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1、第六章 广告策划 学习的目的和要求：学习的目的和要求：了解广告策划的定义和作用。掌握广告策划的原则和方法。熟悉测算广告效益的方法。通过对本章的学习，掌握广告策划的基本技能。第一节 广告策划的作用和原则 一、广告策划的定义一、广告策划的定义 广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面和部署的工作。二、广告策划的作用：二、广告策划的作用：（一）避免盲目，统领全局（二）运筹帷幄，发挥优势（三）短长结合，提高效益三、广告策划的原则：三、广告策划的原则：（一）调查研究的原则（二）运用科学方法的原则（三）与广告客户密切配合的原则第二节 广告策划的程序和方法一、广告策划的程序一、广告策
2、划的程序四个阶段，十四个步骤（p150 图6-1广告策划程序图）二、广告策划的方式和方法二、广告策划的方式和方法（一）调查阶段（一）调查阶段广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个步骤。（二）预测阶段（二）预测阶段1、分析广告环境 市场环境和竞争对手广告2、确定经营目标 近期 短期 中期 长期3、选择预测方法 P156（三）决策阶段（三）决策阶段1、确定广告对象，拟定广告阶段目标 2、制定 广告策略（1）广告媒体策略 分析广告媒体特点是，要从以下几个方面衡量 1）广告收费 2）媒体影响层 3）媒体的威信 4）媒体影响范围（2）变相广告策略（新闻发布 文体表演 公益赞助 示范表演）（3）广告
3、时机策略 时间策略 机会策略 频率策略（连续 间断 综合）3、编制广告费用预算 广告费用项目有三类：1）广告策划和效果测定费用 2）广告设计和制作费用 3）广告播放和发布费项目项目设计制作费设计制作费播放发布费播放发布费效果测效果测定费定费合计金合计金额额占全部广占全部广告费用比告费用比例（例（%）备注备注规格规格金额金额单价单价次数次数金额金额中央电视台地方电视台中央人民广播电台医院实验费用广告策划费用杂费合计金额广告费用预算表广告费用预算表 单位：元单位：元4、起草广告策划书广告策划书由目录、正文、和附录三部分构成广告策划书正文的内容包括：广告策划书正文的内容包括：广告客户简况、市场概况、
4、商品市场定位、竞争形势分析、广告策划、广告主题、广告费用预算表、广告费用项目表、发布广告日程表、广告效果测定安排表等广告策划书附录包括：广告策划书附录包括：广告策划业务委托书、广告业务会作协议（即合同）、报刊广告和印刷广告的小样、电视广告脚本、以及广告策划过程中的重要资料。（四）实施阶段（四）实施阶段第三节 广告效益的测算方法广告效益测算方法的分类（p164）一、直接效益的测算方法（一）广告费用比值法（二）销售额比值法（三）增长速度比较法二、间接效益的测算方法三、广告经济效益的多因素分析第四节 广告目标成本的优化分析一、企业中的广告成本一、企业中的广告成本企业总成本是指企业生产、经营产品而支付
5、的各种生产、经营要素的报酬。成本按时间划分为短期成本和长期成本，按决策要求分为总成本、平均成本、边际成本，按性质分可分为固定成本和变动成本。广告的效果受广告的规模和频次的影响。这是和广告成本直接联系的因素，同时也受广告本身决策的影响，运这与运用广告的经验和技术直接相联系的因素。因此企业必须正确认识广告成本的作用，最大限度限制广告成本的消极作用，发挥广告成本的积极作用二、不考虑竞争因素、价格不变的情况下，确定最优广告二、不考虑竞争因素、价格不变的情况下，确定最优广告费用支出费用支出三、考虑竞争因素确定广告费用支出三、考虑竞争因素确定广告费用支出四、把广告作为投资决策四、把广告作为投资决策艾科卡：
6、“野马”广告策划 1964年，著名的汽车大王李艾科卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动的成功，两年内创造了11亿美元的纯利润，打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的商标。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一抢而光”。为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特的广告策划创意是分不开的。1、策划创意第一阶段：概念挖掘 艾科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，策划创意生产了一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提
7、1：福特公司“红雀”汽车太小了，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，将会被其他竞争对手所取代。前提2：二战后出生的孩子已经长大成人，20-24岁的人增至总人口的50以上，而1635岁之间的年轻人占增幅的一半。根据这一调查材料，艾科卡预见今后几年，整个汽车的销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。前提3：美国有车一族，已经不再满足于经济实惠的车型，而是追求式样新颖的汽车。根据这些信息,艾科卡要推了一部适合饥饿市场的新产品。其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重（最多是2500磅），价钱便宜（卖价不能超过2 500美元）。艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组讨论，
8、经过集思广益，一个清晰的概念出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨让，要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车。2、策划创意第二阶段：主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾客呢？艾科卡委托广告公司代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A开头的土猪一直查到Z开头的斑马，上千个名字中，最后筛出一个“野马”。这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中的野马式战头机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。在产品的设计创意上也体现主
9、题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率，没钱买这些也不要紧，因它已比一般经济型车多了圆背坐椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡。它的外表更具特色，车身为白色，车轮为红色。后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。3、策划创意第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些夫妇中，一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，蓝领夫妇看到豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。艾科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10 000美元，并表示不再购买这种车，因为家中已有了。当艾科卡宣布车价在2 50
10、0美元之下时，大家都惊呆了，之后又吹呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。”摸透消费者心理后，艾科卡把售价定在2 368美元，并精心拟订了一系列广告促销方案。4、策划创意第四阶段：推销说服 为了推出新产品，他委托汤姆森广告公司为野马的广告宣传进行了一系列的广告策划。其步骤大致如下：第一步，邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每个人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。从表现上看，这是一次赛车活动，实际上，这是一次告知性的广告宣传活动。事后，有数百家报纸、杂志报道了野马车大赛的盛况。野马
11、冠军杯比赛 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整牌篇幅刊登了野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题“真想不到”，副标题是“售价2 368美元”。这次广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提主市场占有率打基础。第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全
12、力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。上述分六步实施的广告活动策划，可称是铺天盖地、排山倒海之势，使野马轿车风行美国。野马上市的第1天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竟达418812辆，创下了福特公司的销售新记录。这一显赫的成绩，使艾科卡一举成为野马轿车之父。也由于他策划成功，很多美国人把艾科卡看成是传奇式的英雄人物。(根据杨明刚艾科卡：策划创意“野马”轿车，上海人民出版社，2008年版改编)
13、评述 艾科卡策划创意“野马”轿车,既说明了创意寓于广告策划之中，创意是企业广告策划的灵魂；又说明了广告策划是一个科学的运作过程。对于野马车在推出的整个过程，艾科卡在每个环节上都下足功夫，在分阶段广告营销上，艾科卡更是全情投入，创意不断。福特汽车公司，为了使新车“野马”一上市，便获得较高的市场认知度，细致周密地设计了一套广告宣传策划方案，六个步骤的广告营销活动使得野马车的知名度在短短的时间里迅速提升,是一个典型的企业广告策划成功的案例。思考 为什么野马轿车能够在短短的时间内创造如此好的销售成绩？你认为其广告策划“秘诀”在哪里？（1 1）主题：主题：乐活长寿，大梦飞翔 （2 2）广告语：广告语：刘
14、翔，邀您大梦飞翔；刘翔，邀您同步跨越。（3 3）创意构想：创意构想：取景地一：上海。外滩、东方明珠、金茂大厦、新天地这些是上海的地标。看见它们，如同看见一个上海。实例 上海上海外滩 取景地二：长寿。那么有什么让我们一眼就能看见“长寿”呢，显然，仅仅靠淹没在上海楼林中的高楼大厦是远远不够的-分镜头一：源梦。长寿路旧名劳勃生路；上海市区的一条主要干道；那时路口建有一座钟塔，人称大自鸣钟；由于居民聚居，商肆繁盛，今长寿路、西康路口一带逐渐形成沪西的商业中心。分镜头二：追梦。1996年长寿路拓宽工程全线肩动，一年后，竣工通车；此后，随着沿路建成的大型商厦、居民住宅、办公楼宇、文化娱乐场所的投入使用，长
15、寿路以“绿、美、亮、畅、洁”的清丽形象展现在大众面前-绿色商住街。分镜头三：圆梦。追梦自有圆梦时。长寿的振兴必须有相应的核心产业作为支撑。没有相应的核心产业支撑，长寿的发展就会是无源之水。以楼宇经济撬动现代服务业，集商务、休闲、旅游、购物、餐饮为一体，全面提升长寿路地区的功能和形象，充分展示繁荣繁华的现代化中心城区面貌。（4 4）广告文字广告文字：发现“新价值”。新长寿、新领地、新坐标-高品质商务，高品位休闲-新商务空间引领新思维,新坐标创造新里程 感受休闲生活，领略长寿风情-（5 5）画面：画面：刘翔。手指远方霸气十足的刘翔，赛场上英姿焕发的刘翔，生活中休闲时尚的刘翔，频频出现-（6 6）广
16、告背景语广告背景语：“乐活长寿：我的领地，我的坐标,我的价值！”刘翔的声音不断地回放着-（7 7）广告语广告语：刘翔,邀您大梦飞翔!刘翔，邀您同步跨越！乐活长寿，大梦飞翔!（8 8）创意策划说明：创意策划说明：普陀区及长寿路地区商务楼宇开发、品牌商圈打造的形象代言人谁最佳呢？我们想到了一个土生土长的普陀人，原住海棠苑，现住址长寿路800弄（武宁路口）“苏堤春晓名苑”，一个在国际田径赛场上展翅飞翔的平民飞人刘翔。作为世界冠军，现世界纪录保持者，刘翔俊朗的外表，阳光的形象，以及在赛场上展翅飞翔的英姿完全符合长寿路地区“大梦飞翔”形象代言人。请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联
17、想到“飞翔、快速”，这很容易就与长寿路地区快速发展和实现现代化中心城区的目标结合起来。所以借助刘翔的形象和声望，推进长寿路地区招商引资，无疑是长寿“大梦飞翔”的正确捷径之选，也可以说这与刘翔的“天生我翔”形象不谋而合。（9 9）表现手法：表现手法：以理服人商业逻辑；品牌造梦大梦飞翔；价值发现商务新领地。（1010）对策建议）对策建议（1111）结束语结束语 此案是作者负责主持策划“上海长寿地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划”的纲目及部分。作者策划创意了长寿路地区“双高”发展战略，即“高品质商务，高品位休闲”，重大主题“乐活长寿”，以及传播新意“大梦飞翔”。它不仅在语言上通而不俗，能很好的被
18、广大投资商和消费者所牢记，而且为长寿路地区商务楼宇建设及品牌商圈打造指明了方向，具有实际操作的意义与价值。一、填空题一、填空题1、广告目标的类型：创牌创牌、保牌保牌和竞争竞争广告目标。2、制定广告战略包括广告表现广告表现策略和广告媒体广告媒体策略。3、广告媒体策略主要包括媒体选择媒体选择、确定广告发布日程广告发布日程和方式方式等内容。边学边做二、选择题二、选择题(多选多选)1、广告策划的特性（A A、B B、C C、D D、E E）。A、目标的明确性 B、运作的层次性C、筹划的全局性 D、决策的事前性 E、变动的调适性2、广告策划的程序（A A、B B、C C、D D、E E）。A、成立策划小
19、组 B、分工协作调研 C、构思战略策略D、编制广告策划书 E、准备参加提案会3、企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素：（A A、B B、C C、D D）。A、市场机会 B、目标消费者 C、产品生命周期 D、广告效果指标4、广告表现策略包括：（A A、B B、C C、D D）A.广告表现的过程 B.广告表现的方式B.C.广告表现的要求 D.广告表现的原则 三、判断题：错的在括号中画三、判断题：错的在括号中画 X X，对的画，对的画 1、广告策划要有预见性，特别要注意做好调查研究工作。（）2、广告策划主要包括确定广告目标、确定广告目标受众、提炼广告主题、制订广告战略、编制广告预算、进行
20、广告效果测定等内容。（）3、广告策划的首要任务，不是明确广告传播活动将要实现的目标。（X X）4、广告主题，即广告主题策略。（）5、广告提案是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。（）四、名词解释四、名词解释1 1、广告策划、广告策划 要点：广告策划就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。2 2、广告主题、广告主题 要点：广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它
21、像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。3 3、广告目标、广告目标 要点：广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。五、简答题五、简答题1 1、企业确定恰当的广告目标，需要注意哪些？、企业确定恰当的广告目标，需要注意哪些？要点：符合企业总体目标；切实可行、可操性；与营销部门协调配合；即效性和迟效性的统一。2 2、如何提炼广告主题？、如何提炼广告主题？要点：对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。在把握了商品和企业的特点后，即根据商品的直接效用、展开效用和附加特性，根据企业形象，运用定位的方法，构想、提炼出广告主题。3 3、广告策划的工作流程大致包括哪些环节、广告策划的工作流程大致包括哪些环节?要点：撰写广告策划书的步骤主要是：分析研究、拟订策划书纲要和拟订具体执行计划。根据下列主题制订一份微型广告策划书根据下列主题制订一份微型广告策划书 （500500字）字）要点：完整的广告策划书，一般由前言、市场分析市场分析、广广告战略和策略告战略和策略、消费者分析、广告地区、广告媒体广告媒体、广告预广告预算算、配套措施和策略、广告效果预测广告效果预测等要素构成。