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1、河北食品项目环境分析一、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威
2、胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。二、营销环境的特征(-)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 极争创曹妃甸国家进口高端装备再制造产业示范园区，加快建设河间 京津冀国家再制造产业示范基地等再制造产业示范基地，开展再制造 产品认定。推进京津冀新能源汽车退役动力电池梯次回收利用，建立 全产业链共享的动力电池回收、性能检测评价、梯次利用、有价组分 再生利用体系，健全动力电池全生命周期的质量管理和可追溯机制， 探索形成京津冀区域协同管理模式。支持唐山曹妃甸区、沧州渤海新 区发展浓海水制盐、提钾、提澳，形成海
3、水淡化、海水冷却和浓海水 综合利用全产业链创新发展模式。到2025年，培育工业固废资源综合 利用示范基地5家、示范企业10家、创新平台5个。4、提升本质安全水平实施工业互联网+安全生产协同创新行动计划，提升工业企业本质 安全水平。构建安全生产双控长效运行机制，全面开展民爆行业和装 备制造企业标准化达标建设，加快制定工艺、技术、设备和材料安全 准入标准，严格高危行业领域项目安全准入审查、从业人员安全资格 准入，持续开展民爆行业大排查、大整治活动，统筹推进民爆行业重 组整合，提升产业集中度。加快重大工业设施和装备智能化防控技术 应用，推进企业安全生产标准化建设，引导各行业企业通过技术改造 广泛采用
4、先进技术、工艺、装备，推进生产工艺及装备向安全可靠、绿色环保、智能制造方向发展，提高安全生产水平。实施安全生产风 险监测预警系统数据采集工程。设立工业节能、节水和资源综合利用改造专项，加快实施钢铁、 建材、石化、化工等行业低碳与碳排放、节能和能效提升、节水和水 效提升、资源综合利用等绿色化改造，支持绿色技术创新成果转化应 用，着力构建科技含量高、资源消耗低、环境污染少的绿色产业结构。5、实施工业节能技术改造采用先进适用节能低碳技术对钢铁、建材、石化、化工、焦化等 重点行业进行工艺流程、用能设备改造升级，提升高温散料与液态熔 渣余热、含尘废气余热、低品位余能等的回收利用效率。推动工业窑 炉、锅炉
5、、电机、变压器、风机、压缩机等重点用能设备的节能改造, 加快淘汰老旧锅炉、电机、变压器等高耗能设备。支持有条件的工业 园区、重点企业，实施集中供气供热、余热余能利用、能源梯级利用、 能源系统优化改造。每年重点支持推广一批节能技术装备改造示范项 目。6、实施工业节水技术改造深入贯彻落实京津冀工业节水行动计划，大力推广高效冷却、 洗涤、循环用水、废污水再生利用、高耗水生产工艺替代等节水工艺 和技术，建立工业节水推广目录并动态更新。鼓励企业和工业园区开展节水及水循环利用技术改造，促进企业间串联用水、分质用水，实 现一水多用和循环利用。发挥工业转型升级资金引导作用，每年重点 支持一批工业节水技术应用和
6、废水资源化利用项目。将工业节水指标 纳入工业绿色发展评价体系，把工业用水效率评价指标作为对企业政 策、资金支持的重要条件。7、实施清洁生产和资源综合利用技术改造支持钢铁、建材、石化、化工等重点行业龙头企业提高清洁生产 技术水平，针对主要污染物开展清洁生产工艺、技术推广应用，加快 工艺升级改造，降低工业污染排放总量和强度。推进烧结、冶炼等烟 气净化升级改造，化工、焦化、制药、轻工、纺织等行业企业废水、 废液深度处理及循环利用改造。到2025年，累计实施绿色化技术改造项目1000项以上，累计支 持示范先进工艺技术装备示范推广项目100项以上。五、发展基础十三五期间，面对错综复杂的外部环境，面对去产
7、能、调结构、环境治理等艰巨任务，面对百年不遇的疫情冲击，全省深入实施万企 转型和工业转型升级系列三年行动计划，全省制造业综合实力迈上新 台阶。规模以上工业增加值年均增长4. 7%,制造业增加值占GDP比重达到27%,比全国平均水平高0. 8个百分点；民营经济增加值达2. 3 万亿元，年均增长6. 2%,高于全省GDP增速0. 1个百分点。1、创新能力稳步增强全省规模以上制造业企业研发经费投入年均增长11. 9%,规模以 上工业企业新产品开发项目数量和专利申请量比2015年实现翻番。国 家级高新技术企业数量增长近5倍，达到9400家，跻身全国前十；科 技型中小企业年均增长超过1万家，总数突破8.
8、 7万家；培育省级以 上各类创新平台超2000家；培育技术创新示范企业219家；创建省级 工业设计中心63家，工业设计创新中心覆盖各市（含定州、辛集市， 下同），雄安新区未来工业设计研究院建成投用。2、结构调整持续深化围绕高端化、智能化、绿色化，持续提升工业技术装备水平，累 计实施重点技术改造项目5734项。高新技术产业增加值占规模以上工 业增加值比重由2015年的16%提高到2020年的19. 4%。前15家钢铁 企业产能规模占全省比重由2015年的54. 2%提升到2020年的76%； 中高端钢材占比77%,家电板、商用车特钢市场占有率全国第一。汽车 制造业成为装备制造业第一大行业，工业机
9、器人、风力发电机组等产 品从无到有。重点行业工业机器人密度达120台/万人。乳制品产量稳 居全国首位。3、数字化转型步伐加快大力推进数字产业化、产业数字化，2020年全省数字经济规模达 1. 09万亿，占GDP比重31. 2%o关键工序数控化率由2015年的 49. 2%提高到2020年的55. 3%,连续5年高于全国平均水平3. 5个 百分点以上，居全国第五位。培育省级工业互联网平台47个、数字化 车间368个，推动1. 2万余家工业企业上云。全省在线运营服务器规 模超180万台，累计建成5G基站2. 3万个，基本实现各市、雄安新 区主城区、冬奥会张家口赛区5G网络全覆盖。4、绿色发展成效显
10、著规模以上工业企业单位工业增加值能耗累计下降26. 08%,超过全 国平均水平10个百分点；万元工业增加值用水量由2015年的22. 5 立方米下降到2020年的15. 2立方米，用水效率居全国第五位。累计 压减钢铁产能8212. 4万吨、水泥产能H94. 9万吨、平板玻璃4999 万重量箱、焦化产能3144. 4万吨，均超额完成任务。完成84家城市 重点污染工业企业和39家危险化学品生产企业退城搬迁改造。培育省 级以上绿色工厂233家，其中国家级95家，位列全国第七，钢铁行业 绿色工厂数量全国第一；培育节水型企业500余家。累计推广新能源 汽车34. 2万辆标准车。5、质量效益稳步提升全省制
11、造业竞争力指数最高值达到84. 18,首次进入中等竞争力 发展阶段。培育专精特新中小企业1602家，省级以上制造业单项冠军 246家，累计新增规模以上工业企业8440家，营业收入超千亿元企业 达到5家，26家企业入围中国制造业500强。县域特色产业集群实现 全覆盖，营业收入超1000亿元集群2个、超100亿元集群60个。6、开放合作取得突破京津冀协同发展战略深入实施，雄安新区高端高新产业加速集聚, 全省累计承接京津5000万元以上的产业项目H71个，总投资1. 1万 亿元。成功举办两届中国中东欧中小企业合作论坛，中国中东欧（沧州）中小企业合作区成为全国唯一面向中东欧国家的中小企业合 作区，累计
12、引进项目21个。十三五收官之年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，全省制造业扎 实做好六稳工作，认真落实六保任务，经受住了疫情的大战大考，生 产快速恢复，口罩、防护服等产业短板迅速补齐，产业链供应链韧性 不断增强，累计生产口罩18. 1亿只、防护服278. 8万套，有效保障 了防控医疗物资生产供应，为打赢疫情防控攻坚战提供了坚实产业保 障。五年的成绩来之不易，但与国内先进地区相比仍有不小差距。制 造业创新能力与产业规模体量不匹配，研发强度低于全国平均水平；处于产业链价值链中低端的企业和产品多，头部企业和高端高值产品 少；产业结构仍需优化，钢铁等六大高耗能行业增加值占全省规模以 上工业增加值的一半以上
13、，战略性新兴产业比重低于广东、江苏等工 业大省，缺少带动性强的龙头企业和重大项目；能耗排放相对较高， 质量效益有待提升，营业收入利润率低于全国平均水平。六、实施质量品牌提升行动1、推动质量管理创新落实企业质量主体责任，引导企业实施六西格玛、精益制造等管 理模式，健全质量管理体系，提升供应链质量水平。鼓励企业应用人 工智能、大数据等先进手段提高质量管理水平，构建以数字化、网络 化、智能化为基础的质量管理体系，打造质量标杆企业。支持引导行 业协会等行业组织发展，畅通政企互通渠道，搭建先进质量管理方法 培训、咨询服务平台，提高行业服务水平，助力企业高质量发展。开 展平台建设行动，加快国家和省级质检中
14、心、产业计量测试中心、检 测重点实验室等公共技术服务平台建设，支持省级以上开发区等新建 一批高水平工业产品检验检测平台，加快雄安国家质量基础设施研究 基地建设。进一步推动京津冀区域质检领域资质互认，检验检测、认 证认可结果互认。依托大数据、区块链等技术，建立基于风险和诚信 的新型市场监管体系。2、强化质量标准体系建设加快钢铁、化工、建材、医药、食品、纺织等传统产业新技术标 准研制。开展质量提升行动，鼓励企业导入现代质量管理理念、方法 和技术，推动新一代信息技术与质量管理结合，加强质量提升项目建 设，推行企业首席质量官制度，争创质量管理典型标杆和企业标准领 跑者。组织开展质量提升专家企业行，加大
15、质量文化宣传，以质量月 315国际消费者权益保护日等为载体，营造质量提升氛围。3、加快知名品牌培育聚焦装备制造、生物医药、食品、纺织服装等优势产业领域，开 展品牌培育行动，鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建设，发 挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用，在扩大对外开放、积 极参与国际竞争中锤炼品牌，打造一批制造业领军企业、单项冠军企 业、专精特新中小企业和产业集群品牌，创建一批全国质量品牌提升 示范区。支持企业品牌培育和综合运用能力提升，加强河北品牌保护, 引导企业和组织提升商标、专利、地理标志等综合运用能力，强化对 驰名商标、中华老字号、地理标志等品牌的培育保护，加快商标品牌 化进程。
16、深入开展中国品牌日品牌故事大赛等活动，弘扬河北品牌。4、推动消费转型升级落实新能源汽车推广政策，完善停车场、充电桩、换电站等配套 设施，加快建设动力电池回收利用体系。多路径探索节能建筑生产、 消费模式，发挥被动式超低能耗建筑的乘数、引领效应，激发更大市 场需求，带动产业更快发展。加快绿色建筑产品推广应用。加快发展 新型消费。以质量品牌为核心促进消费向绿色、健康、安全发展，以 现代信息技术为引领，拓宽可穿戴设备、智能家居、电动汽车等产品 消费。推动信息消费发展，培育创建信息消费示范城市、信息消费体 验中心，举办信息消费体验周等活动。推动AR/VR等前沿消费产品创新发展，促进传统线下业态数字化 改
17、造升级，推动网上购物、在线教育、远程医疗等非接触经济提速发 展，积极培育无人零售、定制消费、体验消费等消费新模式。七、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一
18、步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有
19、所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业
20、与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不
21、一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接
22、近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。八、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的
23、类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，
24、比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前
25、，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场
26、营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组
27、合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于 利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场，往往容易成
28、功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增 加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这 部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品
29、主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电 力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加 区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售 渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求
30、、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不 大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标 市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合
31、归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严 格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥 企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经
32、验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易 的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过 产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市 场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选
33、择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群 体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的 产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客 的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时， 更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收
34、集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。
35、频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性,是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整 一年O（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的
36、搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最
37、新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性三、营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会 带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给 企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环 境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动, 均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格 局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文 化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生 决定性的影响。产业空间布局按照京津冀协同发展总体部署
38、和主体功能区规划总体要求，统筹 雄安新区、张家口张北地区两翼协调发展，明确区域产业定位，突出 产业比较优势，优化产业空间布局，构建与区域功能定位相适应、与 资源环境承载力相匹配、与产业发展方向相契合的一核、两极、四带、 多集群发展格局。（一）打造雄安新区高端高新产业发展核心区坚持世界眼光、国际标准、中国特色、高点定位，加速吸纳集聚优质创新要素，打造雄安新区高端高新产业发展核心区。重点发展新十、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题
39、而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的
40、Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间
41、商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部
42、产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题
43、，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了
44、不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品
45、赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1 主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策
46、略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置 副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影
47、响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十一、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌
48、运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产