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1、江苏精细化工产业项目环境分析一、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现
2、在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。加强项目建设和运营过程中的安全环保监管，严格落实建设项目 安全设施、环保设施三同时制度。化工项目设计单位应具备相应资质, 设计和建设应严格执行危险化学品安全管理条例及化工企业防火
3、、 防爆、防泄漏、防环境污染和卫生防护等各项规定要求，建筑物、构 筑物和设备设施等应符合安全生产、环保和消防等有关规定。（三）强化行业安全监管1、加强监管能力建设园区应单独设立安全监管机构，专业监管人员配比不低于在职人 员的75%。可通过公务员聘任制方式选聘专业人才，提高具有安全生产 相关专业学历和实践经验的执法人员比例。对安全监管人员进行定期 的安全知识、消防应急知识和危化品安全特性方面的培训，提高专业 能力与业务能力。2、构建双重预防机制按照化工园区安全风险排查治理导则（试行）和危险化学 品企业安全风险隐患排查治理导则的要求，化工园区和化工企业完 善安全风险隐患排查制度，落实安全风险排查治
4、理主体责任，建立安 全风险隐患排查长效机制。对不同安全风险等级的企业进行分级管控, 以防范化解危险化学品重大安全风险为核心，构建安全风险分级管控和隐患排查治理双重预防机制，不断提升安全保障能力和水平，坚决 遏制重特大事故。3、提高本质安全水平大力推广应用先进适用的安全科技，充分借助物联网、信息化、 自动化等科技手段。加快先进适用新工艺、新技术和新装备的推广应 用，积极推进机械化换人、自动化减人。加快推动化工企业建成集重 大危险源监控信息、可燃有毒气体检测报警信息、企业安全风险分区 信息、生产人员在岗在位信息以及企业生产全流程管理信息等于一体 的信息管理系统，全面提升安全生产监控、预警和应急处置
5、能力。（四）加强危化品安全管理1、优化生产储存布局化工行业危险化学品生产、储存的布局必须符合国民经济和社会 发展规划、城市总体规划、国土空间总体规划以及化工产业规划布局 的要求。除政策另有规定之外，新建危险化学品生产、储存项目应在 化工园区（化工集中区、化工重点监测点）内，严格控制涉及光气、 氯气、剧毒化学品、易制爆化学品生产等项目。到2025年，不符合安 全和卫生防护距离要求的城镇人口密集区危险化学品生产企业全面完 成就地改造达标、搬迁进入规范化工园区或关闭退出。2、严格化工园区准入化工园区(化工集中区)应统筹规划、合理布局，对区内的总体 布局、企业分布、产业链配置、中长期规划等进行安全风险
6、辨识分析, 充分考虑当地地理位置、自然条件、周边敏感目标等对化工园区的影 响。严格按照区域安全风险评估的结论进行风险管控，建立危险化学 品生产储存企业准入制度，科学评估园区安全容量，完善配套安全设 施。建立完善涉及公众利益、影响公共安全的危险化学品生产储存重 大建设项目公众参与机制。3、提升工艺装置水平新建危险化学品生产项目必须装备自动化控制系统；涉及两重点 一重大生产装置必须装备安全仪表系统，定期开展危险与可操作性分 析(HAZOP)；积极推进在役危险化学品生产装置自动化改造和提质增 效，减少高风险岗位和区域的操作人员数量；对未经过正规设计的在 役化工装置必须经安全设计诊断改造；推动和引导企
7、业加大安全投入, 淘汰落后技术、工艺和设备。4、降低危化品安全风险化工园区应定期开展区域安全风险评估，全面整治评估发现的隐 患，严格控制企业储存和使用危险化学品量，逐步减少一级重大危险 源数量，化解园区重大安全风险。鼓励企业通过技术革新，减少现有危险化学品储存和使用量，采用非危险化学品替代危险化学品、危险 性低的危险化学品替代危险性高的危险化学品。5、实施全过程安全管理利用全省危险化学品全生命周期监管信息共享平台，加强危险化 学品生产、储存、使用、经营、运输和废弃处置全过程监管，严格管 控剧毒化学品和易制爆化学品流向。危险化学品生产储存企业应严格 执行一书一签（安全技术说明书、安全标签）要求，
8、将危险特性和处 置要求等信息及时、准确、全面地传递给下游企业、用户、使用人员 以及应急处置人员。化工园区（化工集中区）要优化危险化学品道路 运输线路，选择合适区域建设功能完善的危险化学品运输车辆专用停 车场。6、强化重大危险源监管危险化学品生产储存企业应当对重大危险源登记建档，进行定期 检测和评估，并建立健全重大危险源安全管理制度、制定重大危险源 安全管理技术措施和应急措施、保证重大危险源安全生产所必需的安 全投入。加强重大危险源监控的监督检查，督促企业落实主体责任， 并通过监管信息系统构建重大危险源动态监控及预警预报机制。（五）严格危险废物监管1、开展危险废物排查整治全面开展危险废物排查，对
9、属性不明的固体废物进行鉴别鉴定， 重点整治化工园区、化工企业、危险化学品单位等可能存在的违规堆 存、随意倾倒、私自填埋危险废物等问题，确保危险废物的贮存、运 输、处置安全。2、健全危险废物监管机制建立部门之间的监管协作和联合执法工作机制，密切协调配合， 实现信息及时、充分、有效共享，形成工作合力，共同做好危险废物 安全监管各项工作。加强有关部门联动，建立区域协作、重大案件会 商督办制度，健全覆盖危险废物产生、贮存、转移、处置全过程的监 管体系。3、提升危险废物处置能力合理规划建设危险废物集中处置设施，消除处置能力瓶颈；督促 企业对脱硫脱硝、煤改气、挥发性有机物回收、污水处理、粉尘治理 等环保设
10、施和项目进行安全评估，消除事故隐患。（六）提升应急救援能力1、加强应急预案管理指导化工园区、化工企业制定事故应急救援预案，定期组织开展 联合演练，根据演练评估结果及时修订完善，进一步提高预案的科学性、针对性、实用性和可操作性，确保企业应急预案与地方及其部门 相关预案衔接畅通。2、完善救援体系建设着力提升化工园区应急救援能力和水平，推进建设应急、消防、 医疗、公安等多部门一体化应急响应平台，对安全生产状况实施动态 监控及预警预报。建立从企业到园区、园区到社会的应急体系，实现 24小时实时监控、应急响应。（七）加强安全教育培训1、加强安全宣传教育开展多种形式的宣传教育活动，加强典型经验和安全知识技
11、能宣 传，增强全行业安全生产意识和能力，不断培育安全文化。健全化工 行业安全生产教育培训体系，加强培训教育和考核，推动从业人员提 升安全素质和技能。2、加快产业工人培养推动高职高专院校加强以化工生产工艺、化工安全和危险化学品 安全管理为特色的学科建设，培养具备安全生产知识和能力的高素质 劳动者。鼓励化工企业通过定向培养、校企联合办学和学徒制等方式, 加快产业工人培养，确保涉及两重点一重大生产装置、储存设施的操 作人员达到岗位技能要求。五、国外化工产业发展潜力及趋势（一）亚洲仍是增长中心东亚地区是世界宏观经济增长重要驱动力，制造业不断向亚太地 区集中，提高了化工产品的需求量。亚太地区人均化工产品
12、消费量与 欧美发达国家的差距逐步缩小，保持着巨大的消费增长潜力。未来化 工产品消费增量主要集中在人口众多、经济体量大、制造业占比高、 经济增长稳定的国家。近年来大型化工集团通过跨国并购、重组、合 资或独资等方式，不断向亚太地区新兴经济体国家拓展市场。东亚和 东南亚目前已成为世界制造业中心，具备产业发展潜力和城市发展空 间，将保持世界化工市场增长的中心地位。（二）产业结构加速调整随着发达国家市场逐步成熟和产业技术进步，世界化学工业正进 行新一轮的产业结构调整和转型升级，自主创新能力加快提升，产业 结构层次不断优化。一方面，资源导向型产业集中度不断提高，如能 源、生物质、化学矿转化等。另一方面，客
13、户导向型产业在产品种类 上日益精细，差异化程度加深，如新型功能材料、电子化学品、膜材 料、纳米材料和催化剂等。世界各发达经济体长期注重产业结构调整, 根据资源、能源、人口、健康、环境等发展趋势，加速向材料科学、 生命科学、环境科学产业转移。（三）企业加强业务聚焦跨国化工企业通过持续的业务整合和优化，逐步退出低附加值、 高污染的传统化工领域，向更专业化方向发展，进一步加强在所属领 域的优势地位。发达经济体的企业通过停止或减少本土的化工生产， 转向在资源国或具有市场发展潜力的地区投资。新兴经济体的部分企 业则寻求更多的海外发展机会，在发达国家寻求并购对象。在发达经 济体对全球一体化支撑变弱的背景下
14、，新兴经济体企业的海外发展道 路愈发重要。（四）原料多元趋势加深在国际能源市场复杂化的背景下，世界各国根据国情制定和调整 能源战略，大力实施原料供应多元化成为全球化工产业发展的重要特 征。其中，表现最为突出的包括：非常规油气资源开发的技术逐步成 熟，轻烧、凝析油、重油在化工原料中的比例将继续提高；以煤为原 料生产烯烧、油品、天然气、乙二醇、芳姓等技术已经逐步成熟，竞 争力和生存能力得到市场验证，在煤炭资源丰富的国家还将取得进一 步发展；生物质原料的替代作用得到高度重视，有助于推动化工行业 实现绿色低碳发展。（五）创新驱动继续深化在传统化工产业产能过剩、成本持续上升、盈利空间不断被压缩 的情况下
15、，生产高技术含量和高附加值产品，实现产品高端化差异化, 已成为企业生存和发展的最主要途径。科技创新成为化工产业转型升 级的主要驱动力，以技术创新驱动结构转型已成为抢占未来竞争制高 点的关键。化工新材料将成为发展最快、竞争最激烈的产业。其中， 价值更高、性能更突出的高端化工新材料的开发和应用备受关注，特 别是生物医药、包装材料、汽车轻量化材料、电子化学品、功能建筑 材料等将加快发展，化工新材料的市场份额将迅速扩大。生命科学产 业将取得重大进展。随着人口的快速增长和老龄化步伐加快，人们逐 渐认识到医疗和营养保障对于人的身心发展至关重要，因此对更安全 和更健康的食品、药品的需求也将逐步提高。未来十年
16、，大力发展生 命科学，是实力雄厚的跨国公司努力追求的另一个重大战略目标。（六）信息技术推动变革物联网云计算大数据等新一代信息技术进入大规模商用阶段，为 传统的化工生产方式带来革命性变化。一是使化工生产流程深度集成 优化，在安、稳、长、满、优的基本要求之上，进一步提高资源利用、 生产和管理效率。二是通过引入信息化平台，改变传统化工企业供应 链效率低、仓储需求量高的状况，实现上下游企业以及跨产业的协同 运营。三是通过建立信息服务平台，强化与客户沟通合作，促进化工产业由传统生产模式向新型服务模式转变。四是面向全球化经营，通 过信息手段将世界各地的生产、物资、物流、人力等进行全面整合优 化。六、布局原
17、则（一）严格遵循政策引导全省化工产业布局遵循国家和省产业规划布局方案要求，以化工 园区为重要发展载体，并作为引领各设区市化工产业发展的核心。产 业发展定位遵循国家和我省相关产业政策要求，确立以鼓励类行业为 引领的发展思路，实现传统化工产业升级和新领域产业协同发展。对 化工园区内的非化企业进行依法有序腾退，优化土地利用水平，为化 工产业高端发展提供充足空间。（二）充分结合发展条件发展条件是影响产业布局的重要依据，通过综合分析政策要求、 产业基础、原料供应、配套条件、技术条件、周边市场情况等发展要 素，确定产业发展方向和产业布局，实现产业链横向耦合和纵向延伸, 完善链式发展，形成高端聚集。通过优化
18、化工产业布局，提升和壮大 产业集群发展水平，并以构建和壮大产业集群为重要目标，突出各设 区市产业特色，充分整合优势产业发展，发挥产业集群效应，增强化虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作
19、用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。二、发展目标（一
20、）产业布局目标 工产业与相关传统产业及战略性新兴产业关联，实现产业集群化发展, 推动多产业协同并进。（三）立足全省统筹布局总体布局方案立足于全省，根据各市产业发展特色，突出产业发 展优势，进一步壮大特色产业发展水平，并根据各市相关配套产业和 所在地市场情况，延伸符合地区发展需要的产业方向，实现省内各市 化工产业差异化发展，形成各市之间优势互补的完整产业体系。沿江沿湖各市将继续作为全省化工产业发展的重要载体，在沿江 沿湖1公里范围外，整合化工产业布局，提升精细化工、化工新材料 的集约化发展水平，进一步提高生产效率，优化土地资源利用水平。 将本质安全和绿色生产作为发展前提，优先布局涉及绿色工艺、智
21、能 制造、智慧管理的生产项目。沿海地区化工产业发展用地相对较多，利用土地资源和临港优势, 提升多元化原料加工水平和规模，推动重大石化化工项目落地，加快 高端石化产业发展进程，壮大沿海产业区发展水平，形成以基础化工 原料生产为龙头，化工新材料、高端精细化学品等多产业联动的现代 化工产业体系。十四五期间，苏北地区化工产业通过有序整合化工产业发展，提 升化工集中区的用地集约化水平，进一步扩大和延伸煤基新材料发展, 优化精细化工产业发展质量，形成具有差异化发展特色的化工产业体 系。（四）坚持提升安全环保安全生产是化工产业高端发展的前提，现有产业升级和延伸所涉 及的项目应在工艺技术方面具备先进性，鼓励优
22、先布局绿色工艺项目, 实现整体本质安全水平提升。鼓励绿色低碳项目落地，优先布局高效 能、低消耗、可循环、少排放的绿色生产项目，鼓励轻烧资源深加工 等低碳资源利用项目发展，从本质上提高绿色化水平。七、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减
23、少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减
24、少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其
25、效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营
26、销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。八、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，
27、造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部
28、的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。九、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出
29、了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。 企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意
30、水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才
31、能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的
32、执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我
33、国国有企业深化改革、转换机制 的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。十、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有
34、效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客, 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独
35、特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求 “我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命
36、着力引导化工产业向重点园区集聚，化工企业集中度显著提升。 构建绿色低碳、安全智能的高端产业，成为举足轻重的化工产业发达 省份。到十四五末，力争全省化工园区、集中区产值贡献率提升至70% 以上，化工企业入园率由目前的42. 7%提升至50%以上。（二）产业结构目标到十四五末，按产品产值计，高端产品比重（化工新材料、新领 域精细化工）由目前的15%左右提高到23%。化工新材料、高端专用化 学品等高端化工产品占比显著提升，下游精细化、功能化、特色化发 展水平进一步提高，传统产品占比逐步下降。与装备制造、汽车、家 用电器、电子信息等其他优势产业形成有效对接，打造从基础资源到 面向终端消费的完整产业链条
37、，提升为用户提供整体解决方案的能力, 努力形成结构完善、产品丰富、延伸度高、循环经济特色突出、竞争 力强的产业结构。三、我国化工产业发展潜力及趋势十四五是我国石化和化工行业转型发展的关键时期，要努力实现高质量发展。我国石化化工行业高质量发展的总体要求是以去产能、 补短板为核心，以调结构、促升级为主线，推进供给侧结构性改革, 大力实施创新驱动和绿色可持续发展战略，积极培育战略性新兴产业。推动产业结构、产品结构、组织结构、布局结构不断优化，按照重质推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）
38、的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。十一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。从时间
39、跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十二、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批
40、富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知
41、效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩 效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足
42、需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意
43、的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。轻量的原则，着力提升产业的国际竞争力和可持续发展能力，推动我 国向石化和化工产业强国迈进。（一）合理配置资源、优化产业布局按照全国主体功能区域规划及产业布局规划要求，结合国家、长 江经济带发展战略、京津冀一体化等发展战略，优化布局化工园区。 在十三五有序推进大型石化产业基地及重大项目建设的基础上，十四 五继续推动并完成，
44、提高炼化一体化水平，增强烯姓、芳煌等基础产 品保障能力，十四五期间不再布局新的综合性大型石化基地。综合考 虑资源供给、环境容量、安全保障、产业基础和经济效益等因素，在 中西部符合资源环境条件地区，结合大型煤炭基地开发，按照环境准 入条件要求，稳步开展现代煤化工关键技术工程化和产业化升级示范, 着力提升资源利用和环境保护水平，提高装置竞争力，促进煤炭资源 清洁高效利用。（二）深化结构调整，推动动能转换十四五期间，继续控制炼油、尿素、磷铁、烧碱、聚氯乙烯、纯 碱、电石、黄磷等过剩行业新增产能，实行等量或减量置换政策。加 强现有传统行业装置的技术改造，鼓励企业采用新技术，提高企业的 经济效益。加强产
45、品应用研发，开拓传统产品应用消费领域，扩大消 费量。鼓励企业搞好节能减排，通过差别电价、惩罚性电价水价、以及非居民用水超定额计划累进加价和差别污水处理费、排污费等差别 化政策，提高落后产能使用能源、资源、环境的要素成本。通过资源 整合，加快建设一批具有引领作用的大型企业和企业集团，提高产业 集中度，形成一批世界一流企业和单项冠军企业。要强化品牌意识， 提高产品质量，健全品牌管理体系，打造一批知名度、美誉度较高的 国际知名品牌。（三）加强园区建设，鼓励技术改造按照一体化、规模化、园区化、集约化原则，加强园区建设，提 升安全环保水平。要汲取以往的经验教训，全面开展现有化工园区的 清理整顿，对不符合
46、规范要求的化工园区实施改造提升或依法退出。 企业在搬迁入园时，要因地制宜地编制好企业规划，合理安排好产品 结构和生产规模，在保证环保和安全的前提下，千方百计地提升企业 的经济效益。要建立园区项目准入管理制度以及项目评估制度，实施 规范的准入条件管理。要建立化工园区规范建设评价标准体系，开展 化工园区和涉及危险化学品重大风险功能区区域定量风险评估，科学 确定区域风险等级和风险容量。要对园区进行规范认证，对园区内企 业要经常督促检查，对不合格的企业要及时限期改造或清理退出。要 加强园区公共平台建设，提高综合服务水平。要完善基础设施及监控、 应急系统等配套保障，开展智慧化工园区建设。（四）紧抓创新驱
47、动，抢占发展高点围绕满足国家重大工程及国计民生重大需求，加快培育石化化工 战略新兴产业，着力突破一批共性关键技术和成套装备。完善以企业 为主体、市场为导向、产学研用相结合的产业技术创新体系。重点开 发高性能、高附加值精细化工产品，向产业链中高端迈进。大力推动 化工新材料与现代轨道交通、汽车、航空航天、建筑等领域的协同 发展。要集中力量，开发一批关系国计民生的重大课题，开发一批处 于国际领先的重大引领性创新工程，开发一批对于行业具有带动作用 的创新技术，开发一批可以解决行业共性的难点、堵点的实用工程实 践。要重点推进新产品应用技术开发，加快培育新产品市场。要加强 知识产权保护，加大人才培养和引进
48、。（五）坚持绿色发展，深化节能减排积极推进清洁生产技术与可再生资源和过程排放控制技术，强化 源头和过程管理，搞好循环经济，减少三废和二氧化碳排放，提高综 合利用水平。鼓励发展节能减排的新技术、新产品和新设备。重点开 发推广高毒原料替代技术，推广催化加氢、绝热硝化等清洁生产工艺。 淘汰含铅涂料平炉法工艺生产高镒酸钾、间歇焦炭法生产二硫化碳、 有钙焙烧法生产重辂酸钠等高污染工艺。全面实施挥发性有机物（VOCs）综合整治，加快炼油、涂料、农药、胶粘剂等领域有机溶剂替代和生产过程密闭化改造。重点开发煤化工、染料、农药等行业废 水治理及再利用技术和废旧塑料、轮胎等有机物的回收利用技术。加 强工艺装置余热综合利用，提高蒸汽等级和能效水平。大力推进煤灰、 碱渣、磷石膏、电石渣等固体废物综合利用，鼓励利用焦炉气、电石 炉气和黄磷尾气等生产化学品。加强可降解塑料的开发和推广应用。（六）促进智慧融合，提高管理水平积极推动工业互联网、云计算和5G在行业中的应用。继续做好行 业应用试点示范，开展重点行业智能车间、智能工厂以及智慧化工园 区建设，推进仓储物流、销售服务和企业管理的应用，促进企业和园 区的产业与信息化融合发展。建立健全化肥、农药、涂料等生产监督 及产品追溯系统，建立产品追溯数据库，推进生产企业商品编码体系 建设，大力推广追溯体系的应用。鼓励生产企业建立产品用户基础信 息库，推动企业