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1、电子商务案例分析第四章第四章第四章第四章 具有行业背景的垂直具有行业背景的垂直B2CB2C电子商务重构案例电子商务重构案例n n袁裕辉电子商务案例分析本章学习目的本章学习目的掌握物流对电子商务的影响,了解具有行业背景的垂直B2C电子商务重构案例-DELL、海尔、联想、Amazon四大公司的发展历史和成败得失，掌握B2C模式成功的关键要素;理解他们的成败得失和电子商务的战略之间的关系，掌握电子商务战略的制定必须将企业内部的实际情况和外部环境相结合这一基本原则。简要综述电子商务的基本分类、电简要综述电子商务的基本分类、电子商务的组织要素、企业重构的分类和子商务的组织要素、企业重构的分类和企业重构对
2、电子商务的重要影响企业重构对电子商务的重要影响电子商务案例分析概述概述概述概述 4.14.1案例案例案例案例1 1：网上直销鼻祖：网上直销鼻祖：网上直销鼻祖：网上直销鼻祖DellDell 4.24.2案例案例案例案例2 2：民营企业的先驱：民营企业的先驱：民营企业的先驱：民营企业的先驱海尔海尔海尔海尔 4.34.3案例案例案例案例3 3：联想：联想：联想：联想让中国人拥有联想让中国人拥有联想让中国人拥有联想让中国人拥有联想 4.44.4案例案例案例案例4 4：全球最大的网上书店：全球最大的网上书店：全球最大的网上书店：全球最大的网上书店亚马逊亚马逊亚马逊亚马逊 习题习题电子商务案例分析概述概述
3、n n互联网的发展，不仅带来电子商务的订单下达、互联网的发展，不仅带来电子商务的订单下达、销售和市场营销等前端的变革，而且给订单履行销售和市场营销等前端的变革，而且给订单履行和物流等后端带来彻底的革命。技术最终赶上物和物流等后端带来彻底的革命。技术最终赶上物流理论，成为这一转变的主要动力。现在比任何流理论，成为这一转变的主要动力。现在比任何时候，都依靠物流提供商来取得一体化供应链的时候，都依靠物流提供商来取得一体化供应链的效率。这些力量已经重构了物流服务提供商的竞效率。这些力量已经重构了物流服务提供商的竞争格局。一些传统的提供商，受封闭的系统和文争格局。一些传统的提供商，受封闭的系统和文化的困
4、扰，难以改变自己的商业模式。但是，一化的困扰，难以改变自己的商业模式。但是，一些新的电子物流提供商正在兴起。未来的供应链些新的电子物流提供商正在兴起。未来的供应链管理者将不仅管理实体流动，而且还是信息管理管理者将不仅管理实体流动，而且还是信息管理者和商务后端的驱动者。者和商务后端的驱动者。电子商务案例分析n n物流与电子商务的关系n n1.传统物流与电子物流传统物流与电子物流n n（）传统物流的效率障碍n n（）互联网驱动的电子物流n n2.电子商务与电子物流电子商务与电子物流n n）电子物流支撑电子商务n n（）电子商务促进电子物流电子商务案例分析（1）成本加利益成本加利益:尽管支付可能与每
5、年商定的成本降低或生产率目标相连，但物流提供商获得的基本支付是所提供服务的成本加一定的收费。所有的生产率提高所得都归客户。这一模式更加普遍地应用于价值金字塔的低端服务。.电子物流的营收模式电子物流的营收模式电子物流提供商的营收模式有以下四种：电子物流提供商的营收模式有以下四种：（2）收入分成收入分成:这一模式主要应用于实施所设计的过程改进一体化解决方案。通常，物流提供商得到成本加上成本改进的一定比例不是固定的收费。如果提供商不能准确设定成本的初始水平和衡量取得的改进，这一结构就会出现问题。电子商务案例分析（3）咨询：咨询：这一模式位于价值金字塔的高端，物流提供商出售如何改进物流过程的智力资本。
6、这些费用可以及时支付，也可以产生更大的实施机会。目前，物流提供商大都免费向客户提供咨询，以换取可能的实施利益。但随着解决方案越来越复杂，提供商可以先收取咨询费。（4）交易：交易：随着信息在供应链管理中继续发挥重要作用，出现了基于交易网络中的物流、资金流和信息流数目的营收模式，这些服务处于价值金字塔的更高端，具有相对低的成本，高回报和不易退出等特点。电子商务案例分析4.电子物流的基本类型电子物流的基本类型（1）垂直交易提供商垂直交易提供商/市场创建商市场创建商（2）供应链解决方案提供商供应链解决方案提供商（3）电子订单履行提供商电子订单履行提供商（4）集合商集合商（5）新的送货到家提供商新的送货
7、到家提供商返回返回电子商务案例分析4.1 案例案例：网上直销鼻祖：网上直销鼻祖Dell4.1.1Dell背景背景4.1.2Dell的发家史的发家史4.1.5虚拟一体化虚拟一体化4.1.3Dell直销模式定义及来源直销模式定义及来源4.1.4Dell直销模式的奥秘直销模式的奥秘4.1.7近来出现了一些新的送货到家战略近来出现了一些新的送货到家战略4.1.6Dell与中小型企业与中小型企业向向Dell学经营学经营返回返回电子商务案例分析电子商务案例分析4.1.1 Dell背景背景n n一九八四年一九八四年一九八四年一九八四年 迈克尔迈克尔 戴尔创立戴尔计算机公司戴尔创立戴尔计算机公司n n一九八五
8、年一九八五年一九八五年一九八五年 推出首台自行设计的个人电脑推出首台自行设计的个人电脑-TurboTurbo。TurboTurbo采用英特尔采用英特尔 80888088处理器，运算速处理器，运算速度为度为8MHz8MHzn n一九八七年一九八七年一九八七年一九八七年 成为首家提供下一工作日上门产品服成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机系统公司务的计算机系统公司,在英国设立办事处，开始在英国设立办事处，开始拓展国际市场拓展国际市场n n一九八八年一九八八年一九八八年一九八八年 戴尔公司正式上市，首次公开发行戴尔公司正式上市，首次公开发行350350万新股，每股作价万新股，每股作价8.58.
9、5美元美元电子商务案例分析n n一九八九年一九八九年推出首部戴尔笔记本电脑n n一九九零年一九九零年在爱尔兰Limerick建立生产厂房，以供应欧洲、中东及非洲市场n n一九九二年一九九二年首次被财富杂志评为为全球五百强企业n n一九九三年一九九三年成为全球五大计算机系统制造商之一,在澳大利亚和日本设立办事处，正式进军亚太区市场电子商务案例分析n n一九九五年一九九五年一九九五年一九九五年 最初售价最初售价8.58.5美元的戴尔股票在分拆美元的戴尔股票在分拆前已升至前已升至100100美元美元n n一九九六年一九九六年一九九六年一九九六年 在马来西亚槟城开设亚太区生产中心在马来西亚槟城开设亚太
10、区生产中心,开始通过网站开始通过网站销售戴尔计算机产销售戴尔计算机产品品,开始主攻网络服务器市场开始主攻网络服务器市场,成为标准普尔成为标准普尔500500成分股之一成分股之一n n一九九七年一九九七年一九九七年一九九七年 第第1,0001,000万台戴尔电脑下线万台戴尔电脑下线,普通股普通股在分拆前每股升至在分拆前每股升至1,0001,000美元美元,推出首台戴尔工作推出首台戴尔工作站系统站系统,网上营业额由年初的每天网上营业额由年初的每天100100万美元，跃万美元，跃升至逾升至逾400400万美元万美元电子商务案例分析n n一九九八年一九九八年扩建在美国及欧洲的生产厂房，并在中国厦门开设
11、生产及客户服务中心,推出PowerVault储存系统产品n n一九九九年一九九九年在美国田纳西州那什维尔（Nashville,Tenn）增设办事处，拓展美洲业务,在巴西EldoradodoSul开设生产工厂，满足拉丁美洲市场需求,推出“E-Support-DirectfromDell”网上技术支持服务电子商务案例分析n n二零零零年二零零零年二零零零年二零零零年 网上营业额达到每天网上营业额达到每天5,0005,000万美元万美元,按工作站付运量计算，戴尔首次名列全球榜首按工作站付运量计算，戴尔首次名列全球榜首,推出推出PowerAppPowerApp应用服务器应用服务器 n n第一百万台戴尔
12、第一百万台戴尔PowerEdgePowerEdge服务器下线服务器下线n n二零零一年二零零一年二零零一年二零零一年 首次成为全球市场占有率最高的计算首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商机厂商 n n按标准英特尔架构服务器付运量计算，戴尔在美按标准英特尔架构服务器付运量计算，戴尔在美国位居第一国位居第一,推出推出PowerConnectPowerConnect网络交换机网络交换机电子商务案例分析n n二零零二年二零零二年二零零二年二零零二年 戴尔将其奥斯汀工业园区命名为戴尔将其奥斯汀工业园区命名为TopferTopfer制造中心制造中心,以赞扬以赞扬MortMortTopferTopfer在
13、在19941994年年至至20022002年的任期内对戴尔和社会的贡献年的任期内对戴尔和社会的贡献 n n戴尔推出首个戴尔推出首个“刀片式刀片式”服务器，推出服务器，推出AximAximX5X5进入手持设备市场，在美国针对零售业客户推出进入手持设备市场，在美国针对零售业客户推出基于标准的收款机，推出基于标准的收款机，推出3100MP3100MP投影仪投影仪,进入投进入投影仪市场影仪市场,戴尔售出第二百万台戴尔售出第二百万台PowerConnectPowerConnect网络交换机网络交换机 n n美国客户选择戴尔为他们首选的计算机系统供应美国客户选择戴尔为他们首选的计算机系统供应商商电子商务案
14、例分析n n二零零三年二零零三年戴尔面向企业用户和个人用户推出打印机,戴尔推出戴尔回收计划使客户能够将任何厂商的计算机设备回收或者捐赠给慈善机构,正式更名为戴尔公司，反映了公司已经发展成为技术产品和服务的多元化提供商,戴尔进入家电市场，公司产品线的延伸为客户需求提供了一站式解决方案电子商务案例分析n n二零零四年二零零四年凯文罗林斯成为戴尔下一任首席执行官,戴尔宣布在北卡罗莱纳建立美国第三家工厂n n二零零五年二零零五年戴尔被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位,位于北卡罗莱纳建立美国第三家工厂开幕n n二零零六年二零零六年戴尔历史上首次季度出货量突破1000万台系统（2006财年第4季
15、度）电子商务案例分析致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直接经营模式，戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机厂商，并因此在财富500强中名列第25位。戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务，并提供最佳的客户体验。在过去的四个财季中，公司营业额达到了574亿美元。戴尔公司目前在全球共有约75,100名雇员。返返回回电子商务案例分析4.1.2 Dell的发家史的发家史n n人类的工业文明发展到今天，社会的日益秩序人类的工业文明发展到今天，社会的日益秩序化使财富的倍增越来越受到积累过程的限制，人们从化使财富的倍增越来越受到
16、积累过程的限制，人们从无数的失败中得出结论无数的失败中得出结论:梦想与成功之间还需要时间梦想与成功之间还需要时间与奋斗。与奋斗。n n然而，数字化时代的到来打破了这一法则。越来越多然而，数字化时代的到来打破了这一法则。越来越多名的公司借助网络这股神奇力量迅速走红，成为华尔名的公司借助网络这股神奇力量迅速走红，成为华尔街的新贵，其中最为瞩目的当属街的新贵，其中最为瞩目的当属DELLDELL电脑公司。这电脑公司。这家家19841984年诞生于大学宿舍里的小公司，短短几年间年诞生于大学宿舍里的小公司，短短几年间迅速崛起。从迅速崛起。从19891989年年1111月到月到19981998年年1010月
17、，股票市月，股票市值翻涨值翻涨100100倍，许多美国人也靠买戴尔股票完成了从倍，许多美国人也靠买戴尔股票完成了从穷人到富人的过渡。穷人到富人的过渡。电子商务案例分析n直销起家直销起家 n n 从两人挤一间房到从两人挤一间房到从两人挤一间房到从两人挤一间房到2020亿美元亿美元亿美元亿美元n n戴尔公司于戴尔公司于19841984年由迈克尔年由迈克尔 戴尔创立。他是目戴尔创立。他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。前计算机行业内任期最长的首席执行官。电子商务案例分析n n1818岁那年迈克尔上了奥斯汀市的得克萨斯大学。岁那年迈克尔上了奥斯汀市的得克萨斯大学。像大多数新生一样，他需要自己挣零
18、花钱。当时像大多数新生一样，他需要自己挣零花钱。当时电脑热刚刚在大学校园中兴起，人人都在谈论个电脑热刚刚在大学校园中兴起，人人都在谈论个人电脑，没有的人都想弄一台，但经销商出售的人电脑，没有的人都想弄一台，但经销商出售的产品价格昂贵。如果人们想要既能满足他们特定产品价格昂贵。如果人们想要既能满足他们特定需要，而且价格还很低廉的电脑，这就不好办了。需要，而且价格还很低廉的电脑，这就不好办了。为什么经销商在电脑上加了一点点附加功能后就为什么经销商在电脑上加了一点点附加功能后就卖得这么贵？迈克尔先是百思不解，继而豁然开卖得这么贵？迈克尔先是百思不解，继而豁然开朗，干吗不从制造商那儿买来，再直接卖给用
19、户朗，干吗不从制造商那儿买来，再直接卖给用户呢呢？电子商务案例分析n n他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。电子商务案例分析n n这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。电子商务案例分析n n他以每月付一次租金的方式租了个只有一个房间的办公室，雇用了他的
20、第一个职员：一个28岁的经理替他管财务搞管理。他抓起一只装比萨饼的空盒子在反面画了戴尔公司第一幅广告的草图。一个朋友再把它画在纸上，送到报社刊登。电子商务案例分析n n迈克尔专门从事直接向用户销售IBM公司的个人电脑业务，并按顾客要求附加特定的功能。当订单一来，他就到处采购合用的零件，装配每一台有特殊要求的电脑。头一个月销售额就达18万美元，第二个月则上升到26.5万美元。迈克尔几乎没有留意到新学年又开始了，因为他的事业蒸蒸日上，每月就要售出1000台个人电脑。他搬进了较大的场所，雇用了更多的人员。电子商务案例分析n n迈克尔向顾客提供迈克尔向顾客提供“退款的质量担保退款的质量担保”，即不合，
21、即不合格的产品可退回全部货款。他还认识到，当一台格的产品可退回全部货款。他还认识到，当一台电脑出毛病时，顾客总想能立即修复使用。因此电脑出毛病时，顾客总想能立即修复使用。因此迈克尔对他的产品实行迈克尔对他的产品实行“第二天现场维修第二天现场维修”制度，制度，并为顾客设立了并为顾客设立了2424小时免费电话专线，让顾客直小时免费电话专线，让顾客直接与电脑技术人员通话。接与电脑技术人员通话。“我的竞争者们是先开我的竞争者们是先开发出新产品，然后告诉顾客他们该要什么，不该发出新产品，然后告诉顾客他们该要什么，不该要什么，而不是先去弄清楚市场真正需要什么，要什么，而不是先去弄清楚市场真正需要什么，再去
22、开发新产品。再去开发新产品。”迈克尔一针见血地指出竞争迈克尔一针见血地指出竞争对手的弱点。对手的弱点。电子商务案例分析4.1.3 Dell直销模式定义及来源直销模式定义及来源 在竞争激烈的高科技产业，DELL公司之所以能取得持续的高速发展，正是公司借助其特有的核心能力的培育，通过营销模式的创新，将直接商业模式“直线定购与销售模式”，简称直销模式（Direct Business Model，）引入企业价值链管理（Value Chain Management）之中，并且充分利用资讯科技的飞速发展和不断完善，将直销模式的应用提升到行业的领先水平，从而确保其行业寡头的领先地位。电子商务案例分析4.1.
23、3.1 Dell直销模式直销模式DELLDELL的直销模式的直销模式 n n大客户市场大客户市场主要是规模很大的大企业、政府机构、主要是规模很大的大企业、政府机构、方法：直销员直接上门，介绍产品，方法：直销员直接上门，介绍产品，由按客户的实际要求有客户决定计算机的内由按客户的实际要求有客户决定计算机的内部件和软件部件和软件n n小型客户，重点是有计算机的客户小型客户，重点是有计算机的客户DELLDELL通过广告宣传自己，由客户自己确定计算通过广告宣传自己，由客户自己确定计算机的配置，通过电话或网络机的配置，通过电话或网络电子商务案例分析n n1、电话订购请在星期一至星期五8:30到18:30拨
24、打800-858-2222,根据提示操作接线员会根据你的需求为你订制你心仪的配置，然后跟你传真或e-mail订单，你确认后在订单上签字回传。电子商务案例分析n n2 2、网络订购、网络订购 www.my-www.my- 选择你喜欢的机型，或者根据你的需求自己订制选择你喜欢的机型，或者根据你的需求自己订制机型机型，他会在网上自动计算出价格并生成订单，他会在网上自动计算出价格并生成订单，你确认后打印订单，签字后传真到订单上的传真你确认后打印订单，签字后传真到订单上的传真号。号。用以上任意一种方式确认订单后，你必须先付款，用以上任意一种方式确认订单后，你必须先付款，并把付款证据传真到并把付款证据传真
25、到delldell公司，这点很重要，否公司，这点很重要，否则他们会在收到款后才下单，会影响交货时间的则他们会在收到款后才下单，会影响交货时间的电子商务案例分析n n付款方式：1、邮局汇款2、银行卡支付3、公司帐号支付（如果是公司购买）n n电子商务案例分析n n他们收到货款就会立即下单装配，然后通过货运公司送货到你要求发运的地址。在这个过程中你随时可以拨打800电话询问进度，他们会告诉你现在货到哪里了，大概还有几天能到。电子商务案例分析4.1.3.2 Dell直销模式的实质直销模式的实质n nDELL直销模式的实质简化n n“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足
26、顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。电子商务案例分析4.1.3.2 Dell直销模式成功的原因直销模式成功的原因5、渠道的管理3、客户管理服务4供应链管理（SCM）2、库存管理和业务流程重构（BusinessProcessReengineering）1、客户导向原则营销理念的核心返回返回电子商务案例分析n n1、客户导向原则营销理念的核心如何满足客户的个性化需求，是企业面对客户需求越来越多样化必须考虑的问题？客户细分化解决DELL公司在规模扩大的同时，拨正稳定和持续成长的问题电子商务案例分析n n2、库存管理和业务流程重构（BusinessP
27、rocessReengineering）库存管理水平的高低，直接影响企业现金流管理和成本管理、客户服务水平等Dell公司将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。电子商务案例分析传统的销售渠道是：传统的销售渠道是：生产厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者。直销的销售渠道是：直销的销售渠道是：生产厂家直销商消费者。电子商务案例分析n n3、客户管理服务n n为加强与用户的联系，DELL建立了全面的营销渠道：电话沟通渠道，网络沟通渠道，以及面对面的人员沟通。同时，DELL实行订单加工生产的先进市场营销观念。取代以产品为中心的传统营销观念，DELL始终将用户放到市场营销
28、的中心。根据不同的需求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。电子商务案例分析19951995年，戴尔公司建立了戴尔在线网站，戴尔在年，戴尔公司建立了戴尔在线网站，戴尔在线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产生更大的效益，以下是公司网站捷、高效的运转，产生更大的效益，以下是公司网站的主要目标：的主要目标：n n更准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产更准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产 n n提供直销服务，网上查询和预定提供直销服务，网上查询和预定 n n降低公司库存，根据客户订货组织生产降低公司库
29、存，根据客户订货组织生产 n n客户个性化服务客户个性化服务 n n网上故障诊断和技术支持网上故障诊断和技术支持 n n降低公司运营成本降低公司运营成本 电子商务案例分析n n4、供应链管理（SCM）n n戴尔公司（）的供应链管理一直被视为全球的典范之一。n n公司通过供应链管理平台整合外部资源电子商务案例分析n n公司的高层负责将公司的成功归功于独特的直接运营模式及其背后支撑的基于现代化的高效供应链，认为这个供应链管理平台使公司在供应商、客户之间构筑一个“虚拟整合的平台”，保证整个供应链的无缝集成。电子商务案例分析n n公司前期本希望通过实施来达到公司前期本希望通过实施来达到整合外部资这一目
30、的。在投入了亿美元巨资，整合外部资这一目的。在投入了亿美元巨资，经历了年努力之后，发现项目并不能帮经历了年努力之后，发现项目并不能帮助公司实现外部资源整合的目标，于是助公司实现外部资源整合的目标，于是毅然决定中止项目，转而投巨资建设了全毅然决定中止项目，转而投巨资建设了全球著名的供应链管理平台。球著名的供应链管理平台。n n目前超过的客户订单是通过互联网发出的，目前超过的客户订单是通过互联网发出的，在客户发出订单秒内，供应链管理平台控制在客户发出订单秒内，供应链管理平台控制中心就会收到信息。工作人员借助供应链管理平中心就会收到信息。工作人员借助供应链管理平台，把收到的订单信息迅速传递给各个配件
31、供台，把收到的订单信息迅速传递给各个配件供电子商务案例分析n n应商，通知他们公司所需配件的数量、规格、型号、装配和运输，供应商则根据相关信息迅速组织运货到装配厂，从而保证在最短的时间、最少的开支制造出更好的产品。通过供应链管理平台，公司已经把客户、配件生产大家、供应商、装配线等连结成一个整体。电子商务案例分析n n5、渠道的管理公司将渠道流程优化作为供应链管理的实现策略，这是公司的供应链管理成功的根本原因。具体表现在以下三个方面：n n第一，直销原则。n n第二，以信息代替存货。n n第三，价值整体创造电子商务案例分析第一，直销原则直销在公司具体体现为基于最终客户需求的模式，就是由公司建立一
32、套与客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单。订单中可以详细列出所需的配置，然后公司“按单生产”这是公司供应链管理的第一个特点，实质上就是基于客户需求的渠道扁平化。电子商务案例分析实际上公司的真正成功绝不仅仅是直销，其真正的优势和独特之处在于整个管理上的先进，而这种先进的管理思想和方法就是基于供应链管理平台的渠道流程优化。“虚拟整合”了供应商和顾客，使得企业的效率大大高于竞争对手，这才是公司真正的制胜之道电子商务案例分析第二，以信息代替存货公司为什么敢提出“零库存”这个大胆的理念？主要原因就是因为公司基于其强大的渠道流程优化能力，通过处理信息资源创造价值。传统分销代理渠道是存贮货物的水渠，厂商的
33、库存是压在分销渠道中的，这样一来很难做到“零库存”。电子商务案例分析n n公司通过供应链流程的简化和优化，信息反馈速度的提高，加强库存管理能力及与零件供应商的协作关系加强，达到了“以信息代替存货”的目标。目前公司与全球多个国家万多家供应商和配件生产厂保持着联系，并掌握它们的库存和生产信息，保证按时、按质送货到位。电子商务案例分析n n因此，公司能够在竞争对手的库存周期因此，公司能够在竞争对手的库存周期大都还徘徊在大都还徘徊在天时，就将自己的库存天时，就将自己的库存周期降至周期降至天，极大地降低了库存和物料成天，极大地降低了库存和物料成本。在销售和采购环节的零库存，效益本。在销售和采购环节的零库
34、存，效益显而易见。公司的运营成本比例不断下显而易见。公司的运营成本比例不断下降，现在仅为，而惠普是，盖特威降，现在仅为，而惠普是，盖特威（）是，思科则高达（）是，思科则高达，公司的竞争优势可见一斑。这也是，公司的竞争优势可见一斑。这也是为什么电脑行情跌入低谷时，公司仍然为什么电脑行情跌入低谷时，公司仍然保持着较高收益的真实原因。保持着较高收益的真实原因。电子商务案例分析第三，价值整体创造价值整体创造在公司被具体化为“与客户结盟”的战略，公司打破了传统意义上“厂家”与“供应商”之间的供需配给，始终保持与客户的实时互动，及时得到第一手的客户反馈和需求，然后根据客户需求接受定单，再进行以客户需求为导
35、向的产品制造。这样就能保证按照客户需求提供产品。这是一个良性循环的过程。电子商务案例分析n n正是通过基于供应链管理平台的渠道流程优化，公司能够实现在合适的时间把合适的产品以最优的价格送到合适的地点，从而使公司的生产成本大大下降而效益大幅度提高。电子商务案例分析4.1.4 Dell直销模式的奥秘直销模式的奥秘1.Dell公司的“黄金三则”2.Dell直销成功的背后3.Dell的数字化之路4.Dell的物流电子商务化返回返回电子商务案例分析n n1.Dell公司的“黄金三则”n n坚持直销n n屏弃库存n n与客户结盟电子商务案例分析n n2.Dell直销成功的背后n n核心理念：根据客户的需要
36、提供产品和服务，表现在根据市场细分直接销售（1）倾听顾客要求（2）细分市场（3网络直销（4）“先出售，后生产”电子商务案例分析n n3.Dell的数字化之路n n（1）企业数字化：e化改变了传统的价值链，“先出售，后生产”，降低了库存n n（2）改变价值链：“以信息代替存货”n n（3）数字化成果：n n生产率改进10倍，存货周转速度增加10倍电子商务案例分析n n4.4.DellDell的物流电子商务化的物流电子商务化n nDellDell的核心竞争力是的核心竞争力是品牌、直销，还有资本。品牌、直销，还有资本。同时，同时，DellDell是一个真正的是一个真正的LeanEnterpriseL
37、eanEnterprise（零式企（零式企业），它非常现代地把所有的资源组合在一起，以链业），它非常现代地把所有的资源组合在一起，以链主的身份打造了一条成功的主的身份打造了一条成功的leanlean（零式）供应链。（零式）供应链。n n整个供应链最关键的地方在于对生产和制造过程整个供应链最关键的地方在于对生产和制造过程的控制，包括物流。的控制，包括物流。DellDell供应链高度集成，上游或下供应链高度集成，上游或下游联系紧密，成为捆绑一体的联合体。不同于游联系紧密，成为捆绑一体的联合体。不同于IBMIBM（其注意力横跨整个设计、制造、分销和市场的全过（其注意力横跨整个设计、制造、分销和市场的
38、全过程）程）DellDell在装配和市场上做足了功夫。在装配和市场上做足了功夫。电子商务案例分析n n（1 1）DellDell的电子商务销售有八个步骤：的电子商务销售有八个步骤：n n1 1、定单处理、定单处理n n2 2、预生产、预生产n n3 3、配件准备、配件准备n n4 4、配置、配置n n5 5、测试、测试n n6 6、装箱、装箱n n7 7、配送准备、配送准备n n8 8、发运、发运电子商务案例分析n n八个步骤构成Dell公司的零式供应链模型。而这一切取决于Dell的雄厚技术基础-装配线由计算机控制，条形码使工厂可以跟踪每一个部件和产品。在Dell内部，信息流通过自己开发的信息
39、系统，和企业的运营过程及资金流同步，极为通畅。电子商务案例分析（2 2）DellDell公司实施电子商务化物流后取得的效果公司实施电子商务化物流后取得的效果是：是：1 1、19981998年成品库存为零；年成品库存为零；2 2、零部件仅有、零部件仅有2.52.5亿美元的库存量（其盈利为亿美元的库存量（其盈利为168168亿美元）；亿美元）；3 3、年库存周转次数为、年库存周转次数为5050次；次；4 4、库存期平均为、库存期平均为7 7天；天；5 5、增长速度、增长速度4 4倍于市场成长速度；倍于市场成长速度；6 6、增长速度两倍于竞争对手。、增长速度两倍于竞争对手。电子商务案例分析再看看De
40、ll公司的其他数据：日销量超过1200万美元，但其销售全是通过国际互联网和企业内部网进行的；在日常的经营中仅保持两个星期的库存（行业的标准是刚超过60天），存货一年周转30次以上。基于这些数字，Dell公司的毛利率和资本回报率分别是21%和106%。电子商务案例分析n n（3）电子商务化物流给Dell带来的好处及隐患好处：好处：使用电子商务化物流后，使用电子商务化物流后，DellDell一方面可一方面可以先拿到用户的预付款和运费，另一方面，以先拿到用户的预付款和运费，另一方面，DellDell是在货运公司将货运到后才与其结算运费。也就是在货运公司将货运到后才与其结算运费。也就是说，是说，Del
41、lDell既占压着用户的流动资金，又占压着既占压着用户的流动资金，又占压着物流公司的流动资金；物流公司的流动资金；DellDell的竞争对手一般保持的竞争对手一般保持着几个月的库存，但着几个月的库存，但DellDell的按单生产没有库存风的按单生产没有库存风险，使其具有只保持几天库存的水平，这些因素险，使其具有只保持几天库存的水平，这些因素使使DellDell的年均利润率超过对手的年均利润率超过对手50%50%。电子商务案例分析Dell的电子商务型直销方式对用户的价值包括：n n一是可以满足个性化的用户需求；n n二是Dell精简的生产、销售、物流过程可以省去一些中间成本，因此使价格较低；n
42、n三是用户可以享受到完善的售后服务，包括物流、配送服务等。电子商务案例分析n n决定Dell直销系统成功与否的关键之一是要建立一个覆盖面较大、反应迅速、成本适合的物流网络和系统。如果Dell按照承诺将所有的订货都直接从工厂送货上门，就会带来两个问题：电子商务案例分析n n1、物流成本过高如果用户分布的区域很广，订货量又少，则这种系统因库存降低而减少的库存费用，将无法弥补因送货不经济而导致的运输及其他相关成本上升。因此在某些重要的销售市场设立区域配送中心是必要的，但这可能使库存成本上升，而交货期缩短。电子商务案例分析n n2、交货期过长在传统的销售渠道下，消费者面对现货；在Dell的销售方式下，
43、用户面对的是期货。消费者看在名牌企业的份上还可能这样去等待，但这并不是消费者期望的事情。像Dell这样依赖准确的需求预测、电话订货或网上订货，然后再组织生产和配送的模式，实际上蕴藏着较大的市场、生产及物流风险，不是很容易办到的。电子商务案例分析n n（4）电子商务需要增值性物流服务电子商务需要的不是普通的运输和仓储服务，它需要的是物流服务，除了传统的物流服务外，电子商务还需要增值性的物流服务。增值性的物流服务包括以下内容：电子商务案例分析n n1、增加便利性的服务，即使人变懒的服务。一切能够简化手续、简化操作的服务都是增值性服务。简化是相对于消费者而言的，并不是说服务的内容简化了，而是指为了获
44、某种服务，以前需要消费者自己做的一些事情，现在由商品或服务提供商以各种方式代替消费者做了，从而使消费者获得这种服务变得简单。电子商务案例分析n n在提供电子商务的物流服务时，推行一条龙门到门服务、提供完备的操作或作业提示、省力化设计或安装、代办业务、一张面孔接待客户、24小时营业、自动订货、传递信息和转账（利用EOS、EDI、EFT）、物流全过程追踪等都是对电子商务销售有用的增值性服务。电子商务案例分析n n2.加快反应速度的服务，即使流通过程变快的服务快速反应已经成为物流发展的动力之一。传统的观点和做法将加快反应速度变成单纯对快速运输的一种要求，而现代物流的观点认为，可以通过两条途径使过程变
45、快，一是提高运输基础设施和设备的效率，比如修建高速公路、铁路提速、制定电子商务案例分析n n新的交通管理办法、将汽车本身的行使速度提高等等。这是一种速度的保障，但在需求方对速度的要求越来越高的情况下它也变成了一种约束，因此必须想其他的办法来提高速度。所以第二种办法，也是具有重大推广价值的增值性物流服务方案，应该是优化电子商务的流通渠道，以此来养活物流环节、简化物流过程，提高物流系统的快速反应性能。电子商务案例分析n n3.降低成本的服务，即发掘第三利润源泉的服务电子商务发展的前期，物流成本高居不下，有些企业可能会因为根本承受不了这种高成本而退出电子商务领域，或者是选择性地将电子商务的物流服务外
46、包出去，这是很自然的事情。发展电子商务，一开始就应该寻找能够降低物流成本的物流方案。企业可以考虑的方案包括：电子商务案例分析n n采用第三方物流；电子商务经营者之间或电子商务经营者与普通商务经营者联合，采取物流共同化计划；同时，对于具有一定的销售量的电子商务企业，可以通过采用比较适用但投资比较少的物流技术和设施设备，或推行物流管理技术，如运筹学中的管理技术、单品管理技术、条形码技术和信息技术等，提高物流的效率和效益，降低物流成本。电子商务案例分析n n4.延伸服务即将供应链集成在一起的服务。向上可以延伸到市场调查与预测、采购及定单处理；向下可以延伸到配送、物流咨询、物流方案的选择与规划、库存控
47、制决策建议、货款回收与结算、教育与培训、物流系统设计与规范方案的制作等等。电子商务案例分析4.1.5 4.1.5 虚拟一体化虚拟一体化虚拟一体化虚拟一体化1订单处理和运输订单处理和运输2降低存货降低存货3配送基础设施配送基础设施4销售客户服务销售客户服务5制造前付款制造前付款电子商务的发展为电脑公司提供了一个实现其目标的工具。而其成功的关键因素之一就是供应链管理，戴尔本人称之为虚拟一体化。虚拟一体化的基本定义就是将供应链中的所有合作伙伴联系在一起，将他们看作是本企业内部的一分子。返回返回电子商务案例分析n n1订单处理和运输订单处理和运输电子商务案例分析n n2降低存货降低存货电子商务案例分析
48、n n3配送基础设施配送基础设施电子商务案例分析n n4销售客户服务销售客户服务电子商务案例分析n n5制造前付款制造前付款电子商务案例分析4.1.6 Dell与中小型企业与中小型企业向向Dell学经营学经营戴尔及公司的成功，为我们国内企业提供了一个成功的典范。当前面对加入步伐的加快,我们国内企业普遍出现一种担心:即技术差距比较大,难以追赶，怎么与他们竞争？可以看出，戴尔的经营模式对我们富有一定启发。DELL公司自身的技术水平并非一流，却取得了惊人的业绩，这首先应归功于戴尔本人的优秀的经营思想与经营方式。戴尔的成功启示我们，为了提高我国企业在国际市场的竞争力，在加强技术创新的同时，应加强企业的
49、经营创新。尤其值得注意的是，对于戴尔的虚拟经营体系应全面看待。当然，对于戴尔模式不提倡生搬硬套，否则难免出现“邯郸学步”。同时，从戴尔经营中也应看到，加强国内企业的经营创新，仅靠企业界远远不够，还需要政府、社会公众的支持。返回返回电子商务案例分析4.1.7 新的送货到家战略新的送货到家战略门户战略：门户战略：兴建战略：兴建战略：半程战略：半程战略：速度战略：速度战略：集合战略：集合战略：通通过多元化服多元化服务来集合需求，以形成足来集合需求，以形成足够的的规模。模。通通过大量投入大量投入兴建分建分销网网络以以图增加需求。增加需求。提供商和客提供商和客户各完成一半工作，即提供商将各完成一半工作，
50、即提供商将货送到送到特定地点，客特定地点，客户自己取回家。自己取回家。根据客根据客户愿意多花一点愿意多花一点钱以以图不用出不用出门之便利的心之便利的心理，将生活必需品迅速送到客理，将生活必需品迅速送到客户家里。家里。正成正成为最常用的方法。最常用的方法。返回返回主要包括：主要包括：电子商务案例分析4.2 案例案例：民营企业的先驱：民营企业的先驱海尔海尔4.2.1海尔公司简介海尔公司简介4.2.2创新创新海尔发展的灵魂海尔发展的灵魂4.2.3海尔物流海尔物流4.2.4海尔启事录海尔启事录完善服务是成功的保证完善服务是成功的保证4.2.5海尔电子商务海尔电子商务4.2.6从海尔集团经验中得到的启示