《医疗服务品牌的策划与推广ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医疗服务品牌的策划与推广ppt课件.ppt（36页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、医疗服务品牌的策划与推广医疗服务品牌的策划与推广卫生部卫生管理岗位培训专家委员会成员卫生部卫生管理岗位培训专家委员会成员中山大学卫生管理培训中心副主任中山大学卫生管理培训中心副主任胡正路胡正路Tel:(020)87333181Fax:(020)87333239E-mail:1经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用内容提要内容提要n n品牌概述品牌概述n n医疗服务品牌的设计医疗服务品牌的设计n n医疗服务品牌的宣传医疗服务品牌的宣传2经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到
2、的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、品牌概述一、品牌概述1 1、品牌的内涵、品牌的内涵、品牌的内涵、品牌的内涵n n俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语n n品牌是产品质量的象征品牌是产品质量的象征品牌是产品质量的象征品牌是产品质量的象征n n品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的品牌是同类产品之间相互区
3、分的主要标志，是企业最宝贵的无形资产无形资产无形资产无形资产n n品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用合运用合运用合运用n n品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，是消费者对产品的认同是消费者对产品的认同是消费者对产品的认同是消费者对产品的认同n n品
4、牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验3经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用品牌的概念品牌的概念n n是产品内在属性和外在特征的综合反映，是通是产品内在属性和外在特征的综合反映，是通过行销和宣传在市场和消费者心目中所建立的过行销和宣传在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。产品形象和性格。n n产品的内在属性：功能、质量产品的内在属性：功能、质量产
5、品的内在属性：功能、质量产品的内在属性：功能、质量n n产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用或是它们的组合运用或是它们的组合运用或是它们的组合运用n n品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场识和把握，
6、只有打动人心的品牌才能占有市场4经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2、品牌的构成要素、品牌的构成要素n n产品内在属性产品内在属性性能、质量、价格等性能、质量、价格等性能、质量、价格等性能、质量、价格等n n产品外在特征产品外在特征商标（法律保护的形象符号系统）商标（法律保护的形象符号系统）商标（法律保护的形象符号系统）商标（法律保护的形象符号系统）n n情感诉求情感诉求情感宣泄、价值认同、社会识别等情感宣泄、价值认同、社会识别等情感宣泄、价值认同、社会识别等情感宣泄、价值认同、社会识别等5经营者提
7、供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3、品牌的作用、品牌的作用1）识别功能）识别功能n n一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处同之处n n品牌是产品的标志品牌是产品的标志品牌是产品的标志品牌是产品的标志n n品牌是企业的代号品牌是企业的代号品牌是企业的代号品牌是企业的代号6经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2）是质量和信誉的保证）是质量和信誉的保证n n品牌是企业对社会
8、的承诺，这种承诺反映了品品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力。牌在市场中的价值和影响力。n n社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表的产品质量及企业的商誉和追求。的产品质量及企业的商誉和追求。n n一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉不同。质量和企业的信誉不同。7经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3）决定和影响企业的竞争力）决定和影响企业的竞争力n n品牌是企业综合实力的
9、象征，它不仅决定所代表产品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。n n树立品牌可以扩大市场份额树立品牌可以扩大市场份额树立品牌可以扩大市场份额树立品牌可以扩大市场份额n n产品组合的扩散效应产品组合的扩散效应产品组合的扩散效应产品组合的扩散效应n n企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应企业的
10、普通产品与名牌产品具有同等的市场效应企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应n n企业组织的聚合效应企业组织的聚合效应企业组织的聚合效应企业组织的聚合效应n n高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联合起来，扩展自己的市场版图合起来，扩展自己的市场版图合起来，扩展自己的市场版图合起来，扩展自己的市场版图n n参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提
11、高竞争力参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力8经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用4）超值创利能力）超值创利能力n n当今世界已进入一个品牌消费的时代当今世界已进入一个品牌消费的时代n n企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；具有超出该品牌所在行业平均利润
12、率的创利能力；具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；n n顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断选择的程序并节约时间；选择的程序并节约时间；选择的程序并节约时间；选择的程序并节约时间；n n品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买品牌是一种无形资产，
13、它本身可以作为商品被买品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，具有增值的功能。卖，具有增值的功能。卖，具有增值的功能。卖，具有增值的功能。9经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二、医疗服务品牌的设计二、医疗服务品牌的设计n n品牌的树立是一项社会系统工程：品牌的树立是一项社会系统工程：n n品牌设计品牌设计品牌设计品牌设计品牌形象的策划品牌形象的策划品牌形象的策划品牌形象的策划n n品牌宣传品牌宣传品牌宣传品牌宣传品牌形象的推广品牌形象的推广品牌形象的推
14、广品牌形象的推广n n品牌实践品牌实践品牌实践品牌实践履行向社会的承诺履行向社会的承诺履行向社会的承诺履行向社会的承诺10经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（一）品牌设计的任务（一）品牌设计的任务n n树立什么样的品牌形象或品牌定位树立什么样的品牌形象或品牌定位n n医院总体形象的定位医院总体形象的定位医院总体形象的定位医院总体形象的定位n n医疗服务具体项目的品牌定位医疗服务具体项目的品牌定位医疗服务具体项目的品牌定位医疗服务具体项目的品牌定位n n产品的定位产品的定位产品的定位产品的定位n n情
15、感诉求的定位情感诉求的定位情感诉求的定位情感诉求的定位n n商标的定位商标的定位商标的定位商标的定位11经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（二）品牌定位的原则（二）品牌定位的原则n n消费者导向原则消费者导向原则n n差异化原则差异化原则n n个性化原则个性化原则n n动态调整原则动态调整原则12经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用1、消费者导向原则、消费者导向原则n n任何产品的品牌定位都必须以消费者为任
16、何产品的品牌定位都必须以消费者为导向导向n n品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所消费者接受信息的思维方式和心理需要所消费者接受信息的思维方式和心理需要所消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，对消费者的心理把握越准确，定位牵引，对消费者的心理把握越准确，定位牵引，对消费者的心理把握越准确，定位牵引，对消费者的心理把握越准确，定位策略就越有效。策略就越有效。策略就越有效。策略就越有效。13经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔
17、偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2、差异化原则、差异化原则n n品牌定位必须与众不同品牌定位必须与众不同n n只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生者面前，从而引起消费者注意，并使其产生者面前，从而引起消费者注意，并使其产生者面前，从而引起消费者注意，并使其产
18、生品牌联想。品牌联想。品牌联想。品牌联想。14经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3、个性化原则、个性化原则n n赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。n n产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间真
19、正无法接近的是产品的个性。产品之间真正无法接近的是产品的个性。产品之间真正无法接近的是产品的个性。产品之间真正无法接近的是产品的个性。n n这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物理特性和功能毫无关系。如万宝路香烟与西部牛仔和马的理特性和功能毫无关系。如万宝路香烟与西部牛仔和马的理特性和功能毫无关系。如万宝路香烟与西部牛仔和马的理特性和功能毫无关系。如万宝路香烟与西部牛仔和马的形象形象形象形象n n赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观
20、相吻合，才能赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能得到消费者的认同和接受。得到消费者的认同和接受。得到消费者的认同和接受。得到消费者的认同和接受。15经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用4、动态调整原则、动态调整原则n n品牌定位不能一成不变、一劳永逸品牌定位不能一成不变、一劳永逸n n市场在不断变化市场在不断变化市场在不断变化市场在不断变化n n产品在不断更新换代产品在不断更新换代产品在不
21、断更新换代产品在不断更新换代n n消费者的需求也会发生变化消费者的需求也会发生变化消费者的需求也会发生变化消费者的需求也会发生变化16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（三）医疗服务具体项目的品（三）医疗服务具体项目的品牌定位牌定位1、医疗服务产品的定位、医疗服务产品的定位n n服务内容设计服务内容设计服务内容设计服务内容设计n n服务程序设计服务程序设计服务程序设计服务程序设计n n服务形式设计服务形式设计服务形式设计服务形式设计n n服务平台设计服务平台设计服务平台设计服务平台设计17经营者提供
22、商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用1）服务内容设计）服务内容设计n n根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。n n项目组合运用（产品策略）项目组合运用（产品策略）项目组合运用（产品策略）项目组合运用（产品策略）n n树立品牌，需要对
23、医疗服务项目进行创造性地组合运树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运用。用。用。用。n n体检中心、肝病中心体检中心、肝病中心体检中心、肝病中心体检中心、肝病中心n n少女门诊、更年期门诊少女门诊、更年期门诊少女门诊、更年期门诊少女门诊、更年期门诊n n和平手外科、肝脏移植和平手外科、肝脏移植和平手外科、肝脏移植和平手外科、肝脏移植18经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2）服务程序（流程）设计）服务程
24、序（流程）设计n n服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，共同完成医疗服务产品的过程。共同完成医疗服务产品的过程。n n服务流程与品牌的关系服务流程与品牌的关系n n关系到服务质量关系到服务质量关系到服务质量关系到服务质量n n关系到消费者满意度关系到消费者满意度关系到消费者满意度关系到消费者满意度19经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用医疗服务流程设计的要求医疗服务流程设计的要求n
25、n尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处；之处；n n使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）最低；最低；n n尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服务要求之前就将他们可能面临的问题提服务要求之前就将他们可能面临的问题提前解决。前解决。20经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3）服务形式设计）服务形式设计n n服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什么形式完成，
26、取决于医疗服务消费者所愿意么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意接受的方式。接受的方式。n n除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服务。务。务。务。21经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用4）服务平台设计）服务平台设计n n医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质
27、条件，包括：条件，包括：n n服务人员服务人员服务人员服务人员n n服务技术服务技术服务技术服务技术n n计算机网络平台计算机网络平台计算机网络平台计算机网络平台22经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用对医疗服务人员的要求对医疗服务人员的要求n n服务人员的技能和态度是影响服务质量的重服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要因素；要因素；n n服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以对着装、行为、语言及身体语言等都必须以对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严格的
28、要求；有严格的要求；n n医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员具有决策和随机应变的能力，而不是被动员具有决策和随机应变的能力，而不是被动地提供服务。地提供服务。23经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用医疗服务对服务技术的要求医疗服务对服务技术的要求n n服务技术有软硬之分服务技术有软硬之分n n硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品
29、、车辆、计算机等；计算机等；计算机等；计算机等；n n软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医患纠纷的技巧等等。患纠纷的技巧等等。患纠纷的技巧等等。患纠纷的技巧等等。24经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用计算机网络平台的运用计算机网络平台的运用n n现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能够提供有力的支持：够提供有力的支持：n n开设网站
30、（网页）开设网站（网页）开设网站（网页）开设网站（网页）n n发布信息发布信息发布信息发布信息n n开展健康教育开展健康教育开展健康教育开展健康教育n n在线医疗（健康）咨询在线医疗（健康）咨询在线医疗（健康）咨询在线医疗（健康）咨询n n利用电子邮件传送信息利用电子邮件传送信息利用电子邮件传送信息利用电子邮件传送信息25经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2、品牌情感诉求定位的设计、品牌情感诉求定位的设计n n人类的需求，既有物质需求，还有精神（心人类的需求，既有物质需求，还有精神（心理）需求。理）
31、需求。n n产品的定位满足的是物质需求，情感诉求的产品的定位满足的是物质需求，情感诉求的定位满足的是精神需求。定位满足的是精神需求。n n好的品牌能比较好地将消费者的物质需求和好的品牌能比较好地将消费者的物质需求和心理需求有机结合在一起：心理需求有机结合在一起：n n情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品牌完成消费者对特定情感诉求的体验和满足。牌完成消费者对特定情感诉求的体验和满足。牌完成消费者对特定情感诉求的体验和满足。牌完成消费者对特定情感诉求的体验和满足。26
32、经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用情感诉求定位的设计情感诉求定位的设计n n情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激发顾客消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观发顾客消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观发顾客消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观发顾客消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观念或生活理念赋予产品，并通过商标和宣传把它表念或生活理念赋予产品，并通过商标
33、和宣传把它表念或生活理念赋予产品，并通过商标和宣传把它表念或生活理念赋予产品，并通过商标和宣传把它表现出来，使消费者得以切身体验。现出来，使消费者得以切身体验。现出来，使消费者得以切身体验。现出来，使消费者得以切身体验。n n情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之后。后。后。后。n n
34、由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位难由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位难由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位难由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位难以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最需要以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最需要以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最需要以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最需要创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是
35、品牌的卖点所在。品牌的卖点所在。品牌的卖点所在。品牌的卖点所在。27经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3、医疗服务商标的设计、医疗服务商标的设计n n商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在特征，属于知识产权。特征，属于知识产权。n n商标申请注册后就受到法律保护，未经注册商标申请注册后就受到法律保护，未经注册人的同意，他人不得擅自使用。人的同意，他人不得擅自使用。28经营者提供商品或者服
36、务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用1）品牌名称的设计）品牌名称的设计n n基本原则基本原则n n简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、n n高度抽象，兼容性强：海尔、高度抽象，兼容性强：海尔、高度抽象，兼容性强：海尔、高度抽象，兼容性强：海尔、TCLTCL（中国雄师）（中国雄师）（中国雄师）（中国雄师）n n富有创意，避免雷同：联想、方正、长虹富有创意，避免雷同：联想、方正、长虹富有创意，避免雷同：
37、联想、方正、长虹富有创意，避免雷同：联想、方正、长虹n n涵义积极，联想丰富：万宝路、红塔山涵义积极，联想丰富：万宝路、红塔山涵义积极，联想丰富：万宝路、红塔山涵义积极，联想丰富：万宝路、红塔山29经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2）图案设计）图案设计n n图案是品牌形象化的语言；图案是品牌形象化的语言；n n著名品牌的图案设计一般都简洁明快，给人著名品牌的图案设计一般都简洁明快，给人以强烈的视觉印象，并通过不断的品牌宣传以强烈的视觉印象，并通过不断的品牌宣传和品牌实践使其赋予丰富的内容，成为该品
38、和品牌实践使其赋予丰富的内容，成为该品牌的象征和牌的象征和“图腾图腾”。30经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3）语音的讲究）语音的讲究n n商标设计一般追求发音简单、响亮、有节奏商标设计一般追求发音简单、响亮、有节奏感。感。n n“柯达柯达柯达柯达”就像相机快门的声音就像相机快门的声音就像相机快门的声音就像相机快门的声音n n“奔驰奔驰奔驰奔驰”给人风驰电掣的感觉给人风驰电掣的感觉给人风驰电掣的感觉给人风驰电掣的感觉n n商标设计也要注意发音的含义，同样的发音商标设计也要注意发音的含义，同样的发音
39、在不同的文化中表达的意义不同。在不同的文化中表达的意义不同。n n美国通用美国通用美国通用美国通用NOVANOVA汽车销售受阻，就由于汽车销售受阻，就由于汽车销售受阻，就由于汽车销售受阻，就由于NOVANOVA在在在在西班牙语中是不走的意思。西班牙语中是不走的意思。西班牙语中是不走的意思。西班牙语中是不走的意思。31经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三、医疗服务品牌的宣传三、医疗服务品牌的宣传n n品牌设计出来之后，要知道是否适合市场以品牌设计出来之后，要知道是否适合市场以及在市场上居于什么地位，就
40、必须进行宣传。及在市场上居于什么地位，就必须进行宣传。n n品牌只有通过宣传，才能为人所知；品牌只有通过宣传，才能为人所知；品牌只有通过宣传，才能为人所知；品牌只有通过宣传，才能为人所知；n n只有让人们知道品牌的内容，才能让消费者比较只有让人们知道品牌的内容，才能让消费者比较只有让人们知道品牌的内容，才能让消费者比较只有让人们知道品牌的内容，才能让消费者比较不同品牌的价值所在。不同品牌的价值所在。不同品牌的价值所在。不同品牌的价值所在。32经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用1、广告宣传、广告宣传n
41、 n基层医院适宜的广告方式基层医院适宜的广告方式n n社区范围内的户外广告社区范围内的户外广告社区范围内的户外广告社区范围内的户外广告n n社区范围内宣传栏广告社区范围内宣传栏广告社区范围内宣传栏广告社区范围内宣传栏广告n n社区范围内的入户广告社区范围内的入户广告社区范围内的入户广告社区范围内的入户广告n n社区范围内的电视广告社区范围内的电视广告社区范围内的电视广告社区范围内的电视广告33经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2、新闻报道、新闻报道n n新闻的纪实性、严肃性、新颖性等特点对品新闻的纪
42、实性、严肃性、新颖性等特点对品牌的正面宣传具有积极意义。牌的正面宣传具有积极意义。n n医疗机构的所有活动都是塑造医疗服务品牌医疗机构的所有活动都是塑造医疗服务品牌的一个过程，对本单位重大活动和经营成果的一个过程，对本单位重大活动和经营成果的宣传报道，就是对品牌形象树立和丰满的的宣传报道，就是对品牌形象树立和丰满的过程。过程。n n新闻报道比广告宣传更真实有力，可信度更新闻报道比广告宣传更真实有力，可信度更高。高。34经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3、社区公关活动、社区公关活动n n义诊咨询活动
43、义诊咨询活动n n家庭走访家庭走访n n各种联谊活动各种联谊活动n n文艺晚会文艺晚会n n节日庆祝活动节日庆祝活动n n社区公益活动社区公益活动35经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用参考书参考书n n现代服务策划现代服务策划现代服务策划现代服务策划n n路华路华路华路华 周宏主编周宏主编周宏主编周宏主编 中央民族大学出版社中央民族大学出版社中央民族大学出版社中央民族大学出版社 1999 1999n n塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造品牌n n安进著安进著安进著安进著 山西经济出版社山西经济出版社山西经济出版社山西经济出版社 1999 1999n n品牌营销实务品牌营销实务品牌营销实务品牌营销实务n n李倩茹李倩茹李倩茹李倩茹 李培亮著李培亮著李培亮著李培亮著 广东经济出版社广东经济出版社广东经济出版社广东经济出版社20022002n n卓越品牌七项修炼卓越品牌七项修炼卓越品牌七项修炼卓越品牌七项修炼n n李光斗著李光斗著李光斗著李光斗著 浙江人民出版社浙江人民出版社浙江人民出版社浙江人民出版社 2003 200336