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1、社会调查研究方法期末复习辅导第一章 绪论1 社会调查研究方法的涵义 社会调查研究方法是关于社会调查研究的理论、原则=方式、方法的科学，或者说是如何进行社会调查研究的一门科学。作为一个体系，它涉及选择课题、设计研究方案、收集资料、解释调查结果际检查调查结论等。作为一门科学，它涉及三个层次的知识：它是一种专门的科学理论；它是一种哲学观点，表达了一种价值观念；它涉及了独特的方法、工具和技巧。2 社会调查研究方法的重要内容（1）社会调查研究方法的基本原理。它涉及：课题的拟定及其方法；调查研究的目的；研究类型；研究范式；分析单位；研究程序；研究方案设计；研究假设；研究的理论结构；社会测量；概念的操作等。
2、（2）资料收集的方法。它涉及两个方面的内容：一是拟定调核对象的方法，诸如全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查、个案调查。二是收集资料的具体方法，诸如问卷法、访谈法、观测法、文献法、试点法、会议法等。上述两个方面的内容，构成了社会调查研究的方法体系。（3）资料的整理和分析。它涉及：资料的整理；资料的分析；调查报告的撰写等。3 当代社会调查研究方法的特点当代社会调查研究方法与传统的社会调查研究方法相比较，出现了许多新的特点。这些新的特点重要有：第一、社会调查研究方法的理论研究更加广泛、深刻；第二、许多新兴科学的研究成果运用到社会调查研究中，使社会调查研究方法更加完备和科学第三、各种方法互相渗透，
3、取长补短，使调查研究方法更加科学；第四、定性研究与定量研究相结合，使社会现象的结识更符合客观实际；第五、现代科学技术工具的运用，使社会调查研究的效率得到空前的提高。4 社会调查研究的基本原则（1）客观性原则。此原则的基本规定有：第一、要从具体情况出发；第二、结识事物的差别和变化，把握事物所处的具体时间、空间和其他条件；第三、充足占有客观材料，分析它的发展形式和过程，探寻事物的发展规律；第四、在研究和结识社会现象特殊性基础上，采用不同的形式解决不同的问题。（2）科学性原则。此原则的基本规定有：第一、研究成果要用数据、资料说话，观点、意见、建议不能凭空臆造；第二、调查的资料必须有效地说明调查者所要
4、说明的观点；第三、调查结论于调查资料之间要有严密的逻辑性。（3）系统性原则。此原则的基本规定有：第一、要注重调核对象的整体性；第二、界定系统的界线应明确清楚；第三、注意系统的内在结构于外在的联系；第四、要注意全过程的层次性和顺序性；第五、要注意系统的自我调节以及于外部环境的平衡适应功能。5 社会调查研究的作用在当代中国的具体条件下，调查与研究比任何时期都显得重要。第一、社会调查研究是结识现实社会的重要手段；第二、社会调查研究为对的地制定政策和执行政策提供客观依据；第三、掌握社会调查研究方法是国家机关工作人员和其他行业管理者应具有的基本素质和业务能力。第二章 社会调查研究基本原理1 社会调查研究
5、的对象（1）社会的基本要素涉及自然环境、人口、文化，其中对文化的理解是难点。掌握自然环境、人口、文化于社会调查研究的关系。（2）社会调查研究对象的类型有：社会中的个人、初级社会群体、社会组织、阶级阶层、民族、社区等。2 社会调查研究的类型社会调查研究根据不同的标准，可以划分为以下类型：（1）根据调查研究的目的，可划分为：描述性研究、解释性研究、预测性研究。（2）根据调查研究的时序，可划分为：横向研究、纵向研究。（3）根据调查研究的性质，可划分为：定性研究、定量研究。定性研究是指某一社会现象以现有的文献资料或经验材料为依据，运用演绎、归纳、比较、分类、矛盾分析等方法，对某种事物进行研究的一种类型
6、。其特点是：多运用典型调查方法来获得资料，并以此为重要依据获得结论；可以从纷繁复杂的事物中探寻其本质特性和要素，从个别的、典型的材料中得出结论；所得出的结论多具有概括性或概貌性。定量研究是运用概率、记录原理对社会现象的数量特性、数量关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的研究。其特点是：在实地调查搜集资料方面，强调运用抽样技术选择样本；在对样本进行调查研究中，运用变量、操作化、假设、检查等概念和方法对一些社会现象进行量化研究；它是为结识社会现象的不同性质提供量的说明，由此来了解事物的性质，或者了解某一社会现象各要素之间量的关系。定量研究是一种科学的方法，对于结识社会现象具有重要意义。社会现象
7、不仅具有质的规定性，并且尚有量的规定性。质的规定性是说明事物是什么，量的规定性则是说明多少的问题。只有对社会现象进行定性和定量的研究才干对的结识某些事物。定量研究虽被广泛重视，但有些社会现象还无法进行定量研究，有些社会现象也只能进行粗略的定量研究，精确限度不高。因此，社会调查研究类型的发展趋势是定性和定量研究相结合，从定性出发，通过量化过程，再返回到定性，以达成对的结识社会现象的目的。3 概念与变量（1）概念。概念是构成社会现象的本质属性，社会调查研究对表述社会现象的概念极为重视。社会调查研究所借助的概念是从概念的定义、内容、状况三个方面分析的。（2）所谓变量是指某一社会现象包具有一个以上的变
8、量值的概念，也就是说概念具有变量和变量值。变量是指概念自身是可变动的。变量值即取值，是指用数值表现的变量。变量从不同方面可以分为自变量、因变量、中间变量、定类变量、定序变量、定距变量、定比变量等。在现代社会的调查研究中，变量是对社会现象进行量化研究的一个极为重要的概念，准确地掌握这一概念有助于更有效地搜集资料和分析研究资料。4 命题与假设（1）命题。命题是一种关于调查研究结论的一个或多个概念或观念的表述。它是调查研究的出发点，它规定了收集资料的范围，科学准确地表述了调查研究的重要观点。命题可分为单变量命题、双变量命题、多变量命题。（2）假设。假设也是一种命题，只是没有得到证实的命题。假设是社会
9、调查研究的初始阶段，是调查者在掌握一些初步资料的基础上提出来的。假设的目的是为了更有效地进行调查研究。5 操作化（1）操作化是指在社会调查研究中，将抽象的概念和命题逐步分解为可测量的指标于可被实际调查资料检查命题的过程。操作化在现代社会调查研究中被广泛应用。（2）操作化的环节分为如下阶段：明确概念的确切涵义；进行探索性研究拟定概念操作化的框架；对概念或命题进行分解；拟定命题的评价体系。6 信度和效度（1）信度是指调查中所运用的手段和取得资料的可靠性或真实性。信度有两个方面：一是调查手段的信度，二是所取得资料的信度。评价、检查所得资料的信度，通常有以下方法：再测方法、复本方法、对分方法。（2）效
10、度是指调查方法及其所取得资料的对的限度，即准确性。效度可以从两个方面分析：调查方法、手段的效度；资料的效度。评价、检查效度有三种形式：表面有效性、准则效度（或实证效度）、结构效度。（3）信度与效度的统一。信度是效度的必要条件。要注意分析信度于效度不能统一的各种情况：第一、在命题的假设阶段上，概念的界定不清；第二、在调查实行过程中，其调查方法或手段是否得当；第三、调核对象的选择不妥，导致资料不具有代表性；第四、被调查者理解的不准确或存有偏见；第五、资料整理出现差错；第六、对资料分析、解释的不对的。如何提高调查研究的信度与效度： 1、 在命题的假设阶段，应明确概念，对课题及调查目的进行操作化，以提
11、高表面效度。2、 在调查实行过程中，根据课题恰当使用调查方法或手段，提高调查研究的信度与效度。3、 恰当选择调核对象，是所得资料具有代表性，提高其效度。4、 在搜集资料过程中注意调查者个人的特点、调查者与被调查者的互相作用、研究手段的缺陷、调查者对课题的理解等，以减少这些因素对调查研究信度与效度的影响。5、 在整理资料过程中，应减少资料的差错，整理后的资料应做到合格、真实、可靠、准确、完整、系统等。6、 在资料分析阶段，应注意对资料的解释要以数据说话，要从整体思考。第三章 社会调查研究的程序社会调查研究的程序重要涉及：1 社会调查研究的准备阶段 该阶段涉及：课题的选择、拟定及其影响因素的分析；
12、探索行研究。2 调查方案的设计 该阶段涉及：研究目的拟定、操作化、调查方式方法的选择、调查时间与环节的安排、组织领导、人员的选择与培训、实验性调查等。3 实地调查4 资料的审核与校正5 资料的整理与分析6 撰写调查报告7 调查结果的运用和检查第四章 全面调查和非全面调查1 全面调查全面调查是指对被调核对象的所有单位逐个进行的调查。全面调查的形式有：普查、经常性调查、专门调查。普查是为了某种特定目的的专门组织的一次性全面调查。要了解普查的定义、作用、特点、条件、具体方式、组织原则等。经常性调查是指结合平常登记和核算资料，通过定期报表而进行的一种经常的、连续不断的调查。要了解经常性调查的涵义、组织
13、形式、局限性、基本规定、合用条件等。专门调查是为了研究专门问题而进行的一种全面调查。2 重点调查重点调查是在被调核对象的所有单位中选择一个分重点进行的单位。重点调查的特点有：调查方法多样化、重点单位不是代表单位、重点调查易于组织。重点单位的选择是重点调查成功与否的关键。实践中能否采用重点调查的方法是由调查任务和研究对象的特点决定的。3 典型调查典型调查是一种非全面调查。典型调查是根据调查目的，在对被研究对象进行全面分析的基础上，选择若干具有代表性的单位进行调查的一种方法。典型调查的理论依据是辩证唯物论的结识论，即结识论中关于从特殊到一般的原理。典型调查是通过对特殊的典型的了解，推论总体的一种方
14、法。这种方法之所以科学，是由于人们对客观事物的共同的本质的结识，是从许多个别事物的特殊性概括出来的。典型调查的特点有从本质来说，典型调查是一种选择调查；从选择数量上看，典型调查是一种小型调查；从调查具体方法上看，典型调查是一种解剖麻雀的调查方法；从调查结果上看，典型调查是一种侧重于定性分析的调查研究方式。典型单位的选择带有一定的主观随意性，因此，选择具有代表性的典型，就成为典型调查成败的关键。在典型调查中选择典型单位应注意：（1）选择典型前应对所要调查的对象有一个概略的全面的了解和分析，以此作为抽取典型的基础，使调查者在拟定典型单位时尽也许避免盲目性和主观随意性，保证所选择的典型具有代表性。（
15、2）要根 据调查目的选择典型单位。 （3）要根据调核对象自身特点选择典型单位，使选出的典型具有客观代表性。 （4）要根据调核对象所涉及的单位多少、差异大小选择典型单位。（5）要根据需要及时更换典型单位。典型调查的作用有：可以填补一般记录报表的局限性；可以摸清情况，为决策提供依据，也可以检查政策和策略的实行情况；可以对总体进行推断。典型调查的局限性有：最易受人的主观因素的干扰；缺少科学的定量分析手段；所代表的总体范围和调查结论的合用范围不易统一；只合用于同质性较强的对象。4 抽样调查（1）抽样调查的涵义。抽样调查是按照科学的原理和计算从所要研究的现象所有个体单位中，按随机原则抽取部分个体单位进行
16、调查，取得资料，并用以推算总体数量特性的一种方法。（2）抽样调查的特点有：第一、安随机原则从总体中抽选样本单位；第二、根据样本资料估算总体的数量特性；第三、抽样估算的抽样误差可以事先计算并加以控制。（3）抽样调查的合用范围：第一、抽样调查合用于对大量现象的调查；第二、抽样调查适合于需要进行全面调查，但限于各种条件不也许进行全面调查的情况；第三、抽样调查合用于有破坏性的产品质量调查；第四、抽样调查合用于规定资料信息及时性很强的调查；第五、抽样调查合用于对全面资料进行核算。（4）抽样调查的组织形式。抽样调查的组织形式重要有：简朴随机抽样、类型抽样、系统抽样、整群抽样、多阶段抽样。简朴随机抽样又称为
17、纯随机抽样，是指将所有总体单位事先不加任何选择或解决，任其自然位置从中任意抽取预定的单位个数作为样本的抽样方式。这种抽样方式由于是直接从总体中随机抽取单位，是严格地遵从了使每个单位都有同等被抽中机会的随机原则，所以被认为是最符合抽样随机原则的一种最基本的形式。非随机抽样重要有：配额抽样、偶遇调查。（5）抽样调查的一般环节有：拟定总体、指定抽样框、决定样本容量、决定抽样组织形式并抽取样本、评估样本。5 个案调查（1）个案调查是对某一具体社会单位进行全面、进一步的调查研究的方法。（2）个案调查的特性重要有：第一、个案调查基本上是一种定性研究方法；第二、个案研究主观随意性较大，缺少严密的科学方法；第
18、三、个案调核对象的规模一般较小第四、个案调查强调全面、进一步、细微，具体方法上讲究多样化。（3）个案调查的优点有：第一、重视巴调核对象放到社会的、经济的、文化的背景中去观测、分析和判断；第二、重视巴调核对象放在历史的背景中去观测、分析和判断；第三、调查过程是一个具体了解事实的过程，得到的资料十分丰富、生动、细致。（4）个案调查的类型重要有：各类人员个案、单位或社会团队个案、各类事件个案。（5）个案调查的环节有：备案、资料的收集、判断、建议。第五章 问卷调查法1 问卷的基本结构问卷的基本结构涉及：调查问卷的题目、调查于填表说明书、问卷主题内容、实行情况记录等。2 问卷设计的总框架调查问卷的总体框
19、架是指可以指导设计问卷的提问语句和对问卷资料进行分析的一种总体思绪的逻辑架构。总框架往往采用图示法设计。3 问卷语句的设计问卷语句的类型有：直接提问、间接提问、假设提问。问卷语句设计要注意三点：第一、必须围绕调查主题设计；第二、语句中所运用的概念要明确、具体；第三、必须杜绝导致调查者于被调核对象之间产生歧义的概念。问卷语句要防止诱导性，对于敏感性问题要讲究解决的技巧。4 问卷答案的设计问卷问题的回答方式有两种：开放式回答方式、封闭式回答方式。封闭式回答方式有：定类问题答案、定序问题答案、定距问题答案、定比问题答案。5 问卷的编排和修改问卷编排应遵循以下原则：先易后难；对敏感性问题和开放性问题应
20、放在问卷的后面；安一定的逻辑顺序排列问题；为了帮助回忆和联想可先问具有启发性问题；尽量使问卷的安排在形式、长度、回答的 方式上具有多样性和生动性。第六章 访谈法1 访谈法的类型及特点访谈法是调查者通过与被调查者面谈口问的形式来搜集研究资料的一种方法。访谈法的类型有：个别访谈和集体访谈、一般访谈和深度访谈、作为搜集资料重要手段和辅助手段的访谈。访谈法具有灵活性强、合用范围广、回复率高、控制性较强的特点。访谈法也有局限性之处，诸如：费时、费力，限制了大规模的调查研究；访谈者与被访谈者都也许在访谈中出现偏见与错误；访谈也经常受到环境因素的影响。2 个别访谈的一般过程访谈之前必须做好充足的准备，设计调
21、查方案，拟定调查提纲等。调查方案的内容涉及：明确访谈的目的，拟定访谈环节、拟定提出的问题、安排提问的顺序、选取访谈对象等。实行访谈大体分为四个环节：进见、建立融洽的关系、正式访谈、辞别。3 个别访谈的技巧访谈者在年龄、知识水平、品德修养等方面应具有一定的基本条件。在访谈实践中，要注意分析被访者不乐意合作的因素，以便真正找到问题的症结所在。访谈者要纯熟地掌握访谈技巧，诸如：选择合适的访谈环境、制造快乐的访谈气氛、复述的运用、对的运用记录、对涉及个人隐私和羞于开口的问题要妥善解决、对被访者的回答进一步探索等。第七章 观测法1 观测法的涵义、类别、基本原则和特点观测法是指调查者在一定理论指导下，根据
22、一定的目的，用人的感觉器官或借助一定的观测仪器和观测技术，对社会生活中人们的行为进行观测来搜集资料的一种方法。观测法分为以下类别：实验观测和非实验观测、有结构观测和无结构观测、参与观测和非参与观测。观测法要遵循全方位原则和求实原则。观测法的优点在于搜集非语言行为的资料方面优于其他方法，伸缩性较大，有较富余的时间于被观测对象接触。观测法也具有其局限性，诸如，研究者对于环境因素难于控制，大量的观测资料难于数量化，样本比较小，观测者难以进入观测环境等。2 无结构观测采用观测法，不是根据预先设计的表格和记录工具实行有一定指标内容结构的观测，是无结构观测。它分为无结构非参与观测和无结构参与观测。无结构非
23、参与观测的内容，重要有对情景环境、对人物、对事物的动因、对社会行为、对出现频率和次数等的观测。无结构参与观测是一种比较机动灵活的观测方法。这种方法的最大特点是不会引起被观测者的心理障碍，观测者完全掩饰了自己“研究者”的真实身份，作为“局内人”可以最大限度地获得真实的资料。3 有结构观测结构观测是指观测者在观测前设定所要观测的活动和行为，并根据预先假设的反映类型，制定出严格的观测登记表格。有结构观测内容大约有三个方面：物质表征、动作行为、态度行为。有结构观测的程序涉及三个阶段：准备阶段、实行阶段、检查阶段。第八章 文献法1 文献和文献研究的涵义社会调查中的文献是指于社会调查研究的对象有关的一切书
24、面文字材料。文献有两大类：直接文献和间接文献。文献来源于三个方面：私人性的文献、公务性的文献、宣传性读物。文献研究是指从搜集的资料中进行提炼、选择、提取、整理分析的过程。文献研究可分为有结构的文献研究和无结构的文献研究。2 文献研究的特点和作用文献研究的优点有：可以避免研究者对调核对象本人带来任何影响；可以采用较大样本；具有所得资料质量高、费用低的优点。文献研究的局限性有：由于文献包含着撰写人的个人倾向内容，增长了研究者从文献中选择客观资料的难度；文献的不完全性，也是导致研究出现偏差的因素之一；文献研究局限在文字语言、图表等范围之内，无法通过再询问等方式得到进一步的补充资料。文献研究的作用重要
25、有二点：一是文献研究有深度回顾的功能；二是文献研究具有纵向剖析的功能。3 文献的定性研究和环节文献定性研究的特点有：注重对文献的个案研究，不太强调所用文献资料的样本大小与完整限度；注意文献作者的动机于影响效果，而但是分注意内容的表达形式；在方法上具有一定的灵活性，分析的有效性也比较强；在研究人员的素质规定上更为注重理解能力和研究水平。文献定性研究的一般环节有：文献摘录、分析文献资料于研究主题关系、说明主题。4 文献的内容分析文献的内容分析是对确切的文献内容进行客观的、系统的和定量描述的一种研究技术。内容分析的环节有：抽取文献的样本、定义分类的内容、定义记录的单位、定义上下文联系的单位、定义计算
26、系统。第九章 试点调查法1 试点调查法的涵义及特性试点调查法是为了取得实行某一政策或方案的经验，固守一个有代表性的基点，进行一个时期的连续调查，系统地搜集和积累第一手资料，有目的故意识地通过改变某些社会环境的实践活动来结识试点对象的本质及其发展规律，借以指导全面工作的调查方法。试点调查法具有实践性、代表性、动态性、综合性等特性。2 试点调查法的种类和作用因分类标准不同试点调查法可分为：平行试点和连续试点、实验室试点和实地试点、单一试点组试点和多试点组试点。试点调查法是制定对的的方针政策的重要方法，也是验证方针政策的重要方法。3 试点调查法的程序试点调查法的程序涉及：试点前的准备、试点过程的控制
27、、试点效果的检查。第十章 会议调查法1 会议调查法的涵义和种类会议调查法是指调查者通过召集一定数量的有关被调查者举行会员，运用这种形式来搜集资料、分析和研究某一社会现象的一种调查方法。会议调查的种类繁多，重要有：列席旁听型、专门举行型、附带进行型、搜集资料型、研究问题型。2 会议调查法的特点和作用会议调查法的特点有：灵活性强、有效限度高、综合性强、可控性强等。会议调查法的作用有：在社会调查研究中可以加快信息反馈的速度，提高调查效率；可以使被调核对象把调查者需要掌握的调查内容，客观、具体地反映出来，保证调查的可靠性和全面性；会议调查法是完善调查手段、增强调查信度的有效形式。3 会议调查法的实行程
28、序实行程序涉及：前期准备工作、具体进行、后期总结、研究工作。第十一章 资料的整理1 资料整理的涵义和意义资料整理是根据社会调查的目的，对社会调查所得到的原始资料或次级资料进行科学的分类、分组、汇总和再加工的过程。资料整理是社会调查工作的继续，又是分析研究工作的开始，它在整个社会调查中起着承前启后的作用。资料整理的意义有：第一、是对社会调查工作质量的全面检查和进一步深化；第二、是对社会调查资料进行科学分析的开始；第三、是社会调查积累资料的需要。2 资料整理的标准和环节资料整理是一项理论性和技术性规定很高的工作，整理后的资料必须达成一定的标准后才干使用。这些标准是：合格、真实、可靠、准确、完整、可
29、比、系统。资料整理的环节重要有：第一步，设计和编制资料的汇总方案；第二步，对资料进行审核；第三步，对资料进行科学分类或分组；第四步，对分类或分组后的资料进行汇编或汇总；第五步，对资料整理结果的显示。3 定性资料的整理社会调查中的定性资料是指文字资料。整理文字资料的一般程序涉及：对文字资料的审核、分类、汇编。对文字资料的审核是指对调查的原始资料进行的审查和核算。文字资料的审核涉及：可靠性审核、合格性审核、文字资料的校正。文字资料的分类整理是根据资料的性质、内容或特性把内容相同或相近的资料归为一类的过程。分类整理涉及：分类概念标准的拟定、选择分类方法、拟定分类原则。文字资料的汇编是指按调查目的和规
30、定对分类后的资料进行汇总和编辑，使之成为能反映调核对象客观情况的系统、完整的资料。汇编后的资料应达成如下标准：第一、完整和系统；第二、简明和集中。4 定量资料的整理社会调查中的定量资料是指数字资料。数字资料一般涉及调查方法取得的数字资料、各种报表资料以及查阅文献、历史的数字资料。整理数字资料的一般程序涉及：整理方案的设计、数字资料的审核、分组、汇总以及资料整理结果的显示等五个环节。（1）整理方案的设计是根据社会调查的目的和分析的规定对原始资料进行汇总的计划和安排，也称为汇总方案。整理方案的设计应涉及整理方案的内容设计和整理方案形式的设计。（2）数字资料的审核是对社会调查得到的数字资料进行审查、
31、核算和订正。数字资料审核涉及汇总前的审核和汇总后的审核。（3）数字资料分组是根据研究分析任务的需要，把调查总体的数量特性按照一定的标志区分若干个组成部分的一种记录方法。分组方法有：按品质分组和按数量标志分组。分组的体系有：简朴分组和平行分组体系、复合分组和复合分组体系。（4）数字资料的汇总是对社会调查得到得的原始数字资料进行汇总，汇总应以分组为依据，计算各组及总体的总计数。汇总方法重要有：手工汇总和计算机汇总。（5）数字资料整理结果的显示可以以表格或图形的形式显示出来。第十二章 调查资料的分析1 调查资料的定性分析定性分析是对事物本质的分析，是拟定研究对象是否具有某种性质的分析，因而是最重要的
32、分析。定性分析基本内容有辨认属性、要素分析、归类等。定性分析的功能在社会调查中重要表现在两个阶段，即调查之前的定性分析和调查之后的定性分析。调查之前的定性分析重要是指方案设计，其重要内容有：提出研究问题，明确调核对象；提出研究假设，明确调查方案；拟定分析方案，建立理论模型。调查之后的调查资料定性分析，其重要内容有：明确分析概念的内涵和外延；对调查资料的分类；从定性角度验证最初拟定的研究假设和理论模型是否成立。2 调查资料的定量分析及方法定量分析是运用数学知识对调查资料进行量化的过程。定量分析有一套独特的方法和技术，这里重要介绍集中量数和离中量数。集中量数体现的是调查数据的集中趋势。一组数据找出
33、一个代表值，这个代表值就是集中量数。集中量数的重要作用有：说明某一社会现象在特定的条件下其数量的一般水平；可以在不同空间发生的同类现象或一定社会现象在不同时间中的变化进行比较；可用于分析某些社会现象之间的依存关系等。集中量数的种类有：平均值、中位数、众数。离中量数是揭示调查资料的离散限度，其作用在于对集中量数作补充说明，它是评价集中量数代表性的依据。计算方法有：极差、平均差、方差与标准差、异众比率、四分位差。3 相关分析于回归分析社会现象间的非拟定性关系为相关关系。相关关系是客观存在的，而关系数值是不固定的。相关系数是表白变量之间关系密切限度的量数。相关系数的计算方法有：定距变量相关系数、定序
34、变量相关系数、定类变量相关系数。相关分析：社会现象间的非拟定性关系为相关关系。相关关系是客观存在的，而关系数值是不固定的。相关的种类有：单相关与复相关、线性相关于非线性相关、正相关于负相关、零相关弱相关强相关。相关系数是表白变量之间关系密切限度的量数。相关系数的计算方法有：定距变量相关系数、定序变量相关系数、定类变量相关系数。回归分析是对相关关系的变量，根据大量资料找出合适的数字表达式，来近似地表达变量间的平均变化关系。回归分析表达的是一种因果关系，具有推理的性质。线性回归的中心问题是根据资料建立回归直线方程。4 调查资料的理论分析调查资料的理论分析是对调查资料进行系统化的理论结识的分析。调查
35、资料理论分析的基本原则有：必须坚持用对的理论作指导，以科学的方法为工具；坚持实事求是和实践是检查真理的唯一标准的原则；要保持调查资料的全面性和完整性。理论分析的一般环节：了解整体资料进行总体思考；发掘个体资料，展开分类资料；运用所有资料论证中心问题假设。理论分析的常用方法有：因果分析法、辩证的分析法、归纳与演绎方法、比较分析法等。第十三章 调查报告的撰写1 调查报告的特点和种类调查报告是在对大量调查资料进行科学的整理、分析的基础上撰写的。撰写调查报告的目的是反映客观情况，为解决问题提供书面依据。调查报告的特点有：第一、它是社会调查活动的总结和说明，是社会调查过程的高度概括，产生于社会调查分析之
36、后；第二、它反映的是社会现象中的重要矛盾，是现实社会活动中的新问题；第三、它是科学的，这是由于通过了对现象进行科学分析和总结，揭示了事物的本质特性；第四、调查报告涉及的知识面较广，它是调查者思想、立场、知识、能力和才华的综合体现。调查报告的种类有：概况调查报告、专题调查报告、理论研究型报告、实际建议型报告。2 撰写调查报告的一般程序 拟定调查报告的主题、取舍资料、拟定提纲、撰写报告、修改报告等。3 调查报告的结构 调查报告无固定模式，一般规定是：标题、导语、主体、结尾。4 调查报告的写作特点 调查报告是一种陈述性和说明性相结合的文体，在篇章结构、语言运用等方面有它的独特规定。所以，在撰写调查报
37、告时要注意表述方式、语言和数字的运用。案例分析题的解答方法和思绪一方面要判明，它属于专题型案例还是综合型案例；是描述/评审型案例，还是分析/问题型案例。一般而言，在考试中碰到的案例，大多属于描述/评审型案例，并且以专题型案例比较多，回答起来也比较容易。另一方面是分析案例涉及到公共关系工作的哪一种工作类型，我们要熟悉十种重要的公关工作类型，看看这个案例究竟是社会赞助活动，还是社会服务活动，是一种宣传型公关，还是一种交际型公关。再次是分析案例属于针对哪一部分公众的，是针对社区公众的，还是针对顾客公众的。是针对媒介公众的，还是针对政府公众的。最后，分析案例属于哪一种公关专项活动，是解决危机，还是组织
38、庆典。是举办展览会，还是进行赞助。搞清楚了案例的属性，就可以仔细地回忆在教科书中，对该问题讲解了什么内容，以这些内容的纲目为主干，再结合上案例给我们提供的资料，进行细致的分析。一道案例分析题，一般要先设计一个标准答案，总是从教科书的相关章节中找出可以作为标准答案的内容，然后命题。同学们回答问题，同样也要先瞄准了这个标准答案，然后在进行个人的理解和发挥。作业册中练习三的有关可口可乐公司的这个案例是属于什么类型的公关，怎么思考它的价值和意义？主讲教师：从可口可乐的案例看，它显然属于赞助性的公关活动，那么我们就应当结合教科书上第七章“公共关系平常工作和专项活动”中的第二节“公共关系专项活动”中的关于
39、赞助活动的讲解来进行分析。教科书上关于赞助目的的说明，其实就是讲赞助的意义。结合教科书，我们可以认为可口可乐公司赞助西部希望小学的活动对其公司的意义涉及：1扩大公司的知名度。可口可乐公司通过向西部的希望小学捐款1500万元人民币，可以极大地提高其在中国人民心目中的知名度。由于赞助活动一般都会得到新闻媒体传播上的回报，我国的报纸、电视、广播等新闻媒体，对可口可乐公司的赞助活动进行了广泛的报道。据盖洛普公司的调查结果，可口可乐在中国人心目中的任职限度达成了81%，这是一个非常高的知名度，是与可口可乐公司持之以恒的公关活动分不开的。2赞助活动可以提高公司的信任度。可口可乐公司通过赞助西部希望小学的活
40、动，以显示其雄厚的经济实力，获得社会各界公众的信任。西部是中国相对落后的地区，教育在西部特别落后。政府高度重视教育问题，但是一时又拿不出那么多的前来办教育。此时一些公司慷慨解囊，可以活动政府公众的极大信任。3赞助活动可以提高公司的美誉度。关心和支持社会公益事业，表白公司为社会做了奉献，可以树立公司良好的形象。可口可乐公司通过赞助湖北、宁夏、新疆等地的希望小学，在全国人民面前树立了乐善好施，发展自己，回报社会的良好形象。特别是对于西部贫困地区的小学生而言，可口可乐公司帮助他们重新获得了受教育的机会，使他们心目中可口可乐公司与解放军同样成为社会光明、正义、美好的化身。人在困难的时候所得到的帮助，会
41、使他们终生难以忘怀，使它们成为可口可乐公司未来潜在的消费者。贫困山区的孩子一生第一次喝到的可口可乐，会使他们留下长期的美好回忆。可口可乐公司通过赞助活动，使自己在中国未来的饮料市场竞争中处在非常有利的地位。主持教师：张老师，你能不能再举一个例子进行讲解，以加深同学们的印象？案例2 音乐起，摩擦生北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在反复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午910点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安
42、静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采用行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。1假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。2结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。案例分析：假如我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采用如下措施：第一，立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。第二，邀请大学的教师、科研人员代表到工厂来举行座谈会
43、，真挚地向他们表达歉意，征求他们对工厂的意见，并与他们一起寻找解决问题的办法。假如条件允许，请教师代表参观工厂，也使他们可以理解工厂在劳动时间播放音乐的因素。第三，既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措施，那么，就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂与学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师导致干扰。第四，在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后大学教师的反映，以便在整个社会上挽回因教师投诉导致的不良影响。通过上述事件，我们可以看到社区公共关系的重要意义，重要表现为两点：1社区关系直接影响着组织的生存环境。社区公众指组织所在地的区域有关的对象，涉及本
44、地的管理部门、地方团队组织、左邻右舍的居民。社区是一个组织赖以生存、发展的基本环境，是组织的根基。一个组织假如没有良好的社区关系，就会失去立足之地。例如上述案例中的那个服装厂，他们的子女要在本地学校中上学，工厂要就近招工，地方政府要对其实行管理，本地的群众又是工厂最近的顾客群。组织的发展，离不开这方方面面的支持。因此，组织要将社区作为自己发展的一个部分，将社区公众视为“准自家人”。2社区关系直接影响到组织的公众形象。社区公众涉及本地政治、经济、文化、教育等各个方面，他们对组织的见解又极易互相传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。服装厂如不能顺利解决与大学教师的矛盾，就会给社区公
45、众留下一个噪音扰民的不良印象。并且，这种形象还会因社区内居民间的传播，不断扩大。假如教师以环境保护法律起诉工厂，必然又会引起政府的干预，受到有关部门的处罚。所以任何组织都必须十分注意自己在社区居民中的形象，通过自己保护环境，关心公众利益的实际行动，树立一个“合格公民”的好形象。案例3：危机公关2023年11月，第九届全运会在广州召开。15日，马俊仁的弟子兰丽新被查出血检超标。16日，九运会组委会公布了这一消息。之后，马俊仁对媒体宣称：兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液黏稠，血检超标。18日，上海一些重要媒体和华东部分媒体点名或不点名地将这件事报道了出来，约有30 多篇。一时
46、间，“安利的钙镁片具有兴奋剂”这种无稽之谈不胫而走。由于远在上海及华东的我们的营业代表和顾客还在不断地发问：钙镁片是否具有兴奋剂？并且钙镁片的销量在两天之内大幅度滑坡。九运会对安利公司来说，本是宣传公司、提高品牌的一个好机会。当时公司就准备运用全国的体育记者云集广州的难得机遇，召开新闻发布会。预订的新闻发布会召开时间为11月20日，而“钙镁片事件”见诸报端是在18日，仅有两天时间，假如此事解决不妥，后果将不堪设想。19日一早，安利公司立即与那些曾经对此事进行负面报道的记者进行了进一步沟通。在沟通过程中，我有机会解开了一直困扰着我的那个谜。据记者们回忆，马俊仁说此番话的时候，正巧是几位华东的记者
47、在场，所以只有华东媒体对此作了报道，北方、南方涉及广东的媒体均无动静。本来这仅仅是一种巧合，而不是什么预谋。安利公司一方面向他们直接说明这则报道有误，希望暂时不要扩大报道面；一方面力邀他们赴广州参与“纽崔莱支持奥运”的新闻发布会。本来从费用支出的角度考虑，公司只打算邀请在广州参与九运报道的记者参与这一新闻发布会。但当时则考虑，华东地区、特别是上海是这一事件的重灾区，媒体一定要对事件的真相有一个全面进一步的了解，发出的正面声音才会响亮。20日一早，公司带着上海8家重要媒体的体育记者和有关部门的负责人飞往广州。当天下午，新闻发布会如期举行，有100多家媒体的记者到会。会上，国家体育局体育器材装备中
48、心主任许增武郑重宣布：安利公司成为2023年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2023年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。接着，中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给我们的副总裁颜志荣先生。特别引人关注的是，中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：“安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。”至此，马俊仁不负责任的说法不攻自破。21日，上海新闻晨报用大半版的篇幅在头版刊登了题为“老马低档笑话笑煞”的文章。之后，上海和华东的几十家媒体都纷纷刊登澄清文章和有关安利赞助奥运军团的新闻。经历了这场风波，钙镁片以及纽崔莱营养补充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。案例思考：这是一种什么形式的危机公关？解决事件的过程中安利公司采用了哪些对策？案例分析：显然，这是一起由