《哈佛经理管理技能培训教程19920.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈佛经理管理技能培训教程19920.docx（360页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、.（.） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座哈佛管理技能培训教程：第九单元 哈佛经理业务管理 第一章 哈佛经理的产品管理第九单元哈佛佛经理业业务管理理我没有直直觉的天天赋，我我需要勤勤奋和经经验才能能去解决决种种问问题。(美)卡尔文文柯立芝芝为顾客提供供世界上上最好的的服务。(美)小托马马斯沃森所谓效率，说说来也非非常简单单，就是是抛弃笨笨拙的方方法，用用我们已已知的最最好方法法去工 作。 (美美)亨利利福特一一世对业务不精精通是一一个经理理最大的的悲哀。哈哈佛经理理要想成成为自己己的主人人，必须须精通 于从产品、质质量到项项目开发发，从营营销、国国际营销销到财务务等各方方面的管管理技
2、能能。编者 哈佛语录生产效率的的意义是是，使生生产的诸诸要素取取得平衡衡，使最最小的努努力产生生最大的的成果。 德鲁克市场并不是是偶然出出现的。它它是预料料到某种种需求的的存在从从而进行行经营活活动的结结果。 罗杰福福尔克一个企业，如如果它的的产品和和劳务不不能销售售出去，或或不能为为人所消消费，那那么即使使它的管管理工作作是世界界上最出出色的，也也是白费费力气。 罗杰福尔克克第第一章 哈佛经经理的一、产品品组合企企划产品是企业业市场营营销组合合中的一一个重要要因素。产产品管理理直接影影响和决决定着其其他市场场营销组组因素的的管理，对对企业市市场营销销的成败败关系重重大。在在现代市市场经济济条
3、件下下，每一一个企业业都应致致力于产产品质量量的提高高和组合合结构的的优化，以以更好地地满足市市场需要要，提高高企业产产品竞争争力，取取得更好好的经济济效益。研究产品管管理，必必须明确确产品的的概念。所所谓产品品，是指指能提供供给市场场，用于于满足人人们某种种欲望和和需要的的任何事事物，包包括实物物、服务务、场所所、组织织、思想想、主意意等。可可见，产产品概念念已经远远远超越越了传统统的有形形实物的的范围，思思想、策策划、主主意作为为产品的的重要形形式也能能卖钱。正正确把握握产品的的整体概概念，对对于企业业为市场场设计、供供应适销销对路的的产品，取取得预期期收益，至至关重要要。因此此，必须须不
4、断增增强对产产品整体体概念的的认识。 产品整整体概念念 现代市场营营销理论论认为，产产品整体体概念包包含核心心产品、有有形产品品和附加加产品三三个层次次。 核心产品是是指消费费者购买买某种产产品时所所追求的的利益，是是顾客真真正要买买的东西西，因而而在产品品整体概概念中也也是最基基本、最最主要的的部分。消消费者购购买某种种产品，并并不是为为了占有有或获得得产品本本身，而而是为了了获得能能满足某某种需要要的效用用或利益益。有形产品是是核心产产品借以以实现的的形式，即即向市场场提供的的实体和和服务的的形象。如如果有形形产品是是实体品品，则它它在市场场上通常常表现为为产品质质量水平平、外观观特色、式
5、式样、品品牌名称称和包装装等。产产品的基基本效用用必须通通过某些些具体的的形式才才得以实实现。市市场营销销者应首首先着眼眼于顾客客购买产产品时所所追求的的利益，以以求更完完美地满满足顾客客需要，从从这一点点出发再再去寻求求利益得得以实现现的形式式，进行行产品设设计。附加产品是是顾客购购买有形形产品时时所获得得的全部部附加服服务和利利益，包包括提供供信贷、免免费送货货、质量量保证、安安装、售售后服务务等。附附加产品品的概念念来源于于对市场场需要的的深入认认识。因因为购买买者的目目的是为为了满足足某种需需要，因因而他们们希望得得到与满满足该项项需要有有关的一一切。美美国学者者西奥多多莱维特特曾经指
6、指出：“新的竞竞争不是是发生在在各个公公司的工工厂生产产什么产产品，而而是发生生在其产产品能提提供何种种附加利利益（如如包装、服服务、广广告、顾顾客咨询询、融资资、送货货、仓储储及具有有其他价价值的形形式）”。 产品整整体概念念与市场场营销管管理 产品整体概概念是对对市场经经济条件件下产品品概念的的完整、系系统、科科学的表表述。它它对市场场营销管管理的意意义表现现在：()它以以消费者者基本利利益为核核心，指指导整个个市场营营销管理理活动，是是企业贯贯彻市场场营销观观念的基基础。企企业市场场营销管管理的根根本目的的就是要要保证消消费者的的基本利利益。消消费者购购买电视视机是希希望业余余时间充充实
7、和快快乐；消消费者购购买计算算机是为为了提高高生产和和管理效效率；消消费者购购买服装装是要满满足舒适适、风度度和美感感的要求求，等等等。概括括起来，消消费者追追求的基基本利益益大致包包括功能能和非功功能两方方面的要要求。消消费者对对前者的的要求是是出于实实际使用用的需要要，而对对后者的的要求则则往往是是出于社社会心理理动机。而而且，这这两方面面的需要要又往往往交织在在一起，并并且非功功能需求求所占的的比重越越来越大大。而产产品整体体概念，正正是明确确地向产产品的生生产经营营者指出出，要竭竭尽全力力地通过过有形产产品和附附加产品品去满足足核心产产品所包包含的一一切功能能和非功功能的要要求，充充分
8、满足足消费者者的需求求。可以以断言，不不懂得产产品整体体概念的的企业不不可能真真正贯彻彻市场营营销观念念。()只有有通过产产品三层层次的最最佳组合合才能确确立产品品的市场场地位。营营销人员员要把对对消费者者提供的的各种服服务看作作是产品品实体的的统一体体。由于于科学技技术在今今天的社社会中能能以更快快的速度度扩散，也也由于消消费者对对切身利利益关切切度的提提高，使使得营销销者的产产品以独独特形式式出现越越来越困困难，消消费者也也就越来来越以营营销者产产品的整整体效果果来确认认哪个厂厂家、哪哪种品牌牌的产品品是自己己喜爱和和满意的的。对于于营销者者来说，产产品越能能以一种种消费者者易觉察察的形式
9、式来体现现消费者者购物选选择时所所关心的的因素，越越能获得得好的产产品形象象，进而而确立有有利的市市场地位位。()产品品差异构构成企业业特色的的主体，企企业要在在激烈的的市场竞竞争中取取胜，就就必须致致力于创创造自身身产品的的特色。不不同产品品项目之之间的差差异是非非常明显显的。这这种差异异或表现现在功能能上，如如鸣笛水水壶与一一般水壶壶之别；或表现现在设计计风格、品品牌、包包装的独独到之处处，甚至至表现在在与之相相联系的的文化因因素上，如如各种服服装的差差异；或或表现在在产品的的附加利利益上，如如各种不不同的服服务，可可使产品品各具特特色。总总之，在在产品整整体概念念的三个个层次上上，企业业
10、都可以以形成自自己的特特色，而而与竞争争产品区区别开来来。而随随着现代代市场经经济的发发展和市市场竞争争的加剧剧，企业业所提供供的附加加利益在在市场竞竞争中也也显得越越来越重重要。国国内外许许多企业业的成功功，在很很大程度度上应归归功于他他们更好好地认识识了服务务等附加加产品在在产品整整体概念念中的重重要地位位。产品分分类产品分类的的方法各各种各样样，从而而划分出出许多不不同的产产品类别别。从营营销管理理的角度度看，有有意义的的分类主主要包括括以下几几种：1根据产产品之间间的销售售关系分分类产品可分为为独立品品、互补补品、条条件品和和替代品品四种。独立品是指指一种产产品的销销售状况况不受其其他
11、产品品销售变变化的影影响。为为了解释释方便，这这里假设设存在两两种产品品和（下同同），那那么，是独立立品的情情形会有有两种。一一是和和完全全独立，不不存在任任何销售售方面的的相关关关系，日日光灯与与空调机机之间的的关系就就属此类类；二是是尽管和从从功能上上讲是独独立的，但但是，产产品的的销售增增长可能能会引起起产品的销售售增长，而而产品的销售售变化决决不会作作用于产产品的的销售状状况。换换句话说说，对对的影影响关系系是单向向的，则不会会影响，那么么相对对而言言仍是独独立品。应应该注意意，这里里的和和产品品之间并并不存在在任何因因果关系系。互补品是指指两种产产品的销销售互为为补充，即即一种产产品
12、销售售的增加加必然会会引起另另一种产产品销售售的增加加，反之之亦然。在在经济学学中，对对互补品品的判断断通常是是根据交交叉弹性性系数的的正负号号而进行行的。交交叉弹性性表示一一种产品品的需求求量对另另一种产产品价格格变化的的反应程程度。一一般地，当当交叉弹弹性系数数为负值值，即一一种产品品价格的的降低（销销售量增增加）会会引起另另一种产产品需求求量（亦亦即销售售量）的的增加（如如汽车和和汽油），两两种产品品的关系系是互补补关系。条件品是指指一种产产品的购购买以另另一种产产品的前前期购买买为条件件。在这这种情况况下，只只有那些些曾购买买过某种种产品的的购买者者才会成成为另一一种相关关产品的的潜在
13、购购买者。比比如，一一个人要要想购买买计算机机软件，他他必须先先前购买买了硬件件。在这这里两种种产品之之间存在在单向的的因果关关系。我我们假设设是现现在要购购买的产产品，是前期期购买过过的产品品。如果果与存在条条件关系系就说明明，产产品的销销售与产品无无关，而而产品品作为条条件品其其销售状状况直接接受到产品销销售状况况的影响响。由于于产品的潜在在市场包包括产品品的购购买者中中尚未购购买过产产品的的所有需需求者，所所以，产产品的的销售可可以看成成是由于于产品的销售售而引起起的，也也就是说说，没有有产品的销售售，也就就没有产产品的的销售。替代品是指指两种产产品存在在相互竞竞争的销销售关系系，即一一
14、种产品品销售的的增加会会减少另另一种产产品的潜潜在销售售量，反反之亦然然（如牛牛肉和猪猪肉）。替替代品与与互补品品是相互互对立的的概念。对对替代品品的判别别亦可根根据交叉叉弹性系系数的正正负号来来进行。显显然，当当交叉弹弹性系数数为正值值时，即即一种产产品价格格的提高高（销售售减少）会会引起另另一种产产品需求求量的增增加，这这时两种种产品是是替代品品。2根据产产品是否否耐用和和是否有有形分类类产品可分为为非耐用用品、耐耐用品和和劳务。非耐用品是是指在正正常情况况下一次次或几次次使用就就被消费费掉的有有形物品品。例如如文具、牙牙膏等。这这些物品品很快就就被消费费掉，消消费者和和用户购购买频繁繁，
15、所以以卖主应应当采取取这样一一种市场场营销战战略：通通过许多多商业网网点出售售这类物物品，便便利消费费者和用用户随时时随地购购买；毛毛利要定定得低些些；大力力开展广广告活动动，诱导导消费者者和用户户喜爱和和购买本本企业产产品。耐用品是指指在正常常情况下下能多次次使用的的有形物物品。例例如，电电冰箱、服服装、机机床等。经经营耐用用品通常常需要人人员推销销和服务务，毛利利可定得得高些，并并需要卖卖主保证证。所谓劳务是是指供出出售的活活动、满满意等。如如理发、修修理、旅旅馆等。劳劳务这种种产品的的特点是是无形、不不可分割割、可变变、不经经久。因因此，经经营劳务务需要质质量管理理以及供供应者的的可靠性
16、性和适应应性。3根据消消费者的的购物习习惯分类类产品可分为为便利品品、选购购品、特特殊品和和非渴求求物品四四类。(1)所谓谓便利品品，是指指消费者者通常购购买频繁繁，希望望一需要要即可买买到，并并且只花花最少精精力和最最少时间间去比较较品牌、价价格的消消费品。例例如，香香烟、报报纸等。考考察便利利品时应应注意两两个问题题：便利品都都是非耐耐用品，且且多为消消费者日日常生活活必需品品。因而而，经营营便利品品的零售售商店一一般都分分散设置置在居民民住宅区区、街头头巷尾、车车站、码码头、工工作地点点和公路路两旁，以以便消费费者随时时随地购购买。消费者在在购买前前，对便便利品的的品牌、价价格、质质量和
17、出出售地点点等都很很熟悉，所所以对大大多数便便利品只只花较少少的时间间与精力力去购买买。(2)所谓谓选购品品，是指指消费者者为了物物色适当当的物品品，在购购买前往往往要去去许多家家零售商商店了解解和比较较商品的的花色、式式样、质质量、价价格等的的消费品品。例如如，儿童童衣料、女女装、家家具等都都是选购购品。选选购品挑挑选性强强，消费费者不知知道哪家家的最合合适，且且因其耐耐用程度度较高不不需经常常购买，所所以消费费者有必必要和可可能花较较多的时时间和精精力去许许多家商商店物色色合适的的物品。(3)所谓谓特殊品品，是指指消费者者能识别别哪些牌牌子的商商品物美美价廉，哪哪些牌子子的商品品质次价价高
18、，而而且许多多消费者者习惯上上愿意多多花时间间和精力力去购买买的消费费品。例例如，特特殊品牌牌和造型型的奢侈侈品、名名牌男服服、供收收藏的特特殊邮票票和钱币币等。消消费者在在购买前前对要物物色的特特殊品的的特点、品品牌等均均有充分分认识，这这一点同同便利品品相似；但是，消消费者只只愿购买买特定品品牌的某某种商品品，而不不愿购买买其他品品牌的某某种特殊殊品，这这又与便便利品不不同。(4)所谓谓非渴求求物品，是是指顾客客不知道道的物品品，或者者虽然知知道却没没有兴趣趣购买的的物品。例例如，刚刚上市的的新产品品、人寿寿保险、百百科全书书等。非非渴求物物品的性性质，决决定了企企业必须须加强广广告、推推
19、销工作作，使消消费者对对这些物物品有所所了解，产产生兴趣趣，千方方百计吸吸引潜在在顾客，扩扩大销售售。当然，产品品分类不不只上述述三种，还还有其他他一些分分类方法法。例如如，按需需求量与与收入关关系划分分，可分分为高档档品（需需求量随随收入增增加而增增加的产产品，即即收入弹弹性数为为正）和和低档品品（需求求量随收收入增加加而减少少的商品品，收入入弹性系系数为负负）；按按产业用用品如何何参与生生产过程程及其价价值大小小可分为为完全进进入型、部部分进入入型和不不进入型型三类等等。不论论怎样，营营销者明明了不同同的产品品类型，有有利于其其根据不不同的变变量关系系制定适适宜的营营销策略略。 产品等等级
20、 在现代社会会化大生生产和市市场经济济条件下下，大多多数企业业都生产产和销售售多 种产品。而而每一产产品与其其他产品品之间都都存在等等级关系系。产品品的等级级有七个个：（）需要要集，指指构成产产品集之之基础的的核心需需要。（）产品品集，指指能满足足某种核核心需要要的所有有产品类类别组成成的集合合。（）产品品类别，指指产品集集中具有有某些相相同功能能的一组组产品。（）产品品大类（又又称产品品线），指指产品类类别中具具有密切切关系（或或经由同同种商业业网点销销售、或或同属于于一个价价格幅度度）的一一组产品品。（）产品品类型，指指在某一一产品大大类中不不同的产产品项目目所构成成的不同同形式。（）品牌
21、牌，指产产品大类类中一种种或多种种项目的的名称，用用以区别别各种项项目的来来源或特特色。 （）产品品项目，指指某一品品牌或产产品大类类内由尺尺码、价价格、外外观及其其他属性性来区别别的具体体产品。与产品等级级有关的的术语还还有两个个，即产产品系列列和产品品组合。所所谓产品品系列，是是指一组组式样不不同但其其功能可可以相互互配合使使用的相相关项目目。例如如，日本本尼康公公司所提提供的照照相机都都附有各各种用途途的镜头头、滤光光镜及其其他配件件，所有有这些产产品项目目就构成成了一个个产品系系列。所所谓产品品组合，是是指某一一企业所所生产或或销售的的全部产产品大类类、产品品项目的的组合。产产品组合合
22、又叫做做产品的的各种花花色品种种的配合合。 产品组组合的宽宽度、长长度、深深度与关关联性 所谓产产品组合合的宽度度，是指指一个企企业有多多少产品品大类。由由图911可以以 看出，美国国宝洁公公司有六六个产品品大类，即即：洗涤涤剂、牙牙膏、肥肥皂、除除臭剂、尿尿布、咖咖啡。 图911 宝宝洁公司司产品组组合的深深度与长长度 所谓产品组组合的长长度是指指一个企企业的产产品组合合中所包包含的产产品项目目的总数数。由图图911可以以看出，宝宝洁公司司的产品品组合中中共有产产品项目目个个。用企企业的产产品大类类数除总总长度，就就可求得得一个产产品大类类平均长长度。由由图911可以以看出，宝宝洁公司司的一
23、个个产品大大类的平平均长度度为（）。所谓产品组组合的深深度，是是指产品品大类中中每种产产品有多多少花色色品种规规格。例例如，宝宝洁公司司的浪峰峰牌牙膏膏，假设设有三种种规格和和两种配配方，由由浪峰牌牌牙膏的的深度为为。用用品牌数数除各种种品牌的的花色品品种规格格总数，即即可求得得一个企企业的产产品组合合的平均均深度。所谓产品组组合的关关联性，是是指一个个企业的的各个产产品大类类在最终终使用、生生产条件件、分销销渠道等等方面的的密切相相关程度度。由图图911可以以看出，宝宝洁所生生产经营营的产品品都是消消费品，而而且都是是通过相相同的渠渠道分销销就产品品的最终终使用和和分销渠渠道而言言，这家家公
24、司的的产品组组合的关关联性大大；但是是，宝洁洁公司的的产品结结购买者者有不同同的功能能，就这这点而言言，宝洁洁公司的的产品组组合的关关联性小小。产品组合的的宽度、广广度、深深度和关关联性在在市场营营销战略略上具有有重要意意义。首首先，企企业增加加产品组组合的宽宽度（即即增加产产品大类类，扩大大经营范范围，甚甚至跨行行业经营营，实行行多角化化经营），可可以充分分发挥企企业的特特长，使使企业尤尤其是大大企业的的资源、技技术得到到充分利利用，提提高经营营效益； 此外，实行行多角化化经营还还可以减减少风险险。其次次，企业业增加产产品组合合的长度度和深度度（即增增加产 品项目，增增加产品品的花色色式样规
25、规格等），可可以迎合合广大消消费者的的不同需需要和爱爱好，以以招揽、 吸引更多顾顾客。最最后，企企业增加加产品组组合的关关联性（即即使各个个产品大大类在最最终使用用、生产产条 件、分销渠渠道等各各方面密密切关联联），则则可以提提高企业业在某一一地区、行行业的声声誉。 产品品差异化化 产品差异化化是指企企业以某某种方式式改变那那些基本本相同的的产品，以以使消费费者相信信这些产产品存在在差异而而产生不不同的偏偏好。按按照产业业组织理理论，产产品差异异是市场场结构的的一个主主要要素素，企业业控制市市场的程程度取决决于它们们使自己己的产品品差异化化的成功功程度。除除了完全全竞争市市场（产产品同质质）和
26、寡寡头垄断断市场（产产品单一一）以外外，通常常产品差差异是普普遍存在在的。企企业对于于那些与与其他产产品存在在差异的的产品拥拥有绝对对的垄断断权，这这种垄断断权构筑筑了其他他企业进进入该市市场或行行业的壁壁垒，形形成竞争争优势。同同时，企企业在形形成产品品实体的的要素上上或在提提供产品品过程中中，造成成足以区区别于其其他同类类产品以以吸引购购买者的的特殊性性，从而而导致消消费者的的偏好和和忠诚。这这样，产产品差异异化不仅仅迫使外外部进入入者耗费费巨资去去征服现现有客户户的忠实实性而由由此造成成某种障障碍，而而且又在在同一市市场上使使本企业业与其他他企业区区别开来来，以产产品差异异为基础础争夺市
27、市场竞争争的有利利地位。因因此，产产品差异异化对于于企业的的营销活活动具有有重要意意义。既然如此，企企业在实实行产品品决策时时就要制制定产品品差异化化策略。在在此之前前，还必必须明确确的是产产品差异异化的原原因。从消费需求求角度来来看，产产品差异异包括消消费者对对类似产产品的不不同态度度。因而而，产品品差异的的原因就就包括了了引起购购买者决决定购买买某种产产品而非非另一种种产品的的各种原原因。具具体地，产产品差异异的原因因可以概概括如下下：（）质量量或设计计方面的的原因。（）信息息闭塞或或不完整整的原因因。即消消费者对对所要购购买的产产品的基基本性能能和质量量不了解解（例如如，不是是经常被被购
28、买的的或设计计复杂的的耐用品品）引起起的差异异。（）由销销售者推推销行为为，特别别是广告告、促销销和服务务引起的的牌号、商商标或企企业名称称的差异异。（）同类类企业地地理位置置的差异异。虽然产品差差异的原原因各种种各样，但但在不同同行业中中造成差差异化的的原因却却有所不不同（见见表9.1.11）。例例如，由由于消费费者信息息闭塞，易易受广告告宣传的的引诱，所所以，广广告在产产生产品品差异方方面扮演演重要的的角色，这这尤其表表现在肥肥皂、香香烟和酒酒等产品品的差异异上；而而电气装装置和汽汽车则主主要是产产品设计计上的差差异。同同时，研研究者还还发现，消消费品行行业比生生产品行行业的产产品差异异程
29、度要要大，因因为在后后一行业业里，消消费者对对所购产产品的质质量及技技术情况况了解甚甚多，许许多产品品又是标标准化的的，因而而，产品品有形差差异并不不多。显显然，在在农业、林林业、水水产业及及矿业等等行业 中，产产品差异异显得微微不足道道，而在在批发、零零售、服服务业、建建筑业、运运输业中中，产品品差异 显得很大。大体说来，企企业可通通过以下下策略实实现产品品差异化化：&策略企业为为使自己己的产品品区别于于同类企企业的产产品并建建立竞争争优势，就就要大力力开展研研究和开开发工作作，努力力使产品品在质量量、式样样、造型型等方面面发生改改变，不不断推出出新产品品，满足足顾客需需要。地理策策略企业产
30、品的的生产地地和销售售地的选选择均以以地理便便利为基基础，由由此带来来位置和和运输上上的好处处。这种种地理差差异对于于企业节节省成本本、广揽揽顾客有有着重要要作用。促销策策略产品差异对对消费者者的偏好好具有特特殊意义义，尤其其是对购购买次数数不多的的商品，许许多消费费者并不不了解其其性能、质质量和款款式，所所以，企企业应通通过广告告、销售售宣传、包包装吸引引力以及及公关活活动给消消费者留留下偏好好的主观观形象。服务策策略在现代市场场营销观观念中，服服务已成成为产品品的一个个重要组组成部分分。企业业可通过过训练有有素的职职员为消消费者提提供优质质服务、缩缩短结帐帐过程等等，满足足消费者者的合理理
31、的差异异需求。事事实上，许许多消费费者不仅仅乐意接接受优质质服务，而而且愿意意为产品品中包含含的信息息和训练练支付费费用。 二、产产品大类类企划 产品大类分分析 在现代企业业里，每每一产品品大类应应由专门门的管理理人员负负责。这这些管理理人员必必须做到到两一是是掌握产产品大类类中不同同项目的的销售和和赢利情情况，并并采取相相应措施施；二是是确定本本企业现现有产品品大类如如何与同同一市场场上的竞竞争者的的产品大大类相抗抗衡。在每一产品品大类中中，不同同的产品品项目所所提供的的销售额额和利润润额有所所不同。假假设某企企业的某某一产品品大类包包含有五五个产品品项目。第第一个产产品项目目的销售售额占整
32、整个产品品大类销销售额的的，其利利润额占占整个产产品大类类利润额额的。第第二个产产品项目目的销售售额和利利润额都都占整个个产品大大类的销销售额和和利润额额的。这这就是说说，第一一、二个个产品项项目的销销售额占占整个产产品大类类的销售售额的，其其利润额额占整个个产品大大类的利利润额的的。因此此，对这这两个产产品项目目，企业业市场营营销人员员必须密密切监视视，细心心保护，以以免受到到竞争者者打击；否则，整整个产品品大类的的销售额额和利润润额就会会大幅度度减少。第第五个产产品项目目的销售售额和利利润额仅仅占整个个产品大大类的销销售额和和利润额额的，企业业管理人人员应考考虑是否否停止这这种效益益低的产
33、产品。企业要求得得到产品品组合最最佳化，提提高经营营效益，还还必须经经常了解解、分析析在同一一市场上上本企业业的各个个产品大大类和竞竞争者的的同类产产品的较较量情况况，并采采取相应应对策。例例如，造纸公公司的一一个产品品大类是是纸板，它它有两个个主要属属性：一一个是质质量，分分高质量量、中质质量、低低质量三三种；一一个是重重量，分分低重、中中重、高高重、特特高重四四种。XX公司的的纸板有有、四个竞竞争者。公司生生产两种种纸板：中等质质量和特特高重的的纸板；低质量量和特高高重的纸纸板。公司生生产四种种纸板：高质量量和特高高重纸板板；低质质量和特特高重纸纸板；中中质量和和中重纸纸板；高高质量和和低
34、重纸纸板。公司生生产三种种纸板：高质量量和高重重纸板；高质量量和中重重纸板；低质量量和低重重纸板。如如图9.1.22所示。公司针针对纸板板市场上上、这四个个竞争者者的分布布情况，决决定生产产三种纸纸板：中中等质量量和低重重纸板，把把市场位位置定在在旁边边，与竞争；低质量量和中重重纸板，这这里没有有竞争者者；中等等质量和和高重纸纸板，这这里也没没竞争者者。由图9.11.2可可以看出出，低质质量和高高重量纸纸板还没没有制造造商去生生产和供供应，这这里是个个产品空空白点。造造成这种种产品空空白点的的原因可可能是：（）缺乏乏技术；（）生产产这种纸纸板不合合算；（）市场场对这种种纸板的的需求不不足；（）
35、生产产这种纸纸板是一一种良机机，别人人未发现现，公公司第一一个发现现。产品图的另另一用途途，是根根据对纸纸板的购购买偏好好对市场场进行细细分。图图912就根根据纸板板的质量量与重量量两个属属性，将将整个纸纸板市场场细分为为一般印印刷业、购购买点展展示业和和办公用用品供应应业三个个亚市场场。由图图可以看看出，公司的的定位较较适于供供应一般般印刷业业的需要要，同时时，它的的位置也也处在其其他二种种行业的的界限上上。因此此，除非非公司司能生产产更多种种类的纸纸板满足足其他行行业的需需要，否否则，它它将停留留在原有有的定位位上。 图9.11.3(见下页页)有助助于企业业管理人人员拟定定市场营营销战略略
36、。由图图可以看看出在纸纸板的每每一个重重量级别别上整个个行业所所能供应应的项目目数、该该公司所所能提供供每一重重量纸别别的项目目数、该该行业在在每一重重量级别别的纸板板上的销销售额。因因此，整整个行业业所提供供的种种重量轻轻的纸板板（公公司只供供应了其其中的一一种），其其总销售售额只有有万元元。另一一方面，特特重纸板板的销售售额高达达万元元。而公司在在这种类类型的纸纸板中没没有提供供任何一一个项目目。从这这里可以以看出，该该公司的的市场过过于集中中而不够够广泛，因因此很可可能会失失去真正正的好机机会。 产品大类的的长度 负责产品大大类的管管理人员员所面临临的另一一个主要要问题，是是确定产产品大
37、类类的长度度（即产产品项目目的数量量）。如如果产品品大类过过短，则则可通过过增加产产品项目目的方式式增加利利润；如如果产品品大类过过长，则则可通过过剔除某某些项目目的方式式来增加加利润。解决产品大大类的最最佳长度度问题涉涉及到企企业目标标。如果果企业想想成为经经营产品品种类齐齐全的企企业（或或想提高高市场占占有率），则则将趋向向于较长长的产品品大类，即即使对于于那些无无法获得得适度利利润的产产品也不不太在意意。如果果企业所所追求的的是获利利能力的的提高，则则宜采取取较短的的产品大大类，而而且其中中的项目目都应是是经过慎慎重挑选选的。 产品大类显显示出一一种强烈烈趋势，即即使管理理人员以以一种几
38、几乎未经经计划的的方式来来增加产产品大类类。这主主要是由由下列因因素所致致：（）过多多的生产产能力将将迫使产产品大类类管理人人员设法法去开发发新产品品。（）新项项目易于于被设计计出来，因因它们只只是现有有项目的的变化而而已。（）销售售人员和和经销商商往往会会迫使产产品大类类管理人人员开发发一种更更为全面面的产品品大类，以以满足其其顾客的的需要。（）产品品大类管管理人员员能够在在特定的的产品与与市场中中，发现现新增产产品的机机会。由由于上述述原因，往往往使得得产品大大类经理理为了达达到更高高的销售售额和利利润额而而逐渐增增加产品品大类的的项目。但但是，由由于这些些新增项项目的加加入，将将会使下下
39、列成本本增加：设计及及工程成成本、存存货成本本、制造造转换成成本、订订单处理理成本、运运输成本本、新产产品上市市的促销销成本。最后，将会会由于某某些事件件的发生生而阻碍碍产品大大类的急急速增长长。生产产能力可可能不足足，从而而致使最最高管理理人员不不准许产产品大类类进一步步扩展。或或者管理理控制人人员对产产品的赢赢利能力力提出质质询，并并对边际际效益的的提高问问题展开开研究，从从而把很很多不赚赚钱的项项目摒除除于产品品大类之之外。这这种产品品大类逐逐渐成长长与迅速速衰退的的形式，将将继续重重复许多多次，因因而形成成了一种种波动式式的生命命周期。 产品品大类延延伸决策策 任何企业的的产品大大类都
40、是是定位在在整个行行业所有有产品大大类内的的一个特特定范围围内。所所谓产品品大类延延伸，也也就是将将企业现现有产品品大类加加以伸长长的一种种行动。它它可能是是为了要要开拓新新的顾客客群市场场，也可可能是因因为顾客客需求的的改变，还还可能是是为了使使本企业业成为经经营种类类全面的的企业。产产品大类类延伸与与产品大大类填充充是有区区别的。产产品大类类填充只只是在现现有范围围内增加加新项目目，在大大多数情情况下，它它是一种种战术决决策，而而产品大大类延伸伸则是一一种战略略决策。产产品延伸伸决策有有三种类类型：向向下延伸伸、向上上延伸、双双向延伸伸。向下延伸这是指指企业原原来生产产高档产产品，后后来决
41、定定增加低低档产品品。企业业采取下延伸决策策的主要要原因是是：（）企业业发现其其高档产产品增长长缓慢，因因此不得得不将其其产品大大类向下下延伸；（）企企业的高高档产品品受到激激烈的竞竞争，因因此不得得不用侵侵入低档档产品市市场的方方式来反反击竞争争者；（）企业业当初进进入高档档产品市市场是为为了建立立其质量量形象，然然后再向向下延伸伸；（）企业业增加低低档产品品是为了了填补空空隙，不不使竞争争者有隙隙可乘。企企业在采采取向下下延伸决决策时，会会遇到一一些风险险，诸如如：企业原原来生产产高档产产品，后后来增加加低档产产品，这这样就可可能使名名牌产品品的质量量形象受受到损害害，所以以，低档档产品最
42、最好用新新的商标标，不要要用原先先高档产产品的商商标；企业原原来生产产高档产产品，后后来增加加低档产产品，这这样就会会刺激生生产低档档产品的的企业，它它们可能能会向高高档产品品市场发发起反攻攻；企业的的经销商商也可能能不愿意意经营低低档产品品，因为为经营低低档产品品所得利利润较少少。向上延伸这是指企业业原来生生产低档档产品，后后来决定定增加高高档产品品。主要要理由是是：（）高档档产 畅销，销售售增长较较快，利利润率高高；（）企业业估计高高档产品品市场上上的竞争争者较弱弱，易于于被击败败；（）企业业想使自自己成为为生产种种类全面面的企业业。采取取向上延延伸决策策，也要要冒一定定风险，诸诸如：可能
43、引引起生产产高档产产品的竞竞争者进进入低档档产品市市场进行行反攻；未来的的顾客可可能不相相信企业业能生产产高档产产品；企业的的销售代代理商和和经销商商可能没没有能力力经营高高档产品品，企业业需培训训或物色色新的销销售代理理商和经经销商。双向延伸定位于市场场中间范范围的企企业在占占据市场场优势之之后，可可能会决决定朝产产品大类类的上下下两个方方向延伸伸。所谓谓双向延延伸，是是指企业业原来生生产中档档产品，后后来决定定同时一一面增加加高档产产品，一一面增加加低档产产品。例例如，起起初美国国鲍默公公司在低低质量和和低价格格的电子子计算机机市场上上占支配配地位，休休莱特帕卡德德公司在在高质量量和高价价
44、格电子子计算机机市场上上占支配配地位，后后来，得得克萨斯斯仪器公公司决定定先进入入中等质质量和中中等价格格的电子子计算机机市场，然然后决定定逐渐增增加高档档和低档档电子计计算机，它它一方面面推出高高档电子子计算机机，但价价格比休休莱特帕卡德德的低，另另一方面面又推出出低档电电子计算算机，但但质量比比鲍默的的好，价价格比鲍鲍默的低低，以便便占领高高档和低低档电子子计算机机市场。 产品大大类填充充决策 所谓产品大大类填充充决策，是是指企业业决定在在现有产产品大类类范围内内增加新新的产品品项目，增增加产品品组合的的深度。企企业采取取这种决决策的主主要动机机是：（）急欲欲得到更更多的利利润；（）满足足
45、其经销销商增加加一些品品种以便便增加销销售额的的需要；（）利用用平时过过剩的生生产能力力，以提提高经济济效益；（）企图图成为产产品大类类全面的的领导者者；（）防止止给竞争争者造成成可乘之之机。如果产品大大类的填填充做得得过分，将将会造成成人员调调配上的的困扰与与顾客的的困惑。企企业应尽尽量使各各个项目目在顾客客心目中中是有区区别的，每每一产品品项目应应有明显显差异。根根据韦氏氏定律（WWebeerss Laaw），顾顾客对相相对差异异的识别别能力比比绝对差差异强，他他们能感感觉到纸纸板尺尺长与尺长的的差异，也也能感觉觉到尺长与与尺尺长的差差异，但但却感觉觉不到9尺长长与尺长的的差异。企企业必须
46、须使其产产品大类类内各个个项目之之间的差差异能被被顾客感感觉到。企业必须审审核新提提供的项项目能否否满足某某些市场场需求，而而非只用用来弥补补内部差差额。此此外，还还须指出出，一旦旦产品大大类管理理人员决决定增加加某种价价格水平平的新项项目，企企业的工工程师们们就根据据这种价价格水平平来设计计新项目目，而不不是根据据工程师师们设计计的产品品来定价价。 产品大大类现代代化决策策在某些情况况下，虽虽然产品品大类的的长度很很恰当，但但式样却却已过时时，这时时，产品品大类就就须加以以现代化化。例如如，某企企业工作作母机的的产品大大类看起起来还是是本世纪纪年年代的式式样，这这样，势势必会输输给产品品大类式式样较新新的竞争争者。当企业认定定其产品品大类有有现代化化的必要要时，下下一个问问题就是是这项工工作究竟竟是逐步步进行还还是即刻刻进行。逐逐步进行行可使企企业先调调查顾客客与经销销商对新新式样的的感觉再再确定整整个产品品大类是是否符合合新式样样，并且且资金耗耗费较少少。但是是，逐步步现代化化的一个个主要缺缺点，就就是竞争争