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1、胶粘剂市场现状分析及发展前景、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进 方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品
2、或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品
3、和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。九、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理 程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销 部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思； 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使
4、其内容更加充实。 最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探 讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几
5、种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然 后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的 属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提 供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思
6、。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企
7、业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共 享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这
8、一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思， 对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生
9、产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场
10、、娱乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加 氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念：概念1： 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3： 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场 的初
11、步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、 利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预 算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体 步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考 虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论
12、，比如：在一个假设的营销环境 下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则 （如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更 加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设 备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产 品研制必须使模型或
13、样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购 买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率） 和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（A）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至
14、亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市 场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或
15、市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品
16、（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有
17、学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的
18、企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。十一、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企
19、业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只
20、考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环
21、境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘V 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞
22、争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十二、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管
23、理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。(-)职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消
24、费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能
25、管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程, 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之
26、品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准，努力赶
27、上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。二、（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越 高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而, 高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量 水平时。
28、卫材热熔胶行业面临的机遇（一）政策支持为我国热熔胶企业提供了良好的发展环境热熔胶产业作为高分子材料的细分产业，是受国家政策鼓励支持 的行业之一。产业结构调整指导目录（2019年本）、鼓励外商 投资产业目录（2020年版）、战略性新兴产业重点产品和服务 指导目录（2016版）、新材料产业发展指南、胶粘剂和胶粘 带行业十三五发展规划、工信部、发改委以及行业协会颁布的产业 政策均对高分子材料或新兴胶粘剂行业进行了支持。产业政策为我国 热熔胶企业提供了良好的发展环境，带来了巨大机遇，有利于整个行 业的快速健康发展。（二）现有客户中的市场份额不断提高，新客户正逐步放量未来，随着合作的不断深入，将继续争取
29、在金佰利其他地区，尤 其是北美等规模庞大的市场区域的份额，并进一步提高与恒安的合作 粘性，促进稳步增长。（三）海外庞大的市场为持续发展提供了巨大的可拓展空间在新兴国家市场，由于较低的市场渗透率，该区域市场具有非常 广阔的前景，已成为全球卫生用品增长最快的市场。海外市场的持续 开拓，将是业务不断发展的动力之一。三、卫材热熔胶行业增长趋势庞大的人口规模以及不断进步的卫生意识，为一次性卫生用品的蓬勃发展提供了确定性保障。发达国家的老龄化趋势不可阻挡，中国 的老龄化趋势也愈发明显，随着老龄化人口的增加和消费观念的改变, 成人失禁用品的市场发展空间巨大。而新兴国家市场的卫生用品渗透 率仍然很低，这些国家
30、有着庞大但尚未充分开发的消费者群体，人口 增长、经济发展和更高的生活水平将推动卫生产品的普及率得到提高, 带动整个卫材热熔胶行业市场规模的进一步扩容。四、卫材热熔胶个性化发展趋势不断的消费升级给卫材热熔胶行业带来了新的发展机会，各类技 术创新层出不穷，新材料的持续开发使得卫材热熔胶市场不断被细分 增加。应用领域不断细化，产品品种不断增加，呈现出专业化、功能 化、个性化等新的发展趋势。如变色热熔胶、亲水热熔胶、可降解热 熔胶、低VOC热熔胶、芯体热熔胶、彩色热熔胶、吸味热熔胶等不断 涌现，研发新的热熔胶产品种类，适应下游终端客户的生产需要，满 足消费者的多样需求，是卫材热熔胶技术发展的重要方向。
31、五、卫生用品新兴市场潜力新兴市场体现出最大的增长潜力，这里的市场渗透率远远低于成 熟市场，可支配收入的增加和人口增长等因素带来的推动作用尤为明 显。在这些地区，婴儿纸尿裤、女性卫生用品和成人失禁产品的消费 率仍然很低，新兴市场未来面临着巨大的增长机会。（一）非洲非洲的新兴经济体正在为卫生用品市场提供新的机会。随着收入水平的提高，以及健康和卫生等相关教育的日益普及，一次性卫生用 品的使用率有望进一步提升。由于人均使用量少，出生率高，非洲卫 生用品市场仍然有很大的增长机会。尤其是南非，已成为卫生用品生 产厂家的热点地区。（二）印度世界第二大人口大国印度的收入水平和人口增长明显上升。随着 和工业界继
32、续推广现代的卫生习惯，婴儿纸尿裤和女性卫生用品等产 品的需求有望增长。印度的卫生用品市场在所有细分领域均继续快速 增长，这主要是由于可支配收入增加、就业的女性人数增加、宣传教 育活动的进一步开展以及众多组织的倡议。越来越多的广告和促销活 动使消费者更加了解卫生用品的便利性和重要性，而这刺激了需求增 长。（三）拉丁美洲尽管面临经济挑战，拉丁美洲仍被认为是具有增长潜力的地区。 近年来，全球卫生用品制造商在该地区持续进行收购和投资。其中， 巴西的卫生和个人护理用品市场是世界第四大市场，在过去五年中， 家用纸制品和一次性纸尿裤的年增长率分别为5. 6%和5. 4%o在该地 区，人口增长、经济发展和更高
33、的生活水平将推动此类产品的普及率 得到提高。（四）东南亚根据Euromonitor的数据，亚太地区目前是一次性卫生用品的最 大市场。这里有着庞大但尚未充分开发的消费者群体，不断加强的消 费意识，以及不断增强的消费能力。东南亚市场(SEA)在2019年实 现了 50亿美元的零售额，并且在未来五年内，预计该地区的零售额将 以8%的复合年增长率健康发展。作为发展中市场，东南亚的主要增长 动力仍然是经济发展和城市化，而且这里的纸尿裤普及率仍然很低。随着宝洁、金佰利等国际卫生用品龙头企业相继在新兴市场国家 投资设厂，在强劲的消费信心下，较低的渗透率使得未来新兴市场国 家的一次性卫生用品的消费规模将快速增
34、加，带动整个热熔胶行业市 场规模的进一步扩容。六、卫材热熔胶的市场容量及变化趋势向国际和国内卫生用品企业供应卫材热熔胶，用于纸尿裤、卫生 巾等吸收性卫生用品各组成材料的粘合，因此，卫材热熔胶的发展与 吸收个护产品应用市场的繁荣密切相关。根据中国造纸协会数据，2019年我国一次性卫生用品市场规模为 1, 165. 3亿元，2019年全球一次性卫生用品市场规模大约873亿美 元。一般而言，卫材热熔胶占卫生巾和纸尿裤最终售价的2-4%,据此 估算，2019年卫材热熔胶国内市场容量约为23. 31-46. 61亿元人民 币，全球市场容量约为113. 49-226. 98亿元人民币。根据中国造纸协会数据
35、，2019年我国纸尿裤消费量为393. 6亿片; 女性卫生用品消费量为1, 199亿片；成人纸尿裤消费量为53. 5亿片。 根据业内的统计数据，全球纸尿裤消费量为2, 040亿片；女性卫生用 品消费量为4, 180亿片；成人纸尿裤消费量为680亿片。同时，由于 纸尿裤的单位面积远大于卫生巾，因此，在总量上，单位纸尿裤的用 胶量也大于卫生巾。则2019年我国卫材热熔胶中婴儿纸尿裤、卫生巾、 成人纸尿裤的用量比例大致为58:31:11,全球三者的用量比例大致为 55：20：25o从市场的结构来看，下游知名的品牌企业对产品的性能和质量要 求更高，其采购的卫材热熔胶相对更为高端。具体来看，卫生用品前
36、十大厂商通常都定位在中高端市场，其市场份额基本等同于下游中高 端市场的份额，其余份额则以中低端市场为主。根据华西证券的个护 行业研究报告，2019年我国婴儿纸尿裤行业前十大厂商的市场份额为 61%,女性卫生用品行业前十大厂商的市场份额为40%。此外，我国成 人失禁用品仍处于发展初期，消费市场主要集中在满足基本功能的、 具有高性价比的中低档纸尿裤产品。此外，在中国以外的市场中，卫生巾及纸尿裤的集中度更高，在 美国、日本、西欧等几大主要市场上，前五大厂商的卫生巾份额占到 70%以上，纸尿裤份额占到60%以上，厂商主要为宝洁、金佰利、日本花王、尤妮佳等中高端品牌企业。结构胶、橡筋胶、背胶、特种胶在
37、整体市场结构中呈现一定的比例关系，因此，其各个领域的变化趋势 与卫材热熔胶的整体变化趋势一致。卫材热熔胶的变化趋势与下游卫 生用品的变化趋势密切相关。长期来看，卫生用品行业仍将保持持续 的增长趋势，进而带动卫材热熔胶行业进一步扩容。七、卫材热熔胶行业技术水平及特点卫材热熔胶产品的底层技术已比较成熟，行业内使用的生产技术 与基础原理无本质差异，行业的技术主要体现在应用研究上。因行业 应用繁杂、法规标准不断提高以及下游应用端持续创新，导致卫材热 熔胶的新应用、新研究层出不穷。企业间的技术能力差距主要体现在 是否具备持续的产品开发与创新能力以满足各种新的应用功能需求， 热熔胶配方研究、原料的开发与选择、设备工艺路线与控制方法一直 处于不断更新换代的状态，对企业技术人员的应变能力、新应用的快 速认知与开发能力提出了很高的要求。八、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿