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1、市场营销学 （第3版）清华大学出版社清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材二十一世纪普通高等院校实用规划教材经济管理系列经济管理系列第四章第四章 竞争行为分析竞争行为分析第四章第四章 竞争行为分析竞争行为分析学学习要点要点学学习目目标引引导案例：苹果案例：苹果与与三星三星专利之利之争争 12 竞争对手识别、基本竞争战略及竞争地位与竞争竞争对手识别、基本竞争战略及竞争地位与竞争策略等内容。策略等内容。明确对竞争对手分析的重要性，了解竞争对手的特明确对竞争对手分析的重要性，了解竞争对手的特点，明确如何确定竞争对象和竞争策略，懂得如何根点，明确如何确定竞争对象和竞争策略，懂得如何根据企业
2、在市场上的竞争地位，制定相应的竞争战略和据企业在市场上的竞争地位，制定相应的竞争战略和策略。策略。第一节第一节 竞争对手识别竞争对手识别 一、竞争对手的概念(一一)竞争对手的含义竞争对手的含义 竞争对手，一般是指与本企业提供相同或相似产品竞争对手，一般是指与本企业提供相同或相似产品或服务，且目标市场或服务，且目标市场(目标顾客目标顾客)接近的企业。接近的企业。例如，可例如，可口可乐与百事可乐。口可乐与百事可乐。梅赛德斯梅赛德斯-奔驰公司与奇瑞公司则不构成竞争关系，奔驰公司与奇瑞公司则不构成竞争关系，虽然它们都提供汽车，但目标客户群不同。虽然它们都提供汽车，但目标客户群不同。从市场竞争的核心来看
3、，竞争对手是指所有与本企从市场竞争的核心来看，竞争对手是指所有与本企业争夺同一目标顾客的企业。业争夺同一目标顾客的企业。同行同行业的企的企业 实施施纵向一体化向一体化战略的企略的企业 12(二二)竞争对手的类型竞争对手的类型 实施多元化施多元化战略的企略的企业 3产业链上下游的企业很可能成为企业的竞争对手，这些企业通过纵向一体化的方产业链上下游的企业很可能成为企业的竞争对手，这些企业通过纵向一体化的方式扩张，很可能从以前的合作伙伴变成现在的竞争对手。式扩张，很可能从以前的合作伙伴变成现在的竞争对手。同行业的企业可能成为竞争对手但并不一定是竞争对手。例如，分别处于两同行业的企业可能成为竞争对手但
4、并不一定是竞争对手。例如，分别处于两个城市的单体快餐店可能彼此之间不会形成竞争个城市的单体快餐店可能彼此之间不会形成竞争 企业可能发现以前和自己完全没有关系的企业现在成为自己强有力的竞争对手。企业可能发现以前和自己完全没有关系的企业现在成为自己强有力的竞争对手。合作合作竞争争的含的含义合作合作竞争争的形式的形式12 拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，营造更持久的竞此之间的合作，通过优势互补，营造更持久的竞争优势，实现争优势，实现“双赢双赢”。(三三)竞争的新形式竞争的新形式合作竞争合作竞争（5）战略联盟）战略联盟目录目录（4
5、）虚拟经营）虚拟经营（2）合作生产）合作生产（1）同行业企业间的联合）同行业企业间的联合（3）上下游企业合作）上下游企业合作从从行行业竞争争识别竞争争对手手 从从市市场竞争争识别竞争争对手手（一）（一）（二）（二）行业是指一组提供同一种或一类相互可以替代行业是指一组提供同一种或一类相互可以替代的产品或服务的企业群的产品或服务的企业群，如汽车行业、医药行业。，如汽车行业、医药行业。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于一目标市场的企业。例如，从产业观点来看，或服务于一目标市场的企业。例如，从产业观点来看，打字机制造商以其他同行业的公司为竞
6、争对手；但从打字机制造商以其他同行业的公司为竞争对手；但从市场观点来看，顾客需要的是市场观点来看，顾客需要的是“书写能力书写能力”，这种需，这种需要用铅笔、钢笔、电脑也可满足，因而生产这些产品要用铅笔、钢笔、电脑也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者。的公司均可成为打字机制造商的竞争者。二、竞争对手的识别方法从从业务范范围识别竞争争对手手（三）（三）1.1.从产品导向识别竞争对手从产品导向识别竞争对手 铅笔公司我们生产学生铅笔；自行车公司我们生产加重自行车；灯具公司我们生产白炽灯泡；酒厂我们生产低挡白酒。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。2
7、.2.从技术导向识别竞争对手从技术导向识别竞争对手 铅笔公司我们生产铅笔（学生铅笔、绘画铅笔、绘图铅笔、办公铅笔、彩色铅笔）；自行车公司我们生产自行车（加重车、轻便车、山地丰、赛车等）；灯具公司我们生产灯具（白炽灯、日光灯、吊灯、壁灯、落地灯、医用灯、剧场照明灯等）；酒厂我们白酒（低档酒、中档酒、高档酒、家用酒、礼品酒、宴会酒等）。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。3.3.从需求导向识别竞争对手从需求导向识别竞争对手 书写用品公司（原铅笔公司）我们满足书写需要（铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔、打字机等）；短程交通工具公司（原自行车公司）我们满足短途交通需求（自行车、助力车、
8、摩托车等）；照明用品公司（原灯具公司）我们消除黑暗（灯具、发光涂料、夜视镜等）；佐餐饮料公司（原酒厂）我们提供佐餐饮料（白酒、啤酒、红酒、黄酒、果汁、可乐等）。4.4.从顾客导向识别竞争对手从顾客导向识别竞争对手 学生用品公司（原铅笔公司）我们满足中小学生学习需要（铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔、打字机、学生电脑、练习薄、书包、绘图尺、文具盒、实验用品等）；婴幼儿用品公司（原玩具公司）我们满足婴幼儿成长需求（玩具、连环画、服装、食品、日用品等）三、竞争对手分析三、竞争对手分析 分析分析竞争争对手的市手的市场地位地位 分析分析竞争争对手的目手的目标 确确认竞争争对手的手的战略略 判判断断竞争争对手的反
9、手的反应模式模式（一）（一）（二）（二）（三）（三）（四）（四）市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者。市场补缺者。获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。和服务领先等。选择进攻或回避的攻或回避的对象象（五）（五）从容不迫型、选择型、凶狠型及随机型从容不迫型、选择型、凶狠型及随机型第三节第三节 基本竞争战略基本竞争战略 基本竞争战略是基本竞争战略是指一般行业或企业都可以采用的竞争性战略。指一般行业或企业都可以采用的竞争性战略。竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略成本领先战略成本领先战略 聚焦战略聚焦战
10、略 差异化战略差异化战略 一、成本领先战略 含义含义含义含义企业通过加强成本控制，在研发、生产、销售、企业通过加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，从服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略。而成为行业中的成本领先者的战略。如格兰仕如格兰仕 优点优点优点优点1.1.形成进入障碍形成进入障碍 2.2.降低替代品威胁降低替代品威胁3.3.减弱卖方和买方压力减弱卖方和买方压力 4.4.避免竞争者侵害避免竞争者侵害缺点缺点1.1.竞争对手进行模仿竞争对手进行模仿2.2.竞争对手开发出更低成本的生产方法竞争对手开发出更低成本的生产方法3
11、.3.顾客需求的改变顾客需求的改变二、差异化战略 含义含义含义含义企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的战略。足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的战略。美菱”冰箱以保鲜取胜优点优点优点优点1.1.形成进入障碍形成进入障碍 2.2.克服替代品威胁克服替代品威胁3.3.减弱卖方和买方压力减弱卖方和买方压力 4.4.避免竞争者侵害避免竞争者侵害缺点缺点1.1.形成差异化的成本过高形成差异化的成本过高2.2.竞争对手模仿和推出类似的产品竞争对手模仿和推出类似的产品3.3.竞争对手超越和推出更有差异化的产品竞争对手超越和推
12、出更有差异化的产品4.4.购买者需求的改变购买者需求的改变三、聚焦战略 含义含义含义含义企业把经营战略重点放在一个特定的目标市场上，企业把经营战略重点放在一个特定的目标市场上，并为这个特定目标市场提供特定的产品或服务。并为这个特定目标市场提供特定的产品或服务。优点优点优点优点是成本领先战略或差异化战略在某一具体市场上是成本领先战略或差异化战略在某一具体市场上的运用，可以防御行业中的各种竞争力量，从而的运用，可以防御行业中的各种竞争力量，从而使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。缺点缺点1.1.企业生产和经营成本过高企业生产和经营成本过高2.2.顾客需求
13、的改变顾客需求的改变3.3.竞争对手采取同样的聚焦战略竞争对手采取同样的聚焦战略4.4.竞争对手找到可以再细分的市场竞争对手找到可以再细分的市场扩大市大市场需求量需求量保保护市市场占有率占有率 提高市提高市场占有率占有率 123第三节第三节 竞争地位与竞争策略竞争地位与竞争策略 一、市场领导者的竞争策略防御策略 1.1.开发新用户；开发新用户；2.2.寻找新用途；寻找新用途；3.3.增加使用量增加使用量确定确定进攻目攻目标和和进攻攻对象象 选择进攻手段攻手段12二、市场挑战者的竞争策略进攻或防御策略 攻击市场领导者攻击市场领导者攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业攻击地方性
14、小企业正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻市市场跟跟随与随与模仿模仿市市场跟跟随随者的特点者的特点市市场跟跟随随者策略者策略 123三、市场跟随者的竞争策略跟随或模仿策略 跟随在领导者之后维持共处局面。这种维持共跟随在领导者之后维持共处局面。这种维持共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。化工等）中是很普遍的现象。紧密跟随紧密跟随保持距离跟随保持距离跟随有选择跟随有选择跟随企业从事模仿或改良产品，因不需大量投资，企业从事模仿或改良产品，因不需大量投资，也可获得很高的利润。也可获得很高的利润。市市场补缺者的含缺者的含义 市市场补缺者的策略缺者的策略 12四、市场补缺者的竞争策略利基策略-最终用户专业化最终用户专业化-顾客规模专业化顾客规模专业化-特殊顾客专业化特殊顾客专业化-地理市场专业化地理市场专业化-产品或产品线专业化产品或产品线专业化-产品特色专业化产品特色专业化-客户订单专业化客户订单专业化-质量质量/价格专业化价格专业化-服务专业化服务专业化-销售渠道专业化销售渠道专业化精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业场位置的企业。