理的重任。营销者必须与公司的其他部门紧密合作，形成有效的价值链，服务于顾客。而且，他们必须与营销体系中的其他公司有效合作，形成有竞争力的超级价值传递网络。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective48 2.2 规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系价值链价值链 2012 Principles of Marketing:An Asian Pers
25、pective49 2.2 规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系价值链价值链与公司的其他部门合作与公司的其他部门合作公司的每个部门都是价值链中的环节之一。每个部门都参与价值创造活动，设计、生产、营销、传递和支持企业的产品。公司价值链的强弱程度与其最弱的环节保持同一水平，成功取决于每个部门如何很好地增加顾客的价值，与不同部门之间如何很好地协调活动。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective50 2.2 规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系价值链价值链价值链价值链 沃尔玛向顾客提供优质低价的产品的能力取决于各部
26、门员工的努力和付出营销，生产，信息系统等。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective51 2.2 规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系价值链价值链与营销体系中的其他人合作与营销体系中的其他人合作价值传递网络价值传递网络 为了创造顾客价值，公司必须把目光放远，不仅看到自己的价值，更应该看到供应商、分销商和最主要的顾客价值链。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective52 2.2 规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系价值链价值链顾客选择在麦当劳就餐不只因为
27、它美味的食物，同时也因为麦当劳提供给的QSCV高标准质量、服务、清洁和价值。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective53 2.2 规划营销：规划营销：协作建立客户关系协作建立客户关系价值链价值链欧莱雅深知与供应商建立紧密关系的重要性。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 54 2.3营销战略和营销组合营销战略和营销组合2.3 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective55 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合营销
28、战略营销战略 公司希望通过怎样的逻辑来达到赢利性的顾客关系。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective56 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合管理营销战略和营销组合管理营销战略和营销组合 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective57 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合顾客驱动的顾客驱动的市场策略市场策略在特定的市场上，公司知道不能很好地为所有的消费者服务，或至少不能以同样的方式为所有的消费者服务。市场上有太多类型的消费者以及不同的需求。因此，每个公司都必须划分整
29、个市场，选择最好的细分市场，制定战略来获得盈利。这个过程包括3个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分、目标市场选择和市场定位。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective58 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合市场细分市场细分 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective59 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合市场细分市场细分市场细分市场细分 指把一个市场分为不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的产品和市场营销组合。细分市场细
30、分市场 包含对既定市场努力反应比较相似的消费者群体。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective60 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合目标市场目标市场目标市场选择目标市场选择 指公司评价每个细分市场，选择进入一个或更多个细分市场。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective61 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合目标市场选择目标市场选择养乐多提供多种品种来吸引不同口味的顾客。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspect
31、ive62 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合市场差异化和定位市场差异化和定位市场定位市场定位 是指通过对产品的设计，相对于竞争者的产品而言，在目标消费者心中占据一个清楚、差异化和满意的位置。差异化差异化 通过创造更高的顾客价值来拓展市场。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective63 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合市场定位市场定位营销者希望为自己的产品制定独特的市场定位策略。如果一个产品在市场上被认为与其他产品完全一样的话，消费者不会购买。正如一份市场定位专家所提到的：市场定位是“你如何使自己的公司和产品脱颖而出
32、为什么消费者愿意为你的品牌支付更多”因此，营销人员人员规划市场定位，使得产品从竞争的品牌中脱颖而出，在目标市场中拥有最大的优势。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective64 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合市场定位市场定位起亚通过向消费者承诺惊喜的产品体验来使自己脱颖而出。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective65 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合回顾重要概念回顾重要概念讨论市场细分、目标市场选择、差异化和市场定位的区别，这些概念都是围绕哪两个问题展开的
33、？2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective66 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合设计设计一体化的一体化的营销组合营销组合价格促销产品配送 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective67 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合营销组合的营销组合的4P 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective68 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合营销组合营销组合营销组合 指一套可控制的战术性营销工具产品、价格、渠道
34、、促销，公司用这些营销工具组合来得到其想要的目标市场的反馈。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective69 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合营销组合营销组合产品产品 战略包括产品设计、变化、特征、包装价格价格 战略决定了公司对产品的索价。另外，除了为最终的消费客户指定价格，价格战略也给销货商和零销商指定价格。一个公司的价格战略是由成本，需求和竞争商品价格共同决定的。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective70 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合营销组合营销组合
35、促销促销 战略是指营销者与目标市场针对产品价值的议价方式。营销者运用促销战略来丰富产品信息，组合广告，创造直接营销和可以传递信息的个体销售。配送配送 战略在线上告诉目标消费者产品的配送方式，时间，地点。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective71 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合回顾重要概念回顾重要概念逐一识别4P中的每一个。4P架构组合在准备和管理营销项目上是否起到了描述经销商责任的作用？为什么？在服务性的产品中，你是否也看到了类似的案例？2012 Principles of Marketing:An Asian Pers
36、pective72 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合4P及及4C对比对比4Ps4Cs产品顾客解决方案价格顾客的成本渠道便利促销沟通 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective73 2.3 营销战略和营销组合营销战略和营销组合营销分析、计划、执行和控制营销分析、计划、执行和控制 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 74 2.4管理营销活动管理营销活动2.4 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective75 2.4
37、 管理营销活动管理营销活动营销分析营销分析SWOT 分析SWOT 分析:一个公司所处环境的概要分析,让管理人员更好的关注到有意义的公司内部优势，劣势；公司外部的机会，威胁。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective76 2.4 管理营销活动管理营销活动营销计划营销计划营销计划包括决定帮助公司达到整个战略目标的营销战略。每个业务单元、产品和品牌都需要具体的营销计划。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective77 2.4 管理营销活动管理营销活动营销计划营销计划营销计划的内容营销计划的内
38、容 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective78 2.4 管理营销活动管理营销活动营销策划的内容营销策划的内容部分部分目的目的实施概要简要总结主要目标和管理层的检查计划，帮助管理层快速发现计划中的关键点。一系列的活动都要依据实施概要来进行。当前营销局势描述目标市场及公司的行业地位，包括市场信息、产品表现、行业竞争、分销渠道。这部分包括：市场信息：定义市场规模和主要细分领域，之后描述消费者需求和影响消费者购买行为的因素。产品表现：描述产品线上主要产品的收入、价格、毛利情况。行业竞争：识别主要竞争对手，了解他们的行业地位和质量、定价、分销、
39、促销的策略。分销渠道：评估近期销售趋势和其他主要分销渠道的发展外部威胁和机遇分析分析产品可能面临的主要威胁和机遇，帮助管理层预测可能对公司及相关战略产生影响的趋势。目标和影响因素阐释营销目标，即在本次计划期间可能实现的目标并讨论影响其实现的主要因素。例如，某个目标是占有15%的市场份额，那么这部分就应该描述这个目标该如何实现。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective79 2.4 管理营销活动管理营销活动营销策划的内容营销策划的内容部分部分目的目的营销策略勾画业务单元用以实现营销目标的逻辑并描述目标市场的特征、定位、营销支出水平。企业如何
40、通过为消费者创造价值来获得回报？这部分主要勾画每个营销元素各自的策略，解释如何应对威胁、机遇和早期计划引发的负面问题。行动程序解释如何将营销策略落实到具体的行动，回答以下问题：将采取何种措施？何时完成？成本多少？预算详细描述支持一个营销活动的预算，是具体项目的盈利分析。揭示预期收入和成本，其差额就是项目利润。一旦获得高管批准，预算就成为进行原料购买、生产计划、人员调配、营销活动的接触。控制描述用来监测进度的控制手段，并且使高管检查实施效果、找出不符合目标的产品。它包括测度营销投入的回报。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective80 2.
41、4 管理营销活动管理营销活动实施计划实施计划 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective81 2.4 管理营销活动管理营销活动实施计划实施计划营销执行营销执行 指将营销战略和计划变为营销行动，实现营销战略目标的过程。成功的营销执行取决于公司如何很好地把人员、组织结构、决策和薪酬体系、公司文化整合成协调的支持战略的行动方案。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective82 2.4 管理营销活动管理营销活动实施计划实施计划营销者需要不间断的对他们的分析和实施进行规划，同时要对他们的活动进行
42、控制。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective83 2.4 管理营销活动管理营销活动实施计划实施计划营销策略必须与公司文化相适应。日本的文化相对和谐，而中国、印度的商业文化中的竞争意识更强。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective84 2.4 管理营销活动管理营销活动营销部门组织营销部门组织职能性地域性产品管理顾客管理 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective85 2.4 管理营销活动管理营销活动营销部门组织营销部门组织现
43、代营销部门有几种方式职能组织、地域性组织、产品管理组织、顾客管理组织。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective86 2.4 管理营销活动管理营销活动现代的营销部门有几种组织方式现代的营销部门有几种组织方式:职能组织职能组织:这是最常见的营销部门，不同的营销活动由不同职能的专业人士来领导。地域性组织地域性组织:在全国或全球销售的公司通常采用地域性组织。管理者负责对特定的区域进行战略规划。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective87 2.4 管理营销活动管理营销活动现代的营销部门有几
44、种组织方式现代的营销部门有几种组织方式:产品管理组织产品管理组织:产品或品牌差异很大的公司通常采取产品管理组织，在这种方式下，一位产品经理为特定的产品或品牌制定和执行全面的战略和营销方案。市场或顾客管理组织市场或顾客管理组织:对一些将产品线销售到不同的市场和顾客的公司十分有用。管理者负责开发针对特定市场或顾客的营销战略和计划。更关注顾客而不是产品。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective88 2.4 管理营销活动管理营销活动现代的营销部门有几种组织方式现代的营销部门有几种组织方式:对于那些在不同地域市场上销售不同产品的大公司而言，通常采
45、取职能、地理、产品和营销组织的集合体。许多公司发现当今的营销环境要求更高的顾客关系关注，较少的产品、品牌和地域关注。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective89 2.4 管理营销活动管理营销活动营销控制营销控制 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective90 2.4 管理营销活动管理营销活动营销控制营销控制营销控制营销控制 指度量和评价市场营销战略、计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成。运营控制运营控制 指根据年度计划来检查进行中的业绩表现，必要时采取纠正措施，保证公司实现年度
46、计划中设定的销售额、利润和其他目标。战略控制战略控制 可以检查公司的基本战略是够与市场上的机会相匹配。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective 91 2.5衡量和管理营销投资回报率衡量和管理营销投资回报率2.5 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective92 2.5 衡量和管理营销投资回报率衡量和管理营销投资回报率 营销投资回报率营销投资回报率 是指营销投资的净收益除以营销投资的成本，它被用来衡量在营销活动中投资所产生的利润。2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective93 2.5 衡量和管理营销投资回报率衡量和管理营销投资回报率 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective94 2.5 衡量和管理营销投资回报率衡量和管理营销投资回报率 营销回报营销回报 2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective95 2.5 衡量和管理营销投资回报率衡量和管理营销投资回报率 回顾重要概念回顾重要概念什么是营销投资回报？它为什么难以衡量？谢谢谢谢