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1、SocialBetar-P! 土厶 里L长期主义2022数字营销10大趋势SocialBeta 出品引言2022年,品牌依然处在充满不确定性的阵痛之中。没有一个品牌能够脱离大环境而独善其身,在后疫情时代,来自大 环境的影响更为品牌和消费者的沟通带来了前所未有的挑战。日渐 乏的增长、复杂多变的需求重重难题交织在起,不确定性 或将成为品牌必须面对的常态。在SocialBeta看来,越是在特殊 时期,就越能试炼出个品牌是否拥有跨越时间周期发展的核心能 力,是否具备长期主义的战略视野。基于SocialBeta Lite日日观察、案例一周周周梳理、月 度观察月月提炼、SocialBeta TopLisU
2、年年回顾的栏目体系, 我们对过去一年涌现出来的5007个品牌与消费者的沟通实践进行 了全面复盘和梳理,并立足品牌的长期发展视角,在本篇十大趋势 中提出了以重拾长期主义为主题的10点营销观察。SocialBeta 一手信源案例趋势5007个品牌与消费者的沟通实践数据来源:SocialBeta Lite I 统计时间:2021.1-2022.3在某种意义上,每个品牌都是秉持着长期主义的信念而诞生的, 那么在发展形势严峻的现在,品牌更应当回归初心,重拾长期主义, 从中寻找行之有效的应对之方。这也正是SocialBeta认可的长期 主义的价值,它要求品牌以长期发展为前提,积极拥抱当下的新变 化。本篇提
3、出的前9点营销观察,便是从三重维度来解析品牌重 拾长期主义的具体实操方法论:以内生能力沉淀品牌资产、以外 向探索构建差异发展、以价值信仰融入社会肌理,而这三重维度实 际上也对应着一个品牌生存一生长-生活的生命进程。重拾长期主义并非一句口号,而是有着务实的落地指导。其现 实意义在于，给予品牌直面市场震荡的定力,不被卷入盲目焦虑中, 保持审慎的理性。时势和英雄终归是相互成就的,时间和品牌同样 如此。SocialBeta 编辑部目录01以内生能力,沉淀品牌资产趋势一:上新成日常,用推新稳固生意大盘02趋势:从流量到圈层,重新审视作为内容场的平台07趋势三:品牌向内求,建设品牌资产的意识觉醒1202以
4、外向探索,构建差异发展趋势四:告别唯流量论,回归影响者营销的本质20趋势五:跃入虚拟空间,释放营销想象26趋势六:深耕线下场景,强调真实的交互体验3403以价值信仰,融入社会肌理趋势七:情绪价值和心理疗愈成为现实课题40趋势:社会价值转向品牌责任与时代使命45趋势九:品牌作为推动文化理念创新的重要角色53趋势十:重拾长期主义,与时间共振以内生能力,? 沉淀品牌资产,要问什么在充满不确定性的大环境中,能给品牌带来确定性,答案 无疑是稳定的生意大盘。而稳定的生意大盘背后是产品,更是新品。根据天猫小黑盒发布的2021线上新品消费趋势报告，2021年 天猫新品发布量达2亿+,天猫新品成交金额占天猫大盘
5、35%,新 品供给及需求均保持活跃。可以说伴随着消费市场的快速变迁与消费需求的多元拓展，推新已 经成为支撑品牌发展的重要力量,即品牌生意增长的主引擎。根据 rsocialBeta Lite小程序实时更新的营销案例数据库显示,在 2021.1-2022.3期间新品营销案例共计1296个,占到整个营销案例库 总数的1/4之多,这也侧面说明了新品与品牌生意间的关联之紧密。”反复推新带来更有确定性的增长新品要成为爆品,仅依靠单次的新品上市活动拉动销量恐怕不够。 在新品上市如此频繁的当下,新品的创新和推广逻辑都有了一些变 化。首先,新品上市并不意味着过去的产品被淘汰,相反,新品的表达 可以是在过去的产品
6、基础之上,对其中某一元素进行强化,突出品 牌的个性化主张。其次,基于单个创新卖点再次推 新可以降低市场教育成本。依靠 过往的口碑沉淀和消费者认知, 品牌无需再从头开始建设消费者 对产品的认识比如瑞幸咖啡在生椰拿铁 周年之际,与椰树合作,打造的 新品椰云拿铁,正是一次对 原有产品的再创新。据瑞幸的相 关介绍,生椰拿铁自去年推 出后就保持不错的销量，成为品 牌亮点单品之一。而椰云拿铁 将椰树牌椰汁的加入作为宣传亮 点，借势椰树椰汁品牌首次联名 自带的话题度,加强产品区隔度 的同时,加深品牌与椰汁相关单 品的认知绑定。OPPO Reno6推出夏日晴海 系列后,在其他功能不变的情况 下,又推出另一新品
7、配色星黛紫。瑞幸咖啡李宁利刃2.0低帮版 利刃2.0高帮版为了宣传该新品配色，OPPO Reno6不仅联合张子枫带来支宣传 短片，还与天猫小黑盒共同打造星黛幻想限定盲盒,意在为星黛紫 这一新配色赋予更多联想。无论是OPP。Reno6在星黛紫这特色新品颜色上做功课, 还是瑞幸与椰汁相关单品上的深度绑定,品牌思路的类似之处都在 于一基于款产品反复提炼新卖点、增加曝光度。在繁杂的市场 竞争环境中,这样的操作思路或许能让产品有更多机会被消费者认 可,真正成为爆品。2联名推新或成部分品牌长线策略过去几年,联名始终是营销圈的热门话题。流量品牌互相借势、 竿子打不着的品类强强联动,各类联名轮番上演。近来的一
8、个明显 趋势在于,越来越多品牌把联名做成了品牌上新的常态化动作,尤 其是食品饮料、服饰行业。更有部分品牌,几乎把联名做成了其产 品基本盘以及在市场上突围的重要策略。以好利来为例,从去年5月开始，品牌与UCCA s迪迦奥特曼、迪 士尼等诸多品牌或IP进行了联名合作,上新节奏基本保持在1-2 月一次。如此高密度的联名合作背后,好利来意在把联名作为品牌 年轻化的策略重点,借此与不同圈层达成高频沟通。另一个代表性品牌则是超级植物公司,他们倡导简单、轻松、诙谐 的种植体验,主要贩售易打理的植物，微景观、膨胀花包、易拉罐植物等创新产品形态也颠覆了市场对绿植的传统想象。 基于此,超级植物公司吸引到了不少品牌
9、与之联名,合作品牌涵盖 了消费电子、潮流服饰、快消等诸多品类。好利来联名动态超级植物公司联名动态二 2021.5;好利来X迪士尼i公主系列迪士尼米奇和朋友们系列冰雪奇缘系列T 2021.8好利来x Smiley微笑月球中秋糕点礼盒:2021.9好利来 Seesaw:啡常好吃联名系列二 2021.10好利来 x Toblerone三角巧克力联名系列T 2021.11好利来X鬼灭之刃;联名系列主角蛋糕 2021.12好利来 x line friends:圣诞限定系列;好利来x UCCA!展览限定甜品:2022.1:好利来X宝可梦!联名系列蛋糕; 2022.3好利来X奥特曼联名系列二 2022.1;
10、超级植物公司X realme 真我 GT2 Pro放青松,做真我t 2022.2;超级植物公司x OTZ;联名鞋款T 2022.3;超级植物公司X；PEACEBIRD MEN;万事皆青松;超级植物公司X麦咖啡起绿色小事;超级植物公司X饿了么j外卖春天;超级植物公司x VansVans有树了t 2022.4超级植物公司X开瑞坦私人春天盲盒系列;超级植物公司X:戴尔灵越Plus系列领种子,种春天以上联名统计时间为2022.1 - 2022.4以上联名统计时间为2021.5 - 2022.4观察好利来与超级植物公司,虽然两者都是把联名作为方法,持续 与品牌或IP进行合作,其背后其实还是两种不同的策略
11、思路。好利来的合作形式对应了碎片化的媒介传播环境里,多元的个体文 化身份，比如UNE FRIENDS IP的受众与UCCA展览的受众大概 率重合度不高。通过与多个圈层的影响!P或品牌合作推新,好 利来可以为品牌叠加更丰富的文化吸引力。超级植物公司的联名则 始终围绕其绿植产品特色,为合作品牌提供盲盒、谐音梗等创新玩 法。这些玩法有机会吸引到合作品牌的消费者,并转化为超级植物 公司品牌自身的受众。快节奏的市场环境瞬息万变,随波逐流将品牌联名当作一时的营销 工具,终究会被淹没在联名的海洋,无法在消费者心中留下印迹。只有立足于品牌自身的发展阶段与目标,明确联名对于品牌建设的 定位,让联名这步棋,始终落
12、在品牌长期战略的棋盘上,才能 发挥其真正的意义与价值。重新审视作为内容场的平台从多年前的两微到如今的抖、快、B、红,新兴互联网平 台的浮沉之中,从不乏品牌的身影。快速崛起的平台代表着可观的 用户增长曲线,于品牌而言即是流量的重要入口。在制定平台运营 策略时,品牌也往往会采用标配思维,讲究在各大平台配齐账 号。然而随着流量式微,买房的策略需要被再度校准:以可持续、 可沉淀的运营思维重新审视作为内容场的平台,以及活跃在其中的 个个鲜活用户。1）立足主要阵地精耕细作个品牌在多个互联网平台拥有账号,早已不是什么稀罕事,并且 品牌们也懂得要适配不同平台的语境进行表达。但问题正在于此, 倘若遵循这一思路,
13、那么品牌在各个平台呈现出来的面向不尽相同, 从长期来看,无疑会割裂品牌的整体形象,模糊大众的心智认知。 因而SocialBeta认为,品牌有必要厘清筛选平台的逻辑，而不是 一味求全品牌入驻内容平台,一度考验的是其对营销风口的判断力和决策,以时间先机赢取流量关注。而追流量不可避免具有滞后性,特别是 当下大环境的不确定性加剧,部分品牌预算收紧,对待平台投放和 运营愈发审慎。在SocialBeta看来,较之转瞬即逝的无差别流量, 持续且稳定的用户存量对品牌长期发展更有裨益,与其在运营多个 平台中陷入表达失焦，不如瞄准主要阵地，基于核心诉求,精耕细 作建设品牌的内容地标,以此转化和沉淀自己的用户。聚划
14、算正是在品牌年轻化的策略下,面向B站观众姥爷们的喜好， 稳步布局内容:一方面,邀请人气UP主二创热梗、共演微综艺; 另一方面，积极打造品牌虚拟偶像章鱼娘。同样围绕年轻化, 凭借一首洗脑神曲爆火的蜜雪冰城,在B站以雪王的身份持续创作 内容,吸引气味相投的人。聚划算看我一眼,开心一点蜜雪冰城官方站没错,就是你经常看到的那个 蜜雪冰城!官方唯一账号!！依表作凤凰传奇买瓜UP主微综艺价格有限公司蜜雪冰城主题曲MV四保一雪王耕耘B站的品牌大多标榜年轻态度，这和平台本身的调性、用户气 质高度契合，而对品牌来说,选择平台在本质上就是选择目标用户，或者更准确地说,是目标圈层用户。玩抖音的抖人、上小红书的薯 人
15、仅从这些代称中便可感知到,不同平台的用户之间带有显 性的圈层标识。这也意味着,品牌在平台的精耕细作需要关注到具 体的人群,而非面目模糊的画像。聚焦小红书的五菱汽车,就把内容焦点放在了个性化改造上,分享 可实操的汽车爆改经验;擅长互动玩法的麦当劳在小红书也玩得开, 借助平台功能，设置了和用户对一互动的小彩蛋。这些内容显然 有针对性地兼顾了品牌诉求和用户需求。小红书麦当劳我就喜欢憲门豊国 (3友瀬霰内!！MMMa 0， I YBW左滑掲晓美味 麦香鱼的背后放大査看最爱 侑吃著条的人五菱汽车五菱汽车也髪美热门笔记.宏光MINI 马卡龙色上市免费领全球限量 联名周边在长期主义的视角下，品牌的整体形象建
16、设、内容平台的运营以及 用户的沉淀可以被统一收束在主要阵地上,以专而精迭代全 且散。2）善借内容生态持续输出在明晰了选择平台的逻辑之后,品牌面临着个更具体的问题:要 做什么内容?基于SocialBeta的观察,在融入平台生态的大前提 下，不少品牌都有意识地循着一条确切的主线铺展内容。一部分品牌瞄准平台的圈层人群,为自己立起人设。以B站的品牌 号为例,金典直接表明了账号是牧场少女典典子的B站小窝;欧莱雅男士联动虚拟偶像女团A-SOU动画灵笼等,IP大粉 的人设深入人心。品牌以VUP主形象示人，亲和满满的同时， 在内容上自然也能效仿UP主,更新生活日常、艺展示或是粉丝 互动,强化品牌与用户之间的陪
17、伴感。， V UiUi 牧场少女典典子很会整活儿的小元气另些品牌提炼自身的风格化特质,匹配平台视听环境去搭建长线 栏目。佰草集在抖音幵播延禧宫正传,为重卖货的直播间注入 了内容短视频的创意，一下就跃出了品牌直播的包围圈。在抖音电 商渐成品牌重要阵地的背景下,像这样的差异化内容,自然独具竞 争力。淘宝将关注点放在了买家和卖家的那些事儿上，名为坏心 思系列的栏目目前在B站更新了 26期，有近半数的视频播放量 超过了百万。卖家能有什么坏心思呢 就刚摔坏了20：04真摔啊些淘宝x B站坏心思系列佰草集X抖音延禧宫正传相比追求内容爆款,品牌的持续性内容输出带来的长尾效应可能更 加显著。去年7月,韩束和鸿
18、星尔克先后因舆论话题出圈,今年年初, 这股话题热又涌向了白象,但内容话题带来的野性消费闪即逝, 最终检验品牌能力,恐怕仍要看热度退潮后,那些真正因品牌持续 性内容输出而留存下来的粉丝。不少品牌正是以直播+短视频 的双线内容布局,尽可能长线覆盖不同用户需求场景。品牌的内容更新即是逐步渗透心智的过程,而每一条内容都是加深 用户情感连接的个触点。将这些小触点连起来,便形成了一张巨 大的内容网络。这化整为零、细水长流式的日常运营方法,能为 品牌的长期生长培育出坚实的用户资产。品牌向内求建设品牌资产的意识觉醒过去一年,我们目睹了不少因流量起家,靠流量续命的新品牌最终 也被流量反噬,困在砸钱投放的陷阱里无
19、法脱身,当资本的潮水褪 去,迷信于买量的品牌只剩下一地鸡毛。无数相似的事件印证了, 在复杂多变的市场中,向外求于一时的流量红利也许能带来短暂的 快感,但向内求去锻造长期的品牌,是品牌基业长青的根本。部分品牌已经意识到了这一点,它们将更多精力投注于品牌资产的 建设与沉淀,或以连续的系列化IP深化品牌的价值底色,或以持 之以恒的内容输出完善自身的品牌故事,或以门店的美学革新确立 品牌的风格魅力这些与生意并不直接关联,却事关品牌世界观 塑造的事情,恰是帮助品牌在喧嚣的营销环境里建立起辨识度的关 键。而对于越发注重品牌内在世界的新世代消费者来说,个面目 清晰、个性鲜明的品牌,也更容易收获他们的偏爱与忠
20、诚。品牌IP走向深度与长线相比于单点多次的营销动作,系列化的长线!P更能帮助品牌去讲 透一个议题,深化自身与某种价值理念的绑定。内外的N0 BODY IS NOBODYj项目便是个典例,连续三年深 挖女性身心之路主题,该IP不仅吸引了许多品牌加入对女性 身材多样化的讨论,也让内外成为女性主义领域的代表品牌。蕉内 于2018年发起红色计划公益项目,将与艺术家共创新年红品1% 的销售额定向捐赠给青少年儿童帮扶计划，凸显品牌的向善力量。 致于倡导打破月经羞耻的薇尔,也一直在延续2020年发起的月 经不隐藏项目,以品牌片、沉浸式艺术展、先锋女性栏目、公益 项目等多种形式持续推动月经正名化,也将为月经正
21、名强化为 品牌的标签。除了议题表达,长线IP更是品牌深入圈层文化的种有力手段。 比如Burberry从内在的品牌理念出发,将品牌贯的探索精神与 先锋青年敢于突破的属性联结在起，通过博界项目的长线化 沟通,加强品牌与青年文化的关联度。内外:NO BODY IS NOBODY 系列2020 I没有一种身材,是微不足道的2021 *Burberry: 博界项目交融边界展览裸眼3D巨幅壁画在拉长的战线里有节奏、层层递进的传播,给消费者留下长期主 义、内容品牌的好印象,是长线化!P的优势。不过如何在 延续性项目中持续创造新意，挖掘新鲜的表达,也是对品牌的种 考验。2）借差异化媒介创造深度内容对于那些想和
22、消费者在深层次达 成情感链接的品牌而言,几次短 平快的营销事件远远不够,日常 中的内容沟通也非常关键,它们 不约而同地寻求起信息载量更大 的内容媒介,希望连贯性、系统 化地告诉消费者我是谁。、品牌自创杂志,观夏昆仑永璞岛民月刊Seesaw三杯不过岗虽然唱衰纸媒的声音不绝于耳, 但杂志这种内容载体，却因 为精品的内容质感,有深度的讨 论空间,开始在品牌界复兴。观 夏的昆仑KUNLUN,抛开宣 传册属性不谈，也是一本优质的 人文杂志。品牌与10位不同领 域的杰出东方艺术家,深度交谈 了累计100小时,呈现与思辨当 代东方文化，加深了观夏与东方的勾连。SocialBeta还留意到,国内的新消费品牌尤
23、其喜欢自创品牌刊物, 永璞用岛民月刊传达永璞小岛的生活和态度,三顿半有记录街 区文化的咖啡、街区与对话,Seesaw也推出关注都市生活方 式的原创报纸三杯不过岗品牌出版物的选题视角也传递出品 牌的世界观,它能帮助品牌更有灵性、更有温度地讲述好品牌故事。新品牌推出杂志案例占比43.75% （7 个）新品牌杂志其他品牌杂志数据来源:SocialBeta Lite I 统计时间:2021.1-2022.3以杂志带来优质阅读体验之外,尝试自建播客也是品牌最近比较青 睐的种沟通方式。带着主播与讲述者个人的情感温度,声音这 介质天然更易与听众产生信赖与亲近感。三顿半、多抓鱼、K11、泡 泡玛特等品牌都推出
24、了自己的播客节目,而个有意思的现象是, 部分TO B品牌如飞书、GGV、巨量引擎也在借由播客渠道寻找垂 类受众。行 电台三顿半飞行电台多抓鱼打鱼晒网泡泡玛特POP PARK不过我们发现,产生自创杂志和播客想法的品牌并不在少数,但许 多品牌往往在试水几期内容之后,就将其搁置了。长线内容,不仅 需要品牌有一定的团队精力和信息编辑能力,更是比拼品牌耐心及 毅的项目。唯有持之以恒地输出,才能真正沉淀下内容的价值。以门店空间书写品牌理念当我们讨论品牌资产时,门店也是一个不可忽略的部分。作为 与消费者面对面沟通的重要触点,品牌门店既是零售空间和服务场 所,又是品牌美学风格和精神内涵的外在延伸。许多品牌都在
25、放大 门店的差异化魅力,以此促进消费者到店体验的意愿,并吸引他们 进步了解品牌。吸纳在地元素,融入城市景观是其中的手段之一。美妆集合店 HARMAY話梅就坚持结合不同城市的地域特色打造门店场景,如以防空洞为灵感,把重庆解放碑店变成洞穴工厂,以杭州的办 公氛围为灵感,将天目里店打造成复古格子间还有乐高在 成都打造的巴蜀世界，Randomevent的长沙店,也都体现了 品牌因地制宜的门店理念。在门店中呈现出城市社区文化,也是帮 助品牌更快与本地消费者交个朋友的方式。HARMAY話梅乐咼重庆洞穴工厂成都巴蜀世界吸纳在地元素,融入社区文化Randomevent长沙旗舰店与此同时,实体空间也是品牌理念的
26、展演舞台，如果说选址、空间 设计等直观要素能从外在上塑造品牌形象,那么围绕门店进行 的内容与活动体验,则是让用户更立体地感知品牌内在。三顿半在上海的概念店,通过员走秀、复古市集等内容,传递品 牌的探索精神。bosie的SPACE旗舰店,用627空间站的 概念打造了一系列活动,强调品牌的太空印记。观夏在上海闲庭 落成后,特意将老洋房的修缮过程拍摄了一支纪录片,不仅为门店 丰富背景故事,也意在为品牌填充更生动的意涵。品牌门店具备商业属性,又是重要的公共空间和沟通窗口,某种意 义上,它也是品牌和消费者之间的翻译器,将抽象的品牌理念 转译为具象的感官体验。在产品同质化的品牌竞争之下,门店早已 被赋予了
27、全新的使命。实体空间也是品牌理念的展演舞台bosierSPACEj旗舰店观夏观夏闲庭旗舰店三顿半原飞行概念店以外向探索,! 构建差异发威归影响者营销的本质在2019年的十大趋势中,我们就曾提到,商业价值不断提升的 KOL走向明星化，被纳入品牌代言的选择，与此同时，明星艺人也 积极踏入电商直播等环节,显然,近年来明星与KOL的边界已愈发 模糊。在这一背景下,影响者营销的定义也应当更新,不局限于传 统KOL,更覆盖至品牌与所有具备影响力的人物在营销上不同形式 的合作。而过去一年,影响者翻车屡见不鲜的状况下,品牌开始重新审 视影响者营销,透过流量的表面,把握其推进品牌建设的价值。17以品牌为中心,重
28、塑用人之道品牌的代言人营销,一直以来都以任人唯流量为主流。但伴随 流量明星形象崩塌、KOL言论翻车等事件频繁发生,代言人风险问 题的加剧,让品牌放慢了追随流量的脚步,以求找到更为稳定、更 具长期影响力的代言人。纵观去年至今的代言人案例，尽管流量明星依然占据六成以上,但 对于流量明星的选择,呈现出聚焦于头部的趋势。而从整体来看,代言人类型多元化的局面愈发显著,品牌开始从不同领域寻找风格 化的影响力人物,以满足不同的发展需要。代言人营销案例类型占比流量明星64%实派明星16%体育明星8%综艺KOL5%虚拟偶像3%文化KOL1%其他3%数据来源:SocialBeta Lite I 统计时间:2021
29、.1-2022.3仅2021年,加、五菱、 LESS、粒子狂热4个品牌便先 后官宣周迅成为品牌代言人;而 姜文在与OPPO的合作引起轰 动之后,继而又为理象国代言。 越来越多的品牌正转向实派明 星,粒子狂热等处于快速上升期 的新品牌,一如2020年的内、 完美日记,依然瞄准了他们的国 民影响,以期实现大众化破圈; 而五菱等发展成熟的大品牌,则Soc*alBetasetaQEisia. a&Nia#$im$2kn. 9a -ffi6PrCS.Uttg01 : SocialBeta Lite I 8tiT I A : 2021.1-2022.3从冬奥赛前到赛后,谷爱凌的品牌代舌不曾间断, 已达成3
30、0 余个商业合作。运动员代言虽然相对稳妥,但疯抢之下，也暴 露出同质化、热度难以维系等问题,需要品牌以差异化的内容创新 突围:蒙牛将谷爱凌的25个成长瞬间做成手办,小米则通过对谈 挖掘苏炳添光环下的闪光点,以丰富品牌内涵。金典SATIN E/EHLER人无定数,即使虚拟偶像也依托于真人运营,营销场上并不存 在绝对的安全牌。在求稳、的代言趋势背后,品牌逐渐拨幵流量 与风险的迷雾,理性思考真正能发挥代言人价值的选择逻辑:以品 牌的发展需求与自身特质为核心，选择相契合的影响力人物。同时, 品牌也更加重视长期思维的导向,提前进行长线而多元的内容规划, 让代言人所形成的传播场能持续地释放影响。、以借影响
31、者特质,丰富品牌故事井柏然x野兽派姜文x OPPO周冬雨X蕉内今年3月OPPO上线的新品广 告片，以让子弹飞的经典梗 幵场,语化叙述方式贯穿,展 现出强烈的姜文特色。如今,千 篇一律的代言人广告片正在被量 身定制的风格化影片所取代,无 论是野兽派与井柏然的中国风质 感,还是蕉内借周冬雨的俏皮演 绎软支撑卖点,选对代言人 之后,品牌更着力于放大人物与 品牌相契合的气质,在内容上进 行个性化雕琢,从而更有效地输 出品牌信息。贾樟柯X三顿半贾樟柯的个人声明丁真X金典丁真的自然笔记李雪琴X知乎所有雪琴的答案从明星到KOL,影响者的魅力往 往在于其独特的个人特质,而当 消费者开始摘下粉丝滤镜, 品牌则更
32、需要挖掘其本真的个性 与表达。此前,三顿半一改贾樟 柯的大导形象,反将其拍摄商业 广告的痛苦搬到台前,形成 破圈效应;金典则以纪录片形式, 还原了一个属于自然的丁真,也 强化了品牌自身的环保属性。透 过影响者的外在人设发现其 内在的真我，再从内容上保 持内外一致的表达,将是未来品 牌以影响者营销打动消费者的关 键。而对于在特定行业领域具有权威性的KOL,品牌也不仅是借用其专 业形象,而是将更多客观表达的话语权交给他们。OPPO、认养 头牛等品牌不约而同地选择了对谈形式,在与KOL的坦诚交流中， 让他们以真诚的观点表达为品牌的专业性背书,也从中传递出品牌 对于产品的匠心精神。罗翔&罗永浩x OP
33、PO Find老爸测评X认养一头牛在SocialBeta看来,真实是影 响者营销的底色,而人物个性则 是赋能品牌的窗口。在舆论环境 愈发复杂的当下,品牌也将更加 注重与消费者沟通的真诚态度, 在影响者营销的内容建设上紧扣 两大关键要素,借助深挖影响 人物的真实特质,去讲好自己的 品牌故事,最大限度地释放影响 者营销的价值。数字时代之下,品牌对虚拟营销关注已久,而过往的尝试大多需借 助踏入游戏世界,或发展成熟的虚拟偶像。而去年，元宇宙热潮在 全球范围内的沸腾,为品牌营销打开了更大的空间。从虚拟偶像、 数字藏品到元宇宙空间,各大品牌开始将虚拟世界的人、货、场 掌握在自己手中,步入虚拟营销的新阶段。
34、廷拟偶像,成为营销新出口虚拟偶像营销案例趋势数据来源:SocialBeta Lite I 统计时间:2021.1-2022.3伴随数字技术发展、真人明星塌房、品牌年轻化需求等多因素 的综合反应,正如去年十大趋势中的预测,虚拟偶像在品牌营销领 域的热度表现出显著的上升趋势。与此同时,越来越多的品牌开始 打造自己的虚拟偶像,将品牌拟人化落到实处。品牌自建数字人2021年2022年 对于品牌而言,自造虚拟偶像, 方面可以减少对外合作的限 制,便于展开长线化的虚拟营销 探索,另一方面,品牌能够通过 绑定自身的风格调性或价值理 念,建立起最符合品牌沟通需求 的偶像形象。基于此,品牌的虚 拟偶像结合A!功
35、能,孵化出更 多样的角色定位,例如湖南卫视 的小漾以主持人身份登场,而聚 划算对章鱼娘再升级,开拓出电 商主播的新职能。不容忽视的是,I1月.IIIII3月十IIII5月TIIII_ I6月TIIIIIIIIIII10月II II12月T;湖南卫视NAYUKI麦当劳鯉1摩登天空开心姐姐J Miro欧莱雅集团（阿里巴巴欧爷毒.冬冬无尽对决游戏歌思S.T.U.N.组合通）飒 ELISA花西子bebebus花西子Amelie新华社X腾讯五芳斋小浄嬴五糯糯虚拟主中 聚划算 章鱼娘虚拟偶像的建设不仅需要在人设上精细塑造，更要求品牌以长久的 内容运营不断丰满其立体化的形象。而在与已有人气积累的虚拟偶像合作
36、中,比起短暂收割关注度， 品牌愈加倾向于赋予其特殊头衔,达成长期的深度合作关系。在 AYAYI成为天猫超级品牌日的数字主理人之后,双方携手推出了多 款品牌数字藏品,并举行了元宇宙艺术展等创意活动。A-SOULKeep会员活力星推官哈酱e.l.f.跨次元潮妆主理人AYAYI天猫超级品牌日数字主理人如果说以往虚拟偶像的首要职责,在于推进品牌与年轻消费者有效 沟通,那么未来,品牌将更多以长远的眼光考量,借助他们元宇宙 原住民的特殊身份,将虚拟偶像作为元宇宙营销的入口，持续性地 开展虚拟世界的营销。W数字藏品,更新消费体验NFT案例趋势自去年6月SocialBeta首次关注到国内的数字藏品案例以来,品
37、 牌的数字藏品呈现出爆发式的增长。源于艺术领域的数字藏品概念, 具有稀缺、链上唯一、真实可溯源等特性,在品牌营销的助推下, 加速融入大众消费之中。从食品饮料、鞋服饰品再到3C数码,各大品牌陆续推出各具特色 的数字藏品,或是关联实体产品,增添加密艺术的新鲜感;或是与艺术家联手,提升其稀缺性的收藏价值,将万物皆可NFTj 变为现实。尤其是互联网企业与快消品品类的活跃,为推动数字藏 品的大众化科普提供了至关重要的作用。.品牌数字藏品BurberryBlanko虚拟玩偶安踏冬奥纪念版数字藏品奥利奥数字饼干安慕希数字酸奶很贵NFT音乐典蔵比亚迪China汉音乐典藏奥迪幻想高速艺术作品N FT案例行业分布
38、互联网26%食品饮料24%鞋服饰品16%a美妆个护8% 3c数码8%汽车6%家居日用4%家电4%媒体机构4%潮玩1%数据来源:SocialBeta Lite | 统计时间:20据.1-2022.3而占据最大比重的互联网品牌中,京东、QQ音乐等拥有数字资产 沉淀的平台,抓住国内数字藏品平台尚未成熟的机会点,主动搭建 起自己的数字藏品平台。这不仅便于平台不断拓展数字藏品的更多 玩法,更为观望已久的品牌提供了接触数字藏品的捷径。国内首个发行数字藏品的音乐平台京东灵稀数字藏品平台天猫奢品数字藏品艺术GalleryQQ音乐TME数字藏品数字藏品的特殊价值及不设限的可能性,让品牌能够在虚拟世界畅 想商品形
39、态,带来全新的虚拟消费体验。但数字藏品依然有一道透 明的门槛,来自于国内市场缺乏良好的平台与规范,以及消费者的理解有限。尽管品牌的数字藏品营销不会停下脚步,但想要挖掘其 营销价值,则需对如何通过创新形式、增添附加值等手段跨过这道 门槛付诸更多思考与实践。元宇宙的时与机从元宇宙概念股Roblox的上市，到Facebook改名Meta, 202I年被称作元宇宙元年。元宇宙概念目前尚未形成公认的定义， 简单来说,可以理解为由新技术搭建的与现实世界平行的虚拟世界, 数字藏品便是属于元宇宙的交易方式,虚拟数字人则是推动虚拟世 界秩序建立的重要元素。随着后疫情时代加速数字化,元宇宙已成 为个新的营销生态场
40、景,为品牌提供了发挥营销想象力的空间, 能以更多元的虚拟形态将品牌文化与互动体验带给大众。除了以虚拟偶像、数字藏品等踏入元宇宙的常规手段之外,部分品 牌也开始搭建更为整合的元宇宙空间,探索元宇宙在不同领域的运 用。广告代理商蓝色光标推出国内首个元宇宙营销空间,为品 牌提供元宇宙营销服务;中信出版社则开始构建文化元宇宙，以数 字文化产品变革出版理念,尝试为传统行业打开新的线上消费 窗口。数字化趋势是信息社会发展的必然,而元宇宙则呈现了理想的数字 生活场景，埋藏着无限的营销可能,其热度也将持续。但对于起步 期的元宇宙市场,基础设施尚未完善,缺少广泛的文化认同,其概 念也依然跟随行业发展而发生变动。
41、无论打造虚拟偶像、推出数字蓝色光标蓝宇宙营销空间元宇由设停大费CmCIKESSIIESICCS AVI CILIJNC4:中（8出版X中信出版社文化元宇口EMPERELLESoc*alBeta藏品还是建设元宇宙空间,都并非 时之事,比起盲目入局,品牌 CEIaZ tEAaell Ee1J. zuii/-1i*n-+1ia. i!t0T8kfiriiZI=*-BBgts0lz u*SuperELLESuperELLEMetaverse Space深耕线下场景, 强调真实的交互体验在后疫情时代,消费者开始意识到人与人、人与空间、人与自然真 实接触的重要性。当面对面的沟通变得不再那么容易,品牌在线下
42、 场景的布局幵始走向精品化路线。通过深挖城市文化和青年文化， 品牌遁入到真实生活中和用户对话。1）品牌在地化,重新发现附近之美城市具有在地性,有着各自不同的气质,而这种气质又因城市 的发展历史演进,和这片土地上的人息息相关。在SocialBeta的 观察中,越来越多的品牌意识到这一点,开始将品牌个性融入在地 文化,根据不同城市的调性将自己塑造成在地品牌,呈现出千 城千面的形态，在与城市的互动之中,丰润自我。好望水作为杭州本土品牌,积极在不同城市拓展城市地图,将 产品融入精品酒店、咖啡、花店等商业生态中,传达美好生活 的态度;饿了么从极具烟火气的生活小事切入,将上海街头的门店 标识做成拼贴诗,通
43、过当地限定的方式增强和用户的情感连接。品 牌与城市走向深度结合,意在激发人们探索身边美好的热情与好奇 心,凸显当地文化特色对品牌的附加价值。尤其是当一座城市孕育出来的品牌,复而将自己的表达与城市改造 融合在起时,更能让居住在这座城市的人们感受到生活的美好。 生长于上海的小红书,便集结平台的专业力量,为上海的老小区打 造邻里运动角,让运动作为种生活方式在社区持续生长;网 易文创选择了网易总部所在地之一的杭州,作为在地计划的起 始站,携手同样坐落于杭州的中国美术学院带来秋叶艺术节,打造 城市新地标,用展览装置传递品牌的精神内涵。武汉。上海杭州好望水杭州咖啡地图小红书邻里运动角n厦门广州饿了么春日公
44、交站18号精酿啤酒定制啤酒罐喜茶X庙前冰室城市灵感特调某种意义上,品牌在地化是营销细化的表现,对于厌倦了商业 化和同质化消费体验的人们而言,越是本土的则越是潮流的、世界 的。品牌将自我表达融入城市文化，甚至于成为后者的有机组成部 分之一,也是为这些人群提供了另种标榜自我的路径。人类学家项飙早就提出过消失的附近的概念，个体走向原子 和宏观两个极端,而要真正解决人的问题,我们必须重新 审视附近的意义,品牌开发附近的价值,或将成为赢得消 费者好感的巧妙路径。品牌融入生活,热爱的多元表达如果说在地让品牌以人文关 怀的视角实现品牌区隔,那么与 年轻人玩在起则更容易引发情 感上的共鸣。当品牌以组局者 的身份融入当下的日常生活,就 可以用前卫的观念渗透消费者心 智，引领新一轮的潮流生活方式。 关注健康的户外生活和探索 身边的社区生活,正在重构 人们对城市空间的想象。一帐 x Cabana都市游牧计划重仁三现錮仁三现制仁三项Seesaw铜仁三项活动呼应年轻人对户外运动的高涨 热情,品牌承担起活动组织者莱卡复古骑行活动BEASTER野火玩不灭广告片的角色。由此应运而生的新户 外生活方式平台一帐Camplus 联合我与地坛咖啡馆、Cabana 家具店进行露营相关的活动延 展;Sees