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1、网络营销网络营销2022/12/271课课程程内内容容结结构构体体系系第 一 章 绪论第 二 章 网络营销环境第 三 章 网络客户购买行为分析第 四 章 网络营销调研第 五 章 网络营销中的市场分析第 六 章 网络营销战略规划第 七 章 网络产品策略第 八 章 网络营销中的物流渠道策略第 九 章 网络营销中的促销策略第 十 章 网络营销中的定价与电子支付策略第十一章 客户关系管理策略第十二章 网络信用管理策略第十三章 网络营销的管理与控制2022/12/272总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第一章 绪论1.1
2、网络营销基本概念1.2网络营销的现状、问题和对策1.3网络营销学的研究对象与研究方法2022/12/273总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.1网络营销基本概念1.1.1网络营销的概念1.1.2网络营销的特点1.1.3网络营销产生的基础1.1.4网络营销的优劣势分析1.1.5网络营销与传统营销的关系1.1.6网络营销认识存在的误区1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略本章目录2022/12/274总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突
3、发事件。1.1.1网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销不只是网上销售（网上交易）网络营销不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上本章目录 本节目录2022/12/275总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.1.2网络营销的特点跨时空多媒体交互式人性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性本章目录 本节目录2022/12/276总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止
4、、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.1.3网络营销产生的基础网络营销产生的观念基础当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是重要因素）网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率；满足价格需求）网络营销产生的现实基础网络营销产生的技术基础本章目录 本节目录2022/12/277总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.1.4网络营销的优劣势分析网络营销的优势有利于企业取得未来的竞争优势使消费者的决
5、策更具便利性和主动性有利于企业取得成本优势有利于企业和顾客的良好沟通有利于企业提供更优质的服务网络营销的劣势缺乏信任感缺乏生趣技术与安全性问题尚待解决价格问题敏感广告效果不佳企业促销被动性加剧本章目录 本节目录2022/12/278总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.1.5网络营销与传统营销的关系传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式网络营销观念的基本内涵主体：综合性企业被专业性企业代替客体：产品概念的拓展载体：市场从有形到无形任务：从满足需求到创造需求营销
6、性质：品牌营销竞争：更加激烈网络营销与传统营销的融合本章目录 本节目录2022/12/279总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.1.6网络营销认识存在的误区网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场网络营销可以多媒体促销网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期网络营销在中国实行是不可能的本章目录 本节目录2022/12/2710总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做
7、到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位建立产品和企业信誉适时改变价格策略和促销策略提高企业员工素质和服务效率搞好网站建设控制营销绩效本章目录 本节目录2022/12/2711总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.2网络营销的现状、问题和对策1.2.1网络营销发展阶段和模式1.2.2网络营销的现状及存在问题1.2.3网络营销面临的国际性难题1.2.4制约企业网络营销发展的因素1.2.5开展网络营销的建议1.2.6
8、企业开展网络营销的模式和实现步骤本章目录2022/12/2712总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.2.1网络营销发展阶段和模式网络营销的发展阶段初级层次中级层次高级层次网络营销模式顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售有用信息刺激消费增加购买购买方便折扣直接销售减少管理费用新的娱乐促进顾客的参与重复购买提高品牌知名度获取顾客忠诚更高的利润数据库营销本章目录 本节目录2022/12/2713总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。
9、1.2.2网络营销的现状及存在问题中小企业对网络营销知晓程度的分析阻碍企业实施网络营销主要原因的分析中小企业网络营销形式及业务量分析中小企业实施网络营销潜力的分析中小企业实施网络营销人员的分析解决物流主要方式的分析本章目录 本节目录2022/12/2714总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.2.3网络营销面临的国际性难题网络安全问题税收问题税收管辖权不易确定课税操作问题多检查稽核难度大商业惯例问题商业信用问题本章目录 本节目录2022/12/2715总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制
10、度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.2.4制约企业网络营销发展的因素企业外部的宏观因素商业支付体系不完善社会化信用体系不健全网络基础设施不够完备法律和法规不健全商家与消费者的观念问题网络建设与发展用户数量问题具体操作问题微观因素观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。本章目录 本节目录2022/12/2716总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.2.5开展网络营销的建议加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础集中力量解决网络营销系
11、统安全保密、认证、支付等关键技术问题加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有利的外部环境努力提高全民族网络营销意识消除网络消费者对网络安全性的疑虑吸收培养具备网络营销技术的人才完善物流配送体系促进企业内部资源系统电子化、信息化建立网上消费者协会等机构本章目录 本节目录2022/12/2717总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤上网收集信息建立网络品牌完善企业网站本章目录 本节目录2022/12/2718总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制
12、度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.3网络营销学的研究对象与研究方法1.3.1网络营销学的研究对象1.3.2网络营销学的研究方法1.3.3网络营销理论基础本章目录2022/12/2719总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.3.1网络营销学的研究对象1个目标2种手段3种方法4种环境6项策略本章目录 本节目录2022/12/2720总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.3.2网络营销学的研究方法马克思主义
13、的唯物辩证法理论联系实际的方法系统方法定性分析和定量分析结合的方法模拟和实验方法本章目录 本节目录2022/12/2721总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.3.3网络营销理论基础直复营销理论关系营销理论软营销理论整合营销理论数据库营销理论本章目录 本节目录2022/12/2722总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第二章 网络营销环境2.1宏观环境2.2微观环境2022/12/2723总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报
14、批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.1宏观环境2.1.1政治和法律环境2.1.2经济环境2.1.3科技环境2.1.4社会文化环境2.1.5自然环境本章目录2022/12/2724总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.1.1政治和法律环境政治环境政治制度与政治体制政治形势方针和政策法律环境经济法规经济法电子商务有关法规本章目录 本节目录2022/12/2725总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发
15、事件。2.1.2经济环境经济制度经济发展状况国民收入产业结构市场规模和消费结构市场规模（国民生产总值；人口）需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）本章目录 本节目录2022/12/2726总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.1.3科技环境科学技术的发展直接影响企业的经济活动科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响本章目录 本节目录2022/12/2727总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止
16、、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.1.4社会文化环境价值观念民族传统风俗习惯宗教信仰教育水平特殊社会组织异动本章目录 本节目录2022/12/2728总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.1.5自然环境无限供给的资源有限但可再生的资源有限又不可再生的资源本章目录 本节目录2022/12/2729总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.2微观环境2.2.1企业内部2.2.2行业性质2.2.3竞争者状况2.2.4供应商2.2.5
17、营销中介2.2.6顾客2.2.7社会公众本章目录2022/12/2730总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.2.1企业内部企业的网络营销观念企业内部信息化程度产品和服务本章目录 本节目录2022/12/2731总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.2.2行业性质五力竞争模型新加入者的威胁替代品的威胁现有企业间的竞争购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力产业发展周期发展成长成熟衰退本章目录 本节目录2022/12/2732总目
18、录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.2.3竞争者状况识别企业的竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者识别竞争者策略判断竞争者目标评估竞争者的优势和劣势判断竞争者的反应模式本章目录 本节目录2022/12/2733总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.2.4供应商商业交易逆向发展战略兼并或收购供应商企业战略联盟本章目录 本节目录2022/12/2734总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及
19、时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.2.5营销中介渠道中间商物流公司网络营销服务机构金融中介机构本章目录 本节目录2022/12/2735总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.2.6顾客消费品市场中的顾客年龄和性别特征受教育程度、收入水平与职业特征地域和民族特征组织市场中的顾客本章目录 本节目录2022/12/2736总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.2.7社会公众企业内部公众媒介公众融资公众政府公众社团公众
20、社区公众一般公众本章目录 本节目录2022/12/2737总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第三章 网络客户购买行为分析3.1互联网对客户的影响3.2网络个人客户购买行为分析3.3网络集团客户购买行为分析3.4混合型消费者行为探讨2022/12/2738总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.1互联网对客户的影响3.1.1互联网推动客户角色的转变3.1.2互联网推动企业角色的转变本章目录2022/12/2739总目录严格执行突发事
21、件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.1.1互联网推动客户角色的转变客户观念的转变消费心理的转变客户行为的转变积极上网个性化定制产品或服务积极体验网上购物本章目录 本节目录2022/12/2740总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.1.2互联网推动企业角色的转变网络营销成为企业整体营销战略的主要组成部分供给个性化市场反应快速化本章目录 本节目录2022/12/2741总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制
22、止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.2网络个人客户购买行为分析3.2.1网络个人客户总体特征3.2.2网络客户行为分析模式3.2.3网络个人客户特征分析3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析本章目录2022/12/2742总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.2.1网络个人客户总体特征我国网络客户的基本特征我国网络客户网络使用特征我国网络客户网上购买行为特征网络客户类型简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型本章目录 本节目录2022/12/2743总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章
23、制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.2.2网络客户行为分析模式本章目录 本节目录营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术文化政治购买者特征购买决策过程文化社会组织/个人心理购买类型购买过程购买反应产品选择品牌选择价格谈判时机选择数量选择2022/12/2744总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.2.3网络个人客户特征分析网络个人客户的需求分析需求层次理论的应用（生理；安全；社交；尊重；自我实现。需求层次与收入的关系）虚拟社会中的新需求（兴趣；聚集；交流）网络个人客户的需求特征网络个
24、人客户购买动机感情动机；理智动机；信任动机网络文化的影响个人因素的影响本章目录 本节目录2022/12/2745总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析网络个人客户购买过程中所受影响因素网页界面设计的影响商品陈列的影响商品特性的影响商品价格的影响购物渠道的影响安全性与服务网络个人客户的购买过程分析唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价本章目录 本节目录2022/12/2746总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪
25、行为或突发事件。3.3网络集团客户购买行为分析3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析本章目录2022/12/2747总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析网络稳定型集团客户购买行为的特点购买目的非常明确（不可诱导性）购买数量大购买制度化路径依赖对价格相对来说不太敏感容易产生寻租行为影响网络稳定型集团客户购买行为的因素信息的透明度和对称性交易的安全性产品特性网络稳定型集团客户购买决策过程发布信息比较选择购买决策购后评价制
26、度化本章目录 本节目录2022/12/2748总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析非稳定型集团客户购买行为的特点集团主体的不稳定性；加入团体的限制性；购买目标的明确性与单一性客户加入非稳定型购买团体的动机分析需求动机；心理动机影响非稳定型集团客户购买行为的因素产品价格；产品特性；购买者地理位置非稳定型集团客户购买决策过程收集信息组织集团客户加入讨论和优化（集体参与比较选择）完成购买集团解散本章目录 本节目录2022/12/2749总目录严格执行突发事件上报制度、
27、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.4混合型消费者行为探讨3.4.1混合型消费者行为特征3.4.2中国混合型消费者融合模式3.4.3网络经济下混合型消费者形成原因3.4.4混合型消费者对企业市场营销的启示本章目录2022/12/2750总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.4.1混合型消费者行为特征本章目录 本节目录传统消费者完全数字化消费者混合型消费者购买产品标准化个性化产品和服务有的产品标准化，有的产品个性化；甚至同一产品有时标准化，有时个性化信息来源通
28、过经验、亲戚朋友、商业、大众等信息来源全部从互联网获取传统信息收集与网上信息收集相结合购买渠道商店、目录邮购和电话定购网上购物有的产品网下购买，有的产品网上购物；甚至同一产品有时网下购买，有时网上购物；有时网上、网下产品与服务相结合参与社区现实社区虚拟社区有时在虚拟社区，有时在现实社区，相互渗透价值观念重视购物过程和体验价格最低产品新的价值观念，既重视价格也重视体验，参与定价消费者类型消费者类型行为特征行为特征2022/12/2751总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.4.2中国混合型消费者融合模式本章目录
29、本节目录行为特征时间完全数字化消费者行为特征完全传统消费者行为特征混合型消费者行为特征融合速度和程度的影响因素：产品；融合速度和程度的影响因素：产品；顾客；企业刺激；外部环境。顾客；企业刺激；外部环境。2022/12/2752总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3.4.3网络经济下混合型消费者形成原因消费者行为受多种因素的影响企业消费者互联网消费者行为的最终目的是为了满足其自身的需要本章目录 本节目录2022/12/2753总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并
30、处理各类违纪行为或突发事件。非在线的 在线的3.4.4混合型消费者对企业市场营销的启示企业应强化对消费者主体地位的重视面对混合型消费者的需求企业没有传统与网络之分企业应将网络营销与传统营销有效融合本章目录 本节目录混合型消费者及其需求支持这些策略的组织结构和业务流程发展这些方案的业务和市场策略满足需求的产品和服务方案2022/12/2754总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第四章 网络营销调研4.1市场营销调研概述4.2市场营销信息管理系统4.3网络市场调研2022/12/2755总目录严格执行突发事件上报制度
31、、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.1市场营销调研概述4.1.1市场营销调研的类型4.1.2市场调查的步骤4.1.3市场调查的方法本章目录2022/12/2756总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.1.1市场营销调研的类型探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研本章目录 本节目录2022/12/2757总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.1.2市场调查的步骤预备调查阶段
32、正式调查阶段搜集资料设计调查表格抽样设计实地调查结果处理阶段整理分析资料提出调查报告和追踪本章目录 本节目录2022/12/2758总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.1.3市场调查的方法询问法访问调查法；电话调查法；会议调查法；通信调查法观察法直接观察法；亲自经历法；痕迹观察法；行为记录法实验法实验室实验调查法；销售区域实验调查法；模拟实验；消费者购买动机的实验心理调查法动机调查；投射调查本章目录 本节目录2022/12/2759总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、
33、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.2市场营销信息管理系统4.2.1市场营销信息的作用4.2.2市场营销信息管理系统的组成本章目录2022/12/2760总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.2.1市场营销信息的作用市场营销信息是企业的重要资源市场信息是制定营销计划、进行经营决策的基础市场信息是连接生产和消费的纽带本章目录 本节目录2022/12/2761总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.2.2市场营销信息管理系统的
34、组成基础信息管理子系统环境信息管理竞争者信息管理消费者信息管理产品销售信息管理销售渠道信息管理子系统客户信息管理销售人信息管理本章目录 本节目录2022/12/2762总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.3网络市场调研4.3.1网络市场调研概述4.3.2企业收集二手资料的方法4.3.3网上消费者直接调查本章目录2022/12/2763总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.3.1网络市场调研概述网络营销调研的概念网络市场调研的优
35、势网络信息的及时性；网络调研结果的客观性；网络调研的便捷和低成本；交互性和充分性网络市场调研的步骤明确问题与确定调研目标确定调研对象查询调研对象的相关信息确定适用的信息服务信息的加工、整理和运用本章目录 本节目录2022/12/2764总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4.3.2企业收集二手资料的方法最基本的搜索步骤搜索技巧Google搜索引擎雅虎搜索引擎中文搜狐搜索引擎新浪搜索引擎本章目录 本节目录2022/12/2765总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报
36、并处理各类违纪行为或突发事件。4.3.3网上消费者直接调查识别访问者并激励其访问企业站点网上直接调研类型（E-mail问卷；交互式电脑辅助电话访谈系统；网络调研系统）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息给访问者奖励以激发其参与调研的积极性在网络上建立情感的纽带网上消费者直接调查技巧调整调查问卷内容组合以吸引访问者监控在线服务有针对性地追踪目标顾客传统市场调研与电子邮件相结合通过产品的网上竞卖掌握市场信息本章目录 本节目录2022/12/2766总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第五章 网络营销中的市场分析5.1
37、网络市场细分5.2网络目标市场的选择5.3网络市场定位2022/12/2767总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.1网络市场细分5.1.1网络虚拟市场的特点5.1.2网络市场细分的作用5.1.3市场细分的前提5.1.4网络市场细分的原则5.1.5市场细分的一般原则5.1.6网络市场细分的标准本章目录2022/12/2768总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.1.1网络虚拟市场的特点网络市场是一个互动性的市场网络市场是一个虚拟
38、性的市场网络市场是一个全球性的市场网络市场是一个全天候的市场本章目录 本节目录2022/12/2769总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.1.2网络市场细分的作用有利于分析网络市场，开掘新市场有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力本章目录 本节目录2022/12/2770总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.1.3市场细分的前提产品供应的多元化生产设备、生产程序和生产方法的差异特殊的
39、资源设计、发展、改良和革新的进步差异行业特性市场需求特点及趋势市场需求的差异性本章目录 本节目录2022/12/2771总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.1.4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应率稳定性本章目录 本节目录2022/12/2772总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.1.5市场细分的一般原则完全细分按一个影响需求因素细分按两个以上影响需求因素细分本章目录 本节目录2022/12/2773总目录严格执行
40、突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.1.6网络市场细分的标准地理因素地理区域；气候；人口密度；城镇规模人口因素性别；年龄；家庭生活周期；收入；职业；民族；教育水平心理因素社会阶层；生活方式；个性；态度；购买动机行为因素购买时机；追求利益；使用者情况；使用频率；忠诚程度；待购阶段网络因素是否上网；上网能力；上网时间；上网费用；上网地点等本章目录 本节目录2022/12/2774总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.2网络目标市场的选择5.2.
41、1细分市场的评估5.2.2目标市场范围策略5.2.3网络目标市场进入策略5.2.4影响网络目标市场营销策略选择的因素本章目录2022/12/2775总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.2.1细分市场的评估细分市场的规模和增长程度细分市场的结构吸引力同行业竞争者新加入者的威胁替代品的威胁购买者议价能力增强的威胁供应商议价能力增强的威胁企业的目标和资源本章目录 本节目录2022/12/2776总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.
42、2.2目标市场范围策略密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全市场覆盖本章目录 本节目录2022/12/2777总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.2.3网络目标市场进入策略无差异营销策略差异营销策略集中营销策略本章目录 本节目录2022/12/2778总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.2.4影响网络目标市场营销策略选择的因素宏观因素人口因素经济因素网络营销的基本环境及其发展趋势（基础设施；技术水平；支付手段；法
43、律和法规；市场前景）微观因素企业自身（企业资源；产品同质性；产品生命周期）物流渠道竞争者网络市场本章目录 本节目录2022/12/2779总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.3网络市场定位5.3.1市场定位的依据5.3.2市场定位策略5.3.3市场定位策略的选择和执行本章目录2022/12/2780总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.3.1市场定位的依据产品差异化服务差异化形象差异化人员差异化本章目录 本节目录2022/12
44、/2781总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.3.2市场定位策略比附定位属性定位利益定位与竞争者划定界限的定位市场空档定位质量/价格定位本章目录 本节目录2022/12/2782总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。5.3.3市场定位策略的选择和执行应推广多少差异化特点过度的定位混乱的定位过宽的定位过窄的定位应推广哪些差异化特点重要性；独特性；优越性；沟通性；优先性；承担性；赢利性如何宣传企业的定位本章目录 本节目录2022/12
45、/2783总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第六章 网络营销战略规划6.1网络营销战略6.2网络营销组合策略6.3网络营销组织创新战略6.4网络营销系统的构架战略2022/12/2784总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.1网络营销战略6.1.1营销战略的概念和特征6.1.2市场竞争战略6.1.3市场发展战略6.1.4网络营销战略本章目录2022/12/2785总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做
46、到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.1.1营销战略的概念和特征市场性长期性风险性本章目录 本节目录2022/12/2786总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.1.2市场竞争战略成本领先战略成本优势的来源防止进入降低成本的误区（成本与效益效率；成本与广告；成本与差异性；成本与价格；成本与未来）差异性战略差异性的来源选择差异性的方法差异性中的失误（无价值的差异性；过分的差异性；溢价太高的差异性；不了解经营差异性成本）集中性战略集中性战略的基础集中性战略的持久性本章目录 本节目录2022/12/
47、2787总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.1.3市场发展战略密集性发展市场渗透市场开发产品开发一体化战略后向一体化前向一体化水平一体化多角化战略同心多角化水平多角化综合多角化本章目录 本节目录2022/12/2788总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.1.4网络营销战略企业网络营销战略的作用巩固企业现有竞争优势；为入侵者设置障碍；稳定与供应商的关系；提高新产品开发和服务能力；加强与顾客的沟通网络营销的战略观点网络整合营销观
48、念；“软营销”观念网络营销战略的重点顾客关系再造；定制营销；建立网上营销伙伴网络营销战略规划目标规划；技术规划；组织规划；管理规划本章目录 本节目录2022/12/2789总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.2网络营销组合策略6.2.1传统市场营销组合的内容6.2.2网络营销组合本章目录2022/12/2790总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.2.1传统市场营销组合的内容传统市场营销组合的内容：4P产品（Product）价
49、格（Price）分销渠道（Place）促销（Promotion）营销组合的特点：可控性动态性复合性整体性本章目录 本节目录2022/12/2791总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.2.2网络营销组合网络营销组合：6C顾客需要的产品（Customers Needs and Wants）价格与支付（Cost and Value to Satisfied Customers Needs and Wants）促销（Communication with Customer）物流渠道（Convenience to Buy
50、）客户关系管理（Customer Relationship Management）信用控制（Credit）本章目录 本节目录2022/12/2792总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.3网络营销组织创新战略6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点6.3.2网络营销组织的创新6.3.3适应营销组织变化的企业内部组织创新6.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新本章目录2022/12/2793总目录严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件