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1、QZY上市整合传播策划上市整合传播策划ZNDZND项目组项目组2000/5/182000/5/18目录目录l一、一、市场综述市场综述l二、二、SWOTSWOT分析分析l三、三、策略思考策略思考l四、四、品牌形象的建立品牌形象的建立l五、五、定位及卖点定位及卖点l六、六、营销组合营销组合l七、七、推广策略及方案推广策略及方案第一部分、市场综述第一部分、市场综述 一、行业状况一、行业状况（一）、（一）、行业背景分析行业背景分析 复读机成型产品出现在复读机成型产品出现在8080年代年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，产品的成
2、本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。出奇招，力图扩大自己的市场份额。而而且且随随着着教教育育部部对对高高考考制制度度的的改改革革，以以及及中中国国即即将将加加入入世世贸贸组组织织所所产产生生的的对对人人才才外外语语素素质质的的要要求求，
3、使使复复读读机机行行业业处处于于一一种种迅迅速速增增长长的的阶阶段段，整整个个行行业业呈呈现现出出良好的发展态势。良好的发展态势。（二）、（二）、行业前景行业前景 目目前前市市场场上上复复读读机机产产品品并并未未形形成成消消费费规模，行业的发展前景较为广阔。规模，行业的发展前景较为广阔。复复读读机机的的目目标标消消费费群群较较为为集集中中，学学生生占占了了复复读读机机市市场场的的95%95%左左右右，且且市市场场容容量量巨巨大大，从从国国家家统统计计的的资资料料显显示示，目目前前我我国国在在校校学学生生数数量量已已达达1818，632632万万人人（包包括括大大学学在在内内），而而98-98-
4、9999年年的的复复读读机机累累计计销销售售量量仅仅为为10501050万万台台，学学生生群群体体复复读读机机拥拥有有率率不不足足6%6%，远远未未达达到到市市场场饱饱和和点。点。根根据据市市场场经经验验，当当市市场场人人均均占有率突破占有率突破10%10%时，会形成一个量的飞跃。时，会形成一个量的飞跃。高高考考、中中考考制制度度的的改改革革等等都都为为复读机行业的发展提供了机遇。复读机行业的发展提供了机遇。（三）、（三）、复读机发展趋势复读机发展趋势 复复读读机机的的发发展展历历史史可可以以这这样样概概括括：第第一一代代是是机机械械自自动动倒倒带带式式复复读读，进进而而发发展展到到运运用用单
5、单片片语语音音芯芯片片，可可以以存存储储2020秒秒左左右右的的内内容容，且且音音质质较较差差。第第二二代代是是发发展展到到现现在在，以以东东芝芝的的88318831语语音音处处理理芯芯片片为为代代表表，运运用用DRAMDRAM作作为为存存储储器器，可可以以存存储储20-40020-400秒秒的的内内容容，频频响响在在3 3K K以以内内，基基本本满满足足语语言言学学习习的的要要求求，最最新新代代表表为为带带LCDLCD中中文文显显示示，具具有有数数码码搜搜索索和提取功能。和提取功能。第第三三代代是是用用复复读读机机专专用用芯芯片片的的纯纯CPUCPU防防真真，质质量量稳稳定定，复复读读音音质
6、质可可随随意意调调节节，对对动动态态存存储储器器的的适适应应性性更更强强，频频响响可可做做到到4 4K K，目目前前ZNDZND已已有有产产品品下下线线，带带LCDLCD的的同同类类产产品品季季内内会会出出现现。第第四四代代将将以以MP3MP3压压缩缩技技术术为为突突破破点点，大大大大加加大大复复读读的的频频响响范范围围，可可高高达达8 8K K，而而且且高高效效率率的的固固体体储储存存技技术术以以及及互互联联网网上上丰丰富富的的MP3MP3资资讯讯，对复读机的应用将有巨大的影响。对复读机的应用将有巨大的影响。结论：结论：l之之一一、复复读读机机市市场场前前景景较较为为乐乐观观，ZNDZND可
7、以在此行业挺进；可以在此行业挺进；l之之二二、科科技技的的发发展展对对复复读读机机行行业业的的发发展展有着不可忽视的作用；有着不可忽视的作用；l之之三三、复复读读机机与与先先进进科科技技的的结结合合，是是复复读机得以迅速发展的关键。读机得以迅速发展的关键。二、竞争状况二、竞争状况（一）、竞争品牌分析（一）、竞争品牌分析 复复读读机机市市场场的的牌牌子子较较多多，但但真真正正有有竞争力的品牌并不多。竞争力的品牌并不多。因因复复读读机机行行业业发发展展的的历历程程较较短短，行行业业的的发发展展态态势势并并不不明明朗朗，起起初初涉涉足足该该行行业业的的均均是是小小型型企企业业，实实力力不不大大，没没
8、有有品品牌牌意意识识，虽虽然然在在创创业业之之初初，积积累累了了一一定定的的资资金金，但但在在一一些些大大企企业业以以其其强强大大品品牌牌优优势势介介入入该该领领域域时时，中中小小企企业业明明显显感感到到力力不不从从心心，无无法法与与其其抗抗衡衡，最终导致淡出市场。最终导致淡出市场。（二）（二）、竞争对手整体分析、竞争对手整体分析 复复读读机机行行业业中中，除除步步步步高高在在销销量量上上领领先先外外，还还没没有有厂厂家家确确立立在在复复读读机机行行业业中中的的强强势势品品牌牌地地位位，20002000年年是是复复读读机机行行业业关关键键的的一一年年，投投身身于于电电子子教教育育的的厂厂家家将
9、将会会展展开开新新一一轮轮的的竞竞争争，无无论论是是在在品品牌牌建建设设还还是是在在网网络络建建设设方方面面都都将将投投入入一一定定的的财财力力和和物物力力，争争取取在在电电子子教教育育行行业业中中确确立立自自己己的的地地位位，三三匹匹马马理理论论将将在在今年的复读机行业得以验证。今年的复读机行业得以验证。复读机厂商分析列表复读机厂商分析列表厂商名厂商名广告语广告语行业地位行业地位步步高步步高步步高复读机，学习外语更容易步步高复读机，学习外语更容易老大老大TCLTCL为你加油；学好外语沟通中外为你加油；学好外语沟通中外新星新星万信万信百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越百分满意，万分信赖；因
10、为专业，因此卓越第二梯队领先者第二梯队领先者永华永华第二梯队第二梯队先科先科世界看中国，中国有先科；龙行天下世界看中国，中国有先科；龙行天下第三梯队第三梯队索科索科学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师第三梯队第三梯队神奇鹦鹉神奇鹦鹉T+1T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间学习外语我第一；只有我能克隆时间第三梯队第三梯队学语通学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求第三梯队第三梯队学之友学之友学生的向导、老师的助手、家长的朋友学生的向导、老师的助手、家长的朋友已没落已没落教育之星教育之星唯一通过教育部鉴定的复读机唯
11、一通过教育部鉴定的复读机第三梯队第三梯队ZNDZND我们对品质的追求我们对品质的追求锲而不舍，精益求精锲而不舍，精益求精第三梯队第三梯队 从上面的列表来看，各厂商的从上面的列表来看，各厂商的广告诉求各有不同，步步高以广告诉求各有不同，步步高以“学外语，学外语，更容易更容易”为诉求点；为诉求点；TCLTCL以以“为你加油，为你加油，沟通中外沟通中外”为诉求点；万信以为诉求点；万信以“因为专因为专业，所以卓越业，所以卓越”为诉求点，各厂商的诉为诉求点，各厂商的诉求点虽然不同，但其向消费者承诺的利求点虽然不同，但其向消费者承诺的利益点都较为模糊、笼统，并没有个性化益点都较为模糊、笼统，并没有个性化的
12、突现。的突现。而且在功能诉求上也存在较大的差而且在功能诉求上也存在较大的差异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，有的以功能多为主诉求，有的以可视、有的以功能多为主诉求，有的以可视、便携为主诉求，功能诉求的不统一，是便携为主诉求，功能诉求的不统一，是建立在消费者对复读机认识不足的基础建立在消费者对复读机认识不足的基础上的，这样的一个直接后果是导致了消上的，这样的一个直接后果是导致了消费者购买标准的不确定，从而导致了整费者购买标准的不确定，从而导致了整个行业的不规范和混乱。个行业的不规范和混乱。结论：结论：之之一一、行行业业的的规规范范性性较较差差，缺缺乏乏统统一
13、的市场衡量标准一的市场衡量标准l 复读机优良的评价指标较为混乱；复读机优良的评价指标较为混乱；l 消费者对复读机的选购缺乏衡量指消费者对复读机的选购缺乏衡量指标；标；l目标消费群对复读机的认识存在偏差目标消费群对复读机的认识存在偏差之之二二、从从整整个个行行业业看看，各各厂厂商商的诉求普遍空洞；的诉求普遍空洞；之之三三、品品牌牌建建设设普普遍遍存存在在无无个个性、无特征；性、无特征；之四之四、产品同质化，无特色；、产品同质化，无特色；之之五五、各各厂厂商商对对怎怎样样使使用用复复读读机无明确的指导。机无明确的指导。三、消费者状况（一）、（一）、目标消费群的构成目标消费群的构成 目标消费群的构成
14、中小学生占目标消费群的构成中小学生占了了40%40%，中学生占了，中学生占了45%45%，占整个消费群，占整个消费群的的85%85%，大学生占了，大学生占了10%10%，也就是说整个，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的学生市场占了整个复读机市场的95%95%，是，是我们主要的目标消费群，也是我们市场我们主要的目标消费群，也是我们市场投放的着眼点。投放的着眼点。目标消费群的构成比例图目标消费群的构成比例图（二）、主要目标消费群分析（二）、主要目标消费群分析目前复读机消费市场以学生为主体，目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，
15、现根据国家键，现根据国家19991999年统计年鉴的年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。一些基本数据做一个初步的整理分析。学生的构成分析学生的构成分析 小学生人数约为小学生人数约为1 1，30003000万人，但有万人，但有80008000万在农村，而我们的目标消费群主要集中万在农村，而我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在在县一级以上的小学，该部分的人数大约在50005000万左右，中学生的人数约为万左右，中学生的人数约为4935.54935.5万人，万人，其中初中占了其中初中占了3964.83964.8万人，高中为万人，高中为741.2741.2万人，万人
16、，职业中学为职业中学为229.5229.5万人，普通高校的学生总人数万人，普通高校的学生总人数为为170.3170.3万人，中等专业的学生人数为万人，中等专业的学生人数为157.1157.1万万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析：目前复读机市场中学生占了的分析：目前复读机市场中学生占了45%45%，小学，小学生占了生占了40%40%，大学生占了，大学生占了10%10%，而整个复读机行，而整个复读机行业从业从98-9998-99年的累计销售额为年的累计销售额为10501050万台。万台。以此可计算出：以此可计算出：中学生现拥有复读机人数中学生现
17、拥有复读机人数 =1050*45%=427.5=1050*45%=427.5万人万人 大学生现拥有复读机的人数大学生现拥有复读机的人数=1050*10%=105.0=1050*10%=105.0万人万人小学生现拥有复读机的人数小学生现拥有复读机的人数 =1050*40%=420=1050*40%=420万人万人中学生人均拥有率中学生人均拥有率=427.5/4935.5=8.66%=427.5/4935.5=8.66%大学生人均拥有率大学生人均拥有率=105.0/=105.0/（170.3+157.1170.3+157.1）=32.1%=32.1%小学生人均拥有率小学生人均拥有率=420/500
18、0=8.4%=420/5000=8.4%上面的数据分析仅是一个较为上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结粗略的分析，但也可得出一些基本的结论：论：在目标消费群中，大学生的人在目标消费群中，大学生的人均占有率为均占有率为32.1%32.1%，是一个消费相对成熟，是一个消费相对成熟的市场，对复读机的认同度相对较高，的市场，对复读机的认同度相对较高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利。场的拓展将会较顺利。中学生目前的市场拥有率只有中学生目前的市场拥有率只有8.
19、66%8.66%，其市场的开发潜力相当大，一旦，其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值，将会形成一个量的突突破一个临界值，将会形成一个量的突破；小学生人均拥有率仅为破；小学生人均拥有率仅为8.4%8.4%，随着，随着全社会学习外语的氛围不断增强，父母全社会学习外语的氛围不断增强，父母更加重视孩子的外语教育，在这方面的更加重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语投资将不断增加，复读机因其学习外语的准确性和方便性必然成为重点考虑的的准确性和方便性必然成为重点考虑的辅助学习工具之一。辅助学习工具之一。（三）（三）、目标消费群的特点、目标消费群的特点自自身身特特点点：年年轻
20、轻，充充满满活活力力，有有自自己己的的价价值值评评判判标标准准，但但对对生生活活缺缺乏乏规规划划，缺缺少少主主见见，多多数数由由父父母母来来设设计计自自己己的的未未来来，受受整整体体经经济济环环境境的的影影响响及及就就业业的的压压力力，对对自自身身素素质质的的提提高高较较为为重重视；视；购购买买特特点点：大大部部分分没没有有录录音音机机或或随随身身听听，为为首首次次购买；购买；购购买买动动机机：帮帮助助学学生生学学习习外外语语，提提高高听听力力、口口语语能力；能力；购购买买印印象象：在在录录音音机机的的基基础础上上增增加加了了复复读读功能，提高了学习外语的效率；功能，提高了学习外语的效率；购买
21、的决策者购买的决策者：多数由父母来决策购买：多数由父母来决策购买宣宣传传指指数数：大大城城市市大大多多数数人人知知道道复复读读机机，产产品品推推广广上上应应以以促促销销为为主主；中中等等城城市市只只有有部部分分人人了了解解复复读读机机，需需灌灌输输产产品品概概念念；扩扩大大人人们们对对复复读读机机的的认认识识；小小城城市市基基本本上不了解复读机，需作广泛的宣传。上不了解复读机，需作广泛的宣传。结论：结论：之一、复读机的购买者普遍是首次购买，消费者对复读机的选购标准不明确；之二、中小学生是复读机的主要争夺战场，大学生市场相对来说比较成熟；之三、学生市场未被完全挖掘，有较大的拓展空间；之四、购买者
22、与使用者存在一定的分离；之五、消费者缺乏正确使用复读机的常识，对复读机的使用基本是凭个人感觉；第二部分、第二部分、ZNDSWOTZNDSWOT分析分析l水桶理论：水桶理论：l水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的木板长度决定的，而是由其中最短的的木板长度决定的，而是由其中最短的那块木板的长度决定的，因此，找到最那块木板的长度决定的，因此，找到最短的木板并加高短的木板并加高“它它”，这样我们才能，这样我们才能前进！前进！一、优势分析一、优势分析 ZNDZND最大的优势是最大的优势是：复读机产品质量
23、的稳定；复读机产品质量的稳定；具有较强的产品研发能力具有较强的产品研发能力；其次：其次：公司处于起步阶段，规模小，对公司处于起步阶段，规模小，对 市场敏感度较强，对市场的变化能较快市场敏感度较强，对市场的变化能较快做出反应；做出反应；再次：再次：公司员工富有朝气，具有相关行公司员工富有朝气，具有相关行业的市场经验；业的市场经验；二、劣势分析二、劣势分析 最大的劣势最大的劣势：ZNDZND是生产技术型企业，是生产技术型企业，整体营销基础薄弱，缺乏市场经验，缺整体营销基础薄弱，缺乏市场经验，缺乏系统的品牌规划与建设；推广手法零乏系统的品牌规划与建设；推广手法零散，缺乏系统性。散，缺乏系统性。其次：
24、其次：产品的的市场占有率较低（产品的的市场占有率较低（9999年的销售额仅为年的销售额仅为5 5万台），在整个行业中万台），在整个行业中处于第三梯队的末尾；处于第三梯队的末尾；l产品卖点不鲜明；产品卖点不鲜明；l营销管理缺乏科学性和系统性，网络建营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；设和渠道管理有待加强；l终端建设及管理不规范；终端建设及管理不规范；l l营销战略不明确；营销战略不明确；三、三、机遇分析机遇分析作为新兴企业，没有任何陈旧的包作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子教育行业前景广阔，市场空间巨大，随教育行
25、业前景广阔，市场空间巨大，随着中国经济的发展和加入着中国经济的发展和加入WTO WTO，对外语对外语的要求越来越高，从教育部门在考试制的要求越来越高，从教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，度政策倾斜上也可看出这一点，3+3+X X考试考试制度的推出，加速了复读机行业的发展。制度的推出，加速了复读机行业的发展。l最大的机遇最大的机遇：l目前在整个复读机行业里真正具有竞争目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多，行业还处在调整状优势的品牌并不多，行业还处在调整状态中；态中；l其次：其次：行业存在许多不规范的地方，未行业存在许多不规范的地方，未建立起统一的市场标准，为我们初创行建立
26、起统一的市场标准，为我们初创行业的发展提供了机遇。业的发展提供了机遇。四、威胁分析四、威胁分析从整个复读机行业来看，因其技术从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采用零部件原因，国内企业基本上都是采用零部件组装的形式进行生产，而且核心部件的组装的形式进行生产，而且核心部件的供货厂商基本上是一样的，这就导致各供货厂商基本上是一样的，这就导致各生产厂家产品功能质量的趋同性较大，生产厂家产品功能质量的趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要，在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要，而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显处于劣势。处于劣势。最大的威胁最大
27、的威胁：因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占越来越重要的地位，知名品牌的介入加越来越重要的地位，知名品牌的介入加剧行业的竞争性；剧行业的竞争性；强势品牌的垄断地位的不断加强，市场强势品牌的垄断地位的不断加强，市场可开发空间越来越小。可开发空间越来越小。其次：其次：一些退出企业，采取低价处理存货，一些退出企业，采取低价处理存货，扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行业的利润空间越来越低；业的利润空间越来越低；第三部分、第三部分、策略思考策略思考 通过对市场的分析，市场开拓通过对市场的分析，市场开拓的思路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑，的
28、思路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我们的资源，进行合理的整合，用我们的资源，进行合理的整合，ZNDZND是是可以成为中国电子行业的新星。根据问可以成为中国电子行业的新星。根据问题点的分析，我们进行了以下策略方面题点的分析，我们进行了以下策略方面的思考：的思考：思考前的几个问题思考前的几个问题1、ZND以什么姿态在行业中出现？2、ZND发展的目标是什么？3、ZND通过什么途径来实现这一目标？一、营销战略思考一、营销战略思考 （一）一）营销战略定位营销战略定位挑
29、战者挑战者 从前面的分析结论我们可以看出：整个行业，从前面的分析结论我们可以看出：整个行业，除步步高处在行业的领先地位，其它几个有竞争力除步步高处在行业的领先地位，其它几个有竞争力的品牌基本处于同一水平线上。如果我们定位为行的品牌基本处于同一水平线上。如果我们定位为行业的跟随者，那么将与几个品牌展开不同层次的竞业的跟随者，那么将与几个品牌展开不同层次的竞争。而定位为挑战者，向步步高进行挑战，我们的争。而定位为挑战者，向步步高进行挑战，我们的战略目标就更加集中，更加有效，而且步步高虽然战略目标就更加集中，更加有效，而且步步高虽然作为一个领先者，也存在一定的弱点，其复读机的作为一个领先者，也存在一
30、定的弱点，其复读机的销量是靠其品牌拉动起来的，而不是依靠系统的策销量是靠其品牌拉动起来的，而不是依靠系统的策划和推广建立起来的，因此存在较多的缝隙和漏洞。划和推广建立起来的，因此存在较多的缝隙和漏洞。只要我们利用的好是可以实现我们的目标的。只要我们利用的好是可以实现我们的目标的。ZNDZND目前品牌知名度很低，向强势品目前品牌知名度很低，向强势品牌挑战的结果能提升品牌的知名度和竞争力。牌挑战的结果能提升品牌的知名度和竞争力。所以所以ZNDZND应选择挑战者定位，以挑战应选择挑战者定位，以挑战者的身份，向强势品牌挑战来提高产品的知名者的身份，向强势品牌挑战来提高产品的知名度，扩大市场份额，这一定
31、位也可在理论上找度，扩大市场份额，这一定位也可在理论上找到依据。到依据。其理论依据如下：其理论依据如下：植田植田T T理论理论ABNMMN植田植田T T理论理论l植田植田T T理论是一个典型的竞争性理论策略理论是一个典型的竞争性理论策略l基本原理基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是从图表中反映出来就是M M借助借助N N实现由实现由B B到到A A的提升过程。的提升过程。植田植田T T理论理论 从植田从植田T T
32、理论，我们不难得出一个基理论，我们不难得出一个基本的结论：本的结论：目前目前ZNDZND处在处在T T型的低点，我们的型的低点，我们的目标是达到行业的领先者的位置，实现目标是达到行业的领先者的位置，实现这一目标的最有力措施就是以挑战者的这一目标的最有力措施就是以挑战者的身份，借助步步高的品牌来快速提升自身份，借助步步高的品牌来快速提升自我，实现由我，实现由B B到到A A的战略目标的战略目标 （二）（二）营销战略构想营销战略构想l l ZNDZND的战略构想的实施应该是由的战略构想的实施应该是由一个挑战者的地位向行业领先者转变的一个挑战者的地位向行业领先者转变的过程。过程。战略构想图如下：战略
33、构想图如下：现现地地位位：挑挑战战者者A A、选择强势品牌作为挑战对象（选择强势品牌作为挑战对象（BBKBBK）B B、推出一系列的营销组合策略推出一系列的营销组合策略C C、利利用用整整合合传传播播策策略略，迅迅速速提升产品知名度提升产品知名度D D、推推出出USPUSP，细细分分市市场场，实施品牌策略实施品牌策略行行业业的的领领先先者者二、营销策略思考二、营销策略思考 l从前面的分析结论，我们可以看出从前面的分析结论，我们可以看出ZND自身亟待解决的几个问题：自身亟待解决的几个问题：l缺乏品牌形象、产品无个性；缺乏品牌形象、产品无个性；l网络不健全，管理不规范；网络不健全，管理不规范；l内
34、部管理与营销规划存在一定的缺陷内部管理与营销规划存在一定的缺陷（一）（一）、基础策略基础策略策略策略：l1、树立品牌形象，突出产品形象，以鲜明的设计，个性化的包装，塑造一个差异化的产品及品牌形象；l2、对网络进行巩固和建设，为ZND实现目标提供坚实的网络基础；l3、加强内部的管理与规划，强化企业的快速反应能力和作战能力；lZND是以挑战者的身份出现的，怎样是以挑战者的身份出现的，怎样来挑战呢？通过基础策略的完善与积累，来挑战呢？通过基础策略的完善与积累，我们已经具备了一定的物质基础，现在我们已经具备了一定的物质基础，现在我们要找出竞争对手一个薄弱的环节向我们要找出竞争对手一个薄弱的环节向其发起
35、挑战，通过前面的分析，我们不其发起挑战，通过前面的分析，我们不难找出，消费者对复读机缺乏选购标准，难找出，消费者对复读机缺乏选购标准，各厂商的诉求点较杂乱，是我们可以利各厂商的诉求点较杂乱，是我们可以利用的关键点。用的关键点。（二）、挑战策略（二）、挑战策略策略：策略：明确购买标准，建立独特的市场功能标准；明确购买标准，建立独特的市场功能标准；针对前面的问题点分析，因购买者缺针对前面的问题点分析，因购买者缺乏标准，对我们来说是一个很好的机会点，行乏标准，对我们来说是一个很好的机会点，行业标准的建立可以从软硬两方面来思考：业标准的建立可以从软硬两方面来思考：一、在硬件方面提出衡量复读机的标准；一
36、、在硬件方面提出衡量复读机的标准；二、在软件方面提出一些新的概念（如：二、在软件方面提出一些新的概念（如：听听 力指数、语言商数）；力指数、语言商数）；我们以简单，明了的概念建立一系我们以简单，明了的概念建立一系列衡量复读机的标准。利用这些标准来列衡量复读机的标准。利用这些标准来向竞争对手叫板，达到教育引导消费者向竞争对手叫板，达到教育引导消费者的目的，同时结合产品的设计与开发，的目的，同时结合产品的设计与开发，也可利用包装来同竞争对手区别开来，也可利用包装来同竞争对手区别开来，达到强化品牌个性与强调与众不同的目达到强化品牌个性与强调与众不同的目的，实现挑战的目的的，实现挑战的目的提升品牌的知
37、提升品牌的知名度。名度。通过前面的打基础与挑战，已使通过前面的打基础与挑战，已使ZNDZND的实力有所提升，在行业中有一定的知的实力有所提升，在行业中有一定的知名度。名度。这时的这时的ZNDZND有两条路可以选择：有两条路可以选择：一、采取较保守的措施，以较低的调子，一、采取较保守的措施，以较低的调子，回到行业跟随者的角色，保住现有的市回到行业跟随者的角色，保住现有的市场占有率；场占有率；二、通过对行业的领先者打击，迅速二、通过对行业的领先者打击，迅速提升自身的竞争能力，扩大市场份额，提升自身的竞争能力，扩大市场份额，抢占市场空间，实现预定的战略目标；抢占市场空间，实现预定的战略目标；（三）、
38、打击策略（三）、打击策略策略：策略：从市场的理论和经验，以及ZND的发展目标我们不难得出结论：ZND应以打击对手的方式出击 以行业领先者步步高为靶子，以行业领先者步步高为靶子，抓住目标消费群，对市场进行细分，抓住目标消费群，对市场进行细分，充分利用多品牌战略，展开有层次充分利用多品牌战略，展开有层次战术进攻，提升市场占有率；战术进攻，提升市场占有率；目前各复读机厂商对市场的细分目前各复读机厂商对市场的细分不够清晰，面对目标消费群基本是眉毛不够清晰，面对目标消费群基本是眉毛胡子一把抓，在产品策略里可以根据不胡子一把抓，在产品策略里可以根据不同的目标消费群，针对其特点进行市场同的目标消费群，针对其
39、特点进行市场细分，如：针对不同的消费群体推出中细分，如：针对不同的消费群体推出中高低档几款机型，如针对步步高推出低高低档几款机型，如针对步步高推出低档机型档机型“更容易更容易”、推出中档机型、推出中档机型“轻轻松型松型”、推出高档机型、推出高档机型“FOLLOW MEFOLLOW ME”、“准确型准确型”等，来扩大市场占有率，提高等，来扩大市场占有率，提高市场竞争力。市场竞争力。整合传播，迅速打响产品的知名度整合传播，迅速打响产品的知名度从前面的分析中，可以看出在复读机从前面的分析中，可以看出在复读机行业，因产品的趋同性越来越大，品牌行业，因产品的趋同性越来越大，品牌竞争已经成了能否取胜的关键
40、，竞争已经成了能否取胜的关键，ZND品品牌的知名度很低，缺乏系统的品牌建设，牌的知名度很低，缺乏系统的品牌建设，在竞争中明显处于劣势，怎样利用现有在竞争中明显处于劣势，怎样利用现有的资源进行合理的整合，迅速打响品牌的资源进行合理的整合，迅速打响品牌的知名度，成了的知名度，成了ZND能否在此行业立足能否在此行业立足的关键。的关键。（四）、传播策略（四）、传播策略 策略：策略：将广告、公关和促销三位一体，形成猛烈的攻势，由挑战者向领航者挺进。1 1、在广告方面以鲜明的品牌形象和清晰有力的在广告方面以鲜明的品牌形象和清晰有力的广告承诺，使广告承诺，使ZNDZND复读机从众多的复读机品牌复读机从众多的
41、复读机品牌中脱颖而出；中脱颖而出；2 2、在公关上，以针对学生编撰的学习小册子，在公关上，以针对学生编撰的学习小册子，刊登软性文章，给学生充分的学习外语及使用刊登软性文章，给学生充分的学习外语及使用复读机的指导，同时开展对家长和教师的公关，复读机的指导，同时开展对家长和教师的公关，因为家长是购买的决策者，教师是领袖影响的因为家长是购买的决策者，教师是领袖影响的关键人物，这三方面的公关互动起来才能整体关键人物，这三方面的公关互动起来才能整体的公关效果；的公关效果；3 3、在促销上，以中小学生为核心，以在促销上，以中小学生为核心，以亲和、提高知名度为主要目的，通过对亲和、提高知名度为主要目的，通过
42、对中小学生的促销，让家长、老师参与到中小学生的促销，让家长、老师参与到活动中，真正实现活动中，真正实现ZNDZND与学生、家长和教与学生、家长和教师的三者互动，达到我们销售和传播的师的三者互动，达到我们销售和传播的目的。目的。上面所进行的一切活动最终都要落脚上面所进行的一切活动最终都要落脚在销售上，体现在销量的提升上，通过在销售上，体现在销量的提升上，通过前期的一系列活动，前期的一系列活动，ZND在品牌建设及在品牌建设及基础建设上都取得了一定的成绩，具备基础建设上都取得了一定的成绩，具备了提升销量的必要条件。此时的战略重了提升销量的必要条件。此时的战略重点已转移到销售的推进和策略的调整上。点已
43、转移到销售的推进和策略的调整上。（五）、推进策略（五）、推进策略策略：策略：1 1、进一步强化网络的管理与建设；优化网进一步强化网络的管理与建设；优化网络结构，加强网络的监控，形成络结构，加强网络的监控，形成ZNDZND完善完善的网络结构；的网络结构；2 2、强化服务体系，根据竞争对手对售后服强化服务体系，根据竞争对手对售后服务的忽视，我们可以推出一系列的售后务的忽视，我们可以推出一系列的售后服务措施；服务措施；3 3、抓住终端，强化终端管理，建立明星售抓住终端，强化终端管理，建立明星售点，在终端上建立鲜明的展示，加大终点，在终端上建立鲜明的展示，加大终端的促销力度；端的促销力度；4 4、继续
44、强化销售管理，使之能充分贯彻公继续强化销售管理，使之能充分贯彻公司的市场策略，完成公司的销售目标；司的市场策略，完成公司的销售目标；5 5、通过广告的诉求，扩大通过广告的诉求，扩大ZNDZND复读机的市复读机的市场份额；场份额；6 6、根据季节性的变化，针对购买群的不同根据季节性的变化，针对购买群的不同推出不同的产品组合，如：推出产品套推出不同的产品组合，如：推出产品套装装 第四部分、品牌形象的建立第四部分、品牌形象的建立品牌的形象与定位品牌的形象与定位：“许老师许老师”语言通语言通 将许老师的品牌形象定位在将许老师的品牌形象定位在“语言通语言通”，是基于对，是基于对“许老师许老师”品牌运品牌
45、运营的长期思考，便于以后品牌的延伸与营的长期思考，便于以后品牌的延伸与发展。发展。许老师富有经验，精通外语，乐于施教，带给消费者的利益点在于：（1）教你学外语，帮你解决学习外语所遇到的困难和障碍；（2）克服学习外语的难点，使你更容易、更轻松地学习外语；（3）以科学、系统的学习方法，使你在较短的时间内掌握学习外语的方法与技巧；这些利益点对于学生这一特定的目标消费群有很强的吸引力，同时也兼顾了家长的购买愿望。品牌个性品牌个性：许老师，是一位年纪约三十岁许老师，是一位年纪约三十岁左右的外语老师，她精通多门外语，气左右的外语老师，她精通多门外语，气质高雅，有内涵，乐观向上，对生活充质高雅，有内涵，乐观
46、向上，对生活充满热情，有自己的理想和追求，拒绝平满热情，有自己的理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易与人相处；她具有中国教师的传统美德，与人相处；她具有中国教师的传统美德，又有现代教师的特质，是新时代的教师又有现代教师的特质，是新时代的教师楷模。楷模。品牌的规划与推广品牌的规划与推广：品牌的规划主要内容是一个品品牌的规划主要内容是一个品牌的知名度、美誉度及忠诚度等方面的牌的知名度、美誉度及忠诚度等方面的递进发展过程，是品牌资产的范畴。品递进发展过程，是品牌资产的范畴。品牌的推广正是在这种规划的基础上，有牌的推广正是在这种规划的基础上，有张有弛的
47、发展，从而达到强势品牌之目张有弛的发展，从而达到强势品牌之目的。的。具体到具体到ZNDZND复读机的品牌规划，复读机的品牌规划，应考虑到企业自身的经营思路，以及其应考虑到企业自身的经营思路，以及其他品种的交叉影响问题。他品种的交叉影响问题。第五部分、定位及卖点第五部分、定位及卖点 （一）（一）产品定位产品定位 1 1 新声代的复读机，技术含量高，新声代的复读机，技术含量高，质量稳质量稳 定；定；2 2 是一种学习外语良好辅助工具是一种学习外语良好辅助工具 （二）（二）目标消费群定位目标消费群定位学生为主，部分学习外语人员为辅学生为主，部分学习外语人员为辅 （三）功能定位 语音矫正，复听、复读，
48、语音矫正，复听、复读，复习记忆，根据人们的记忆习惯，提出这复习记忆，根据人们的记忆习惯，提出这一独特的功能定位，扩大复读机的使用范围，一独特的功能定位，扩大复读机的使用范围，使使ZNDZND的功能定位一下子就突现出来的功能定位一下子就突现出来（四）独特卖点（USP）智能智能A A级机芯，学习更准确、轻松级机芯，学习更准确、轻松第六部分、营销组合第六部分、营销组合一、一、产品产品 （一）（一）、产品分析产品分析 （根据产品的资料信息）（根据产品的资料信息）我们进行了整理分析，得出了关我们进行了整理分析，得出了关于于ZNDZND产品的一些关键信息。产品的一些关键信息。利用波士顿矩阵分析如下：利用波
49、士顿矩阵分析如下：波士顿矩阵分析Question668Star665、665ADog863Cashcow661A、661B、663高市场增长率低低 相 关 市 场 份 额 高 从从波波士士顿顿分分析析图图中中我我们们可可以以看看出出，处处在在STARSSTARS区区域域的的产产品品是是技技术术含含量量较较高高的的665665系系列列新新产产品品，该该区区域域的的产产品品特特性性是是，具具有有较较高高的的成成长长性性和和较较好好的的收收益益，但但该该区区域域的的产产品品需需要要较较大大的的投投资资来来支支持持其其高高速速增增长长，而而且且增增长长速速度度会会渐渐渐渐放放慢慢，逐渐向逐渐向CASH
50、 COWCASH COW区域产品过渡区域产品过渡.处处在在CASH CASH COWCOW区区域域的的是是目目前前销销量量较较好好的的661661系系列列及及863863型型，此此区区域域的的特特点点是是市市场场增增长长率率较较慢慢，但但是是较较大大的的相相关关市市场场份份额额，因因其其销销量量较较大大是是公公司司现现金金的的主主要要来来源源，而而且且此此类类产产品品所所需需支支持持的的资资金金较较少少，为为公公司司发发展展STARSSTARS产产品品提提供供了了资资金金来源来源.处处于于DOGSDOGS区区域域的的是是663663型型，该该区区域域的的特特点点是是占占有有较较低低的的市市场场