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1、中国户外电电子屏广广告市场场年度综综合报告告20111了1中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011研究背景易观基于自自己对中中国国内内广告市市场，特特别是户户外电子子屏广告告市场行行业的多多年积累累，结合合对大量业界界专业人人士的深深访与二二手资料料分析，完完成了本本报告。纵观20010年全年年，中国国户外电电子屏市市场正在在其从金金融危机机的冲击击中走出出，整个个市场的的主题是整合中中复苏。从从下半年年开始，随随着整体体经济环环境的逐逐渐好转转，一些些细分市市场开始始摆脱困困境，营收状状况有所所好转，上上市公司司的财务务报表不不断给人人惊喜。易易观国际际通过对对主流企企业的逐逐个分析，对对
2、细分市市场增长长率的计计算与归归整，将将大市场场与主流流的4个细分分市场划划分出来来，分别别为商业楼宇宇电子屏屏广告、公公交地铁铁电子屏屏广告、航航空电子子屏广告告、以及及LEDD大屏幕幕广告市市场。在各个个细分市市场均有有若干代代表厂商商，其在在市场执执行能力力以及创创新能力力方面都都有不同同的表现。目前，诸多多问题困困扰着整整个价值值链。中中国户外外电子屏屏广告市市场发展展过程中中体现出出了怎样样的规律？市市场预期期如何？广告主主需求如如何释放放和挖掘掘？怎样样找寻新新的增长长点和市市场空间间？基于对户外电电子屏广广告市场场价值链链的精深深理解和和市场现现状的全全面把握握，易观观国际在在其
3、产业业研究已深入到各各个细分分市场之之后，在在对户外外电子屏屏广告市市场价值值链进行行深入剖剖析的基基础上，对对行业的发展趋趋势及其其带来的的商机给给出了一一些前瞻瞻性的预预测和建建议。易易观国际际通过对对主流企企业的逐个分析，对对细分市市场增长长率的计计算与归归整，以以及对广广告主客客户的研研究，将将在本报报告中探探讨以下问题：l产业环境境：什么么在促进进及阻碍碍户外电电子屏广广告媒体体的发展展？l产业趋势势：户外外电子屏屏广告市市场发展展总体趋趋势如何何？l应对策略略：经济济危机下下户外电电子屏广广告市场场各厂商商应该怎怎样调整整策略，可可以借鉴哪些些成功经经验？l细分市场场：20009年
4、至20110年，各各细分市市场发展展阶段如如何？都都有哪些些特征？l厂商表现现：20009年至20110年各细细分市场场主流厂厂商的表表现如何何？l发展趋势势：20011年各细细分市场场和其代代表厂商商将会如如何发展展？l客户需求求：广告告主怎样样看待户户外电子子屏广告告这一媒媒体，其其需求都都有哪些些？I中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011研究发现和和建议易观发现l20100年，中中国户外外电子屏屏广告市市场整体体规模为为62.3亿，同同比20009年增加8.335%，剔剔除宏观观经济影影响，220088-20010三年间间基本呈呈平稳发发展态势，呈现的的主题词词为整合合中复苏苏。l2
5、0100年，分分众调整整战略，回回归专业业，率先先在金融融危机中中实现复复苏，市市场份额接近40%，华视视传媒、航航美传媒媒复苏较较晚，市市场份额额与09年持平平。l至20010年第4季度，中中国户外外电子屏屏广告市市场的累累计广告告主约为为160000个，每季度度同比都都在10%以上，可可以看出出经济回回暖对广广告市场场带来的的积极影响。较较强的通通胀预期期可确保保20111年中国国广告市市场增幅幅保持15%左右，而户外外电子屏屏广告行行业构建建的本地地生活圈圈、城际际生活圈圈几乎覆覆盖了所有中国主主流消费费人群的的必经之之地，因因此其简简单、实实际的传传播形式式有望获得广告主主更多的的目光
6、。l20100年化妆妆品/浴浴室用品品、交通通、食品品饮料依依然保持持投放力力度，而而商业及服务性行行业取代代房地产产成为户户外广告告主主要要来源，其其中电信信互联网网网络、终端及及增值服服务是增增长最快快的行业业，这也也进一步步验证了了中国的的内需市场正在被被打开。l截至220100年第4季度，商商业楼宇宇和公交交地铁两两大成熟熟市场分分别接近近20亿元人民币币的规模模，LEED大屏广广告约为为8亿，航航空渠道道电视广广告约为为5亿，而铁路路渠道和和卖场渠渠道也显显示了良良好的增增长潜力力，这取取决于主主要运营商能否将将增长的的动因从从资源增增长上调调整到价价值增长长上。l20100年，中中
7、国公交交地铁电电子屏广广告市场场收入规规模约为为19亿人民民币，基基本与20009年持平平。由于于市场寡寡头将主主要精力力放在资资源整合合上，再再加上大环境的影影响，中中国移动动电视市市场规模模增长速速度有所所放缓，市市场进入入成熟期。剔除除季节性性因素，目目前看来来广告主主在每季季度的投投放需求求大概在在5亿人民币左左右，并并且比较较稳定。l20100年，商商业楼宇宇电子屏屏广告市市场收入入规模近近18亿人民民币。虽虽然同比比2009年仅增增长了5.33%，但但从季度度走势来来看，可可以看出出该市场场正在逐逐渐恢复动力。220111年，分分众传媒媒的股票票价格重重回30美元，显显示了资资本市
8、场对商务楼楼宇广告告形式的的继续看看好，即即使受众众注意力力被手机机所分流流，但LCD屏屏幕与手手机NFCC的互动动又创生生了新的的想象空空间。l20133年中国国户外电电子屏广广告市场场服务商商收入规规模将达达到1011亿元，200720113年，中中国户外外电子屏屏广告市市场规模模的年均均复合增增长率达达到15.8%。l20111年的中中国文化化传媒产产业，外外部有国国家层出出不穷的的各项积积极扶持持政策以及国家转转变经济济发展方方式、调调整经济济结构的的方针利利好，内内部有中中国居民文化消费费需求日日益快速速上升和和新媒体体技术引引入带来来的强大大产业发发展动力，在内外外部因素素共同作作
9、用下，220111年的中中国文化化传媒产产业将步步入发展展的黄金时期期。II中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011易观建议对户外电子子屏广告告运营商商的建议议l应对其受受众的清清晰度进进行详细细的描绘绘。尽管管户外新新媒体存存在的基基础就是是按照消费者的活活动空间间进行细细分，但但是这种种细分还还不足以以支持广广告投放放，新媒媒体受众的形形象不清清晰也成成为广告告主投放放的一大大障碍，比比如究竟竟是什么么人、什么时间在在购买什什么产品品。有了了受众的的清晰界界定还不不够，新新媒体还还要做到到能有效触及及这些受受众，比比如在触触媒时间间上、触触媒频率率上，在在受众心心里留下下的印象等等等。l
10、对营销的的实效价价值评估估要真实实可信。在在这方面面，专注注于客户户需求提提供营销销解决方案的户户外新媒媒体会受受到欢迎迎。很多多户外新新媒体公公司试图图夸大自自己的传传播价值，甚甚至一些些公司认认为自己己可以替替代电视视或者其其他媒体体，这是是错误的的策略，广告告主的营营销预案案中传统统媒体还还是主角角，新媒媒体是作作为其的的补充，在品牌传播播中发挥挥印象力力、体验验性等附附加值，而而不仅仅仅是着眼眼于影响响了多少人、有多多少屏幕幕等基础础指标，因因此以客客户为导导向，提提出系统统营销体体系的新媒体公司司将会走走得更远远。l对媒体的的评价指指标应该该贴近于于传统媒媒体，一一来降低低投放的的风
11、险，二二来方便便在同一途径的的旧有成成熟媒体体中，寻寻找性价价比高的的替代品品。户外外新媒体体必须建建立以广告主主需求为为导向的的媒体评评价指标标体系，比比如移动动电视的的评价指指标就以收视率为为主，再再加上受受众的有有效到达达规模、有有效到达达的受众众质量、受受众的稳定性、受受众媒体体接触的的时间长长度、受受众媒体体接触的的频次、受受众媒体体接触时的注意意力集中中度等，最最终形成成完善的的媒体评评价指标标体系。l服务应该该灵活，在在刺激消消费政策策下之前前主要投投放品牌牌广告的的媒体也也应适合合于投放促销广广告，或或是利用用特殊事事件传播播。20008到20110年这一一期间，雪雪灾、地震、
12、奥奥运、金金融危机机、世博博会等大大事是广广告进行行品牌价价值传递递的好机会，户外外新媒体体在经历历的同时时也及时时总结经经验，对对未来将将要发生生的大事事灵活应对。l分众传媒媒须保持持在户外外电子屏屏广告市市场的领领先优势势，将覆覆盖范围围继续向向三四线城市下沉沉。同时时，应凸凸显受众众本位意意识，使使广告投投放趋向向精准化化。第三，应加强强与其他他媒体形形式之间间的合作作。l航美传媒媒在整合合了机场场新媒体体市场后后，应加加强对于于渠道资资源的深深耕细作作，充分发挥自身身的内容容优势，同同时，航航空新媒媒体的核核心竞争争力与其其他户外外媒介的同质化仍仍然存在在。航空空新媒体体广告效效果的整
13、整个评测测、监测测以及分分析系统统的闭循环目目前还没没有完全全的建立立起来，航航美应考考虑进一一步提高高航空新新媒体价值的差异异化。l华视传媒媒应加大大对“公公交+地地铁”这这种地上上地下全全覆盖资资源的整整合力度度，深度挖掘协同同效应带带来的媒媒介价值值潜力，同同时，应应总结20110年世博博会、世世界杯等大型事事件的机机会，充充分发挥挥内容加加广告的的商业模模式，进进一步提提升其营营销价值。此此外，应应注重通通信、IIT、互互联网、金金融等行行业大客客户开发发。III中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011对广告主的的建议l基于新媒媒体的传传播价值值和商业业价值，可可注重对对于拥有有规模
14、和和品牌的的新媒体体企业的关注。第第一、媒媒体价值值突出。由由于受众众的分众众化、碎碎片化趋趋势日趋趋明显，而受众众在户外外的时间间越来越越多，因因而，户户外媒体体资源日日益成为为稀缺起起源，并有效效垄断受受众的时时间。当当这种对对时间的的垄断形形成一定定规模，将将有效促进广告主主的品牌牌塑造和和产品营营销。第第二，性性价比突突出。户户外电子子屏市场场的CPMM要远远远低于传传统电视视市场，在在传统电电视价格格提升，广广告时间间被压缩缩的背景下，广广告主可可以考虑虑将预算算投向这这个市场场。对广告代理理公司的的建议l广告代理理公司应应当注重重对新媒媒体市场场环境的的培育，从从而提高高广告主主客
15、户的的广告营销效果果，同时时提高自自身的服服务能力力。国内内的广告告代理公公司由于于担忧新新媒体在广告告效果测测评方面面的风险险，因而而注重从从多个方方面避免免风险。目目前，国内户外数数字化新新媒体的的传播价价值已较较为突出出，广告告代理公公司因注注重新媒媒体企业的传传播效果果。优秀秀的新媒媒体广告告代理公公司的增增多，以以及广告告代理公公司广告预算算上向新新媒体分分流，都都有助于于广告主主提升广广告营销销效果，也也有助于户外新媒媒体的市市场发展展。IV中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011正文目录1户外电电子屏广广告市场场的定义义和分类类.11.1户户外电子子屏广告告市场定定义.11.2
16、户户外电子子屏广告告市场的的分类.31.3户户外电子子屏广告告是户外外广告和和电视媒媒体的结结合.61.4专专业术语语.72户外电电子屏广广告市场场环境分分析.92.1宏宏观市场场环境.92.1.11政治环环境.92.1.22经济环环境.112.1.33社会环环境.132.1.44技术环环境.142.2220099-20010年中国国户外电电子屏广广告市场场资本动动态分析析.153中国户户外电子子屏广告告市场现现状分析析.173.1中中国户外外电子屏屏广告市市场整体体规模.173.2中中国户外外电子屏屏广告市市场竞争争格局.193.3中中国户外外电子屏屏广告主主规模.203.4中中国户外外电子
17、屏屏广告各各细分市市场规模模.214中国户户外电子子屏广告告主要细细分市场场分析.234.1公公交地铁铁电子屏屏广告市市场.234.1.11公交地地铁电子子屏广告告市场规规模.234.1.22公交地地铁电子子屏广告告市场竞竞争格局局.244.1.33公交地地铁电子子屏广告告市场发发展趋势势.254.2商商业楼宇宇电子屏屏广告市市场.264.2.11商业楼楼宇电子子屏广告告市场规规模.264.2.22商业楼楼宇电子子屏广告告市场竞竞争格局局.274.2.33商业楼楼宇电子子屏广告告市场发发展趋势势.284.3航航空电子子屏广告告市场.294.3.11航空电电子屏广广告市场场规模.294.3.22
18、航空电电子屏广广告市场场竞争格格局.304.4LLED大屏幕幕广告市市场.324.4.11LEDD大屏幕幕广告市市场规模模.324.4.22LEDD大屏幕幕广告市市场竞争争格局.335中国户户外电子子屏广告告市场发发展趋势势.355.1中中国户外外电子屏屏广告市市场规模模预测.355.2促促进因素素分析.36V中国户外电子屏广告市场年度综合报告20115.3阻阻碍因素素分析.386主要厂厂商分析析.396.1分分众传媒媒.396.2航航美传媒媒.436.3华华视传媒媒.476.4世世通华纳纳.536.5CCCTVV移动传传媒.566.6东东方明珠珠移动电电视.586.7郁郁金香传传媒.606.
19、8凤凤凰都市市传媒.626.9迪迪岸传媒媒.646.10鼎程传传媒.666.11兆讯传传媒.68附录.701研究范范畴.702研究方方法.713研究定定义.724研究说说明.735易观国国际版权权声明20111.74VI中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011图目录图1-11户外电电子屏广广告服务务模式.2图1-22户外电电子屏广广告是户户外广告告与电视视广告的的结合.6图2-11中国户户外电子子屏广告告市场宏宏观研究究的PESST分析模模型.9图2-2220005-220111年CCTTV黄金广广告时段段招标情情况.11图3-1120110年中国国户外电电子屏广广告市场场季度同同比增长长情况.17图3-2220006-220100年中国国户外电电子屏广广告市场场年度增增长情况况.17图3-3320110年中国国户外电电子屏广广告收入入市场份份额.19图3-4420009-220100年中国国户外电电子屏广广告市场场广告主主规模.20图3-5520110年中国国户外电电子屏广广告细分分市场规规模.21图3-6620110年中国国户外电电子屏广广告细分分市场规规模占比比.