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1、2022/12/271引导案例引导案例引导案例引导案例 南南南南京京京京药药药药房房房房是是是是拥拥拥拥有有有有上上上上海海海海市市市市“信信信信得得得得过过过过”铜铜铜铜牌牌牌牌的的的的商商商商店店店店之之之之一一一一。几几几几经经经经搬搬搬搬迁迁迁迁回回回回到到到到原原原原址址址址后后后后，做做做做的的的的第第第第一一一一件件件件事事事事就就就就是是是是缺缺缺缺货货货货登登登登记记记记。顾顾顾顾客客客客前前前前来来来来购购购购药药药药，如如如如果果果果缺缺缺缺货货货货，就就就就在在在在公公公公司司司司的的的的缺缺缺缺货货货货登登登登记记记记本本本本上上上上留留留留下下下下联联联联系系系系地
2、地地地址址址址、电电电电话话话话。经经经经理理理理亲亲亲亲自自自自打打打打电电电电话话话话到到到到医医医医药药药药批批批批发发发发公公公公司司司司询询询询问问问问，对对对对缺缺缺缺货货货货登登登登记记记记顾顾顾顾客客客客100%100%100%100%给给给给予予予予回回回回音音音音，其其其其中中中中绝绝绝绝大大大大多多多多数数数数顾顾顾顾客客客客获获获获得得得得满满满满意意意意的的的的答答答答复复复复。一一一一次次次次，一一一一位位位位顾顾顾顾客客客客要要要要买买买买10101010支支支支针针针针剂剂剂剂等等等等着着着着急急急急用用用用，店店店店里里里里无无无无货货货货，该该该该店店店店专
3、专专专门门门门派派派派人人人人去去去去批批批批发发发发公公公公司司司司提提提提药药药药，尽尽尽尽管管管管这这这这些药才数十元，也要满足顾客的要求。些药才数十元，也要满足顾客的要求。些药才数十元，也要满足顾客的要求。些药才数十元，也要满足顾客的要求。南南南南京京京京药药药药房房房房进进进进行行行行缺缺缺缺货货货货登登登登记记记记的的的的目目目目的的的的是是是是确确确确保保保保服服服服务务务务承承承承诺诺诺诺，以以以以保保保保持持持持一一一一种种种种服服服服 务务务务 关关关关 系系系系 或或或或 顾顾顾顾 客客客客 关关关关 系系系系，这这这这 是是是是 关关关关 系系系系 营营营营 销销销销
4、的的的的 真真真真 谛谛谛谛。关关关关 心心心心 营营营营 销销销销（Relationship Relationship Relationship Relationship MarketingMarketingMarketingMarketing），是是是是指指指指服服服服务务务务机机机机构构构构以以以以建建建建立立立立和和和和保保保保持持持持顾顾顾顾客客客客关关关关系系系系为为为为目目目目的的的的的的的的营营营营销销销销。顾顾顾顾客客客客关关关关系系系系是是是是影影影影响响响响服服服服务务务务机机机机构构构构对对对对顾顾顾顾客客客客（期期期期望望望望）了了了了解解解解的的的的主主主主要要要要
5、因因因因素素素素之之之之一一一一。服服服服务务务务机机机机构构构构不不不不了了了了解解解解顾顾顾顾客客客客的的的的原原原原因因因因之之之之一一一一是是是是没没没没有有有有建建建建立立立立和和和和保保保保持持持持良良良良好好好好的的的的顾顾顾顾客客客客关关关关系系系系，良良良良好好好好的的的的顾顾顾顾客客客客关关关关系系系系是是是是了了了了解解解解顾顾顾顾客客客客的的的的基基基基础础础础。服服服服务务务务机机机机构构构构只只只只有有有有建建建建立立立立、保保保保持持持持与与与与顾顾顾顾客客客客的的的的良良良良好好好好关关关关系系系系，才才才才可可可可能能能能准准准准确确确确地地地地感感感感知知知
6、知顾顾顾顾客客客客对对对对服服服服务务务务的的的的期期期期望望望望，而而而而服服服服务务务务机机机机构构构构只只只只有有有有准准准准确确确确地地地地感感感感知知知知对对对对服服服服务务务务的的的的期期期期望望望望，才才才才可可可可能能能能消消消消除除除除机机机机构构构构对对对对顾顾顾顾客客客客期期期期望望望望的的的的理理理理解解解解与与与与顾顾顾顾客客客客真真真真是是是是期期期期望望望望值值值值的的的的差差差差距距距距（即即即即服服服服务质量差距）。务质量差距）。务质量差距）。务质量差距）。2022/12/272服务关系服务关系 关系营销的特点关系营销的特点关系营销的特点关系营销的特点关系营销
7、的价值关系营销的价值关系营销的价值关系营销的价值关系营销与市场细分关系营销与市场细分关系营销与市场细分关系营销与市场细分关系营销的策略关系营销的策略关系营销的策略关系营销的策略关系营销管理关系营销管理关系营销管理关系营销管理案例讨论案例讨论案例讨论案例讨论2022/12/274关系营销的特点关系营销的特点关系营销的特点关系营销的特点长期性长期性互动性互动性价格价格非敏感性非敏感性过程性过程性2022/12/275关系营销的长期性 交易营销追求短期的一次性利益。在交交易营销追求短期的一次性利益。在交易营销者看来，与顾客的第一次交易结束，易营销者看来，与顾客的第一次交易结束，关系随之结束，所谓关系
8、随之结束，所谓“银货两讫银货两讫”。关系营。关系营销追求长期的，可持续的利益。在关系营销销追求长期的，可持续的利益。在关系营销者看来，交易结束，关系随之开始，而且这者看来，交易结束，关系随之开始，而且这种关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在种关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在关系营销中，顾客是关系营销中，顾客是“终身终身”的。的。2022/12/276关系营销的互动性 在交易营销中，顾客是营销者在交易营销中，顾客是营销者在交易营销中，顾客是营销者在交易营销中，顾客是营销者4P4P4P4P营销手段被动营销手段被动营销手段被动营销手段被动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的接受者。在关
9、系营销中，顾客是营销者运营活动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系营销要求服务机构善于管理营销要求服务机构善于管理营销要求服务机构善于管理营销要求服务机构善于管理4C4C4C4C，即顾客的需要和欲
10、，即顾客的需要和欲，即顾客的需要和欲，即顾客的需要和欲望（望（望（望（Customer Need and WantCustomer Need and WantCustomer Need and WantCustomer Need and Want）、顾客成本（）、顾客成本（）、顾客成本（）、顾客成本（Cost Cost Cost Cost to Customerto Customerto Customerto Customer）、顾客便利（）、顾客便利（）、顾客便利（）、顾客便利（ConvenienceConvenienceConvenienceConvenience）和营销）和营销）和营销）
11、和营销者与顾客的沟通（者与顾客的沟通（者与顾客的沟通（者与顾客的沟通（CommunicationCommunicationCommunicationCommunication）。从）。从）。从）。从4C4C4C4C看出，在看出，在看出，在看出，在关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。2022/12/277关系营销的过程性 交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销
12、，产出交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬的营销。因为耐用消费品、半
13、成品和服务的营销都不能在瞬的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服的
14、生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营顾客与服务机构及其员工的互动接
15、触机会很多，因此关系营顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作关系营销。关系营销。关系营销。关系营销。2022/12/278关系营销的价格非敏感型 一般的交易营销活动中，价格是一重要一般的交易营销活动中，价格是一重要因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对价格在顾客购买性过程中的角色有新的理
16、解。价格在顾客购买性过程中的角色有新的理解。在关系营销中，关系作为价格以外的一种利在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心理。理。2022/12/279关系营销的价值关系营销的价值关系营销对顾客的价值关系营销对顾客的价值关系营销对顾客的价值关系营销对顾客的价值关系营销对服务机构的价值关系营销对服务机构的价值关系营销对服务机构的价值关系营销对服务机构的价值 关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，关系营销管理的重点是吸引
17、顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客（并借此留住顾客（并借此留住顾客（并借此留住顾客（Customer RetentionCustomer RetentionCustomer RetentionCustomer Retention）。关系营销无论对）。关系营销无论对）。关系营销无论对）。关系营销无论对服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可
18、以从服务机构长期过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。2022/12/2710服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值。值。值。值。价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的价值，是指顾客感知的服务
19、效应与其支付的成本之间的价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。一家一家一家一家忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带效应，即增强
20、服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可能培养出良好的顾客关系。能培养出良好的顾
21、客关系。能培养出良好的顾客关系。能培养出良好的顾客关系。关系营销能让顾客降低享受服务关系营销能让顾客降低享受服务关系营销能让顾客降低享受服务关系营销能让顾客降低享受服务的成本。的成本。的成本。的成本。一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有良好的顾客关系，
22、可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本等。诉成本等。诉成本等。诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，因此它可以给顾客带来更大的价值。因此它可以给顾客带来更大的价值。因此它可以给顾客带来更大的价值。因此它可以给顾客带来更大的价值。2022/12/2711关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。关系营销可
23、以给顾客带来一些特殊的利益。关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的可预期性。可预期性。可预期性。可预期性。事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造成顾客的担忧，即增加心理负担，这也是顾客的一种成本。关成顾客的担忧，即增加心理负
24、担，这也是顾客的一种成本。关成顾客的担忧，即增加心理负担，这也是顾客的一种成本。关成顾客的担忧，即增加心理负担，这也是顾客的一种成本。关系营销能降低或消除这种心理成本。系营销能降低或消除这种心理成本。系营销能降低或消除这种心理成本。系营销能降低或消除这种心理成本。又如，关系营销可以减少又如，关系营销可以减少又如，关系营销可以减少又如，关系营销可以减少因初次打交道付出的沟通成本。因初次打交道付出的沟通成本。因初次打交道付出的沟通成本。因初次打交道付出的沟通成本。顾客与某一家服务机构初次打顾客与某一家服务机构初次打顾客与某一家服务机构初次打顾客与某一家服务机构初次打交道，因为互相陌生，总是要付出更
25、多的沟通成本。而顾客长交道，因为互相陌生，总是要付出更多的沟通成本。而顾客长交道，因为互相陌生，总是要付出更多的沟通成本。而顾客长交道，因为互相陌生，总是要付出更多的沟通成本。而顾客长期与某家服务机构打交道，对此服务机构的服务内容、服务政期与某家服务机构打交道，对此服务机构的服务内容、服务政期与某家服务机构打交道，对此服务机构的服务内容、服务政期与某家服务机构打交道，对此服务机构的服务内容、服务政策及自己在服务生产过程的参与范围和活动，积累了丰富的指策及自己在服务生产过程的参与范围和活动，积累了丰富的指策及自己在服务生产过程的参与范围和活动，积累了丰富的指策及自己在服务生产过程的参与范围和活动
26、，积累了丰富的指示，就可以大大减少这种沟通成本，而且对服务机构及其服务示，就可以大大减少这种沟通成本，而且对服务机构及其服务示，就可以大大减少这种沟通成本，而且对服务机构及其服务示，就可以大大减少这种沟通成本，而且对服务机构及其服务的了解能让顾客参与服务生产，协助员工生产优质服务。的了解能让顾客参与服务生产，协助员工生产优质服务。的了解能让顾客参与服务生产，协助员工生产优质服务。的了解能让顾客参与服务生产，协助员工生产优质服务。还如，还如，还如，还如，关系营销能更好地满足顾客个性化的需要，这也是给顾客带来关系营销能更好地满足顾客个性化的需要，这也是给顾客带来关系营销能更好地满足顾客个性化的需要
27、，这也是给顾客带来关系营销能更好地满足顾客个性化的需要，这也是给顾客带来的一种特殊的利益。的一种特殊的利益。的一种特殊的利益。的一种特殊的利益。在比较复杂的服务业（如律师、医院、学在比较复杂的服务业（如律师、医院、学在比较复杂的服务业（如律师、医院、学在比较复杂的服务业（如律师、医院、学校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢）
28、，关系营销带较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带来的这些特殊利益表现得比较明显。来的这些特殊利益表现得比较明显。来的这些特殊利益表现得比较明显。来的这些特殊利益表现得比较明显。2022/12/2712关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。质量。质量。质量。顾客的时间、精力有限，顾客必须在这样的约顾客的时间、精力有限，顾客必须在这样的约顾客的时间、精力有限，顾客必须在这样的约顾客的时
29、间、精力有限，顾客必须在这样的约束条件下进行消费决策。如果关系营销能提供一个束条件下进行消费决策。如果关系营销能提供一个束条件下进行消费决策。如果关系营销能提供一个束条件下进行消费决策。如果关系营销能提供一个比较稳定、比较有预期性的服务环境，使顾客在某比较稳定、比较有预期性的服务环境，使顾客在某比较稳定、比较有预期性的服务环境，使顾客在某比较稳定、比较有预期性的服务环境，使顾客在某一服务业的消费决策比较简单，比较节省时间和精一服务业的消费决策比较简单，比较节省时间和精一服务业的消费决策比较简单，比较节省时间和精一服务业的消费决策比较简单，比较节省时间和精力，那么顾客就可以有更多的时间和精力进行
30、其他力，那么顾客就可以有更多的时间和精力进行其他力，那么顾客就可以有更多的时间和精力进行其他力，那么顾客就可以有更多的时间和精力进行其他行业的消费决策，这就有利于提高消费决策优化的行业的消费决策，这就有利于提高消费决策优化的行业的消费决策，这就有利于提高消费决策优化的行业的消费决策，这就有利于提高消费决策优化的水平和由此改善生活质量。水平和由此改善生活质量。水平和由此改善生活质量。水平和由此改善生活质量。例如，一个双职工家庭例如，一个双职工家庭例如，一个双职工家庭例如，一个双职工家庭与聘用的家庭钟点工之间有良好的关系，那么他们与聘用的家庭钟点工之间有良好的关系，那么他们与聘用的家庭钟点工之间有
31、良好的关系，那么他们与聘用的家庭钟点工之间有良好的关系，那么他们对家庭服务就没有后顾之忧，他们就可以有更多时对家庭服务就没有后顾之忧，他们就可以有更多时对家庭服务就没有后顾之忧，他们就可以有更多时对家庭服务就没有后顾之忧，他们就可以有更多时间、精力花在其他生活消费上，他们的生活质量就间、精力花在其他生活消费上，他们的生活质量就间、精力花在其他生活消费上，他们的生活质量就间、精力花在其他生活消费上，他们的生活质量就会提高。相反，如果他们老是与钟点工搞不好关系，会提高。相反，如果他们老是与钟点工搞不好关系，会提高。相反，如果他们老是与钟点工搞不好关系，会提高。相反，如果他们老是与钟点工搞不好关系，
32、那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们对其服务的消费，影响生活质量的提高。对其服务的消费，影响生活质量的提高。对其服务的消费，影响生活质量的提高。对其服务的消费，影响生活质量的提高。2022/12/2713关系营销满足顾客社交的需要关系营销满足顾客社交的需要 一家与顾客保持良好关系的服务机构，可以成一家与顾客保持良好关系的服务机构，可以成一家与顾客保持良好关系的服务机构，可以成一家与顾客保持良好关系的服务机构，可以成为顾客社交圈的一部分，顾客可以在这样的服务
33、机为顾客社交圈的一部分，顾客可以在这样的服务机为顾客社交圈的一部分，顾客可以在这样的服务机为顾客社交圈的一部分，顾客可以在这样的服务机构中获得社交的满足和社会的帮助。构中获得社交的满足和社会的帮助。构中获得社交的满足和社会的帮助。构中获得社交的满足和社会的帮助。例如，在中国例如，在中国例如，在中国例如，在中国的城市和乡镇，不少零售商店通过一系列正式的或的城市和乡镇，不少零售商店通过一系列正式的或的城市和乡镇，不少零售商店通过一系列正式的或的城市和乡镇，不少零售商店通过一系列正式的或非正式的社交活动，保持和发展了顾客关系，让顾非正式的社交活动，保持和发展了顾客关系，让顾非正式的社交活动，保持和发
34、展了顾客关系，让顾非正式的社交活动，保持和发展了顾客关系，让顾客在与商店的关系中享受社交活动的愉悦，感受到客在与商店的关系中享受社交活动的愉悦，感受到客在与商店的关系中享受社交活动的愉悦，感受到客在与商店的关系中享受社交活动的愉悦，感受到服务带来的另一种利益。服务带来的另一种利益。服务带来的另一种利益。服务带来的另一种利益。2022/12/2714关系营销可以增加服务机构的收益关系营销可以增加服务机构的收益关系营销可以增加服务机构的收益关系营销可以增加服务机构的收益 由于关系营销的互动性，在平衡发展的条件下，由于关系营销的互动性，在平衡发展的条件下，由于关系营销的互动性，在平衡发展的条件下，由
35、于关系营销的互动性，在平衡发展的条件下，任何关系带来的好处都是相互的。服务机构的关系营任何关系带来的好处都是相互的。服务机构的关系营任何关系带来的好处都是相互的。服务机构的关系营任何关系带来的好处都是相互的。服务机构的关系营销给顾客带来利益，顾客反过来也会给服务机构销给顾客带来利益，顾客反过来也会给服务机构销给顾客带来利益，顾客反过来也会给服务机构销给顾客带来利益，顾客反过来也会给服务机构“回回回回报报报报”，例如，顾客会增加服务机构的购买或愿意付出例如，顾客会增加服务机构的购买或愿意付出例如，顾客会增加服务机构的购买或愿意付出例如，顾客会增加服务机构的购买或愿意付出较高的价格享受令人们感到安
36、心、质量更有保证和附较高的价格享受令人们感到安心、质量更有保证和附较高的价格享受令人们感到安心、质量更有保证和附较高的价格享受令人们感到安心、质量更有保证和附加值的服务。加值的服务。加值的服务。加值的服务。在服务市场中，顾客投向与之有良好关在服务市场中，顾客投向与之有良好关在服务市场中，顾客投向与之有良好关在服务市场中，顾客投向与之有良好关系的服务机构的购买额会超过其他服务机构。从时间系的服务机构的购买额会超过其他服务机构。从时间系的服务机构的购买额会超过其他服务机构。从时间系的服务机构的购买额会超过其他服务机构。从时间上讲，随着顾客与某家服务机构相处时间的增长，顾上讲，随着顾客与某家服务机构
37、相处时间的增长，顾上讲，随着顾客与某家服务机构相处时间的增长，顾上讲，随着顾客与某家服务机构相处时间的增长，顾客会从这家服务机构购买更多的服务。客会从这家服务机构购买更多的服务。客会从这家服务机构购买更多的服务。客会从这家服务机构购买更多的服务。也就是说，对也就是说，对也就是说，对也就是说，对一家服务机构来说，长期顾客或用户的年均服务购买一家服务机构来说，长期顾客或用户的年均服务购买一家服务机构来说，长期顾客或用户的年均服务购买一家服务机构来说，长期顾客或用户的年均服务购买额会超过短期顾客或用户。长期顾客对服务机构的平额会超过短期顾客或用户。长期顾客对服务机构的平额会超过短期顾客或用户。长期顾
38、客对服务机构的平额会超过短期顾客或用户。长期顾客对服务机构的平均贡献比短期顾客大。均贡献比短期顾客大。均贡献比短期顾客大。均贡献比短期顾客大。2022/12/2715 关系营销可以节约成本关系营销可以节约成本关系营销可以节约成本关系营销可以节约成本 服务机构为吸引新顾客常常需要花费启动成本，服务机构为吸引新顾客常常需要花费启动成本，服务机构为吸引新顾客常常需要花费启动成本，服务机构为吸引新顾客常常需要花费启动成本，如做广告、搞促销和花时间了解新顾客的成本等。这如做广告、搞促销和花时间了解新顾客的成本等。这如做广告、搞促销和花时间了解新顾客的成本等。这如做广告、搞促销和花时间了解新顾客的成本等。
39、这种启动成本有时候相当高，以至超过获得新顾客后带种启动成本有时候相当高，以至超过获得新顾客后带种启动成本有时候相当高，以至超过获得新顾客后带种启动成本有时候相当高，以至超过获得新顾客后带来的短期收益。这种情况在保险也比较明显。来的短期收益。这种情况在保险也比较明显。来的短期收益。这种情况在保险也比较明显。来的短期收益。这种情况在保险也比较明显。保险公保险公保险公保险公司吸引一名投保户的启动成本头司吸引一名投保户的启动成本头司吸引一名投保户的启动成本头司吸引一名投保户的启动成本头3 3 3 3年里收不回来。年里收不回来。年里收不回来。年里收不回来。而而而而关系营销的对象是老顾客，不再需要或可以减
40、少启动关系营销的对象是老顾客，不再需要或可以减少启动关系营销的对象是老顾客，不再需要或可以减少启动关系营销的对象是老顾客，不再需要或可以减少启动成本。关系营销还可以节约服务运行成本。为新顾客成本。关系营销还可以节约服务运行成本。为新顾客成本。关系营销还可以节约服务运行成本。为新顾客成本。关系营销还可以节约服务运行成本。为新顾客服务的运行成本或直接成本也比较高，例如新顾客对服务的运行成本或直接成本也比较高，例如新顾客对服务的运行成本或直接成本也比较高，例如新顾客对服务的运行成本或直接成本也比较高，例如新顾客对服务机构不熟悉，容易在服务过程中问问题，服务机服务机构不熟悉，容易在服务过程中问问题，服
41、务机服务机构不熟悉，容易在服务过程中问问题，服务机服务机构不熟悉，容易在服务过程中问问题，服务机构不得不花费时间精力解答和处理顾客的问题。而老构不得不花费时间精力解答和处理顾客的问题。而老构不得不花费时间精力解答和处理顾客的问题。而老构不得不花费时间精力解答和处理顾客的问题。而老顾客对服务机构比较熟悉，较少提问题，服务机构在顾客对服务机构比较熟悉，较少提问题，服务机构在顾客对服务机构比较熟悉，较少提问题，服务机构在顾客对服务机构比较熟悉，较少提问题，服务机构在对老顾客的关系营销中可以大大节约有关的运行成本。对老顾客的关系营销中可以大大节约有关的运行成本。对老顾客的关系营销中可以大大节约有关的运
42、行成本。对老顾客的关系营销中可以大大节约有关的运行成本。据欧美的经验，与新顾客交易的成本往往是现有顾客据欧美的经验，与新顾客交易的成本往往是现有顾客据欧美的经验，与新顾客交易的成本往往是现有顾客据欧美的经验，与新顾客交易的成本往往是现有顾客的交易成本的的交易成本的的交易成本的的交易成本的35353535倍。倍。倍。倍。2022/12/2716关系营销促进口碑宣传关系营销促进口碑宣传 关系营销培养忠实的顾客，而忠实的顾关系营销培养忠实的顾客，而忠实的顾客是服务机构的义务宣传员。某家服务机构客是服务机构的义务宣传员。某家服务机构的忠实顾客，因为对服务机构比较满意，往的忠实顾客，因为对服务机构比较满
43、意，往往会在他人面前介绍和推荐这家机构。他们往会在他人面前介绍和推荐这家机构。他们对这家机构的信任感、好感，尤其是对机构对这家机构的信任感、好感，尤其是对机构的的“忠诚忠诚”，会强烈地感染和打动人，达到，会强烈地感染和打动人，达到良好的口碑宣传效果，从而吸引新的、忠实良好的口碑宣传效果，从而吸引新的、忠实的顾客。的顾客。2022/12/2717关系营销有利于服务机构人员队伍的稳定关系营销有利于服务机构人员队伍的稳定 关系营销在培养忠实顾客的同时，也培关系营销在培养忠实顾客的同时，也培养忠实员工。事实上，员工是关系营销的执养忠实员工。事实上，员工是关系营销的执行者，员工代表机构与顾客建立良好关系
44、的行者，员工代表机构与顾客建立良好关系的同时，自己也获得社交的满足和愉悦。这种同时，自己也获得社交的满足和愉悦。这种额外的或溢出的收益，是影响员工愿意留在额外的或溢出的收益，是影响员工愿意留在机构的一个重要因素。机构的一个重要因素。2022/12/2718关系营销与市场细分关系营销与市场细分市场细分是关系营销的基础市场细分是关系营销的基础市场细分是关系营销的基础市场细分是关系营销的基础市场细分的种类市场细分的种类市场细分的种类市场细分的种类市场细分的特点市场细分的特点市场细分的特点市场细分的特点2022/12/2719市场细分是关系营销的基础市场细分是关系营销的基础 市场细分（市场细分（市场细
45、分（市场细分（Market SegmentationMarket Segmentation），），），），是指按某种特征是指按某种特征是指按某种特征是指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分市场（亦称做市场区隔，将顾客分类，同类顾客称一个细分市场（亦称做市场区隔，将顾客分类，同类顾客称一个细分市场（亦称做市场区隔，将顾客分类，同类顾客称一个细分市场（亦称做市场区隔，segmentsegmentsegmentsegment）。不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，）。不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，）。不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，）。不同的市场区隔内的顾客之间具有不
46、同的特征，对服务的期望亦有差异。而同一个细分市场中的顾客具有相同对服务的期望亦有差异。而同一个细分市场中的顾客具有相同对服务的期望亦有差异。而同一个细分市场中的顾客具有相同对服务的期望亦有差异。而同一个细分市场中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。市场细分的目的是选择目标市场或相似的特征及服务期望。市场细分的目的是选择目标市场或相似的特征及服务期望。市场细分的目的是选择目标市场或相似的特征及服务期望。市场细分的目的是选择目标市场（Market TargetingMarket TargetingMarket TargetingMarket Targeting）。选择目标市场就是评估不同市场细分
47、）。选择目标市场就是评估不同市场细分）。选择目标市场就是评估不同市场细分）。选择目标市场就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标市场。选定目标市场后，的吸引力，并据此选择为之服务的目标市场。选定目标市场后，的吸引力，并据此选择为之服务的目标市场。选定目标市场后，的吸引力，并据此选择为之服务的目标市场。选定目标市场后，还需要进行市场定位。市场定位（还需要进行市场定位。市场定位（还需要进行市场定位。市场定位（还需要进行市场定位。市场定位（Market PositioningMarket PositioningMarket PositioningMarket Positioning），
48、是），是），是），是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的行动。指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的行动。指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的行动。指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的行动。关系营销与市场细分、目标市场选择和市场定位有密切联关系营销与市场细分、目标市场选择和市场定位有密切联关系营销与市场细分、目标市场选择和市场定位有密切联关系营销与市场细分、目标市场选择和市场定位有密切联系。市场细分、目标市场选择和市场定位是关系营销的基础。系。市场细分、目标市场选择和市场定位是关系营销的基础。系。市场细分、目标市场选择和市场定位是关系营销的基础。系
49、。市场细分、目标市场选择和市场定位是关系营销的基础。因为只用通过市场细分、选择目标市场和市场定位才能合理确因为只用通过市场细分、选择目标市场和市场定位才能合理确因为只用通过市场细分、选择目标市场和市场定位才能合理确因为只用通过市场细分、选择目标市场和市场定位才能合理确定服务机构与之建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服定服务机构与之建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服定服务机构与之建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服定服务机构与之建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服务机构来讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的务机构来讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的务机构来
50、讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的务机构来讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的顾客关系。顾客关系。顾客关系。顾客关系。2022/12/2720市场细分种类市场细分种类 市场细分的种类市场细分的种类市场细分的种类市场细分的种类利益因素利益因素利益因素利益因素市场细分法市场细分法市场细分法市场细分法地理因素地理因素地理因素地理因素市场细分法市场细分法市场细分法市场细分法人文因素人文因素人文因素人文因素市场细分法市场细分法市场细分法市场细分法行为因素行为因素行为因素行为因素市场细分法市场细分法市场细分法市场细分法心理因素心理因素心理因素心理因素市场细分法市场细分法市场细分法市场