智能玩具市场发展情况分析.docx

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1、智能玩具市场发展情况分析一、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性

2、这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散2020年，小动力锂电池和电动工具用锂电池出货量分别为9. 7GWh和5. 6GWh,同比增速分别为78%和124%o预计2025年小动力锂电池和电 动工具用锂电池出货量将达到35GWh和15GWho2、消费类锂离子电池消费类锂离子电池的下游应用领域主要包括手机、笔记本电脑、 平板电脑、智能玩具、小家电、LED照明、电子烟、可穿戴设备、无人 机、移动电源、医疗设备等。2018年我国消费类锂离子电池市场规模为1,014亿元，其中常规 消费类锂离

3、子电池市场（指手机、笔记本和平板电脑三大应用领域市 场）规模为855亿元，新兴与升级消费类锂离子电池市场（指前述常 规市场以外的其他应用领域，如智能玩具、小家电、LED照明、电子烟、 可穿戴设备、无人机、移动电源、医疗设备等）规模为159亿元。近年来，随着手机、笔记本电脑和平板电脑从增量发展进入存量 更新阶段，应用于常规消费类锂离子电池市场增速逐渐放缓。2014至 2018年，应用于手机、笔记本电脑、平板电脑三大领域的常规消费类 锂离子电池市场规模年均复合增长率为11.51%,而同时期新兴与升级 消费类锂离子电池市场规模年均复合增长率高达77. 55%O未来新兴与 升级消费类锂离子电池市场规模

4、仍将保持快速增长，预计2023年市场 规模将达到442亿元。3、储能类锂离子电池储能类锂离子电池的应用领域主要包括移动通信基站电源及其他不间断电源、家庭储能、便携储能、大中型风光发电配套储能、电网 储能等。相较于动力类锂离子电池和消费类锂离子电池而言，储能类 锂离子电池发展较晚，目前处于高速发展阶段。2019年全球储能类锂离子电池出货量为17GWh,同比增长21. 4%； 全球储能类锂离子电池出货量由2016年的7GWh增长至2019年的 17GWh,年均复合增长率约为34. 4%。我国储能类锂离子电池产业还处于孕育期，体量与未来潜在的万 亿规模相比仍比较小，其主要用于通信基站、用户侧削峰填谷

5、、离网 电站、微电网、轨道交通、UPS等，部分还出口欧洲、澳大利亚等市场, 主要用于家庭储能、电网储能等项目。2020年我国储能类锂离子电池 出货量为16. 2GWh,同比增长70. 53%,预计2025年出货量将达到 68GWh,未来四年年复合增长率可达32. 3%。六、行业进入壁垒1、技术和工艺壁垒锂离子电池的研发设计涉及材料学、化学、物理学等多学科知识 的交叉，需要大量基础性研究和完整研发体系的支撑，特别是在提升 锂离子电池的安全性能、能量密度、循环寿命等前沿领域，需要大量 的技术积累和突破。锂离子电池的生产工艺较为复杂，生产过程中的 每一道工序均对保证锂离子电池产品的性能具有重要意义，

6、而对于每 一道工序的控制、优化、改进及创新需要企业多年的实践探索和技术 积累。加之近年来下游应用领域对锂离子电池性能指标的要求不断提 高，相应的技术和工艺壁垒也不断提高。因此，新进入者短期内无法 突破关键技术，难以形成竞争力，行业内掌握核心技术和先进工艺的 企业树立起较高的技术和工艺壁垒。2、人才壁垒锂离子电池企业的研发和技术经验的积累需要大量专业技术人员 的支持，因此，锂离子电池行业是人才密集型行业，需要大量兼备高 水平专业技术和行业经验的复合型人才。对于行业新进入企业而言， 核心技术人员的培训需要大量的资金和时间成本。因此，行业内核心 技术人才经验丰富、专业水平领先、核心技术团队长期稳定的

7、企业已 树立起行业较高的人才壁垒。3、客户资源壁垒锂离子电池生产企业在客户开发过程中往往需要经过潜在客户识 别、技术交流、产品开发、样品测试、客户实地考察等一系列流程， 历时较长。因此，锂离子电池生产企业在与客户建立合作关系后，一 般不会轻易被更换。此外，锂离子电池的安全可靠性水平是客户选取 合格供应商的重要考虑因素，锂离子电池产品下游应用市场及客户对 锂离子电池通常设立了严格的安全认证标准，相关产品必须通过相应 的安全认证才能获得市场认可及客户资源。上述因素使得行业内拥有 优质客户的企业树立起较高的客户资源壁垒。4、规模壁垒锂离子电池行业规模壁垒较高。首先，锂离子电池生产企业在形 成稳定技术

8、路线、具有竞争力的产品体系以及优质的客户资源后，才 可以快速扩大产能规模，因此行业内优秀的企业将形成较大规模产能; 其次，下游客户对锂离子电池的性能指标提升和成本下降有持续、迫 切的需求，只有具备一定规模的锂离子电池生产企业能够持续保持研 发投入从而满足客户需求；再次，只有具备一定规模的企业才能形成 规模效应，并对上下游形成一定的议价能力，有效降低单位生产成本。 而行业新进入企业从建立新产能到稳定释放通常需要较长时间，规模 较小的企业抵抗风险能力较差，面临的各方面挑战较多。5、资金壁垒锂离子电池行业资本开支较高，通过厂房建设、生产设备购置等 进行产能扩张需要大量的资金支持。此外，锂离子电池行业

9、需要保持 持续较大的研发经费投入，日常经营也需要大量流动资金支持。因此, 行业新进入企业面临一定的资金壁垒。6、品牌壁垒低质或劣质的锂离子电池产品不仅性能指标不达标，而且使用过 程中会产生较大的安全隐患，因此企业良好的产品质量表现、较低的 退、换货率、较高的安全评价是影响消费者选择的重要因素，以上共 同构成了消费者的品牌认知。而品牌认知的建设需要较长时间的积累 和持续的维护，从而构成行业的品牌壁垒。七、电池概述电池是一种能量转化与储存的装置，根据原理不同可划分为化学电池、物理电池以及生物电池，其中应用最为广泛的是化学电池。化 学电池指盛有电解质溶液和电极以产生电流的杯、槽、其他容器或复 合容器

10、的部分空间，能将化学能转化成电能。实用的化学电池可以分 成两个基本类型：原电池与蓄电池。原电池又叫一次电池，制成后即 可产生电流，但在放电完毕即被废弃。蓄电池又称为二次电池，使用 前须先进行充电，充电后可放电使用，放电完毕后还可以反复充电循 环使用。目前二次电池按所用电芯的正负极材料主要分为四种：铅酸 电池、银镉电池、银氢电池和锂离子电池。因铅酸电池、银镉电池内含有大量铅、镉、汞等有害元素，废弃 后会产生大量有毒物质对环境造成严重污染，在全球范围内其生产、 销售和使用已逐步受到限制。镇氢电池由于在能量密度、循环寿命、记忆效应等方面逊色于锂离子电池，近年来在手机、笔记本电脑等消 费类电子产品领域

11、的使用已逐渐被锂离子电池替代。八、小家电市场发展情况小家电一般指功率和体积都比较小的家用电器，是提高人们生活 质量的家电产品。按照使用功能，小家电产品可以分为厨房电器、家 居电器和个人护理电器三大类。按照消费习惯，居民通常会先购买作为生活必需品的大家电，然 后再添置品类繁多的小家电。由于大部分小家电都具有一定的享受型 需求特征，其需求是建立在一定收入水平基础上的。随着我国人民富 裕程度的不断提高，舒适度、时尚化的需求不断涌现，将有助于小家 电产品的普及；另一方面，小家电产品技术的提升，也在不断地推动 用户的消费升级，引导着消费理念、消费趋势的转变。根据前瞻产业 研究院数据显示，2019年我国小

12、家电行业市场规模达到4,015亿元， 2012年至2019年年均复合增长率为13. 32%,预计2023年市场规模将 达到6,460亿元。随着居民消费能力的提升和消费理念的转变，对于舒适便利的使 用体验愈加重视，小家电产品的“无线化”率越来越高，特别是家居 小家电和个人护理小家电，“无线化”产品已成为主流发展趋势。生 活“无线化”的普及，使得越来越多的家电产品需要逐渐摆脱电源线的束缚，从而催生家电产品对电池需求的不断提升。此外，近年来消 费者对小家电产品的功能性和个性化要求不断增加，使得小家电产品 的智能化和电子化程度不断提升，从而进一步催生小家电产品对电池 的需求。与传统的二次电池相比，锂离

13、子电池具有能量密度高、工作 电压高、重量轻、体积小、自放电小、无记忆效应、循环寿命长、充 电快速等优势，且不含铅、镉等重金属，对人体无危害，因此已广泛 应用于小家电产品并不断加速对其他二次电池的替代进程，未来锂离 子电池在小家电产品市场的应用前景十分广阔。九、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，

14、确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主 人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其 融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真 正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业 与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与

15、者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促 使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性 兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感 的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验 经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的 比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服 务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生 的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创

16、造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定 的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中, 由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生 的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。 因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足 消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内 心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个 性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面， 满足追求个性

17、、讲究独特品位的顾客的需求。十一、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目

18、的是为了生产、 销售或履行组织职能。十二、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

19、 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会

20、积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、

21、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌

22、延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱” “惠普”等。在我国，“海 尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品

23、牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费

24、者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从

25、中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额

26、权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势

27、授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营(1)特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的

28、基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共

29、同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店

30、拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十三、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做

31、什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词

32、，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以

33、表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地

34、位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，

35、而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。2、顾

36、客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨

37、慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统

38、消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。二、新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形 成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似, 为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。 智能玩具市场发展情况玩具，泛指可用来玩的物品，玩玩具在人类社会中常常被作为一 种寓教于乐的方式。玩具主要分为传统玩具和智能玩具两大类，传统 玩具指需要消费者手动移动的玩具，即不由电池驱动、不可互动或遥 控的玩具，传统玩具主要包括传统玩具车、传统教育玩具、玩偶、婴 儿玩具等；相对于传统玩具而言，智能玩具指借助电子设备有效地发 挥其创新功能的玩具，智能玩具通常由控制器

39、或智能手机遥控或联网， 具有互动功能，从而提升其娱乐价值或教育功能，智能玩具主要包括 智能车模、智能互动式玩具等。2018年，全球智能玩具市场规模为285亿美元，2014年至2018年的年均复合增长率为4. 50%,预计2023年全球智能玩具市场规模将 增长至364亿美元。适龄消费者数量稳定且人均消费水平提升是玩具行业发展的基本 盘。我国玩具消费人口基数大，儿童是我国玩具消费的主力军，具体 来看，我国0T4岁儿童人口数量从2011年的2. 23亿人增长至2020 年的2. 53亿人。同时，居民收入增加，购买力提升，为家庭增加玩具 消费奠定了基础；根据国家统计局数据显示，我国人均可支配收入从 2

40、013年的18,311元增长至2020年的32,189元。因此，随着我国玩具 适龄消费者数量稳定且人均消费水平提升，玩具消费能力不断升级， 国内市场对于玩具的需求不断扩大。2018年我国智能玩具行业市场规 模为35.2亿元，2014至2018年的年均复合增长率高达82. 12%,预计 2023年我国智能玩具行业市场规模将达到630. 6亿元。目前，应用在智能玩具中的二次电池主要以锂离子电池和镁氢电 池为主。与锂离子电池相比，银氢电池的商业化时间更早、技术发展 更为成熟，因此制造成本更低，价格更为便宜；同时，由于镁氢电池 的能量密度相对较低，因此安全性相对锂离子电池更好。近年来，随 着玩具技术的

41、不断发展和创新，智能玩具的智能化和电子化程度越来 越高，其功能和应用场景越来越丰富，因此对于智能玩具电池的要求 也越来越高。虽然锲氢电池在成本和安全性方面具有一定优势，但在 电压、能量密度、循环寿命、充放电倍率、低温性能、记忆效应、自 放电率等方面，锂离子电池优势明显，例如，锂离子电池的标称电压 为3.2V或3.7V,相当于三颗银氢电池串联后的标称电压（候氢电池的 标称电压为1.2V）。同时，由于智能玩具产品附加值相对较高，智能 玩具生产厂商（特别是知名玩具厂商）更关注电池产品的性能品质而 非成本价格；此外，随着锂离子电池产业的发展和技术路线的成熟， 其制造成本不断降低，电池的安全性不断提升，

42、镁氢电池相对锂离子 电池的成本和安全性优势差距正在不断被缩小。因此，相对于银氢电 池，锂离子电池在智能玩具领域的应用前景更加广阔，未来锂离子电 池将不断加速对银氢电池的替代。三、锂离子电池行业发展情况自1991年日本索尼公司第一次将锂离子电池实现商业化以来，锂 离子电池已广泛应用于消费电子、新能源汽车和储能等领域。近年来, 随着消费类电子产品领域的持续稳定发展、新能源汽车产业的快速繁 荣以及具有万亿级别规模的储能市场的兴起，带动了对锂离子电池的 需求，锂离子电池行业保持持续高速发展态势。1、全球锂离子电池行业发展情况2020年全球锂离子电池出货量为306GWh,同比增长34. 80%。全球锂离

43、子电池出货量规模由2015年的87GWh增长至2020年的306GW,复 合增长率为28. 60%o从区域分布来看，全球锂离子电池产业主要集中在中、日、韩三 国，从2015年开始，在中国大力发展新能源汽车的带动下，中国锂离 子电池产业规模开始迅猛增长，2015年已经超过韩国、日本跃居至全 球首位。2018年，中、日、韩三国锂离子电池电芯产值合计达2,800 亿元，占全球锂离子电池电芯产值的比重接近99虬 其中，我国锂离子 电池电芯产值为1,550亿元，占全球总产值的比重为54. 77%,位居全 球首位。2、中国锂离子电池行业发展情况从中国市场来看，近年来随着智能手机、笔记本电脑和平板电脑 的普

44、及，以及新能源汽车的销量提升和储能领域的发展，国内锂离子 电池市场空间不断发展扩大。2010年，我国锂离子电池产量为26.87 亿只，得益于电动车销量快速增长，2016-2017年我国锂离子电池累计 产量增速均在40%以上，到2017年锂离子电池产量已提升至111. 13亿 只，较2010年增长超过4倍。2020年我国锂离子电池产量为188. 45 亿只，同比增长19. 86%；我国锂离子电池产量规模由2010年的26. 87亿只增长至2020年的188. 45亿只，复合增长率为21. 50%,产量呈持续快速增长趋势。四、锂离子电池概述锂离子电池是一类依靠锂离子在正极与负极之间移动来达到充放电

45、目的的一种二次电池。锂离子电池主要由正极（含锂化合物），负 极（碳素材料），电解液，隔膜四个部分组成。电池充电时，正极上 锂原子电离成锂离子和电子（脱嵌），锂离子经过电解液运动到负极, 得到电子，被还原成锂原子嵌入到碳层的微孔中（插入）；电池放电 时，嵌在负极碳层中的锂原子，失去电子（脱插）成为锂离子，通过 电解液，又运动回正极（嵌入）；锂离子电池的充放电过程，也就是 锂离子在正负极间不断嵌入和脱嵌的过程，同时伴随着等当量电子的 嵌入和脱嵌。根据功能与应用领域的不同，锂离子电池主要分成消费 类锂离子电池、动力类锂离子电池和储能类锂离子电池三大类；根据 封装方式和形状的不同，锂离子电池可以分为软

46、包电池、方形电池和 圆柱电池；根据使用的正负极材料体系不同，锂离子电池可以划分为 磷酸铁锂电池、三元锂电池、钻酸锂电池、镒酸锂电池和钛酸锂电池 等。近年来，锂离子电池产业受到世界各国政府的高度重视和大力支 持。随着21世纪微电子技术的不断发展，小型化电子设备的日益增多, 消费者对电源有了更高的要求，再加上新能源汽车行业的不断发展和 进步，从而使锂离子电池进入了大规模的实用阶段。目前，锂离子电 池已大量应用在消费类电子产品（例如手机、笔记本电脑等3c产品）、 新能源汽车和储能领域等。与传统的二次电池相比较，锂离子电池具 有能量密度高、工作电压高、重量轻、体积小、自放电小、无记忆效 应、循环寿命长

47、、充电快速等优势，同时由于不含铅、镉等重金属， 无污染、不含毒性材料，因此被广泛应用于消费类电子产品领域，以 及新能源汽车和储能等领域，被称为绿色新能源产品。五、我国锂离子电池下游应用市场情况根据下游应用领域的不同，锂离子电池主要分成动力类锂离子电 池、消费类锂离子电池和储能类锂离子电池三大类。1、动力类锂离子电池动力类锂离子电池主要用于新能源汽车、电动两轮车（如电动单 车、电动摩托车）和电动工具等领域。根据统计，受新能源汽车市场 发展带动，2014年以来我国新能源汽车用动力电池出货量保持快速增 长，2020年新能源汽车用动力电池出货量为80GWh,同比增长12.68%, 预计2025年出货量将达到470GWho受下游市场需求提升带动影响，近年来小动力锂电池（指应用于电动两轮车领域的锂电池）和电动工具用锂电池市场规模不断增长。