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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.广告品牌管理成功例案分析第一部分为为品牌灌灌注活力力案例1打开“奥利利奥”神神秘之门门诺曼拉丁丁(Noormaa Laarkiin)问题：怎样样使一个个成功的的广告战战第一部分为为品牌灌灌注活力力4在这个案例例中，我我们可以以评析纳纳贝斯克克公司实实施的一一个非常常出色的市场场调研案案例。这这项市场场调研的的目的在在于形成成一个策策略和对品牌的再再定位。但但是，在在我们介介绍这一一研究之之前，我我们可以以看看这家公司司的广告告哲学，关关于这一一点，公公司调研
2、研部门的的副经理理道格科南特特讲得清清清楚楚楚。纳贝斯克饼饼干公司司认为： 优秀的的广告应应当通过过吸引顾顾客、劝劝导顾客客、刺激激顾客的的购买欲望，在销销售中起起作用； 广告通通过向消消费者传传递这样样的信息息，该品品牌是与与众不同同的、富有个性的的，以及及在消费费者心中中建立对对这个品品牌的情情结来产产生和加强对对品牌的的偏爱； 广告要要产生一一个富有有个性的的品牌形形象，并并且不断断加强它它的魅力，另外还还要提高高品牌的的公允价价值。 它要体体现一种种信念：对品牌牌自身和和顾客的的深入理理解。 成功的的广告产产生于这这样一个个过程，它它关注于于从经验验中学习习而逐渐发展形形成，并并不是完
3、完完整整整地一下下子冒了了出来。广广告人员在合适的的时机找找出一个个好点子子，并且且不断地地发展完完善，这这时还要注意意它在市市场中的的效果。最后一点“成功功的广告告产生于于这样一一个过程程，它关关注于从从经验中学习习而逐步步发展形形成，并并不是完完完整整整一下子子冒出来来的”正是关键键所在。它它是纳贝贝斯克公公司的广广告文案案研究的的关键目目标，同时也是打打开奥利利奥神秘秘之门的的金钥匙匙。首先我们描描述的是是一些背背景资料料，正是是这些背背景引起起了实际际中的测试项项目。11 9 8 44年，这这个品牌牌就开始始了对成成人市场场的开发发。就在同一年年，奥利利奥展开开了一场场“谁是是小孩子子
4、?”的广广告战，其其设计目的为授授给成年年人享用用奥利奥奥饼干的的“特权权”。当当时，奥奥利奥的的策略就是“口口味一流流，情趣趣领先”。1 9 8 6年，广告战开始邀请名人加盟，以增增加“成成年人的的特权”这这一标语语的可信信度，并并且希望望取得轰动性新新闻效应应。许多多名人都都曾经在在奥利奥奥的广告告中露过过面，如苏珊圣圣詹姆姆斯(SSusaan SSt. Jammes)、卢小戈塞塞特(LLou GosssetttJ r. )和迪迪娜绍绍尔(DDinaah SShorre)。1 9 88 8年年，公司司不再使使用名人人来打广广告了。这这之后的的广告战战表明了奥利奥奥饼干怎怎样释放放了藏在在每
5、个人人内心深深处的童童心；这这一创意给上述信信息增添添了许多多人情味味儿。11 9 8 99年，新新设计的的广告对对最初的广告策策略做了了进一步步的演化化，其目目的在于于通过以以前的“特特权”主题，再加加上一个个“往日日的怀念念”的主主题，增增强了这这个广告告的收视率。到11 9 9 00年，奥奥利奥的的品牌在在市场上上已经取取得了一一个很大大的份额。它的的销售量量连年上上升，它它几乎在在全世界界范围内内获得普普遍的顾客认可。它它有很强强的顾客客吸引力力。优秀秀的广告告文案设设计，创创意精巧巧，经久久不衰，很富有号召力和刺激性。然而，新的的策略从从1 99 8 4年就就已经开开始在酝酝酿之中中
6、，并且且不仅本公司，而而且它的的代理商商F CC B，认认为开发发其他商商机的时时机已经经成熟。因为他他们是在在品牌口口碑很好好的时候候实施这这个战略略的，所所以他们时间充裕裕，可以以深思熟熟虑时时间足够够用于形形成和测测试既有有影响力又有吸吸引力的的奥利奥奥品牌。打开奥利奥奥神秘之之门的第第一步就就是建立立一个奥奥利奥文文案设计计特别小组。这这个小组组包括许许多关键键人物，一一部分来来自于纳纳贝斯克克公司的消费费者研究究部门，一一部分来来自于品品牌拍卖卖组织，其其他的来来自于广告代代理商。他他们的任任务就是是：提出出“ 2 00世纪9 0年代代的广告告文案”。紧紧随其后后，这个个小组召召开了
7、一一次会议议，用头头脑风暴暴的方法法想出各种提提出论题题的方式式。就在在这次首首次召开开的会议议上，小小组成员排除了各各种深藏藏在人们们内心的的观点，如如“你不不能做这这件事情情”或者“这样样做无济济于事”，而而且还试试图让各各个与会会者相互互交流，互互相了解他人人的观念念。这种种做法效效果明显显!它不仅设设计出了了一个研研究规划，还费费用低廉廉，适应应性强；而且这这个研究究规划被被实践证证明，和许多知名名品牌一一样，已已经成为为纳贝斯斯克的标标志之一一。不止止如此，这种头脑风风暴的会会议方式式还在研研究过程程中，培培养了一一种很强强的团队精神和分分工负责责的理念念。每个个小组成成员都吸吸收了
8、这这些精神神，随着研究规划划的执行行，这种种精神将将显示出出永恒的的、非凡凡的价值值。第一部分为为品牌灌灌注活力力6下载最初这个小小组形成成的研究究规划由由5个步骤骤组成，每每一步都都形成在前一步的的基础之之上：1. 环境境分析2. 定性性分析3. 策略略/优点认认识4. 信息息沟通检检验5. ASSI测试试然而，随着着这个过过程步入入尾声，另另外又加加上了一一个步骤骤F C BB的专利利I CC O N技术术。环境测试首先，让我我们看看看环境分分析以及及为什么么它被看看做整个个过程中中的重要一环环。人人皆知，在在每个驰驰名品牌牌的发展展史上，肯肯定形成成了很多多“公理”，奥奥利奥品品牌也不不
9、例外，那那些很有有知名度度的“公公理”有有：“人人都吃吃奥利奥奥”，“情情趣非凡凡，奥利利奥饼干干”，“与与友共享享，奥利利奥”等等。这个小组还还决定进进行一项项环境分分析来测测试这些些“公理理”是否否真的已经为为大家接接受，而而且还可可以借助助这次测测试，对对这个品品牌所处的商业环环境有一一个综合合的了解解。但是是到底怎怎么入手手呢?首先，他他案例1 打打开“奥奥利奥”神神秘之门门7下载们对目前存存在的所所有战略略规划，以以及过去去5年内实实施的多多数的战战术研究，完成成了一个个全面的的回顾，显显然这个个回顾是是耗时耗耗力的。而而在战术研究究中，他他们的回回顾对象象囊括了了市场调调研活动动、
10、跟踪踪研究、固定样本、随随机数据据、目标标小组等等等。为了使这项项工作对对组织中中的成员员来说更更容易操操作，每每个成员员都有自己的的“各自自”任务务，如进进行人口口统计、销销售动态态分析、心心理测试，或或者品牌牌知名度度分析。这这个小组组把整个个品牌研研究任务务分成部分，分分配给个个人，又又在一系系列的全全天会议议中把这这些部分分的结果拼合起来来。正像像我们想想像的那那样，这这个过程程需要很很多的假假定前提。随着这这项工作作的进行行，研究究人员发发现奥利利奥已经经成了美美国传统文化的一一部分。它它和消费费者之间间建立的的强烈情情结，已已经远远远超出它带来的的物质利利益；它它的目标标市场看看起
11、来几几乎是每每一个人人。定性分析在上述假定定前提的的支持下下，我们们进入了了整个研研究过程程的第二二步在奥利利奥品牌牌的消费费者/购买者者之间，选选择7个目标标顾客小小组进行测试。不只是公司司自己，它它的代理理商也认认为，通通过进一一步研究究消费者对这个品品牌的感感觉，可可以创造造出一个个巩固和和增加品品牌的领领先地位的商机。他他们希望望对奥利利奥品牌牌形象/个性引引起的心心理做一一个透第一部分为为品牌灌灌注活力力8下载彻的了解，而而且通过过引出消消费者口口头或者者非口头头描述的的与奥利利奥品牌打交道道的经历历来找出出这个品品牌潜在在的优势势。除了采用传传统的与与测试者者交谈的的方式，了了解谁
12、吃吃饼干了了，为什么，什么么时候啦啦这些情情况，这这个小组组还运用用了一系系列的目目标测试技术来发发掘消费费者对于于奥利奥奥品牌内内心深处处的感觉觉和情感感： 绘画心心理测试试测试对对象按照照要求画画出一些些蜡笔画画来解释释食用奥利奥或或者其他他品牌的的饼干的的经历。除除了食物物和人们们的吃相相外，他们可以画画任何东东西。这这些画面面的分析析基于测测试对象象对它们们做出的选择的口口头解释释，以及及心理研研究人员员对画面面做出的的心理测测试。 拼贴画画分析测测试对象象(只包括括成人和和十几岁岁的孩子子)被分为为两个分组。每每组得到到一堆各各种各样样的杂志志，并且且按照要要求剪下下一些图片和文文字
13、来组组成一幅幅拼贴画画，用来来表现他他们对奥奥利奥品品牌( A组)或者其其他品牌牌( BB组)的看法法。等到到完成拼拼贴画在拼贴贴画中，与奥利奥品品牌或者者其他品品牌最密密切相关关的图片片放在中中央每每一组再接着向向另一组组解释自自己的作作品。和和绘画心心理测试试一样，对对拼贴画作出的的分析也也依赖于于测试对对象的口口头解释释，和心心理学家家分析出的他们的的含义。 照片测测试测试试对象们们得到一一系列的的肖像照照片，包包括各种种职业，各种年年龄，各各种背景景，各种种心情，并并且按照照要求选选择(还要解解释原因)哪哪张照片片最能体体现奥利利奥品牌牌的个性性。案例1 打打开“奥奥利奥”神神秘之门门
14、9下载 发布讣讣告在测测试的最最后，测测试对象象们被告告知颇有有个性的的奥利奥品牌已已经“逝逝世”，然然后他们们要为奥奥利奥品品牌发一一篇讣告告，其中要赞扬奥奥利奥的的生平功功绩，以以及解释释它死亡亡的原因因。 口头交交流这包包括目标标顾客的的故事讲讲述告告诉从未未食用过过奥利奥品牌牌的人食食用奥利利奥的感感受以以及对以以前形成成的6个奥利利奥情感描述述的反应应。研究小组从从这些测测试小组组中的女女士、男男士、儿儿童和少少年那里里听到的反应应令人非非常吃惊惊。最初初研究小小组认为为奥利奥奥能产生生强烈的情感，但但是经过过这次测测试，他他们惊异异地发现现，许多多测试对对象认为奥利奥品品牌几乎乎可
15、以说说是“充充满魔力力”。它它存在于于少年时时代的每每一天，它是是温馨家家庭的一一部分，它它帮助成成年人回回忆起甜甜蜜的青青春。它不仅仅只只是勾起起一种怀怀旧情感感，含上上一片奥奥利奥饼饼干，仿仿佛又变成了小孩孩子，各各种“好好东西”纷纷至沓来来。这项研究：1. 证实实了现存存的“释释放童心心”策略略的适宜宜和威力力，它触触动了成年人对这这一品牌牌藏在内内心最深深处的情情感。2. 认清清了消费费者与奥奥利奥接接触中更更为强有有力的情情感，为为定量分析中应用用的更有有刺激力力的广告告策略提提供了商商机。3. 对奥奥利奥品品牌资产产中存在在的因素素更加系系统化，这这些因素素主要是关于情情感和仪仪式
16、性的的表现方方面的，他他们的系系统化将将更好地地给第一部分为为品牌灌灌注活力力10下载一些要素做做出界定定，运用用这些要要素，广广告无疑疑会更有有成效。策略/优点点认识经过广泛的的调查工工作，这这个小组组又聚在在一起，来来寻找一一个策略略/优点认识识。这个个步骤的的目的在在于产生生一系列列奥利奥奥独有的的策略和和优点，可以以在以后后的创意意设计中中应用。一一个主持持人来指指导讨论论进程，因为小组内内的成员员彼此已已经熟悉悉，这个个任务不不到一天天就完成成了。然后这个小小组开始始寻找可可以替代代原来广广告优点点的表述述，它要要彻底地征服服消费者者，使他他们认同同这个品品牌。最后研究小小组得到到了
17、3个表述述，每一一个都是是随后的的广告设设计中采用的一个个或多个个执行手手段的基基础。其其中之一一(为广告告活动而而设计的)就是“成成年人也也可以打打开紧闭闭的不不可能大门，也也可以打打开百宝囊，看看到孩提提时代的的趣事、豆豆蔻年华华和已经经遗忘的的希望和和梦想。每一片片奥利奥奥饼干都都是一扇扇充满魔魔力的大大门，它它把我们们带回青春的原野野。片刻刻之间，我我们就回回到了幼幼年，那那时一片片小小的的奥利奥饼干就就让我们们笑逐颜颜开，那那时候欢欢乐充盈盈着生活活的每一一分钟。”与此同时，这这个小组组也同意意实施一一项研究究计划，这这项研究究计划是用来评评价那些些策略的的尤其其是那些些情感策策略的
18、，它它们应该该在实践活动动中给以以评价。到这一地步步，小组组决定把把策略提提交给代代理商的的创意部部门，让让案例1 打打开“奥奥利奥”神神秘之门门11下载他们去研究究这些观观点，看看看他们们能提出出什么建建议来。他他们提出出了很多广告语语，这些些广告语语，客观观来说，捕捕捉到了了这3个策略略的核心心。其中更引人人入胜的的正是“打打开神秘秘之门”这这一条。在在小组讨讨论之后，小组又又在此基基础上，提提出了55条广告告语：一一条从“神神秘”广广告演化而来，而而其他的的两个策策略各产产生了两两条广告告语。信息沟通检检验下一步就是是把这些些广告语语初稿透透露给一一些消费费者，进进行信息息沟通反馈分分析
19、。在在进行这这一步时时一定要要小心谨谨慎，因因为一个个人如果试图用此此来评价价广告文文稿，那那么这些些结果很很容易就就会被误误用。因为这个研研究小组组深知这这项信息息沟通反反馈的目目的对对整个广告语的沟沟通能力力进行深深入了解解，并且且确定哪哪一条看看起来起起了作用，哪条没没有上上述误用用的情况况倒没有有发生。小组采用的的是一对对一面谈谈法，这这在辨认认各个广广告活动动的优势势和劣势中，被被证明出出很有效效果。那那个“充充满魔力力”的广广告语看看起来引起了强强烈的吸吸引力和和认同感感。而且且，在传传递内涵涵信息时时，它也表现不俗俗。人们们对“充充满魔力力/好事天天天在”主主题反馈馈良好，取取得
20、同样效果果的还有有如下主主题：奥奥利奥饼饼干“还还你童心心”和“往往事如歌/平淡淡一生”。然而，消费费者们在在测试中中感到对对口味的的描述也也应该加加强。而而第一部分为为品牌灌灌注活力力12下载且，在表述述中，产产品自身身也需要要更密切切的关注注。为此此研究人人员对这条广告进进行了修修改。而而那4条广告告语，以以及“活活力”广广告活动动也为下面的测测试做了了准备。ASI 测测试为了测试那那5条实施施效果，研研究人员员所选用用的基本本方法就就是A S II回忆法法。为了了得到回回忆层次次和沟通通反馈水水平， A SS I把把需要测测试的广告放在在一个供供实验用用的喜剧剧环境中中，通过过一条特特定
21、的电电缆频道输送出去去。测试试对象未未经说明明在自己己家中看看完这些些节目，然然后研究小组在在2 44小时之之后同他他们取得得联系，目目的在于于得到观观众对广广告的回忆水水平。然然后测试试对象按按照要求求再看一一遍广告告，之后后研究小组接着收收集广告告的沟通通水平、易易理解性性、形象象因素。广广告的影影响力可以通通过对另另一组观观众进行行测试得得到，这这一组的的观众也也要收看设置在同同一环境境中的这这条广告告。然后后研究人人员在当当天夜里里同他们联系，取取得关于于品牌偏偏爱的信信息，然然后同收收看没有有设置实实验广告的节目的的一组观观众进行行比较。除除了这些些标准方方法之外外，我们们还采用了A
22、 S II的广告告文稿效效果测试试，它通通过对回回忆和认认知力水水平测试试的结合，提提供了广广告在销销售中的的作用。所有的广告告效果大大都旗鼓鼓相当，但但有两条条广告例例外，尤尤其是“变形”和和“篮球球入水/古老笑笑话”，效效果堪称称典范(见表1 - 11 )。两两个案例1 打打开“奥奥利奥”神神秘之门门13下载广告的策略略性手段段的操作作力量都都不同凡凡响(都超出出了一般般广告文文稿的效果)：两个都都传递了了充分的的策略信信息，每每个都激激起了消消费者对对广告强烈的的喜爱。最终结果，研研究人员员发现最最值得推推荐的是是“空中中投影变变形”广告，因为为它运用用那些可可以运用用的手段段之后更更能
23、引起起消费者者强烈的反应。背背景中的的老牌汽汽车重返返生活，配配着5 0年代代的音乐乐，进一一步引起消费费者的共共鸣，因因而比起起“篮球球入水/古老笑笑话”的的效果更更胜一筹。尽尽管后者者在沟通通能力上上效果更更好一些些，让人人感觉对对于奥利奥这个品品牌来说说，可爱爱迷人正正是“打打开神秘秘之门”的的钥匙。实实际情况并非非如此，广广告文稿稿测试得得出的数数据已经经向公司司的品牌牌管理人员显示示出，就就像广告告策略一一样，广广告代理理商的创创意部门门认为所有的数据据看起来来更有利利于“变变形”的的广告。表1-1 ASII测试结结果变形篮球入入水/古老笑笑话文稿效果指指数1 4 55 1 8 77
24、主要的沟通通信息回忆起美妙妙时光11 7% 使你感觉像像个孩子子2% 2 3%产品自身吸吸引力66% 3 8%有趣/一种种享受22% 1 3%产品要素招招人喜欢欢8 77% 5 6%对广告总的的观点非常喜欢或或者有点点喜欢77 1% 5 0%第一部分为为品牌灌灌注活力力14下载因为A SS I测测试感觉觉，讨人人喜欢的的手段更更容易被被回忆到到，引诱诱力更强，所以以纳贝斯斯克公司司及其代代理商，在在调查研研究小组组的极力力支持下，决定定把“变变形”这这个广告告策略作作为新的的广告活活动的推推出工具。FCB的IICONN技术这个过程的的下一步步就是“打打开神秘秘之门”广广告活动动的集中中结果测试
25、。对对于“充充满魔力力”这个个策略来来说，产产生了33个集中中结果，而且通过AA S I对它它们进行行测试。有有两个方方案测试试效果很很好，另另一个却失败了。为为什么会会产生这这样的结结局?为什么么这3个广告告效果相相差如此悬殊?难道我我们还能能取得进进一步认认识，以以期在将将来的真真正宣传传中有所帮助助?为了解决上上述疑问问，研究究小组采采用了FF C B 专专有技术术I C OO N (形象象分布)照片，在在形式上上运用专专门小组组和面对对面交谈谈形式，对广告效果果进行进进一步测测试。II C O NN是一套套5 00张照片片， F CC B用用它来测试消费者者们对原原来的有有效的刺刺激反
26、应应。F C BB对之所所以收藏藏这些照照片，是是想用非非语言刺刺激来挖挖掘消费费者内心深处的的感触和和情感，而而这些感感触和情情感是他他们用传传统的口口头提问形式所所不能或或不想表表达出来来的。与与其他视视觉刺激激不同的的是，F C BB的I CC O N技术术肖像图图片库中中拥有许许多知名名人士的的充满激激情的侧侧案例1 打打开“奥奥利奥”神神秘之门门15下载面像，这些些图片的的产生源源于1 9 88 8年年F CC B指指导的一一项研究究。在这这项研究中，把把分散在在不同区区域中的的8 11 8名名年龄在在2 11岁到5 4岁之之间的成成年人作为样样本，认认为每张张照片表表达出77 5种
27、种不同情情感中的的多少。在这项测试试中，消消费者们们运用II C O NN肖像图图片来表表达： 食用奥奥利奥饼饼干的感感受 3个广广告以及及测试和和实施都都取得很很好效果果的“变变形”策策略所引发的感受受尽管奥利奥奥品牌的的研究小小组假定定某种特特定的情情感会和和食用奥奥利奥经历最最强烈地地联系起起来，研研究结果果表明奥奥利奥的的“神秘秘”和33种不同的情情感团联联在一起起，每个个情感团团都更明明显地表表现为与与奥利奥目标市场场上不同同年龄阶阶段的人人群相关关联： 兴奋和和有趣(冒险、精精力充沛沛、我/我的) 关心和和共享(温暖、协协同、家家庭) 和平和和安宁(满意、温温暖、可可靠)为了要有较
28、较强的说说服力，一一个奥利利奥广告告必须高高效地把把品牌自身同上述述3个情感感领域中中至少一一个联系系在一起起，而且且效果最最好的实施策略要要融合好好几种情情感。在在上述AA S I测试试中失败败的那个个方案之之所以没有产产生强烈烈的引诱诱力，是是因为尽尽管它也也创造了了一个怀怀旧的氛围，但是是它并没没有传递递以上任任何一个个情感领领域中的的情感。相相比而言，富有有诱惑力力的广告告往往把把奥利奥奥品牌同同一个或或多个“神神秘”第一部分为为品牌灌灌注活力力16下载下载的关键角度度联系起起来。到此为止，作作为研究究的结果果，整个个研究小小组对奥奥利奥品品牌应该传递的内内容有了了更深的的了解，这这就
29、意味味着，广广告代理理商的创创意为完善将来来的宣传传提供了了明确的的指导方方向。不不仅如此此，通过过这项研究，纳贝贝斯克公公司对于于判断广广告的标标准也有有了更清清楚的认认识。而且还使市市场调研研人员对对这个问问题，即即在广告告文稿定定量研究究中应当提出什么么问题，也也有了一一个更加加精确的的感触。这这项研究究还创作作出了3个在在纳贝斯斯克发展展史上最最为精彩彩的创意意。销售反馈模模型广告文稿的的预先测测试评价价大都是是泛泛而而谈，如如果它们们不能和和在市场销售售中的效效果联系系起来研研究。为为了评估估这些广广告活动动对销售状况的影影响，AA S I为奥奥利奥品品牌建立立了一个个销售反反馈模型
30、型。广告告在电视上的的播出，对对目标GG R P ss ( 1 88岁到4 9岁的的女士)的影响响数据，在广告进行行宣传时时开始提提供，提提供的周周期与II R I相对对应，从从1 99 9 1年第1 2周周开始，到到1 99 9 3年第第1 22周为止止，每44周提供供一次。I R I销售数据浏览和个个别数据据的提供供，根据据这一时时期美国国的总体体水平。A S II的文稿稿效果指指数按照照每个宣宣传周期期进行计计算。在在这些分分析中也涉及到到了文稿稿自身质质量的测测试，主主要是通通过对“杠杠杆化的的目标组”建立立模型，定定义为GG R P ss文稿稿效果。( A S I的文稿效果指数案例1
31、 打打开“奥奥利奥”神神秘之门门17就是在这样样的模型型中形成成的，在在这个模模型中，有有着各种种品牌和和产品系列参与与竞争，广广告文稿稿的处理理就是使使得媒体体配置同同这个变变化多端的模型型中的销销售情况况最佳结结合起来来。)这个模型安安排在11 9 9 11年第4周开始始，以每每4周为一一个周期期，共包括2 66个周期期的数据据，这样样就能研研究从第第3个周期期开始的的广告效效果的滞后作用用。对于于净销售售价格的的平均数数(销售数数量/销售额额)和杠杆杆化的目标组组(当前以以及滞后后一个周周期)两个要要素，研研究人员员运用线线性分析方法进进行分析析，其结结果说明明了销售售量变动动的9 2%
32、(R= 00 . 9 55 7，p0 . 00 0 0 00 )的的原因。然后，这个个模型被被应用于于媒体规规划(运用杠杠杆化的的目标组组，来评价因为广广告而引引起的销销售量的的短期变变动(如图1 - 11 )。另另一项估估计来自于在运运用这个个杠杆化化了的目目标组模模型中的的原始多多组数据据来分析如果果广告文文稿质量量一直处处于一般般水平，那那么因为为广告效效果而产生的销销售增加加情况。结果表明，“打打开神秘秘之门”这这个广告告活动引引起的消消费者的的即刻反应，就就是在这这个两年年的广告告活动期期间内，奥奥利奥品品牌的总总销售额上升了了9%。另外外，这个个模型还还反映出出在这个个上升额额中，
33、有有7 . 11%要归功功于媒体体力度，而而另外的的1 . 9%归功于于超出一一般水平平的文稿质量。尽管总的媒媒体覆盖盖率是33 7668GRRPs, 总的的杠杆化化了的GG R P ss是第一部分为为品牌灌灌注活力力18下载案例1 打打开“奥奥利奥”神神秘之门门19下载4 7266相当当于9 5 88个“免免费”的的G RR P s，或或者说是是2 55%的花费费。奥利奥品牌牌的销售售增加额额中，至至少有22 5%要归功功于这一一时期的的广告宣传，其其中最重重要的就就是广告告文稿的的效果。没没有以上上我们回回顾的这个研研究计划划，没有有在规划划中的全全面考虑虑和一步步步的研研究，广告文稿能能
34、取得这这样的效效果是不不可能的的。以上上所述就就是纳贝贝斯克在过去的几几年中，为为创意一一个奥利利奥广告告所做的的一切。作作为这一一切的结果，我我们在怎怎样打开开奥利奥奥神秘之之门这个个广告活活动中，也也学到了很多多知识和和经验。第一部分为为品牌灌灌注活力力20下载第二部分找到症结所所在下载案例2杂志提高发发行量之之秘马克克莱莱门茨(Marrk CClemmentts)问题：市场场研究怎怎样才能能适应对对杂志编辑内容的的需求的的动态变变化？在这个简短短的案例例中，我我们可以以看一看看，是什什么促使消费者对对刊物满满意度上上升，对对这个问问题的理理解，不不同于人们日常常看问题题的方式式，因为为后
35、者的的理解方方式就是是大多数产品销销售时对对消费者者的理解解。刊物物市场研研究的独独特方面正在研研究当中中，但是是对它的的研究需需要大量量读者反反馈信息，这一一点应该该予以重重视。市场调研成成功的关关键因素素： 不断地地跟踪和和反馈在过去的几几年中，顾顾客满意意度的重重要性被被一再地地大书特特书。实际上，几几十年来来，有许许多市场场研究人人员已经经注意到到了顾客客满意度的研究价价值。我首次认识识到测试试顾客满满意程度度的必要要性和重重要性，是是在我大学毕业的的第一年年，当时时我正在在一家大大型的消消费者杂杂志出版版社任职。我们面面临着一一个典型型的商业业问题：对于某某产品来来说，尽尽管为了刺激
36、销售售量的上上升，我我们尝试试使用了了许多手手段，但但是这种种产品的销售量仍仍旧在低低谷徘徊徊。问题题的答案案在于产产品销售售经理没没有认识到全面了了解消费费者的必必要性。不不幸的是是，上述述商业问问题仍然然困扰着许多市市场研究究人员和和出版商商。怎样才能“理理解读者者”首先，如果果我们的的确想要要了解顾顾客，我我们必须须对他们们完成一一个完整的形形象描述述。我们们可以从从每个研研究人员员、销售售人员、产产品设计者应当当了解的的一些基基本事实实入手。我我们必须须问自己己： 他们是是读者中中的多数数么? 这些读读者多数数是男性性还是女女性? 目标市市场或者者主要顾顾客的年年龄阶段段或者分分布?
37、顾客是是不是局局限在一一个特定定的教育育层次或或职业范范围之内内?对特定的产产品，在在辨认是是否属于于某个顾顾客自己己独有的的兴趣还还第二部分找找到症结结所在24下载是独特的行行为方式式时，采采用心理理测试将将会大有有帮助。然后，我们们必须了了解市场场环境以以及产品品的发展展历史，还还有已经察觉到的的竞争对对手。“人人人都知知道这一一点!”有人人会这样样说，但但是令人吃惊的的是市场场研究人人员是多多么经常常地忘记记采访这这些最基基本的问题。当所所有的上上述问题题都已经经澄清，而而且变成成研究人人员规划划中的既定因素素，还有有一个最最为重要要的因素素尚未谈谈及：顾顾客对产产品有什么感受?他或她她
38、是否对对它满意意?产品中中哪些地地方招人人喜爱，哪哪些有待改进?产品中中含有哪哪些有利利或不利利的特征征，以及及哪些因因素在产产品向顾客成成功销售售时功不不可没?有些产品竞竞争性很很小，咖咖啡就是是一个典典型的例例子。一一个优秀秀的市场研究究人员会会量度下下列一些些因素，如如颜色、香香气、滋滋味、口口感和包装。一一旦有有有利的因因素融合合在产品品和包装装中，而而且销售售情况非常好时时，那么么假设竞竞争环境境或市场场环境没没有太大大变化的的话，这种产品就就会在33年内、55年内或或者更长长时间内内保持原原有特征征。其他产品，自自然会更更为复杂杂，但是是只要我我们把握握住基本本因素，通通常要经过较
39、长长的一段段时间之之后，才才需要对对产品的的这些因因素进行行大规模的重新审审查。了解杂志的的读者在杂志出版版行业，得得到顾客客的认可可是一个个完全不不同于其其他行案例2 杂杂志提高高发行量量之秘25下载业的挑战。大多数杂志志都被认认为是时时时刻刻刻不断创创新的它们往往往体现了由编辑辑和他或或她的同同事们所所决定的的理念。编编辑们都都有自己己的个性，而且且对他们们的出版版物的所所有因素素都有自自己的想想法。而而且，他们必须每每星期或或每月都都编出一一期杂志志，中间间不能间间断，何何况每期都要收录录不同的的新的内内容。因因此，杂杂志的内内容必须须是变化化无穷的，虽然对对同样的的读者，仍仍然要保保持
40、同样样强的吸吸引力。许多编辑，因因为他们们有自己己的明确确观点(这一点点是富有有创意的的编辑必须拥拥有的)，他们们刚刚接接触市场场研究这这一观念念时，往往往手足足无措。然而而，随着着时间的的推移，他他们认识识到了市市场研究究不但不不会干涉其创造造，而且且能真正正帮助他他们，疑疑虑也就就自然而而然地消消失了。市场调研项项目如何何起作用用以下论述的的是一些些因素，正正是它使使得杂志志市场研研究比其其他产品的市场研研究更为为复杂。1. 杂志志是一个个每星期期或每月月都诞生生一期的的新产品品。2. 每一一期必须须与以前前的各期期内容不不相同，但但是又要要保持同同样的吸引力。3. 每一一期必须须更换封封
41、面设计计和封面面导读。封封面设计计和封面面导读必须富富有吸引引力，以以提高出出版界的的兴趣和和增大所所出售杂杂志第二部分找找到症结结所在26下载的价值。4. 许多多杂志按按照惯例例转移内内容的重重点，来来反映随随着季节节变化人们兴趣的的转移，比比如说，园园艺、旅旅游、食食谱类型型、时尚尚等。以上列举的的仅仅是是几个因因素，可可以解释释为什么么一年的的研究或或者半年甚至至一个季季度的研研究，对对出版行行业来说说，会毫毫无意义义或者说毫无用处处。杂志志市场研研究必须须在不断断跟踪调调查(最好每每一期都都调查)的基础础上才能能有效。市场研究问问卷应该该包括的的内容一个杂志社社对杂志志市场调调查的指指
42、导，应应当从当当年的订订阅者或或者从报摊上上购买刊刊物的人人中得到到以下问问题的反反馈信息息并且进进行归纳整理： 对封面面的印象象。 从增加加读者的的阅读兴兴趣而言言封面导导读深具具重要性性。对于于报摊购买刊物的的人来说说，封面面导读从从增加购购买者的的购买欲欲望而言言，应当值得定定量计量量。 对于每每篇文章章、每个个专栏、每每个特征征以及每每期的视视觉效果果来说，读者的的兴趣和和阅读量量应当计计量。然后，在质质量保证证的基础础上，应应当询问问调查测测试者最最喜欢什什么?最不喜喜欢什么么?以及在在其后的的期刊上上希望看看到什么么?案例2 杂杂志提高高发行量量之秘27下载通常对这种种调查往往往采
43、取取杂志社社自我承承办的信信件调查查方法。然而，对于于小型的的期刊来来说，如如果交谈谈可以在在2 00分钟完完成，电电话交谈也是可可取之道道。这种类型的的调查是是否能成成功是的!可以以极为肯肯定地说说：非常常成功!图2 - 1表明明杂志是是如何在在这种研研究方式式的帮助助下，在在最近几几年内崛起的。目目前和这这位作者者合作的的3 00多家杂杂志社已已经发现现，这种种研究在帮助助他们努努力发展展业务时时，已成成为一笔笔很有价价值的资资产。这种研究被被采用后后，会转转化成为为发行量量和销售售量的大大幅度提提高。第二部分找找到症结结所在28下载案例2 杂杂志提高高发行量量之秘29下载下载案例3拯救不
44、景气气的房产产中心詹姆斯福福斯(JJamees FFousss)问题：怎样样才能救救活一个个失败的的零售中心房地产产业?这处房地产产产业开开业之时时，一切切看起来来非常兴兴旺，非常成功。在在这之后后仅仅几几年内，这这个规模模很大的的零售中心房地产产业就陷陷入了困困境。他他们与至至少有44 0 %的零零售商中断了交交往，而而且发展展所需资资金也很很难筹措措。在采采用新的管理之之后，销销售中心心房地产产商开始始寻找对对零售行行业的重新定位位来改变变现状。市场调研成成功的关关键因素素： 在合适适的人群群中采集集样本拯救不景气气的房产产中心31案例3下载1 9 99 1年年6月1 66日，纽纽约时报报
45、报道道，普林林斯顿一一个6 6英亩亩( 11英亩= 4404 6 88 6平方米米)的露天天零售中中心，像像新英格格兰购物物村一样样，已经是处于于“噼啪啪乱爆，朝朝不保夕夕”的地地步。这这处零售售中心房房产位于新泽西西州2 0里长长街的第第一小巷巷，在新新不伦瑞瑞克和特特伦顿之之间。周围的方便便设施包包括有号号称2000 0000平平方英尺尺( 1平方英英尺= 0 . 0 9 22 9平方米)的的商业餐餐饮区， 230 000平方英尺的写字楼，还有一个有3 0 00多个房房间的旅旅店和一一个日常常看护中中心。旅旅店、写写字楼和和看护中心都或大大或小地地取得了了成功，但但是这个个零售中中心却失失
46、败了。它它的净资产不不断减少少，而且且这种不不景气在在投资项项目中也也呈现出出重大损失。新的管理部部门要求求投入33 0 0万美美元的基基金来实实施改革革和营销销规划，希望这这样可以以克服项项目本身身的缺陷陷。它的的行政部部门向反反馈信息公司寻求求帮助，要要发动一一次生死死攸关的的市场调调查，来来决定厂厂家直销批发方方式是否否是一个个可行的的替代方方案。在在这个案案例中，市市场研究的确发发挥了很很大作用用。4年之后后，这个个项目起起死回生生，而且且房产售出量也也逐日回回升。新的管理如如何对付付即将倒倒闭的事事实和激激烈的竞竞争在纽约时时报报报道了这这一事件件的几个个月前，这这个购物物中心的开发者因因为决策策失误，把把1 . 2 5亿美