商用油烟净化设备市场分析分析.docx

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1、商用油烟净化设备市场分析分析一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可 以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

2、 资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等” O2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看 到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作

3、体验营销要把实质的利益充 分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法三、体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和地区的法律体系,如消费者权益保护法、 反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,

4、都应该在国家政策和法律法规允许的范围之 内。商用油烟净化设备行业下游主要应用情况近年来,随着我国经济水平的不断提高以及第三产业的蓬勃发展,餐饮行业实现快速发展。据国家统计局数据显示,全国餐饮规模成逐 年增长趋势,2018年我国餐饮收入额达到42, 716亿元,同比增长 7. 75%。国内餐饮门店以中式快餐和中式正餐为主,中餐较西餐往往 具有过度烹饪的特点,煎炒炸溜等炒菜方式会带来较大油烟污染,对 油烟净化设备的净化效率提出了更高要求,我国商用油烟净化设备具 有良好市场基础。四、静电式油烟废气治理设备行业核心技术壁垒相比于机械式、湿式、光化学式等其他类型的油烟废气治理设备, 静电式油烟废气治理设

5、备的净化效率较高,但其产品结构较为复杂, 需要使用高压电源将220V或380V的普通电压升压至上万伏并加载于 静电场,同时静电场的极板需根据所处理油烟类型不同选择合适的问 距与相对位置等参数,不合适的参数可能导致电场击穿、起火或难以 达到理想净化效果。设备中的高压发生器与静电场密切搭配,高效作 用于油烟废气并达到目标净化效果。静电式油烟废气治理设备的研发 与生产需要综合运用空气动力及电磁场、气体放电物理、功率电子学、 高电压技术多种物理学知识,生产企业往往需要具备丰富的相关技术 积累方可生产出具有较强市场竞争力的静电式油烟废气治理设备,其 具有较高核心技术壁垒。五、大气污染治理行业发展情况随着

6、我国对于大气污染治理的重视程度日益提高以及国家相关政 策逐步完善,我国大气污染治理行业呈现稳步发展的趋势。我国大气 污染防治行业市场规模逐年增长,由2015年的1, 310亿元增长到 2018年的2, 340亿元,年均复合增长率为15. 61%。我国在大气污染 防治方面的公共财政支出近年来也呈快速增加趋势,由2010年27. 35 亿元增长至2018年的695. 39亿元,复合增长率达到49. 85%。同其 他国家相比,我国大气污染防治工作仍任重道远。根据2018全球环 境绩效指数报告显示,我国空气质量排名仅为177位。现阶段大气 污染治理仍是我国重要战略目标,根据环保部制定的我国的污染治理

7、十三五治理目标,到2020年全国未达标城市细颗粒物平均浓度比2015 年降低18%以上,地级及以上城市优良天数比例达到80%以上。六、油烟废气治理设备行业季节性特点行业的季节性主要取决于下游餐饮、化纤、纺织印染等企业需求 的季节性。在春节期间,餐饮行业客户对商用油烟净化设备的购置安 装需求会有所放缓,而在其他期间的需求较为稳定。化纤、纺织印染 等企业对工业油烟净化设备的需求较为稳定,不存在明显的季节性。 因此,除春节等因素影响外,油烟废气治理设备行业季节性并不明显。七、大气污染治理行业发展背景大气污染治理是我国一项长期性重要系统工程,近年来,公众和 有关部门对大气污染治理的重视程度不断提升。自

8、2011年以来,国 家环境保护十二五规划环境空气质量标准(GB3095-2012)等多 项国家政策、法规的先后出台提高了我国大气污染治理标准,对大气 污染治理行业发展起到积极促进作用。北京、上海、浙江、江苏等全 国重点省市也积极制定北京市大气污染防治条例、上海市大气 污染防治条例、浙江省大气污染防治行动计划、江苏省大气 污染防治条例等地方性政策、法规,以更妥善推进大气污染治理行 动。随着国家及大众对大气污染认识的加深,大气污染治理的污染物 范围也有所扩大,油烟逐步纳入大气污染重点治理范围。2013年9月 发布大气污染防治行动计划,要求开展餐饮油烟排放治理行动; 2018年6月发布打赢蓝天保卫战

9、三年行动计划,要求加快修订餐 饮油烟等重点行业污染物排放标准;2018年10月,全国人大常委会通 过中华人民共和国大气污染防治法(2018年修订),规定排放油 烟的餐饮服务业经营者应当安装油烟净化设施并保持正常使用。同时, 北京、上海、浙江、江苏等全国重点省市地方也积极制定地方油烟治 理相关政策,推动我国油烟治理工作的不断完善。总体而言,我国对 于大气污染治理的政策日益完善,对于大气污染物治理范围不断扩大。八、油烟废气治理设备行业区域性特点受下游餐饮、纺织印染等行业发展分布地区以及当地对的油烟治理政策差异的影响,油烟废气治理设备销售呈现一定区域性。经济发 达的地区发展早、污染相对集中,当地环保

10、政策的实施以及执行力度 相对较大,对油烟废气治理设备的需求相对较多。九、市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到,市场营销学的形成和发展,与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。因此,管理大师彼得,德 鲁克指出:“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客, 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企 业。” “市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为:(1

11、)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存 在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务, 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要,顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为,决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能, 如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是 有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重

12、视,但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品,寻求 “我们的市场”,而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企 业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命 推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作, 但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否 生存和健康成长。十、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场

13、营 销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿 望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。十一、定位的概念和方式(一)市场定位的概念“定位” 一词,是由艾尔里斯和杰

14、克,特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构,甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事, 而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中:定位是对企业的产品和形象 的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置

15、。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色 确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词,一般都是在这个意义上来理解的, 即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术 语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位,也被称为产 品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场

16、的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、 构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时 髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等。企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定 本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟,并能在

17、消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认 为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩 托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等。实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境,重新获

18、得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如,本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点,本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述:定位更多地 表现在心理特征方面,它使潜在的

19、消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十二、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义 牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资 产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾

20、客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即,品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能 力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它 是由商

21、标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到 最大限度

22、的满足。因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两 个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意 度。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和 服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通 过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费,降低顾客购买总成本。(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值

23、、服务价值、人员价值和形象价值构成,其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的 不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时 期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,企业必须认真分 析不同发展时

24、期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加 服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中 获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大

25、。因此,在提供 优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值,培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重 视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员 工日常

26、工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足,

27、从而增加顾客购买总价值。因此,企业应高度重视 自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾 客购买的总成

28、本越小,从而顾客感知价值越大。以服务企业为例,顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间 越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。同时,等候 时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体 力方面的耗费与支

29、出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下, 精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的 精力成本。对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成

30、本两 方面及其构成因素的影响。其中,顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点, 优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据

31、不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客 购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值。例如, 对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间,提供方便使用和便捷的维修服 务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务,使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可

32、能会使企业成本增加过多,导致利润 减少甚至亏损。因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。十三、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的 观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消 费者、利益相关者和整

33、个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中,关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形 成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励

34、有能力的员工,使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想

35、的市场营销决策应同时考 虑到:消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念 和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关 键。十四、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此,企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作,达到顾客与企业利益最大化。(一)企业价值链所谓企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。

36、价值链可分为两大部分:下部为企业基本增值活动,即“生产经 营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中,科学技术开发既包括生产 技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等; 采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告 策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部 门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管

37、理的好 坏,会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说,上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成 本和经营状况,寻求改进措施,并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下,企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂的程序,花很长时间审核潜在顾客的信 用,以免发生坏账,其结果是顾客等待,企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒,是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个

38、问题,关键是要加强核心业务流程管理,使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。 成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商

39、品或服务本身以外 的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客 关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有

40、活动,以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致 成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及 收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人(部门),并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意,需要供销价值链成员的共同努力。因此, 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统的绩 效,提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累,企业之间的合作正在不

41、断加 强。过去,企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象; 现在,它们开始仔细选择伙伴,制定互利战略,锻造更加高效的供销 价值链,以形成更强的团队竞争能力,赢得更多的市场份额和利润。(三)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些 特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明:在充分竞争市场,竞争者只能得到平 均利润;如果超额利润能长期存在,则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为,行业的垄断 优势来自该行

42、业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节,即 战略环节,也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业 而异。一般地说,高档时装行业的战略环节是设计能力,餐饮业是地 点选择,烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势,关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势,而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部,而将一些非战略性活动通过合作外包出去。 这样,企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节,增强垄断优势,又 利用市场降低了成本,提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作,相互

43、“借力”,共同锻造高绩 效的顾客价值网络,也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如,人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆,并不一定是因为他们喜欢其汉堡包, 而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功,在于它提供了被称之为 QSCV (质量、服务、清洁、价值)的高标准,并出色地协调了整个系 统,使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作,而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式,既可以垄断关键性原材料、关键 性人才,也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能 竞争的行业(广告业、表演业、体育专业,等),需要垄断若干关键 人才;在依靠产品特色竞争的行业,其垄断优势来自关

44、键技术或原料 配方(如可口可乐的原浆配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料 配方);在高科,技行业,垄断优势通常来自对若干关键性生产技术 的垄断。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖”, 因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌 的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择,而且还会抑

45、制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中, 对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说

46、,忠诚度越高的品牌,顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和 依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想, 进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者

47、可能 就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品

48、牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方 面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方 面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企

49、业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中,企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力,使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术,是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传,使“可口可乐”品牌具有了无可

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