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1、如何进行推广活动的策划与实施如何进行推广活动的策划与实施 何谓市场促销？何谓市场促销？在充分考虑效果基础上，使用一系列手段或技术，在充分考虑效果基础上，使用一系列手段或技术，把商品或服务之外的附加值传递给经销商、中间把商品或服务之外的附加值传递给经销商、中间商或最终用户。以此实现某个销售目标。商或最终用户。以此实现某个销售目标。达到销售目标和市场目标达到销售目标和市场目标对外对外对内对内传递商品或服务本身价值传递商品或服务本身价值之外的附加价值之外的附加价值1.效果上的利益效果上的利益2.形象上的利益形象上的利益3.附加价值附加价值消费者买产品时，不是被动和随意的，要经历消费者买产品时，不是被
2、动和随意的，要经历一个在潜意识中摆出理由说服自己的过程。利一个在潜意识中摆出理由说服自己的过程。利益驱动是顾客作出购物决定最基本的原因。益驱动是顾客作出购物决定最基本的原因。在市场中由顾客领悟到的利益越大，在市场中由顾客领悟到的利益越大，产品和服务对顾客的吸引力也越大。产品和服务对顾客的吸引力也越大。促销策划的第一阶段促销策划的第一阶段:制定纲要制定纲要促销策划的第二阶段促销策划的第二阶段:过滤筛选过滤筛选促销策划的第三阶段促销策划的第三阶段:细化实施细化实施成功促销的三个阶段：成功促销的三个阶段：1.1.组织促销的任务是什么组织促销的任务是什么?第一阶段第一阶段:制定纲要制定纲要2.2.具体
3、的促销目标是什么具体的促销目标是什么?6.6.衡量促销活动效果的标准是什么衡量促销活动效果的标准是什么?3.3.适合那些部分消费群体适合那些部分消费群体?5.5.公司的促销活动会受到那些因素限制公司的促销活动会受到那些因素限制?4.4.为此活动投入多少经费为此活动投入多少经费?促销促销任务任务目标目标对象或领域对象或领域限制条件限制条件经费经费效果测评效果测评认准问题点或机会点是确定促销任务的关键认准问题点或机会点是确定促销任务的关键一一.促销活动的任务是什么促销活动的任务是什么?例例:问题点问题点 顾客被竞争对手拉走出 商品库存周转速度放慢 销售额出现停滞式下降等机会点机会点 扩大自己的市场
4、份额丰满自己品派的形象支持新的销售活动配合其他行销行动等在全面分析的基础上，把这些问题非常具体的呈现在全面分析的基础上，把这些问题非常具体的呈现出来，这不仅是为促销活动找理由，它还是决定整出来，这不仅是为促销活动找理由，它还是决定整个促销活动以及具体操作细节的基础。个促销活动以及具体操作细节的基础。二二.促销活动的目标是什么促销活动的目标是什么?1.1.增加市场销售额增加市场销售额2.2.发展新的顾客发展新的顾客3.3.激励顾客连续反复的购买激励顾客连续反复的购买4.4.培养和增加顾客的忠实性培养和增加顾客的忠实性5.5.扩充商品的价值扩充商品的价值6.6.调动公众的兴趣调动公众的兴趣7.7.
5、塑造公众的品牌意识塑造公众的品牌意识8.8.转移公众对价格的注意转移公众对价格的注意9.9.寻求相关机构的合作寻求相关机构的合作10.10.争取展示机会宣传推广争取展示机会宣传推广11.11.竞争性拦截阻挠竞争性拦截阻挠两大工作两大工作:产品流通的网络图产品流通的网络图,直观的反映公司的所有顾客直观的反映公司的所有顾客;抓住主要矛盾抓住主要矛盾,有针对性的选择促销对象有针对性的选择促销对象注意注意“点点”与与“面面”的配合。的配合。最关键的问题到底出现在哪个环节上最关键的问题到底出现在哪个环节上?哪个环节的问题对活动的影响最大哪个环节的问题对活动的影响最大?各个环节是否相互协调各个环节是否相互
6、协调?三三.促销活动要针对那些部分消费群体促销活动要针对那些部分消费群体?新顾客影响者批发零售老顾客四四.促销活动要投入多少费用促销活动要投入多少费用参照上过去用于促销的实际费用，加上市场变化等参照上过去用于促销的实际费用，加上市场变化等因素引起的追加费用因素引起的追加费用,计算出此次应用于促销的费用。计算出此次应用于促销的费用。从营业额和利润额中按固定比例提取一定费用作为从营业额和利润额中按固定比例提取一定费用作为促销费用促销费用 。比照竞争对手的促销费用情况选择一个费用额度。比照竞争对手的促销费用情况选择一个费用额度。根据具体促销目标确定所需要的费用投入量根据具体促销目标确定所需要的费用投
7、入量。时间因素时间因素目标对象因素目标对象因素市场环境因素市场环境因素商品内在价值因素商品内在价值因素市场战略因素市场战略因素五五.促销活动可能受哪些因素的限制促销活动可能受哪些因素的限制六六.评估促销活动的效果的标准时什么评估促销活动的效果的标准时什么?1.1.促销活动的背景促销活动的背景2.2.促销活动的运行促销活动的运行3.3.促销活动的收益促销活动的收益方向如何?活动性质活动目标活动内容参加条件活动时间地点.效果如何?活动组织管理系统的有效性产品或服务商的效率活动实施和完成的效率收益如何?公众的反映率预期促销目标的实现情况选择活动的宣传手段或宣传形式选择活动的宣传手段或宣传形式选择需要
8、的奖励形式选择需要的奖励形式确定促销活动的管理程序和后援条件确定促销活动的管理程序和后援条件制定活动费用制定活动费用,奖励内容和运行程序的奖励内容和运行程序的计划草案计划草案第二阶段第二阶段:过滤筛选过滤筛选确定有关活动的各项规定确定有关活动的各项规定场地、终端沟通场地、终端沟通时间的协调安排时间的协调安排人员的工作安排与协调管理人员的工作安排与协调管理相关手续与各相关部门的协调相关手续与各相关部门的协调确定活动的各项设计制作与现场布置安排确定活动的各项设计制作与现场布置安排第三阶段第三阶段:实施细化实施细化活动产品、器材的明细与物流活动产品、器材的明细与物流确定活动需要的广告宣传品和奖品明细
9、及物流确定活动需要的广告宣传品和奖品明细及物流确定活动的各项管理和辅助后援工作确定活动的各项管理和辅助后援工作确定活动的信息反馈与调查、评价体系确定活动的信息反馈与调查、评价体系确定必要的应急计划确定必要的应急计划第三阶段第三阶段:实施细化实施细化活动计划纲要：活动计划纲要：前期说明回顾、市场分析；促销目的；促销活动方法讲解；组织实施细则；时间、地点、人员工作责任安排；费用支出安排（用途、金额、来源、支付方法）；预测可能的结果与增量成本；意外事件预防与应对。小结小结必须清楚的几个问题必须清楚的几个问题目标消费者喜欢什么目标消费者喜欢什么?什么能吸引和抓住他们的兴趣什么能吸引和抓住他们的兴趣?什
10、么能激发他们作出购买选择什么能激发他们作出购买选择?现有的商品或服务能吸引多少消费者现有的商品或服务能吸引多少消费者?战场上的照明弹战场上的照明弹1.不同的中间商的潜在消费群体对各种促销活动有何中态度?2.他们认为怎样的附加价值最有吸引力?3.如果开展联合促销活动,他们将会把公司的产品或服务与何种其他产品或服务联系起来4.他们对各种不同的的附加价值会作出怎样的反应?5.在规定购买量凭证时以怎样的购买频率为目标是明智的?围绕市场促销所进行的市场调查围绕市场促销所进行的市场调查一寻找和确定促销对象二选择那些对促销活动反应最敏感的市场群体思考点思考点:1.1.如果对于某个促销活动加进某些条件如果对于
11、某个促销活动加进某些条件,公众将会作出怎样的反公众将会作出怎样的反应应?2.2.如果改动一下某些促销的要点如果改动一下某些促销的要点,如改动所要求的购物凭证如改动所要求的购物凭证,奖品奖品的品质等的品质等,它将会对公众的反应率产生什么影响它将会对公众的反应率产生什么影响?3.3.某个促销活动会对公司产品的价值和形象产生什么影响某个促销活动会对公司产品的价值和形象产生什么影响?4.4.不同的促销形式能够激发公众多大内在的兴趣不同的促销形式能够激发公众多大内在的兴趣,即这些活动能即这些活动能产生多大的吸引力产生多大的吸引力?5.5.活动的主题和内容可否认定一定的形式相公众清楚的表达出来活动的主题和
12、内容可否认定一定的形式相公众清楚的表达出来?二二.寻求最有利于实现公司目标的促销形式寻求最有利于实现公司目标的促销形式影响最大的市公众反应率 衡量促销形式内在魅力的最基本指标思考点思考点:成功促销的要诀吸引广大目标市场的兴趣强烈的促销激励促销活动的高知明度对参与者的限制最少利用促销活动利用促销活动,鼓励增加市场目标的行为鼓励增加市场目标的行为确定促销活动的结果确定促销活动的结果,可以加以评估可以加以评估注意促销活动对短期和长期的态度与行为均有影响注意促销活动对短期和长期的态度与行为均有影响所有的广告最好都整合在同一推销主题及格调上所有的广告最好都整合在同一推销主题及格调上该做什么该做什么不可寄
13、望以促销活动来解决长期衰退不可寄望以促销活动来解决长期衰退,或以此建立品或以此建立品牌忠诚度牌忠诚度不可只依靠少数人几种促销方式不可只依靠少数人几种促销方式不可过分依赖促销活动不可过分依赖促销活动,以免对价值感及形象有所伤以免对价值感及形象有所伤害害不可周期举办类似活动不可周期举办类似活动,会降低后一种促销活动之成会降低后一种促销活动之成功机会功机会不该做什么不该做什么折价手段优点：优点：_生效快；生效快；_增加短期内的销量；增加短期内的销量；_可增加消费者的购买量；可增加消费者的购买量；_对消费者最具冲击力；对消费者最具冲击力；_紧急对抗竞争者行动最有效；紧急对抗竞争者行动最有效；_受中间商
14、欢迎，更受本企业受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。的业务员欢迎。缺点：缺点：*无法帮助长期的销量增长；无法帮助长期的销量增长；*不能解决营销根本问题；不能解决营销根本问题；*导致产品价格难以提升复原；导致产品价格难以提升复原；*有损企业利润；有损企业利润；*长期持续降价会损伤品牌形象；长期持续降价会损伤品牌形象；*造成市场虚假繁荣，易误导企业造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；的营销决策；*有损于消费者的有损于消费者的“品牌忠诚度品牌忠诚度”；*吸引新顾客效果不大；吸引新顾客效果不大；*易引发价格战或竞争者反击行动。易引发价格战或竞争者反击行动。实战推广十六招实战推广十六招 之一之一优
15、点：优点：_营造产品在售点的差异化，营造产品在售点的差异化，增加吸引力；增加吸引力；_通过赠品强化品牌概念；通过赠品强化品牌概念；_凭借赠品达到市场细分的目凭借赠品达到市场细分的目的；的；_能吸引新顾客尝试购买；能吸引新顾客尝试购买；_能吸引老顾客再次购买；能吸引老顾客再次购买；_可增加消费者的产品使用量，可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；加速重复购买；_可以帮助对抗竞争者的市场可以帮助对抗竞争者的市场行动。行动。缺点：缺点：*差的赠品反而会给销售带来差的赠品反而会给销售带来致命打击；致命打击；*促销成本不低，且易造成赠促销成本不低，且易造成赠品积压；品积压；*赠品设计创意较困难，创意赠
16、品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；不佳会影响赠品促销的效果；*易中途遗失，影响消费者的易中途遗失，影响消费者的受益；受益；*众品难调，消费者对赠品的众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；反应较难预测；*中间商不欢迎体积较大、影中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。响运输与货架陈列的赠品。附送赠品实战推广十六招实战推广十六招 之二之二三“R”策略促销赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费 者的眼前，令他回想起品牌及其种种 好处。Pew
17、ard（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。那么哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？根据研究发现，消费者对“促销”赠品的重视程度依次为：实用性 98.3%质量好 71.8%有吸引力 61.5%雅致美观 59.8%使用方便 45.4%独特性 43.7%赖用性 43.7%从上可知，实用的、质量好的、美观雅致实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。优点：优点：_吸引新消费者试用；吸引新消费者试用；_对品牌影响较小；对品牌影响较小；_费用成本较低；费用成本较低；_有助于收集客户资料；有助于收集客户资料；_不易引起竞争对手激烈反击；不易
18、引起竞争对手激烈反击；_可激励老顾客再次购买。可激励老顾客再次购买。缺点：缺点：*对消费者吸引力低，激发力对消费者吸引力低，激发力较小；较小；*对回应率较难预估，使制定对回应率较难预估，使制定预算较困难。预算较困难。退费优待实战推广十六招实战推广十六招 之三之三优点：优点：_能吸引新顾客购买试用产品；能吸引新顾客购买试用产品；_能使老顾客再次购买，培养能使老顾客再次购买，培养购买习惯；购买习惯；_可针对特定目标顾客群。可针对特定目标顾客群。缺点：缺点：*消费者对优惠券信任度不高；消费者对优惠券信任度不高；*对消费者的激发力较小，参对消费者的激发力较小，参与率低；与率低；*中间商如不合作会严重影
19、响中间商如不合作会严重影响活动开展；活动开展；*新品牌或未具知名度的品牌新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；效果不佳；*兑换率较难预测；兑换率较难预测；*频繁的或劣质的优惠券会损频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。害品牌形象。凭证优惠实战推广十六招实战推广十六招 之四之四优点：优点：_鼓励消费者反复购买，有利鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；于培养购买习惯；_活动费用成本较低；活动费用成本较低；_作为宣传诉求点，能为产品作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；制造出差异化；_提高产品的防御竞争能力。提高产品的防御竞争能力。缺点：缺点：*消费者兴趣较低；消费者兴趣较低；*中间商积极性较低；中间
20、商积极性较低；*吸引新顾客试用效果较差吸引新顾客试用效果较差。集点换物集点换物实战推广十六招实战推广十六招 之五之五优点：优点：_降低成本；降低成本；_借联合者之力，快速接近目借联合者之力，快速接近目标消费者；标消费者；_增加对消费者的吸引力；增加对消费者的吸引力；_能针对性地选择目标顾客群。能针对性地选择目标顾客群。缺点：缺点：*无法强调产品优点；无法强调产品优点；*筹划、举办较困难。筹划、举办较困难。联合促销实战推广十六招实战推广十六招 之六之六优点：优点：_消费者接受度较高；消费者接受度较高；_帮助达成阅读广告的任务；帮助达成阅读广告的任务；_能吸引消费者购买；能吸引消费者购买；_提高产
21、品入市速度；提高产品入市速度；_能够针对性的选择目标消费能够针对性的选择目标消费群；群；_对提升品牌知名度与形象有对提升品牌知名度与形象有帮助。帮助。缺点：缺点：*费用成本较高；费用成本较高；*对同质性强或个性色彩弱的对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；产品效果较差；*活动操作管理难度较大。活动操作管理难度较大。免费试用实战推广十六招实战推广十六招 之七之七优点：优点：_能覆盖范围宽广的目标消费能覆盖范围宽广的目标消费群；群；_对销售有直接的促销作用；对销售有直接的促销作用；_吸引消费者注意到广告；吸引消费者注意到广告；_吸引新顾客尝试购买；吸引新顾客尝试购买；_促使老顾客再次购买或多次促使
22、老顾客再次购买或多次重复购买。重复购买。缺点：缺点：*消费者的参加热情并不是想像消费者的参加热情并不是想像的那样高；的那样高；*对品牌并无助益，甚至会因未对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；牌的好感；*较高的媒体宣传投资；较高的媒体宣传投资；*难以预估参加率、活动成效；难以预估参加率、活动成效；*对新品牌帮助不大。对新品牌帮助不大。抽奖模式实战推广十六招实战推广十六招 之八之八优点：优点：_帮助建立或强化品牌形象；帮助建立或强化品牌形象；_增加广告吸引力；增加广告吸引力；_可针对特定目标消费群；可针对特定目标消费群；_提高消费者了解产品的兴趣
23、。提高消费者了解产品的兴趣。缺点：缺点：*活动的参与率低；活动的参与率低；*参加者不一定是目标顾客；参加者不一定是目标顾客；*竞赛活动的创新设计较难；竞赛活动的创新设计较难；*对销量帮助不大。对销量帮助不大。有奖竞赛实战推广十六招实战推广十六招 之九之九优点：优点：_提高消费者对产品的注意和提高消费者对产品的注意和兴趣；兴趣；_激励消费者重复购买；激励消费者重复购买；_有助于加深品牌形象；有助于加深品牌形象；_可针对特定目标消费群。可针对特定目标消费群。缺点：缺点：*吸引新顾客效果不佳；吸引新顾客效果不佳；*参与者有限；参与者有限；*媒体费用较高。媒体费用较高。促销游戏实战推广十六招实战推广十
24、六招 之十之十优点：优点：_帮助消费者接受新产品（品帮助消费者接受新产品（品牌）；牌）；_有助于传达和提升品牌形象；有助于传达和提升品牌形象；_提高消费者的注意力；提高消费者的注意力；_可区隔特定的目标消费群。可区隔特定的目标消费群。缺点：缺点：*费用成本较高；费用成本较高；*对销量帮助不大；对销量帮助不大；*参加者并不一定是目标消费参加者并不一定是目标消费群；群；*效果较难预估。效果较难预估。竞技活动实战推广十六招实战推广十六招 之十一之十一公关赞助优点：优点：_提升品牌知名度提升品牌知名度 建立品牌形象；建立品牌形象；_创造有利于企业的公众环境；创造有利于企业的公众环境；_直接促进产品的销
25、售。直接促进产品的销售。缺点：缺点：*需结合（或创造）特定时机；需结合（或创造）特定时机；*对组织能力要求较高；对组织能力要求较高；*投资费用高。投资费用高。实战推广十六招实战推广十六招 之十二之十二优点：_培养消费者的品牌忠诚度；_加强营销竞争力；_不易被竞争者察觉。缺点：*回报较慢；*费用较高；*效果难以预估。会员营销会员营销实战推广十六招实战推广十六招 之十三之十三优点：_引起消费者更多注意；_刺激消费者的购买冲动；_投资费用相对较低。缺点：*知名度不高的产品较难得到零售商的支持；*有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用；*场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。现场展售现场展售实战推广
26、十六招实战推广十六招 之十四之十四优点：优点：_进一步弥补广告与促销的信进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；息沟通不足；_促成消费者完成购买行为；促成消费者完成购买行为；_提高产品在通路中的竞争力提高产品在通路中的竞争力。缺点：缺点：!单位成本较高；单位成本较高；!管理比较困难；管理比较困难；!对目标消费者的覆盖面不广对目标消费者的覆盖面不广。人员推广人员推广实战推广十六招实战推广十六招 之十五之十五优点：_有利于增强产品在市场中的竞争力；_能帮助解决最紧急的销售不良情况；_能配合对消费者促销活动的开展；_提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；_争取更多的货架空间或POP等展示的支持；_操作较简单。缺点：!造成通路成本不断增加，中间商要求增多；!很难预计促销奖励回报；!影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。通路激励通路激励实战推广十六招实战推广十六招 之十六之十六