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1、营销观念的变革导入语：本学期我们的培训课将主要由三部分构成，即销售，管理和技术，这三门课程的目的是帮助销售人员树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠定基础，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，随时提问。销售心理（20分钟）1.案例分析（15分钟）一个善于把握用户需求心理的 sales 就能够在产品推广行动中起“村”中纪实某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。
2、几周后，一家小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位sales自然可以很顺利地拿到订单。案例分析因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好
3、的销售管理=成功的销售，二者缺一不可。到事半功 倍的效 果。可以 说，一个 成熟的 sales,再 加上企业 良好成熟 的销售管 理体系， 就能创造 企业所渴 望的利润 目标。也 就是说成 熟的职业 销售人员 加上良好 的销售管 理=成功 的销售， 二者缺一 不可，双 方总是相 辅相成 的。问题1:我们应该向用户推销什么？Sales说：我不推销！Sales说：我推销！家具和谐的家庭气氛化妆品魅力与时尚服装合体时髦的装束带来的自信彩电休闲的生活与娱乐问题2:用户想得到的究竟是什么？用户说：我不要！用户说：我要！计算机高速的运算能力与现代 化的观念保险储蓄寻求安全，避免损失豪华轿车舒适，地位显赫洗
4、衣机更多的闲暇化妆品秀丽的风姿2.本章小结（5分钟）从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重 要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而 为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的 根本，实实上，陵着社会的发展，企业的经营 观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的 生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售 观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长 一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企 业经营观念中较有代表性的。营销观念认为， 实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场 的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有 利地传送百标市场所期望满足的欲求。问题与讨论何为成功的销售人员？一个成功的sale
5、s在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将 Sales的销售过和分为三种境界：精通“术”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售工作的sales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完善体现“法”。即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的 sales往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是“道”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女 sales在得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客，这位
6、sales对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感顾问式销 售理念（20分钟）传统推销与 现代营销观 念存在着巨 大的差别， 把握这种差 别，是每一 个现代营销 者必备的素 质。1.传统推销 与现代销观 念的区别2.顾问式营 销的优势疲惫。在了解到这情况 之后，这位sales便以公 司的名义送给客户一个微 波炉，满足了这位客户经 常无法回家做饭的苦恼， 令客户非常感动，从此为 双方的合作打下了良好的 基础。长于推销的日本人 有一句极经典的话：买卖 是爱。在今天的社会中， 联系人与人的不仅
7、仅是物 质利益，更重要的是情 感。这同样是营销的真 谛。万宝路的故事以现在著名的香烟品牌一 万宝路的发展历程为便， 万宝路在早期市场中， 直将产品定位于女士香 烟，在很长一段时间内都 没能打开销路，公司面临 严重考验。一天，当时的万宝路产品 推广负责人因看到西部牛 仔充满阳刚气的身姿而触 发灵感，大胆的改变了万 宝路香烟以女士为诉求对 象的传统，而结合当时的 美国文化，以充分体现男 人挽救力的牛仔作为广告 形象，将产品重新定位于 男士香烟。此举立刻为万 宝路打开了市场，不但男 人气的象征，女士同样因 为万宝路所代表的男士挽 救力而对其爱不释手。曾经有人做过一个试验， 将万宝路香烟的商标拿 下，
8、与其它品牌的香烟混 在一起，请万宝路香烟的在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意
9、来获取利润。问题3:传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。讨论:事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用,即实现外环（信息流）的有效传递。其中包括,一方面将厂商信息有效地向用户传递;另外一方面,经销商作为产品流通中最接近消费者的个环节,最了解用户的需求,应该实现对用户需求的有效收集和反馈,以真正做到参与到营
10、销中去。惠普在向经销商进行的培训中,早已加入了这一点。问题4:顾问式销售的优势是什么？忠实消费者分辨哪种是万宝的香烟，儿乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中sales 一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或
11、对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。惠普经销商大学1999年4月5日第二讲导入语（5分钟）导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“顾问式销售”时代，在这一特殊的时代中，打好“理念战”、“心理战”是完成销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。问题与讨论“美佳”说明了什么换位思考的价值（10分钟）问题1： 你是否也 消费你所 代理的产 品？你代 理它是因 为它的利 润还是因 为产品自 身的优点 呢？日本东京的“美佳”西服 店，准确地抓住顾
12、客购买 心理，有效地运用折扣售 货方法销售，获得成功。 具体方法是：先发一公 告，介绍某商品品质性能 等一般情况，再宣传打折 扣的销售天数及具体日 期，最后说明打折扣的方 法，即第一天打九折，第 二天打八折，第三天、第 四天打七折，第五天、第 六天打六折，以此类推， 到第十五天、第十六天打-折。这种销售方法的实 践结果是，前两天顾客不 多，来者多半是打探虚实 和看热闹的。第三、四天 人渐渐多了起来，在打六 折时，顾客象洪水般地拥 向柜台争相抢购。以后连 日爆满，还没到-折售货 日期，商品早已售缺。一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的s
13、ales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客
14、心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样西南航空公司的竞争策略的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这点，才算是完成了从营销到推销的过渡。西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这-空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。每当西南航
15、空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3或1/5,比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元，而西南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。这样一-来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司营销部经理戴维德莱德利解释说：“这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4个小时才能产品的价格、利
16、益和价值（10分钟）区别不同的 用户，为产 品注入不同 的内涵，这 样才能使你 的销售对于 客户而言具 备顾问式的 含义，随时 提出良好的 建议，对于 销售而言本 身就是一种 增值服务.乘坐下次航班，你只需等 45分钟或1小时就可以乘坐西南航空公司的下次 航班”。西南航空公司的机票价格 只是其他航空公司机票价 格的1/3或1/5,为什么 仍获得可观的利润呢？其 关键在于成本的节约。第 一，只使用一种型号的飞 机。他们使用的飞机全部 是波音747,这就大大减 少了培训飞行员、机械师 和服务人员的费用。第 二，更有效率地使用登机 通道。他们没有采用中心 对讲系统，而是采用点到 点系统，登机系统很少
17、被 闲置不用。第三，提高飞 机的使用效率。西南航空 公司的飞机在机场加油、 检修及再载客的停留时间 大约是15到20分钟，而 其他公司在机场的平均逗 留时间为40分钟。第 四，减少管理费用，降低 营运开支。因为该公司的 航程大部分是1小时到 1.5小时的短途航程，所 以般不在航程中提供餐 饮。他们根据“谁先来谁 先坐”的原则安排座位， 这样预计机票和安排座位 这部分费用就节省下来To第五，尽量使用一些 主要都市的费用低廉的二 流机场。成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对于
18、一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能
19、使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。问题2：你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更少？不同类型顾客的区分（20分钟）传统推销与 现代营销观 念存在着巨 大的差别， 把握这种差 别，是每一 个现代营销 者必备的素 质。在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时，如何进行支持。而生产型
20、的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言，他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不
21、难看出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？.把握作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，（1。分钟）这是现代营销者必备的素质。值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。要从“我把这个产品卖给顾客”向“为顾客寻找产品”的方向转化。在对顾客了解的这一-流程中，必须努力将顾客需求与发展进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成个人的经
22、验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？就是学会更好的去把握把握顾客。讨论题：企业如何树立“行销导向”观念商业周刊曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的5大缺点：（对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；（个人电脑都是刁难顾客，操作困难；（r）顾客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行；（许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互“了解”，深感头疼；（顾客面对太多的选择而感到困难，需要一段时间的消化才能购买。仔细研究这5个缺点，归结起来，就是
23、忽略了最重要的因素一顾客，也就是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立“行销导向”或者“顾客导向”观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的。惠普经销商大学1999年4月12日第三讲导入语（5分钟）在以上的两节课中，我们分别介绍了一些有关顾问式销售的知识，但作为一种全新的营销模式，顾问式销售真正的核心是它的工作流程与技巧。营销本身就是一个实践重于理念的活动，因此，只有很好地掌握顾问式销售的工作方法，才能算是真正地把握这一全新的营销模式。问题与讨论销售的冰山（10分钟）问题1：目标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？所谓销售的冰山，是对销售行
24、为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往非常巨大。这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10%,而它的90%都在海水之下。在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于：（1）他们担心你的产品并不是他们所需要的。（2）他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。（3）他们需要在同类产品中进行比较和选择。这三个因素事实上
25、是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是那些特定用户销售预测6大方法销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有：意见收集法收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法主观性较大。1高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测。然后估计的需求，正是在这个意义上，做为顾问式销售企业的产品在整个市的第一步，就是找好你的目标客户。场中的占有率。2推销员、代理商与经销商的意见。由于这些人员
26、最接近顾客，所以此种预测是很接近市场状况，更由于方法的简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。(2)假设成长率固定的预测法这种销售预测的公式是：明年的销售额=今年的销售额X固定增长率对未来的市场经营变化不大的企业，这种预测方法很有效。若未来的市场变化难以确定，则应再采取其他预测方法，以求互相比较。(3)时间数列分析法(趋势模式法)影响时间数列预测值的因素基本上可归纳为下列几种：长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，描绘你的 目标客户一般来说，目标客户具备以下几个特征:(10分钟)(1)对你所销售的产品的某
27、一功能有迫切的需求，而这一需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。(2)具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。所谓目标客 户，是指营 销者根据商 品的性质而 设计的客户 方向.在营 销的过程 中，目标客 户是需要不 断通过销售 实践来进行 修正的，正 确地找到了 你的目标客 户，那么你 就开启了实 现业绩的大 门。(3)在时间与空间上具备条件。(4)对服务的要求适合销售者来达成。以上儿点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何想当然的思路都是错误的。比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电脑，一些公司将它的
28、目标客户设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是很大。例如随着时间的增 长，人口也跟着增 加。循环变动：又称为兴 衰变动，是一种以一 年以上(或3、4年或 5、6年)较长时间为周 期的反复变动。季节变动：是一种以 一年为周期的反复的 变动。例如汽水在寒 冷的1、2、3月里销 售量很低，而在炎热 的6、7、8月里销售 量很高，这种变化是 季节变动的现象。(4)产品逐项预测法(5)相关分析法掌握了业界的各种指 数后，将会发现某种 产品的销售指数和其 他指数之间有密切关 连，而且发现有些指 标具有一定的领先 性，就可以设立一个 和因素相关的方程 式，以预测未来，这 时相关分析就有很大 的作用。(6)
29、产品生命周期预测 法产品在开拓期(介绍 期)、成长期、成熟 期、衰退期的销售量从1997年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到“万元以下笔记本”的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量看涨，但退货量激增，利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问题，更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。目标客户识别与甄选（10分钟）
30、上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，是非常重要的，但怎样才能正确地识别目标用户呢?又如何针对不同客户来达成最大的效率呢？这是两个相关又相区别的问题，我们分别来回答它。和利润，一般均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价，以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格作为的主要的竞争工具等等。如何识别目标客户A、客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？问题2：IT行业的 客户对产 品与服务 有哪些独 特的需 求？如何 满足这种 需求？B、客户要求的服务有哪些？我们是否具备实现这些要求的服务的能力？D、客户的潜力如何?C、客户为产品能付出多少代价?这种支付与我们预想的有什么区别？从
31、这4个方面征求客户的意见，如果其中3个方面的回答是满意的，就基本可以确定他是你的目标用户了。如何甄选目标客户？A、客户为购买产品付出的预算是否足够大？B、客户要求的服务是否较容易完成?C、客户本身的发展前景如何?D、争取这个客户所需要面对的困难有哪些？谁是你获得这个客户的竞争者？从这4个方面来判断你要争取的客户，一般来说，在4个方面都能给你满意答复的情况儿乎不存在，因此在实践中要根据公司的能力与性质去甄选。比如一个小公司在甄选目标客户时就不能只看重A项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，大客户-一般也愿意与有规模的公司合作。制订客户开发计划此外，要考虑到不同行业之间不同的特征，比如IT行业的
32、服务对技术支持的要求比较多，如果客户购买产品是为了用来生产，那么销售者就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发计划就有必要考虑以下几个主要因素：（10分钟）A、客户的发展规划是什么？问题3:与客户共同 成长究竟包 括哪几方面 的含义？这 样做的意义 何在？D、客户开发的先后顺序是什么？B、客户需要产品的功能有那些？需要的服务是什么？C、你的竞争对手具备的优势和劣势?营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发计划是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的。讨论题：面对目标客户，传统推销理论与现代
33、营销理论之间有什么区别？惠普经销商大学1999年4月19日第四讲导入语（5分钟）今天我们面临的是一个信息社会，充分并合理地利用信息是在竞争中获得成功的关键。对于一个销售者，特别是IT行业的经销者，必须懂得用科学的手段去获得并利用信息，只有这样，才能获得成功。一般而言，现代营销过程中的信息控制手段是依照现代信息理论来实践的，在这个实践过程中，经销商们必须深刻地懂得：有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。收集准客户信息（10分钟）有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。收集客户信息的方式是多种多样的，但在收集的过程中，一定要预防垃圾信息的干扰。因此，在收集信息时，必须界定好谁将可能是
34、你未来的客户。获得这样的信息可以通过公关公司等方法获得。比如当年日本女排主教练在预测到自己的冠军争夺者是德国队时，就对德国主教练的个人的信息非常重视，于是得知对手是一个非常固执的人。所以，在决赛中故意先输一局给对手，使对手坚信自己的战略是正确的，然后再出奇兵，结果日本人获得了成功。在今天广州报业空前竞争的背景下，出现了“洗楼”运动。发行商逐个到写字楼去寻找订阅者，一个新启用的写字楼的窗口一旦出现灯光，发行商便立刻前往。这种看灯光来找客户的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。需要指出的是，信息的获得与企业的实力是很有关系的，实力强大的企业获取信息的途径会更多一些。比如国界一些公司所采
35、用的买名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻给予一定的报酬。这样获得大量的名片在进行深入分问题与讨论对大客户的关心和供奉山姆卡波恩是芝加 哥地区新英格兰器械 公司一名精明的推销 员，他感到再也不能 回避一个重要的问题 了，这个问题同他的 最大客户万能电子公 司相连。20年来，他一直同这 一公司的采购、生产 和管理人员保持着极 好的关系。由于每年 卖给这家公司器械的 多少决定于这家公司 的资金周转，因此， 山姆每年从万能公司 收到从27. 5到100万 美元的定单不等。1985年，他销售给这 个公司的器械价值已 达65. 3万美元。他一 直与这个客户的关系 很紧密。因此，无论 什么时候，
36、只要这个 公司需要，都给予它 较优厚的服务。许多 年来，他一直都通过 各种有效的途径来款 待万能公司人员，以析，自然比较容易获得充分的信息。对质量与数量的控制对于信息而言可能同样具有价值客户名单 的提纯技术（15分钟）问题1：如何在能保 证你对潜在 客户以及客 户潜力的认 知不会发生 偏差呢？有了信息，就需要进行提纯。信息的提纯有许多方法，包括分类整理、综合分析、筛选等，最终目的是建立信息之间的秩序。前面已经说过：有序的信息是有价值的。理解这一观念的人才是信息时代的主人。在销售实践中，信息的提纯一般要考虑到三方面的因素，即与理想顾客之间的距离、是否存在竞争、地理位置。通过这三点来判断客户的价值
37、。但这个判断的结果只体现客户的显性价值，并不包括他们的隐性价值。客户的显性价值与隐性价值的区分是现代营销理念介入后的产物。在传统推销观念中，客户是没有隐性价值的，所谓客户就是价值的达成能力，而营销理念则不同，它关注的是如何创造潜在的客户，如何更好地开发用户的隐性价值。因此，现代营销者的信息提纯技术还要包括：A、客户自身的发展潜力，它在行业中的地位。B、潜在用户转变为显性客户之间的瓶颈。C、客户的隐性价值的现实价值计算。D、潜力与实力之间的关系。一个拥有巨大潜力的用户对企业来说也是非常重要的，比如著名的WINTEL联盟，就是建立在双方巨大发展潜力的基础上形成的联盟。对于潜力的认识，除了必要的商业
38、眼光之外，重要的是要判断这种潜力的现实价值。必须注意，许多潜力是具有风险的，“两鸟在林不如一鸟在手”，盲目地相信客户的潜力也会导致企业在判断上发生错误。因此，如何建立一个客观的衡量客户潜力的标准就是非常有意义的，这种标准依企业的不同各有其特点。A、这个客户所拥有的技术是否能引领潮流,此来保持他们对他本 人来说的重要性。他 的圣诞礼物就很得体 也很合适。在1986年初，万能公 司采购部的一位副经 理丹活妮汉默史密 斯女士上任了。不 久，她就发布了一道 公司声明：公司雇员 不能接受卖方给予的 礼物，除因商业原因 而举行的宴会外，任 何招待都应被取消。 这个声明得到了公司 领导的确认，但是公 司内部
39、的普通职员都 不乐意接受。声明公布的第二天， 山姆就遇到了麻烦： 在万能公司成员中， 尤其是在那些过去接 受过重礼或沉溺于花 别人钱享乐的人中展 开了一场大的关于利 益的争论。这个声明 已由信件的形式寄给 了万能公司的供应商 们。正式的指示也寄 到了在总购买部以外 的所有办公室。起先，山姆想他的利 润会因此大大降低， 他觉得没有理由不去 遵守这项规定。他以 往供奉过的人们开始一般的标准是：它的渠道政策是否有效。B、这个客户的发展是否能保证对产品的更大 的需求。C、我所拥有的产品是否有很多竞争对手，而 我的竞争策略是否能满足一个未来的大客户的 需要。D、这个客户的潜力有可能在几年内达成实 力？这
40、个达成的风险性何在？.客户拜 访技术充分地处理了你所收集的信息之后，你就进入了营销的公关阶段，即如何成功地对客户进行 拜访。分钟）拜访是达成销售的面对面阶段，虽然还不是正式的谈判，但在拜访中，你必须达到你的主要 目的。拜访的主要B、向客户提供选择该产品的理由。目的C、向客户表达提供的良好服务的意念。D、让客户能在未来的一段时间中，不会忘掉 这次拜访。E、当客户有需求时，首先想到的是与你合拜访的目的包括：A、介绍公司的性质与产品以各种方式让他明白，他们对于以往的安排很满意，认为没有必要仅因为新的副经理而停止。他们感到现在应考虑的是：这种事应秘密地做，生产部的副经理甚至让山姆明白，他的确很喜欢他的
41、那箱酒，且希望在1986年圣诞在家中能收到另外一箱。一些不满的买方公开地暗示他：其他销售者对公司的新政策根本不予理睬，态度很明确：“这个政策仅是一种保持各部门融洽的把戏，一切照旧。”迁就他的顾客，山姆很高兴，因为请客送礼是他的拿手把戏，他对客户这种关心和供奉的微妙艺术了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他对万能公司政策的违背暴露了，他可能就遇到了真正的麻烦，他向他的老板请示，可老板告诉他：他就是他!老板并不想了解山姆是否违背了规定，但他被告知最重要的是：“得使客户满意！”预约时,要注重的几个立面作。如何撰写拜访计划这些目的完全达成是最成功的拜访，拜访与成交之间往往会有一段相当的距离，因此拜
42、访应该尽可能淡化你的目的性。故而，以上的几个目的最终能达成3个就应该算做是成功的拜访了。拜访前必须注意两个准备工作，即预约和撰写拜访计划。预约是指用电话等形式向客户表达希望对其进行拜访的信息，由于许多客户不喜欢销售者冒然登门，而且如果客户并不存在需求，那么直接去拜访也是非常低效率的方法。预约时要注意的问题:A、在电话中要注意礼貌。问题2:信息有序化最有效的途径是建立信息渠道，而你是如何保证这个渠道的稳定和自有的呢？B、不要向客户提太多问题。C、对产品的介绍要言简意赅，因为通过电话达成的记忆是非常有限的。D、对双方约定的时间要反复强调，以确保客户不会遗忘。E、尽可能从客户的角度去考虑，不提无理的
43、、为客户制造麻烦的要求。F、弄清楚接电话的人在其公司的职位。G、通话时间不要太长。若表达意思清晰，而客户提纯正确，那么预约就会成功。要注意，许多客户会在电话中表示一些个人的歧视性的见解，隐忍并不是正确的选择，销售者应该很明确地表示出你的观点。撰写拜访计划：一个完美的拜访必然是在有充分的计划的前提下才能够得以达成的，并不是每次拜访都要形成书面的文字。山姆加倍地警觉到这种窘境不会如他原指望的随着时间的推移而消失。相反，由于他没能对万能公司几个主要人物的实际要求作出反应，使他同他们的关系变僵了。后来，有一天，他吃惊地获知了一种特殊器械的大批量订单已被采购部的那位副经理给了一个竞争者，而这种器械一直都
44、是由他来卖给万能公司的，山姆不想事态再有新的进展，他明白他必须对他们做点什么。如果你是山姆，你准备怎么办？在拜访之前，你必须要想好以下几个问题的答案：A、这个客户与你过去的客户之间有什么相同，有什么不同？B、如何说服这个客户？C、如何为他留下深刻印象?D、若客户打断了谈话怎么办？E、是否已了解了客户的信息?F、如何将客户的发展和自己企业的发展命运结合在一起？惠普经销商大学1999年4月26日第五讲导入语（5分钟）在以上的两节课中，我们讲述了顾问式销售在具体操作中的一些技巧，而这仍将是本节课的主要内容。或者聪明的读者已经注意到了，在前两节课中，我们重点介绍的是对目标客户设计以及对目标客户甄别方面
45、的技术，那么，本节课的重点毫无疑问将是解决如何获得顾问式销售方面的技巧，这节课将回答这样一个问题，在顾问式销售的实现阶段，作为一个销售者，你应该如何去做，以及应该避免哪些方面的失误。顾问式销售依托于实践（10分钟）顾问式销售做为理论是没有价值的，它的价值主要体现在实践上，从这个意义上说，它是一门有关实践的学问。在纷繁的销售理论中，顾问式销售之所以能独树一帜，获得人们广泛的关注，主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。我们可以从对顾客的认知、对商品的认知以及对服务的认知这三个方面来看顾问式销售与传统销售理论不同的地方。顾问式销售的价值体现在具体的实践过程中，它仅仅向您提供了一个工具，怎样使用
46、这个工具需要您来亲身传统的销售理论：顾问式销售：顾客是上帝好商品就是性能好、价格低服务是为了更好地卖顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体好商品是顾客真正需出产品要的产品服务本身就是商品服务是为了与顾客达成沟通问题与讨论“本田”的独特销售网在当今世界摩托车销售中，4辆中就有1辆是“本田”的产品，如此庞大的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。1945年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把小引擎改装到500辆自行车上出售，很受人们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技研工业株式会社”。一批批可以装在自行车上的“光伯”牌引擎生产出来了。为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的200家摩托车经销商店，把重点放体会。问题1:传统的销售理论与顾问式销售的区