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1、市场营营销学案案例精选选市场营销销系20055年100月目录案例1 张张裕用心心良苦做做市场案例2 宝宝洁公司司和一次次性尿布布案例3 三三个业务务员寻找找市场案例4 福福特的经经营观念念案例5 爱爱尔琴钟钟表公司司的经营营观念案例6 非非常可乐乐如何作作为案例7 “米沙”小玩具具熊的滞滞销案例8 小小油漆厂厂如何选选择目标标市场案例9 青青啤、燕燕啤“山东淮淮海战役役”实战案例100 有有机食品品的发展展前景案例111 宝宝马汽车车公司的的营销组组合案例122 “金利来来，男人人的世界界”案例133 娃哈哈哈的品牌牌延伸案例144 美国的的政府采采购管理理案例155 柯达与与富士在在中国市市
2、场上的的竞争案例166 小灵通通冲击中中国电信信业案例177 乐凯挑挑战国外外品牌案例188 沪上老老年用品品市场细细分案例199 万客隆隆的定位位策略案例200 米勒公公司是市市场定位位案例211 麦德龙龙的现购购自运配配销制案例222 罗布麻麻产品的的开发案例233 百威啤啤酒的产品包包装创新新案例244 安利公公司的营营销策略略案例255 吉列按按刮脸次次数卖剃剃须刀案例266 “价格格杀手” 国美美的真面面目案例277 哈尔尔滨“中央大大街”药店大大战案例例案例288 戴尔尔直销案例299 九九阳公司司是如何何选择经经销薄的的案例300 LG电电子公司司的渠道道策略案例311 西安杨杨
3、森的销销售渠道道案例322 乐华渠渠道变革革：冒进进还是过过渡案例333 百事可可乐：抛抛掉明星星小处着着眼案例344 借助比比较广告告中国移移动攻击击竞争对对手案例355 本田摩摩托成功功进入美美国市场场案例366 PPAA引发史史克危机机案例377 强生公公司的危危机处理理艺术案例388 利用“卖点”理论开开拓市场场案例399 非凡的的推销员员乔吉拉德德案例400 可口可可乐的体体育赞助助案例411 三元公公司的营营销策略略案例422 摩托罗罗拉手机机市场营营销案例例案例433 可口可可乐新配配方饮料料的失败败案例444 “爱迪塞塞尔”败笔笔之作案例455 “野马”起死死回生之之作案例46
4、6 沃尔玛玛的营销销策略案例477 亚马逊逊书店的的网络营营销策略略案例488 Deell公公司度身身定制的的网络直直销案例499 贴近用用户的网网络营销销宝洁洁案例500 中国电电子商务务的亮点点首都都电子商商城案例511 V266减肥沙沙淇营销销案例案例522 安利公公司的营营销策略略案例533 北极神神海狗油油的营销销策略案例544 宝洁的的品牌战战略案例555 乐华的的渠道变变革案例566 联想想战略降降价案例577 上海“冠生园园”的品牌牌之争案例588 小灵通通移动市市话市场场营销策策略分析析案例599 中国自自行车在在美国破破“反倾销销”案例600 好思家家乳胶漆漆营销案案例案例
5、1 张裕裕用心良良苦做市市场烟台张裕裕集团有有限公司司的前身身烟台张张裕葡萄萄酿酒公公司创办办于18892年年，至今今已有1107年年历史。她她是中国国第一个个工业化化生产葡葡萄酒的的厂家，也也是目前前中国乃乃至亚洲洲最大的的葡萄酒酒生产经经营企业业。主要要产品有有白兰地地、葡萄萄酒、香香槟酒、保保健酒、中中成药酒酒和粮食食白酒六六大系列列数十个个品种，年年生产能能力8万万余吨，产产品畅销销全国并并远销世世界200多个国国家和地地区。一、百年年张裕 历经经坎坷创创辉煌18922年(清清光绪十十八年)，著名名华侨巨巨商张弼弼士先生生在烟台台创办张张裕酿酒酒公司。张张裕之命命名，前前袭张姓姓，后借
6、借“昌裕兴兴隆”之吉。经经过十几几年的努努力，张张裕终于于酿出了了高品质质的产品品。19915年年，在世世界产品品盛会巴拿拿马太平平洋万国国博览会会上，张张裕的白白兰地、红红葡萄、雷雷司令、琼琼瑶浆(味美思思)一举举荣获四四枚金质质奖章和和最优等等奖状，中中国葡萄萄酒从此此为世界界所公认认。改革开放放后，社社会经济济环境为为其提供供了前所所未有的的发展机机遇。张张裕产品品凭借其其卓越的的品质，多多次在国国际、国国内获得得大奖，成成为家喻喻户晓的的名牌产产品。然然而，名名牌不等等于市场场，金字字招牌对对于张裕裕来说是是一个极极大的优优势，但但是，这这个优势势却不足足以使张张裕在市市场上所所向披靡
7、靡。在改改向市场场经济的的头两年年中，由由于市场场观念差差，企业业缺乏适适应市场场竞争的的能力，盲盲目生产产，等客客上门，受受到了市市场的惩惩罚：119899年，张张裕的产产值较上上一年下下降了22.5%，产量量下降了了26.2%，66条生99线停了了4条，11/4的的职工没没有活干干，近一一半的酒酒积压在在仓库里里，累计计亏损4400多多万元，生生存和发发展都面面临着严严峻的挑挑战。关关键时刻刻，张裕裕人并没没有躺在在历史上上顾影自自怜。在在积极反反思失败败原因，努努力摸索索市场规规律，下下功夫钻钻研营销销后，公公司树出出了“市场第第一”的经营营观念和和“营销兴兴企”的发展展战略，实实现了2
8、2个根本本性转变变：一是是企业由由“销售我我生产的的产品”转变为为“生产我我销售的的产品”，一切切围绕市市场转；二：是由由“做买卖卖”转变为为“做市场场”，从“推销”变成“营销”。这两两个转变变使企业业的经营营不再是是单纯的的生产和和推销问问题，而而是以市市场为导导向的调调研、决决策、实实施、监监控的有有机结合合，在满满足消费费者利益益的同时时为企业业创造最最佳效益益。在正正确营销销观念的的指导下下19997、119988连续两两年产销销量、销销售收入入和市场场占有率率均高居居同行业业榜首；在19998年年度全国国产品市市场竞争争力调查查中，荣荣获消费费者心目目中的理理想品牌牌、实际际购买品品
9、牌和119999年购物物首选品品牌三项项第一。二、群雄雄逐鹿 红酒酒市场竞竞风流 葡萄酒酒具有多多种保健健养生功功能。葡葡萄发酵酵时能产产生十几几种人体体所需的的氨基酸酸，可以以缓解氧氧化反应应、清理理动脉、防防止动脉脉粥样硬硬化和其其他心脏脏疾病。同同时，葡葡萄酒还还有助于于消化，并并含有丰丰富的维维生素BB1、BB2、BB6、BB12和和多种矿矿物质，可可以使人人容颜丰丰润。近几年来来，随着着国人饮饮食健康康观念的的增强，葡葡萄酒也也因其本本身所具具有的多多种保健健功能倍倍受青睐睐起来，其其消费骤骤然升温温，成为为酒类市市场的新新宠。110多个个国家的的1000多个洋洋品牌和和4000多个
10、国国内生产产厂家和和品牌在在我国市市场汇聚聚，一竞竞风流，市市场竞争争的激烈烈程度可可想而知知。目前前，国内内葡萄酒酒生产年年产量达达万吨的的企业已已经超过过20个个，称得得上葡萄萄酒生产产巨头的的企业只只有张裕裕、长城城、王朝朝3家。据据统计，实实力雄厚厚的3个个企业的的市场占占有率分分别为：张裕119.335%、长长城166.099%、王王朝155.577。消消费者对对3个品品牌的熟熟悉程度度分别为为张裕773、长长城355、王王朝300%；消消费者最最常喝的的葡萄酒酒品牌张张裕占443、长长城占119、王王朝占115。其其中我国国驰名商商标张裕裕葡萄酒酒是消费费者最熟熟悉又最最常喝的的品
11、牌。在经历了了一场与与洋酒的的生死较较量后，国国产葡萄萄酒尤其其是国产产干红凭凭借其优优良的品品质和低低廉的价价格取得得了实质质性的胜胜利。据据统计，119966年国内内干红酒酒的消费费近4万万吨中，国国产干红红超过22万多吨吨，而洋洋品牌酒酒只有约约1万吨吨。自19998年起起，张裕裕、长城城、王朝朝三家就就占据了了60左左右的市市场份额额，而野野力、龙龙徽等十十几种品品牌则成成长第二二梯队，占占据了剩剩下的绝绝大多数数市场份份额。杂杂牌洋酒酒组装厂厂家、小小企业、小小作坊则则生存艰艰难，几几乎没有有市场。19981999年，倒闭葡萄酒厂上百家。三、培育育市场张裕用心心良苦119988年底，
12、张张裕营销销公司的的市场调调研部，在在分析全全国各地地反馈回回来的市市场信息息时发现现沿海地地区和中中西部城城市的葡葡萄酒的的终端消消费者结结构存在在较大差差异。沿沿海地区区葡萄酒酒个人消消费比例例很高，市市场销量量比较稳稳定；内内地城市市主要为为公款消消费(占70以以上)，市场场销量起起伏也较较大。同同时对终终端消费费者的心心理调查查表明：沿海地地区消费费者看重重的是葡葡萄酒的的保健功功能及文文化品位位，而内内地消费费者则看看重的是是身份标标志和时时尚。这这表明沿沿海地区区的葡萄萄酒进入入理性消消费阶段段，步入入速度减减缓的市市场成熟熟期，而而内地城城市则处处在感性性消费阶阶段，处处在市场场
13、上升期期。但因因为我国国葡萄酒酒的主要要消费区区域在沿沿海地区区，故而而可以推推测：119999年的葡葡萄酒市市场增长长速度将将放慢，张张裕公司司必须相相应调整整营销的的策略，加加大市场场培育和和开发的的力度。张裕很清清楚：与与啤酒、白白酒比，葡葡萄酒的的市场规规模实在在太小，整整个产业业的市场场规模充充其量不不到1000亿元元。现在在平均每每个中国国人葡萄萄酒年消消费量只只有0.3升，世世界平均均水平的的1/20。而而国人以以白酒为为主的酒酒类消费费习惯是是历史发发展中逐逐渐形成成的，是是中国饮饮食业的的一大特特色，短短期内很很难改变变，引导导消费须须下大功功夫。假假如每个个中国人人每年消消
14、费两瓶瓶葡萄酒酒（1.5升），那那么就需需要1995万吨吨葡萄酒酒，市场场规模即即可达到到7800亿元。这这表明中中国葡萄萄酒市场场还存在在着巨大大的发展展空间，关关键在于于市场的的培育和和开拓。为了培养养消费者者，张裕裕着力于于“沟通”。受价价格因素素限制，经经常性的的葡萄酒酒消费者者，主要要是中高高收入阶阶层，另另外，行行政管理理层人士士也是不不可忽视视的主流流消费群群；偶尔尔性消费费者，则则以年轻轻人为主主。张裕裕沟通的的主要对对象就是是这些人人，即将将经常性性消费者者巩固下下来，让让偶尔性性消费者者逐渐转转向经常常性消费费者，同同时开拓拓新的大大量新生生性消费费者。针针对不同同的消费费
15、层次，它它们采用用了不同同的沟通通方式。对经常性性消费者者而言，张张裕通过过一系列列目标明明确的整整合传播播，主要要展示葡葡萄酒的的健康、自自然及其其文化内内涵葡萄酒酒的品味味和格调调。它们们通过对对经常性性消费者者主要的的信息来来源，如如高品位位杂志、体体育节目目、酒店店等，进进行“润物细细无声”的文化化渗透，提提高葡萄萄酒在这这些消费费者心目目中的亲亲和力，同同时通过过一系列列品牌策策略，树树立起张张裕东方方红酒经经典形象象，以“传奇品品质，百百年张裕裕”作为主主题，也也使对葡葡萄酒的的系统传传播得到到了较好好的效果果。 对偶尔尔性消费费者而言言，张裕裕则侧重重于诉展展葡萄酒酒本身的的时尚
16、色色彩，通通过对大大众传媒媒的控制制性传播播，传达达各种葡葡萄酒的的时尚资资讯，营营造出一一种氛围围，即把把葡萄酒酒作为一一种身份份的象征征进行推推广，使使其成为为时尚潮潮流中一一部分。如如在报纸纸上开辟辟醒目的的葡萄酒酒消费专专栏，在在电视台台黄金时时间插播播葡萄酒酒的各类类专题，举举办各种种葡萄酒酒知识讲讲座等。通通过日积积月累的的渗透式式传播，让让消费者者开始树树立这么么一种心心态：选选择葡萄萄酒就是是在选择择一种更更好的生生活方式式。事后后的调查查表明：很多消消费者都都受到了了这种传传播的影影响，并并逐渐喜喜欢上了了葡萄酒酒。 从19998年年起，张张裕通过过一个声声势巨大大的全国国性
17、活动动，为其其找到了了很多新新生性消消费者：这就是是它近两两年在全全国各地地举行的的“中国葡葡萄酒文文化展”。百年年张裕有有着深厚厚的文化化底蕴，中中西合璧璧的张裕裕在市场场开拓中中越来越越强调一一种文化化认同，即即强调自自己的东东方个性性。基于于中国传传统文化化的“中国葡葡萄酒文文化展”，利用用大量的的图片和和史实，详详细介绍绍了中国国葡萄酒酒2 0000多多年的悠悠久历史史。 新千年年，张裕裕对19999年年市场的的预测得得到了证证实，葡葡萄酒开开始进入入消费平平台期。但但整个张张裕仍然然保持了了很好的的发展势势头，销销售收入入超过113.661亿元元，比119988年上升升了366。在在
18、20000年张张裕的营营销策略略中，最最核心的的部分仍仍然是：培育市市场，培培养消费费者，且且一如既既往“用心良良苦”。张裕裕表示：这种培培育市场场的工作作他们将将一直做做下去，力力争在未未来两年年内把销销售网络络延伸到到县一级级，市场场占有率率再提高高10个个百分点点。(汤汤定娜等等：中中国企业业营销案案例，高高等教育育出版社社20001年版版)思考题：1.张裕裕公司是是在什么么情况下下转变观观念的?在这方方面你还还有没有有什么建建议?2.如何何看待葡葡萄酒产产品的前前景?葡葡萄酒与与其他酒酒之间有有无替代代关系?3.张裕裕培育市市场的做做法的依依据是什什么?有有何可取取之处?还有哪哪些需要
19、要改进的的?4.张裕裕在新的的一年提提高市场场占有率率10的目标标能否实实现?如如果让你你来完成成这个任任务如何何实现?案例2 宝宝洁公司司和一次次性尿布布 19556年，宝宝洁公司司开发部部主任维维克米尔斯斯在照看看其出生生不久的的孙子时时，深切切感受到到一篮篮篮脏尿布布给家庭庭主妇带带来的烦烦恼。洗洗尿布的的责任给给了他灵灵感。于于是，米米尔斯就就让手下下几个最最有才华华的人研研究开发发一次性性尿布。 一次性性尿布的的想法并并不新鲜鲜。事实实上，当当时美国国市场上上已经有有好几种种牌子了了。但市市场调研研显示：多年来来这种尿尿布只占占美国市市场的11%。原原因首先先是价格格太高；其次是是父
20、母们们认为这这种尿布布不好用用，只适适合在旅旅行或不不便于正正常换尿尿布时使使用。调调研结果果：一次次性尿布布的市场场潜力巨巨大。美美国和世世界许多多国家正正处于战战后婴儿儿出生高高峰期。将将婴儿数数量乘以以每日平平均需换换尿布次次数，可可以得出出一个大大得惊人人的潜在在销量。宝洁公司司产品开开发人员员用了一一年的时时间，最最初样品品是在塑塑料裤衩衩里装上上一块打打了褶的的吸水垫垫子。但但在19958年年夏天现现场试验验结果，除除了父母母们的否否定意见见和婴儿儿身上的的痱子以以外，一一无所获获。19599年3月月，宝洁洁公司重重新设计计了它的的一次性性尿布，并并在实验验室生产产了3770000
21、个样子子，拿到到纽约州州去做现现场试验验。这一一次，有有三分之之二的试试用者认认为该产产品胜过过布尿布布。降低低成本和和提高新新产品质质量，比比产品本本身的开开发难度度更大。到到19661年112月，这这个项目目进入了了能通过过验收的的生产工工序和产产品试销销阶段。 公司选选择地处处美国最最中部的的城市皮皮奥里亚亚试销这这个后来来被定名名为“娇娃”(Paampeers)的产品品。发现现皮奥里里亚的妈妈妈们喜喜欢用“娇娃”，但不不喜欢110美分分一片尿尿布的价价格。在在6个地地方进行行的试销销进一步步表明，定定价为66美分一一片，就就能使这这类新产产品畅销销。宝洁洁公司把把生产能能力提高高到使公
22、公司能以以该价格格在全国国销售娇娇娃尿布布的水平平。娇娃尿布布终于成成功推出出，直至至今天仍仍然是宝宝洁公司司的拳头头产品之之一。思考题： 1.宝宝洁公司司开发一一次性尿尿布的决决策是在在什么基基础上进进行的?2.宝洁洁公司是是否把握握了现代代市场营营销的基基本精神神?案例3 三三个业务务员寻找找市场 美国一一个制鞋鞋公司要要寻找国国外市场场，公司司派了一一个业务务员去非非洲一个个岛国，让让他了解解一下能能否将本本公司的的鞋销给给他们。这这个业务务员到非非洲后呆呆了一天天发回一一封电报报：“这里的的人不穿穿鞋，没没有市场场。我即即刻返回回。”公司又又派出了了一名业业务员，第第二个人人在非洲洲呆
23、了一一个早期期，发回回一封电电报：“这里的的人不穿穿鞋，鞋鞋的市场场很大，我我准备把把本公司司生产的的鞋卖给给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。”思考题：1.市场场营销活活动要求
24、求企业的的营销人人员应具具备什么么素质？2.分析析三个业业务员对对市场的的职业敏敏感性。案例4 福福特的经经营观念念 美国汽汽车大王王福特，在在生产他他那闻名名世界的的T型汽汽车时，步步人了自自我意识识的陈旧旧观念泥泥潭，从从而使福福特汽车车公司在在20世世纪200年代初初期处于于无所适适从的十十字路口口。19088年，福福特突然然宣布，他他的公司司日后将将只生产产一种汽汽车，即即T型汽汽车。TT型汽车车在当时时的确集集中了先先前所有有各种型型号汽车车的最优优良的特特点。而而且直到到第一次次世界大大战临结结束，TT型车的的销售量量逐年增增加，而而价格则则逐年下下降。对对于这种种汽车的的赞扬声声
25、来自四四面八方方，甚至至美国税税务上税税委员会会也在119288年回顾顾说，TT型车“是一种种很好的的经济实实惠的汽汽车。它它的声誉誉极好，各各阶层的的人都使使用它。它它是市场场上最便便宜的汽汽车，而而按它的的价格来来说，它它的实用用价值又又超过任任何别的的汽车。TT型车市市场的需需求量比比任何公公司的汽汽车市场场需求量量都大。”然而，对对于在发发生变化化的汽车车工业中中的竞争争条件，以以及逐渐渐增长的的城市居居民的多多样化消消费需求求心理，福福特的适适应能力力则要差差一点了了。第一一次大战战后，经经济繁荣荣了一阵阵子，到到19220-119211年出现现了大衰衰退。福福特通过过大幅度度降低成
26、成本勉强强渡过了了这个难难关。但但是，220年代代初期的的汽车市市场竞争争激烈，主主要来自自占市场场销售额额大约220的的通用汽汽车公司司。通用用公司希希望继续续扩大它它的市场场占有额额，它增增加了产产品系列列，利用用独立部部门销售售，以适适应不同同的市场场；雪佛佛莱是低低价车，接接着是别别克、奥奥尔兹和和庞蒂别别克，最最后则是是最为昂昂贵和豪豪华的卡卡迪拉克克。 补锅匠匠出身的的老福特特认为，对对付竞争争的唯一一办法，是是遵循洛洛克菲勒勒和卡内内基的先先例，降降低T型型汽车的的成本。这这一方针针的焦点点是在底底特律附附近鲁日日河边建建立一个个巨大的的中心生生产工厂厂，一年年3655天，天天天
27、都能能以较低低的成本本生产出出更多的的汽车。然然而，到到19223年，情情况已经经很清楚楚，福特特的低价价政策并并没有吸吸引买主主，福特特的个人人统治为为他带来来的好处处也不及及通用公公司权力力分散的的管理制制度为扩扩大销售售量带来来的好处处。 通用公公司扩展展市场的的策略集集中于美美国人买买车的赊赊购方法法以及更更重要的的生活习习惯每一两两年改变变一下汽汽车的式式样。而而在福特特的生产产和经营营观念中中，这是是十足的的邪门歪歪道。福福特汽车车公司的的高级职职员敦促促福特改改变他的的基本方方针，以以便更好好地对付付竞争。甚甚至福特特的夫人人也劝告告福特不不要再固固执己见见。但是是福特拒拒绝了，
28、他他争辩道道：“我们希希望造出出某种永永远能用用下去的的机器，我我们希望望买了我我们一件件产品的的人永远远不需要要再买另另一件。我我们决不不会作出出使先前前样式废废弃不用用的任何何改进。” 他这样样做的直直接后果果是他的的大多数数助手纷纷纷离去去以及销销售量的的大幅度度下降。到到19227年，他他把所有有34家家工厂关关闭6个个月，以以便重新新安排生生产。但但是关闭闭以后整整整有一一年时间间生产没没有全面面展开。到到19336年，在在轿车销销售量方方面，它它屈居第第三，排排在通用用公司(占344)和和克莱斯斯勒(占占25)之后后。 19227年以以后，通通用汽车车公司的的实力表表现在每每年大张
29、张旗鼓地地介绍新新式汽车车，研究究及试制制行驶性性能更好好的封闭闭汽车，以以及精明明老练地地处理二二手车的的业务。而而福特则则喜欢取取笑这些些科学的的管理制制度。他他把组织织系统表表比作一一棵树，认认为“结满累累累的果果实，每每个果子子上写了了一个人人或一个个机构的的名字，每每个人都都有头衔衔和一些些职责，他他们都严严格受到到果实大大小的限限制”一个个下级职职员要把把信息传传递给董董事会主主席或总总裁大约约需要六六个星期期，而到到那个时时候，他他要报告告的事很很可能已已成为历历史。 亨利福特不不仅仅是是补锅匠匠，他是是处于农农村和城城市之间间的美国国人的代代表性人人物。他他的价值值标准根根植于
30、农农村，他他所理解解的城市市，大规规模生产产的价值值，是越越来越多多人买得得起这些些产品(T型车车在19925年年达到2290美美元的历历史最低低价)，买买卖中不不做手脚脚，以及及卖主和和买主的的长久关关系，他他提供服服务也大大体上符符合农村村的良好好传统。然然而，对对于T型型车而言言，福特特收到了了最糟的的宣传效效果不满意意的顾客客。因为为有些城城市的价价值标准准同农村村的价值值标准是是搀和不不起来的的。 降低汽汽车价格格是有限限度的，这这种限度度却很少少适用于于西尔斯斯、彭尼尼、洛克克菲勒和和卡内基基出售的的低价商商品。因因为人们们的价值值观念、消消费观念念是变化化的，而而且是迅迅速变化化
31、的，到到20年年代，汽汽车已成成为美国国人个性性的延伸伸。随着着城市居居民第一一次超过过农村居居民，美美国人发发出了要要求体现现个性的的呼声，而而这在渴渴望自由由呼吸的的城市大大街上拥拥挤的人人群中曾曾受到长长期的压压抑。 统一样样式的TT型汽车车，用福福特本人人的说法法就是：“任何顾顾客都可可以把它它的车子子漆上他他喜欢的的颜色，只只要它是是黑色的的就行。”而通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色黑色的汽车，终于导
32、致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到1947年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。思考题：1.如果果你是福福特汽车车公司的的一名主主管人员员，请设设想有什什么办法法可以使使固执的的老福特特改变主主意？2.请福福特公司司的经营营观念。案例5 爱爱尔琴钟钟表公司司的经营营观念美国爱尔尔琴钟表表公司自自18669年创创立到220世纪纪50年年代，一一直被公公认为是是美国最最好的钟钟表制造造商之一一。该公公司在市市场营销销管理中中强调生生产优质质产品，并并通过由由著名珠珠宝商店店、大百百货公司司等构成成的市场场营销网网络分销销产品。119588年之前前，公司
33、司销售额额始终呈呈上升趋趋势。但但此后其其销售额额和市场场占有率率开始下下降。造造成这种种状况的的主要原原因是市市场形势势发生了了变化：这一时时期的许许多消费费者对名名贵手表表已经不不感兴趣趣，而趋趋于购买买那些经经济、方方便、新新颖的手手表；而而且，许许多制造造商迎合合消费者者需要，已已经开始始生产低低档产品品，并通通过廉价价商店、超超级市场场等大众众分销渠渠道积极极推销，从从而夺得得了爱尔尔琴钟表表公司的的大部分分市场份份额。爱爱尔琴钟钟表公司司竟没有有注意到到市场形形势的变变化，依依然迷恋恋于生产产精美的的传统样样式手表表，仍旧旧借助传传统渠道道销售，认认为自己己的产品品质量好好，顾客客
34、必然会会找上门门。结果果，致使使企业经经营遭受受重大挫挫折。思考题：1.爱尔尔琴钟表表公司持持有什么么样的经经营观念念？2.该经经营观念念与市场场营销观观念有什什么区别别？案例6 非非常可乐乐如何作作为 19998年55月，娃娃哈哈集集团推出出非常可可乐，原原本平静静的中国国可乐市市场掀起起了波澜澜。企业业实施多多元化战战略的条条件之一一是企业业在其所所在的行行业占据据相当稳稳固和非非常有利利的地位位，然而而根据中中华全国国商业信信息中心心4月份份提供的的统计数数据来看看，娃哈哈哈集团团原来的的拳头产产品娃哈哈哈果奶在在乳酸饮饮料市场场的占有有率仅为为18，比后后来居上上的乐百百氏低了了14个
35、个百分点点。这种种放弃拥拥有3亿亿儿童的的超级市市场去换换取另一一个未知知市场的的意义何何在?事事实上，以以“喝了娃娃哈哈，吃吃饭就是是香”为号召召的儿童童营养液液为起点点，娃哈哈哈通过过果奶、八八宝粥系系列产品品已在儿儿童市场场上建立立了良好好形象，娃娃哈哈为为何不充充分利用用形象优优势专注注儿童市市场的发发展，把把这个蛋蛋糕做得得更大、更更精?对对于是否否进入可可乐市场场，娃哈哈哈人做做了十分分详尽的的产业结结构分析析和企业业的优、劣劣势分析析。(一)可可乐市场场及竞争争对手状状况分析析1市场场快速增增长。119988年中国国饮料工工业的业业绩非常常喜人，饮饮料总产产量在119977年已提
36、提前3年年实现11 0000万吨吨目标的的基础上上，又以以188的的增速跨跨上了11 2000万吨吨的台阶阶。其中中碳酸饮饮料约占占50左右。 2可可口可乐乐公司麾麾下的可可口可乐乐、雪碧碧、芬达达、醒目目等品牌牌，以及及百事可可乐集团团下属的的百事可可乐、七七喜、激激浪、美美年达等等品牌占占据了绝绝大多数数市场份份额。碳碳酸饮料料市场的的分割已已基本完完毕，可可口可乐乐、百事事可乐统统领的市市场竞争争颇为有有序。如如果非常常可乐此此时闯入入风险大大、代价价大。 3可可口可乐乐公司在在近五年年来，非非常重视视中国市市场的开开发。中中国内陆陆已被可可口可乐乐总公司司列为全全球业务务发展最最快的市
37、市场和发发展前景景最好的的市场之之一，其其销量已已位居亚亚洲第二二、全球球第六。 4就就各类饮饮料发展展趋势而而言，可可乐市场场份额将将相对减减少，竞竞争将异异常激烈烈。 55行业业利润率率相对稳稳定，且且较其他他行业高高。但是是由于技技术含量量不高，市市场进入入相对比比较容易易。 6在在中国可可乐市场场，缺乏乏国有品品牌。220世纪纪80年年代，我我国的一一些碳酸酸饮料品品牌，如如天府可可乐、昌昌宁可乐乐、奥林林可乐等等等，一一时间也也踌躇满满志，可可最终还还是在可可口可乐乐、百事事可乐的的收购、兼兼并、联联合风中中败下阵阵来；990年代代初，崂崂山可乐乐、中国国可乐等等，或合合资后产产品改
38、用用外国晶晶牌，将将市场拱拱手让给给外国产产品；或或产品无无人问津津，造成成经营亏亏损、资资不抵债债，自动动退出历历史舞台台。(二)娃娃哈哈的的优、劣劣势分析析 1优优势 (1)民族品品牌优势势。娃哈哈哈是中中国驰名名商标，在在占人口口约700的中中国农村村，娃哈哈哈的知知名度相相当高。 (2)市场网网络优势势。经过过十年的的苦心经经营，娃娃哈哈在在全国各各地拥有有上千家家实力强强大的经经销商。非非常可乐乐正可利利用纯净净水、果果奶的销销售渠道道，实现现销售网网络资源源的共享享。 (3)容易创创造价格格优势。饮饮料业属属于典型型的“设备生生产型”产业，一一流的设设备意味味着一流流的生产产效率、
39、较较低的生生产成本本。如果果娃哈哈哈能引进进比洋可可乐更为为先进的的生产线线，那么么非常可可乐已经经与洋可可乐站在在同一生生产成本本起跑线线上。同同时，娃娃哈哈的的管理费费用、人人力成本本又低于于洋可乐乐，因此此，非常常可乐能能够以相相对较低低的价格格出售。 2劣劣势 (1)心理劣劣势。一一些喝着着可口可可乐长大大的青少少年选择择可口可可乐，并并非因为为它是最最好喝的的饮料，只只是一种种习惯。事事实上，口口味并不不是可乐乐抓住消消费者的的决定因因素。百百年可口口可乐在在消费者者心中的的心理优优势是非非常可乐乐的最大大对手。 (2)管理劣劣势。只只有十年年经验的的娃哈哈哈相对于于百年可可口可乐乐
40、及百事事可乐来来说显得得年轻了了些，管管理制度度和体系系不够成成熟。 (3)人才劣劣势。“可口可可乐”与“宝洁”公司一一并成为为中国白白领的“黄埔军军校”。中国国许多优优秀的人人才都向向往可口口可乐公公司，而而可口可可乐公司司也通过过严格的的培训、选选拔、任任用体系系，造就就了许多多有用的的人才。这这一点校校办厂出出身的娃娃哈哈公公司难与与争锋。百百事可乐乐也在与与可口可可乐的竞竞争中培培养了一一大批人人才。 (4)资金实实力对比比。19996、119977年可口口可乐公公司的全全球营业业总额都都在1885亿美美元以上上。19998年年，可口口可乐公公司的广广告费用用为188亿美元元。娃哈哈哈
41、19997年年的年产产值不过过20亿亿人民币币，利税税仅有44.9亿亿人民币币!从119788年底开开始，可可口可乐乐在中国国内陆的的总投资资已达88亿多美美元。 面对压压力，娃娃哈哈经经过缜密密调研，反反复论证证，最终终做出了了进军可可乐市场场的决定定。19998年年，娃哈哈哈集团团与法国国达能公公司合资资，推出出非常可可乐系列列。(三)非非常可乐乐的营销销策略 1产产品 非常可可乐在口口味上进进行了改改进，其其甜度低低、口感感清爽，香香味与可可口可乐乐可乐有有所不同同。在低低价策略略的指导导下，包包装全部部采用塑塑料瓶。 2价价格 娃哈哈哈非常可可乐系列列以低于于可口可可乐200的单单价推
42、出出(超市市里6000mllPETT包装可可口可乐乐一般22.62.7元瓶，而而非常可可乐仅售售2.112.2元瓶)，具具有较大大优势。 3渠渠道 利用娃娃哈哈原原有的销销售渠道道，顺利利进入千千家万户户。并且且成功避避开了可可口可乐乐城市中中的直营营销售体体系。 4促促销 非常可可乐的上上市配备备了电视视媒体的的“地毯式式轰炸”。上至至中央电电视台黄黄金时段段，下至至地区县县级电视视台，全全国数百百家电视视广告同同时播出出。半个个月后，整整个中国国都知道道了“娃哈哈哈出了个个非常可可乐”。紧接接着娃哈哈哈又推推出“集五张张非常可可乐标签签送礼品品”、及“喝非常常系列，得得非常大大奖”等大规规
43、模促销销活动，并并在各级级电视媒媒体大张张旗鼓地地加以宣宣传。“中国人人自己的的可乐”，非常常可乐以以民族观观赢得了了一部分分消费者者。 首战告告捷，119988年下半半年非常常可乐系系列销售售约1.5亿元元，整个个夏季产产品供不不应求。在在浙江、安安徽、辽辽宁、吉吉林、黑黑龙江等等省份，非非常可乐乐系列市市场占有有率平均均已达115，紧紧跟在可可口可乐乐之后，位位居百事事可乐之之前；而而在个别别省份如如湖南，非非常可乐乐销量直直逼可口口可乐，大大有赶超超之势。据据消息，非非常可乐乐系列月月订单金金额已达达2亿元元，而其其实际月月产值仅仅5 0000万万元，产产品处于于供不应应求状态态。统计计
44、资料显显示，119988年非常常可乐以以10万万吨销售售量夺得得全国可可乐市场场2的的份额，发发展势头头很是不不错。119999年更是是打破了了两家洋洋可乐垄垄断市场场的局面面。由于于经营中中小城市市及农村村市场逐逐渐展现现出成效效，非常常可乐的的销量大大幅增加加，已占占到可乐乐市场份份额的115，超超过了“老二”百事可可乐。对对于非常常可乐的的迅速崛崛起，一一直在可可乐市场场稳坐头头把交椅椅的可口口可乐反反应相对对比较平平淡。可可口可乐乐有关人人士认为为，非常常可乐的的市场份份额还小小，对可可口可乐乐构不成成威胁。“如果利用可口可乐系统强大的实力与联合机制，完全可以投入一笔资金，展开价格战而
45、置竞争者于死地。但可口可乐在中国的发展主旨是共同发展，不会这么做。”(四)娃娃哈哈的的战略安安排 在可乐乐市场上上已初步步站稳脚脚跟的非非常可乐乐如何在在日益激激烈的竞竞争中寻寻求突破破，已经经成为非非常可乐乐乃至整整个娃哈哈哈集团团的战略略重点。 1扩扩大产量量 119999年，娃娃哈哈非非常可乐乐的生产产线从原原来的33条猛增增到了110条。非非常可乐乐的年生生产能力力达到1100多多万吨。据据娃哈哈哈公司总总经理宗宗庆后介介绍：“非常可可乐现有有碳酸饮饮料生产产线3条条，可乐乐产品年年产量不不足200万吨，虽虽然一直直供不应应求，但但和可口口可乐2200多多万吨的的年产量量相比仍仍不可同
46、同日而语语。这决决定非常常可乐在在目前的的市场上上，只能能充当配配角。此此次新上上的7条条新线，于于今年第第四季度度正式开开机。这这将使非非常可乐乐的产量量达到1100万万吨，和和百事可可乐不相相上下，接接近可口口可乐的的一半。”2寻求求新的产产品诉求求点 娃哈哈哈集团内内部对于于以“中国人人自己的的可乐”为产品品诉求点点存在较较大的意意见分歧歧。一部部分高级级管理人人员认为为，任何何一种产产品都不不可能仅仅凭一腔腔爱国之之情维系系生存。 3准准备价格格战 19999年末末，百事事可乐(听装)已从每每箱的445元降降到了337元。同同时，可可口可乐乐北京公公司的新新厂在技技术开发发区落成成，这
47、使使得北京京可口可可乐厂的的生产能能力从22 3334万标标准箱增增加到66 1770万标标准箱，一一下子扩扩产两倍倍以上。而而且，在在新厂旁旁边还预预留出了了第二期期的位置置，准备备过两年年后再度度扩产。其其他国内内厂商如如汾煌可可乐也正正谋求更更大的市市场份额额。各大大可乐厂厂商大规规模扩产产，使得得20000年的的产量一一下子增增加了2200万万吨，但但是可乐乐的市场场需求增增长相对对平和，2200万万吨的产产量很难难被市场场消化，竞竞争必然然十分激激烈。4产品品多样化化 果果汁、茶茶饮等非非碳酸类类饮料对对可乐产产品显示示了强大大的替代代作用。近近年来，由由于人们们日益崇崇尚天然然饮食，带带动了果果汁