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1、新世纪白酒名牌系统之战 郑新涛郑新涛 中国著名酒类营销培训专家中国著名酒类营销培训专家 酒营销第一网酒营销第一网WWW.FIRST999.COM 总顾问总顾问 酒海观潮酒海观潮、中国酒业中国酒业、酒类营销酒类营销、糖烟酒周刊糖烟酒周刊杂志顾问；杂志顾问；服务或专业培训过的品牌服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业酒业;金六福酒业；汾酒；泰山特曲；衡水老白干等；金六福酒业；汾酒；泰山特曲；衡水老
2、白干等；郑新涛已发表的名酒品牌案例郑新涛已发表的名酒品牌案例(网上输入以下题目既可查到网上输入以下题目既可查到:建议培训前查阅建议培训前查阅)v茅台茅台钟声钟声黎明黎明v“白酒大王白酒大王”还能还能“王王”多远多远v剑南春能否稳居第三剑南春能否稳居第三v泸州老窖如何与浓香鼻祖绝对对接泸州老窖如何与浓香鼻祖绝对对接v“汾老大汾老大”能否夺回行业第一的宝座能否夺回行业第一的宝座v蓝色，能否成就洋河蓝色，能否成就洋河“经典经典”？v“汾老大汾老大”能否夺回行业第一的宝座能否夺回行业第一的宝座v郎酒能否郎郎乾坤郎酒能否郎郎乾坤v全兴能否全兴能否“兴兴”起来起来v西凤如何才能强势飞上高高的蓝天西凤如何才
3、能强势飞上高高的蓝天?v古井之水有多深古井之水有多深v沱牌酒品牌的蹉跎营销沱牌酒品牌的蹉跎营销v宋河酒品牌能否宋河酒品牌能否“赢赢”天下天下名酒主导中国白酒十七年(1991-1993):初级竞争阶段v1991年：十大企业中老八大名酒占八席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、茅台、泸州老窖、西风和洋河，排名分别为：第一、第二、第三、第四、第五、第六、第七、和第十。v1992年：八大名酒占七席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、洋河、茅台、西风和泸州老窖。排名分别为第一、第二、第三、第四、第六、第七和第八。v1993年却发生了一些变化。八大名酒减少为5席，分别是汾酒、五粮液、古井贡、茅台和泸州老窖，排名分别为
4、第一、第二、第三、第六和第十。1994年-1998年:无序竞争阶段；v1994年，五粮液从第二一跃成为第一，十强中老八大名酒仍点6席，他们是五粮液、汾酒、古井、洋河、泸州老窖和茅台，而且囊括了前5席，依次为第一、第二、第三、第四、第五和第八。v1995年孔府宴虽进入了十强，但老八大名酒仍占6席，更有趣的是，就在标王炒作最凶的1996年，十强企业中传统名优白酒却占8席，分别是五粮液、全兴、泸州、古井、茅台、汾酒、剑南春、洋河，排序依次为第一、第二、第三、第四、第五、第八、第九和第十。纷乱的1997年v1997年前五强仍被传统名优酒占据:广告酒承受沉重打击和名优酒的优势更加彰显，文化营销崭露头角。
5、v1997年，秦池的销售额虽勉强进入十强，但利税却不在十强之列，所赚利润仅能保持3.2亿元的广告费，孔府宴早在1996年就已退出了利税十强企业。纯广告营销的有效成本明显大大升高，单一广告推广创造销售奇迹的神话已被打破。白酒企业开始审视广告营销的科学性和有效性，科学投入与有效产出开始成为新的课体，文化营销开始崭露头角，十强企业结构的排序体现得很明显。非名牌白酒品牌强势崛起的提示v“文化领跑者”大旗的湖南湘泉酒厂利税排在十强中第六，安微的金种子和高泸家酒也进入了十强。另一个亮点就是江苏省高沟酒厂推出的彩箱包装“今世缘”酒，在江苏市场推出后马上受到消费者的青睐，1997年销售额就突破了1.2亿。97
6、年秦池的反面教训和湘酒鬼及江苏今世缘文化营销的成功，使迷惑的白酒市场耳目一新，面对新形势下的新要求，没能及时进行调整的部分传统名优酒陷入低谷，如拥有“汾老大”之称的汾酒，四大名酒之一的西风，八大名酒之一的洋河在1998年的中国十大利税白酒企业中都没了踪影。v1997-1998:承受教训和反思阶段。1998年:质量整合有效营销时代开始 质量整合有效营销概念：投入与产出成正比，以最小的成本，最快的速度同时又以最稳的发展轨迹，最简单的推广管理和最高的市场回报的全方位推广既为质量整合有效营销。于是以强势名牌为背景（依托）展开的战略创新第二次白酒革命即将全面到来。1999年2002年v壮年创新期：完全竞
7、争阶段；v特点：名牌白酒企业整合营销力的角逐；v1999年最初的终端制胜逐渐演变成终端大战，演变到2002年下半年有人开始质凝终端是否永远有用 1999年-2002年名酒前10中的位重v1999年（从第一到第十依次为）：五粮液、茅台、全兴、剑南春、泸州老窖、湘泉、古井、种子、沱牌和兰陵，传统名酒占六席。其它四席皆为上市公司。v2000年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、沱牌、湘泉、杏花村、伊犁 除老八大名酒比上年增加一席（占七席）外，前六席皆被八大名酒占据。2001年2002年v2001年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、杏花村、湘泉 前七位全部是八大名酒，更可喜的是老四大名酒
8、之一的汾酒从上年的第九上升到第七。v2002年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、杏花村、全兴、北京红星、四川沱牌、古井和伊犁。v八大名酒仍占七席，五粮液、茅台、剑南春更加稳健，杏花村（汾酒）又前进了两席，从第七提升到第五。2003年-2006年:垄断营销快速形成阶段 v传统名优白酒企业在2003、2004、2005牢牢地将利税前六强控制在手，分别为：五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、杏花村汾酒和古井贡。v2006年：利税十强中八大名酒猛增至八席，前六位仍被八大名酒垄断，依次为：五粮液、茅台、剑南春、杏花村、泸州和全兴。另外进入利税十强的两大名酒是西凤和洋河，分别为第八和十位。2007年:名酒大面积崛
9、起v四川省宜宾五粮液集团有限公司v 贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司v 泸州老窖集团有限责任公司v四川剑南春集团有限责任公司v山西杏花村汾酒集团有限责任公司v 四川沱牌集团有限公司v其它名酒大面积崛起:郎酒,西凤,洋河,双沟,宋河等2008年:新世纪系统升级的名牌更加展现名牌之战的真谛v茅台突破100亿:提前2年实现(顺增50亿)v泸州老窖:突破50亿(顺增20亿)v洋河:38亿(顺增14亿)v茅泸洋为什么？五剑汾为什么？强势的核心产品并拥有一定量的强势板块市场 品牌推广机制以“主控经营”为主 历史背景历史背景一、白酒营销的四个阶段：一、白酒营销的四个阶段：（1 1）1986-19931986
10、-1993年年,初级竞争阶段；初级竞争阶段；（2 2）19941994年年19981998年年7 7月，无序竞争阶段；月，无序竞争阶段；（3 3）19991999年年8 8月月20022002年，完全竞争阶段年，完全竞争阶段;（4 4）20032003年年目前，垄断竞争阶段；目前，垄断竞争阶段；二、品牌类别：找准位置（个性）二、品牌类别：找准位置（个性）地理划分：国际品牌；国家品牌；区域品牌地理划分：国际品牌；国家品牌；区域品牌 含金量划分：历史沉淀品牌；第一品牌；广告含金量划分：历史沉淀品牌；第一品牌；广告 品牌；半广告品牌；特产型品牌。品牌；半广告品牌；特产型品牌。可持续发展的前提：保健营
11、销可持续发展的前提：保健营销神奇的神奇的“众众”字组合字组合“众众”字规律；字规律；多余沉淀：猴子攀树营销理论：人、客户、产品；多余沉淀：猴子攀树营销理论：人、客户、产品；流水不腐的人才链；流水不腐的人才链；三康人才三康人才丢卒保车式的姊妹品牌推广策略；丢卒保车式的姊妹品牌推广策略；阶段性评估；阶段性评估；专业及目标培训；拥有营销人才而不是销售人才；专业及目标培训；拥有营销人才而不是销售人才；品牌布局：核心产品（旗舰）品牌布局：核心产品（旗舰）亚核心产品（护已舰）亚核心产品（护已舰）衍生产品（补给舰）衍生产品（补给舰）品牌文化品牌文化:白酒品牌稳健发展的白酒品牌稳健发展的翅膀和灵魂翅膀和灵魂n
12、五浪液：传统工艺、现代工艺、现代企业、白酒大王；五浪液：传统工艺、现代工艺、现代企业、白酒大王；n茅茅 台：国酒品质、国酒文化、高端白酒第一品牌；台：国酒品质、国酒文化、高端白酒第一品牌；n泸州老窖：浓香鼻祖，酒中泰斗；泸州老窖：浓香鼻祖，酒中泰斗；n剑南春：唐时宫廷酒、盛世剑南春，健康生活水平的高档酒剑南春：唐时宫廷酒、盛世剑南春，健康生活水平的高档酒n杏花村：最早的国酒，诗酒第一村；杏花村：最早的国酒，诗酒第一村；n全全 兴：品全兴，万事兴；全新品味，全兴大曲；兴：品全兴，万事兴；全新品味，全兴大曲；n古古 井：高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡，天地人和古井贡；井：高朋满座喜相逢，酒逢知己古
13、井贡，天地人和古井贡；n洋洋 河：蓝色经典，蓝色文化；河：蓝色经典，蓝色文化；n西西 风：东湖柳，西凤酒；百鸟朝风，喝酒西凤；风：东湖柳，西凤酒；百鸟朝风，喝酒西凤；n董董 酒：国密工艺，中国董酒；酒：国密工艺，中国董酒；品牌布局：精确制胜目标市场品牌布局：精确制胜目标市场的武器装备整合的武器装备整合 n拥有强势航空武器，抢占制空权拥有强势航空武器，抢占制空权 原则：原则：nA少而精，强势推广：不能身背十八把少而精，强势推广：不能身背十八把钢刀，却没有一把锋利的；钢刀，却没有一把锋利的；nB定位清晰，可持续性推广，最忌讳断定位清晰，可持续性推广，最忌讳断断续续；断续续；nC高端对高端，采用优质
14、阵地战的打法，高端对高端，采用优质阵地战的打法，精确强势攻城，每攻必克。精确强势攻城，每攻必克。优化和强大海基武器，扩大机优化和强大海基武器，扩大机动制敌力动制敌力:中端产品中端产品 n成名品牌产品成名品牌产品n产品品牌产品品牌n价位延伸品牌产品价位延伸品牌产品n推广特点：打高带中拉低推广特点：打高带中拉低 新品类第一品牌战略（新品类第一品牌战略（1）n新品类定位：新品类不是推出不同类别新品类定位：新品类不是推出不同类别的新产品，而是在品牌的高度来占领一的新产品，而是在品牌的高度来占领一个品类；个品类；n理由：消费者购买过程中，是理由：消费者购买过程中，是“用品类用品类思考思考-用品牌表达用品
15、牌表达”；n第一定位：代表某个品类并成为第一第一定位：代表某个品类并成为第一n前提：品牌做到专一、产品做到合理前提：品牌做到专一、产品做到合理价格营销：制胜市场的双刃剑价格营销：制胜市场的双刃剑打造规模陆基武器，扩大和巩固更大打造规模陆基武器，扩大和巩固更大覆盖势能覆盖势能:大众型消费（低端）产品。n品牌独立、专项推广品牌独立、专项推广 n价格适度，不能出格价格适度，不能出格n找准目标市场，密集型强势推广找准目标市场，密集型强势推广 空海陆精确定位、构筑天然金空海陆精确定位、构筑天然金字塔字塔 n个体的硬度个体的硬度n和谐的强度和谐的强度n合理的跨度合理的跨度 n三者的推广策略是：扬长避短，协
16、同作战。战三者的推广策略是：扬长避短，协同作战。战略上不断提升空，中略上不断强化和创新海，略上不断提升空，中略上不断强化和创新海，纵深上扩容陆。同时在具体的推广过程中对具纵深上扩容陆。同时在具体的推广过程中对具体的产品线要精确定位、明确功能，空海陆相体的产品线要精确定位、明确功能，空海陆相互呼应，互为或明或暗支撑，进而构筑成天然互呼应，互为或明或暗支撑，进而构筑成天然品牌金字塔品牌金字塔 新品类第一品牌战略（新品类第一品牌战略（1）n新品类定位：新品类不是推出不同类别新品类定位：新品类不是推出不同类别的新产品，而是在品牌的高度来占领一的新产品，而是在品牌的高度来占领一个品类；个品类；n理由：消
17、费者购买过程中，是理由：消费者购买过程中，是“用品类用品类思考思考-用品牌表达用品牌表达”；n第一定位：代表某个品类并成为第一第一定位：代表某个品类并成为第一n前提：品牌做到专一、产品做到合理前提：品牌做到专一、产品做到合理新品类第一品牌战略（新品类第一品牌战略（2）实现第一策略：实现第一策略：理论依据：美国营销大师里斯的力矩公式：品牌力与品牌代表的理论依据：美国营销大师里斯的力矩公式：品牌力与品牌代表的产品数量成反比产品数量成反比 聚焦简单专注与专一聚焦简单专注与专一 抢占终点终端：心智终端抢占终点终端：心智终端 心智特征：害怕复杂心智特征：害怕复杂 成为心智中的第一成为心智中的第一 概念专
18、一：太多概念等于没有概念概念专一：太多概念等于没有概念 品牌布局品牌布局n核心产品核心产品n亚核心产品亚核心产品n衍生产品衍生产品 买断产品买断产品旗舰护卫舰护卫舰补给舰补给舰补给舰消费界面消费界面消费界面产品消费界面产品n礼仪产品礼仪产品n流行产品流行产品n温饱产品温饱产品形象主导规模大流通大流通大流通 价格营销价格定位：直接彰显行业位置价格定位：直接彰显行业位置和企业强势度和企业强势度n2005年年:五粮液与茅台销量与盈利能五粮液与茅台销量与盈利能力对比力对比n销售额：五粮液销售额：五粮液156.56亿、茅台亿、茅台41.90亿，差额亿，差额114.6亿；亿；n利税：五粮液利税：五粮液41
19、.86亿、茅台亿、茅台32.09亿，差额仅为亿，差额仅为9.77亿亿 2004-2005年分析n2004年增长率排行、增长率及利税排行：n第一 茅台 40.36%（利税排行第二）n 第二 剑南春 26.04%（利税排行第三）n 第三 汾酒 14.28%（利税排行第四）n 第四 五粮液 12.03%（利税排行第一）n 第五 泸州老窖 （利税排行第五）n2005年增长率排行、增长率及利税排行：n 第一 茅台 33.14%（利润排行第二）n 第二 泸州老窖 28.23%（利税排行第五）n 第三 汾酒 25.32%（利税排行第四）n 第四 剑南春 15.65%（利税排行第三）n 第五 五粮液 9.68
20、%（利税排行第一）科学定价：价格营销制胜的第科学定价：价格营销制胜的第一步一步 n泸州泸州-全兴为什么全兴为什么 n超高端：强势代表品牌国窖1573和水井坊；n高 端：强势代表品牌茅台和五粮液；n中高端：强势全国代表品牌剑南春，强势地方品牌代表如西凤十五年陈、衡水老白干五星、四特十五年陈酿。n中 端：强势代表品牌泸州老窖特曲、老白汾等，目前除传统高端品牌茅五剑外，其他传统名优白酒的成名主导品牌出厂价大都属于这个价格带。n中低端：这类价格带的产品规模最大，销量比较强势的许多地产品牌的主要价格结构多由本类产品构成，如枝江大曲、稻花香、河套老窖等。n低 端：强势品牌代表尖庄、沱牌大曲、绵竹大曲等。适
21、时适度涨价：企业整合提升适时适度涨价：企业整合提升的杀手锏的杀手锏n成功涨价的条件成功涨价的条件:稳定强势的市场基础稳定强势的市场基础拥有高忠诚度的消费群;品牌高美誉度n成功涨价的原则：有理有利有节成功涨价的原则：有理有利有节舞好价格双刃剑的八项注意舞好价格双刃剑的八项注意n1、精确定价，一步到位：新产品的初次定价正确与否，几乎决定着该品牌生死存亡的命运，定位不准，就不会有市场，没有市场基础的品牌肯定沦为行尸走肉。n2、定价方针必须与企业的整体营销战略相辅相成。n3、要有明确的定价目标。n4、确保能成为定位价格带中的领导型品牌的可行性。n5、强势第一品牌要不断通过价格杠杆保持强势第一的位置；强
22、势第二要通过跟进、靠近、超越的策略超过第一或通过品牌再造的方式用差异占位的策略远超第一。n6、形象品牌只能涨价不能降价，这是传统名优白酒品牌永远应该牢记的核心事项。形象品牌是企业的旗帜，旗帜只能越升越高，最忌越飘越矮。n7、保持形象品牌和主导品牌的市场需求永远处于稍微挨饿的状态。n8、将所有品牌的定位定价和所有品牌线中具体品牌的定位定价放在一个框架中统筹布局。产品价位界面产品价位界面有序竞争产品市场：有序竞争产品市场：A A 终端消费价终端消费价500ML500ML、180180元元/瓶以上；瓶以上；B B 终端销售价终端销售价1010元元/瓶以内瓶以内无序竞争产品：厂价一般在无序竞争产品：厂
23、价一般在10601060元元/瓶，瓶，500ML,500ML,终端消费价一般在终端消费价一般在2016020160元元/瓶；瓶；产品定价策略：目标成本定价法；柜台效果定价法；产品定价策略：目标成本定价法；柜台效果定价法；客户产品策略：客户产品策略：ABCABC产品产品温饱型、流行型、礼仪型。温饱型、流行型、礼仪型。市场布局市场布局白酒品牌大旗能否高高飘扬的平台白酒品牌大旗能否高高飘扬的平台 误区误区优、中、劣三级市场错误定位；优、中、劣三级市场错误定位；遍地开花果子少，缺少亮点；遍地开花果子少，缺少亮点；网点定性不准网点定性不准,投入模糊；投入模糊；孤军奋战，没有可持续性推广；孤军奋战，没有可
24、持续性推广；市场归类n传统名牌市场：传统名牌市场：是指传统名优白酒品牌最初成名时的强势市场 n半品牌市场半品牌市场n战略潜力市场战略潜力市场有效布局四步棋有效布局四步棋n第一步：坚定不移，将传统名牌市场锻第一步：坚定不移，将传统名牌市场锻造成永恒的强势第一品牌造成永恒的强势第一品牌 n第二步：碉堡战术，互动布局，将名牌第二步：碉堡战术，互动布局，将名牌传统市场提升为传统名牌市场传统市场提升为传统名牌市场 n第三步：排查战略潜力市场网点，积蓄第三步：排查战略潜力市场网点，积蓄能影响区域的榜样力量能影响区域的榜样力量 n第四步：高举广拉，点面相连，纵深发第四步：高举广拉，点面相连，纵深发展，推向全
25、面覆盖展，推向全面覆盖市场分类市场分类A A、新开网点：战略；品牌；游击；、新开网点：战略；品牌；游击；B B、既有网点：导入、成长、成熟、衰退、重点、既有网点：导入、成长、成熟、衰退、重点、战略、钉子、空白；战略、钉子、空白；C C、行政特点：城市与乡村、行政特点：城市与乡村 （1 1）直辖市市场）直辖市市场;（2 2）省会市场）省会市场;（3 3）地级市场）地级市场;（4 4）县级市市场；（）县级市市场；（5 5）县级市场）县级市场;（6 6）乡镇级市场；）乡镇级市场；D D、文化特点：、文化特点：（1 1）保守型文化市场）保守型文化市场;（2 2）开放型城市）开放型城市;（3 3）流通型
26、城市）流通型城市;（4 4）独立型城市）独立型城市;（5 5）旅游城市）旅游城市;E E、农村市场特点：、农村市场特点：（1 1）8080集中在八月十五和春节前集中在八月十五和春节前;（2 2）重促销，物质刺激效果优于城市；）重促销，物质刺激效果优于城市；（3 3）重价位；）重价位；（4 4）就近购买。）就近购买。布局策略布局策略 重点突破；重点突破；网点思维（成片开发之意图）；网点思维（成片开发之意图）；边际效应边际效应:纵深发展与全面覆盖纵深发展与全面覆盖 方法：归谬法；方法：归谬法；布局类别：几何型与线型；布局类别：几何型与线型；订子市场诊断订子市场诊断(1)(1)产品不对路；产品不对路
27、；(2)(2)渠道力度不够或选择错位；渠道力度不够或选择错位；(3)(3)广告、铺货与促销脱勾；广告、铺货与促销脱勾；(4)(4)推广季节有误；推广季节有误；(5)(5)切入时机不佳；切入时机不佳；(6)(6)优势竞争选择或力度问题；优势竞争选择或力度问题；(7)(7)客户问题；客户问题；(8)(8)竞争对手暗箱操作；竞争对手暗箱操作；(9)(9)新强势竞争对手出现。新强势竞争对手出现。市场调查独特的酒类市场调查独特的酒类市场调查类别：类别：（1 1）普查；（）普查；（2 2）定性；（）定性；（3 3）定量；）定量；定量调查：定量调查：（1 1）定位市场；）定位市场；（2 2）定位竞争对手；）
28、定位竞争对手；（3 3）望、闻、问、切；（）望、闻、问、切；（4 4）资料收集）资料收集;（5 5）两场两站主街道；）两场两站主街道；餐饮；零售；批发；超市；餐饮；零售；批发；超市；竞争对手客户；竞争对手客户；电视台；广告公司；电视台；广告公司；（6 6）柜台观察法；）柜台观察法；（7 7）瓶子算术法；）瓶子算术法；（8 8）费用归纳；）费用归纳；综合市调报告综合市调报告优势；优势；劣势；劣势；机会点；机会点；广 告广告广告“三围三围”构架与关系构架与关系n“三围三围”：策略、创意、执行：策略、创意、执行n策略：腰围策略：腰围n创意：胸围创意：胸围n执行：臀围执行：臀围n创意创意=创一创一+创
29、异创异+创艺创艺新形势下共性拓展参考：三核新形势下共性拓展参考：三核制胜制胜n核一：产品结构核一：产品结构3A+N 三三A=形象形象+主导主导+规模规模 N=补充产品补充产品 核二：渠道非常核二：渠道非常A+N 非常非常A=特渠（团购）特渠（团购）核心渠道核心渠道 N=餐饮餐饮+名烟名酒店名烟名酒店+商超商超+其其它它 渠道归核：盘中盘渠道归核：盘中盘消费者盘中盘消费者盘中盘WHY?传统渠道陷入困局传统渠道陷入困局n渠道碎片化渠道碎片化n结构效率与运营效率的关系错位结构效率与运营效率的关系错位n解决终端运营效率的路径：解决终端运营效率的路径：科学整合结构效率科学整合结构效率 调整渠道结构调整渠
30、道结构 实施渠道转型实施渠道转型 改进运营方向和策略改进运营方向和策略 捷径是什么？捷径是什么？核心消费者拦截核心消费者拦截n阳光团购阳光团购-告别灰色告别灰色n关系团购升级：团购的核心资源关系团购升级：团购的核心资源团购团购的支持和加固手段的支持和加固手段=关系从团购的前提转关系从团购的前提转变为服务的结果变为服务的结果n团购渠道化：终端化、俱乐部化、队伍团购渠道化：终端化、俱乐部化、队伍专职化专职化n特渠新定位：边缘渠道特渠新定位：边缘渠道核心渠道核心渠道 核心消费者拦截的路径核心消费者拦截的路径n店铺拓展：公关、跟进（服务）、稳固店铺拓展：公关、跟进（服务）、稳固n关系拓展：培养成品牌嗜
31、好者、数量裂关系拓展：培养成品牌嗜好者、数量裂变、建立目标关系团队机制变、建立目标关系团队机制n政治资源性拓展政治资源性拓展n市场推广机制性拓展：公关部策略；终市场推广机制性拓展：公关部策略；终端工作人员发展策略；普通机关工作人端工作人员发展策略；普通机关工作人员二批机制策略；渠道老板策略；员二批机制策略；渠道老板策略；有效拦截的关键有效拦截的关键n找准对称目标消费群找准对称目标消费群n三类目标消费群细分：偏好者、中庸者、偏见三类目标消费群细分：偏好者、中庸者、偏见者者n公关顺序及策略：先系统拓展偏好者；可持续公关顺序及策略：先系统拓展偏好者；可持续公关中庸者；重点突破个体领袖偏见者；公关中庸
32、者；重点突破个体领袖偏见者；n建立三类消费群推广机制：领袖领导同类、偏建立三类消费群推广机制：领袖领导同类、偏好与中庸影响偏见、最终三类互为边际效应好与中庸影响偏见、最终三类互为边际效应n品牌整合传播与渠道的共进配合品牌整合传播与渠道的共进配合 核三：人力资源非常核三：人力资源非常3A+常规常规Nn1A：社会资源型核心消费者公关人员：社会资源型核心消费者公关人员n2A：目标餐饮店优秀服务员（首选领班）：目标餐饮店优秀服务员（首选领班）n3A：有核心消费者资源的店老板（名烟：有核心消费者资源的店老板（名烟名酒店、名茶叶店、名洋酒行）名酒店、名茶叶店、名洋酒行）n常规常规N：核心营销人才：核心营销
33、人才+类人员类人员不做终端是等死或找死么？不做终端是等死或找死么？n傅宏典：团购为王（傅宏典：团购为王（34岁）岁）-08第第15期期n05年年11注册天津渤明瀚与郎酒签约：任注册天津渤明瀚与郎酒签约：任务务2个月个月20万，实际完成万，实际完成80万；万；n06年专攻团购：年专攻团购：06-150万；万；07-800万，成为当年红花郎单品销售冠军万，成为当年红花郎单品销售冠军n手段：免费品尝；手段：免费品尝；100%服务；目标客服务；目标客户系统跟进户系统跟进-深度挖掘深度挖掘-90%的玄机的玄机n90%90%90%90%90%=？n59%n过程控制效率过程控制效率n过程：一个个细微的环节串
34、联而成过程：一个个细微的环节串联而成n 环节关系：下一个以上一个为基础，不是简单环节关系：下一个以上一个为基础，不是简单的叠加，而是以乘法为基准最终产生的结果的叠加，而是以乘法为基准最终产生的结果n环节环节90%：意味着推倒再来：意味着推倒再来-效率低下效率低下-错失错失良机良机n结论：执行过程不能打折结论：执行过程不能打折稳健发展稳健发展8 8把剑：把剑：8080：2020原理原理 1 1、核心产品、核心产品2 2、核心渠道、核心渠道3 3、核心客户、核心客户4 4、核心人才、核心人才5 5、核心策略、核心策略6 6、核心发展（、核心发展（20%20%拓展）拓展）7 7、核心创新、核心创新8
35、 8、核心执行、核心执行 白酒名牌战略制胜白酒名牌战略制胜8核原则核原则n一、品牌文化：稳健发展的翅膀和灵魂一、品牌文化：稳健发展的翅膀和灵魂n二、品牌布局：精确制胜目标市场的武器装备整合二、品牌布局：精确制胜目标市场的武器装备整合n三、价格营销：精确制胜市场的双刃剑三、价格营销：精确制胜市场的双刃剑n四、市场布局：品牌大旗能否高高飘扬的平台四、市场布局：品牌大旗能否高高飘扬的平台n五、客户资源的战略整合：驾驭魔鬼和上帝五、客户资源的战略整合：驾驭魔鬼和上帝n六、太极造势：满城尽带黄金甲六、太极造势：满城尽带黄金甲n七、人定胜天：特殊的行业人力资源策略七、人定胜天：特殊的行业人力资源策略n八、
36、生产与香型：恪守传统与拓展八、生产与香型：恪守传统与拓展 归核归核008：千年不变的强企指南：千年不变的强企指南成熟市场经久不衰策略（成熟市场经久不衰策略（1）n6个关键个关键 1、品牌与销售同步提升、品牌与销售同步提升 2、明显的口感特点、明显的口感特点 3、抓牢核心消费群、抓牢核心消费群 4、不断加强核心渠道的垄断、不断加强核心渠道的垄断 5、市场反应快、不断创新、市场反应快、不断创新 6、适时升级核心产品和丰满品牌产品结构、适时升级核心产品和丰满品牌产品结构 成熟市场经久不衰策略（成熟市场经久不衰策略（2）n重视品牌深度传播重视品牌深度传播 1、保持足够传播量、尤其针对挑战者的、保持足够
37、传播量、尤其针对挑战者的媒体调整媒体调整 2、不断创新传播手段、赋予消费者新鲜、不断创新传播手段、赋予消费者新鲜感感 3、重点从知名度转向企业文化和品牌文、重点从知名度转向企业文化和品牌文化的全面诠释化的全面诠释 白酒企业稳健快速发展的法宝白酒企业稳健快速发展的法宝n 一、整合营销制胜一、整合营销制胜n 二、强势阵地制胜二、强势阵地制胜n 三、精确营销经销商制胜三、精确营销经销商制胜n 四、保护资源制胜四、保护资源制胜n 五、精确再布局制胜五、精确再布局制胜n 六、资源再生制胜六、资源再生制胜n 七、核心团队制胜七、核心团队制胜n 八、快速增长制胜八、快速增长制胜 泸州老窖如何与泸州老窖如何与
38、 浓香鼻祖绝对对接浓香鼻祖绝对对接?建议建议高度决定长度和稳度n鼻祖自信:浓香竞品无法取代的深度和高度n定位浓香整合实力第一的企业目标:销售.利税、利润等.n超越五粮液n专业专注轻装奔向鼻祖更高点绝对对接的路径(1)n改变消费者心智中前三的排序n茅五剑 茅国(泸)剑n市场布局:聚量增长市场与汇量增长市场互为边际增势推广聚量增长:高举高打第一核心城市质量平台汇量增长:其它产品系拉网式招商 绝对对接的路径(2)-产品品牌双核制胜-n国窖1573-高举高打、精确质量、坚定持续 抵制品牌风险的简单策略：价格价值第一永不变n泸州老窖特曲：展开全国广告精确质量攻势布点，质量控制布点、亮点为了构建强势板块、
39、板块板块=市场化全国n数字依据：100亿的品牌贡献国窖（20）；泸州老窖（80）；其它-绝对对接的路径(3)n建立并强化系统核心消费者拦截机制n核心市场系统导入以核心消费者拦截为导向的国窖：1573专卖店策略：非常1+1（专卖店+公关团购机制）注：08年专卖店销量占茅台总销量的46%n丰满德才兼备型营销团队,增加核心营销团队专业专家型比例浓香鼻祖浓香鼻祖VS五粮液策略五粮液策略n国窖国窖1573-高举长占奢侈第一高端、凌驾高举长占奢侈第一高端、凌驾大王之上；价值国酒茅台大王之上；价值国酒茅台-国窖国窖1573；茅台；茅台2万吨（万吨（2010年）年）-国窖国窖2万吨（万吨（2011年）年）n品牌战略定位：酱香国酒茅台品牌战略定位：酱香国酒茅台-浓香国窖浓香国窖1573（甩开五粮液）（甩开五粮液）n机遇：五粮液腰部规模产品的阶段性缺失及机遇：五粮液腰部规模产品的阶段性缺失及9+8的迷失；泸州老窖单品聚焦的大面积崛起；的迷失；泸州老窖单品聚焦的大面积崛起；祝并坚信：祝并坚信：泸州老窖一定能又好又快地可持续发泸州老窖一定能又好又快地可持续发展，而且在全体领导和营销人员智慧和展，而且在全体领导和营销人员智慧和谐的努力下，一定能使浓香鼻祖超常规谐的努力下，一定能使浓香鼻祖超常规发展，在不远的将来，让泸州老窖与浓发展，在不远的将来，让泸州老窖与浓香鼻祖绝对对接！香鼻祖绝对对接！郑新涛郑新涛