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1、雷区企业不得不面对的危机公关目录 第一一章 危危机公关关概述 第二章章 危机机公关的的根源 第三章章 如何何面对危危机第四章 如如何预防防企业危危机第五五章 如如何解决决企业危危机 第第六章 如何利利用与策策划企业业危机公公关 第第七章 经典危危机公关关案例剖剖析与启启示 第第八章 竞争情情报与企企业危机机公关第一章现现代企业业的危机机公关概概述公共关系是是为企业业创造最最有利运运作环境境的一门门科学，除除了评估估相关人人士的 态度外外，它还还必须透透过良好好政策与与有效沟沟通赢得得大众的的了解和和支持，简简而言之之，公共共关系就就 是经经营企业业形象的的一门科科学。美国公公关大师师海伍德德据
2、中国国际际公共关关系协会会20003年度度行业调调查显示示，20003年年中国大大陆公关关专业服服务市场场（不包包 括港港澳台地地区）继继续保持持快速增增长，对对北京、上上海、广广州（含含深圳）、成成都（含含重庆）44 个 地区市市场的抽抽样统计计，整个个行业专专业服务务年营业业总额估估计达到到33亿亿元人民民币，比比20002年的的25 亿元人人民币增增加了约约8亿元元人民币币。调查显示，北北京、上上海、广广州、成成都四市市场五城城市的公公关顾问问类公司司数量超超过6000家（含含分 支支机构）；据推测测，全国国专业公公司总数数超过11，5000家，从从业人员员超过115，0000；北京、上
3、上 海 、广州州、成都都四大专专业服务务市场占占全国市市场份额额的800。北北京市场场仍保持持主导地地位（占占全国 市场的的40），上上海市场场得到不不断加强强，成都都市场作作为新兴兴市场脱脱颖而出出。专业业公关公公司在 为企业业树立形形象、营营销策划划、危机机处理等等方面发发挥着特特有的作作用。中国加入世世贸组织织后，加加快了与与国际接接轨的步步伐，中中国政治治经济体体制的不不断健全全，外商商投资 环境的的不断改改善，为为公关咨咨询业进进一步发发展提供供了保障障。在入入世后的的5年中中，外国国医药、汽汽 车、金金融保险险、农产产品将会会冲击中中国市场场。中国国的家电电、纺织织品也将将扩大出出
4、口，迎迎接新的的条 款款及反倾倾销的抵抵制。在在这充满满机遇与与挑战的的时期，中中国企业业要发展展自己，就就要走在在各行业业的 前前面，要要熟知WWTO的的法律条条文，要要懂国际际商务规规则，要要吃透行行业法规规，要了了解各国国社会、经经 济和和文化。公共关系作作为一个个重要的的营销工工具，企企业不仅仅要建设设性地与与它的顾顾客、供供应者和和经销商商 建立立关系，而而且也要要与大量量的感兴兴趣的公公众建立立关系。市市场营销销管理（菲菲利普科特 勒亚洲洲版）对对公众的的定义如如下：公众（puubliic）是是任何一一组群体体，它对对公司达达到其目目标的能能力具有有实际的的或 潜潜在的兴兴趣 或或
5、影响力力。公共共关系（ppubllic rellatiionss， PPR）包包括设计计用来推推广或保保护 一一个公司司形象或或个别产产品的各各种计划划。公众有促进进或阻碍碍公司达达到其目目标的能能力。一一个聪明明的公司司采用具具体的步步骤来管管理与它它 有关关的关键键公众的的关系。大大多数公公司有一一个公共共关系部部管理他他们的关关系。公公关部门门监视组组织 的的种种公公众，发发布信息息和传播播，以建建立良好好信誉。当当负面的的公共宣宣传发生生时，公公关部门门要充 当调解解者。工工作出色色的公关关部门应应花费时时间向管管理当局局提出咨咨询意见见，建议议采用积积极方案案并 消消除有问问题的活活
6、动，从从而在第第一时间间就不让让负面公公关宣传传出现。公关部门负负责开展展下述55项活动动，并非非每项活活动都支支持营销销目标：与新闻闻界的关关系：用用最正面面的形式式展示关关于本组组织的新新闻和信信息。产品公公关宣传传：为某某些特定定产品做做宣传的的各种努努力。公司信信息传播播：通过过内部和和外部信信息传播播来促进进对本机机构的了了解。游说：与立法法者和政政府官员员打交道道，以促促进立法法或规定。咨询：就公众众事件问问题、公公司地位位和公司司形象向向管理层层提出建建议（如如在公众众确 认认产品不不稳定并并出了产产品灾祸祸时提出出建议书书）。许多公司设设有处理理营销关关系的专专门机构构（maa
7、rkeetinng ppubllicrellatiionss，MPP R），直直接帮 助公司司进行企企业、产产品推广广以及塑塑造形象象。因此此，如同同融资公公关和社社团公关关那样，营营销公关关 也将将服务于于一个特特定的主主顾，即即营销部部门。营销公关以以前被称称作公众众宣传（ppublliciity），公公众宣传传的任务务被认为为是在 各种印印刷品 和广播播媒体上上获得不不付费(相对付付费)的的报道，以以促销或或“赞美”某个产产品、某某个地 方或某某个人。而而营销公公关的内内容远远远超过了了单纯的的公众宣宣传并完完成以下下任务：协助开开发新产产品协助成成熟产品品的再定定位建立对对某一产产品种
8、类类的兴趣趣影响特特定的人人群保护已已出现公公众问题题的产品品建立有有利于表表现产品品特点的的公司形形象克服广广告宣传传中基础础设施的的不足冲破广广告限制制相对于营销销意义上上的“公关关关系”而言，企企业最需需要的其其实是“危机公公关”。因为为在市场场中 激激烈竞争争的企业业，天生生就是在在危机中中生存着着。消费费者、供供应商、竞竞争对象象、内部部员工，各各种 错错综复杂杂的关系系都有可可能把企企业置于于一个危危险的境境地，于于是重大大生产事事故、劳劳资纠纷纷、信誉誉 危机机等等成成为每一一个成熟熟的企业业不得不不每天认认真对待待的问题题。据美美国危机机管理学学会 （TThe Inss tii
9、tutte ffor Criisiss Maanaggemeent ）20000年年调查，美美国最容容易发生生危机的的行业，依依次为医医疗 、 软件业业（侵权权或产品品质量）、制制药业、通通讯业、银银行业、废废弃物处处理业、证证券商品品期货经经纪 商商、保险险业以及及航空业业等。经过二十多多年市场场经济的的发展，中中国的市市场已经经进入纷纷争的局局面。而而中国加加入WTTO后，企企业 也也 随即即融入复复杂多变变的国际际形势，竞竞争环境境更趋复复杂。在在此环境境下，一一些媒体体的误导导、过分分的 夸夸大、无无中生有有的挑动动、谣言言的传布布、小道道消息的的流行、敌敌对势力力的恶意意攻击、非非理
10、性的的推 断断、片面面利益的的刻意追追逐、社社会心理理的随意意放大等等，都对对企业造造成不可可估量的的影响。一一个个 知名品品牌的泯泯灭，以以及一个个个新品品牌的诞诞生，无无不传达达着每一一个企业业都生存存在危机机之中。解决企业危危机，就就要进行行危机管管理。危危机管理理是指组组织或个个人通过过危机监监测、危危机预控控、危 机决策策和危机机处理，达达到避免免、减少少危机产产生的危危害，甚甚至将危危机转化化为机会会的目的的。危机机 管理理具有危危机监测测、危机机预控、危危机处理理计划、危危机决策策和危机机处理55个具体体职能。事事实上 ，危机机管理的的基本目目标是避避免、减减少危机机的危害害，其
11、最最高追求求则是将将危机转转化为商商机。所所以 ，危危机管理理除了在在危机爆爆发后所所采取的的一系列列应急措措施外，应应该将危危机管理理的重点点前移，也也 即在在危机潜潜在期做做好各种种预警、防防范，以以及危机机持续和和解决后后的恢复复和重建建。良好的公共共关系可可以有效效地帮助助企业塑塑造形象象、建立立品牌、拓拓展市场场并建立立起良好好的人际际 关系系，增强强企业的的凝聚力力。现代代市场竞竞争不仅仅仅是商商品的质质量竞争争、技术术竞争、价价格竞争争、 服服务竞争争，还包包括知名名度的竞竞争、信信誉的竞竞争、形形象的竞竞争。公公共关系系作为一一种形象象竞争的的 手段段，能够够加强企企业的整整体
12、竞争争能力，提提高企业业及其品品牌的知知名度、美美誉度，促促进经济济效益 和社会会效益的的同步发发展。企企业形象象关系到到企业的的生存和和发展，有有了良好好的形象象，企业业能够迅迅 速赢赢得与消消费者惊惊醒沟通通的机会会，进而而获得他他们的信信赖和认认可。在在变幻莫莫测的竞竞争中，良良 好 的形象象可以使使企业从从容应战战、摆脱脱困境；相反，形形象低劣劣的企业业在市场场中几乎乎寸步难难行。 事 实实上，一一些跨国国公司经经营成功功，不仅仅仅取决决于其雄雄厚的实实力后盾盾，良好好的企业业形象以以及井然然 有序序的危机机处理程程序也都都起着至至关重要要的作用用。随着社会传传播网络络的日益益健全和和
13、企业经经营、市市场的扩扩大化，任任何企业业都无法法避免随随时可 能发生生的危机机事件。但但综观国国内企业业，重视视危机公公关的微微乎其微微，在危危机公关关方面处处理得 当 的的更是少少而又少少。大多多数是在在危机发发生时，才才临阵磨磨枪而已已，这方方面的例例证不胜胜枚举。三三株 公公司，因因为8瓶瓶口服液液喝死一一老汉消消息的人人为炒作作，缺乏乏有效控控制而一一蹶不振振；爱多多公司， 因为内内部资金金短缺的的消息曝曝光致使使商业信信誉下降降引发危危机等。深深思这些些危机产产生的根根源，企企 业的的自身管管理是一一个方面面，但更更为引人人注意的的是这些些企业都都缺少足足够的危危机管理理意识和和正
14、确 的危机机公关措措施。根根据南南方周末末披露露，爱多多财政危危机爆发发后，面面对社会会各界的的质疑，他他 们不不知道到到底是怎怎么一回回事，不不知道自自己该为为企业做做些什么么，因为为从来没没有人告告诉外界界事件 真相和和解决措措施。他他们在危危机公关关方面是是失败者者，没能能够有效效维护企企业形象象，相反反地使企企业 处处于不利利的公众众舆论环环境中，恶恶化了企企业的生生存环境境。众所所周知，在在高度市市场化的的今天，企企 业的的生存和和发展很很大程度度上依赖赖于它所所面临的的环境，以以及企业业与这种种环境之之间的良良好的公公共 关关系，任任何来自自企业外外部的不不利因素素，如果果任其恶恶
15、化，就就随时有有可能置置企业于于死地。企企业如 何面对对不利因因素、科科学有效效地建立立和维护护良好的的公共关关系，已已经成为为一项生生死攸关关的经营营课 题题。针对危机公公关，斯斯蒂文芬克在在19886年提提出了四四段论模模式。第第一个阶阶段是危危机潜在在 期（pprodd roomall crrisiis sstagge）。这这个阶段段是危机机处理最最容易的的时期，但但是却最最不易为为人所知知。第二二 个阶阶段叫作作突发期期（accutee crrisiis sstagge）。这这是四个个阶段中中时间最最短、感感 觉最最长的阶阶 段，而而且它对对人们的的心理造造成最严严重的冲冲击。此此阶段
16、的的特征是是事件的的急速发发展和严严峻态势势的 出出现。第第三个阶阶段叫作作危机恢恢复期（或或叫后遗遗症期，cchroonicc ccrissis staage）。这这是四个个阶段 中时间间较长的的一个阶阶段，但但是如果果危机管管理得力力，将会会大大缩缩短这一一时间。此此阶段主主要是纠纠 正危危机突发发期造成成的损害害。第四四个阶段段是危机机解决期期（crrisiis rresooluttionn sstagge）。此此 时，企企业从危危机影响响中完全全解脱出出来，但但是仍要要保持高高度警惕惕，因为为危机仍仍会死灰灰复燃。危机公关处处理得当当与否，对对于维护护良好的的企业形形象至关关重要，关关
17、系到企企业能否否在激烈烈的市场场 竞争争中生存存、发展展、壮大大。因此此，企业业在处理理可能影影响到新新闻媒体体、社会会大众、消消费大众众等 改改变企业业形象评评估的事事情时，一一定要站站在公共共关系大大局的角角度来衡衡量得失失，决不不能以一一时的 利益来来衡量，而而应优先先考虑消消费者的的利益得得失以及及这个问问题对于于公共关关系的重重要性，以以积极 的态度度去赢得得时间，以以正确的的措施去去赢得顾顾客，创创造妥善善处理危危机的良良好氛围围，积极极主动还还 表现现为维护护消费者者利益、主主动弥补补顾客的的实际利利益和心心理利益益，并建建立起关关心和维维护消费费者 权权益的积积极形象象，重塑塑
18、消费者者对企业业的信心心。危机公关如如何产生生？企业业如何面面对危机机公关？危机公公关如何何预防？如何处处理危机机公关？如何 将危机机转为商商机？这一一系列的的问题将将在后面面的章节节进行回回答。第二章企企业危机机公关源源自何处处第二章企企业危机机公关源源自何处处孙子兵法云云：知己己知彼，百百战不殆殆。就企企业危机机公关而而言也是是如此，有有些危机机是可 以预测测的 ，有有些危机机却无法法预知，所所以确切切地讲，我我们并不不能有效效地指出出危机是是如何产产生的。不不同的 危机，其其产生的的原因也也各不相相同，为为此我们们将危机机进行分分类，通通过分类类的方法法来定义义危 机机公关，并并且为企企
19、业预防防危机公公关提供供借鉴。大体上我们们可以将将危机公公关划分分为122类：文文化风俗俗与消费费者习惯惯、领导导危机、劳劳资纠纷纷 、员员工跳槽槽、假冒冒伪劣、产产品问题题、财务务丑闻、客客户纠纷纷、恶性性竞争、政政治牵连连、环境境污 染染及社会会危机。就中国的市市场而言言，一如如19世世纪美国国经济崛崛起时遇遇到的问问题一样样，中国国的企业业到了二二次创业业 的阶阶段，而而危机也也在这一一过程中中日益凸凸显，如如何解决决企业危危机问题题已经到到刻不容容缓的地地步了 。文化风俗与与消费者者习惯有两家鞋厂厂的业务务员同时时到一个个小岛上上做市场场调查，发发现小岛岛上的居居民终年年光脚，没没有穿
20、鞋鞋 的习习惯。一一个业务务员回去去报告说说，岛民民们都不不穿鞋，小小岛没有有鞋子的的市场。另另一个业业务员则则 兴奋奋地报告告说，岛岛民们都都没鞋穿穿，发现现了一个个巨大的的市场。这是一个不不完整的的营销故故事，它它没有结结局。比比如，穆穆斯林妇妇女的头头巾目前前不可能能销往全全世界 ，和尚尚不会买买梳子事实实上这样样的营销销就是危危机四伏伏，作为为高级营营销人士士而言，在在危机中中 可以以寻求到到巨大商商机。然而，文化化风俗和和消费习习惯是非非常难以以改变的的，德国国人每日日都喝新新鲜啤酒酒，中国国人不喜喜欢喝 隔夜茶茶，所以以瓶装啤啤酒不会会在德国国超过新新鲜啤酒酒，而茶茶饮料也也不会取
21、取代中国国人沏茶茶招待客客人 的的传统。可见，产品品与消费费习惯之之间的冲冲突是危危机来源源的根本本所在。案例：三四十年代代，速溶溶咖啡刚刚刚面世世时，雀雀巢在工工艺上的的突破给给传统喝喝咖啡的的方式带带来了革革命， 速溶咖咖啡与传传统咖啡啡相比的的便利性性，却与与当时的的社会环环境不相相符。三三四十年年代是一一个男尊尊女 卑卑、妇女女缺乏自自信的时时代，相相夫教子子是妇女女生活的的要务，女女性很少少外出工工作。“买速溶溶图方 便”这就导导致了与与许多家家庭妇女女的购买买心理相相悖，因因为女性性消费者者认为购购买速溶溶咖啡给给人不 够贤惠惠的感觉觉，这可可不是男男人期望望的妻子子形象。在在这样
22、的的环境之之下，速速溶咖啡啡的销售售前景堪堪 忧。后来，随着着时代进进步，妇妇女解放放，步入入社会的的女性日日益增多多，速溶溶咖啡这这种既方方便又能能保持 原味的的优势终终于大放放光彩，速速溶咖啡啡的优势势终于被被消费者者认识，销销售稳步步上升。1980年年代，雀雀巢在中中国推出出速溶咖咖啡的时时候，面面对中国国人传统统的喝茶茶的习惯惯，雀巢巢首先 做的是是培养中中国人喝喝咖啡的的习惯。雀雀巢用广广告等多多种手段段，着意意来宣传传喝咖啡啡是一种种时尚 潮流，成成功地吸吸引了一一群年轻轻人对茶茶“背叛”之后选选择了咖咖啡。品品尝雀巢巢咖啡，代代表的是是体 验验 一种种渐渐流流行开来来的西方方文化
23、。“味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的 创 意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢 咖啡。一个企业的的产品贸贸然进入入一个市市场，却却发现这这个市场场中的人人们根本本没有这这样的消消费习惯惯，或 者消费费习惯很很难培养养的时候候，危机机也就产产生了。这是因为这这种文化化的差异异导致了了价值观观的不同同，必然然招来消消费者的的“抵制”。在一一个美国国人 眼眼 中，他他们会认认为同样样是一个个小汽车车，宽大大一点的的总比小小气的好好，所以以“小家子子气”的日本本车 登登 陆美美国市场场时，没没有人认认为这种种车会有有市场。不不过，11970
24、0年代的的“石油危危机”给 日日本车带带来了商商机，日日本车凭凭借着经经济实用用的优势势，逐渐渐在美国国站稳了了脚跟。在中国市场场上，这这样的例例子也比比比皆是是。近几几年风风风火火的的补钙产产品，让让许多企企业赚足足了大 把大把把的银子子，中国国的老百百姓以前前知道要要补钙吗吗？不知知道。这这就是把把鞋子卖卖给了不不穿鞋的的人 ，当当然这是是建立在在十几、几几十亿的的市场教教育费用用之上。然而，市场场是残酷酷的，光光脚的人人并不一一定会穿穿鞋。比比如市场场上的男男士营养养液、护护肝醒酒酒产品 、降血血脂产品品都没有有形成强强势，理理论上讲讲血脂高高比不穿穿鞋更危危险，但但消费者者就是不不愿意
25、认认为 自自己的血血脂高，也也不愿意意花钱买买降脂产产品这就是是不可理理喻的消消费习惯惯。领导危机作为一个企企业而言言，其产产品在市市场上存存在一个个生命周周期：投投入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期 ，对于于企业本本身而言言也就存存在相应应的生命命周期，也也就是说说统领这这个企业业的领导导也存在在着一个个 生命命周期。无论是什么么企业，它它的领袖袖带领企企业在市市场的角角逐中成成长，继继而成熟熟，随之之而来的的便是一一个 衰衰退的过过程。企企业发展展到一定定程度，领领导人个个人的能能力出现现不适应应时，就就需要推推陈出新新，吐 故纳新新，企业业需要觅觅寻一个个接班人人。正是是这个交交替的过过
26、程，如如果处理理不好，企企业就会会出现混混 乱，影影响企业业走出困困境获得得再一次次的发展展，危机机也就在在这个时时候光临临企业。案例：赫赫有名的的王安电电脑公司司，鼎盛盛时期年年收入达达30亿亿美元，在在美国幸幸福杂杂志所排排列的 全 球球5000家大企企业中名名列第1146位位，在世世界各地地雇用了了3.115万名名员工，王王安则以以20亿亿美元的的个 人人财富跻跻身美国国十大富富豪之列列。在选择接班班人的问问题上，王王安寄希希望于长长子王菲菲德能子子承父业业。可王王菲德经经营能力力有限，又又 刚愎愎自用，并并不适合合领导公公司。但但王安却却不顾他他人劝告告，仍让让王菲德德出任公公司总裁裁
27、，公司司决 策策层一时时哗然，曾曾跟随王王安二十十多年的的业务骨骨干纷纷纷辞职，很很多董事事规劝无无效后，也也挂职而而 去。119899年8月月，股东东联名控控告王安安父子营营私舞弊弊，万般般无奈，王王安撤掉掉了王菲菲德，但但 公司司已元气气大伤，逐逐步走向向衰败。世界上优秀秀的公司司都非常常注重接接班人的的问题，交交接班不不仅仅看看成是领领导人个个人的更更替，而而且 是是公司治治理结构构的重要要组成之之一，是是机制和和制度体体系的设设计问题题。为了了避免危危机的产产生，需需 要制制订一套套有效的的“接班人人计划”和“领导力力的培养养”计划。通通过制度度化的体体系实现现接班人人 的产产生、选选
28、拔、培培养、更更替，在在产生领领袖人物物的同时时，产生生一个全全新的团团队。案例：2001年年7月331日，喜喜爱游泳泳的青岛岛啤酒掌掌门人彭彭作义，在在青岛海海滨游泳泳时突发发心脏病病 不幸幸去世，终终年566岁。作作为总经经理彭作作义在青青啤出现现很大困困难的时时候接手手的这家家企业，而而 且正正是在他他的运筹筹帷幄、指指挥调度度之下，青青啤不仅仅渡过难难关、重重夺中国国啤酒行行业头把把交椅， 更掀起起了一场场旷日持持久、波波澜壮阔阔的兼并并风暴，使使中国啤啤酒行业业的格局局与内涵涵发生了了深刻的的 变化化。彭作作义的去去世不管管是对青青岛啤酒酒，还是是对中国国啤酒业业来说，都都是一个个意
29、外。彭彭作义的的 突然然辞世，留留给人们们最大的的悬疑就就是“没有彭彭作义的的青啤向向何处去去”？彭作义担任任青啤总总经理的的5年时时间，有有4年是是在兼并并、扩张张中度过过的，如如今，已已有大小小41家家 同行行纳入青青啤麾下下。青啤啤的快速速扩张带带来了一一些后遗遗症，比比如管理理、运营营成本的的增加，债债务 的的增加，后后继资金金的不足足等。青青啤对兼兼并企业业的消化化、整合合正是彭彭作义即即将要做做的主要要工作 ，这个个工作是是青啤整整个扩张张战略中中最困难难、最繁繁重、最最容易出出问题的的，是成成败的关关键。正正是 在在这样一一个关键键时期，彭彭作义的的去世加加大了青青啤消化化、整合
30、合兼并企企业的难难度和风风险。然而青啤董董事会在在短短时时间内便便确定了了青岛市市政府推推荐的总总经理人人选金志国国，青啤啤对领 导 人人危机的的反应能能力来自自其人力力资源的的充足储储备，青青啤集团团一共有有5个总总经理助助理，还还有6个个 副总总经理。在选拔接班班人的时时候通常常会遇到到一个难难题：任任人唯亲亲与任人人唯贤之之间抉择择的难题题。前者者解决 忠诚与与可靠的的问题，关关系企业业的生存存；后者者解决能能力，关关系企业业的未来来。对于于高层接接班人能能 力是是一方面面，但不不可靠不不忠诚也也不行，对对于企业业的决策策者而言言，需要要从中找找到一个个平衡点点， 即即要保证证忠诚可可靠
31、，又又要保证证能力。对对高层领领导人不不能完全全否定任任人唯亲亲，亲不不一定指指血缘 ，还指指对文化化的认同同和秉承承，对企企业的忠忠诚度。选选拔领导导人要以以德为先先，首先先要保证证企业领领 导人人不背离离企业的的文化和和精神，然然后才是是能力的的选拔。企业接班人人的问题题不单是是老板把把接力棒棒交给接接班人，他他还要完完成文化化的对接接，团队队的对接接， 组组织变革革和制度度变迁的的对接，完完成这些些后才能能说他真真正完成成了交接接班。联想CEOO柳传志志通过人人治的方方式将联联想的主主营业务务交给了了杨元庆庆，但是是柳传志志并没有有完成 文化的的完全交交接，导导致了联联想在多多元化路路上
32、的一一些挫折折，乃至至互联网网上出现现联想想的冬天天 、联联想的精精神病等等评论。相相反，李李东升使使TCLL完成了了产权革革命，何何享健领领导美的的完成MMBO 产权收收购，这这种在完完成产权权革命的的基础上上把企业业交给接接班人，对对企业的的贡献则则非常之之大。海海 尔的的张瑞敏敏目前还还没有从从根本上上解决这这个问题题，张瑞瑞敏个人人有奉献献精神，但但不能保保证海尔尔未 来来的接班班人也有有这样的的苦行僧僧似的奉奉献精神神。没有有张瑞敏敏的海尔尔可能比比没有柳柳传志的的联想更更 为可可怕，问问题在于于张瑞敏敏是否能能将海尔尔顺利交交接。倪倪润峰重重出江湖湖，试图图解决长长虹的可可持续 发
33、展问问题，如如果他能能够领导导长虹完完成产权权革命后后再交接接班，那那他对长长虹的贡贡献将是是巨大的的， 他他也将成成为一位位真正意意义上的的伟大的的企业家家。未来几年，中中国企业业将进入入领导人人交替的的阶段。中中国企业业在呼唤唤未来商商业领袖袖的同时时又面临临 领导导人的继继任危机机。柳传志在赛赛马中相相马，给给中高层层表现的的机会，通通过实践践考察其其能力，在在合适的的时机最最后确定定 。这这与GEE相似，但但又不完完全是GGE的模模式。GGE选了了三个人人，最后后挑了一一个人，结结果其他他两个人人 离开开了GEE；而柳柳传志选选接班人人的方式式既学GGE，又又具中国国特色，他他下不了了
34、决心从从两个之之中选一一 个，淘淘汰一个个，于是是只好分分拆了企企业，给给了两个个接班人人两条路路。联想想的领导导人接替替反映了了一 种种中国特特色的模模式，在在理性和和人性中中去抉择择时选择择的是人人性。当然，柳传传志完成成交接之之后并非非对联想想不闻不不问，很很多关键键的时刻刻，柳传传志都为为联想指指明方 向，这这与当年年科龙的的情形十十分相似似。19998年年12月月1日，666岁的的潘宁宣宣布辞去去科龙集集 团总总裁的职职务。几几年后，潘潘宁又正正式从董董事长的的职位上上退休，接接任者是是与其共共事155年、年年 龄比比他小117岁的的王国端端。据王王国端介介绍，潘潘宁仍是是科龙公公司
35、战略略委员会会顾问，涉涉及企业业发 展展战略的的重大规规划，会会请潘宁宁一起参参与讨论论。在潘潘宁离任任后，科科龙成立立了战略略委员会会、投资资 委员员会和审审计委员员会，其其中战略略委员会会的成员员以董事事会和外外聘人员员为主，另另外两个个委员会会则 全全都由外外聘人员员组成。通通过聘请请外面的的人才，使使董事会会决策时时得到与与企业利利益不直直接相关关的 专专业人士士的帮助助，从而而更好地地把握发发展方向向，避免免重大失失误。而华为的接接班人选选拔模式式也独具具特色，在在华为为基本法法中第第一百零零二条写写道：“华为公司司的接班班人是在在集体奋奋斗中从从员工和和各级干干部中自自然产生生的领
36、袖袖。公司高速成成长中的的挑战性性机会，以以及公司司的民主主决策制制度和集集体奋斗斗文化，为为领袖人人才的脱脱 颖而而出创造造了条件件；各级级委员会会和各级级部门首首长办公公会议，既既是公司司高层民民主生活活制度的的具 体体形式，也也是培养养接班人人的温床床。要在在实践中中培养人人、选拔拔人和检检验人。要要警惕不不会做事事却 会会处世的的人受到到重用。“我们要坚坚定不移移地向第第一、二二代创业业者学习习。学习习他们在在思想上上的艰苦苦奋斗精精神，勇勇于向 未 知知领域探探索；学学习他们们的团队队精神和和坦荡的的胸怀，坚坚持和不不断完善善我们公公正合理理的价值值评价 体系；学习他他们强烈烈的进取
37、取精神和和责任意意识，勇勇于以高高目标要要求和鞭鞭策自己己；学习习他们实实事 求求是的精精神，既既具有哲哲学、社社会学和和历史学学的眼界界，又具具有一丝丝不苟的的工作态态度。走走向世界界 ，实实现我们们的使命命，是华华为一代代一代接接班人矢矢志不渝渝的任务务。”华为通过基基本法使使上下达达成共识识。虽然然老板还还是在继继续掌权权，但通通过制度度化的方方式发现现 、培培养了一一批中高高层干部部，形成成了一个个团队。任任正非在在19997、119988年的时时候就在在思考企企业接 班人 的问题题，他提提出只有有尽贤和和不断培培养接班班人的人人才可能能成为华华为的领领袖。尽尽贤与尽尽力是领领袖 与与
38、模范的的区别，模模范要的的是尽力力，而企企业领袖袖要尽贤贤，凭的的是能力力和道德德，是在在集体奋奋斗中 从员工工和各层层干部中中自然产产生的领领袖。他他认为接接班人问问题不仅仅是要实实现老板板位置的的更替，而而 且更更在于老老板能不不能带出出一支队队伍，实实现文化化的传承承。还有一种模模式是倪倪润峰的的长虹模模式。220000年，倪倪润峰因因年龄与与健康原原因，将将长虹一一分为 二，交交给赵勇勇和袁邦邦伟两人人经营。不不到8个个月，558岁的的倪润峰峰重新复复出，将将法定代代表人、 董事长长、党党委书记记等数职职集于一一身，原原因是倪倪润峰对对新任两两位接班班人的经经营思想想和 企企业策略略不
39、以为为然，认认为他们们背离了了自己一一贯的经经营理念念。业界界和媒体体似乎都都在贬低低倪润峰峰 垂帘帘听政，认认为他耐耐不住寂寂寞。其其实他的的做法也也有中国国的特色色。在四四川那样样一种市市场环境境 、 企业环环境和政政府环境境下，第第二代职职业经理理人的管管理新政政是无法法有效推推行的，因因为企业业的发展展 遇到到了深层层次的治治理结构构障碍。倪倪润峰清清醒意识识到长虹虹作为国国有企业业，根本本问题是是治理结结构 障障碍，而而不是管管理问题题，不是是靠职业业经理人人搞管理理就能有有未来的的。而长长虹的治治理结构构问题只只 有他他重出江江湖才有有可能得得到根本本解决。因因此他重重出江湖湖后，
40、便便努力探探索MBBO杠杆杆收购、国国 有企企业产权权变革的的问题。中国的企业业家目前前正处于于接替的的一个过过程，第第一代企企业家所所处的市市场环境境基本上上属于机机会主 义市场场，公平平竞争环环境还没没有真正正形成，竞竞争的游游戏规则则没有确确立，个个人决策策速度是是企业制制 胜的的关键。只只要企业业家能优优先把握握机会，抢抢先或凭凭感觉进进入某个个领域，运运用超常常规的企企业运 作方式式就能成成功。因因此，第第一代企企业家要要能敏锐锐洞察机机遇、把把握机会会，有很很好的直直觉思维维和 感感知力，并并且要有有非凡的的魄力和和创新精精神，独独揽人权权。能够够驾御大大局、权权衡企业业内外各各种
41、复 杂的矛矛盾关系系；他们们有突出出的人格格魅力，柳柳传志、张张瑞敏、任任正非、倪倪润峰等等都是个个人魅力力 型领领袖。中中国过去去的市场场环境决决定了有有这些特特点的领领袖人物物能够脱脱颖而出出。现在，中国国的产业业发展已已到达一一定程度度，WTTO的加加入标志志着机会会主义时时代已经经终结，新新的市 场竞争争格局已已经形成成。企业业和商业业领袖面面临的机机遇和环环境不同同了，机机会主义义时代企企业赖以以成 功功的要素素在今天天已经变变成企业业发展的的障碍。过过去的市市场虽然然也错综综复杂，但但毕竟市市场规则则比 较较单一，企企业领导导的统一一决策就就可以率率领一个个企业获获得发展展。而现现
42、在企业业步入了了全球市市场竞 争的时时代，企企业首先先要找到到前进的的方向，必必须要参参与国际际竞争，这这要求企企业领导导人必须须具有 清晰的的战略思思维，形形成企业业的核心心竞争力力。在企企业领导导人交接接过程中中，上一一代领导导人的经经营 理理念已经经有一部部分不适适用于现现在的市市场，这这也给新新一代领领导人提提出了挑挑战。除了外部环环境的转转变之外外，企业业自身发发展阶段段的变化化也对企企业家素素质提出出了不同同的要求求。 创创业时期期或高速速成长时时期需要要的是原原始创业业激情、企企业领袖袖身先士士卒的感感召能力力，中国国第 一一 代企企业家或或多或少少都有一一种革命命式的创创新精神
43、神，是具具有政治治家思维维的企业业家，他他们善于于通过 口号 式、运运动式的的方式驱驱动企业业高速发发展。第第二代领领导人需需要把激激情建立立在理性性的基础础之上， 要形成成明确的的战略观观点，致致力于企企业系统统的管理理升级与与文化变革。内外环境的的不同，使使得两代代企业家家所需要要的素质质和能力力也不一一样。第第一代领领导人是是个人魅魅力 型型的企业业领袖，第第二代领领导人则则是团队队领袖；第一代代领导人人个人意意志决定定企业意意志，大大权 独独 揽，第第二代领领导人则则需要善善于授权权；第一一代领导导人凭直直觉凭经经验，领领导更像像是一种种艺术，而而 第二二代领导导人需要要艺术与与科学的
44、的结合；第一代代领导人人是经验验型的，第第二代领领导人是是学习型 的的。第二代领导导人在接接替领导导岗位的的时候，面面临一系系列的挑战：第一是企业业业绩和和公司成成长的压压力。在在机会稀稀缺的新新环境中中，企业业很难再再保持过过去那种种 高速速成长的的模式，但但过去成成功的惯惯性往往往使第二二代领导导人面临临成长压压力，被被迫追求求短期业业绩 ；第二是信任任和支持持的挑战战。第一一代领导导人带领领大家打打江山出出来，员员工自然然崇拜他他、信任任他， 跟他走走。而第第二代领领导人要要么是空空降，要要么是第第一代领领导人钦钦定或子子承父业业，他面面临的不不是 充充分信任任的文化化环境，要要树立自自
45、己的威威信和权权威需要要有个过程；第三是团队队再造的的问题。要要从过去去依靠个个人转变变为依靠靠管理团团队，要要处理新新老创业业者之间间 的矛矛盾，企企业家要要再造和和培育团团队，自自己成为为这个团团队的领领袖；第四是文化化再造的的问题，第第一代领领导人靠靠言传身身教，形形成一种种企业文文化，得得到大家家的认同同。 第第二代领领导人的的思维方方式与行行为方式式肯定有有所不同同，要重重建与整整合企业业的文化化，在继继承基础础 上进进行创新新，既不不能完全全照搬，也也不能完完全推倒倒重来；第五是适应应全球化化竞争和和技术变变革对领领导能力力提出的的挑战。第第二代领领导人需需要具有有全球视视野 ，对
46、对技术的的进步保保持一种种战略性性的本能能，同时时领导者者不能独独占信息息，要学学会组织织的沟通。 对于解决企企业领导导人危机机，也并并非是现现代的企企业制度度好，美美国安然然、世通通事件从从本质上上揭示 出现代代企业制制度、职职业经理理人制度度存在致致命问题题。家族族企业并并不一定定是落后后的方式式，不一一定 非非要完成成从家族族到现代代企业制制度的转转换。如如果儿子子既可靠靠又有能能力，那那一定是是子承父父业，绝绝 对比比职业经经理人好好。也不不一定要要儿子是是全能，如如果他不不能干，但但善于用用人，善善于授权权，让他他 继承承财产然然后去用用人，家家族企业业也能成成功。不管是什么么企业，
47、关关键在于于处理内内外各种种矛盾关关系的终终极标准准到底是是血缘关关系还是是市场法法则 。日日本企业业是企业业家族化化，判断断是非的的终极标标准是企企业市场场生存法法则。中中国是家家族企业业化， 倒过来来，处理理问题的的终极标标准是血血缘，而而不是市市场法则则。中国国企业的的血缘关关系还有有一种是是老 战战友、老老同事的的亚血缘缘关系，大大哥文化化、兄弟弟情结浓浓重，形形成各种种道不明明、说不不清的利利益 群群 体，职职业经理理人进入入这个系系统往往往感到迷迷惘和困困惑，他他们在这这种企业业政治生生态中难难以发挥挥作 用用。当前空降的的职业经经理人还还很少起起到很好好的效果果。这是是因为企企业真正正要让空空降 部部队发挥挥作用，需需要从人人治转向向理性权权威，职职业经理理人才能能发挥作作用。企企业过去去是粗放放式经 营，没没有任何何管理规规范和标标准。在在这种以以人治为为主导的的企业环环境中职职业经理理人有能能力也使使不 出出，拳头头打出去去没有回回应。同同时企业业尚未建建立基于于战略的的有效管管理系统统和信息息系统，企企业内 部是黑黑箱运作作，老板板和职业业经理人人之间就就难以形形成信任任关系，不不能有效效授权，职职业经理理人也 无法施施展才华华。所以职业经经理人发发挥作用用必须有有几个条条件：一一是企业业有战略略；二是是要建立立一个管管理系统统， 有有游戏规规则