市场分析与项目投资战略.ppt

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1、 市场分析：是在市场调查的基础上，对项目的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略从市场风险进行分析预测和研究。一方面为确定项目建设规模和产品方案提供依据。同时为项目建成后的市场开拓打下基础。第三章第三章 市场分析与项目投资战略市场分析与项目投资战略 项目投资战略：是企业战略实施的组成部分，对拟建项目的选择、项目建设规模和产品方案的确定、对项目目标市场的确定具有指导意义。P91、市场调查与预测2、竞争力分析3、营销策略分析4、市场风险分析5、项目投资战略本章的内容1.市场调查与预测一、市场调查 市场调查内容市场调查内容1、市场容量调查2、价格状况调查3、竞争力状况调查 供应状况 调查国际市场状

2、况 调查国内市场状况 调查进口状况1、市场容量调查(供应状况与需求状况)包括总生产能力、总产量、总贸易量，各主要生产企业的名称、生产能力、产量、种、性能、档次等。包括总生产能力、总产量及地区分布，列出各主要生产企业的名称、生产能力、产量、品种、性能、档次等 包括出口量、品质、国别、出口量占国际产量及贸易量的比例等。调查国际市场需求状况(包括消费总量、地区分布、消费结构及不同消费群体对产品的需求)。调查国内市场需求状况(包括国内消费总量、地区分布、消费结构及不同消费群体对产品的需求)。出口状况 需求状况 主要是调查分析项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争

3、力状况。2、价格状况调查 包括国内价格等变化情况，国际价格变化情况和进出口变化情况。3、竞争力状况调查：1典型市场调查法 它是通过对个别有代表性的重点用户或地区的调查，以达到对全部用户需求的基本认识，了解市场的大体趋势的方法。该法的优点是调查的单位少，需求情报汇总快，节省人力，适用于对大型产品和专业设备市场的调查。市场调查方法 2、普遍市场调查法。普遍市场调查法是一种一次性对市场进行全面调查的方法。该法的准确程度较高，但调查费用昂贵，所需人力与时间也较多。调查表法：即事先准备好调查提纲，设计一套精确而又便于明确问答的调查表格用通讯的方式进行。访问法：即市场调查人员直接向被调查的企业和个人当面进

4、行调查，这是采用最广泛的方法，市场调查人员可以比较深入地进行了解，还可能发现新的问题。电话调查法，这种方式适宜于市内调查，仅限于比较简单的问题。3、抽样调查及其程序 抽样调查法是一种科学的非全面的调查方法。该法不如普查所获资料全面，但科学的抽样调查，同样具有相当的准确性。而且这种方法运用面广，耗用的人、财、物和时间也较为经济，因而是市场调查中普遍使用的调查方法。抽样方法一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。二、市场预测 预测过程 预测是指对事物未来或未来事物的推测，是根据已知事件通过科学分析去推测未知事件。市场预测是根据市场调查得到的一系列数据（包括当前数据和历史数据），采用适当方法预测一定期

5、限的产品供需状况。一般应预测5-10年。预测过程可视为一个输入，处理，输出的动态反馈过程。确定预测目标收集、分析当前数据和历史数据选择预测方法预测过程预测结果、方法分析评价修正预测结果输出预测结果不合理图2-3 预测程序 价格预测1、价格预测应考虑的因素，包括国内外市场的供需状况，价格的变动趋势，国内外税费、利率、汇率的变化等。2、价格预测方法：回归分析法，比价法，也可根据政府 的价格政策，消费者的支付意愿和承受进行预测。供需预测1、供需预测的内容。包括供应预测，需求预测，供需平 衡分析。2、预测的方法。包括：定量预测，定性预测，组合预测。一、项目竞争力分析 项目竞争力分析是研究拟建项目在国内

6、外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，也是确定营销策略的基础。竞争力优势、劣势分析。自然资源占有的优势、劣势。工艺技术和装备的优势、劣势。规模效益的优势、劣势。新产品开发能力的优势、劣势。2.项目竞争力分析 产品质量的优势、劣势。价格的优势、劣势。商标、品牌、商誉的优势、劣势。项目区位的优势、劣势。人力资源的优势、劣势。二 竞争力对比分析序号比较内容本项目优势、劣势竞争对手的优势、劣势 本项目与竞 争对手对比 后的优势、劣势排序国内竞争对手国际竞争对手对手 对手 对手 对手123456789 自然资源占有 工艺技术装备 规模效益 新产品开发能力 产品质量性能 价 格 商标信誉品牌 区 位 人力资

7、源项目竞争者项目竞争者(现有现有竞争对手的竞争竞争对手的竞争)潜在竞争者进入威胁潜在竞争者进入威胁替代品生产企业的威胁供方供方供方供方侃侃价能力价能力买方买方买方侃价能力买方侃价能力 三、项目竞争环境三、项目竞争环境 1、现有竞争对手间的竞争 现有竞争对手的识别 现有竞争对手间争夺的激烈程度的评估 2、潜在竞争者的竞争威胁评估 潜在竞争者的识别 潜在竞争者进入威胁程度的评估潜在竞争者进 入威胁程度 现有同行的反击程度 进入壁垒 规模经济 产品歧义 资本需求 获得分销渠道的困难 政府支持 3、替代产品的竞争威胁评估 具有改善产品价格性能比从而排挤项目产品趋势 的产品。新研究开发出来的具有同等或更

8、高功能的产品。由盈利能力很高的企业生产的具有相似功能的副产 品。全新创造的消费观念和产品。4、买方侃价能力的竞争威胁评估 买方的侃价能力得到加强的情况 买方购买产品是占其销量的一大部分 买方购买是大批量和集中进行的 市场上有大量的相同产品供应商 买方本身的赢利水平低下 买方具有生产同类产品的能力 买方对产品的需求并不十分迫切 买方掌握产品的市场供求信息 5、供方侃价能力的竞争威胁评估 供方的竞争威胁手段是提价或降低服务质量供方的侃价能力得到加强的情况 供方具有向项目业主供货的优先权 供方数量有限，供方集中程度高 项目业主并非供方集团的主要客户 业主对于供方产品的依赖程度较高 供方产品的进入壁垒

9、较高 其它有利于供方的实际条件 一、营销策略研究的前提产品生命周期 产品生命周期分析是营销策略研究的前提。产品生命周期分为四个阶段：孕育阶段（导入期）发展阶段（成长期）成熟阶段（成熟期）衰退阶段（衰退期）3.营销策略研究 1、投资项目产品处于导入期。此阶段只有个别少数企业生产该产品，生产工艺尚不成熟，工人劳动熟练程度差，广告推销费用高，产品成本高，消费者认可程度低，这个阶段销售量利润比较低。处于此阶段的项目产品有可能向两个方向发展：一个是随着生产工艺的成熟和产品的日益完善，广告宣传力度的加大和产品成本的降低，市场需求量逐步加大，产品进入成长期。另一个是不待产品成熟，该产品未进入成长期即被淘汰出

10、局。2、投资项目处于成长期。产品销售迅速增长，市场需求出现热点，购者日渐增多，产品设计定型，生产工艺确定、工艺装备齐备，成本大幅度下降，竞争者增多。3、投资项目产品处于成熟期。这个阶段的主要特点是销售量大，利润较南，市场需求量趋于稳定，产品完全定型，生产技术成熟，成本进一步降低，生产企业增多，竞争十分激烈。项目产品若处在此阶段，进行项目决策关键是要判断成熟期的延续的时间。4、投资项目产品衰退期。其特点是销售量和利润迅速下降，产品在技术上和经济上趋于老化，市场上有同类先进新产品出现，产品即将退出市场。项目筛选中遇到此类项目，应果断予以合弃。二、营销策略研究 1、包括：销售方式，销售渠道，销售网点

11、，价格定位，宣传手段，结算方式，售后服务等。2、宗旨：以顾客需求为出发点和回归点。市场风险分析的步骤 识别风险因素估计风险程度提出风险对策。风险产生的因素 1、技术进步加快，新产品和新替代品的出现。2、新竞争对手的加入。3、市场竞争加剧。4、国内外政治经济条件出现突了性变化。4.市场风险分析 市场风险程度估计。风险程度可以定性描述，也可以定量描述。风险对策的研究 目的是提出针对性的回避市场风险的对策，避免市场风险的发生或将风险损失减低到最小程度。一、影响企业选择投资战略的因素 1、国家的经济形势、经济策略以及企业投资自主权的大小。2、企业所属行业或即将进入的行业技术结构，技术水平和竞争结构差异

12、及平均利润率水平。3、企业自身的生产经营情况及企业本质。4、市场需求状况和企业开发市场的能力。5、企业筹集和调配资源的能力。第五节 项目投资战略 三元投资决策系统即为三类决策即：战略决策、结构决策、项目及其组合的优化决策。战略决策是全面性的，核心是依据投资主体的发展方向及行动方针确定投资总规模。结构决策是根据投资总规模确定如何组织人才，物力资金，时序，才能有效地将这些资源分配到各投资方向并确定相应的规模，以期最优的实现投资主体的发展战略目标。项目决策是确定在选定的结构下最有效地实现战略目标的投资项目和投资方案的组合。二、三元投资决策系统 三、企业投资战略的基本类型及其选择 投资战略：创新发展型

13、投资战略和稳定发展型投资战略。投资选择：投资战略类型选、投资时机选择和投资规模选择。企业发展战略 决定企业经营战略 市场产品战略 竞争战略 选择战略方向 确定战略态势 三大基本选择：选择投资战略类型 选择投资时机 选择投资规模 综合选择：依据企业筹资能力 投资项目优化组合 战略方向1、维持原有产品市场。2、利用原有产品发展某个旧分市场。3、改善现有产品，维持原有市场。4、发展新的旧分市场。5、发展新产品。战略态势 企业的战略态势取决于产品的性能和价格的协调选择。领导者，某产品市场占有率最大人企业，其产品的性能和价格成为市场规范。声望竞争者，该企业的产品信誉好，其价格可以高于领导者产品的价格。性

14、能竞争者，其产品性能好，故价格也高于领导者。价值竞争者，其产品性能好，但价格与领导者相同。跟随者，价格与性能都与领导者一致。价格竞争者，产品性能与领导者相同，但价格低。经济竞争者，产品性能和价格都比领导者低。序号企业地位收益与成长高中低1主导的 维持竞争地位现状，或增加占有率 积极投资 维持现有地位，与同行业共同成长，为维持增长率而投资保持现有地位根据需要增加投资2强 改善竞争地位，提高占有率。积极投资 维持现有地位，与同行共同成长，根据需要增加投资维持现状或收缩最低限度的增加投资3尚可 改善竞争地位，有选择地试验。有选择的投资达到适当地位并维持或收缩最低限度的增加投资收缩或分阶段撤退最低限度

15、地维持投资或停止投资4弱 谋求改善地位或放弃 有选择地投资或停止追回投资 转变方向或分阶段撤退 停止投资或稍稍投资分阶段撤退或放弃停止投资或抽回投资表2-4 战 略 类 型序号内容导入期成长期成熟期衰退期1阶段特点设计尚未完全定型，基本无需求，成本高设计已定型，销售增长迅速，出现竞争者增长缓慢，利润多，市场饱和，竞争激烈负增长，利润减少，竞争者陆续退出2投资优点易抢占市场，为发展打下基础竞争不激烈，易获利推销和研制费低，获利丰厚为企业特殊需要服务3投资缺点风险大，且开始时无利可图起步迟，市场份额被竞争企业抢走竞争处于劣势，获利期短利润迅速减少，甚至亏损4投资目的加速产品定型，引导需求进行速度和产量竞争，提高市场占有率提 高 质 量、信誉，形成特色以挤占市场降低成本，发型换代，增加功能，表2-5 产品生命周期一投资特点 主要的模式有4种 投资侧重于导入期产品，兼顾成长期和成熟期，这是一种具有开发实力且创新意识强的企业常选择的模式，是一种为获得领先地位而勇于承担风险的投资策略。资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期，力求稳妥快速盈利的企业通常选用，是一种重视盈利而回避风险的投资策略。投资均衡分布于4个阶段，综合实力强且跨行业生产多种产品的企业通常选择。投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期和衰退期，多见于开发能力强而生产能力弱的企业。